第一篇：广告学论文：酸酸甜甜我做主
广告学论文
题目：酸酸甜甜我做主 学院：人文学院 班级：新闻081 指导老师：王祺 学生姓名：张碧玉 学号：080501110285
酸酸甜甜我做主
----蒙牛（果蔬）酸酸乳广告分析
产品简介：
蒙牛（果蔬）酸酸乳是蒙牛集团旗下的乳品饮料品牌，是有益于身体健康的绿色饮品。自2008年起，亚洲女子天团SHE和台湾超人气偶像团体飞轮海成为其代言，借助偶像团体的外在形象和内在气质，更加完美地诠释了蒙牛（果蔬）酸酸乳的品牌形象。
广告语：
酸酸甜甜我做主
广告歌曲：
《酸甜》
SHE & Fahrenheit 拆开了爱情的保鲜赏味期限是没上限 凭我感觉自由来挑选酸酸甜甜都由我做主
看到你的微笑像可口的樱桃笑着对我说你好甜蜜到炸掉 快乐摆在餐桌我好想吃到饱喝一口浪漫我就开始醉倒
偶尔需要吃醋刺激味蕾好让你发现我是多么可贵 加一点想念加一点冒险幸福的滋味我调味
拆开了爱情的保鲜赏味期限是没上限 凭我感觉自由来挑选酸酸甜甜由我做主
品味着爱情的酸甜赏味期限是没上限平淡浓烈我都不拒绝酸酸甜甜都由我做主
猜忌怀疑暧昧我都乐于体会爱情是一种直觉没什么绝对 我们天生一对真心就是绝配酸甜的回忆每天都要回味
偶尔需要吃醋刺激味蕾好让你发现我是多么可贵 加一点想念加一点冒险幸福的滋味我调味
论文摘要：
蒙牛（果蔬）酸酸乳是新一代的健康乳饮品，不仅清凉解渴，而且营养丰富，通过广告的被影响力消费者所熟知。
在现代社会中，蒙牛（果蔬）酸酸乳的广告随处可见，从平面媒体到广播、电视、网络，同时还包括了活动赞助。通过“酸甜”的生动演绎，简单、明确地将自信时尚的年轻人爱做主、追求自由的个性与蒙牛（果蔬）酸酸乳的品牌魅力相结合，不断提高自身知名度，吸引了更多的消费者。
关键词：
蒙牛（果蔬）酸酸乳酸甜健康营养年轻广告
正文：
蒙牛酸酸乳是目前市面上唯一一款含有“益菌因子”的乳饮料，是有益于身体的绿色健康饮品。为了更加明显地突出其益菌因子的特殊功效，广告中提出了“独‘益’无二”的主题，结合七位人气偶像年轻、阳光、健康的形象以及充满音乐感的独特魅力，诠释了蒙牛酸酸乳益菌因子带来的健康与活力，呼应了年轻人独一无二的宣言。时代是进步的，健康也是与时俱进的。蒙牛酸酸乳的一支新产品——果蔬酸酸乳的出现就迎合了时代的需要，它突破性地将牛奶、水果汁和蔬菜汁融于一身，成为国内市场第一支也是唯一一支同时含纳水果、蔬菜营养的乳味饮料。“蔬菜汁+果汁+牛奶”才是完美营养组合，这是蒙牛果蔬酸酸乳在广告中重点强调的，它在酸酸乳益菌因子的基础上，更加突出了该乳品的多重营养。
一、目标消费群体与偶像团体形象
作为中国知名度极高的乳品饮料品牌，蒙牛酸酸乳用自身独有的“益菌因子”向广大消费者承诺了绿色与健康。“益菌因子”是一种帮助人体内有益菌增殖、以维持肠道菌丛的平衡，从而促进肠道运动、提高肠道机能的物质，益菌因子的摄入有助于提高身体抵抗力、促进肠道健康。广告创意人员确定了蒙牛酸酸乳给予消费群体的心理价值在于“勇敢、自信、作为想做的我”，鼓励消费者找到这个可以做主的自己。“酸酸甜甜我做主”的广告语正好迎合了目标消费群体心理，是年轻一代“酸甜让我做自己”的真实表述，从而更好的展示其产品。
蒙牛（果蔬）酸酸乳的诉求对象在14-24岁之间，这个年龄段的人自信、阳光、时尚，追求自由，渴望展示自己、实现自我价值，他们对音乐有着自己独特的爱好。健康的生活方式，时尚、个性、青春的消费理念，是他们追求的目标。同时，乳制品已经成为他们生活中不可缺少的一部分。两大偶像团体的形象正是阳光、健康、充满激情的，他们就如同青春的代言人，他们的外在形象和内在气质与蒙牛（果蔬）酸酸乳所推崇的充满活力、健康的品牌形象非常吻合。“独‘益’无二”与年轻人追求健康、追求时尚的心理，同时为目标消费者的心声代言，成为其可信赖的成长伙伴。
二、多种口味、多种营养
蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色，酸甜的味道是青春的体验。生活是精彩的，不能失去甜的味道，也不能放过酸的经历，拥有蒙牛酸酸乳，便可同时体会这两种感觉，从酸酸甜甜的滋味中获得乐趣。
不仅如此，我们不难发现，蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，同时还有原味、AD钙、芦荟、草莓、香橙、芒果等多种口味，不同的口味采用其相对应的颜色，而这些不同口味似乎也是针对不同性格的消费者所设计的。醒目的包装、美丽帅气的人气偶像、“酸酸甜甜我做主”的个性宣言，这一切很容易可以吸引年轻人的眼球。尤其是年轻女性，她们希望展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜甜”的过程，而这正是蒙牛酸酸乳的主张和品牌定位。“自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛酸酸乳的品牌个性传递着属于这个时代的人的追求。
如果说蒙牛酸酸乳打出了口味牌，那么蒙牛果蔬酸酸乳打出的无疑是营养牌，同时含纳牛奶、水果和蔬菜额营养。蒙牛果蔬酸酸乳在保留了原有牛奶醇香的同时，加入各种水果汁和蔬菜汁。为了保持口感的舒适，果蔬酸酸乳选择了最适宜的搭配方式和比例，胡萝卜和番茄分别与草莓、猕猴桃、菠萝搭配成三款不同口感——既有浓浓的牛奶醇香，又有层次丰富的果蔬清新。最重要的是，每一口果蔬酸酸乳都包含果、蔬、奶三重营养。
蒙牛（果蔬）酸酸乳的广告代言人由最初的一个人变成了七个人，这并非只是简单的借助当红偶像人气提升产品的影响。SHE的三位气质公主、飞轮海的四位花样美男都是不同的的个体，具有不同的性格，恰好与蒙牛（果蔬）酸酸乳多种口味、多重营养配合。
三、广告风格与调性
蒙牛（果蔬）酸酸乳广告形式多样，不仅包括平面、电台、电视还涉及网络，同时加入了活动赞助形式，再加上当红偶像代言，消费者将产品品牌和他们的形象紧密结合起来，这就很好地打造了蒙牛酸酸乳的品牌形象和产品定位。
整个广告的定位清新明快，以粉红色为主色调，凸显浪漫；以休闲为主打格调，尽显阳光；通过SHE和飞轮海的精彩演绎展示产品的内涵。不同口味有相对应的颜色，包装盒上印有代言人的图片、对应的果蔬，可以很好地刺激消费者的视觉和味觉，拉近了产品和消费者之间的距离。
一系列的广告视频动感十足、个性张扬、色彩绚丽，通过搞笑、感人的故事情节和唯美的画面展示出年轻人的自信和活力。整个广告包含了不同的篇章，做主篇、道歉篇、Party篇、偷菜篇等等，不仅涉及了青春期青少年感兴趣的话题，同时也适应了时代潮流。
蒙牛（果蔬）酸酸乳走得是感性路线，采用感性诉求的方式，迎合目标消费者独特的个性追求的心理，号召“酸酸甜甜我做主”的生活态度，它强调自我的个性，符合了大批年轻人的心理，进而培养了一大批忠实的消费者。
四、广告特色：主打音乐路线
蒙牛酸酸乳的广告有属于自己的特色——主打音乐路线。从2005年与超女合作到如今音乐学院的推广，它走出了自己独特的广告路线，吸引了无数爱好音乐的年轻人的眼光。蒙牛曾赞助2005年的超级女声大赛，“蒙牛+超女”的模式将营销发挥到了极致，张韶涵、李宇春等接连为其代言，而今，SHE和飞轮海的音乐形象更是深入人心，“蒙牛酸酸乳，传递健康快乐、成就音乐梦想”，这句新的广告语成为了音乐爱好者新的追求。
“蒙牛酸酸乳·梦想篇”中通过鼓励的方式更好的诠释了梦想，“再来、再来、再来„”无数次的重复、无数次的坚持，才换来一次的成功——“坚持只为梦想”。正是这样的坚持的力量让心怀梦想的年轻人更加热衷于这一乳饮品。
五、明星演绎：
蒙牛酸酸乳是全国知名的品牌，蒙牛酸酸乳的代言人也是国内甚至是亚洲当红组合，这两者的结合对任何一方来说无疑是锦上添花，相互提高知名度。
一首歌——《酸甜》，一句广告词——“酸酸甜甜我做主”，两个组合——“SHE & Fahrenheit”，这个蒙牛酸酸乳独有的广告理念，加上偶像们的人气和倾情演绎，蒙牛酸酸乳的广告更是人尽皆知。
蒙牛酸酸乳·道歉篇：男孩子们在楼下弹吉他，希望得到女孩子们的谅解，可是女孩子却要他们带益菌因子来道歉。他们到处寻找益菌因子，一个小女孩儿出现，告诉他们，“益菌因子”只有蒙牛酸酸乳才有。“益菌因子给我们更多活力”、“营养升级好吸收”。蒙牛酸酸乳·做主篇：男孩子阳光帅气、女孩子温柔可爱，他们自我、个性十足，都希望自己做主，彼此不认输。“酸酸甜甜都由我做主”。
蒙牛酸酸乳·Party篇：女孩子骗男孩子穿正装参加Party，可事实上Party是休闲性质的。男孩子们得知自己被“耍”以后，利用“酸酸甜甜我做主”的口号，为自己换上了休闲装。
蒙牛果蔬酸酸乳·营养篇：广告中出现了“三根吸管”，同时享受蔬菜汁、水果汁和牛奶的营养，可是，这三种营养可以在蒙牛果蔬酸酸乳一个就搞定，“新组合、好营养”，广告的画面和内容让人印象深刻。
蒙牛果蔬酸酸乳·偷菜篇：“偷菜”是时下很流行的名词，将他运用到广告中，更加符合时代潮流让消费者耳目一新。
蒙牛果蔬酸酸乳·登山篇：广告以春游为背景。春游行进中，大家都感觉到很疲惫，补充了果蔬酸酸乳后给大家带来了“更好状态”。
蒙牛酸酸乳·音乐梦想篇：“再来一次”、“再来、再来”，不断地尝试、不断地体验，成功的那一刻就是实现梦想的时刻。“坚持，只为梦想”。
在不同的广告中，两大组合将不同的故事演绎地真实动人，同时，广告中很好的展示了蒙牛（果蔬）酸酸乳的健康、营养特色，诠释了品牌，还不失生动，让观众在享受视觉享受的同时，就对蒙牛酸酸乳产生了购买的欲望。
“酸酸甜甜我做主”——这是蒙牛酸酸乳最流行的广告语，一句简单的话语展示了年轻人丰富多彩的生活。甜中有酸，酸里有甜，正是他们生活的感受。这个时代的年轻群体追求自由、强调个性，就像《酸甜》中唱到的“酸酸甜甜都由我做主”。SHE和飞轮海可是算是这个时代时尚、阳光、活力的象征，他们青春的形象恰好与蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的清新感受和活力气质相契合，展示了年轻人的激情。
第二篇：广告学论文
一、3G时代手机广告的发展趋势
二、传媒发展趋势和金融危机下新媒体的发展
三、从新中国广告60年看当代中国广告
四、植入式广告错了吗？
五、国际金融危机冲击下的中国广告业走向
六、论广告创意在营销传播中的核心地位
七、浅论世博会最好的“广告宣传语”：一切始于世博会
八、中小企业的微博营销之路
九、浅论广告公司的产业核心竞争力
十、我对《广告法》的修改建议
十一、消费者愿意信什么样的广告?
十二、全球著名品牌规划及传播经典案例剖析
十三、我国汽车广告创意的价值取向
十四、解读微博新闻力与公关力
十五、电子杂志改变广告营销风向
十六、中国电视购物的现状及发展趋势
十七、必须对过度广告植入痛下杀手 任选一题或自己命题完成现代广告学论文
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告的心理策略
内容
三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略
品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是：
2、树立品牌形象
企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。
第三篇：广告学论文
期末考试论文专用
课程名称：广告学
班号：
学号：
姓名：
成绩：
广告语言中的模糊现象浅析
【内容摘要】模糊语言是一种广泛存在于人类语言交际中的重要语言现象，是语言的基本特征。在广告语言创作中，采用模糊语言表达使广告更具有吸引力和说服力，达到特殊的商业效果。
【关键词】 广告； 广告语言；模糊现象；模糊性词语；
一、引言
广告是经济发展到一定程度、产品极其丰富之下的产物。在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威过：“广告是词语的生涯。”语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起促进消费，平衡生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言应运而生了。
广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱而出。现代广告运用了大量的模糊语言，广告语体是一种特殊的实用语体，要求自然简洁，以形式上的最小值换取最大化的信息交流。广告模糊语言应用的是一门艺术，广告通过模糊修辞可以拓展广告文本的未定性和空百度，激发和提升受众的理解力和想象力，产生独特、令人回味无穷的效果。由于模糊语言的形象性，富有含蓄性、委婉性、暗示性和灵活性等特点，因此广告语言的模糊性可以增加广告传播效果与力度。在广告宣传中，为了更好的宣传产品，扩大消费层面，广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。许多广告由于运用了模糊语言，使得广告表达的意思看起来更加清晰，表达得更加得体生动，取得了良好的传播效果。
二、基础
历年来，在语义研究中人们经常遇到界限不分明的情形。尽管语言学家们竭尽全力去使其精确化，结果却往往令人失望。这正是由于语义本身根深蒂固的模糊性。模糊性是人类思维的本质特征之一。作为“人 类思维的直接现实的语言不可避免地带有模糊性的 特点，并在认知层面上深刻揭示了语言自身存在的 本质特征。丰富了人们对于语言实质的认识。而广告语言的模糊性正是通过模糊语言的语音、词汇、语法等的运用来实现的，“模糊”一词的内涵主要是之词语任课教师： 陈黎琴
日期：
2013年
5月日
期末考试论文专用
课程名称：广告学
班号：
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成绩：
表达的概念外延不清楚，其次是指语言的模糊性。模糊语言在广告中被广泛应用，是具有深刻原因的，它源于并反映了人类自身思维、人类自然语言级广告语言本体的特点。人类具有模糊思维的能力，在广告创意活动中，模糊思维发挥了重要的作用。可以说，人们这种运用模糊概念和接受模糊信息的能力，是模糊性词语在广告语体中存在的直接原因。广告模糊性用法既可以洁身时间又能少占用空间，还回为商家节约成本，达到最佳利益，这样使得广告模糊性高速的发展。
三、分类
语言模糊是自然语言的一种基本属性，这种模糊性在语音、语义、和语法等方面都有表现。广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言：它既集中反映了顾客的需要动机、选择，又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此商家最完美的选择是少投入，多收入。广告商往往灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力，其中模糊用语的使用起到了积极的作用。综观现代广告模糊性语言的使用，其建构方式大体可分为语音的模糊、语意的模糊、语用的模糊三种。
1、语音的模糊
广告语利用词语的同音、近音，可以产生风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，以声诱人的艺术效果，通过词语的同（近）音关系，以声诱人，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。如：
(1)趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告)这里的“下斑”、“痘留”，就是一种同音关系，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。但是这种言在此而意在彼的表达方式，却别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用，这样更容易让顾客接受。
（2）“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药品广告)这则广告借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
（3）“鸡”不可失，失不再来。（烧鸡还有烤鸡广告）
这则广告将“机不可失，失不再来”中的“机”改为“鸡”，这样就做成了关于烧任课教师： 陈黎琴
日期：
2013年
5月日
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鸡还有烤鸡的广告了，通过改字成语的意思，表达了烧鸡还有烤鸡的美味，暗示顾客们不要错过，不然就没有这么美味可口的烧鸡还有烤鸡了。给大众感觉就好像香喷喷的烤鸡摆在面前是的，真正的起到了促销的作用。
2、语义的模糊
我们说语义具有模糊性，就简单的一句话或者一段话来说，语言的中心是明晰的，但是其延伸的意思是不明确的，但是在特别的环境，所延伸的意思又是明确的。语义实际上是模糊与明晰的统一体。中心明晰能反映出客观事物的本质属性;边界模糊会使得某些客观事物在类属边界或性质状态方面呈现出亦此亦彼或非此即彼的中介过渡性。
（1）原来生活可以更美的。（美的电器）
这是美的电器的广告语。“美的”意为“美好的，令人享受的，而它正好的产品的商标，所要传达的意思是：拥有美的电器，你的生活将会变得更美好。这个广告让人耳目一新。
(2)补血，我就服红桃K。（红桃K补血冲剂）
这是补血口服液红桃K的广告语。“服”字面意思是“饮用，喝”，然而，广告要传达的更深一层意思是：红桃K的效果，令人信服。广告达到了由此及彼，一箭双雕的效果。
3、语用的模糊
语用的模糊是指语言结构在使用中产生的各种歧义，产生歧义的原因是多种多样的，但其根本机制则是有限的语言手段的无限运用。一个词表示诸多意义，一个结构形式体现几种结构层次关系，一个言语表现不同的意图或含义，都是这种有限与无限的矛盾的表现。语言结构形式在作无限使用时，必须依靠各种因素(词语的组合、话语、语境以及常识)才能解决这一个矛盾，否则便容易产生歧义。而广告中的语用模糊恰恰利用忽略语境而产生一种歧义效果，吸引消费者，达到产品推销的目的。
（1）我的眼里只有你。(娃哈哈矿泉水广告)“你”？要想知道“你”究竟指谁，只有结合广告语以外的其它背景信息，通过寻找与这则广告有最佳关联性的信息，最后才能推导出“你”指的就是“娃哈哈”矿泉水。一个“你”字不仅比“娃哈哈矿泉水”来得简练，为理解其含糊性进行推理时付出的努力，使广告在其受众的记忆中留下了深刻的印象，如果把广告语换为“我的眼里只有娃哈哈矿泉水”的话，其效果将大为逊色，起不到吸引顾客的作用，并且显得通俗、乏味。
任课教师： 陈黎琴
日期：
2013年
5月日
期末考试论文专用
课程名称：广告学
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（2）女人更年要静心(静心口服液)本广告可以产生两种不同的理解:
一、表示女人在更年期时一定要静下心来;
二、表示女人更年期时要服“静心口服液”。“静心”既指出了女性在更年期需要保持的一种心态,又向更年期的女性推荐了自己的产品。很好地利用了“精心”一词表示的两个意义所包含的两个结构层次关系。
四、作用
众所周知，广告的目的就是为了劝诱消费者，影响他们的消费选择，进而促成其购买行为。所以，广告编写者为了达到目的常常会借用模糊语言回避问题，既起到了自我保护的功能，不至于言过其实，构成欺骗行为，又可以在传递信息的过程中劝说消费者。广告中常用一些模糊含蓄的语言代替不雅观或不宜直说的表达，这样既避免了粗俗直白，减弱了语言的刺激性，又达到了文雅得体、迎合消费者心理的效果。广告编写者常常借助于模糊语言为广告受众创造一个广阔的思维判断空间，从而吸引消费者的眼球激发他们的购买热情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，这样的广告就会失去它应有的活力和吸引力。
综上所述，我们可以看出，模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在，以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息，有效缓解受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，从而达到劝说消费的目的。
任课教师： 陈黎琴
日期：
2013年
5月日
第四篇：广告学论文
广告学结课论文
国际学院07级成型*班 071234444 吴娟
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
谈到广告不得不让人想到可口可乐的广告是最成功的。当今世界上最值钱的牌子当可口可乐莫属。他的牌子由广告打响的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。与此同时，可口可乐的广告语也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。最初许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。
世界上总是存在着两个极端—最好与最坏。人们想把广告做的。如果说可口可乐的广告是最好的，那么史玉柱的广告往往会做到最差。这也或许是他最有创意的地方。中国人常说“否极泰来”，把广告做到最差自然就是最好的了。营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。第二位也被他占据了，是他的另一款保健品——黄金搭档。巨人CEO史玉柱总是逆流而上，不走寻常路，反其意而为之。这样却达到了意想不到的效果。脑白金在中国可以达到月销售毛收入高达12亿。脑白金早期宣传品声称脑白金在美国引起5000万人疯狂抢购，一粒含量3毫克的脑白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍
金融海啸席卷全球，经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意，纷纷收缩战线，减少投入，锐减广告准备过冬的时候，却来了一位胆大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告——“送长辈，黄金酒”，其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样，都是围绕礼品营销，都用恶俗的广告情节。黄金酒，是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆”这次逆“寒”而上，将在中央台投入3个亿，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。
“不怕不好就怕不知道”，这或许是生活与广告的紧密结合仔细分析“史氏广告”不难发现道理所在。只要你打开电视，无论哪个频道，你都会看到熟悉的“脑白金”广告，毫不过分的讲，这则广告已然让许多人觉得厌恶了。从美学的角度看，这则广告无疑是粗俗的，没有任何美感；从文化底蕴的角度看，它也没有什么可圈可点之处，浅显而直白；从制作的精美度来看，它与宝洁、强生等一些知名企业的广告相比，简直就是粗制滥造。可就是这样一个令人生厌的，粗俗的广告偏偏让看过的人都记住了。究其原因，大体可分为两个因素。首先，该广告在中央及地方各频道的播放频率非常高，其播放策略选择的是地毯式轰炸形式，意即平铺所有的角落，无一遗漏。这一形式无疑是比较有效的，出镜率高，自然就会给观众留下比较深的印象。但如此高的播放频率需要巨额的广告费用投入，并不是所有的企业都有实力都适合选择这一形式。从观众的心理分析，人们往往容易记住事物的两个极端面，即最好的和最坏的。目前大多数广告都尽量把画面做得非常精美，而“脑白金”偏偏反其道而行之，是因为它的制作班底不够专业吗？不然，“脑白金”的用意非常明确，就是要用这种看似粗浅且没有什么创意感观上非常滥的广告对观众进行轰炸，目的就是要让所有的观众记住这一产品，而所有的观众即是其产品的潜在消费者。其次就要从策划创意和产品概念两方面入手分析。最初的“脑白金”广告是姜昆和大山师徒二人合拍的，广告词是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这一广告体现了两个策略，一是借用了名人效应，二是它抓住了一个“送礼”的概念。我国是礼仪之邦，讲究的就是一个“礼”字，礼尚往来是每一个国人避免不了的社会风气，另外，过节时走亲访友互送礼品也是天经地义的事情。大凡送过礼的人都知道，挑选一份合适的礼物是一件令人头痛的事。在此，不得不佩服“脑白金”背后的策划班底，他们能够抓住“送礼”这一概念，除了做过充分的市场调查之外，还必定非常了解人情世故及消费者心态。由此，才使“脑白金”广告词紧紧抓往人们的心理，将送礼公开化，大众化，并让你不再为选择礼品而犯愁，他们告诉你，送礼很简单，只要送“脑白金”就够了。史玉柱一向重视试销的作用。广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。
广告，顾名思义，广而告之。广告的目的是将自己的产品告诉别人，然后让别人买自己的产品从而获利。不管广告是最好还是“最差”，能让消费者记住的广告可能就是好的广告，因为产品要面向消费者。消费者会下意识地选择广告响亮的。
第五篇：现代广告学论文
学习现代广告学有感
——幽默与广告
管理C091李宏伟097459 在信息经济时代，广告获得了极大发展。而诉诸幽默的广告，凭借简单而强大的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里，幽默广告约占全部广告的15％-20％。作为广告创意的重要表现手段，幽默已成为广告创意人最常用的技巧和方法之一。
幽默广告是一种独具魅力的广告类型。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管使幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感染力而捕获受众注意力的。幽默广告，往往运用饶有风趣的情节、巧妙的安排、夸张的行为，把某种需要肯定、表现的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。这种意境能够在众多广告中迅速吸引住受众的眼球，成为受众注意的“焦点”，在让人忍俊不禁的同时引发对广告诉求目的的注意。比如，电视广告“麦当劳(婴儿摇篮篇)”通过婴儿在摇篮的时哭时笑而引发人们的注意，随着广告的进行才发现婴儿哭笑的原因：麦当劳标志的忽隐忽现。这个广告让人在会意一笑的同时记住了麦当劳品牌。“不注意，不惊奇，不发笑”就意味着广告创意的失败，这似乎已经成为国际广告界的共识。幽默广告，以轻松活泼、诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众的兴趣，提高了注意率，并使受众在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，有助于对信息的再生、回忆与理解，实现了信息传播的影响深度与广度。幽默电视广告叙事往往通过讲述一个简短的小故事，其中穿插戏剧化的情节打动受众。著名的TOYOTA(丰田)汽车美女篇采用了在广告中经常用的渲染手法，讲述了一个众人瞩目于美女，美女瞩目于TOYOTA(丰田)汽车的故事，结果幽默、夸张，其中的戏剧化表现在美女因瞩目于TOYOTA(丰田)汽车，一头撞在电线杆上，鞋子飞出的诙谐场面。利用环境及美女对TOYOTA车烘云托月，突出了TOYOTA汽车，令人记忆深刻。
将观众的注意力吸引过来，接下来没什么新招也会使广告索然无味，观众也会没有兴趣，还是会再次转移视线。幽默电视广告的创意的关键还在于巧妙、新奇的创意，让观众折服。其创意要紧紧围绕前文的四个特性来开展，要诉之以情、叙事要突出戏剧化、矛盾和冲突、要愉悦观众、要让人心动，给人一种精神上的鼓舞或激励，甚至发人深省。比利时一则方糖的幽默电视广告讲述的是一对貌合神离的夫妻，当丈夫拿一块方糖放入咖啡时，发现妻子正亲昵的的逗狗，对他置之不理，于是他拿起一块方糖，一边将狗吸引过来一边摇自己的脚，小狗很快叨着一双拖鞋过来放在他脚下，他得意的看了一眼并掰下半块方糖放入自己嘴里，将另半块扔给狗，他的举动立即引起了妻子的不满，此刻没想到的是狗也不满的叨起一只拖鞋走了，妻子开心的笑了，丈夫生气的踢开脚边剩下的另一只拖鞋。广告创意采用感性诉求的形式，真实的表现了这对中年夫妻缺乏激情的生活，叙事的戏剧化表现在争宠物狗的这段情节，观众看后也无不开怀大笑，创作者将方糖的诱惑巧妙的表达出来，场景真实可信，增加了广告的可信度，也打动了观众。
幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国Ｅ.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。
戴尔卡耐基有一句名言：“快乐是有传染性的，而只有使别人快乐才能让自己快乐。”幽默电视广告作为大众文化艺术，成为人们生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方信息，这种触抚人心的艺术魅力这是其它类型的电视广告所无法企及的。
幽默化广告策略正日益成为国际流行的创意时尚。俄国理论家别林斯基说过：“幽默与其说是才智，毋宁说是天才。”莎士比亚说：“甜中加甜，不见其甜，乐中加乐，才是大乐!”诙谐有趣的幽默广告，会使“平淡”变成“盛筵”，会使传播更加顺畅自然。
尽管大众化的戏剧性幽默老少咸宜，但产品是否适合幽默诉求，目标消费群是否会接受，幽默能否效益等等问题仍需在运用幽默广告时考虑周全，遵循必要的原则。广告大师奥格威曾说过：“广告的最终目的是销售。”幽默广告不是给受众讲笑话，而是使消费者在幽默中实现对产品的兴趣和认知，最终实现购买。幽默广告，在提高受众的注意力和记忆力方面具有独特的传播魅力。但是，幽默广告在诉诸幽默的同时，应充分考虑幽默效果与产品或服务之间的关联性，充分考虑目标受众的心理，以商品或者服务为核心展开幽默诉求，做到意味深长、促人思考，而不应该走向低级趣味、单纯逗笑、矫揉造作、不伦不类，更不应追求噱头，走向庸俗低级。只有把握了幽默广告的创意策略，才能有效地达成广告传播目标。
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