清扬销售策划案

第一篇：清扬销售策划案

如何做好清扬的销售

如何做好清扬的销售

----借鉴清扬“无屑可击”销售战略

署名：回眸的刹那0807（参考请谨慎）

一、清扬简介

1、清扬诞生

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于―维他矿物群‖去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为―维他矿物群‖进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

2、清扬系列 a.全新清扬男士系列

新增氯咪巴唑–与原有去屑成分ZPT形成双效去屑配方，去屑剂沉积量更好，去屑效果更持久。更添加3倍葵花籽油，渗透至真皮层，强健头皮屏障，有效抑制头痒和油腻等头皮问题。

b.全新清扬女士系列

比原清扬多添加2倍D-泛醇。权威实验室测试证明，全新清扬令秀发更柔顺。去屑同时更强韧秀发，有效减少断发。

3、广告词

a.清水出芙蓉、个性似飞扬;b.如果有人一次一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他;

如何做好清扬的销售

c.无懈可击，无屑可击；

二、去屑洗发水销售市场现状

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面外，现存的本土品牌罕有作为。

目前国内洗发水市场特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；

其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄；

其三，宝洁旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是没有一款以独特的销售方式出现的产品。而清扬的推出，自信去屑的主题很有创意，因为品牌新，有影响力，品牌定位有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

三、总体营销战略—黑色旋风、无屑可击

1、黑色旋风：

相信很多人都记得清扬及其当年引领的黑色情人节时尚，而谈到清扬黑色情人节的风靡，就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在那个冬季掀起了一阵―黑

如何做好清扬的销售

色旋风‖。

从那时开始清扬的战略就这种突出在电视上的宣传中，以最好的方式来对清扬进行宣传。

2、无屑可击 a、第一季无懈可击：

搜狐与清扬-联合利华的《无懈可击》，是清扬品牌紧密匹配世界杯之后开始的密集推广的又一步大动作。二者合作整体执行过程的策划蕴含了四个核心阶段概念，以“起、承、转、合”的立体思路贯通近4个月的营销传播活动。

第一阶段：起：病毒式话题营销的舆论蓄势—关键词：挑战自我是

剧目开播前的热点炒作，舆论蓄势，营造全民热议的氛围。同时，在搜狐站内和其他社区网站中抛出“史上最牛毕业生，演绎职场传奇”的互动话题讨论，掀起第一波与清扬《无懈可击》蕴含的职场挑战、时尚、升职、感情等关键词相关的舆论热点。

第二阶段：承：扩大内容营销的外延力道——关键词：自信自我

清扬《无懈可击之美女如云》的首映礼及官网启动。此时，经过第一阶段的培育，首映礼已经受到网友的热议与关。不仅是电视剧本身内容的植入有价值，外延传播内容一样是传播重点。

《清扬在线》对电视剧“无懈可击”内涵深层挖掘以深度展现品牌内涵，结合《无懈可击》剧情的热点话题，分主题全面张

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扬清扬无懈可击的精神，与植入电视剧中的清扬品牌理念形成呼应，强化并深化品牌内涵，最终传达“自信自我”的清扬品牌内涵主张。

b、第二季无懈可击：

在今年夏季，浓郁的电视剧市场迎来了第二季关于清扬的完全宣传--《无懈可击之高手如林》。凭借着前一季累计下的超高人气，以及偶像派实力的表演，优秀的剧本。对清扬的宣传达到了顶峰，大部分的人看到清扬都会想到去屑。

几部完全围绕清扬的电视剧的宣传，凭借超高的收视率及口碑，也为清扬带来了极大地销量提升。电视剧也相当的一部分代表了清扬在人们心中的形象。对清扬来说，无疑这是一件最好的事情。年轻人的时尚、自信观念，深深的和清扬结合在一起，满出了宣传中最好的效果。

四、具体销售战略

1、产品策略：

a、商标：采用一定的防伪标识

b、品牌：借助联合利华集团影响力，确定品牌 c、包装：采用小包装、大包装相结合。d、产品组合：不同香味、不同重量、不同包装 e、产品差异化：加入有色蛋白，具有健康、营养价值 f、产品生命周期：处于产品的导入期、市场竞争力小 具体措施：采用不同香味、不同重量、不同包装，小包装、大

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包装相结合使用统一品牌、统一商标

2、价格策略：

a、成本导向定价法 ：成本加成定价法、目标利润定价法 b、竞争导向定价法 ：随行就市定价法、主动竞争定价法 c、新产品定价策略：低价取得市场份额 d、产品组合定价策：产品捆绑定价 e、价格调整策略：数量分层定价、地区定价 f、刺激性定价策略：团购式定价、会员积分式定价

3、渠道策略: a、供应商：联合利华集团直接提供原料、产品

b、中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市;教育超市等校园超市；中小型超市；批发商； c、代理中间商：中小型超市；批发商；零售商等 d、辅助商：各个运输、仓储公司 具体措施：

⑴、公司安排时间派业务员在哈市各大商品批发市场、农贸市场、超市、连锁店等广泛建立销售网点；

⑵、联合营销：与哈尔滨市一些日化公司、美容美发公司等公司联合，组成联营联销网点；

⑶、直销网点：派业务员与哈市各大美发机构联系业务，带去宣传资料，鼓动他们直接进货，组成直销网点。

⑷、与沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型

如何做好清扬的销售

超市;教育超市等校园超市；中小型超市；批发商；零售商等销售商通过联盟、批发、代理等方式销售产品

4、宣传策略: a、电视广告：着力于产品形象，提高知名度。

b、报纸广告：着力于产品特点、包装、成分，以及服务。强调一种消费感官的诉求，比如购买方便，新感觉、新生活、新享受等概念。

c、发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政策

d、免费试用：选择人流量大、有影响的商场，设臵促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。

e、焦点广告：将公司做成的宣传画、彩旗、宣传手提袋等送给经销商，让其张贴、悬挂、起到宣传作用。

f、校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传 g、利用社会新闻事件进行有效宣传

h、赞助社会公益活动进行公益宣、传树立公益形象

5、促销策略：

a、无偿销售促进A、无偿附赠——以―酬谢包装‖为主。B、无偿试用——以―免费样品‖为主。

b、惠赠促销：对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇 c、折价促销：在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣

如何做好清扬的销售

d、竞赛促销：利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。e、组合促销：与其他产品捆扎销售 具体措施：

⑴、促销中可以使用家庭优惠装、情侣对装、旅游装（2）、现场举行游戏竞赛（3）、与其他商品进行捆扎销售

6、节日促销推广

―清扬‖圣诞、元旦、春节、情人节系列促销推广策划 第一季：―清扬---圣诞‖节（12月20日---12月25日）第二季：―清扬--跨年‖元旦节（12月28日---1月5日）第三季：―清扬‖亮发春节（1月10日---1月31）第四季：―清扬---情人‖节（2月13日---2月15日）

五、清扬销售的未来

在如今的销售市场中，清扬已经为自己赢得了很大的一块市场，更是在几部电视剧的宣传下，越来越壮大，相信在继续细致的销售中，销量及口碑会越来越好的。

六、参考文献

1、百度文库：《清扬的推广》

2、百度文库：《清扬销售的失败》

3、搜狐之无懈可击

4、www.xiexiebang.com

第二篇：清扬销售计划

清扬销售计划

一、市场分析

1、前景分析：

作为消费品巨头，联合利华虽然是国际型的大公司，但在洗发水方面的中国市场受关注的牌子也只有力士、夏士莲，面对中国这样一个庞大的消费市场未免显得势单力薄，终于在2007年4月27日联合利华高调推出全国首款男士洗发水——清扬，这是全国第一款区分男女的洗发水也弥补了联合利华在洗发水去屑方面的空白，经过几年的发展，清扬可以说在去屑洗发水这方面做的非常出色，可与宝洁的高端海飞丝分庭抗衡，在去屑这个洗发水细分的产品里能作为清扬对手的现只有海飞丝，在新的里清扬有信心，也有实力取得更好的成绩。

2、消费者分析：

在通货膨胀的大背景下，中国的消费者更关注价格而胜于品牌，更注重产品的使用感受，对促销打折很敏感，相对国产品牌更倾向于选择国外产品，这与国内企业发展有关。电视广告是主要宣传产品的途径，而主要消费者是女性，由于传统意识，男士在洗发用品方面多是由女性选择代购，而且中国人选择产品绝大多数都是由亲戚朋友介绍，很有感染力，我们可以充分利用这一点做好社会营销。

3、未来趋势：

随着社会的发展进步，产品越来越多元，发展迅速，这不但考察了消费者接受产品的适应能力，更是考验了产品的创新能力，清扬就是一个随时在创新的产品，它总是另辟蹊径，最先了解你的需要，在创新方面清扬有很多成功的案例，从最早提出男女区分洗发水到用电视剧来做宣传，每一次都带给你惊喜，清扬的宣传无处不在，这将适应消费者求新求变的诉求，改变众多消费者的消费意识。

二、销售目标

1、同比去年销售额男士洗发水要同比增长50%，女士洗发水销售额同比增长40%。

2、实行全国设立专柜，产品单独摆放，不在以传统形式，在超市里与其他洗发水一同摆放的战略，提高品牌级别。规定每个地区的销售商，专柜的月销售量，具体分配依地域而定。

3、对营业员进行培训，将销售数量量化到个人，超出销售限额的给予分层奖励，加强营销队伍建设，4、尝试将去屑洗发水进行市场细分，根据不同年龄，设计研制洗发水，儿童可以采用温和无刺激为概念设计。

1、品牌营销：建立顾客的品牌归属感，让你感到我就是适合这个品牌，这个品牌的某些东西也符合我的特质，后选择各种产品的一个趋势，心，让消费者脑海中一想起去屑产品就想到清扬，次又一次的对你说谎，的广告语，相信喜欢接触新鲜事物的人一定会记得这句话，人越来越追求特别，个性、自信，以及铺天盖地的广告，最好的选择。

2、名人效应：相信小一定让你印象深刻，人加入代言的行列，毕竟男士洗发水是清扬的特点。

3、多种宣传模式：以前清扬在广告上的投入预算占到了全球推广费用的一半，这种宣传模式很有大公司的风范，在最短时间进入观众的视野，尝试以电视剧的形式来做宣传，还不错，目前清扬已经拍了两部电视剧，既达到了宣传的目的，又为公司赚了点钱，这是清扬需要弥补的弱点。

三、营销思路

这将是消费者今将清扬——无懈可击的理念植入人“如果有人一你要做的就是立刻甩了他”这是一句清扬现在我相信清扬的适应潮流需要的宣传会是你S出演的清扬广告，一头乌黑靓丽的短发

也达到了清扬让你无法忽视而感兴趣，后来清扬我觉得这非常有创意，而且效果 总是对平凡的东西不屑一顾，我觉得这个清扬可以尝试用一个优质男可见这种特色宣传要比投钱的无接缝广告来

得好些，我觉得这方面的宣传还有很多可开发的方面，在日后的工作中清扬会将这种创意营销，多种宣传手段进行到底。

四、营销策略

1、产品策略：求新求变，最近清扬又更新了外包装，不仅给消费者带来了新鲜感，也节省了产品的摆放空间，产品外观立体，整洁，的同时感受到一个产品的进步，是一个样子不免让人感到乏味，新带给你惊喜！

2、价格策略：自从清扬高调加入去屑洗发水市场，宿敌宝洁的海飞丝就密切关注着，价到洗发用品各个全面降价也表现出了清扬确实对这个多年去屑的老品牌造成了威胁，宝洁的飘柔达到最低售价的婷也全线降价，过短期降价将对手挤出市场，同是跨国公司的联合利华来说不见得一招见效，的经济实力、价了，发用品的路线，不盲目跟风降价，否则只会被对手操控。

3、渠道策略：全面建设全国专柜，独立出其他洗发用品，全国连锁销售，全国统一进行活动促销，为清扬高端化打下基础。

4、促销策略：尝试新颖的促销模式，而不是一味的打折，降价。用产品的关键词做促销卖点，了噱头的效果，好名字来吸引眼球。

5、网络营销策略：现在网购越来越普遍，已经成为一个潮流趋势，购略低于专柜的市场价格为手段促进销售，客户即时交换使用感受等。容量不瘦身，让消费者在接受新包装现在什么东西都在更新，如果总清扬就是要用这些不断的改变创

并立即做出反击，宝洁通过连续将产品降6.9元，潘就是为了占据市场份额，宝洁真正的目的就是通控制主动权，虽然这样的手段对于但宝洁依据自身品牌影响力，正在努力的做着尝试，这时候敌人降清扬就更应该顶得住压力，将清扬打造成高端洗

像维他命矿物群，就很有效的起到虽然产品的研发好的成分很重要，但也需要一个

可以采取官网邮建立官网信赖感，与 清扬这次产品瘦身，威胁了，但洗发用品网购的观念还是很少有人接受，五、客户管理

采用7P来进行客户管理：

1、客户概括分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。

2、客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。

3、客户利润分析（缘利润、总利润额、净利润等。

4、客户性能分析类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。

5、客户未来分析（未来发展趋势、争取客户的手段等

6、客户产品分析

7、客户促销分析采取全国连锁之后对客户进行分层管理，通过举办酒会等方式进行相互交流，现在宝洁面对清扬的无缝式广告宣传战略也加大了广告的投放力度，可见广告还是下个的预算基础，总结：新事物取代旧事物，这是永恒不变的真理，它用实力，手段进入你的视野，丝已是事实，能颠覆它，让你选择，去尝试，证明清扬的实力，我相信在这个里，下个里，奇！

Profitability）指不同客户所消费的产品的边

Performance）指不同客户所消费的产品按种Prospecting）包括客户数量、类别等情况的

Product）包括产品设计、Promotion）包括广告、与中间商，六、销售费用预算

七、检查效率

让你随时关注，重新认识——清扬超越海飞清扬都会用它的突破、供应链等。VIP等各种卡项，销售商建立感情，但清扬（（关联性、（宣传等促销活动管理。设立

调整控制虽然去屑就选海飞丝是多年来人们的选择，变化缔造不朽的传

第三篇：清扬洗发水广告策划案

清扬洗发水广告策划案

摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。全新清扬现已轰动上市，重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、市场分析

1.市场背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

2.产品分析

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

3．消费者分析

1． 消费者需求

年龄在20~35岁之间，有较高收入和学历的中产阶级 2.消费者购买行为影响因素

1、性别

2、年龄

3、不同利益追求

4、地理位置

5、发质

三、竞争对手分析 1.竞争者的广告策略

宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“海飞丝”是去屑；“飘柔”是顺滑；“潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

广告优势：

品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。

广告劣势：

广告的广度仍然有一定局限性。

2功效当道VS情感选择

“做有销售力的广告”，是许多企业评判广告片好坏的标准。清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上。加以运用C罗健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高效去屑概念。精湛的球技及其在事业上的巨大成功使其成为众多球迷争相效仿的偶像。而清扬此次重金邀请C罗为品牌代言人，正是意在征服更多年轻、有作为的消费群。不仅成功要趁早，去屑也要像C罗一样“抢占先机”的明确定位为“双雄之争”增加了竞争筹码。最后不忘彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻精英白领内心的呼喊，找到消费者买点的再现。

而相比清扬年轻的品牌定位与清晰的去屑功效定位，海飞丝此次由甄子丹代言的男士广告，诉求点则稍显模糊。由于最能打动目标消费者的去屑功能诉求已经被对手把持，并传播得火热，海飞丝选择挖掘目标受众心中的第二需求点予以应对。然而全新提出的“强根健发”概念似乎削弱了海飞丝作为老牌去屑洗发水的一贯定位，更让人不禁有“防脱商品”之联想。由甄子丹代言的男士广告，以“男人专心于大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。然而面对知天命的年龄，再去谈论把握爱情、事业等所谓大事的话题，不免显得过于牵强。对于同样擅长“心理战”的清扬来说，无论是进入中国伊始就倾力主张的“信任宣言”，还是日前启用C罗年轻时尚的偶像影响力与成功形象，都更具说服力。两年间清扬始终坚持打彰显品牌挑战个性的情感牌，依然牢牢吸引着目标受众的持续关注。

四、广告战略

1.广告目标 通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升其购买欲望。2.广告对象

清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。3.广告地区 覆盖全国 4.广告创意

清扬电视植入式广告

提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。

五、广告媒体策略

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。

六、广告未来预测

虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中。所以清扬应该利用自己现阶段的植入式广告来让清扬产品更加深入人心得到越来越多人的认可，以自己高调、自信的态度赢得消费者市场。

第四篇：销售策划案

目录

一、左旋咖啡简介.........................2

二、背景和现状分析...............错误！未定义书签。

（一）目标市场背景...............错误！未定义书签。

（二）SWOT分析...............错误！未定义书签。

三、市场分析....................错误！未定义书签。

（一）市场形态................错误！未定义书签。

（二）市场结构................错误！未定义书签。

四、市场目标定位...................错误！未定义书签。

（一）市场细分................错误！未定义书签。

（二）市场定位................错误！未定义书签。

五、市场营销策略...................错误！未定义书签。

（一）产品策略................错误！未定义书签。

（二）价格策略................错误！未定义书签。

（三）渠道整合策略...............错误！未定义书签。

（四）促销策略................错误！未定义书签。

六、经费预算....................错误！未定义书签。

七、总结.....................错误！未定义书签。参考文献................错误！未定义书签。附录一....................错误！未定义书签。

摘要：本论文以左旋咖啡的调查问卷为基础,通过分析减肥产品市场的竞争结构和左旋咖啡面临的竞争环境，近而，来揭示左旋咖啡在杭州保健产品市场的市场营销策略。其次，着重分析了目标客户的选择、产品定位、渠道整合策略、推广策略及经费预算等六大块内容，并附有附录以详实的活动内容。最后，给出的是策划的总结。

一、左旋肉碱咖啡简介

成份

左旋肉碱又称L-肉碱或音译卡尼丁，是一种促使脂肪转化为能量的类氨基酸，红色肉类是 左旋肉碱的主要来源，对人体无毒副作用。不同类型的日常饮食已经含有5-100毫克的左旋肉碱，但一般人每天只能从膳食中摄入50毫克，素食者摄入更少。左旋肉碱的主要生理功能是促进 脂肪转化成能量，服用左旋肉碱能够在减少身体脂肪、降低体重的同时，不减少水分和肌肉，在2003年被国际肥胖健康组织认定为最安全无副作用的减肥营养补充品。

膳食纤维强力吸附油脂，促进肠道蠕动，加速排毒瘦身。

功效

1、左旋咖啡加入的有高速左旋肉碱，可以更快的实现减肥。高速左旋肉碱也叫第三代左旋肉碱(L-carnitineⅢ)，是从母乳中提纯的高品质维生素，它能将肥肉转化为瘦肉，促进脂肪迅速燃烧。饮用左旋肉碱咖啡后，达到了4500卡的热量，是运动前的9倍脂肪消耗率。

2、黑咖啡黄金配比 黑咖啡是来自巴西国宝级研磨黑咖啡，经与左旋肉碱黄金配比，有效保护左旋肉碱活性不被人体大量氨基酸破坏。同时加速脂肪代谢，控制新脂肪摄入，让人体细胞更趋于合理化，最终达到减肥。

3、配合天然膳食纤维，强力吸附油脂 一袋左旋360度减肥咖啡中含15斤天然膳食纤维提取物，能强力吸附油脂，促进肠道蠕动，加速排毒瘦身。

二、背景和现状分析

（一)目标市场背景

在全球肥胖的发生率正以惊人的速度上升。以目前的发展速率，到2230年，所有的美国人（100％）将成为肥胖患者。英国，1980～1992年间，男性中超重

和肥胖者由15％上升至54％，女性则上升至45％。即使在发展中国家中，肥胖对于健康的威胁也越来越严重。

有关数据表明：

世界上因肥胖患病而死的人要比因饥饿而死的人多！

全球的肥胖人数正以每五年番一倍的速度增长；

我国肥胖人数已达7000万人；

我国城市人口中23.1%的是肥胖者；

我国城市儿童中51%的是肥胖者！

美国已将肥胖列为和吸毒、枪支泛滥等同的社会问题！

医学家证明：有31种疾病的发生与肥胖有直接有关！

肥胖，已经成为继心脑血管、糖尿病和爱滋病之后危及现代人健康的又一大隐型杀手！

中国有高血压患者将近1亿，其中肥胖或超重的大约占了42%。目前，中国糖尿病患者已达3600万，虽仍属低患病率国家，但这一绝对数字已居世界第二，其中超重和肥胖患者约占34%。根据1996年全国学童营养普查，男生肥胖比率从85年的2.75%上升至8.65%；女生则从3.38%增至7.10%。

对于大多数人来说，肥胖就意味着体态臃肿、行动不便、外表欠佳、交友困难，各种疾病青睐你的机会比别人多，你的寿命还因为肥胖而比别人短！如果你的体重比正常人的体重高出10%，那么：患高血压的几率比别人高6倍！患心脏病的几率比别人高1.5倍！患糖尿病的几率比别人高5倍！患胆结石的几率比别人高2.5倍！月经异常的几率比别人高3倍！患膝关节炎的几率比别人高6倍！每超重1磅，寿命就要比别人少29天！

（二）SWOT分析

1.机会

市场环境是历年来最好的，消费者消费热情空前高涨。因市场洗盘和受政策限制而退出的企业留下了广阔的市场空间，在某些领域甚至是空白。公司的运营策略迎合当前市场形势，先来者已经对潜在市场进行了充分的培育。

2.威胁

政策限制越来越大，对于产品申报的要求日益严谨。工商行政管理部门对于服务性场所的监管力度加大使得经营难度增大，公共关系成本提高。因规模化生

产，商业机密有泄露的可能。初始经营消费者可能对公司不信任。充斥市场的虚假广告容易使消费者混淆。

3.优势

公司所掌握的核心产品因采取高度的保密机制而对同业竞争者而言，树立了进入壁垒。由于行业的先入性原则，消费者在接受本公司的服务与产品后。公司的无形资产——品牌的价值便凸显出来，加上服务营销定位特点，便于培养消费者忠诚度。

目前经营定位与运营模式，是先于行业发展的创新探索。完善的内部管理机制以及对现代信息技术以及高新科技的利用使公司具有灵活的应变市场变化的能力。

4.劣势

消费者在服务场所以外的行动无法预料，可能会影响最后减肥的效果。并可能将未达到效果的原因归罪于公司产品的质量与服务的可靠性。公司开展服务的场地可能因接纳能力有限而限制了经营收益。单一的产品销售渠道难以迅速渗透入市场纵深这促使公司必须有两套方案进行市场操作，影响了经营的专一性。

三、市场分析

（一）市场形态

目前，减肥行业内的竞争，表现为减肥药与减肥保健食品、外用美体产品、美体服务这三大主要业态的竞争。据统计，截止到2001年3月末，中国卫生和医药管理部门批准注册生产的减肥食品和药品数量达到82个，生产减肥产品的企业数量共达到67家，批准进口的产品6个。减肥产品行业的平均盈利水平较高，营业收入保持着旺盛的增长势头，但由于企业和产品之间的竞争不断加剧、产品重复率高，导致减肥品总体利润水平呈现出下降的趋势。

根据2003年披露的2002年中国减肥市场占有率报表，减肥保健食品、药品占65%市场份额，外用减肥产品占20%，美体服务占15%。而整个减肥市场，外资占去了38%的市场份额。当前中国减肥业面临的一个最大难题是业内大部分都是小企业。根据统计，国内生产减肥类产品的企业，投资额100万左右的占了41.89%，投资小于10万的有12。6%。这导致有限的生产资源被浪费的低水平产品的不断重复上，并且多而无序的开展混乱竞争。于是，形成整个行业水平低，难以抵御外来威胁的局面。

（二）市场结构

1.消费者分布结构：

减肥市场的消费人群中，女性占到了总消费人数的92%，其中年龄在25-45岁的消费者最具购买力。最希望减肥的是20-30岁的人群，它占到了31.2%，其次是41-50岁的人群，占了26.8%；排在最后一位的是61-70岁的人群，它仅为

6.3%；在所有这些人中，平均期望体重为56.75kg；减肥欲望人群为56.58kg。

从减肥者的身高来看，身高较低的有减肥欲望的人比例较高。体重超额较多的人比较想减肥，其中减肥欲望人群平均期望6.82kg，总人群平均期望减

5.13kg。一般来说，城市居民的消费需求大于农村，收入决定了消费者的购买力。

大部分的减肥产品消费量是受高层次消费群体所带动，他们在总体人群中所占的比例不大却带动了消费潮流。这一人群，大多有稳定且较高的收入来源、超前的消费观念，是消费的主要力量。

消费观念与消费结构

大多数消费者对于减肥产品的第一要求是安全，其次是效果，再次是价格。受此基本观念影响，在西药减肥产品频繁出现伤人事件后减肥食品成为消费主流。鉴于国内相关产品名目繁多，效果难以确定的情况，多数人愿意尝试国外产品以及纯天然无功害以天然植物为原料的中医药产品，中医药产品作为中国悠久历史和医学发展的产物，越来越为消费者所青睐。

更多的消费者希望在成功瘦身的同时，达到综合提高身体素质，强身健身、保健、美体的目的。这一新兴起的综合消费观念，使部分消费者流向了提供减肥美体服务的机构。此外有相当一部分不在肥胖之列的人群认为应该通过一定方法来预防可能会出现的肥胖。另有相当部分因心理上认为自己肥胖而实施减肥。一般多应用减肥茶这样的使用方便、又有一定效果的产品。

根据对比几家权威市场调查机构所公开的调研报告，对50个样本进行加权平均分析，可以发现月支出200元左右是目前最为广泛的价格可接受程度。过度肥胖患者中，有65%以上的肥胖者有能力每月支出300元左右

四、目标市场定位

1.市场细分

利用会员卡的分级管理功能，以及公司所构建信息管理系统的自动搜集，整理，统计功能。依会员的消费能力、年龄、性别、职业、喜好这几项最为重要的指标为据进行已经获得市场份额的细分。注意，此处是对已经获得的市场进行细分，而不是传统做法中对目标潜在市场的细分。这一策略是因公司的产品定位而作出的。目的是为不同细分市场的消费者提供差异性的服务与产品，以提高低层次消费者的再消费积极性以及维持高层次消费者的消费忠诚度。

2.市场定位

结合公司的核心产品速瘦的功效特点以及主流的消费者需求方向考虑，应当施以面向美体市场，重点针对肥胖人群。正品左旋肉碱咖啡一直以来走的都是低价路线，因为左旋肉碱咖啡销售模式是网络直销，省去实体店面的成本，提高市场竞争力。

六、具体的市场营销策略

(一）产品策略

以依据秘方所开发的瘦身特点，独选巴西研磨黑咖啡并且参照了国际推荐的顶级黄金配比标准GB2760及营养素参考值（NRV），研制成功的卡芭娜左旋360减肥咖啡不仅避免了左旋肉碱被破坏，还大大的提高了左旋肉碱的活性，使其减肥效果更强劲为经营重点。该产品应形成系列，具有效果，各种性状，采取便携式包装。打造出一套结合美体、瘦身、健身、保健、美容的产品系列。

（二）价格策略

采取系统定价法，淡化单一产品价格。突出咨询方案的价值。同时，价格设置考虑公司目标利润、经销商利润空间、税收、经营成本、消费者承受能力、竞争对手的价格、进入商业流通渠道而产生的各层经销商返利、工商行政成本、公共关系成本、物流以及因渠道扩张后导致的生产规模急剧上升的需求对采购成本的影响。

（三）渠道策略

渠道层递设置，高渗透性、高密度分布入市场纵深。可以实施自建营销通路，以分公司或区域营销中心形式进行建设。或者配合价格体系征集经销商，转让区域经销权。这里可以采取两种方法，一是设立批销中心，二是公开招商有偿出让经销权。然后实施物流配套和相关的销售管理体系。渠道层次的设置按照区域行政级别、目标人群分布的地理范围特点而进行规划。对于经销商，公司给予活动宣传支持以及适当的销售量奖励。通过经常与经销商的沟通达到渠道状况及

时反馈，掌控经销体系的目的。

（四）促销策略

主要可采用体验营销方法，结合自然宣传规律代替大手笔的广告运作。通过几名试用过产品的人现场宣传，以奠定消费者对本产品的信任基础。锁定需要进行促销的目标对象为：已经感兴趣却仍犹豫不决的潜在消费者。促销目的是：获取更大的市场份额与信任，提升消费者忠诚度，培育新的市场。可以应用的手段有：消费积累优惠、免费讲解与指导、免费体验等。

七、宣传策略

八、投资分析

（一）行业投资回报前景

根据卫生部和国家医药监督管理局的统计，减肥行业产品销售平均毛利率达到47%；其中减肥食品47%，减肥药品59%。减肥产品生产行业的平均毛利率为47%。各项费用中占比例较大的是销售费用22%，行业平均利润率为11%。由于减肥食品占据了减肥产品消费的绝大部分，因此其经营指标与减肥产品基本一致。

（二）效益分析

由于目前产品尚处待开发状态，仅能以市场定价原则作为参考。以450元的主流人均月消费计算，去除消费者为控制反弹而继续消费的不可预见因素，那么公司每获得百分之一的市场占有率则能产生一亿八千多万的销售额，产品售价在15元/日的水平。若考虑上销售旺季以及消费者为控制反弹的继续消费，则年销售额能接近2.3亿。按保健食品行业平均11%的利润率计算，每一点的市场占有率年获得利润额为2300万左右，若仅以该产品为依靠，当市场占有率达到1.5%时便能收回全部投资。而每1%的市场占有率对应的人数为3万多人。在一年的时间里，根据本企划书即定的策略获得并超过这个数字的市场占有率是大有希望的。

九、费用预算

第五篇：清扬论文

“清扬”能打败“海飞丝”吗？

摘 要：“清扬”的强劲上市相对“海飞丝”的独步天下，“清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。

关键词：清扬；海飞丝；去屑

2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水在全国同步高调上市。作为联合利华继力士、夏士莲所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”的亮剑，直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养多重等要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司所培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位欲获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。另外有西安杨森独辟蹊径，瞄准“药物去屑”，于2000年推出采乐去屑特效药，站在医学研究的角度治疗头皮屑，找到一个极好的市场空白地带，也为自己开辟了一方市场空间。其他品牌也纷纷利用各种不同的细分市场为自己争得市场空间。可以想象，今后将有越来越多的去屑产品利用不同的品牌定位和情感诉求针对不同的细分市场。“清扬”的品牌定位

尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现仅仅是差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。

“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场定位空白点。为做到这一点，联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，明确表示其洗发水的去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，试图表明“清扬”对去屑的根本作用，有效的与其它去屑品牌形成品牌区隔。

从消费者角度入手，“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首个推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度的满足消费者的要求。“清扬”的营销传播

在“清扬”洗发水第一阶段的广告传播中，联合利华主要通过一系列的电视广告进行传播：“功效篇”利用法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”这一全球专利大做宣扬；“守信篇”采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力；“男士篇”中通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。

联合利华十分重视“清扬”在全中国的同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华今年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，单聘请临时导购的工资在广州就达1800元每月，另外再加300元每月的奖励。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

从包装上，“清扬”的产品包装上都可看到一个“百分百去屑”的标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。即使是在卖场中，“清扬”的货架也是紧挨“海飞丝”。并在其官方网站上做如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力。处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良——的认识和关注。

3“清扬”如何打败“海飞丝”

联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝”？联合利华或许还需要找到其他突破点。

通过对“清扬”洗发水定位的分析，可以了解联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。“护理头发从头皮开始”的概念早在1996年就已由“舒蕾”提出，并且“舒蕾”也通过“终端模式”的开创取得较好的成绩。可知，“清扬”的品牌定位和理念均有例可循，仅仅依赖品牌点——第一个将“去屑”和“关注头皮”联系起来的品牌——作为突破点恐怕无法取得成功，相比“海飞丝”成功引导消费者对头屑问题的关注，“清扬”洗发水能否将消费者的关注点转移到头皮护理上，还有待联合利华的进一步努力。鉴于男性消费者的头屑问题更加突出以及男性消费者对头发问题的日益重视，“清扬”将更多的资源放到“男士”系列的传播中可能会产生意想不到的效果。

而从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。“海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念，使“海飞丝”进入中国近20年依然活力四射。相比老品牌“海飞丝”，“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。

联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S作为代言人，可谓非常契合。在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝”之势。而实际上，头屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注，但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百”、“头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。反观百事可乐与可口可乐的多年竞争，“清扬”或许应该采用与百事可乐类似的品牌定位方式，寻求和“海飞丝”等同类品牌共同发展之道，而不是非此即彼。

针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，再加上消费者对“海飞丝”的固有心理认知，“清扬”能否突围而出还在于随后的步步应对。通过第一阶段的广告投入，消费者对“清扬”已形成初步心理认识，代言人小S的推动也将刺激一部分消费者进行试用。其后，因为消费者对产品的评判，“清扬”的后续传播显得尤为重要。相比“清扬”唯美的广告和正确的代言人，其产品的包装与品牌的自信并不协调，是否需要进行包装的设计更改并且如何进行“清扬”下一阶段的传播，同样是联合利华需要慎重考虑的一个问题。看来，“清扬”在下一步的行动前进行一次较广泛的消费者使用调查可以很好的推动“清扬”品牌的前进。

清扬的目标，是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖地位。针对联合利华“清扬”目前的一路上扬之势，特别是“清扬”中国上市之前在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等国的良好市场表现，宝洁力撑“海飞丝”的态度也同样坚决，并对“海飞丝”做出相应降价调整，一样是主打去屑，目的非常明确。“清扬”能否打败“海飞丝”？且让我们拭目以待。