从品牌策划方案看伦敦奥运营销：宝马得意 安踏铩羽

第一篇：从品牌策划方案看伦敦奥运营销：宝马得意 安踏铩羽

从品牌策划方案看伦敦奥运营销：宝马得意 安踏铩羽

企业发展到一定的程度，品牌是最为核心的，毕竟一个企业需要通过品牌方能做大做知名，而不管企业最终是为了品牌知名度的提升还是企业营销价值的最大化，品牌策划方案的重点都是在于一个结果。按照品牌联播（a.br8.com）营销机构多年的行业经验来看，品牌的建设最终都能实现企业营销价值的最大化，由此可见品牌建设的重要性。

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短短17天的伦敦奥运会已经画上了句号。赛场上，各国运动员奋勇争夺金牌;赛场外，众多企业挖空心思进行奥运营销。

到目前为止，这些企业花大笔钱参与奥运营销，有哪些企业做得比较成功，哪些企业效果不佳?

成功案例：

宝马借奥运营销转型

在本届奥运会上，宝马的奥运营销活动可算是大手笔。其不仅成为伦敦奥运会的官方合作伙伴，奥运会期间宝马为运动员、技术官员和奥组委运营团队等提供4000辆用车，还赞助了中国击剑队和中国帆船队，MINI品牌则赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队，对体育明星进行押宝。

宝马北美公司营销副总裁Dan Creed曾对媒体表示：“夏季奥运会的媒体花费是宝马北美历史上最大的买卖。”

宝马的大手笔赞助奥运，在外界看来有点反常。

“今年宝马有些反常，广告投入量比较大。宝马作为豪车品牌原来的广告投放都是针对高端，这次突然大手笔进行奥运营销，转向中低端市场，这是与以前有所不同的。”上海大学广告?品牌研究中心主任张祖健教授对记者说道。

事实上确实如此。在过去宝马一直赞助高端体育活动，比如高尔夫之类，像大众式的体育活动反而很少。对于奥运会而言，宝马其实也有赞助，但是多数都是赞助美国代表团和某些高端体育项目。

很多看奥运会的人并不是宝马的消费者，如果整个赞助奥运会的话，从广告受众人群来讲，有很大部分是浪费的，因为高端人群毕竟是少数的。

那为什么宝马要大手笔进行奥运营销呢?

素有德系“三剑客”之称的三大豪华车品牌奥迪、奔驰、宝马的竞争已经白热化。在欧洲汽车市场不景气的同时，今年中国车市也出现了低速增长局面，豪华车市场的价格战更打得极为惨烈。

在中国豪华车市场，宝马一直紧随奥迪扮演“千年老二”的角色。今年上半年，宝马在中国大陆销量15.9万辆，同比增长三成，中国由此超越美国，成为宝马全球最大单边市场。中国市场对于宝马的重要性不言而喻。在这样的局面中，宝马迫切希望通过奥运会的契机强化品牌。

其实除了品牌因素之外，还有一个重要的原因就是中国豪车市场的人群越来越往下走。

“过去豪车是高高在上的，一辆四五十万元甚至更高，而现在整体市场不景气的情况下，豪车不断地在降价，价格下降可以把目标人群扩大很多。这样有相当多的原来没有覆盖的人群现在成为了宝马的目标受众。所以通过赞助奥运可以将这部分人群迅速纳入他的营销范围之内。这个对宝马市场的扩大有很大的帮助。”汽车行业分析师张志勇说道。

在此次奥运营销战中，宝马中国风广告也十分显眼。而好运气也光临了宝马，其赞助了击剑和帆船帆板两项冷门，最终徐莉佳夺得奥运帆船冠军，押宝成功。

失败案例：

安踏6亿天价赞助打水漂

在中国体育品牌军团中，安踏是出资最多的，多达6亿元。但是在奥运期间，其营销力度却被认为乏善可陈。甚至有业内人士表示，其6亿元的天价赞助很可能打了水漂。

据了解，安踏除提供“冠军龙服”外，安踏还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装，包括运动外套、运动短T恤、运动裤、运动鞋等，并以“荣耀时刻”为主题，在CCTV-5不停地播出“冠军龙服”的滚动广告。

虽然安踏并没有具体公布赞助奥运会的具体金额，但是业内人士普遍估计安踏赞助中国奥委会的金额高达6亿元。这还不算赛场之外的营销活动。据安踏披露的财报预计，2012年其奥运广告及宣传费率将升至14%。按2011年营业额89亿元计算，这笔体育营销费用将超12亿元。相比较其他竞争对手而言，这简直就是天价赞助。

多数业内人士对安踏的天价赞助并不看好。“安踏6亿元几乎是打了水漂。首先，毫无新意的赞助，只是因为大家都在赞助，所以这场战役不得不打。其次，常规的线上线下活动配合，从广告公关媒介传播的角度来讲，算中规中矩，新意不多。但是你做的大家都在做，这样做反而等于没有做。”许雁容认为，企业如果只把赞助奥运当成一个在国际舞台表现的机会，缺乏通盘考虑是无法得到理想回报的。

对于安踏更多的诟病是其在奥运期间毫无新意的营销策划。“安踏就是一直强调中国领奖服，但是安踏的品牌精神和奥运精神没有产生共鸣和有效传达给消费者。安踏只是一遍遍说龙服，但是龙服对消费者意味着什么呢?永不止步才是你的理念，如何借助奥运会与消费者沟通，将安踏品牌价值和精神植入消费者内心，才是根本性的东西。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为。

众所周知，赞助体育赛事有时候就像押宝，押对了大赚一笔，押错了很有可能血本无归。虽然安踏赞助中国体育代表团的领奖服，每次获得金牌的运动员都要穿上安踏的龙服上台领奖，但是其时间有些短暂，难以形成深刻印象。

反而让赞助夺得金牌的体育项目的竞争对手抢夺了风头。比如李宁和361度。李宁一直坚持“金牌队策略”不变，据统计，李宁赞助的5支队伍共夺得了21块金牌，占中国队金牌总数的一半以上。

第二篇：从伦敦奥运开幕式看英国文学

从伦敦奥运开幕式看英国文学“文化狂欢”

笔尖上的英国

英国文学在世界文学坐标系上的相对位置，微妙地作用于文学家的心态，进而渗入作品的肌理，演变为英国文学“傲慢与偏见”的组成部分。

我不愿将这种位置描述为“中心”——地球是圆的，球体表面本无中心可言；不过，这确实是一个占尽风光和实惠，得以充分彰显其整体面貌的位置，你没办法轻描淡写地绕开它。

能站上这个位置，究竟有多少因素是拜英语在当今世界的强势地位所赐，如今已很难衡量。反过来，英语的强势地位又有多少是因为其文学作品水准高超而起到良好的、推波助澜的传播作用，也同样不易厘清。总而言之，当我们清点“英国文学队”的发展历史和整体实力时，先得默认一些“潜规则”：举个例子，莎士比亚成为全球公认度最高的经典文学品牌之一，其实或多或少是受到了命运的眷顾，是值得向天时地利发个致谢声明的。

被命运眷顾的孩子往往营养均衡、全面发展而且后劲十足，这条规律同样适用于英国文学。从《贝奥武夫》到《尤利西斯》（在乔伊斯时代，爱尔兰尚未脱离大英帝国的统治）再到《蝇王》，纵向上时间线足够长，横向上门类品种亦足够齐全，且诗歌、戏剧、散文、小说的各个时期都能轻易细分出各种层次，每个层次也都数得出耳熟能详的代表人物——至少，就布局的均衡和全面而言，在世界范围内真正能跟英国文学叫板的“种子选手”委实不多。难怪美国左翼文学评论家安妮特·T·鲁宾斯坦要为她的三大卷论著起一个满怀敬畏的书名：《英国文学的伟大传统》。

“英国文学的伟大传统，是伟大的现实主义作家的传统。”鲁宾斯坦行文总是那么摧枯拉朽：“也就是说，代表这一传统的作家，能透过生活表面的无数漩涡和逆流，看到永不止息的时代主流，并密切加以关注。”一如当时许多激进的学者，鲁宾斯坦在她的书稿里将整个英国文学史的结构整饬成一条单向行驶的通衢，笔直地通往未来——为了佐证这样的结论，她不惜大刀阔斧地在狄更斯、奥斯丁或者萧伯纳的著作中“扶正祛邪”，将其中“现实主义”的“主流”施以浓墨重彩，而略过其余的“漩涡和逆流”。至于像奥斯卡·王尔德这样用放大镜也看不出什么宏大主旨的“唯美荒诞派”，鲁宾斯坦不仅吝于篇幅，而且下笔时几乎从头到尾都别别扭扭，愠怒丛生：“……这种美学成了奇怪的、完全非历史的„纯艺术‟理论的基础，当今反动评论家们正寻求用这种理论来剥夺一切当代进步文学的权利。”

时至今日，抛开当时的语境看，鲁宾斯坦倒是从反面触到了一点英国文学的实质——丰富，矛盾，循环往复。不管她有多么不情愿，王尔德及其“陷得更深的20世纪的继承人”确实客观存在，且并非总是“逆流”。

文学中的国民本能

按照戴维·洛奇的总结，20世纪的英国文学在现代主义和反现代主义之间交替更迭，轮流坐庄，就像钟摆运动一样有规律地在两极间摆动，摆动周期大约是10年，最后随着后现代主义的出现，驱动钟摆运动的张力消失，外部的两极摆动转化为后现代主义文学本身内部的两极波动。

让我们把话说得不那么学术。试想一个精力旺盛地活了十几个世纪、十八般武艺样样精通、什么大场子都见过的巨人，一个心细如发，素来以understatement（低调叙述）和sophistication（老于世故）为荣的巨人，所谓钟摆式的波动难道不是早就融入他的自觉意识和条件反射？他的“摆动”，与其说是保守与先锋之间的拉锯，毋宁说是出于国民性的某种本能——本能地对任何事物保有怀疑和嘲讽的能力，这正是我对英国作家和作品的总体印象。某种程度上，他们骨子里所信奉的复杂与世故，用格雷厄姆·格林在《文静的美国人》里的说法，就是：“单纯无知是一种精神失常。”

所以也就不难理解，为什么英国文学最高奖——布克奖（这也是全球范围内表彰小说作品的奖项中口碑最好、公认度最高的；而与之相映成趣的诺贝尔奖，则是对作家终身成就的褒扬）会在评审取向上也呈现钟摆式运动，忽而看重实验先锋，忽而回归现实主义，忽而倾向边缘群体和少数族裔，忽而又青睐文字里原汁原味的盎格鲁萨克森血统。

同样不难理解的是，为什么“国民作家”这样的帽子，英国人只会授予伊恩·麦克尤恩这样的文人。出道时他也曾语不惊人死不休，整天琢磨怎样才能让“恐怖伊恩”的诨号名副其实；但没过多久，他就知道跟拉美人斗魔幻或者跟法国人玩实验，都是以己之短克人之长，于是沉寂数年后再亮相，下笔便迂回克制了许多。其实只要看一看麦克尤恩成熟期的代表作《赎罪》就能明白我的意思——那几乎是一块记录着英国文学变迁的活化石，充满了对奥斯汀、伍尔夫、詹姆斯、福斯特甚至克里斯蒂感伤的戏仿和反讽；前半段明明是扎扎实实的新古典写实风，后面偏偏要镶上一个颠覆性十足的后现代结尾，于是前面的情节全都成了“不可靠叙事”……微妙的均衡之道在《赎罪》中走向极致，刚好达到让读者轻度晕眩的效果——晕眩时分，我们依稀可以看到老麦狡黠的微笑，以及他不动声色地、轻轻地在纸上转动出“近景魔术”的笔尖。

莎翁经典重温

毋庸置疑，莎士比亚是天才的戏剧家和诗人，他同荷马、但丁、歌德一起，被誉为欧洲划时代的四大作家。在大多数西方家庭里，《圣经》和《莎士比亚全集》是必备的两本书。在整个文艺复兴时期，莎士比亚的戏剧艺术代表着最高戏剧艺术水准，是文艺复兴时期最为经典的作品。

世界是一个舞台，所有的男男女女不过是一些演员，他们都有下场的时候，也都有上场的时候。——《皆大欢喜》

生存还是毁灭，这是个值得考虑的问题。——《哈姆雷特》

黑暗无论怎样悠长，白昼总会到来。——《麦克白》

没有比较，就显不出长处；没有欣赏的人，乌鸦的歌声也就和云雀一样。——《威尼斯商人》

我唯一的爱来自我唯一的恨。——《罗密欧与朱丽叶》

疯子、情人、诗人都是想象的产儿。——《仲夏夜之梦》 TIPS 伦敦奥运开幕式中的文学回放

《暴风雨》（The Tempest）

该剧完成于1611年，是莎士比亚最后一部完整的杰作，被文学评论家认为是莎士比亚“诗的遗嘱”。描写了米兰公爵普洛斯彼罗被弟弟安东尼奥夺去爵位，带着女儿米兰达和魔法书流亡到一座荒岛。一次，普洛斯彼罗唤来风暴，将安东尼奥、那不勒斯国王和王子乘的船刮上荒岛，凭借魔法，让恶人受到教育。待安东尼奥痛改前非后，普洛斯彼罗饶恕了他，兄弟俩一同回到意大利。本是略显俗套的桥段，在莎士比亚手中却散发出别样的魅力，使一个简单的故事有了更宏大的体量。

《柳林风声》（The Wind in the Willows）

在倒计时MV中出现的鼹鼠和老鼠，是 《柳林风声》 中的主人公。

肯尼思·格雷厄姆写的这本童话著作当初仅是为自己的儿子，却不曾想，由于其赋予整个童话故事深厚的内涵，饱含对人生和大自然的感悟，成为一部传世名作，唯美的语言紧扣心弦，被誉为英国散文体作品的典范，成为美国总统罗斯福、作家J.K.罗琳等人爱不释手的读物。明白事理的鼹鼠、聪明机灵的河鼠、睿智持重的獾，还有一个放荡不羁的癞蛤蟆……这些作者塑造的一群快乐的小动物，个性鲜明，深入人心，是现实世界中孩子们的缩影，让读者仿佛找到了童年的印记。

《失乐园》（Paradise Lost）

开幕式第二章的标题，取自英国诗人、政治家弥尔顿的长诗《失乐园》。

《失乐园》以史诗般的磅礴气势揭示了人的原罪与堕落。诗中叛逆天使撒旦，因为反抗上帝的权威被打入地狱，却仍不悔改，负隅顽抗，为复仇寻至伊甸园。亚当与夏娃受撒旦附身的蛇的引诱，偷吃了上帝明令禁吃的分辨善恶的树上的果子。最终，撒旦及其同伙遭谴全变成了蛇，亚当与夏娃被逐出了伊甸园。该诗体现了诗人追求自由的崇高精神，是世界文学史、思想史上一部极重要的作品。

《彼得·潘》（Peter Pan）

开幕式第四章取名“右转第二间，然后一直走到天亮”，这句话出自英国童话《彼得·潘》。童话是英国人对全世界的一个巨大贡献，在这一幕中，出现很多童话故事，包括一些反派形象，比如虎克船长、伏地魔等等。当然，他们最终都被击败。

《彼得·潘》这部童话剧1904年在伦敦首演时，曾引发万人空巷的轰动。100多年来，在各国舞台反复上演，多次被拍成电影，译成各种文字。一天夜里，彼得·潘把梦想会飞的温迪、约翰和迈克尔带到了梦幻岛。这里的每一件事物都吸引着他们。就在这时，孩子们被海盗船长抓走了，“小飞侠”彼得·潘要营救他的好朋友，并为此与坏船长展开一轮激战……

第三篇：从伦敦奥运“金牌观”看阶段性绩效

国际奥委会主席罗格在伦敦举办的2012年奥运会开幕式上指出：“赢得胜利并不重要，重要的是你如何比赛”，似乎洞见了围绕着金牌引发的裁判与规则争议的实质。相对于企业管理而言，金牌相当于一种阶段性绩效；赢得阶段性绩效并不重要，重要的是获得这一结果时，你是否在努力的过程中获得了可持续发展的能力。只有在过程中甄别、坚持取之有道的原则，结果的取得和超越才真正富有含金量。

在阶段性绩效背后

奥林匹克精神虽然不能简单的等同于获得金牌这一结果，但如果说要淡化金牌的冲击力，那不是阿Q精神就是矫情。问题在于，当金牌的争夺出现伪相或者乱相时，人们有理由叩问其中的公平、公正、规则和理性。比如在伦敦举办的2012年奥运会上，羽毛球女子双打比赛，排名世界第一的中国选手于洋和王晓理在A组最后一场比赛中，对阵韩国选手郑景银和金荷娜，居然发生了谁都不想赢球的怪事，当事者均受到取消比赛资格的处罚。中国对在自行车女子团体竞速赛获得金牌后又因为踩线改判为银牌，而且不允许申诉；以及陈一冰在吊环比赛中以金牌的表现竞屈亚军等等。

8年前创造奥运纪录，被称为男子１０米气步枪项目上的“王者”朱启南，在本届奥运会的资格赛中排名第十，丧失了进入决赛的机会。赛后面对记者的提问，朱启南吐露了心声，“我败在了自己的思想上”，“太渴望金牌，太想要去追寻这枚金牌。” 朱启南声音哽咽，“很难，真的很难，今天打的整个过程当中，我都没有放开。自己也算是个老队员，参加过两届奥运会，但还是战胜不了这种对结果的追寻（心理）。”由此可以看出，金牌乱相与心态有关，往往是运动员和裁判员以及他们各自所属团队互动紊乱的结果。

在企业管理中也是一样，经营管理状况需要通过一个个阶段性绩效表现出来；但是当企业家急功近利，纯粹以结果为导向时，假冒伪劣往往屡禁不止，以权钱交易为特征的腐败难免越反越腐。阶段性绩效的乱相有诸多表现，一个共同的特征是统计数据每每与受尊敬的程度成反比。今年上半年，《巴伦周刊》与着名研究机构Beta Research根据道琼斯指数所确定的各公司市值的排名，选出了前100名市值最大的公司，并对美国116名投资人进行调查后，公布了全球最受尊敬的公司排行榜。中国虽然有四家企业上榜，基本上属于“殿后”的名次。于是有人叩问中国企业为何不受“尊敬”。这在营业收入、利润增长的结果来看，似乎不可理喻；然而在过程中，人们不难从社会“仇富”、“仇官”的社会心理中找到注脚。

取之有道情何以堪

按照国际奥委会主席罗格的逻辑，在比赛中应当享受过程才是；然而我国的主流媒体又认为，“淡化金牌说不可取”，结果不能不在意。过程与结果哪一个更重要似乎成了一道是先有鸡还是先有蛋的难题。其实，在这道难题的背后，“只要结果不管过程”的主张是否含有不正当操作的暗示才是关键所在。冲金犹如冲绩效，在“冲”的过程中，如果置“君子爱财取之有道”的古训于不顾，真正弘扬奥林匹克精神的人们情何以堪。

尽管有管理者认为，提倡“只要结果不管过程”意在激励，并没有主张不正当操作。应当承认，对结果进行激励是必要的；但是如果真的对过程不管不问，仅以成败论英雄，那很可能掩盖着是非不分的厚黑。在企业冲绩效的努力中，靠勤劳致富似乎远水解不了近渴；而不正当操作具有获利快、周期短、利润高的奇效，往往成为完成财富原始积累的首选。“只要结果不管过程”的允诺就会使得暗箱操作、灰色交易不断滋生。由于观察的角度或者统计方式的差异，“只要结果不管过程”忽视这种差异，在客观上就是对正当努力的压抑，对不正当操作的默认甚至纵容。

过程与结果之间的对应关系确具一定的复杂性。在正常情况下，职业经理人或者主要管理者在一个任期或者工作周期内所作的努力，与其对绩效结果的收获应当是正比的。只要他付出了相当的努力，就会有相应的绩效结果。然而，与通过“捷径”获得的绩效相比较，正当的努力面临着更多的约束条件，含金量更大，却不一定产生立竿见影的绩效。而且在收获结果的当下，还有一个瓜熟蒂落与人为操作的区别。听任瓜熟蒂落值得享受，这是一个狭义的过程。但是在收获结果的狭义过程中，以不正当的手段进行人为操作时，会使得一个任期或者工作周期内的努力相形见绌，其中正当管理的含金量不仅得不到承认，而且连本应当有的绩效也会被严重低估。

当然，收获结果需要通过一定的规则进行确认，其中对规则的利用也有一个技巧问题，甚至可以利用其中存在的某些漏洞使自己处于更有利的地位。然而，其中仍然存在一个“随心所欲不逾规”的底线，应当不至于使取之有道的理念遭到空置。在狭义的过程里坚持“只要结果不管过程”，那就成了一场豪赌。如果以此诱导下属执行，似乎挑战底限也无妨，露出破绽再试图灭火，那无异于掩耳偷铃。正如国家体育总局副局长蔡振华所说：“规则可以利用，但不是这样利用”。他所谓“这样利用”，就是不正当利用，否则此前的正当努力情何以堪。

结果导向的方向迷失

“只要结果不管过程”似乎表达了对所有被管理者的善意，其实对管理者最有利，因为那有助于将管理成本降至最低。按说奥林匹克精神应当建立在群众体育运动的普及之上，一个国家或者地区在奥运会上获得金牌的多少似乎应当与群众体育运动的普及成正比。但是在普及群众体育运动与通过直接向金牌获得者实施重奖之间，后者的投入就少得多。作为系统论的一种研究方法，“只要结果不管过程”不需要打开“黑箱”，只要在输入与输出两端取得理想的效果就可以了。遗憾的是，将其运用到社会、管理领域，省略了甄别、监督成本之后，恰恰给“暗箱”操作提供了契机，客观上造成了社会主流方向的迷失。

社会主流方向的迷失反过来对规则的制定与执行提供了设租与寻租的藉口与空间，造就逆向选择，创新精神很容易被投机主义瓦解。确有一些企业家一天到晚都想着如何攀附政府官员，通过特殊关系寻求商机，寻求保护，以此为荣。费正清在他的《美国与中国》这部书里举例讲，中国的商人和西方商人不一样，中国的商人不是想办法去制造一个捕老鼠的机器，捕鼠机，而是想从官方那里得到捕鼠的特权。这其实是从西方商人那里学来的，只不过在中国有更多的权钱交易。进行权钱交易的双方也明白，如果形势一变，彼此形成的特权交易就有可能变成互掐陷阱，所以即使赚了很多钱，他们也不热心于创新投入，更热衷于移民。

但是我们也不能据此认定到处都是阴谋，不能反过来认为正当的经营管理都是白费，导致前进方向的自我迷失。在伦敦奥运会上，尽管中国运动员遭遇诸多意外，但是获得的金牌奖牌总数与我们的综合国力大体还是相符的，中国健儿凭着自己的拼搏取得的成绩还是超出了几届在国外参加的运动会。而裁判的“妄断”并非专门针对中国的阴谋，在孙杨和朴泰桓并列第二名的颁奖仪式上，韩国国旗挂在了中国国旗的上方固然令人不快，但不过没有几天，美国国旗在颁奖典礼上掉了下来，美国的天也没有塌下来。同样，在企业家队伍中，也有不少人一直靠着自己的正当努力一路打拼，终于成长起来，并且在国际市场越战越勇，已经让国际企业巨头不敢小觑。这足以说明，是否在结果导向中迷失，最终还是取决于自己。

市场没有闭幕式

随着精细化的管理时代的来临，业界已经从重视结果转变为重视过程，细节决定成败的管理理念已经摒弃了结果导向中粗放与侥幸的弊端。市场没有闭幕式，阶段性绩效如果不利于企业的可持续发展，就必须及时予以校正。本文由http://www.xiexiebang.com/整理发布。

首先，应当专注于以消费者为导向的创新努力，不为一时的绩效诱惑或者挫折所动。如果说企业的本质就是为消费者创造价值，那么只要真正为消费者创造了价值，终究会被市场所承认，而不论阶段性绩效产生怎样的波动。在伦敦奥运会闭幕前5天的女子铅球决赛中，白俄罗斯名将奥斯塔普丘克以２１米３６的成绩夺冠，后因兴奋剂检测阳性被剥夺金牌。在奥运会闭幕之际，国际奥委会把这枚金牌颁给原银牌得主，俄罗斯的科勒德科和中国的巩立姣则分别递补获得银牌和铜牌。原本排名第四位的巩立姣即使没有享受到站在领奖台上的关注，在递补获得铜牌后同样得到了人们的认可，正可谓是金子总会发出光来。

其次，必须在过程中不断积淀核心竞争力，防止“冲绩效”蜕化为拼凑绩效。正如体育竞赛总有场所、时段的限制一样，企业阶段性绩效的统计也有一定的“孤立性”。为了阶段性绩效好看似乎可以在市场上组织必要的“冲刺”，但绝不能将这种“冲刺”演变成数字的拼凑。否则，那不仅是如同“唯金牌论”一样的“唯绩效论”，更重要的是有可能失去企业发展的后劲，被市场取消“资格”。

通过阶段性绩效的统计结果反思过程，谨防企业的运行过程被部门利益绑架。毫无疑问，企业绩效往往需要通过某个部门、某个团队成员的阶段性绩效表现出来。反过来说，某个部门、某个团队成员阶段性绩效的取得，实际上取决于相关部门和整个团队共同努力，类似于奥运金牌背后的举国体制。问题在于，企业内部也有竞争，各个部门都想利用“举国体制”的资源彰显部门或者个人的阶段性业绩，那实际上是一种利益输送。因此必须对利用结果导向绑架过程的倾向及时进行校正，防止可持续发展的创新动力在某个部门、某个团队成员取得阶段性绩效“功成身退”后，湮灭殆尽。

第四篇：从私人定制看品牌营销

从私人定制看企业营销

去年年底，冯小刚导演的贺岁电影《私人订制》创造了内地电影的票房奇迹，虽然观众对电影的内容褒贬不一，但在我看来，《私人订制》不仅是一部处处透露着冯氏幽默批判现实的好电影，更是一部处处隐藏着品牌营销之道的好电影。我从中总结出了四点要素，与众多企业家和营销人分享。

第一，企业要想被消费者认知，穿衣戴帽是首要且关键的第一步。我们看到私人订制虽然是只有4人组成的小公司，却拥有系统的品牌体系，首先是企业品牌名私人订制，独特容易记忆，且直接表明核心竞争力；其次是核心团队的包装，团队成员并非是××经理或总监，而是愿望规划师、情境设计师、梦境重建师与心灵麻醉师，独特的职位名称与圆梦业务紧密关联；最后还提炼了公司口号—“成全别人，恶心自己”，以统一团队思想，增强凝聚力。系统的品牌体系在于塑造独特的品牌形象，吸引消费者的兴趣。

第二，品牌的穿衣戴帽是为了吸引消费者的兴趣，企业竞争的核心则在于差异化的产品和过硬的产品品质。私人订制公司的成功在于能够为客户实现定制化的白日梦需求。伴随着社会的快速发展，单

一、不变的产品很难满足消费者的多样化需求，私属、定制逐渐成为市场上被追捧的热词。比如私房菜正被越来越多的消费者青睐，定制服装成为高端、尊贵的代名词，定制旅游从国外引入中国之后，成为消费者热衷的流行旅行方式，就连最讲究简约的苹果手机也推出金色的iPhone5S和绚丽色彩的iPhone5C。

对于众多中小企业来说，拥有一款尖刀产品固然是市场突围的利器，但如果产品与竞争对手相比没有竞争优势，不妨转换一下思路，依靠定制化的产品或服务转变为企业的尖刀优势，塑造与竞争对手的差异化，赢得消费者的认可。

第三，提供细致周到的服务体验。在电影中，圆梦四人组为实现客户的梦想可谓煞费苦心，从打造客户个人形象，到打造生活工作情景，再到打造个人行为模式，细节周到入微，情节丝丝入扣，真正让客户融入到梦境当中。而对于众多品牌来说，细致到位的服务是消费者认可品牌的关键，服务不仅仅是售后服务，更包括售前服务和售中服务。时时刻刻为消费者考虑，让消费者从细微之中感受到品牌差异，他们才会从内心深处认可你，购买你，忠诚于你。

第四，打造品牌美誉度。我们说品牌之所以成为品牌，不仅在于实现了多少销量与利润，更多的是提供给消费者的价值，镌刻在消费者心中的印记，甚至包括品牌对社会的意义。在电影的最后，私人订制圆梦四人组开始反思社会，代表航空公司向顾客道歉，代表人类向自然道歉，展现出品牌应有的社会责任感。如果说品牌是为了吸引消费者，产品是为了满足消费者，服务是为了留住消费者，那么品牌公益就是为了赢得消费者的心，展现社会责任感。一个企业如果可以做好品牌形象，以差异化的产品满足消费者需求，提供细致入微的服务，以品牌公益打造好品牌美誉度，那么这个品牌离成功已为时不远。

第五篇：从私人订制看品牌营销

从私人订制看品牌营销 来源:河南亦锐营销策划

去年年底，冯小刚导演的贺岁电影《私人订制》创造了内地电影的票房奇迹，虽然观众对电影的内容褒贬不一，但在我看来，《私人订制》不仅是一部处处透露着冯氏幽默批判现实的好电影，更是一部处处隐藏着品牌营销之道的好电影。我从中总结出了四点要素，与众多企业家和营销人分享。

第一，企业要想被消费者认知，穿衣戴帽是首要且关键的第一步。我们看到私人订制虽然是只有4人组成的小公司，却拥有系统的品牌体系，首先是企业品牌名私人订制，独特容易记忆，且直接表明核心竞争力；其次是核心团队的包装，团队成员并非是××经理或总监，而是愿望规划师、情境设计师、梦境重建师与心灵麻醉师，独特的职位名称与圆梦业务紧密关联；最后还提炼了公司口号——“成全别人，恶心自己”，以统一团队思想，增强凝聚力。系统的品牌体系在于塑造独特的品牌形象，吸引消费者的兴趣。第二，品牌的穿衣戴帽是为了吸引消费者的兴趣，企业竞争的核心则在于差异化的产品和过硬的产品品质。私人订制公司的成功在于能够为客户实现定制化的白日梦需求。伴随着社会的快速发展，单

一、不变的产品很难满足消费者的多样化需求，私属、定制逐渐成为市场上被追捧的热词。比如私房菜正被越来越多的消费者青睐，定制服装成为高端、尊贵的代名词，定制旅游从国外引入中国之后，成为消费者热衷的流行旅行方式，就连最讲究简约的苹果手机也推出金色的iPhone5S和绚丽色彩的iPhone5C。

对于众多中小企业来说，拥有一款尖刀产品固然是市场突围的利器，但如果产品与竞争对手相比没有竞争优势，不妨转换一下思路，依靠定制化的产品或服务转变为企业的尖刀优势，塑造与竞争对手的差异化，赢得消费者的认可。

第三，提供细致周到的服务体验。在电影中，圆梦四人组为实现客户的梦想可谓煞费苦心，从打造客户个人形象，到打造生活工作情景，再到打造个人行为模式，细节周到入微，情节丝丝入扣，真正让客户融入到梦境当中。而对于众多品牌来说，细致到位的服务是消费者认可品牌的关键，服务不仅仅是售后服务，更包括售前服务和售中服务。时时刻刻为消费者考虑，让消费者从细微之中感受到品牌差异，他们才会从内心深处认可你，购买你，忠诚于你。

第四，打造品牌美誉度。我们说品牌之所以成为品牌，不仅在于实现了多少销量与利润，更多的是提供给消费者的价值，镌刻在消费者心中的印记，甚至包括品牌对社会的意义。在电影的最后，私人订制圆梦四人组开始反思社会，代表航空公司向顾客道歉，代表人类向自然道歉，展现出品牌应有的社会责任感。如果说品牌是为了吸引消费者，产品是为了满足消费者，服务是为了留住消费者，那么品牌公益就是为了赢得消费者的心，展现社会责任感。一个企业如果可以做好品牌形象，以差异化的产品满足消费者需求，提供细致入微的服务，以品牌公益打造好品牌美誉度，那么这个品牌离成功已为时不远。