第一篇：浅谈如何抵制虚假广告代言
浅谈如何抵制虚假广告代言
摘要：广告代言已日益成为当今社会广告宣传中重要的组成部分，但是虚假广告代言特别是明星虚假广告代言也越来越多，造成的社会危害与信任危机也越来越大。国家立法机关应对此采取相应措施，完善广告立法；政府部门应该紧跟时代发展，宣传与发扬社会信任，对广告的播出做好把关的作用；企业，广告商和明星们必须恪守职业道德，树立正确的金钱观、价值观。
关键词：明星代言；虚假广告代言；法律、行政手段；信誉危机；社会基本道德
在现代社会，企业为了经济利益重金聘请明星为自己的商品或服务作广告代言，已是相当普遍的社会现象，众多星光璀璨的明星们在电视上、报纸上、网络中不断地向消费者们宣传其所代言商品。处于对明星们的信任，广大消费者们纷纷选择购买这些产品，据一项调查显示，90%以上的消费者表示了解明星代言的广告。这表明，消费者更愿意相信明星的信誉。这种信誉给不法商贩与道德沦丧的明星提供了赚取不义之财的温床，以此为代表的就是2008年发生的“三鹿奶粉”事件。
三聚氰胺奶粉事件中，三鹿奶粉的代言人邓婕在广告中不停地重复：“选奶粉，我很挑剔；三鹿慧幼婴幼儿奶粉，专业生产，品质有保证；名牌产品，让人放心，还实惠；三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖。”但在三鹿奶粉中却检测出超标含量的三聚氰胺。2008年9月17日，重庆的黄正玉老人一纸诉状递到了重庆市渝中区人民法院，将三鹿告上了法庭！与此同时，黄正玉还状告了代言三鹿产品的邓婕和倪萍两位名人。黄正玉表示，她正是相信了邓婕、倪萍在广告中的宣传才去购买三鹿奶粉的，他们的言行误导了消费者。黄正玉要求三鹿、邓婕、倪萍以及出售奶粉的超市四方赔偿购买奶粉的65.1元，赔偿医药费131.27元,并赔偿精神损害抚慰金10000元。2008年11月13日，该案在重庆市渝中区人民法院开庭，黄正玉撤销了对倪萍的控诉，原因是其代言的三鹿产品中并不包括奶粉，但邓婕仍在被告之列。本案正在审理当中。
以此为开端，由于社会的越来越关注，越来越多的虚假广告代言被曝光出来，所造成的社会危机越来越严重。例如：郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件、张铁林代言的“参龟固本酒”事件、葛优代言的“亿霖木业”事件等等。三鹿奶粉事件发生后，大多数消费者虽表示不会因为明星代言的消费，但他们仍然认为明星应主要为产品质量负责，并希望尽快出台相关法律法规来规范明星代言行为和广告市场。这无疑说明，明星们面临着严重的“信誉危机”。
产生这么多的虚假广告代言，除了商业诚信沦丧、社会道德底线被践踏之外，立法的缺失、执法的乏力、司法的无奈，凸显法治建设的任重而道远。相对于西方比较完善的广告法律体系，我国的广告立法还相对很少，更没成体系。我国应针对实际情况，借鉴发达国家的成功经验，从民事责任、行政责任、刑事责任的角度完善对我国虚假广告代言的法律规制。
纵观我国现行法，涉及广告行业行为规制的主要包括《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及《食品安全法》、《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查发布标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。但对于虚假广告代言人的法律责任，我国现行法律法规却没有作出明确规定。
《广告法》规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”；其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于虚假广告代言的行政
责任，《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见，《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。同样，现行的其它法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失致使法律对此无法规制。
2009年6月1日起施行的《食品安全法》中规定了虚假广告代言的法律责任，这是我国在广告立法中卖出可喜得一步。其中第55条、第94条第1款以及第98条，分别规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”“违反本法规定，在广告中对食品质量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。”“违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”。
2010年10月17日，国家工商总局副局长刘凡在业内论坛上透露，《广告法（修订送审稿）》已报送国务院法制办，该稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。如获通过，这将意味着，明星、名人代言虚假广告除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还将追究其刑事责任。在本次《广告法（修订送审稿）》的调整条款中，借鉴了《食品安全法》第五十五条的立法经验，将连带责任的主体扩展到个人。刘凡表示，该修订送审稿提出，在广告主、广告经营者、广告发布者“三大主体”的基础上，参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括明星、名人等也将作为广告活动的主体，纳入规制范围，将连带责任的主体扩展到个人，以强化对明星、名人代言广告的约束。“广告其他参与者”除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还应追究其刑事责任。如果此修订送审稿获得通过，广告代言人将作为第四主体被监管，并对其代言的广告承担连带责任。
在应对明星的虚假广告代言时，不仅要依靠上述的法律监督，还要靠政府相关部门做好监管工作，对明星们的言行“把关”。2005年年底，国家广电总局出台了《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》，其中规定，广播电视播音员、主持人不得将自己的名字、声音、形象用于任何带有商业目的的文章、图片及音像制品中。2006年又出台了最新政策，严禁名人做医药广告。据报道，明星助阵医疗药品广告涉嫌虚假宣传已成为全国政协委员关注的焦点。日前，国家工商总局官员已严令禁止公众人物利用自己的形象代言证明广告。
但是，以上的相关规定明显缺乏应有的刚性，没有约束力。对于一意孤行的虚假广告代言人，目前并没有相应的处罚依据。由此，政府部门应该明确参与虚假广告代言的明星的行政责任，对其实行惩罚性的巨额经济处罚，并限制虚假广告代言人的代言行为。
发达国家对于广告代言限制严格，广告代言法律规制已趋成熟、完善，其对广告代言的监管方式和处罚力度都值得我们借鉴，可以作为完善我国虚假广告代言法律规制的一种启发。以美国为例，美国《广告管理条例》对证人广告有明确的规定，凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。另外，明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据，否则消费者可据此索赔。一位好莱坞演员因为假证言广告被罚50万美元。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。
以诚信为代表的社会基本道德的沦丧是虚假广告代言产生的根本原因。相对于用上述的法律、行政手段来抵制虚假广告代言，大力宣传和发扬社会基本道德，让广告商和明星们恪守职业道德，树立正确的金钱观、价值观，这才是治本之法。
首先，提高广告活动主体的自律水准。提高广告活动主体的自律水准，一靠加强广告
法规的宣传，使广告活动有关责任主体进一步确立法制观念，认识到虚假广告是违法行为，制作发布虚假广告必须受到法律的制裁，从而教育广告主、广告经营者、广告发布者自觉履行有关法规，依法从事广告活动。二靠加强行业自律，即通过广告行业组织所制定的条例、守则等，形成行业内共同遵守的道德规范，保证广告活动对社会的良好影响。
建立健全对虚假广告的监督机制。这是遏制虚假广告滋生蔓延的重要途径。在全国范围内应建立起假冒伪劣产品和虚假广告一体的舆论监督机制。对虚假广告活动主体要通过互联网进行公示，使其充分地暴露在舆论监督和社会监督之下。对于参与虚假广告代言的明星，我们一方面给予其法律法规的打击，另一方面，我们要从道德上谴责他们，将他们曝光，打击明星们赖以生存的“名气”。
总之，如何有效地抵制虚假广告代言，需要社会的各个层面共同努力。立法的完善，政府的有效监管，以及社会基本道德的确立，就像是三把利刃，必将牢牢地钉死虚假广告代言活动。
第二篇：论明星代言虚假广告
浅谈明星代言虚假广告
内容摘要：明星代言广告已成为一种时尚引领潮流。他们在获得天价收入的同时，却没有对虚假广告承担相应的责任与义务。本文从具体实例、社会危害、法律责任、解决对策等几个方面具体论述明星代言虚假广告。关键词：明星 虚假广告 司法完善
古语有云：“人靠衣装”，不仅如此，现在连商品都要靠“广告装”。近年来商家越来越重视对产品的宣传，各类广告充斥于报纸、电视、互联网等传播媒体。在这种大背景下，明星代言广告成为一种流行趋势，商家通过把明星当做诱饵来引诱大众消费，进而谋取暴利，明星也因此获得了丰厚的代言费，而且还提高了知名度，这种双赢必然受人追捧。但是，一旦产品出现问题，却很少有人为此受到处罚，于是乎，明星为虚假广告代言屡禁不止。这种现象非常值得我们深思。
一、明星效应的成因 ㈠、商家角度。
1、借梯登高。借助明星的知名度与美誉来迅速提高产品的档次与知名度。
2、爱屋及乌。利用人们崇拜明星模仿明星的心理来促进产品的销售。
3、时尚消费。借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所演的角色等影响来增加广告的权威性，引导时尚消费。
㈡、消费者角度。
1、虚荣攀比。大多数人都对明星的生活充满向往。一旦发现明星们用的东西自己也可以用，虚荣心便得到极大地满足。
2、盲目崇拜。消费者在购买商品时会把对广告明星的好感转移到对产品的态度上，进而产生非理性的盲从消费心理，觉得明星用咱也用，可定错不了。
3、过度信赖。当今社会把明星的地位放的太高，这使得人们对明星选择的产品信任有加。拿化妆品为例，广大女性看到某个明星用某种化妆品时就容易认为，明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。㈢、明星角度。
1、明星通过广告代言，可以获得巨大的经济利益。据有关资料显示，周润发代言每年600万港币，刘德华代言每年400万港币，李宇春代言每年180万人民币① ……而同时期我国城镇居民人均可支配收入为19109元，其中收入较高的北京市城镇居民年人均收入为29073元②，按此标准，明星代言广告的收入真是一个天文数字。
2、明星通过代言广告可以增加曝光率，提升知名度。明星通过广告来打造声势，进而宣传自己。有的明星本是寂寂无名的小卒，但由于知名度的提高，转眼变得炙手可热，一越担当了影视剧的主角，这更是增加了明星代言广告的热情。
二、明星代言虚假广告的危害
在历年的行风评议中，加大对虚假广告的的打击力度成为了社会各界对工商部门的一致要求。应该说，虚假广告已经到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下几个方面：
㈠、侵害了消费者的合法权益。《消费者权益保护法》③赋予了消费者在购买商品或接受服务时的安全权、知情权、公平交易权等，而明星代言虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段，直接损害了消费者的合法权益，造成受侵害的消费者的波及范围广、数量多、损失大。
㈡、阻碍了广告业的良性发展。虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线，使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告，这对合法的广告主体会造成冲击，从经济学理论上来看，这就造成了“劣币驱逐良币”④的后果。
㈢、毒化社会风气。明星代言虚假广告，严重污染社会风气，扰乱市场经济秩序，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，要有利于精神文明建设。
三、明星代言虚假广告应承担的责任
㈠、社会责任。明星因其自身职业特点使他们在不同的领域散发耀眼的光芒，成为人民所肯定、认同和喜爱的公众人物。他们的一举一动都将对社会有着广泛的影响力，明星一旦代言广告，无论是对某种商品的评价还是选择，都将成为一种具有社会意义的行为，将会对社会公众的生活产生深远影响。
与此同时，明星应该明白广大社会公众就是明星的“衣食父母”。没有广大粉丝的支持就没有明星的市场。因此明星在代言广告的同时不仅要考虑自身的经济利益，更应考虑到社会利益。这不仅是自我价值的体现，更是社会公众对明星的合理价值期待。
㈡、法律责任。当社会道德舆论无法唤醒明星的责任感时，就需要我们用更有效的法律途径来维护秩序。毕竟，法律是最低限度的道德。
依我国现行《广告法》第三十八条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益收到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计制作发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者广告发布者不能提供广告主真实名称地址的，应当承担全部民事责任⑤。
四、明星代言虚假广告的解决对策
㈠、明星应该自尊自重。为产品代言，明星要有责任感，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当调查，不应见利忘义。“君子爱财取之有道”，名人为商品做点广告挣点零花钱，无可厚非。关键是我们有些名人为了多挣些“劳务费”，完全是按着商家的“剧本”，成为了商家不折不扣的传声筒，把商品夸得天花乱坠，而名人效应又有着强烈的辐射能力，自然会严重误导观众。名人们别因小利而忘了大义。
㈡、应该加强诚信道德建设。要想减少虚假广告，仅靠监管是不够的。在这里，明星的诚信、发布者的诚信、所有当事人的诚信、每一个经营者得诚信，都非常的重要。还要加强思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，使真正参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律道德规范，行之有效。
㈢、健全法律法规、完善广告代理制度。将广告代言人同广告主、广告经营者、广告发布者一样，列入监管、规范对象之列。与此同时，各部门应责任细化，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制。建立责任追究机制，实行“权责利”相统一。依法规范广告发布流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制。希望这些积极的社会力量能避开不负责任的传播者，力求从根本上肃清这一有害现象。
㈣、加大处罚力度。我国广告法第三十七条规定，违反本法规定，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款⑥。但面对广告主的天价暴利，又何愁这一罚款呢。与此同时，我国《食品安全法》⑦规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。同时规定，违反本法规定，造成人身、财产或者其他损害的，依法承担赔偿责任。违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。对于虚假药品、保健品、医疗器械广告来说，有关监管部门应予以严肃查处，消费者索赔可以依据《广告法》《消费者权益保护法》和《民法通则》的相关规定。
结束语：以上仅浅略的分析了明星代言虚假广告的现状及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我国能尽快完善有关法律法规，让惩治明星代言虚假广告有法可依，让我们的社会更加和谐。参考文献：
①百度文库http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局于2011年3月1日发布
③《以案说法—消费者权益保护法》，中国社会出版社2004年出版，李大华主编
④《经济学原理》，机械工业出版社2003年第一版，作者曼昆，译者梁小民
⑤《市场经济法概论》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主编
⑥《中华人民共和国广告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法规中心编 ⑦《食品安全法概论》，中国计量出版社2006年第二版，王艳林主编
第三篇：浅谈名人代言虚假广告的民事责任
浅谈名人代言虚假广告的民事责任
内容摘要：当今社会,作为一种特殊的信息传播现象,广告对社会生活的方方面面产生了广泛而又深刻的影响,在推动社会经济发展方面产生了不可忽视的作用。但是随着广告行业的竞争日益激烈,一些广告代言人为了获取金钱利益开始忽视社会责任,开始践踏法律.而目前,我国名人代言虚假广告需要承担的民事责任的法律依据尚不完善.这样既不利于遏制名人代言虚假广告的行为,又损害了消费者维权的积极性。因此,有必要对我国虚假广告代言人相关民事责任进行研究和探讨。
关键词：名人
虚假广告
法律责任 论文提纲：
一、问题的提出(通过具体典型案例的引入进而提出名人代言虚假广告这个问题)
二、现状分析
（一）、关于名人，虚假广告的法学界定。
1、名人含义。
2、虚假广告的含义
（二）、我国现行法律对名人代言虚假广告的相关规定、1、对《广告法》的解读
2、对《消费者权益保护法》的解读
3、对《食品安全法》的解读
4、《地方性法律法规》的解读
（三）、名人代言虚假广告需要承担民事责任的理论基础
《民法》第130条规定：“二人以上共同侵权造成他人
1、损害的，应当承担连带责任”。《最高人民法院关于贯彻执 行＜民法通则＞若干问题的意见（试行）》第148 条规定：“教 唆、帮助他人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担连 带民事责任。教唆、帮助无民事行为能力人实施侵权行为的人，为侵权人，应当承担民事责任。教唆、帮助限制民事行为能力人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担主要民事责任。
2、法理上相关理论基础。（主要是信赖保护原则、权利义务相 统一的要求和一般法的基本原则指导特别法的适用）
三 名人代言虚假广告责任分析(视具体情况而定)
（一）、名人代言虚假广告必须承担过错的情况
1、代言人直接故意的过错，是指代言人预见自己代言食品广告的行为会发生损害消费者的结果，仍然希望它发生的心理状态。
2、代言人间接故意的过错，是指代言人预见自己代言食品广告的行为会发生损害消费者的结果，仍然听任它发生的心理状态。
3、代言人疏忽的过错，是指代言人对于自己代言食品广告的行为会发生损害消费者的结果，应当预见或能够预见而没有预见的心理状态
是指代言人对于自己代言食品广告的行为4代言人懈怠的过错，会发生损害消费者的结果，虽然预见了却轻信可以避免的心理状态。
（二）、可以免责的情形。
1、代言人必须是产品的真实使用者，并且在代言之前已经食用了一段时间，这是代言广告最基本的要求。
2、代言人必须对生产经营者的营业执照、质量检验部门出具的证明文件等相关资料进行核实和调查，尽到谨慎代言的义务。
3、广告中代言人应确保披露的信息真实可靠，特别是重大信息，如食品是否含有添加剂、哪些人群应谨慎或禁止食用该食品等讯息必须披露，不得隐瞒和遗漏。
4、在代言广告中不得出现可能误导消费者的言辞和行为，避免传递错误或误导信息
5、此外，《产品质量法》第四十一条第二款规定的是产品生产者的免责内容。其中第（一）项“未将产品投入流通的”和第（二）项“产品投入流通时，引起损害的缺陷尚不存在的”仅适用于生产者，但销售者仍然可能承担赔偿责任，因此对于产品代言人而言，仍有可能与销售者承担连带责任。对于第（三）项“将产品投入流通时的科学技术水平尚不能发现缺陷的存在的”规定，笔者认为可以作为食品连带责任其中一种免责情形的参考和法源，引申出的内容为“如果代
言人代言食品广告时的科学技术尚不能发现食品存在问题的，代言人可以免责。”
四、关于名人代言虚假广告承担民事责任的建议。
（一）完善广告立法，健全广告法律责任制度
1、制定和修改相关的法律
如前所述，我国立法现状很不适应现在出现的情况。我国现行《广告法》是1994年10月27日全国人大常委会通过，1995年2月1日起实施，至今已有13年之久。毫无疑问现在许多情况同十几年前有了很大不同，许多在以前不会出现的情况现在也已出现。当时的法律没有规定广告代言人的责任，从而给现在名人代言有了很大的可乘之机。这是目前中国名人代言虚假广告事件一切问题的根源，它使得名人在代言了虚假广告后依然无所顾忌，使得民众在受到了损害后却无法从名人处取得赔偿。
2、颁布相关的司法解释和行政法规
法律法规在很多情况下都是滞后于现实需要的，为了一部法律的操作性更强，就必须有配合的司法解释和行政法规。如果司法解释能够做好，在法官理解法律时就不会出现歧义，对消费者以及名人都是有利的；如果行政法规能及时跟进，法律也将实用性更强.健全虚假广告法律责任体系，为广告主体设定公认的行为准则，使其据以预测自己行为的后果。一方面，法律应当将广告代言人纳入规制范围，使得对名人代言虚假广告的处理有法可依；另一方面，也要具体规定代言人承担责任的方式方法，使得法律的可操作性较强。通过立法
使有作虚假广告意图着，能据以预测其行为的不利后果，权衡得失；同时为职能部门制裁虚假广告责任主体提供法律依据，进而达到预防和打击虚假广告的目的。
（二）完善广告监督审查机制
1、严格广告的预先审查机制
很多外国都设有广告审查机构，在广告播出前预先审查，减少虚假广告同公众见面的机会。如韩国，韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告播放前必须经过该委员会的审查，否则极为虚假广告，有关广告公司和电视台会受到严厉的法律制裁。我国广告也有预先审查机构，但是他们一般很少审查广告是否虚假，只涉及政治层面。另外很多食品广告都有食品的许可证，而名人也是在看到许可证之后才代言的。如果出了问题让名人承担责任，哪么这些审查机构该承担什么责任？
广告的预先审查机制不但可以消灭虚假广告在开始阶段，将众多违法违规广告排除，还可以明确责任。很多时候名人代言人认为自己代言的广告经过审查，那么自己便是合法代言。所以严格审查，可以明确责任主体，是审查机关的责任，还是广告主的责任，抑或是代言人本身。
2、媒体要加强自律
媒体应健全规章制度，强化自身规范，承担起“把关人”的责任，规避虚假广告报道。大量虚假广告的产生，与大众传媒缺乏职业道德，片面追求经济利益，把关不严，放松对广告内容的审查是分不开的。广告是媒体生存的一大基础，但媒介的宗旨是服务大众。可见，大众传媒若
要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德，重视„品牌‟这种无形资产，重视这种无形资产的巨大作用力和良性效应[8]。强化广告审查把关责任，坚持“责任优先，效益并重”，正确处理好经济效益和社会效益，局部利益与全局利益，眼前利益与长远利益之间的关系，增强法律意识和自律意识，营造公信力，提升媒体的市场竞争力和社会地位，在公众心目中树立良好的职业形象，从而对社会道德起到正面的示范作用。
（三）建立健全名人广告活动的信用分类监管制度与机制
名人的效应实际上是无形资产效应，其参与广告活动应认为是自己的无形资本管理活动。无形资本中最重要的构成元素是信用。这方面，瑞典具有借鉴意义。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每个人都格外珍惜自己的声誉。名人代言产品，就是将其信誉和代言的产品捆绑在一起，名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷，损害自己的信用。而一旦信用受损，在瑞典将会严重影响你的生活。所以完善对名人代言广告的监管，必须建立健全名人广告活动信用分类监管制度和机制。
对于那些无视国家法律法规，在代言广告中做虚假陈述，欺骗消费者的名人，应该为其建立信用分类档案和道德行为档案，并通过一定的形式公示于众，并对其以后参与公众活动作出限制，降低其曝光率，削弱明星的声誉资产价值，一来减少其再给公众带来误导的机会，二来使其深刻认识到自己的社会责任，谨慎从事广告代言活动。
（四）消费者要改变消费观念，不应盲目迷信名人代言
消费者应对广告时刻保持清醒的认识,充分发挥全民参与的社会监管作用，共同抵制虚假广告。受众作为整个环节中的“弱势群体”，在购买之前无法核实产品的可靠性，但同时作为最具主观能动性的部分，可以自主选择是否购买该产品，这就决定了，是否受到不法侵害，很大程度上取决于消费者的选择。许多案例都证实，面对明星代言，消费者应对自己负责，保持冷静，增强对虚假广告的防范意识和识别能力，不能不做了解，盲目跟风。而且，消费者一旦受到了虚假广告的侵害，应拿起法律武器，诉诸于法院和消协等机构，进行监督、检举和投诉，打击假冒伪劣产品，加强社会监督和控制，形成强大的舆论压力，维护自己的合法权益，同时也对规范明星广告起到警策作用，减少其他消费者受害的可能性，将其所引起的社会危害性降到最低程度。
（五）严格执法，加大查处力度
我国虽然对名人代言没有相关法律规定，但是对虚假广告却早有规定。如果行政机关在虚假广告广告出现时就马上查处，那给消费者的损失将会降到最低，避免广大消费者广大损失。但是从现实看来，行政机关在执法方面比较滞后，往往是虚假广告产生较大影响时才有所作为。而名人代言虚假广告很多情况下不是名人自己造成的，是由于一些不法广告主、经营者等违法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的产品不会有质量问题。目前很多电台、电视台在没有得到批文的条件下私自播出广告药品、食品广告，置法律与不顾，造成了很坏的影响。
所以，行政机关要严格执法，加大查处力度，将虚假广告扼杀在萌
芽阶段，应当将维护广告市场秩序作为自己常抓不懈的工作，而不能只是突击一下，罚款了事。
（六）名人要加强自律
目前虚假广告代言事件除了给消费者造成损害外，对名人代言行业也造成了重创，使广大消费者对名人失去了信任，给这个行业的长远发展造成了损害。所以为了自身的发展，名人自己也要自律，不做虚假宣传。
首先名人要诚实守信，自我约束、自我完善，维护广告市场秩序，不能故意做虚假广告。其次，在代言前要认真了解相关的知识和信息，明白代言产品的相关情况，对于无法了解情况的、产品宣传存在问题的要坚决抵制。再次，对于自己的产品最好要亲自使用，实时了解情况。如美国广告法规定广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据。
总之，名人要树立良好的行业风气，禁止虚假和误导广告，也不应对商品或服务的属性作片面的宣传；不应将科学上尚未定论的观点、现象当作产品或服务的特点用于广告。
（七）健全和完善全社会整体的法制体系，道德体系
和谐社会的建设，法律体系和道德体系相辅相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填补，道德的建设需要加强。健全的制度能催生出良好的职业道德观[9]。只有整个社会在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，违法必究”，真正的法制社会才能实现。与此同时，社会的规范从来都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽视的，只有全民整体的道
德水平有所提升，社会的发展才能真正纳入健康、有序的良性发展轨道。因此，加强社会思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，真正使参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律和道德规范，行之有效。
结语：从某种程度上讲，学界对于名人虚假广告民事责任的争议，直接源于《广告法》第38条第3款规定，因为该款并没有规定作为个人的广告推荐者的虚假广告责任。社会团体或者其他组织因为共同侵权行为应当承担连带责任，而名人个人基于同样的行为就没有理由不承担责任。尽管《广告法》没有明确规定名人的虚假广告责任,但这并不意味着名人不需要承担法律责任。《广告法》等特别法没有规定时,对于行为人的虚假广告责任可依据普通法的一般规定或基本原则来确定。然而,从《广告法》的上位法的角度探讨名人承担虚假广告责任的法律依据，直接映射了我国《广告法》在规制虚假广告上的不足。建议未来修订《广告法》时，把有过错的广告推荐者个人列为虚假广告的责任主体。在虚假广告泛滥的今天,让名人承担起本来就应该承担的法律责任具有重要的现实意义。
（一）、完善《广告法》、《食品安全法》等相关法律中关于名人代言广告问题的法律规定。
1、借鉴国外对名人广告代言内容限制的相关规定。
2、参考国外立法完善名人代言范围的限制规定
（二、）健全和完善全社会整体的法制体系，道德体系。
1、完善广告立法、监督、审查机制。
2、名人要提高自身的道德修养，包括诚实守信，遵纪守法。
第四篇：名人虚假广告代言法律问题探究
名人虚假广告代言法律问题探究
100506010013 郑晓辰
摘 要：近年来，名人做广告已经是司空见惯的事情了，其中名人代言的虚假广告也是层出不穷，致使消费者的利益受到损害。本文立足于新《中华人民共和国食品安全法》有关规定，结合我国当前实际情况，介绍名人广告代言的含义，名人虚假广告代言的认定，借鉴国外相关法律规定，探究我国对名人虚假广告代言应设立的相关法律规范和违法责任认定及责任承担的问题。
关键词：名人代言；虚假广告；法律规制；法律责任
一、引言
近几年来，我国由明星出任形象代言人的做法在广告界非常普遍，尤其是在医疗、医药、保健品、化妆品等较为敏感的领域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的产品经常出现夸大虚假宣传的现象。例如，2005年年初，解晓东、唐国强代言的北京新兴医院电视广告被北京市列为十大虚假广告之一，在北京范围内遭到全面禁播。前不久，宝洁公司的SK－Ⅱ及其代言人刘嘉玲就被一名消费者以虚假宣传为由告上法庭。而陈小艺母子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液代言的台词也屡遭争议，并在这次广告整顿中率先被禁①。
名人代言虚假广告的现象已成为当今社会值得关注并应当深入分析的问题，政府及其有关部门有必要采取相应救济措施来保障受虚假广告欺骗的消费者的合法权益。
二、名人虚假广告代言的认定
（一）名人广告代言的概念
① 金天：“北京打击违规广告从明星开刀”，《经济参考报》，2006年6月。名人广告代言，又称证言广告，指名人在商业广告中，利用自己的形象、表演、信誉及知名度等自身资源，借助广播、电视、报刊等各种形式的媒介，为其所代表的企业，直接或间接地向消费者宣传并推销商品或服务的一种商业行为②。
（二）虚假广告的含义
西方许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的涵义有相当明确的界定，而前我国现行法律、法规对此却没有明确界定，在《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》中的相关规定，也只提到广告应当真实，至于什么是真实、如何判断广告的真实却并未提及。
笔者认为，虚假广告的涵义应界定为：广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者或者其他经营者的合法权益受到侵害的广告。
（三）名人虚假广告代言的特征
1．名人利用自身的知名度
名人，属于社会公众人物，具有较高的社会知名度，他们常常拥有大批崇拜者，名人的光辉使广告宣传有较大的影响力，广大消费者往往会主动接受这类广告信息。
2．通过媒介宣传的商业广告
广告作品必须通过一定的载体对外展现,通常具有可复制性。广告代言人可利用报纸、杂志、广播、电视、网络等传播媒体以文字、声音、静态影像、连续动作等形式进行代言活动。
3．名人有偿代言
广告代言人的代言不是无偿的，广告代言人通过表演，多数情况下会获得显性对价,但有时得到的也会是隐性对价，决定广告代言人必然获取对价的关键因素在于广告主强烈的营利愿望。
4．广告内容是为了宣传产品的服务
在广告代言活动中，名人不是以自己的名义,也不是为了宣传自己,而是作为某一特定产品或企业的“发言人”，按照广告主的要求对其产品或企业进行宣传，② 蒋嘉柠、王嵛.：“名人虚假广告的寻租经济学分析”，《特区经济》, 2006第24期。.提高产品知名度, 塑造产品的品牌形象及促进销售并达到一定的效果，使广大消费者会主动接受这类广告信息。
三、国外名人虚假广告代言的法律规制
英美法系国家纷纷通过立法及判例形式对名人虚假广告代言进行了严格的法律规制。
美国《广告法》规定：凡是证言性质的广告,内容必须有真人真事为证，如果情况不实，就要按虚假广告处理，处以重罚。英国在《广告标准和实践法规》中，对广播、电视中的证人广告要求证词必须属实，不可造成误解。《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。
对于证言广告的法律责任，大陆法系国家，如德国、法国、日本等也对此制定了相关的法律制度。
德国规定广告不得误导大众，如药品广告涉及的疗效与实际不符即为误导。法国法律则规定代言虚假或欺骗性广告，将被判处罚款和(或)两年徒刑，罚款最高额可达违法广告费用的一半。在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，明星本人则会名声扫地，除了需向社会公开道歉外，还会很长时间找不到任何工作。
此外，国际广告准则，如《国际商会广告自律准则》中也不乏相关规定。正是有了这些对名人代言广告给予约束的法律规定,才使有些名人因广告的虚假证词而受到法律的惩处，名人做广告才不会毫无顾忌。
四、我国名人虚假广告代言的现状及法律发展方向
（一）我国名人虚假广告代言的现状
目前，我国名人代言虚假广告的现象十分严重。北京市中医管理局2005年曾对中医医疗广告进行调查，结果发现平均100条中医医疗广告中，符合广告法 3 律要求的仅占0.8%。山东、广西2004 年医疗广告监测表明，90%以上的医疗广告违法③。而中国保健品协会的一项调查也显示，在中国保健食品市场上，每4个产品就至少有一个属于假冒产品，而与之形成鲜明对比的是，保健食品的销售对广告的依赖程度越来越高，广告费用占销售成本的比例越来越大。
与名人代言虚假广告猖狂现象相对应的却是我国目前相关法律制度的空缺和不完善。目前，《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及《刑法》相关法律只规定了广告主、广告经营者及广告发布者三类责任主体，但对广告代言人，没有相应的法律规定。如此无法可依的现状根本无法杜绝名人代言虚假广告的现象，这不能不说是法律的缺漏和需待完善之处。
（二）预防名人代言虚假广告的有关立法完善
1．在《广告法》等其他相关立法中专门设置广告代言人法律制度
首先，扩大广告责任主体的范围。除了由广告主、广告经营者、广告发布者承担责任以外，通过修改《广告法》，增加“广告代言人”为虚假广告的责任主体，名人在广告活动中要对自己的行为承担相应的法律责任，进而达到预防和打击名人代言虚假广告、维护消费者利益的目的。
其次，要明确名人在代言广告中承担的法律责任。我们应当借鉴国外的做法，如果名人为虚假广告代言，肯定要承担相应的民事和行政的法律责任，如果该虚假广告的产品导致他人受到人身伤害或财产损失，还可能被追究刑事责任。
最后，限制名人广告的范围。例如，新《药品广告审查办法》中将明确规定, 药品广告不得使用国家机关、医药科研单位、医药院校、学术机构、医疗机构及其工作人员、专家、学者、医务人员和患者的名义作证明。这一举措将使名人与良莠不齐的药品广告划清界限，斩断了假冒伪劣药品凭借名人来欺骗消费者的利益传导链条，也更有助于维护名人良好的社会形象。
2．规范广告代言合同，并增设代言人对其所代言广告内容合法性和真实性审查的义务
可以参照目前法律对广告经营者和广告发布者的相关规定，要求名人在代言产品之前，必须对所代言的产品进行充分了解，主要包括：熟悉所代言产品的相关信息，查看产品的检验检查官方文件，特别是产品质量和禁忌注意事项等关键 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律规范”，《中国工商报》，2005年6月7日第1版。因素，这也应该是明星向消费者推荐产品的前提。并且应当与代言企业签订质量连带保证，约定对于所代言产品发生质量问题的，名人对外应当如何承担责任，对内应当如何向企业责任主体追偿等等。例如，此次《食品安全法草案》增加规定，个人在广告中向消费者推荐不符合食品安全标准的食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。
（三）名人代言广告法律责任认定及相关法律后果
1．民事责任
名人代言虚假广告是一种侵权行为，名人是共同侵权人，应承担民事责任。名人在做广告时，应该对推荐商品、服务的性能特点等有一定程度的了解。如果名人为了经济利益，严重误导消费者，应当认为其主观上具有欺骗或误导的故意.。在诉讼活动中，代言人须对其在广告中所说的话的真实性负举证责任。如果其无法举证证明其在广告中所说得话都是真实的，他就必须为他的行为产生的损害负责，和广告主、广告经营者、广告发布者等其他广告主体承担连带责任。例如，美国黑人明星杰克逊给百事可乐做广告，但被人揭发他根本就不喝百事可乐，结果在当年就被评为知名度高但是最不受欢迎的艺人，而且还受到了巨额的罚款④。
具体而言，可以修改《广告法》第38条，将其补充至：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称地址的,应当承担全部民事责任。社会团体、其他组织者或广告代言人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”名人承担民事责任的方式主要是赔偿责任，但也还可以是公开赔礼道歉等形式，这种责任使得名人的不法行为处于广大民众的监督之下，名人将更好的约束自己。
2．行政责任
具体而言，包括罚款和禁止从事公众活动两种行政责任。名人参与代言活动，目的就是为了获得经济利益，罚款可以从经济上对其进行处罚，从而收到良好的 ④ 常俊丽：“名人承担虚假广告民事责任探析”，《开封教育学院学报》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同时，名人为保持其影响力，必须保持一定的曝光率，降低其曝光率会影响到其个人形象和经济利益，因此，对于代言虚假广告的名人，应当禁止其参与公众活动,包括公开演出、代言广告、发行唱片、参加电视电影拍摄等。
例如，将《广告法》第37 条的规定补充为：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布、以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者、广告代言人没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。”
3．刑事责任
在立法较先进的国家，法律规定在一定情形下可追究名人的刑事责任。例如法国电视主持人吉尔贝，因为为一种戒指做广告而获刑入狱⑤。对于名人明知广告用语和内容虚假，仍然做宣传，名人就起到助纣为虐的作用，危害社会，情节严重的，可以以虚假广告罪、广告诈骗罪等追究刑事责任，并处罚金。国家应通过刑事手段威慑、遏止名人肆意代言虚假广告，使名人因代言虚假广告付出惨重的代价，让其得不偿失，不敢再践踏法律的禁区。
⑤ 徐庆松：“以法治视角审视‘明星广告代言’”，《法制与社会》，2008年4月。
参考文献
[1]刘莉:“伯乐相马与明星广告”，《商业文化》，2006年第1期。
[2]赵文博：“浅论虚假广告代言人的法律责任”，《法制与经济》，2008年第11期。[3]高志宏：“广告代言人的法律地位及其责任”，《兰州商学院学报》，2007年第6期。
[4]张晓明：“针对名人代言广告的思考”，《消费导刊·学术要论》，2008年第5期。
[5]钟金、谢乒：“论我国名人代言虚假广告的法律责任”，《华东交通大学学报》，2007年第6期。
[6]徐庆松：“以法治视角审视‘明星广告代言’”，《法制与社会》，2008年4月。[7]常俊丽：“名人承担虚假广告民事责任探析”，《开封教育学院学报》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。
[8]李秀明：“明星代言亟待法律规范”，《中国工商报》，2005年6月7日第1版。[9]赵雅文、樊丽：“明星虚假广告与广告道德的建立”，《新闻实践（业界关注）》，2004年11月。
[10]李伟：“虚假代言广告民事责任基本问题”，《科技与法制》，2008年第3期（下）。
第五篇：明星代言虚假广告法律责任的思考
目 录
中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„I 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„III
一、引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
二、明星代言虚假广告的法律性质分析„„„„„„„„„„„„„„1
（一）明星代言是法律问题还是道德问题„„„„„„„„„2
（二）代言人法律责任分析„„„„„„„„„„„„„„„2
三、我国明星代言虚假广告的责任现状„„„„„„„„„„„„„„„„4
（一）法律制度不健全„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（二）政府监管不到位„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（三）代言产品泛滥„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
四、国外发达国家关于明星代言广告的规定„„„„„„„„„„„„„„„5
五、完善法律制度明确明星代言责任„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（一）明星代言的责任界定„„„„„„„„„„„„„„„„7
（二）扩展明星责任主体范围„„„„„„„„„„„„„„„7
（三）规范明星允许代言产品的范围„„„„„„„„„„„„7
（四）提高消费者的权利意识„„„„„„„„„„„„„„„8
六、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 致谢………………………………………………………………………………11
山西财经大学毕业论文（设计）
明星代言虚假广告的法律责任的思考
摘 要：“三鹿”事件成为民众普遍关心的热点问题，随之进入人们视野并引起广泛争论的还有明星代言虚假广告的法律责任问题。如今，明星代言虚假广告屡见不鲜,给公众和消费者的合法权益造成巨大损害,明星就其代言的广告是否应承担法律责任及承担何种法律责任成为社会舆论的焦点。《食品安全法》的出台,并没有使明星代言虚假广告问题得到根治。代言明星与雇用人存在劳务合同关系,与消费者却不存在合同关系。当消费者遭受虚假广告损害时,通过合同法不能得到周全保护。许多国家和地区将代言明星列为广告法律关系的主体,明确规定代言明星对消费者负有注意义务。
本文在《食品安全法》实施的前提下,从明星代言虚假广告的法律性质和现状展开分析,对当前我国明星代言广告的法律规制和消费者提出建议, 维护消费者的合法权益。
关键词：明星代言 虚假广告 法律责任
I
山西财经大学毕业论文（设计）
II
山西财经大学毕业论文（设计）
Reflections on Star engaging in false advertising liability
Abstract：“SanLu” events become the hot issues concern to the people and then into people's horizons and cause extensive debate and star endorsement of the legal responsibility of false advertising.Nowadays, star endorsement for the public common occurance, false advertising and the legitimate rights and interests of consumers, star great harm its speak of advertising should assume legal responsibility and whether what legal responsibility become social public opinion focus.“Food safety” come on stage, and not make star endorsement false advertising problems are radical.Stars and hire people speak existing labor contract relationship with consumers, however, does not exist contract relationship.When consumers suffer false advertising damage, can't get comprehensive protection by law.Many countries and regions will endorse star as the subject of legal relations, advertising expressly for attention to consumers speak star obligations.Based on the food safety law implementation, under the precondition of endorsements from star false advertisement nature of law and the present situation, the paper analyses of current stars speak ads legal regulation and consumer recommendations, safeguard the legitimate rights and interests of consumers.Key words: star endorsement false advertising
legal responsibility
III
山西财经大学毕业论文（设计）
IV
山西财经大学毕业论文（设计）
一、引言
在社会主义市场经济下，广告作为企业等市场主体对外宣传和树立形象的手段，已日益深入到人们生活的方方面面。而虚假广告侵害了消费者和其他合法经营者的合法权益，也严重的扰乱了公平竞争的市场经济秩序。明星作为公众人物，具有代言的天然优势。正是因为他们有较高的公众认知度，信赖力和公信力，才会更容易为公众接受和盲从。这就使得明星代言的虚假广告危害比一般广告危害更为严重。社会心理学的一组研究表明，人们受高可信度信息来源的影响比受低可信度信息来源的影响大，但这种差别的程度在接触信息之后将随着时间的推移逐渐减小。
我国目前并无专门针对明星代言广告的法律法规，而是在明星代言虚假广告的框架中进行规制。明星利用自己的社会公信力和名望为企业或产品做广告，诱导消费者购买商品和接受服务，为企业带来巨大利润的同时，自己也获得了非常丰厚的报酬。但近几年来，明星代言虚假广告层出不穷，致使消费者的利益受到损害，给市场经济的发展带来许多负面影响。如央视曝光的郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告事件，刘嘉玲代言SK—Ⅱ事件等。面对屡屡发生的明星代言虚假广告事件，现行法律对于参与其中的明星却无能为力。目前，我国还没有明星因代言虚假广告而承担法律责任的案例，但是明星的广告责任已经引起社会各界的普遍关注。
二、明星代言虚假广告的法律性质分析
所谓明星代言虚假广告是指明星利用自己的身份违背诚实信用原则为不法厂商进行虚假广告宣传，不负责任地对并不了解或者从未用过的商品大加褒奖，从而误导消费者。主要表现为：明星没有亲身体验过所宣传的产品却在广告中称其使用效果好；在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购物；明星做的保健食品广告违法宣传疗效。
山西财经大学毕业论文（设计）
目前实施的《广告法》和《反不正当竞争法》中，仅对广告主、广告经营者、广告发布者做出了规范，而忽视了广告的参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐，但消费者却找不到追究明星虚假广告必须承担责任的法律依据。
（一）明星代言是法律问题还是道德问题
在市场经济的运作中，消费需求与市场的占有份额往往成为企业的追逐对象，明星和品牌合作自然也无可厚非，最好的结果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。然而，由于代言广告过分夸大产品的功能与品质，在客观上误导了消费者，而且由于给部分消费者造成了人身以及财产方面的损害。在谴责商人无良、政府失察之余，我们更须意识到这样一个问题：明星代言是法律问题还是道德问题。
我们知道，明星代言产品或者品牌，是要收取不菲的代言费的，而这笔代言费并非像明星们认为的那样：是商家自己出资给付的。而事实上，这笔费用最后会计入产品或者服务价格之中，最终由广大消费者埋单。因此，虽然代言明星没收消费者钱，也没做产品，更没卖产品，根据现有法律体系从技术上分析，明星与消费者之间并不存在法律关系；既然二者之间没有法律关系，就无需承担法律责任。也就是说：明星代言引起公众指摘，仅仅是一个道德问题而非法律问题。然而，利益与风险相一致乃是法律基本原则，高额代言费对应几近于无的法律责任，显然违背了法律的宗旨，法律技术的适用结论与法律原则的内在精神发生了背离，不能就以此表明纯粹根据法律技术推理的合理性。
这首先关涉到法理学上法律调整对象的理论。一般认为，法律对社会生活的规制不是无界限的，法律必须尊重道德、宗教等社会规范。此固有理，但法律与道德存在交叉领域，一些重大的、关乎公益的道德问题往往也上升为法律问题。据利益与风险相一致原则可知，这不但是起码的商业伦理，也是基本的法律精神。不能仅仅放任处于彻底的商业逻辑支配之下，更应该将其行为纳入法律调整范围，并且在具体规范设计上寻求权利与义务的对等、利益与责任的平衡，在明星广告泛滥的当下，具有理论上的正当性和事实上的合理性。
（二）代言人法律责任分析
2008年，在明星代言三鹿奶粉是否要承担法律责任的广泛争议声中，《食品 2
山西财经大学毕业论文（设计）
安全法（草案）》经过全国人大委员会的4次审议，终以158票赞成、3票反对、4票弃权表决通过了《中华人民共和国食品安全法》，于2009年6月1日起正式实施。这部法律的一个亮点就是明确了广告代言人代言食品类虚假广告应承担的法律责任问题。该法第五十五条明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”
什么是“连带责任”呢？是指依照法律规定或者当事人的约定，两个或者两个以上的当事人对其共同债务全部承担或部分承担，并能引起其内部债务关系的一种民事责任。在《食品安全法》中指的就是：当广告代言人所代言的广告为虚假广告，并且在广告中所推荐的食品出现问题对消费者造成损害时，消费者可以选择向这些食品的生产经营者或者进行广告代言的明星等主体要求全部的赔偿。明星如果代言虚假广告，他可能因此赔的倾家荡产，是很重的一种责任承担方式。
立法者的初衷是希望通过对责任主体追究较重的民事责任来加强对明星随意代言广告的打击力度。但若不进行充分的论证，对各方的责任进行合理的分配，依据这样的法律法规对社会关系进行规范并不能显示其法治理性。
所以，我们有两种情况可以分析：
第一种情况：如果代言人明知是虚假广告而仍为其代言或和广告商串通一气，或者在并未使用该产品也不知道该产品真实效果的情况下就按照广告商的要求“信口开河”，大肆的宣扬该产品子虚乌有的效果，就构成故意。根据共同侵权的规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任，可以追究广告代言人的责任。因此，如果能够判断代言人和广告商是互相串通的，可以让其承担法律责任。但在这种情况下，要真正追究责任也是很困难的。因为原告一定要证明代言人要么是和广告商串通，要么是明知广告虚假而仍坚持代言。这些方面的证据很难获得。
第二种情况：明星对于产品有问题或是广告虚假并不知情，这时是否该承担责任。在现实生活中，明星代言的产品都是有符合产品质量合格的相关证明文件的，而且有很多产品还是国家免检产品，要求明星来判断代言的产品是否有问题确实有很大困难，在这种情况下，追究明星代言人的法律责任就存在很大的障碍，维护消费者的合法权益也十分的困难。
综上所述，如果消费者选择代言人承担全部责任的话，对于代言人来说，他
山西财经大学毕业论文（设计）
获取的广告代言报酬，相对企业的巨额广告费和消费者权益所受到的损害，存在明显的不对等，可能根本无力承担。由于广告的特殊性，它的受众是难以估算的，同时人的身体是无价的。一旦因为产品造成损害，这样的赔偿责任对于个人而言不管是不是明星都是很难承受得了的。
在“三鹿事件”中让邓婕来承担连带责任，她再富裕，在几十万结石宝宝面前她又赔得起么？很明显，面对巨额的赔款，代言人“连带责任”并不能够真正的执行，对此，应该尽快出台具备可操作性的司法解释，真正的达到保护消费者权益的目的。
三、我国明星代言虚假广告的责任现状
（一）法律制度不健全
就目前来说，明星代言虚假广告的行为已经成为一个普遍现象。借明星的人气做虚假宣传，欺骗或误导消费者的事情时有发生。法律界有句名言，法律不会去管那些小事情。出现这种情况，主要是现行的,《广告法》的约束对象仅仅有广告主、广告经营者和广告发布者三个主体。明星作为广告代言人在广告中做了虚假的宣传却得不到任何处罚。
近年来，明星代言的虚假广告频频曝光，受害者提起的诉讼几乎都以失败告终，原因在于没有相应的法律依据追究明星的责任，只能无奈的给以道德上的谴责。北京的消费者协会不断地接到这方面的投诉，也曾公开致信明星、名人，劝其慎做广告，但仍不断有明星拿广大消费者的信任和身心健康乃至生命换取钱财。通过对现状的分析我们可以看出，目前明星代言虚假广告存在的主要问题是混乱的明星代言虚假广告遭遇法律空白。
我国在2009年6月1日起实施的《中华人民共和国食品安全法》就对广告中的代言人进行了规范。尽管这部法律仅仅从食品类广告方面对代言人的法律责任进行了规范，但已充分显示了我国法律领域对于此类问题的重视，使广大消费者获得了维权的法律依据。这使我们相信，关于追究明星代言的法律责任一系列的具体实施条例和配套设施亟待出台。
山西财经大学毕业论文（设计）
（二）政府监管不到位
2005年一名江西的消费者选择使用了刘嘉玲代言的SK-Ⅱ化妆品，使用后，并没有出现如刘嘉玲所说的“连续使用28天皱纹减少47%，肌肤年轻12年”的功效，而是感到皮肤痒痛与灼痛，于是把经销商江西凯美百货管理有限公司以及总经销商广州浩霖贸易有限公司告上了法庭，同时要求将产品商宝洁公司以及该产品代言人刘嘉玲追加为被告。最终宝洁公司被处以20万元的罚款，该案虽然因为牵扯明星刘嘉玲而引起网上热议。但该案发生后，相关部门并没有做出任何举措。
由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告因涉嫌虚假宣传，被中央电视台曝光，利用林忆莲、刘嘉玲、陶虹、赵薇等明星做虚假宣传的“天使丽人美容胶囊”被成都工商管理部门查处等等。尽管明星代言产品出了问题，但上述的所有明星却无一例外受到有关部门的惩处。
所以，在产品质量这个真空地带，相关部门应该承担起责任，加大力度整治虚假广告代言。如广告商，广告发布者没有尽职尽责的审查产品合格与否，产品没有经过化学检验、专家鉴定等方法来检查产品是否有害等等。但是遗憾的是，我们的监管部门在这一系列的过程中并没有承担起自己的责任。
（三）代言产品泛滥
明星争相代言产品，最大的动力就是经济利益。代言的受益远远超出其正职收入。所以明星广告铺天卷地的到来——大到汽车、学校，小到卫生纸、尿不湿等。连食品和药品，这些直接关乎我们健康权的甚至生命的产品，也让明星在那里作秀一番。
产品代言的泛滥，必然会导致因利益的驱动而完全忘记人民生命安全的首要性。
四、国外发达国家关于明星代言广告的规定
国外发达国家关于广告的管理不但广告立法比较早，而且有关广告的法律也
山西财经大学毕业论文（设计）
比较健全。除了国家颁布的广告法律之外，一般还有地方广告法规或政府有关部门制定的广告管理规定。
美国是当今世界广告业最发达的国家。在美国，政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局，对虚假广告、不实广告和不公平广告进行严格管理。《联邦贸易委员会法》将虚假广告界定为“虚假广告是指在主要方面是欺骗性的广告，不是标签。决定广告的欺骗性时，既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身，还要考虑其对相关事实的表述程度。”明星代言广告在性质上属于“证人广告”，美国对于证人广告有着明确的规定。凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。此外，《联邦贸易委员会法》还明确了虚假广告的管理机关是联邦贸易委员会。对于虚假广告，该委员会可以发出禁止令，向区法院起诉对其处以1万美元以下的民事处罚。在审理虚假广告案件时，委员会有权传唤当事人、证人出庭作证，复制被调查和起诉的公司的任何文件性证据。委员会还可以请求法院发布永久禁止令。
英国对于证人广告也有严格的规定。英国独立广播局的《广告标准和实践准则》中，对广播、电视中的证人广告要求证词必须属实，不可因此造成误解。广告主和广告公司一经要求就必须向广播局出示证词或表述的凭据。若没有凭据，或凭据不真实，则按欺骗广告处理。英国的《交易表示法》中也指出，在产品(或服务)广告中使用假证言就是犯法，若消费者因购买和使用这种产品受到损害，可向为该产品做过广告而没有表述凭据的广告主索赔。另外，英国还规定在医药和治疗法广告中不可使用证人和证言，在酒类广告中不可出现年轻人所追随的名人形象。
加拿大《广告标准准则》中规定：广告不得直接或间接地对商品或服务的价格、用途或性能作不准确的或欺骗性的陈述、例证或描述。除非在广告中对担保或保证的条件、范围及担保人的姓名做出充分的说明，或对从何处可以获取这些资料给予明示，否则不得提供担保或者保证。广告不得歪曲专家或学术权威意见的真实含义，不得暗示它所宣传的内容是基于某一科学依据，而实际上这种依据并不存在。
各国明星因为虚假代言而受到处罚的例子也不少见。好莱坞明星雪儿因为虚 6
山西财经大学毕业论文（设计）
假广告代言被罚50万美元;法国一位电视节目主持人吉尔贝因为虚假广告而入狱，罪名是夸大产品功效。
可见，各国均有关于虚假证人广告的规定，并给予严格的处罚。这是我国需要学习和借鉴的。
五、对完善法律制度明确明星代言责任的建议
（一）明星代言的责任界定
《广告法》第三十七条、第三十八条明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体或者其他组织虚假广告的连带法律责任。根据《广告法》第二条的有关规定明星代言人不属于广告法调整范围的广告主、广告经营者、广告发布者，也不属于社会团体或其他组织。可见我国现行《广告法》所有的条文中均未涉及明星虚假广告的法律责任。但是，自三鹿奶粉事件发生后，值得庆幸的是，曾备受各界关注的《食品安全法》正式颁布，其中关于明星做广告的规定发生了重大的变化。该法的第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。正式颁布的法律法规把明星责任明确为广告责任。这是法制的进步。但是该法又寓含明星在广告中向消费者推荐不合格食品安全标准的食品，只要广告不被认定为虚假广告，那么，明星就不需承担法律责任。这无疑是大大的减轻了明星的广告责任。
（二）扩展明星责任主体范围
在多如牛毛的代言广告，从关系到人体健康的食品、药品领域到日常用品等每个领域都充斥着所谓的专家、学者以及影视明星，所以，如果仅仅将明星局限于影视明星这一狭小领域，显然不能达到良好的规制效果。所以应该对明星做扩张性解释为：为公众所熟知的，能够对人们的心理起到一定的指引、暗示作用的社会公众人物。
（三）规范明星允许代言产品的范围
山西财经大学毕业论文（设计）
一般来说，药品和食品，这些东西直接影响到我们的健康权甚至生命权，对于这种与生命和健康有密切相关的产品的广告代言人，法律应该规定承担“绝对责任、严格责任、无过错责任”才符合“损益相抵”的原则。从这个角度上讲，食品、药品如果明星本人没有使用，原则上应当不允许其代言；对于其他产品，在加强监管的条件下，由广告主有限度的使用明星代言。否则，明星承担的不仅仅是民事责任，严重的将要承担刑事责任。
（四）提高消费者的权利意识
明星代言虚假广告现象，除了法律欠缺、市场经济不成熟之外，还与我国广告文化的普及程度不高，消费者的消费理念不科学，不成熟有关。消费者应该对广告有一个科学理性的认识。不要盲目的相信明星所谓的亲身体验。如果合法权益受到侵害，要有自我保护意识，勇于维权，应及时向工商部门、广告协会或消费者协会检举、投诉。
最后，需要说明的是，仅仅依靠私法上侵权损害赔偿来制约不法代言行为还是不够的，还要依靠公法上其他法律的配合。特别应该在广告法中增加条款，要求代言人必须为自己的代言行为购买第三者责任险，以避免产品代言人因不能支付高额赔偿费而使责任落空，也不能使受害人得到赔偿。同时还要加强对不法代言行政处罚的规定。明星作为特殊的代言主体，不应该只考虑自己的利益，还应该考虑到社会利益，增强自身的社会责任，使自己的利益与社会的公共利益协调起来。
六、结语
以上对明星代言广告的法律分析都是基于现实的实用主义角度展开的。然而，世界上任何事物都不是静止不动的，万事万物都处于不断地发展变化之中。目前我国的政治经济体制正处于变革时期，要认识和改造明星代言广告的问题，同样也不能用静止的眼光。
新的《食品安全法》较原有的《食品安全法》有一些制度创新，规定了名人代言问题食品承担连带责任，相对于过去立法上的空白，有一定的进步。但规范 8
山西财经大学毕业论文（设计）
力度不是很大，尤其对于广告代言人的法律责任规定。在国家立法保护的前提下，还需要每个消费者依靠自我判断从事消费行为，约束自我的消费责任。我们也应该在明星代言的正面作用与负面效应之间，找到恰当的平衡点，只有这样，我们才能有效的遏制虚假广告行为，还广告世界一个公平合理的秩序。相信在不久的将来，明星代言虚假广告应承担的法律责任条款，会明明白白的写进我国的法律。
山西财经大学毕业论文（设计）
参考文献
[1]张保红.产品代言人侵权责任论纲——来自三鹿事件的启示[D].法学论坛.2009 [2]黄晓贇，董天策.名人是否该为不实代言广告负责[N].新乡教育学院学报.2007 [3]杨利新.侵犯法论[M].北京.中国政法大学出版社.2001 [4]首勇.论虚假广告代言人责任制度的构建[J].商场现代化.2007.[5]王泽鉴.侵犯行为法[N].北京.中国政法大学出版社.2001 [6] 高旭国,孙晓华.明星广告代言引发的道德责任思考[J].《传承》.2007 [7]罗殿红.我国治理虚假广告的困境浅析[J].商场现代化.2006 [8]张更全,马望.名人代言虚假广告的法律透视[N].法制与经济.2007 [9]李云贤,苍永东.试论名人广告的法律调整和完善[D].湖北教育学院学报.2006 [10]张新宝.侵权责任法原理[M].中国人民大学出版.2005 [11]吴玲.论明星代言虚假广告的法律责任[N].经济与法.2009 [12]黄伟仪.浅析明星代言虚假广告的成因及其治理[J].社会纵横.2008 [13]乔新生.明星做广告应承担怎样的法律责任[N].法制日报.2006 [14]王蕾.从《食品安全法》看明星代言的法律责任[J].内蒙古民族大学学报.2009 [15]梁慧星.民法总论.法律出版社.2004版
[16][U.S.]Michael Schudon.“Advertising：The Uneasy Persuasion”[M].China Press.2003 edition.page 63 [17][U.S.]Daniel.Bell.Cultural.Contradictions of Capitalism[M].Beijing：Joint Publishing.1989
山西财经大学毕业论文（设计）
致 谢
毕业论文已经写作完成，大学生活也即将结束，回想这美好的四年时光，我在学习生活中会遇到这样或那样的问题，也有考虑不周的地方，多亏有导师的指点，同学们的支持，才使我渡过那些艰难。
在我的毕业论文完成之际，我要向所有在本文撰写过程中给予我支持、帮助和鼓励的人们表示最衷心的谢意。感谢我的导师韩永红老师，在从选题到完成论文的整个过程中，他不断地给予了我悉心的指导。韩老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。对我的言传身教使我受益非浅，不仅帮助我完成了论文的写作，还使我学到了许多书本上难以学到的知识，对于韩老师给予我的教导，我将永铭于心。在此，我向韩老师表示最崇高的敬意和衷心的感谢！
感谢各位同学们，在平时得相互交流中让我学到更多地知识。而且在本次写作时，还给我提了不少建议。对在四年的学习生活中，所有关心和爱护过我的人表示由衷的感谢。
最后要感谢我的母校——山西财经大学，舒适的学习环境、奋进的学习氛围，都让我学在其中，乐在其中。
由于本人写作能力有限，本文定有许多不足之处，只能期待在今后对这一课题进行进一步的研究来加以弥补。
山西财经大学毕业论文（设计）
山西财经大学毕业论文（设计）
英文文献原文
Star engaging in false advertising liability
Star Advertising,is to star as the model of commercial advertising.On the one hand with the stars influence, prestige and charm, recommended products to the public ,or as a symbol of corporate image, and improving visibility;the other hand ,it uses the average consumer on star worship ,imitate psychology,led the public to buy ,consumption of a commodity ,in order to increase market share.As the effect of Star Advertising has so ,so well received by advertising,advertising operators welcome.In the Star Adversiting has become the trend of international advert Ising,celebri ty endorsements of complaints arising from false advertising also often found in newspapers ,the celebrity endorsements of false advertising, they should be ,as advertisers,advertising operators bear the corresponding legal responsibility as what? This raises the concern of the community.Endorsement of a particular provision is not currently the responsibility of the legal provisions stars, so stars for product endorsements ,even if the product is a problem ,endorsement star is but of public opinion to their moral condemnation of “actor is human”excuse false pretenses ,but people have not asked them to take any legal responsibility.In legal terms, rights and obligations are equal and enjoy the rights and interests ,will naturally be worried on this and other obligation.Stars in the endorsement to receive the high pay all advertising and maintain a high photographed, enjoy the eye at the same time, honest,review of obligations and legal liability should come along.Celebrity endorsement is by no means took a huge endorsement fees of others ,without effort ,without charge to applaud and leave.Because of their advertising in the special rights and status, decided they should also undertake corresponding obligations, that speak for the review or in person to verify the real effectiveness of advertising products, responsible for the general consumers.When
山西财经大学毕业论文（设计）
the problems of its endorsement of products or false information,the above obligation to determine their legal responsibility to bear ,this is the law of reciprocity requirement.Therefore,we can in the relevant legal systems on the star to be the responsibility of engaging in false advertising provisions ,specitically their civil liability, administrative liability and criminal liability.If we can , “Advertising Law”thied paragraph added after 38,that “individual knows or should know is false advertising,still recommend to consumers ,losses to consumers, and the advertisers,advertisin and AD Posted liability losses is still less than after ,they can not speak for indemnify part and received remuneration within the scope of liability.Laws related behavior management system, largely based on ex post facto, but to completely eliminate this behavior speak for false advertising in advance to prevent too and its important ,the idea is to establish a viable advertising on the star’s pre-review system.Star Advertising,should be reviewed in advance by the advertising agencies to review the substance and form ,while the media should also advertise on the stars form a more rigorous review.This not only helps to reduce the probability of false advertising celebrities, but also helps to reduce the probability of false advertising celebrites, but also help reduce the likely star as do false advertising to their own risk.Another possible idea is to strengthen the relationship between the advertising of goods to the people’s livelihood management, the establishment of such goods are not allowed on the system of stars involved in advertising.Such as the UK law ,in alcohol advertisements must not appear to follow the young people in the celebrity image.This is mainly taking into account the nature of such goods, if the fake goods will bring more than harm to society, and ,most of the stars themselves do not determine the authenticity of their ability.Advertising should follow the principle of good faith,authenticity principle, the principle of fairness and legal principles, even though our country on a false celebrity endorsement some problems, but ao long as we guided by these principles advertising actions,to manage advertising markers,then all problems will be solved.山西财经大学毕业论文（设计）
英文文献译文
明星代言虚假广告的法律责任
明星代言广告，是指以明星为模特的商业广告。它一方面借助明星的影响力、信誉和魅力，向公众推荐产品，或者作为企业形象的象征，提高企业的知名度；另一方面，它利用一般消费者对明星的崇拜、模仿心理，带动大众购买、消费某种商品，以提高市场占有率。由于明星代言广告具有如此效应，因此深受广告主、广告经营者的欢迎。
在明星代言广告逐渐成为广告界的潮流之际，明星代言虚假广告所引发的投诉也屡见报端，对于明星代言的虚假广告，他们是否也应该像广告主、广告经营者那样承担相应的法律责任呢？这引起了社会各界人士的关注。
当前没有一项特别规定代言明星责任的法律条文，于是，明星为产品代言，即便产品出了问题，代言明星也只不过是受到舆论对他们道德的谴责，用“演员也是人”的辩解蒙混过关，而人们却无法要求他们承担任何法律责任。
从法律上说，权利和义务是对等的，享受了权益，自然要为此担上对等的义务。明星在代言各类广告领取高额酬金、保持很高出镜率、享受万众瞩目的同时，诚信、审查义务乃至法律责任也应随之降临。代言明星决不是拿了人家的巨额代言费，毫不费力、毫不负责的大唱赞歌就了事。由于他们在广告中的特殊权利和地位，便决定了他们也应该承担相应的义务，即审查或亲自验证所代言广告产品的真实效用，为广大消费者负责。当其代言的产品出现问题或者有虚假宣传时，上述义务决定了他们要承担的法律责任，这便是法律的对等性要求。
因此，我们可以在相关的法律制度中对明星代言虚假广告的责任加以规定，明确他们的民事责任、行政责任和刑事责任。如我们可在《广告法》第三十八条后加上一款，即“个人明知或应知是虚假广告，扔向消费者推荐，给消费者造成损失的，在广告主、广告经营者和广告发布者承担赔偿责任后仍不足赔付的，在不能佩服部分及收取的代言报酬范围内承担赔偿责任。”
法律对相关行为主要实行事后管理制度，但要完全杜绝代言虚假广告这一行为，事先预防也极其重要，一个可行的思路是建立对明星做广告的事先审查制度。明星代言广告，也应当在事先由广告审查机关进行实质和形式审查，同时媒体也
山西财经大学毕业论文（设计）
要对明星做广告进行更为严格的形式审查。这不仅有利于减少明星做虚假广告的概率，同时也有利于明星减少可能因为做虚假广告给自身带来的风险。
另一个可行的思路是加强对关系到国计民生的商品的广告管理，建立对此类商品不允许明星涉入做广告的制度。如英国法律规定，在酒类广告中不可出现年轻人所追随的名人形象。这主要是考虑到此类商品的性质，若其虚假将会带来比一般商品更大的社会危害性，切大多数明星自身对其没有辨别真伪的能力。
点击咨询 