试论明星代言虚假食品广告的连带责任

第一篇：试论明星代言虚假食品广告的连带责任

内容摘要： 论文摘要近些年来，明星代言虚假产品广告问题频频出现，我国《反不正当竞争法》第9条规定了经营者不得作引人误解的虚假宣传，但并没有对代言明星的法律责任予以规定。我国《食品安全法》第55条规定明星代言虚假广告应承担与食品经营者的连带责任，但是此为原则性规定，对于其原因、构成要件、举证责任都需要进一步探讨，同时应加强监管和完善与之相关的法律，调整虚假宣传行为，进而促进我国食品广告领域的规范运转。

论文关键词 明星代言 虚假广告 连带责任

一、引言

《食品安全法》第55条规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。食品生产经营者基于与消费者之间的买卖合同，因产品缺陷致使消费者的合法权益受到损害而承担加害给付的法律责任，而此条文同时规定了社会团体、其他组织或者个人推荐不符合食品安全标准的食品的连带责任，与食品生产经营者共担风险，以下主要以有一定知名度和影响力的明星代言为例，对其原因、构成要件、举证责任的方面予以探讨。

二、代言明星承担连带责任的原因分析

（一）代言明星基于权利义务对等原则应承担连带责任

明星代言广告是其吸金的主要来源之一，他们以巨额代言费与广告主签订合同，表面上看由广告主支付，但此负担最后还是转嫁至消费者，基于权利义务对等的原则，法律在认可明星代言人高额收益权利的同时，也应为可能出现的虚假宣传、产品质量等问题误导消费者的行为承担一定的责任。

（二）代言明星与食品生产经营者共同侵权须承担产品侵权连带责任

代言明星因为与广告商以及生产者或者销售者之间签订的巨额代言费合同显然不是其承担连带责任的法理基础，因为根据合同之债相对性原则，消费者并非合同当事人，对因产品缺陷所造成的损害应该无法给予损害赔偿，而且这也不属于突破合同相对性原则的情况。那么，基于明星代言依附于买卖合同关系的产品经营者，产品买卖合同能否作为其承担连带责任的法律基础？笔者认为此时对于非买卖合同的当事人的产品使用人无法以加害给付责任对其赔偿，而且代言明星也并非此买卖合同的当事人。有的学者提出，明星广告涉及的法律关系是合同法律关系，而明星代言的是以其公众影响力，受大众爱戴和信赖标识经营者的产品，明星的代言行为与消费者形成默示的保证合同。可是明星代言合同只是向消费者推荐某种产品，基于其知名度和影响力可能会影响消费者的购买心理，代言明星并没有对所有不特定的消费者给予一种允诺或保证，也不是对其承担保证责任的默示，所以笔者认为代言明星承担连带责任的法理基础并不是基于广告代言合同、产品买卖或者默示保证合同等合同之债。

根据我国侵权法的相关规定，产品生产经营者因产品缺陷而造成消费者损害的应承担侵权责任，笔者认为明星代言与食品生产经营者之间构成共同侵权更为合理，即因缺陷产品使消费者受损害是基于产品代言、生产者及销售者行为结合而导致的，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，产品代言有助于生产经营者侵权行为。根据广告心理学原理，广告代言人特别是名人在传播中形成的“晕轮效应、移情效应、示范效应”会在受众（即广大消费者）中产生特殊的心理效应，可以使相关产品或服务迅速被消费者所认知，令消费者对产品、服务产生认可，并最终说服其做出决定促成购买行为。所以，明星代言在某种程度上有利于提高产品的知名度，扩大产品的销售，对于产品缺陷造成消费者损害的事实中，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，代言明星应与生产经营者承担共同侵权连带责任。

根据我国《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第三条第一款规定，二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第一百三十条规定承担连带责任。在实践中可能出现以下几种情况：一是生产经营者与广告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用广告虚假宣传；二是广告代言人知道其代言的食品不符合国家食品安全的标准，却放任其虚假宣传的后果；三是广告代言人应当知道，却没有履行必要的注意义务，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一种、第二种属于主观关联共同，第三种为客观关联共同，无论是主观关联共同或客观关联共同，广告代言人都应与食品生产经营者承担连带责任。即使广告代言人与食品生产经营者间对于所代言的食品质量及广告的真实性没有任何的意思联络，当他们的行为导致消费者合法权益受损害的结果出现时，仍应承担连带责任。

（三）代言明星承担连带责任的份额

但是，代言明星的连带责任的承担比例不应与食品生产经营者的份额相同，毕竟明星代言并不是造成消费者损害事实的直接原因，食品经营者应对其加害给付行为负主要责任。笔者主张依据代言明星应承担依其过失大小或者原因力比例承担相应的责任，即出于保护消费者弱势利益的价值衡量，消费者有权要求食品经营者、食品生产者或者代言明星中的全体、部分或任何一个人承担责任，若代言明星清偿该产品侵权之债后，有权再向食品经营者、食品生产者予以追偿，追偿的范围为超出其应该负担的依据过失大小或者原因力比例所应承担的赔偿份额。

三、代言明星承担的连带责任的构成要件

一旦出现消费者权益受损害的事实，明星是否就一定要承担相应的责任？通过以上分析可知，《食品安全法》弥补了《广告法》的缺陷，对明星代言虚假广告也给予了一定的连带责任。因为根据我国《广告法》的规定，承担虚假广告的责任主体为广告主、广告发布者、广告经营者，以及在虚假广告中推荐商品或服务的社会团体或其他组织，不包括以个人名义的商业广告虚假宣传活动（如广告表演者、代言人），作为代言人的明星的代言虚假广告行为也没有予以规制。可是，在实际的明星代言纠纷中，明星承担责任应符合以下四个构成要件。

明星代言虚假的食品广告的事实。代言人可以在与广告主签订的书面合同中，约定与广告主的责任分担，不要只约定广告报酬。代言人还要履行一定的“查证”义务，要查看广告主的营业执照、查验其各种真实有效的证明文件，通过这些步骤，明星才可以去代言。我国对明星代言的审查尚为形式审查，根据我国《食品安全法》中有关食品安全风险检测和评估机制的规定，代言人代言时应尽到查看广告主的质检、合格证、卫生许可证等必备证件的义务，如果代言人连这些最基本的义务都未尽到，就需承担相应的法律责任。

第二篇：论明星代言虚假广告

浅谈明星代言虚假广告

内容摘要：明星代言广告已成为一种时尚引领潮流。他们在获得天价收入的同时，却没有对虚假广告承担相应的责任与义务。本文从具体实例、社会危害、法律责任、解决对策等几个方面具体论述明星代言虚假广告。关键词：明星 虚假广告 司法完善

古语有云：“人靠衣装”，不仅如此，现在连商品都要靠“广告装”。近年来商家越来越重视对产品的宣传，各类广告充斥于报纸、电视、互联网等传播媒体。在这种大背景下，明星代言广告成为一种流行趋势，商家通过把明星当做诱饵来引诱大众消费，进而谋取暴利，明星也因此获得了丰厚的代言费，而且还提高了知名度，这种双赢必然受人追捧。但是，一旦产品出现问题，却很少有人为此受到处罚，于是乎，明星为虚假广告代言屡禁不止。这种现象非常值得我们深思。

一、明星效应的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度与美誉来迅速提高产品的档次与知名度。

2、爱屋及乌。利用人们崇拜明星模仿明星的心理来促进产品的销售。

3、时尚消费。借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所演的角色等影响来增加广告的权威性，引导时尚消费。

㈡、消费者角度。

1、虚荣攀比。大多数人都对明星的生活充满向往。一旦发现明星们用的东西自己也可以用，虚荣心便得到极大地满足。

2、盲目崇拜。消费者在购买商品时会把对广告明星的好感转移到对产品的态度上，进而产生非理性的盲从消费心理，觉得明星用咱也用，可定错不了。

3、过度信赖。当今社会把明星的地位放的太高，这使得人们对明星选择的产品信任有加。拿化妆品为例，广大女性看到某个明星用某种化妆品时就容易认为，明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。㈢、明星角度。

1、明星通过广告代言，可以获得巨大的经济利益。据有关资料显示，周润发代言每年600万港币，刘德华代言每年400万港币，李宇春代言每年180万人民币① ……而同时期我国城镇居民人均可支配收入为19109元，其中收入较高的北京市城镇居民年人均收入为29073元②，按此标准，明星代言广告的收入真是一个天文数字。

2、明星通过代言广告可以增加曝光率，提升知名度。明星通过广告来打造声势，进而宣传自己。有的明星本是寂寂无名的小卒，但由于知名度的提高，转眼变得炙手可热，一越担当了影视剧的主角，这更是增加了明星代言广告的热情。

二、明星代言虚假广告的危害

在历年的行风评议中，加大对虚假广告的的打击力度成为了社会各界对工商部门的一致要求。应该说，虚假广告已经到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下几个方面：

㈠、侵害了消费者的合法权益。《消费者权益保护法》③赋予了消费者在购买商品或接受服务时的安全权、知情权、公平交易权等，而明星代言虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段，直接损害了消费者的合法权益，造成受侵害的消费者的波及范围广、数量多、损失大。

㈡、阻碍了广告业的良性发展。虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线，使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告，这对合法的广告主体会造成冲击，从经济学理论上来看，这就造成了“劣币驱逐良币”④的后果。

㈢、毒化社会风气。明星代言虚假广告，严重污染社会风气，扰乱市场经济秩序，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，要有利于精神文明建设。

三、明星代言虚假广告应承担的责任

㈠、社会责任。明星因其自身职业特点使他们在不同的领域散发耀眼的光芒，成为人民所肯定、认同和喜爱的公众人物。他们的一举一动都将对社会有着广泛的影响力，明星一旦代言广告，无论是对某种商品的评价还是选择，都将成为一种具有社会意义的行为，将会对社会公众的生活产生深远影响。

与此同时，明星应该明白广大社会公众就是明星的“衣食父母”。没有广大粉丝的支持就没有明星的市场。因此明星在代言广告的同时不仅要考虑自身的经济利益，更应考虑到社会利益。这不仅是自我价值的体现，更是社会公众对明星的合理价值期待。

㈡、法律责任。当社会道德舆论无法唤醒明星的责任感时，就需要我们用更有效的法律途径来维护秩序。毕竟，法律是最低限度的道德。

依我国现行《广告法》第三十八条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益收到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计制作发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者广告发布者不能提供广告主真实名称地址的，应当承担全部民事责任⑤。

四、明星代言虚假广告的解决对策

㈠、明星应该自尊自重。为产品代言，明星要有责任感，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当调查，不应见利忘义。“君子爱财取之有道”，名人为商品做点广告挣点零花钱，无可厚非。关键是我们有些名人为了多挣些“劳务费”，完全是按着商家的“剧本”，成为了商家不折不扣的传声筒，把商品夸得天花乱坠，而名人效应又有着强烈的辐射能力，自然会严重误导观众。名人们别因小利而忘了大义。

㈡、应该加强诚信道德建设。要想减少虚假广告，仅靠监管是不够的。在这里，明星的诚信、发布者的诚信、所有当事人的诚信、每一个经营者得诚信，都非常的重要。还要加强思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，使真正参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律道德规范，行之有效。

㈢、健全法律法规、完善广告代理制度。将广告代言人同广告主、广告经营者、广告发布者一样，列入监管、规范对象之列。与此同时，各部门应责任细化，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制。建立责任追究机制，实行“权责利”相统一。依法规范广告发布流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制。希望这些积极的社会力量能避开不负责任的传播者，力求从根本上肃清这一有害现象。

㈣、加大处罚力度。我国广告法第三十七条规定，违反本法规定，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款⑥。但面对广告主的天价暴利，又何愁这一罚款呢。与此同时，我国《食品安全法》⑦规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。同时规定，违反本法规定，造成人身、财产或者其他损害的，依法承担赔偿责任。违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。对于虚假药品、保健品、医疗器械广告来说，有关监管部门应予以严肃查处，消费者索赔可以依据《广告法》《消费者权益保护法》和《民法通则》的相关规定。

结束语：以上仅浅略的分析了明星代言虚假广告的现状及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我国能尽快完善有关法律法规，让惩治明星代言虚假广告有法可依，让我们的社会更加和谐。参考文献：

①百度文库http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局于2011年3月1日发布

③《以案说法—消费者权益保护法》，中国社会出版社2004年出版，李大华主编

④《经济学原理》，机械工业出版社2003年第一版，作者曼昆，译者梁小民

⑤《市场经济法概论》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主编

⑥《中华人民共和国广告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法规中心编 ⑦《食品安全法概论》，中国计量出版社2006年第二版，王艳林主编

第三篇：明星代言虚假广告法律责任的思考

目 录

中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„I 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„III

一、引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、明星代言虚假广告的法律性质分析„„„„„„„„„„„„„„1

（一）明星代言是法律问题还是道德问题„„„„„„„„„2

（二）代言人法律责任分析„„„„„„„„„„„„„„„2

三、我国明星代言虚假广告的责任现状„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）法律制度不健全„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）政府监管不到位„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）代言产品泛滥„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

四、国外发达国家关于明星代言广告的规定„„„„„„„„„„„„„„„5

五、完善法律制度明确明星代言责任„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（一）明星代言的责任界定„„„„„„„„„„„„„„„„7

（二）扩展明星责任主体范围„„„„„„„„„„„„„„„7

（三）规范明星允许代言产品的范围„„„„„„„„„„„„7

（四）提高消费者的权利意识„„„„„„„„„„„„„„„8

六、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 致谢………………………………………………………………………………11

山西财经大学毕业论文（设计）

明星代言虚假广告的法律责任的思考

摘 要：“三鹿”事件成为民众普遍关心的热点问题，随之进入人们视野并引起广泛争论的还有明星代言虚假广告的法律责任问题。如今，明星代言虚假广告屡见不鲜,给公众和消费者的合法权益造成巨大损害,明星就其代言的广告是否应承担法律责任及承担何种法律责任成为社会舆论的焦点。《食品安全法》的出台,并没有使明星代言虚假广告问题得到根治。代言明星与雇用人存在劳务合同关系,与消费者却不存在合同关系。当消费者遭受虚假广告损害时,通过合同法不能得到周全保护。许多国家和地区将代言明星列为广告法律关系的主体,明确规定代言明星对消费者负有注意义务。

本文在《食品安全法》实施的前提下,从明星代言虚假广告的法律性质和现状展开分析,对当前我国明星代言广告的法律规制和消费者提出建议, 维护消费者的合法权益。

关键词：明星代言 虚假广告 法律责任

I

山西财经大学毕业论文（设计）

II

山西财经大学毕业论文（设计）

Reflections on Star engaging in false advertising liability

Abstract：“SanLu” events become the hot issues concern to the people and then into people's horizons and cause extensive debate and star endorsement of the legal responsibility of false advertising.Nowadays, star endorsement for the public common occurance, false advertising and the legitimate rights and interests of consumers, star great harm its speak of advertising should assume legal responsibility and whether what legal responsibility become social public opinion focus.“Food safety” come on stage, and not make star endorsement false advertising problems are radical.Stars and hire people speak existing labor contract relationship with consumers, however, does not exist contract relationship.When consumers suffer false advertising damage, can't get comprehensive protection by law.Many countries and regions will endorse star as the subject of legal relations, advertising expressly for attention to consumers speak star obligations.Based on the food safety law implementation, under the precondition of endorsements from star false advertisement nature of law and the present situation, the paper analyses of current stars speak ads legal regulation and consumer recommendations, safeguard the legitimate rights and interests of consumers.Key words: star endorsement false advertising

legal responsibility

III

山西财经大学毕业论文（设计）

IV

山西财经大学毕业论文（设计）

一、引言

在社会主义市场经济下，广告作为企业等市场主体对外宣传和树立形象的手段，已日益深入到人们生活的方方面面。而虚假广告侵害了消费者和其他合法经营者的合法权益，也严重的扰乱了公平竞争的市场经济秩序。明星作为公众人物，具有代言的天然优势。正是因为他们有较高的公众认知度，信赖力和公信力，才会更容易为公众接受和盲从。这就使得明星代言的虚假广告危害比一般广告危害更为严重。社会心理学的一组研究表明，人们受高可信度信息来源的影响比受低可信度信息来源的影响大，但这种差别的程度在接触信息之后将随着时间的推移逐渐减小。

我国目前并无专门针对明星代言广告的法律法规，而是在明星代言虚假广告的框架中进行规制。明星利用自己的社会公信力和名望为企业或产品做广告，诱导消费者购买商品和接受服务，为企业带来巨大利润的同时，自己也获得了非常丰厚的报酬。但近几年来，明星代言虚假广告层出不穷，致使消费者的利益受到损害，给市场经济的发展带来许多负面影响。如央视曝光的郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告事件，刘嘉玲代言SK—Ⅱ事件等。面对屡屡发生的明星代言虚假广告事件，现行法律对于参与其中的明星却无能为力。目前，我国还没有明星因代言虚假广告而承担法律责任的案例，但是明星的广告责任已经引起社会各界的普遍关注。

二、明星代言虚假广告的法律性质分析

所谓明星代言虚假广告是指明星利用自己的身份违背诚实信用原则为不法厂商进行虚假广告宣传，不负责任地对并不了解或者从未用过的商品大加褒奖，从而误导消费者。主要表现为：明星没有亲身体验过所宣传的产品却在广告中称其使用效果好；在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购物；明星做的保健食品广告违法宣传疗效。

山西财经大学毕业论文（设计）

目前实施的《广告法》和《反不正当竞争法》中，仅对广告主、广告经营者、广告发布者做出了规范，而忽视了广告的参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐，但消费者却找不到追究明星虚假广告必须承担责任的法律依据。

（一）明星代言是法律问题还是道德问题

在市场经济的运作中，消费需求与市场的占有份额往往成为企业的追逐对象，明星和品牌合作自然也无可厚非，最好的结果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。然而，由于代言广告过分夸大产品的功能与品质，在客观上误导了消费者，而且由于给部分消费者造成了人身以及财产方面的损害。在谴责商人无良、政府失察之余，我们更须意识到这样一个问题：明星代言是法律问题还是道德问题。

我们知道，明星代言产品或者品牌，是要收取不菲的代言费的，而这笔代言费并非像明星们认为的那样：是商家自己出资给付的。而事实上，这笔费用最后会计入产品或者服务价格之中，最终由广大消费者埋单。因此，虽然代言明星没收消费者钱，也没做产品，更没卖产品，根据现有法律体系从技术上分析，明星与消费者之间并不存在法律关系；既然二者之间没有法律关系，就无需承担法律责任。也就是说：明星代言引起公众指摘，仅仅是一个道德问题而非法律问题。然而，利益与风险相一致乃是法律基本原则，高额代言费对应几近于无的法律责任，显然违背了法律的宗旨，法律技术的适用结论与法律原则的内在精神发生了背离，不能就以此表明纯粹根据法律技术推理的合理性。

这首先关涉到法理学上法律调整对象的理论。一般认为，法律对社会生活的规制不是无界限的，法律必须尊重道德、宗教等社会规范。此固有理，但法律与道德存在交叉领域，一些重大的、关乎公益的道德问题往往也上升为法律问题。据利益与风险相一致原则可知，这不但是起码的商业伦理，也是基本的法律精神。不能仅仅放任处于彻底的商业逻辑支配之下，更应该将其行为纳入法律调整范围，并且在具体规范设计上寻求权利与义务的对等、利益与责任的平衡，在明星广告泛滥的当下，具有理论上的正当性和事实上的合理性。

（二）代言人法律责任分析

2008年，在明星代言三鹿奶粉是否要承担法律责任的广泛争议声中，《食品 2

山西财经大学毕业论文（设计）

安全法（草案）》经过全国人大委员会的4次审议，终以158票赞成、3票反对、4票弃权表决通过了《中华人民共和国食品安全法》，于2009年6月1日起正式实施。这部法律的一个亮点就是明确了广告代言人代言食品类虚假广告应承担的法律责任问题。该法第五十五条明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”

什么是“连带责任”呢？是指依照法律规定或者当事人的约定，两个或者两个以上的当事人对其共同债务全部承担或部分承担，并能引起其内部债务关系的一种民事责任。在《食品安全法》中指的就是：当广告代言人所代言的广告为虚假广告，并且在广告中所推荐的食品出现问题对消费者造成损害时，消费者可以选择向这些食品的生产经营者或者进行广告代言的明星等主体要求全部的赔偿。明星如果代言虚假广告，他可能因此赔的倾家荡产，是很重的一种责任承担方式。

立法者的初衷是希望通过对责任主体追究较重的民事责任来加强对明星随意代言广告的打击力度。但若不进行充分的论证，对各方的责任进行合理的分配，依据这样的法律法规对社会关系进行规范并不能显示其法治理性。

所以，我们有两种情况可以分析：

第一种情况：如果代言人明知是虚假广告而仍为其代言或和广告商串通一气，或者在并未使用该产品也不知道该产品真实效果的情况下就按照广告商的要求“信口开河”，大肆的宣扬该产品子虚乌有的效果，就构成故意。根据共同侵权的规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任，可以追究广告代言人的责任。因此，如果能够判断代言人和广告商是互相串通的，可以让其承担法律责任。但在这种情况下，要真正追究责任也是很困难的。因为原告一定要证明代言人要么是和广告商串通，要么是明知广告虚假而仍坚持代言。这些方面的证据很难获得。

第二种情况：明星对于产品有问题或是广告虚假并不知情，这时是否该承担责任。在现实生活中，明星代言的产品都是有符合产品质量合格的相关证明文件的，而且有很多产品还是国家免检产品，要求明星来判断代言的产品是否有问题确实有很大困难，在这种情况下，追究明星代言人的法律责任就存在很大的障碍，维护消费者的合法权益也十分的困难。

综上所述，如果消费者选择代言人承担全部责任的话，对于代言人来说，他

山西财经大学毕业论文（设计）

获取的广告代言报酬，相对企业的巨额广告费和消费者权益所受到的损害，存在明显的不对等，可能根本无力承担。由于广告的特殊性，它的受众是难以估算的，同时人的身体是无价的。一旦因为产品造成损害，这样的赔偿责任对于个人而言不管是不是明星都是很难承受得了的。

在“三鹿事件”中让邓婕来承担连带责任，她再富裕，在几十万结石宝宝面前她又赔得起么？很明显，面对巨额的赔款，代言人“连带责任”并不能够真正的执行，对此，应该尽快出台具备可操作性的司法解释，真正的达到保护消费者权益的目的。

三、我国明星代言虚假广告的责任现状

（一）法律制度不健全

就目前来说，明星代言虚假广告的行为已经成为一个普遍现象。借明星的人气做虚假宣传，欺骗或误导消费者的事情时有发生。法律界有句名言，法律不会去管那些小事情。出现这种情况，主要是现行的,《广告法》的约束对象仅仅有广告主、广告经营者和广告发布者三个主体。明星作为广告代言人在广告中做了虚假的宣传却得不到任何处罚。

近年来，明星代言的虚假广告频频曝光，受害者提起的诉讼几乎都以失败告终，原因在于没有相应的法律依据追究明星的责任，只能无奈的给以道德上的谴责。北京的消费者协会不断地接到这方面的投诉，也曾公开致信明星、名人，劝其慎做广告，但仍不断有明星拿广大消费者的信任和身心健康乃至生命换取钱财。通过对现状的分析我们可以看出，目前明星代言虚假广告存在的主要问题是混乱的明星代言虚假广告遭遇法律空白。

我国在2009年6月1日起实施的《中华人民共和国食品安全法》就对广告中的代言人进行了规范。尽管这部法律仅仅从食品类广告方面对代言人的法律责任进行了规范，但已充分显示了我国法律领域对于此类问题的重视，使广大消费者获得了维权的法律依据。这使我们相信，关于追究明星代言的法律责任一系列的具体实施条例和配套设施亟待出台。

山西财经大学毕业论文（设计）

（二）政府监管不到位

2005年一名江西的消费者选择使用了刘嘉玲代言的SK-Ⅱ化妆品，使用后，并没有出现如刘嘉玲所说的“连续使用28天皱纹减少47%，肌肤年轻12年”的功效，而是感到皮肤痒痛与灼痛，于是把经销商江西凯美百货管理有限公司以及总经销商广州浩霖贸易有限公司告上了法庭，同时要求将产品商宝洁公司以及该产品代言人刘嘉玲追加为被告。最终宝洁公司被处以20万元的罚款，该案虽然因为牵扯明星刘嘉玲而引起网上热议。但该案发生后，相关部门并没有做出任何举措。

由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告因涉嫌虚假宣传，被中央电视台曝光，利用林忆莲、刘嘉玲、陶虹、赵薇等明星做虚假宣传的“天使丽人美容胶囊”被成都工商管理部门查处等等。尽管明星代言产品出了问题，但上述的所有明星却无一例外受到有关部门的惩处。

所以，在产品质量这个真空地带，相关部门应该承担起责任，加大力度整治虚假广告代言。如广告商，广告发布者没有尽职尽责的审查产品合格与否，产品没有经过化学检验、专家鉴定等方法来检查产品是否有害等等。但是遗憾的是，我们的监管部门在这一系列的过程中并没有承担起自己的责任。

（三）代言产品泛滥

明星争相代言产品，最大的动力就是经济利益。代言的受益远远超出其正职收入。所以明星广告铺天卷地的到来——大到汽车、学校，小到卫生纸、尿不湿等。连食品和药品，这些直接关乎我们健康权的甚至生命的产品，也让明星在那里作秀一番。

产品代言的泛滥，必然会导致因利益的驱动而完全忘记人民生命安全的首要性。

四、国外发达国家关于明星代言广告的规定

国外发达国家关于广告的管理不但广告立法比较早，而且有关广告的法律也

山西财经大学毕业论文（设计）

比较健全。除了国家颁布的广告法律之外，一般还有地方广告法规或政府有关部门制定的广告管理规定。

美国是当今世界广告业最发达的国家。在美国，政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局，对虚假广告、不实广告和不公平广告进行严格管理。《联邦贸易委员会法》将虚假广告界定为“虚假广告是指在主要方面是欺骗性的广告，不是标签。决定广告的欺骗性时，既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身，还要考虑其对相关事实的表述程度。”明星代言广告在性质上属于“证人广告”，美国对于证人广告有着明确的规定。凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。此外，《联邦贸易委员会法》还明确了虚假广告的管理机关是联邦贸易委员会。对于虚假广告，该委员会可以发出禁止令，向区法院起诉对其处以1万美元以下的民事处罚。在审理虚假广告案件时，委员会有权传唤当事人、证人出庭作证，复制被调查和起诉的公司的任何文件性证据。委员会还可以请求法院发布永久禁止令。

英国对于证人广告也有严格的规定。英国独立广播局的《广告标准和实践准则》中，对广播、电视中的证人广告要求证词必须属实，不可因此造成误解。广告主和广告公司一经要求就必须向广播局出示证词或表述的凭据。若没有凭据，或凭据不真实，则按欺骗广告处理。英国的《交易表示法》中也指出，在产品(或服务)广告中使用假证言就是犯法，若消费者因购买和使用这种产品受到损害，可向为该产品做过广告而没有表述凭据的广告主索赔。另外，英国还规定在医药和治疗法广告中不可使用证人和证言，在酒类广告中不可出现年轻人所追随的名人形象。

加拿大《广告标准准则》中规定：广告不得直接或间接地对商品或服务的价格、用途或性能作不准确的或欺骗性的陈述、例证或描述。除非在广告中对担保或保证的条件、范围及担保人的姓名做出充分的说明，或对从何处可以获取这些资料给予明示，否则不得提供担保或者保证。广告不得歪曲专家或学术权威意见的真实含义，不得暗示它所宣传的内容是基于某一科学依据，而实际上这种依据并不存在。

各国明星因为虚假代言而受到处罚的例子也不少见。好莱坞明星雪儿因为虚 6

山西财经大学毕业论文（设计）

假广告代言被罚50万美元;法国一位电视节目主持人吉尔贝因为虚假广告而入狱，罪名是夸大产品功效。

可见，各国均有关于虚假证人广告的规定，并给予严格的处罚。这是我国需要学习和借鉴的。

五、对完善法律制度明确明星代言责任的建议

（一）明星代言的责任界定

《广告法》第三十七条、第三十八条明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体或者其他组织虚假广告的连带法律责任。根据《广告法》第二条的有关规定明星代言人不属于广告法调整范围的广告主、广告经营者、广告发布者，也不属于社会团体或其他组织。可见我国现行《广告法》所有的条文中均未涉及明星虚假广告的法律责任。但是，自三鹿奶粉事件发生后，值得庆幸的是，曾备受各界关注的《食品安全法》正式颁布，其中关于明星做广告的规定发生了重大的变化。该法的第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。正式颁布的法律法规把明星责任明确为广告责任。这是法制的进步。但是该法又寓含明星在广告中向消费者推荐不合格食品安全标准的食品，只要广告不被认定为虚假广告，那么，明星就不需承担法律责任。这无疑是大大的减轻了明星的广告责任。

（二）扩展明星责任主体范围

在多如牛毛的代言广告，从关系到人体健康的食品、药品领域到日常用品等每个领域都充斥着所谓的专家、学者以及影视明星，所以，如果仅仅将明星局限于影视明星这一狭小领域，显然不能达到良好的规制效果。所以应该对明星做扩张性解释为：为公众所熟知的，能够对人们的心理起到一定的指引、暗示作用的社会公众人物。

（三）规范明星允许代言产品的范围

山西财经大学毕业论文（设计）

一般来说，药品和食品，这些东西直接影响到我们的健康权甚至生命权，对于这种与生命和健康有密切相关的产品的广告代言人，法律应该规定承担“绝对责任、严格责任、无过错责任”才符合“损益相抵”的原则。从这个角度上讲，食品、药品如果明星本人没有使用，原则上应当不允许其代言；对于其他产品，在加强监管的条件下，由广告主有限度的使用明星代言。否则，明星承担的不仅仅是民事责任，严重的将要承担刑事责任。

（四）提高消费者的权利意识

明星代言虚假广告现象，除了法律欠缺、市场经济不成熟之外，还与我国广告文化的普及程度不高，消费者的消费理念不科学，不成熟有关。消费者应该对广告有一个科学理性的认识。不要盲目的相信明星所谓的亲身体验。如果合法权益受到侵害，要有自我保护意识，勇于维权，应及时向工商部门、广告协会或消费者协会检举、投诉。

最后，需要说明的是，仅仅依靠私法上侵权损害赔偿来制约不法代言行为还是不够的，还要依靠公法上其他法律的配合。特别应该在广告法中增加条款，要求代言人必须为自己的代言行为购买第三者责任险，以避免产品代言人因不能支付高额赔偿费而使责任落空，也不能使受害人得到赔偿。同时还要加强对不法代言行政处罚的规定。明星作为特殊的代言主体，不应该只考虑自己的利益，还应该考虑到社会利益，增强自身的社会责任，使自己的利益与社会的公共利益协调起来。

六、结语

以上对明星代言广告的法律分析都是基于现实的实用主义角度展开的。然而，世界上任何事物都不是静止不动的，万事万物都处于不断地发展变化之中。目前我国的政治经济体制正处于变革时期，要认识和改造明星代言广告的问题，同样也不能用静止的眼光。

新的《食品安全法》较原有的《食品安全法》有一些制度创新，规定了名人代言问题食品承担连带责任，相对于过去立法上的空白，有一定的进步。但规范 8

山西财经大学毕业论文（设计）

力度不是很大，尤其对于广告代言人的法律责任规定。在国家立法保护的前提下，还需要每个消费者依靠自我判断从事消费行为，约束自我的消费责任。我们也应该在明星代言的正面作用与负面效应之间，找到恰当的平衡点，只有这样，我们才能有效的遏制虚假广告行为，还广告世界一个公平合理的秩序。相信在不久的将来，明星代言虚假广告应承担的法律责任条款，会明明白白的写进我国的法律。

山西财经大学毕业论文（设计）

参考文献

[1]张保红.产品代言人侵权责任论纲——来自三鹿事件的启示[D].法学论坛.2009 [2]黄晓贇，董天策.名人是否该为不实代言广告负责[N].新乡教育学院学报.2007 [3]杨利新.侵犯法论[M].北京.中国政法大学出版社.2001 [4]首勇.论虚假广告代言人责任制度的构建[J].商场现代化.2007.[5]王泽鉴.侵犯行为法[N].北京.中国政法大学出版社.2001 [6] 高旭国,孙晓华.明星广告代言引发的道德责任思考[J].《传承》.2007 [7]罗殿红.我国治理虚假广告的困境浅析[J].商场现代化.2006 [8]张更全,马望.名人代言虚假广告的法律透视[N].法制与经济.2007 [9]李云贤,苍永东.试论名人广告的法律调整和完善[D].湖北教育学院学报.2006 [10]张新宝.侵权责任法原理[M].中国人民大学出版.2005 [11]吴玲.论明星代言虚假广告的法律责任[N].经济与法.2009 [12]黄伟仪.浅析明星代言虚假广告的成因及其治理[J].社会纵横.2008 [13]乔新生.明星做广告应承担怎样的法律责任[N].法制日报.2006 [14]王蕾.从《食品安全法》看明星代言的法律责任[J].内蒙古民族大学学报.2009 [15]梁慧星.民法总论.法律出版社.2004版

[16][U.S.]Michael Schudon.“Advertising：The Uneasy Persuasion”[M].China Press.2003 edition.page 63 [17][U.S.]Daniel.Bell.Cultural.Contradictions of Capitalism[M].Beijing：Joint Publishing.1989

山西财经大学毕业论文（设计）

致 谢

毕业论文已经写作完成，大学生活也即将结束，回想这美好的四年时光，我在学习生活中会遇到这样或那样的问题，也有考虑不周的地方，多亏有导师的指点，同学们的支持，才使我渡过那些艰难。

在我的毕业论文完成之际，我要向所有在本文撰写过程中给予我支持、帮助和鼓励的人们表示最衷心的谢意。感谢我的导师韩永红老师，在从选题到完成论文的整个过程中，他不断地给予了我悉心的指导。韩老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。对我的言传身教使我受益非浅，不仅帮助我完成了论文的写作，还使我学到了许多书本上难以学到的知识，对于韩老师给予我的教导，我将永铭于心。在此，我向韩老师表示最崇高的敬意和衷心的感谢！

感谢各位同学们，在平时得相互交流中让我学到更多地知识。而且在本次写作时，还给我提了不少建议。对在四年的学习生活中，所有关心和爱护过我的人表示由衷的感谢。

最后要感谢我的母校——山西财经大学，舒适的学习环境、奋进的学习氛围，都让我学在其中，乐在其中。

由于本人写作能力有限，本文定有许多不足之处，只能期待在今后对这一课题进行进一步的研究来加以弥补。

山西财经大学毕业论文（设计）

山西财经大学毕业论文（设计）

英文文献原文

Star engaging in false advertising liability

Star Advertising,is to star as the model of commercial advertising.On the one hand with the stars influence, prestige and charm, recommended products to the public ,or as a symbol of corporate image, and improving visibility;the other hand ,it uses the average consumer on star worship ,imitate psychology,led the public to buy ,consumption of a commodity ,in order to increase market share.As the effect of Star Advertising has so ,so well received by advertising,advertising operators welcome.In the Star Adversiting has become the trend of international advert Ising,celebri ty endorsements of complaints arising from false advertising also often found in newspapers ,the celebrity endorsements of false advertising, they should be ,as advertisers,advertising operators bear the corresponding legal responsibility as what? This raises the concern of the community.Endorsement of a particular provision is not currently the responsibility of the legal provisions stars, so stars for product endorsements ,even if the product is a problem ,endorsement star is but of public opinion to their moral condemnation of “actor is human”excuse false pretenses ,but people have not asked them to take any legal responsibility.In legal terms, rights and obligations are equal and enjoy the rights and interests ,will naturally be worried on this and other obligation.Stars in the endorsement to receive the high pay all advertising and maintain a high photographed, enjoy the eye at the same time, honest,review of obligations and legal liability should come along.Celebrity endorsement is by no means took a huge endorsement fees of others ,without effort ,without charge to applaud and leave.Because of their advertising in the special rights and status, decided they should also undertake corresponding obligations, that speak for the review or in person to verify the real effectiveness of advertising products, responsible for the general consumers.When

山西财经大学毕业论文（设计）

the problems of its endorsement of products or false information,the above obligation to determine their legal responsibility to bear ,this is the law of reciprocity requirement.Therefore,we can in the relevant legal systems on the star to be the responsibility of engaging in false advertising provisions ,specitically their civil liability, administrative liability and criminal liability.If we can , “Advertising Law”thied paragraph added after 38,that “individual knows or should know is false advertising,still recommend to consumers ,losses to consumers, and the advertisers,advertisin and AD Posted liability losses is still less than after ,they can not speak for indemnify part and received remuneration within the scope of liability.Laws related behavior management system, largely based on ex post facto, but to completely eliminate this behavior speak for false advertising in advance to prevent too and its important ,the idea is to establish a viable advertising on the star’s pre-review system.Star Advertising,should be reviewed in advance by the advertising agencies to review the substance and form ,while the media should also advertise on the stars form a more rigorous review.This not only helps to reduce the probability of false advertising celebrities, but also helps to reduce the probability of false advertising celebrites, but also help reduce the likely star as do false advertising to their own risk.Another possible idea is to strengthen the relationship between the advertising of goods to the people’s livelihood management, the establishment of such goods are not allowed on the system of stars involved in advertising.Such as the UK law ,in alcohol advertisements must not appear to follow the young people in the celebrity image.This is mainly taking into account the nature of such goods, if the fake goods will bring more than harm to society, and ,most of the stars themselves do not determine the authenticity of their ability.Advertising should follow the principle of good faith,authenticity principle, the principle of fairness and legal principles, even though our country on a false celebrity endorsement some problems, but ao long as we guided by these principles advertising actions,to manage advertising markers,then all problems will be solved.山西财经大学毕业论文（设计）

英文文献译文

明星代言虚假广告的法律责任

明星代言广告，是指以明星为模特的商业广告。它一方面借助明星的影响力、信誉和魅力，向公众推荐产品，或者作为企业形象的象征，提高企业的知名度；另一方面，它利用一般消费者对明星的崇拜、模仿心理，带动大众购买、消费某种商品，以提高市场占有率。由于明星代言广告具有如此效应，因此深受广告主、广告经营者的欢迎。

在明星代言广告逐渐成为广告界的潮流之际，明星代言虚假广告所引发的投诉也屡见报端，对于明星代言的虚假广告，他们是否也应该像广告主、广告经营者那样承担相应的法律责任呢？这引起了社会各界人士的关注。

当前没有一项特别规定代言明星责任的法律条文，于是，明星为产品代言，即便产品出了问题，代言明星也只不过是受到舆论对他们道德的谴责，用“演员也是人”的辩解蒙混过关，而人们却无法要求他们承担任何法律责任。

从法律上说，权利和义务是对等的，享受了权益，自然要为此担上对等的义务。明星在代言各类广告领取高额酬金、保持很高出镜率、享受万众瞩目的同时，诚信、审查义务乃至法律责任也应随之降临。代言明星决不是拿了人家的巨额代言费，毫不费力、毫不负责的大唱赞歌就了事。由于他们在广告中的特殊权利和地位，便决定了他们也应该承担相应的义务，即审查或亲自验证所代言广告产品的真实效用，为广大消费者负责。当其代言的产品出现问题或者有虚假宣传时，上述义务决定了他们要承担的法律责任，这便是法律的对等性要求。

因此，我们可以在相关的法律制度中对明星代言虚假广告的责任加以规定，明确他们的民事责任、行政责任和刑事责任。如我们可在《广告法》第三十八条后加上一款，即“个人明知或应知是虚假广告，扔向消费者推荐，给消费者造成损失的，在广告主、广告经营者和广告发布者承担赔偿责任后仍不足赔付的，在不能佩服部分及收取的代言报酬范围内承担赔偿责任。”

法律对相关行为主要实行事后管理制度，但要完全杜绝代言虚假广告这一行为，事先预防也极其重要，一个可行的思路是建立对明星做广告的事先审查制度。明星代言广告，也应当在事先由广告审查机关进行实质和形式审查，同时媒体也

山西财经大学毕业论文（设计）

要对明星做广告进行更为严格的形式审查。这不仅有利于减少明星做虚假广告的概率，同时也有利于明星减少可能因为做虚假广告给自身带来的风险。

另一个可行的思路是加强对关系到国计民生的商品的广告管理，建立对此类商品不允许明星涉入做广告的制度。如英国法律规定，在酒类广告中不可出现年轻人所追随的名人形象。这主要是考虑到此类商品的性质，若其虚假将会带来比一般商品更大的社会危害性，切大多数明星自身对其没有辨别真伪的能力。

第四篇：浅谈明星代言虚假广告与广告道德的建设

浅谈明星代言虚假广告与广告道德的建设

本文将从以下几个方面展开论述：

一、明星代言虚假广告的内涵

二、明星代言虚假广告的现状

三、明星代言虚假广告的原因

四、明星代言虚假广告的危害

五、加强广告道德建设对明星代言虚假广告的规范作用

摘要：伴随着社会主义市场经济的迅猛发展我国的广告行业在改革开放以来得到了质的飞跃。广告已成为人们生活的一部分。广大消费者在选购商经品时往往在潜移默化中受到商品广告的影响。然而令人惋惜的是现如今“明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，混乱了社会主义市场经济的正常秩序同时造成资源的浪费。部分明星滥用其知名度, 频繁出现在不实甚至虚假的广告中, 极大地损害了消费者利益, 明星虚假广告已引起社会各界的普遍重视深入研究广告道德的规范及其内涵, 构建广告道德体系,净化广告行业的生存环境，对于社会主义市场经济条件下我国广告事业的发展具有重要的理论意义和实践意义。关键词：明星代言 虚假广告 广告道德

随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段。以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。广告人利用名人在社会中的公信力和影响力，赢得了消费者的信任，同时也给予不法广告商可乘之机。与此同时在丰厚利润的诱惑下，明星代言虚假广告事件频频发生，造成信任的危机，损害消费者的切身利益。因此，我们应该建立科学的广告道德体系来规范广告市场。

一、明星代言虚假广告的内涵

所谓明星代言, 是指以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特鲜明的个性主张, 使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众, 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象[1][1] 袁绍根.形象代言: 让品牌插上腾飞的翅膀[EB/OL], 中国营销传播网, 2005-06-07.所谓虚假广告，是指那些广告内容容易引起消费者引人误解或者大部分描述是虚假的。名人以其知名度和公信力代言的广告通常宣传的范围和了解的人数都很广，如果明星代言的是虚假广告，其所造成的社会危害性要远远高一般性的虚假广告，还严重影响刊播媒体的公信力，最重要的是扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法杈益，不利于和谐社会的建设。

二、明星代言虚假广告现状

广告通过大众传媒, 将商品和服务的信息传达到自己的受众，同时广告也作为一种文化，一定程度上标志着一个民族的文化素养，在传递商业信息的同时，既产生经济效益，也产生社会效益，塑造品牌，引领时尚，时刻对人们的消费观念、生活方式、价值观念、道德规范产生潜移默化的影响。明星代言，作为近几年兴起并流行的一种新的广告形式，与过去的人物广告相比，明星代言更注重包装，从形式上去除了明显的广告痕迹，转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩，向人们灌输观念。可以说，明星代言比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用。

虽然说明星的虚假代言可谓是早已出现，自2007年葛优代言亿霖木业第一案起，如今就是接连不断。

1、葛优为亿霖木业代言费30万被警方追缴今年2月9日，亿霖木业集团有限责任公司因涉嫌传销，多名高管被批捕或刑拘。北京警方将之定性为“北京迄今为止最大的传销案”。在这起传销案中，诱骗投资者2万多人，其中1.7万人是北京人，非法所得高达16亿元。葛优代言亿霖的广告词为“植树造林，首选亿霖”。不少人在接受媒体采访时表示，他们是冲着葛优的信誉买了亿霖的树林。2、2007年以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。同时也被央视3·15晚会曝光。

2008年我国发生了震惊世界的“三鹿奶粉”事件，2009年，央视“经济半小时”节目曝光王刚、范伟和张铁林为两家涉嫌加盟招商骗局的网站代言，引起全国上下一片哗然。事实上，近年来陷入代言虚假广告宣传**的明星，可谓接二连三。

3、成龙代言“霸王”洗发水被曝含致癌物二恶烷。据香港媒体报道,国际影星成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水,经香港公证所化验后,均含有被美国列为致癌物质的二恶烷,但具体含量并没有透露。霸王公司首席执行官万玉华回应称,该物质是在原料上出现,但全行业大部份洗头水均有,强调含量少对人体无害。该媒体的报道并没有指出霸王洗发水究竟含有多少分量的二恶烷。霸王集团股价受此影响,今早开盘放量大跌13%,目前成交1.33亿元。

4、侯耀华是代言虚假产品被曝光最多的艺人，他代言的假产品竟然高达10个。2009年，中国广告协会发出通报，侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等在内的10个虚假产品广告。对此，侯耀华开始时回应：“这些广告我都没什么印象，必须以后核实后再回应。不排除有人滥用我名义做广告。”此外，侯耀华坚称要求维权，称全世界的广告，全有夸张的成分在里面，因为不夸张就不叫广告。

侯耀华的这一言论立即遭来大众的口诛笔伐，备受舆论指责的侯耀华随后认识到自己的错误，连忙通过博客发布公开信，不仅恳请公众原谅，希望大家继续监督自己，还请电视台不要再播放这些广告。

5、巩俐代言的盖中盖口服液的电视广告中，以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液。起因是巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难，营养不良，严重缺钙，于是从制药厂购得盖中盖口服液捐给他们，并细心嘱咐说每天要按时服食。广告发布后，中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并指该广告利用希望工程搞噱头，要求对该制药厂和广告公司所做的违法广告进行查处。最终，药厂被迫主动撤下该广告。

接连不断的“代言门”事件，已经让明星广告的可信度大打折扣，也让公众对明星代言再度质疑。据调查32.9%的人表示自己偶尔因购买了某明星代言的产品而权益受损，6.3%的人表示这种情况经常发生。由此可见，明星代言广告中虚假广告所占比例以及由此对大众造成的影响不在少数，令人担忧。

三、明星代言虚假广告的原因

大量的广告商、明星不顾道德、法律依然冒险代言虚假广告，这是我们急需探讨和分析的问题。

1、利益驱动是明星盲目代言的根本原因

某些名人的职业道德水准低下或素质不高，而代言广告的利润又大，是一些代言人敢冒代言虚假广告的风险的原因。从“亿霖木业”到“藏秘排油”，明星代言广告欺骗、误导消费者的事件屡屡发生，在利益的诱惑下，只需承担舆论的谴责，因而发生一些名人代言虚假广告。整合营销创始人唐舒尔茨说过:“一个企业在世界范围提高品牌认知度, 每提高1%需要2000 万美元广告费。”接拍广告给明星带来的经济利益往往使他们忘记了作为公众人物所肩负的社会责任。一部分人不了解也没有亲身体验过代言产品, 甚至根本不知道这种产品的样子，在广告商的要求下，言辞凿凿的向大众宣传商品的神奇功效，从而误导大众消费者进行购买。“良知在巨大的利益面前被泯灭, 这是最可怕的。”有资深业内人士这样形容明星代言现象。

2、我国的信用环境不完善为明星代言失真提供了条件

信用缺乏、失准甚至背叛的现象在当今我国社会经济活动中可以说泛滥成灾, 已被广大群众和企业亲身体会并深恶痛绝,实际上形成了一种信用危机。这已给社会道德风尚、经济发展、法制建设造成极大的危害。目前, 重建社会信用秩序, 已成为政府和社会各界的共识。明星代言虚假广告也是我国信用环境不完善的一种表现, 虽然我国已经颁布了一些对虚假广告的惩罚规定, 但是由于缺乏有效的监管, 贯彻乏力。对于整个广告市场来说, 普遍存在着信用危机, 企业﹑广告经营者和明星, 为了共同的利益而违背社会信用理念, 肆意践踏社会道德规范。我们可以借鉴国外的虚假广告惩罚机制, 使虚假广告经营者失去信用难以生存。如在韩国, 广告业界流行这样一句话:“虚假广告等于自杀。”“名人虚假广告是标, 社会信用制度欠缺是本, 只有正本清源, 才能长远发展。”[4][4] 周运宝.名人做虚假广告法律问题研究[J].天津市政法管理干 部学院学报, 2004,(4): 14.3、法律缺失和不完善，专门专法律的空子打擦边球遇到红灯绕着过的想法，助长了一些名人代言虚假广告行为。按我国《广告法》的有关规定，有关部门只能对虚假广告的经营者、发布者等社会团体进行处罚，而要求虚假广告代言人承担连带赔偿责任则没有法律依据。这是我国的《广告法》有待完善的地方。民众是因为对名人的信任才接受其代言和推荐的商品和服务的，但是当产品或服务出现问题，广告涉嫌违法时，这些广告代言人却可以推脱责任，逃避处罚。这无疑会助长名人代言虚假广告。

4、监督机制不健全、执法部门监管手段薄弱是另一原因。广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力，高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调；执法部门担当整治虚假广告市场的重要任务，但是目前我国对虚假广告的治理多是工商行政部门的单一处罚制度，对已产生社会危害性的虚假广告的处理，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，不能起到有效的作用。而且我国的广告监督是广告发布后监督也即事后监督效果不大，再加之监测设备落后，执法部门之间缺乏协调，人员严重不足，从而使违法广告大行其道。

5、广告界道德意识淡漠。广告界道德意识淡漠也是造成明星代言虚假广告重要原因。主要表现在广告从业人员缺乏职业道德和广告业自律意识差两方面。广告从业人员缺乏职业道德。广告道德问题的出现与广告从业人员的道德素质有密切关系，这突出地表现在部分广告人缺乏职业道德，只重个人利益，缺乏社会责任心。反映在广告活动中，一些广告主不关心产品质量，挖空心思请明星做虚假广告，搞不正当竞争。有些广告经营者则违背消费者的利益，片面迎合广告主不道德的做法。有的广告发布者也见利忘义，违背职业道德，随意发布一些虚假广告、低劣广告。还有另一方面广告业自律意识差。我国广告业自律状况与美国、日本等发达国家的广告业自律水平还有很大差距。尤其是在行业道德自律方面我国广告业存有许多漏洞，难免出现行业不正之风，从而助长了不道德广告行为的滋生为其提供成长的土壤，尤其是明星代言虚假广告。

四、明星代言虚假广告的危害。

代言广告，明星较之于普通人，需承担更多的社会责任，因其知名度和公信力，辐射范围和人数较广,因此,明星代言虚假广告所造成的社会危害性要远远高于一般性的虚假广告。

1、明星代言虚假广告，不仅直接损害了消费者的切身权益，而且还造成资源配置的不合理和浪费，更为重要的是明星代言的虚假广告其影响力和传播范围都是相当广泛的。对于明星自身而言，其直接损害了明星自身的公众形象，影响其在受众心目中的地位，同时也阻碍了其今后发展的道路。对于明星代言虚假广告，搜狐网近期所做的一个调查显示：（4422人参与投票）72.95﹪的人认为“明星就为钱，根本不管老百姓”[7]。可见，代言虚假广告，严重损害了明星在受众心目中的可信度。

2、明星代言虚假广告，将会严重危及刊播媒体的信誉，造成消费者对社会广告传播媒介的不信任甚至忽视的态度。然而当今我国构建和谐社会是需要诚信传媒发挥相当大的传播功效[8](8）郑保卫新闻传播与和谐社会建设【M】北京中国人民大学出版社2006 220有诚信度，就不可能有公信力，而没有公信力必将失去受众，从而失去市场[9]（9）廖梦君现代传媒的价值取向M长沙湖南人民出版社2005 160。而且，媒介公信力对其“政治功能”、“经济功能”、“文化功能”[10]【10】张洪忠大众媒介公信力理论研究M北京人民出版社2006173-232等诸功能产生影响，一旦公信力下降，必然危及其各功能发挥作用。

3、明星代言虚假广告，直接损害了党和政府的形象，造成大众对政府为人民办事能力的不信任，以至于不支持党和政府倡导的各项工作。严重污染了社会风气，扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法权益，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。

4、明星代言虚假广告，对商业道德造成严重的损毁。虚假的广告不仅

违背社会道德，而且直接危害消费者的利益。“欺骗性广告和虚假广告给消费者提供不完整的信息，损害了他们作出购买决策的能力。”[3][3]Calab Soloman, “Gasoline Ads Canceled, lack of Truth Cited,” [J].The Wall Street Journal, July 21,1994,B1.譬如，曾轰动一时的“蒙妮坦奇妙换肤霜”的广告，宣称：“无任何副作用，有效率达100%”。尽管广告创意取得了吸引消费者的目的，但由于广告的虚假，结果却将许多消费者“换”得面目全非。虚假广告既违反了商业活动中的诚信原则，同时扰乱了市场经济的道德准则。

五、加强广告道德建设对明星代言虚假广告的规范作用

随着社会主义市场经济的快速发展，广告产业也迅速成为我国经济发展的支柱产业。同时由于我国正处于社会主义过渡的转型时期，广告法、价值观、社会主义公德、社会主义制度还不完善，还有很多漏洞需要不断地填补和改善，出现了很多一系列不道德的影响极坏的明星代言虚假广告等问题。这些广告道德问题的解决需要多方面主体共同参与才能够完成。并且规范广告行业的健康、有序的发展，更需要建立完善的广告监督体系和不断加强和完善广告道德建设。

（一）构建以真实可信为核心的广告道德观，广告遵守真实可信的道德原则，不仅是市场经济道德的内在要求，也是广告业健康发展的根本保障。客观真实地体现广告主体对于道德文化的尊重和对于自身形象的珍视，是广告的灵魂与生命。构建以真实可信为核心的广告道德观主要体现在以下两方面：一方面要求广告内容要真实，不能吹嘘夸大，更不能弄虚作假；广告的形式和风格应当是真实的，不能将广告宣传冒充客观报道，使消费者产生错误的理解和认识。总之，实事求是地介绍商品，不搞夸大的、虚假的宣传，是广告最起码的道德责任。另一方面广告的以诚为本、真实可信不仅要求广告为消费者提供准确的商品信息、服务内容，更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适合中国国情的消费观念和生活方式；体现个人消费与社会需求、物质享受与精神提升等多方面的统一。因此，确定和强调广告“以诚为本、真实可信”的道德规范，对于抵制和克服广告强烈的趋利性，对于规范明星代言虚假广告等

（二）制定法律法规, 规范广告文化。广告活动是一种经济行为, 对经济行为的规范需要健全的法制。在市场经济条件下, 为了确保广告事业的健康发展, 使广告的宣传符合精神文明的要求, 就要加强对于广告文化的法制管理, 规范广告道德行为。我国广告业目前正迅速的发展壮大, 必须借鉴市场经济发达国家的经验, 逐步健全和完善广告自制管理体系和广告道德管理的法律法规, 使广告界有关人员能够自觉的遵守广告道德, 维持广告业的良好秩序。

不道德的广告行为有重要作用，同时对解决广告对社会道德污染的难题，具有重要的意义。

（二）确立以公平竞争为准则的广告自律意识现行市场经济机制运行过程中还存在着许多薄弱环节，这就为不公平、不道德竞争的出现提供了可乘之机。在这种情况下，强调和确立以公平竞争为准则的广告自律意识，对于规范广告行为，净化广告市场，繁荣广告事业，具有重要的经济意义和社会意义。确立以公平竞争为准则的广告自律意识就是要求：（1）广告的宣传应当遵循市场经济基本规律，反对不公平、不正当竞争的广告。它要求广告人的竞争观念中自始至终存有公正、平等意识，并以之指导

自己的广告实践活动。（2）我国广告业在制度上有一定疏漏，更需要用公平的自律精神来弥补体制上的暂时欠缺，搞好同行业、同系统间的利益调节和横向联系，创造有利于开展公平竞争的经济环境和社会环境。总之，公平竞争既是维护市场机制正常运行的基本原则，也是广告行业自律的重要内容。媒体自身也要加强自律，筛选不道德广告，维护媒体的公信力和影响力，这样才能保证媒体广告可信度增加，形成良性循环。

（三）倡导以文明向上为导向的广告社会公德

广告不仅是一种经济现象，也是一种社会现象。“产品广告一半是经济，一半是文化；一半是宣传，一半是艺术；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受。”[8]而且随着社会的逐步开放、现代科学技术的应用，使得广告具有更加广泛的社会性和更强的传播性。因此，广告的品质健康、格调向上成为现代广告所倡导的时代精神和道德观念。

倡导以文明向上为导向的广告社会公德要求：（1）广告既要有利于发展物质文明，又要有利于发展精神文明。这是 “文明向上”的广告最基本的道德准则。（2）广告要从广告商与广告受众的双向利益出发，在对消费者的经济利益负责的同时，还必须承担应尽的社会责任和义务。（3）“文明向上”的广告还要提倡生态伦理与可持续发展的观念。

（四）加强广告专业人员在专业知识教育中广告道德知识的传授，以及明星基本素质的提升。要建立广告专业技术资格认证制度和认证机构，争取广告从业人员全部持证上岗，为与国际广告市场接轨打好基础。只有这样才能建立一个文明有序的广告文化环境，从源头上消除各种商业广告道德问题。同时专业法律制度则可以规范广告从业人员的道德行为。提高广告人的法制观念和道德素质首先在于强调法制意识，增强法制观念。不断加强广告法规建设且完善广告管理。加大对违法者的处罚力度，特别是经济罚款力度，使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益，杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。“遵纪守法强调的是认真学法、用法，充分发挥广告人的自律作用，预先防止各种违法广告的产生，正人正己，规范和抵制那些制造和传播不良广告的不道德行为。”[9]广告商不提违法违纪要求；广告人不搞违法广告活动；广告审查部门按照法规、政策监查广告；传播媒介发布者把好最后一道关，不因疏忽大意或为利所动而让违法广告和不良广告面市。但仅仅强调明星等广告从业人员要学法遵法还不够，还要加强职业道德修养，培养自觉遵法意识。这就需要用良好的职业道德、自觉遵法的道德意识来弥补。

（五）优化广告道德的外部监督体系

优化广告道德的监督体系，对于消除广告行为的道德负面影响，是不可缺少的方面。实施外部监督，要充分发挥各方面的作用，形成一个多层次、多渠道的监督制约体系：一是专职监督系统。以工商行政管理部门为主的专职监督机构，要加大广告执法力度。广告发布前，要查验广告证明、审查广告内容，对广告证明不齐或广告内容不健康的广告不予发布；对多次发布不良广告、影响恶劣的媒体应予以严厉处置，直至吊销广告经营许可证。二是新闻传媒监督系统。新闻单位要树立强烈的社会责任感，从严把关，坚持原则，以有效地遏制那些对社会产生不良影响的广告。三是消费者、舆论监督系统。着力提高消费者自我保护意识，倡导投诉不道德广告。消费者舆论监督是广告道德监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到积极的作用。

（六）提高消费者的权利意识和维权意识,提高消费者的自我保护意识。加强对广告从业人员的监管与规范之后，还不要忘记消费者自身加强自我维权和保护意思。明星虚假广告案例屡见不鲜,除了法律欠缺、市场经济不成熟之外,还与国内广告文化的普及程度不高,消费者的消费理念不科学、不成熟有关。消费者对广告应有一个科学和理性的认识。应尽可能多关注厂家的信誉与实力,多了解产品的质量、适用范围等有关的数据和信息,做到货比三家,增强识别能力,不盲目轻信明星的所谓亲身体验。一些消费者权益受到损害时,采取的态度往往是忍声吞气,这恰恰纵容了虚假广告。消费者应多掌握一些商品知识和法律知识,对广告要有识别意识。如果上当受骗,合法权益受到侵害,要有自我保护意识,要勇于维权,应及时向工商部门、广告协会或消费者协会检举、投诉。情节严重的,要把虚假广告经营者、制作者和参与者告上法庭,绝不姑息迁就。

[8]李云林.从药品企业广告看:道德与利益的较量[J].价格与市场,2001,(4):33.[9]李宁琪.试论商品广告的价值功能与伦理制约[J].湖南社会科学,1999,(1):45.教育和训练就足够，要借鉴国外相关学者 1.陈绚.广告道德与法律规范教程 [M].中国人民大学出版社，2002 2 6.中国广告年鉴[ M ].新华出版社，

第五篇：简论明星代言虚假广告的危害及其治理方案

论明星代言虚假广告的危害性及治理方案

摘要:近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。

关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案

Star Speak Of The Danger Of False Advertising

And Governance Programmes

Name: Wang Jie ；Instructor: Guan Ni

Abstract： In recent years, “Stars speak false advertising” of this phenomenon is not uncommon in society, there is not only a violation of the legitimate rights and interests of consumers, poisons the social atmosphere, and directly leads to the deterioration of the ecological environment spread, it is a major “cancer ”to building a harmonious society.This paper aims to the analysis and research of this harmful phenomenon, finding out its harm to society, proposing some countermeasures, calling on the relevant departments to seize and control the social harm on this issue, improve the corresponding to coordinate of management system , in order to spread clean environment and promote the healthy development of the advertising industry.Key words: Star speak；False advertising；Harm to society；Governance programmes

１．前言

现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。

因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。

本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。

２．研究对象与方法

2.1 研究对象

本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。

2.2研究方法

2.2.1文献资料法

本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。

2.2.2案例分析法

本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应的解决方案。

3.结果与分析

3.1广告的概念及其在现代社会传播中的作用和功能定位

3.1.1广告的定义

《中华人民共和国广告法》对广告进行如下定义，“本法所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者所提供的服务的商业广告。”

3.1.2广告的作用和功能定位

广告作为一种文化，一定程度上标志着一个民族的文化素养，在传递商业信息的同时，既产生经济效益，也产生社会效益，塑造品牌，引领时尚，对人们的消费观念、生活方式、价值观念、道德规范产生潜移默化的影响。

简而言之，广告有经济支柱、信息服务、市场中介、[1]文化建设四大基本作用。

此外，广告对产品价值和价格、竞争、消费者需求和选择、大众传媒 [2]等多个方面均有着重要的影响。

3.2明星进行广告代言的含义和正负效应对比

3.2.1明星代言广告的含义

明星代言，作为近几年兴起并流行的一种新的广告形式，与过去的人物广告相比，明星代言更注重包装，从形式上去除了明显的广告痕迹，转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩，向人们灌输观念。可以说，明星代言比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用[3]。

3.2.2明星代言广告的正负效应对比

明星代言产品，较之于普通人，可以产生更优质的广告效应，达到更好的传播效果。例如：(1)强化广告效果；(2)加深品牌认知印象；(3)塑造独特的品牌个性；(4)鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲；(5)增强公司在股票市场上的表现；(6)降低消费者的知觉风险[4]。

在达到优质传播效果的同时，明星代言广告往往也会产生一定的副作用，例如：(1)名人……不合宜的行为及负面讯息的产生,易使代言产品品牌形象受到影响；(2)名人强势的名气易压过代言的品牌,以致掩盖了产品的光彩,使观众只对名人而非广告产品有印象；(3)同一名人在短期内代言许多品牌产品,易使消费者产生混淆,出现„推荐疲乏‟的副作用；(4)清费者怀疑名人做广告的立场和动机并非真正认为产品好,而是出于名或利的诱因[5]。

总体说来，明星进行广告代言各有利弊，如果名人进行公益广告的宣传，凭借其知名度，则更能增强精神文明建设的宣传力度，取得更优的传播效果。但代言虚假广告，明星较之于普通人，所造成的社会危害的广度与深度也更为显著。

3.3明星代言虚假广告的案例分析及存在原因

3.3.1明星代言虚假广告的相关案例

自从李默然代言“三九胃泰”开了明星代言广告的先河以来，明星广告层出不穷，由此引发的消费者对明星代言虚假广告的投诉案件也呈逐年上升趋势。

有些明星在巨额广告收益的诱惑之下，丧失了社会责任意识，他们在对产品的性能和功效没有进行调查，甚至不做基本核实的情况下，完全按照广告制作人的要求，言之凿凿地向大众吹嘘产品的神奇功效，客观上成为一些不良商家的吹鼓手，欺骗了消费者[6]。名人凭借其公众形象，获得巨大的经济利益，完全无视消费者的合法权益，在损人利己的情况下，贱卖了自身的信誉。

明星代言虚假广告，较为著名的有以下几个相关案例：

郭德纲200万元代言 “藏秘排油茶”

2007年3月15日，中央电视台第十七界 “3•15”晚会上，节目第一轮曝光的就是相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”，200万元天价的广告代言费的诱惑下，郭德纲信誓旦旦地宣称“三盒就能抹平大肚子”，并且扬言该产品经过权威部门的检验，本人敢对自己的言行负责。许多消费者被该广告误导，购买产品使用后根本没有广告所宣传的减肥和调节血脂的保健功能。

葛优成了传销组织代言人

“植树造林，首选亿霖”,葛优的一句广告语可谓深入人心，许多人冲着葛优去投资亿霖，然而，寄托着多少人发家致富梦想的亿霖木业案，最终被定性为“北京迄今为止最大的传销案”，全国共有两万多人被骗，涉案金额高达16亿元。

代言“胡师傅”不粘锅，傅艺伟惹麻烦

影视演员傅艺伟代言的号称是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅——“胡师傅”不粘锅，被宣传采用了宇航飞船的外表材料，外包装上还采用了纯天然矿产——紫砂，不但能分解食物中的脂肪，降低胆固醇，而且有纤体、美容、益智、延年益寿等功效，宣传如此之好，但经专家检测，所谓的不粘锅，其实就是一个普通铝锅,成本也就十几元，然而当时的市场售卖价却高达599元。

明星为问题产品所代言的案例不胜枚举，例如央视前著名主持人文清代言的治疗近视的医疗器械——“眼保姆”，涉嫌严重欺骗和误导消费者，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的相关规定，被北京市工商局曝光；由刘嘉玲等众多女星代言的日本SK-Ⅱ品牌多项化妆品被中国国家质检总局查出含有禁用成分；唐国强、解晓东为北京新兴医院代言，用上亿元的广告宣传费用炮制了一个“送子”神话，引起了社会舆论的普遍谴责……关于明星代言虚假广告的案例屡见不鲜，这一普遍社会现象的背后，隐藏的是更深层次的社会根源。

3.3.2明星代言虚假广告的存在原因

造成“明星代言虚假广告”泛滥和屡禁不止的原因是多方面的：1.广告从业人员受利益驱动，法律意识淡薄，对广告规范不够严格；2.广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力，高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调；3.广告法规体系与执法体系不健全，广告行业自律体制不完善。4.广告媒体缺乏责任意识和职业道德，管理不力，媒体广告定价存在缺陷，为不规范广告的存在提供了土壤。5.明星自身缺乏自律意识和职业道德，一味追求高额广告代言费，对其宣传的产品不做基本调查，置消费者利益于不顾，而且明星做广告所得收益与应承担的风险明显不对称，致使其缺乏警策规范。6.我国整体信用环境不完善。这些，都为虚假广告的产生和存在提供了可能性。

3.4明星代言虚假广告的社会危害性

代言广告，明星较之于普通人，需承担更多的社会责任，因其知名度和公信力，辐射范围和人数较广,因此,明星代言虚假广告所造成的社会危害性要远远高于一般性的虚假广告。

首先，明星代言虚假广告，直接损害了消费者的合法权益，造成的受侵害的消费者的波及范围广，数量多，损失大。

其次，明星代言虚假广告，直接损害了明星自身的公众形象，影响其在受众心目中的地位，同时也阻碍了其今后发展的道路。对于明星代言虚假广告，搜狐网近期所做的一个调查显示：（4422人参与投票）72.95﹪的人认为“明星就为钱，根本不管老百姓”[7]。可见，代言虚假广告，严重损害了明星在受众心目中的可信度。

再次，明星代言虚假广告，将会严重危及刊播媒体的信誉，和谐社会需要诚信传媒[8]。没有诚信度，就不可能有公信力，而没有公信力必将失去受众，从而失去市场[9]。而且，媒介公信力对其“政治功能”、“经济功能”、“文化功能”[10]等诸功能产生影响，一旦公信力下降，必然危及其各功能发挥作用。

最后，明星代言虚假广告，直接损害了党和政府的形象，严重污染了社会风气，扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法权益，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，宣传就要注意导向。广告传播也要有利于精神文明的建设[11]。

3.5明星代言虚假广告，对此应付相关责任的责任方

关于广告的内容，我国《广告法》、《广告管理条例》等明确规定，广告必须是真实、合法、健康、清晰、符合社会主义精神文明建设的要求，不得以任何形式欺骗消费者。

3.5.1相关机构不健全，监督制约机制不够完善，法律法规模糊滞后，是造成这一现象的首要责任方。

严格、健全的法律法规，是净化广告市场的基础和保障。但我国《广告法》等相关规定只是针对宣传虚假广告的广告主、广告商等进行惩处，而在规范广告代言人的立法方面出现了缺失，导致“明星代言虚假广告”这一问题出现时，缺乏法律予以参照，既没有事先的预警效力，事发后，也难以依法惩处。

而且，为伪劣产品发放通行证的相关部门和责任人难逃其咎，正是由于其行政不作为，才导致大量“问题产品”被刊播，流于市面。

3.5.2广告媒介没有严格履行“把关人”责任，缺乏自律，是造成这一现象的重要责任方。

大众传媒的收益主要来自于广告，媒体受高额广告回报的诱惑，刊登或播放前也不加严格审查，结果使消费者上当受骗，从而在一定程度上损害了媒体的信誉[12]。

美国传播与媒介研究学者埃弗利特•E•丹尼斯认为,媒体必须为公众利益服务以维护信誉，获取利润[13]。

如果广告媒介能对此稍加控制，“明星代言虚假广告”的案件将会大幅度下降。所以，对于该现象所造成的社会危害，在我国相关法律尚未健全之前，媒体负有不可推卸的责任。

3.5.3广告主、广告商一味追求金钱利益，缺失社会诚信，是导致这一现象产生的另一重要因素。

制造、宣传伪劣商品的商家是真正的罪魁祸首，生产、销售、包装劣质产品，通过不法手段取得相关手续，对产品进行不实甚至夸大宣传，误导、欺骗消费者，造成了极其恶劣的社会影响。

3.5.4明星自身不讲社会道德，一味向“钱”看，为伪劣商品“摇旗呐喊”，理应受到法律的严惩和道德的谴责。

2007年，中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查（4332人参加）显示，91.8﹪的公众对虚假代言表示“愤怒”，67.7﹪的公众认为，如果代言的产品出现问题，明星“应承担部分责任”，24.0﹪的人认为，“应承担全部责任”，认为“不应承担责任的”仅占3.6﹪。

代言广告，是明星的一种严肃的社会责任，而非任意滥用的赚钱资本，名人在代言产品之前，要为社会大众考虑，不能违背公序良俗和社会基本准则，在引导消费舆论的同时也要引领社会文明。

广告明星，是产品的直接宣传者，产品质量是以明星名誉为担保的，消费者很大程度上是通过名人的宣传，并基于对其信任，才接受、购买产品的，作为为广告主代言的明星，既然收取了不菲的费用，就有义务去查明广告主和代言产品或者服务的基本信息。因此，因虚假广告致使消费者合法权益受到侵害，代言广告的明星难逃其咎，不仅应当承担道义责任，同时应当承担法律责任。

3.5.5受众自身对广告、对明星盲目迷信，缺乏理性的消费观念和积极的维权意识，也应对此承担一定的责任。

受众是直接的消费者，据央视《东方时空》曾作的调查（3298人参加）显示，47.2﹪的人表示“在选购同类产品的时候，会优先选择名人所代言的产品”，显然，对于大多数公众来说，对产品的信任已经几乎等同于对明星本人的信任了，受众是因为名人的“光圈效应”才去购买其所代言的产品，缺乏清醒的头脑和判断力，盲目迷信跟风，才导致上当受骗，损失惨重。

3.6其他国家对于广告行业的规范及对“明星代言虚假广告”治理的经验措施

国外一些发达国家的广告传播已进入了较为成熟的阶段，相关的立法和监察管理相对完善，有效的控制了虚假广告所造成的社会危害性。例如：

3.6.1韩国

广告自律审议机构制定了一系列规定以规范广告，建立严格的广告预审制度，从源头上杜绝了虚假广告出笼，也使明星免于承担责任。

3.6.2美国

广告法规对广告内容和形式都有严格、详尽的规定，广告形象代言人必须“证言广告”和 “明示担保”,即明星必须是其所代言产品的使用者和直接受益者，否则会被重罚，消费者也可据此担保索赔。

3.6.3瑞典

从广告法律条文、名人自律规范和舆论监督等方面对名人代言广告进行严格的规定和制约。而且对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款[14]。

而在我国，虽然《广告法》第三条和第三十八条规定了广告主、广告商等如进行虚假广告宣传，要依法承担相应责任，但在这些法律条款中，缺乏对广告代言人责任和相关义务的认定，无法对代言虚假广告的明星进行法律指引和责任追究，使得其缺乏必要约束，“权责利”不相统一，这是法律不完善之处。我们应借鉴国外的监管方式和处罚力度，将明星代言广告纳入行政监管范围，明确其法律责任和相关义务，继续探索规范化、制度化，标本兼治的长效监管机制，努力营造媒体广告业发展的健康、有序的市场环境，真正促进我国广告业实现良性发展。

3.7针对不同的责任方，提出相应的管制方案

3.7.1国家应加强广告行业立法，执法，司法的监管整治力度，强化协调共管机制。

为了规范广告经营活动，保护广大消费者的合法权益，维护社会经济秩序的正常进行，我国从８０年代开始加大了对广告活动的管理，制定了一系列法规条例。例如《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《关于加强广告宣传管理的通知》等等，这些法律法规对于规范广告行业的活动，抵制虚假广告，维护正常、健康、有序的广告传播环境起到了积极的作用。

但一些名人对代言虚假广告无所顾忌，是因为相关法律在这方面仍有漏洞可钻，《广告法》中，广告代言人并不在规范对象之列，这也正是问题产品受害者起诉代言明星难胜诉，消协不断发出公开劝告信却收效甚微的原因所在。在这个法制社会中，我们应当有比呼唤道义更为有效的监管方式，那就是法律。随着多起名人涉嫌代言虚假广告事件接连发生，针对完善《广告法》、加强对名人代言行为监管的呼声越来越高[15]。

治理明星代言虚假广告，法律上不可留空白，我国相关部门应对现行的法律法规进行修改完善，完善广告代理制度，审查机制和违法广告责任追究制，建立联席会议制度，加强这方面的法律规范力度和专项整治力度，特别将药品、医疗器械、化妆品等特殊商品作为整治重点，进行专项审核，而且将广告代言人也同广告主、广告经营者和发布者一样，列入监管，规范对象之列。与此同时，各个部门应责任细化，加强配合联动，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制，严格执行广告发布前的预审制度和虚假广告案后的处罚制度，建立责任追究机制，违法广告公示制度，广告市场信用监管体制，对于一些行政不作为的单位和个人，也要定期通报，进行相应的惩处，同时积极营造健康有序的广告市场环境，依法规范广告刊播发布业务流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制，希望积极的社会力量能给予负责的传播者以回报，避开那些不负责任的传播者[16]。并建立“明星广告诚信档案”，力求从根本上肃清这一有害现象。

3.7.2媒体应健全规章制度，强化自身规范，承担起“把关人”的责任，规避虚假广告报道。

大量虚假广告的产生，与大众传媒缺乏职业道德，片面追求经济利益，把关不严，放松对广告内容的审查是分不开的。广告是媒体生存的一大基础，但媒介的宗旨是服务大众。

邹韬奋在《事业管理与职业修养》一书中，也就事业性和商业性这一问题进行了讨论，我们的事业性和商业性是要兼顾而不应该是对立的[17]。

公器如衡，……好的报刊、电台、电视台，总是从公考虑，出以公心，报道公平公正，符合社会公德，反映公众民意，引领公众前行。我们所说的对党和政府负责，对人民群众负责，对社会历史负责，此之谓也。反之，如果不公，不正，偏斜，胡闹，也会得逞于一时，终将失信于民众，身败名裂，旧时尚且如此，今日自更严格[18]。

可见，大众传媒若要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德，重视„品牌‟这种无形资产，重视这种无形资产的巨大作用力和良性效应 [19]。强化广告审查把关责任，坚持“责任优先，效益并重”，正确处理好经济效益和社会效益，局部利益与全局利益，眼前利益与长远利益之间的关系，增强法律意识和自律意识，营造公信力，提升媒体的市场竞争力和社会地位，在公众心目中树立良好的职业形象，从而对社会道德起到正面的示范作用。

3.7.3发挥广告行业协会作用，严格规范广告发布行为，并加强广告行业自律，建立诚信机制。

“无信不立”，这应是商界恪守的格言。经营和宣传真实、合法、健康的广告产品和信息，关系到其长远的营销战略和市场竞争力，是企业保持生存并不断发展的重要条件[20]。消费者不是消极的容器，因此，经营者只有讲求社会公德，努力重构和谐广告生态环境，诚信经营，提供优质的产品和服务，才能打开市场，赢得信任。

3.7.4明星代言广告应讲求诚信，维护自身的公众形象。

为产品代言，明星要有责任感，对受众尽到相应的义务，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当审查，拒绝承做虚假和可能对消费者构成误导的广告，不应见利忘义，昧着良心为虚假广告当“托儿”，误导坑害消费者，若稍有不慎代言了伪劣产品，事发后，明星不应逃避、推卸责任，而是应 当与消费者一起调查了解该产品的真相，为自己的行为负责，进行自我反省并向消费者致歉，以维护自身的公众形象。

2007年，以濮存昕为代表的百位明星联合发表宣言，集体抵制虚假广告，也反映了明星的道德感和危机意识逐渐觉醒，开始正面回应“代言虚假广告”这一社会问题。

3.7.5受众不应盲目迷信名人代言，应对广告时刻保持清醒的认识,充分发挥全民参与的社会监管作用，共同抵制虚假广告。

受众作为整个环节中的“弱势群体”，在购买之前无法核实产品的可靠性，但同时作为最具主观能动性的部分，可以自主选择是否购买该产品，这就决定了，是否受到不法侵害，很大程度上取决于消费者的选择。

许多案例都证实，面对明星代言，消费者应对自己负责，保持冷静，增强对虚假广告的防范意识和识别能力，不能不做了解，盲目跟风。

而且，消费者一旦受到了虚假广告的侵害，应拿起法律武器，诉诸于法院和消协等机构，进行监督、检举和投诉，打击假冒伪劣产品，加强社会监督和控制，形成强大的舆论压力，维护自己的合法权益，同时也对规范明星广告起到警策作用，减少其他消费者受害的可能性，将其所引起的社会危害性降到最低程度。

3.7.6全社会整体的法制体系，道德体系的健全和完善。

和谐社会的建设，法律体系和道德体系相辅相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填补，道德的建设需要加强。健全的制度能催生出良好的职业道德观[21]。只有整个社会在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，违法必究”，真正的法制社会才能实现。与此同时，社会的规范从来都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽视的，只有全民整体的道德水平有所提升，社会的发展才能真正纳入健康、有序的良性发展轨道。因此，加强社会思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，真正使参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律和道德规范，行之有效。

4.结论与建议

明星代言虚假广告已成为和谐社会建设的一大 “毒瘤”,社会各界必须对此予以重视，通过个人自律，媒体管理，社会监督，司法制约相结合的工作机制的建立，通过教育和管理，自律和他律共同发挥作用[22]，以促进我国广告行业的发展纳入良性的运作轨道，同时为我国和谐社会的建设提供有力的保障。

最后，用《一个自由而负责的新闻界》中的一段话作结：

“……这样的职业具有一种良知，而正是良知，使之成为一个职业，……但是，如果将那种不可推卸的个人责任铭记不忘，社会应该确保的是：为了发展一种更加制度化的或共有的责任，每一种努力都得到了尝试 [23]。

新闻如此，广告亦如此。

[摘 要]明星代言是目前我国电视广告中采用最多的一种方式。但是过多过滥的运用这一方式就造成了明星与产品之间“一人多代”等现象的发生，这种现象势必带来产品或品牌的认知模糊。要解决这一问题，必须从电视广告的创意入手，多辟蹊径，出奇制胜。

[关键词]电视 广告 明星 模糊现象

当前，我国电视广告中采用形象代言人的方式几近泛滥。代言人涉及影视明星、文化名人、体育明星等等。但是，这些采用了明星做代言人的广告是否如广告主所愿真的扩大了广告主和产品的知名度、名誉度，为广告主和产品带来了利益呢？未必。其中的原因有很多：广告在信息传播过程中重点不突出的原因；没有详细研究受众接收信息心理的原因等。但是对于采用了形象代言人这种策略的广告来说，当前最为突出的问题是认知的模糊，也就是受众无法像广告主预期的那样，能够将广告主或产品和所采用的形象代言人准确地对应起来。这样一来，广告传播和明星效应不仅不能给广告主或产品带来知名度的提升，反而使广告主或产品淹没在了明星的光环下，造成传播成本的浪费，甚至等于间接传播了其他产品和广告主的广告信息，成了互相“为他人作嫁衣裳”。

电视广告的本质目的是为了让受众记住自己的产品，记住自己的广告作品所传达的信息，而采用形象代言人可以在短时间内扩大知名度，这仿佛是所有广告主一致的看法，原因是利用暗示手法和受众的模仿心理等特征，可以将明星的光环嫁接到广告主和产品上。这点没错，但是目前我国很多广告却忽略了一点：那就是当一个明星的光环嫁接到了很多广告主和产品身上之后，那就等于很多产品或广告主成了同一副面孔。如此一来，电视广告的本质目的，区别、记忆、知名度的提升，名誉度的提升，便不复存在。

当前我国电视广告中由于明星代言产生认知模糊的表现主要在以下三个方面：

一、广告主和产品的信息在明星的光环下被淹没，广告成了明星的广告，而非产品或广告主的广告

目前的一些广告作品过于注重明星所拥有光环的“亮度”，一味采用大牌、当红的明星，而忽略了自己进行广告传播的本意，甚至没有认真去考虑自己广告传播的意图是什么，从而盲目地崇拜明星光环，在广告作品中过多的镜头给了明星，主体的部分给了明星，而真正要传播的产品的形状、特性、品质等等全被淹没了，造成了明星与广告传播的目的脱节，与产品脱节。如我国某国产品牌手机，用台湾知名艺人林志玲做代言人，但是广告作品中过多地对该明星的优雅和美丽进行了表现，对应的户外广告牌上，代言人也是占据了百分之九十八以上的版面，而产品却被放在了毫不突出的代言人腰部偏下的位置，且在色彩上也未进行合适的处理，使得受众眼球的第一注意力不在产品而在明星。这样的广告作品导致受众看完之后只记住了一个信息，那就是代言人，而非产品的特点（卖点），此其一。其二，相比而言，明星林志玲的演艺圈的知名度较该品牌手机在同类产品中的知名度相比，显然要高出许多，这就容易让消费者产生一种该手机品牌“攀”了林志玲“高枝”的心理认识。而这种心理认识显然不会给产品带来积极的作用。如此一来，广告作品成了明星露脸的机会而不是产品露脸的机会，甚至会产生一些负面效应。

二、广告主和产品的信息在“一人多代”的情况下无法被受众准确记忆

众所周知，明星代言这种形式可以让产品或品牌在最短的时间内扩大知名度，增强美誉度。这就造成了一些急于在市场上提高自身品牌或产品的知名度的广告主，往往更乐于采用明星代言这种“速成式”的途径。而现实中相当多的产品和品牌依靠这种方式取得的成功更助长了这种风气。但事实是明星数量的成长速度远远赶不上广告主和广告商的需求。如此一来，众多需要请明星代言的“僧”就面临着明星（尤其是大牌明星）这锅“粥”太少的现实。这样的现实就多少造成了“众僧一碗粥”的现象出现，也就是众多的产品和品牌采用了同一个明星做代言人，也可称为“一人多代”现象。例如最为消费者（受众）所熟悉的成龙、梁朝伟、濮存昕等大牌明星，代言过的产品和广告也许连他们自己都无法数清楚。这种“一人多代”的现象就可能造成了一种事实：一旦离开了电视，走进商场、超市，消费者就无法根据广告主赖以进行传播和沟通的广告作品，将产品和明星有效联系起来，从而也就无法对产品和广告信息进行有效而准确的记忆。对于大多数消费者，他们看电视时是一种非目的性的收看广告，但在商场、超市他们却是有目的性地在购买产品，这种反差就要求明星代言的广告作品必须在有效的时间内让消费者记忆准确而且深刻，尤其是明星代言的广告。而“一人多代”现象最突出的弱点就在于此。

三、广告主和产品的信息无法与代言的明星进行有效的联系，从而造成广告信息传播的效用降低

即使是一些创意比较好的名人代言的广告作品，由于在进行广告表现这一阶段的工作不够细致，没有根据广告的风格或者广告信息的传播要求寻找合适的明星代言人，也会对广告信息传播的效用产生不利影响。例如某品牌家居广场就请来了当红的电视剧明星陈宝国和他的妻子做代言人。不能说二者之间没有联系，但是在消费者的心目中陈宝国给消费者的心理印象更多的是正面的政治形象，而非生活形象，因此陈宝国和这一家居品牌之间就无法产生很紧密的、一致性很强的、有效的联系。在这方面做的比较好的新天干红葡萄酒，就将葡萄酒“讲究品位”的这一特性与张曼玉代表“品位女人”的形象较好地进行了结合，这样才能够进行有效的广告信息传播和沟通。

明星代言导致的认知模糊的现象目前普遍，要想改进、解决这一问题，需要从以下方面进行努力：

首先必须尽可能避免一人多代的现象。广告活动作为一种传播活动，它的效果来自于信息的传播技巧或者说是沟通的技巧，而非单纯依赖形式的取胜。无论广告主还是广告代理商，注重的本质应该是内涵、技巧，其次才是形式。因此未必请明星代言就一定是最好的扩大知名度办法。走过了十几年风雨的我国护肤品品牌大宝，一直坚持采用普通的社会角色作为产品的代言人，而这没有丝毫影响它的知名度的逐步提升。在面临“僧多粥少”的问题时，广告主和代理商一方面应该更多地在广告创意上下功夫，而不是单纯地把希望寄托在明星光环的照耀中，如雨润火腿广告的夸张创意，一眼就深入了消费者的记忆，既节约了成本，又达到了有效传播。另一方面也可以在形式方面大胆创新，明星代言只是广告表现的形式之一，其他的如卡通、音乐等多种手段都可以灵活运用，新的手段，或者手段的新组合都是另辟蹊径的好办法。

其次必须找到合适的代言人。合适的代言人包括代言人自身形象（包括外在的和内在的）和产品的一致性和关联性，和广告风格的一致性和关联性等。例如姚明这种国际明星的身份和运动形象与可口可乐品牌的国际品牌身份和充满青春活力的定位就比较一致，具有内在的关联性。与此相比较，姚明与中国人寿二者之间的关联性就不是最紧密和一致的。而纵观成功的明星代言广告，多数是将广告所要传达的产品或品牌的独特性或风格等内在内容，与代言人自身具备的某些特征（无论这些特征是在艺术作品里塑造的还是通过媒体塑造的）进行了有机的统一。对于广告商来说，为产品或品牌寻找明星代言人应该遵循“宁缺勿滥”的原则，或者应该在创意和构思阶段充分考虑到这一限制性的因素。

第三，在故事和构思上下功夫，削弱广告中明星的光环。为了避免明星光环过于耀眼而淹没了产品或广告信息，就有必要在二者之间进行一种平衡。比较好的方法之一是增强广告作品的故事性，让故事性的趣味性和吸引力削弱明星的光环。如雀巢和可口可乐公司共同推出的“原叶百分百绿茶”，于2008年3月份前后推出了自己的电视广告作品，该作品以成龙父子为代言人，却有别于其他明星代言的广告那样直接、单调地陈述产品的特性，而是采用有趣的生活故事：儿子为了追女孩子送给对方的鲜花是无精打采有些蔫了的花，女孩子对花的评价是“还行”，父亲这时候就出来说：“还行，怎么行？”，然后就将话题引向了“原叶绿茶”这一广告产品的特性：纯正，追求完美的感觉。这种明星代言的方式由于其中加入了故事的元素就使得广告作品生动许多，同时有别于直接灌输信息和观念的其他明星代言广告，而使得广告易于让消费者的心理产生认同。

明星代言这种方式在今后的一段时间仍将是我国电视广告中采用较多的方式，但是如何有效地利用这种方式，最大化地发挥其优势，同时又能巧妙地避免它所带来的负面影响，这需要实践者和研究者不断的探索和努力，以及及时的总结和借鉴。