全民广告代言5篇

第一篇：全民广告代言

浅析全民代言广告

“梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”2012年10月，聚美优品CEO陈欧为公司代言广告，掀起了大众对“陈欧体”的讨论，同时也将大众的眼光聚焦到每一个个体身上——每个个体都可以为自己代言。

在网络发达的今天，信息的传播让每个人都是分享者，也因此带来信息的快速传播。陈欧的这则广告中闪现了考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景，穿插“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”、“梦想注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”等励志的广告词。以梦之名来讲述奋斗故事，既道出了当前年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起很多大学生的共鸣。广告播出之后，就得到迅速传播，网民也是集思广益，各种版本的“陈欧体”也都被创造出来，陈欧的这次话题营销也因此获得成功。

其实，这种成功的话题营销在之前就有成功的案例。早在2010年，凡客诚品邀请韩寒和王珞丹为自己代言，“凡客体”也因此成功流传于网络。比较两个成功的案例，我们会发现，两个公司成功获得广告传播效果的同时，也显现了一个特殊的现象：广告代言已经进入全民时代。

那么，什么全民代言广告时代？简而言之就是；以区域人群或者团体为主要传播者，自发或者有目的的进行品牌的广告宣传，提高品牌的曝光度，而进行的一种广告代言活动。全民广告代言与传统的明星代言以及其它的广告代言活动有明显的不同特点，第一，广告代言的代言主体是一个庞大的社会群体。全民代言的传播者是大众，他可以是某种具有共同爱好的人群，也可以是某个为共同目的的团体。以小米为例，小米手机使用的是一种饥饿营销的方式。小牧在进行销售之前，会在互联网上进行倒计时活动，这个时候，很多“米粉”便会自发的关注，然后在贴吧、微博等网聊工具上进行交流和宣传。从而大大提高小米手机的曝光度。第二，全民广告代言的载体更多体现在互联网上。网络大大提高人们之间交流的速度，相对于一般传统媒体而言，互联网使得人们可以在极短的时间内获得信息的交流与沟通，因此，要想进行大规模的宣传与复制广告信息，互联网是一个最好的载体。第三，全民广告代言更多是一种无意识的广告宣传活动。以目前来看，整个社会并没有这种对全民代言广告的深刻认识，所以，整个互联网还是线下媒体，并没有意识到全民代言，大众群体在进行广告传播时，更多是一种无意识的交流活动。

全民广告是一种新的代言方式，它将会极大提高改变整个广告行业的传播方式。首先，相对于传统广告代言，全民代言广告的成本极低。以群众为营销对象，让人民群众自发的进行宣传，极大降低了广告代言的成本。其次，全民广告代言提高的广告宣传的速度。全民代言更像是一种病毒式营销方式，会加速品牌的曝光度，提高品牌的知名度。最后，全民代言广告会提高整个对品牌质量的要求。其实，在全民代言广告时代，这种代言也可以算是口碑传播，消费者在对品牌进行评论传播时，自然会涉及到产品的优缺点。以大众点评网为例，消费者可以选择在点评产品的好坏，现在消费者也会相应考虑评论内容，然后进行消费。所以，为保证产品获得良好销售，企业必须要严格进行产品的设计和包装，对产品内容也要进行严格把关。

当然，全民代言广告也有缺点。第一，全民进行代言时，会受到利益的驱使，进行违反法律规定的活动，网络水军就是一个明显的案例。第二，全名广告代言可能会受到某个个体的影响，造成品牌宣传时形成误区。全民广告代言的架构是一个金字塔的形式，所以，某个代言个体会造成整个广告代言开始就是错误的。网络大“Ｖ”薛蛮子和秦火火就是最好的例子。第三，全民广告代言的无意识，会造成品牌在宣传时造成曲解。

全民代言广告为了能够更好的发展，必须要进行适当的管理。国家要健全法律法规，规范行业广告的宣传。企业要将自律和发展想结合，在法律允许的范围内进行宣传。消费者和宣传者要能够分清是非，传播社会正能量。

20111005124 张圣哲

第二篇：企业家代言的广告

班级：2011级市场营销

学号：***4

姓名：欧阳威

陈欧——我为自己代言

“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水;你有你的规则，我有我的选择;你否定我的现在，我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样?哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”

“从未年轻过的人，一定无法体会这个世界的偏见；我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前；我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖；我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲；我们被平庸折磨；也要开始说走就走的冒险；所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子；而是无人问津时，你对梦想的偏执；你是否有勇气，对自己忠诚到底？我是陈欧，我为自己代言。”

不得不承认，这是我第一次看到的企业家代言的广告！这段广告词，虽然朴实无华，但它显现出了了我们这一代年轻人所遇到的困难和对未来的无限憧憬。每一段广告词都是发生在我们身边的一个故事。很贴近我们的生活也很耐人深思。自从陈欧的这个广告诞生后，一句“我为自己代言”更是成为广大青年的座右铭。

陈欧做为聚美优品的CEO，将自己的成功创业的经历展示出来，容易引起共鸣，做为成功人士他的压力同样是很大的，但不管压力多大，都要活出自己的色彩，做最漂亮的自己，这里恰当的把聚美的定位表达出来了。“相信我们，相信聚美。”这是陈欧作为负责人对大家的承诺，非常真诚，让人引起共鸣。整个文案的点睛之笔“我是陈欧，我为自己代言。”让我们能看到一个企业的高层对企业发展做出的努力，非常地打动人。

广告的外部分析

对于聚美优品来说，聚美优品是由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。从2010年3月成立，凭借口碑传播，短短一年就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿的规模。占女性化妆用品团购市场的份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站。在聚美优品的广告形象代言人上，他们选择了他们的CEO陈欧为自己代言，这在人物的形象选择上给人一种青春、正能量和追求梦想的感觉，容易引起消费者的共鸣，从而使消费者乐于接受。

对于代言人陈欧来说，广告代言人陈鸥是这个品牌创始人之一，这就很具有权威性和代表性。身为 80 后的创业青年，陈欧比其他同龄人多了一些成熟与坚定，他自信、有野心，却并不会心急，反而更注重点滴的积累和稳步前进。而更多的是，他的精神，影响到了许许多多的人。他在公众面前最为耀眼的行动就是说出要为自己而代言。这样一位自信的当代名士，敢于以这样的姿态面对大众，正因为他有着奋斗中沉淀的超人实力。他们的广告词也是采用的这种诚实质朴的语言，听上去很让人感慨，让人有认同感，从而产生对这个品牌的信赖感。

同时，整个广告将当下的热点问题都表现出来了，面对各种社会压力要积极的进取，为梦想去拼搏去奋斗，通过自己的努力去改变这一现状，很好的鼓励了当下的年轻人。

广告的内部分析

广告采用微电影的形式，以小故事的情节展开，增强了广告的可读性，很好的吸引了消费者或观众的眼球，同时又让他们迫不及待的想要知道接下来将要发生的事，这样就能保证观众能很用心的看完整个广告。不仅能起到很好的宣传效果，又能引发他们的思考。

班级：2011级市场营销

学号：***4

姓名：欧阳威

在广告的视觉上以一群年轻人为主，突出他们的生活环境，工作状态，以及对工作的态度和生活的激情，无论前方艰难重重，我们决不放弃。然后以陈鸥为代表发言，反应我们年轻一代的奋斗者的心声。

广告优势

企业家陈欧为自己代言，这种形式很快成为了社交媒体上讨论的热门话题，无论是普通的老百姓还是具有一定影响力的名人都参与了其中的讨论。远远超过了一般的广告的宣传效果。其次陈欧是一位人气颇高的名人，同时也是企业的创始人。作为企业的创始人来代言自己的广告，通过娱乐节目和微博等沟通渠道来传播公司的理念和产品信息，营造出了年轻、现代、创业、激情等公司形象，直接命中目标人群爱美女性的芳心。

广告劣势

陈欧为自己代言的广告主要强调自己的奋斗人生和企业理想，没有对聚美优品这个网站和产品特点描述出来，只是在广告最后才出现聚美优品的品牌，不利于受众了解产品属性和认知品牌（参考于《聚美优品广告分析最终版》）

对于电商企业来说，在娱乐节目上投放广告耗资巨大，对于企业难以接受，而且难以达到预期效果。

第三篇：论明星代言虚假广告

浅谈明星代言虚假广告

内容摘要：明星代言广告已成为一种时尚引领潮流。他们在获得天价收入的同时，却没有对虚假广告承担相应的责任与义务。本文从具体实例、社会危害、法律责任、解决对策等几个方面具体论述明星代言虚假广告。关键词：明星 虚假广告 司法完善

古语有云：“人靠衣装”，不仅如此，现在连商品都要靠“广告装”。近年来商家越来越重视对产品的宣传，各类广告充斥于报纸、电视、互联网等传播媒体。在这种大背景下，明星代言广告成为一种流行趋势，商家通过把明星当做诱饵来引诱大众消费，进而谋取暴利，明星也因此获得了丰厚的代言费，而且还提高了知名度，这种双赢必然受人追捧。但是，一旦产品出现问题，却很少有人为此受到处罚，于是乎，明星为虚假广告代言屡禁不止。这种现象非常值得我们深思。

一、明星效应的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度与美誉来迅速提高产品的档次与知名度。

2、爱屋及乌。利用人们崇拜明星模仿明星的心理来促进产品的销售。

3、时尚消费。借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所演的角色等影响来增加广告的权威性，引导时尚消费。

㈡、消费者角度。

1、虚荣攀比。大多数人都对明星的生活充满向往。一旦发现明星们用的东西自己也可以用，虚荣心便得到极大地满足。

2、盲目崇拜。消费者在购买商品时会把对广告明星的好感转移到对产品的态度上，进而产生非理性的盲从消费心理，觉得明星用咱也用，可定错不了。

3、过度信赖。当今社会把明星的地位放的太高，这使得人们对明星选择的产品信任有加。拿化妆品为例，广大女性看到某个明星用某种化妆品时就容易认为，明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。㈢、明星角度。

1、明星通过广告代言，可以获得巨大的经济利益。据有关资料显示，周润发代言每年600万港币，刘德华代言每年400万港币，李宇春代言每年180万人民币① ……而同时期我国城镇居民人均可支配收入为19109元，其中收入较高的北京市城镇居民年人均收入为29073元②，按此标准，明星代言广告的收入真是一个天文数字。

2、明星通过代言广告可以增加曝光率，提升知名度。明星通过广告来打造声势，进而宣传自己。有的明星本是寂寂无名的小卒，但由于知名度的提高，转眼变得炙手可热，一越担当了影视剧的主角，这更是增加了明星代言广告的热情。

二、明星代言虚假广告的危害

在历年的行风评议中，加大对虚假广告的的打击力度成为了社会各界对工商部门的一致要求。应该说，虚假广告已经到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下几个方面：

㈠、侵害了消费者的合法权益。《消费者权益保护法》③赋予了消费者在购买商品或接受服务时的安全权、知情权、公平交易权等，而明星代言虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段，直接损害了消费者的合法权益，造成受侵害的消费者的波及范围广、数量多、损失大。

㈡、阻碍了广告业的良性发展。虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线，使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告，这对合法的广告主体会造成冲击，从经济学理论上来看，这就造成了“劣币驱逐良币”④的后果。

㈢、毒化社会风气。明星代言虚假广告，严重污染社会风气，扰乱市场经济秩序，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，要有利于精神文明建设。

三、明星代言虚假广告应承担的责任

㈠、社会责任。明星因其自身职业特点使他们在不同的领域散发耀眼的光芒，成为人民所肯定、认同和喜爱的公众人物。他们的一举一动都将对社会有着广泛的影响力，明星一旦代言广告，无论是对某种商品的评价还是选择，都将成为一种具有社会意义的行为，将会对社会公众的生活产生深远影响。

与此同时，明星应该明白广大社会公众就是明星的“衣食父母”。没有广大粉丝的支持就没有明星的市场。因此明星在代言广告的同时不仅要考虑自身的经济利益，更应考虑到社会利益。这不仅是自我价值的体现，更是社会公众对明星的合理价值期待。

㈡、法律责任。当社会道德舆论无法唤醒明星的责任感时，就需要我们用更有效的法律途径来维护秩序。毕竟，法律是最低限度的道德。

依我国现行《广告法》第三十八条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益收到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计制作发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者广告发布者不能提供广告主真实名称地址的，应当承担全部民事责任⑤。

四、明星代言虚假广告的解决对策

㈠、明星应该自尊自重。为产品代言，明星要有责任感，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当调查，不应见利忘义。“君子爱财取之有道”，名人为商品做点广告挣点零花钱，无可厚非。关键是我们有些名人为了多挣些“劳务费”，完全是按着商家的“剧本”，成为了商家不折不扣的传声筒，把商品夸得天花乱坠，而名人效应又有着强烈的辐射能力，自然会严重误导观众。名人们别因小利而忘了大义。

㈡、应该加强诚信道德建设。要想减少虚假广告，仅靠监管是不够的。在这里，明星的诚信、发布者的诚信、所有当事人的诚信、每一个经营者得诚信，都非常的重要。还要加强思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，使真正参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律道德规范，行之有效。

㈢、健全法律法规、完善广告代理制度。将广告代言人同广告主、广告经营者、广告发布者一样，列入监管、规范对象之列。与此同时，各部门应责任细化，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制。建立责任追究机制，实行“权责利”相统一。依法规范广告发布流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制。希望这些积极的社会力量能避开不负责任的传播者，力求从根本上肃清这一有害现象。

㈣、加大处罚力度。我国广告法第三十七条规定，违反本法规定，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款⑥。但面对广告主的天价暴利，又何愁这一罚款呢。与此同时，我国《食品安全法》⑦规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。同时规定，违反本法规定，造成人身、财产或者其他损害的，依法承担赔偿责任。违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。对于虚假药品、保健品、医疗器械广告来说，有关监管部门应予以严肃查处，消费者索赔可以依据《广告法》《消费者权益保护法》和《民法通则》的相关规定。

结束语：以上仅浅略的分析了明星代言虚假广告的现状及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我国能尽快完善有关法律法规，让惩治明星代言虚假广告有法可依，让我们的社会更加和谐。参考文献：

①百度文库http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局于2011年3月1日发布

③《以案说法—消费者权益保护法》，中国社会出版社2004年出版，李大华主编

④《经济学原理》，机械工业出版社2003年第一版，作者曼昆，译者梁小民

⑤《市场经济法概论》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主编

⑥《中华人民共和国广告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法规中心编 ⑦《食品安全法概论》，中国计量出版社2006年第二版，王艳林主编

第四篇：浅析明星形象代言广告

浅析明星形象代言广告

所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为人知晓的一种营销工具。当今世界由明星所做的的广告比重越来越大，明星做广告已成为人们经常议论的话题。几乎是所有的影视明星都在广告中粉墨登场以各种方式为广告主说好话。一

明星广告效应

明星作为消费者耳闻目睹的公众人物，尤其难以形容的特定魅力，明星越有名这种魅力就越大。明星为产品做广告宣传，只要所传播的信息真是确切，画面和语言配合得体自身与产品有一定的关联，就能在一定程度上将自身的魅力移植到产品上，既刺激大众的兴趣与注意，又能提高品牌的知名度与接受度，赋予产品更多的附加值。同时通过明星的介绍与推荐，使消费者对产品与企业产生好感，从而有助于树立产品和企业的形象。具体讲，这种明星效应包括以下几点:

1、引起注意，快速产生市场效应

资讯的发达，使各媒体的广告量不断增长，如何让你的广告在纷纷扬扬的广告轰炸中脱颖而出，有效地引起消费者的注意，明星广告策略是一种立竿见影的选择。消费者能凭借自身对明星的好感主动去理解产品信息，并作出快速的市场反应，好的明星广告都是快热型的。因为明星广告代表了一种流行趋势，目标消费群体很容易在他们所崇拜的明星的暗示或说服下，去尝试消费体会明星的消费经验，并因心理上的这种认同倾向而成为某一品牌的忠实消费者。2、提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度

采用明星广告策略，对于广告商家来说，可借助明星良好的公众形象，较高的知名度和美誉度，来有效提升产品的档次塑造企业及产品，使其具有和明星一样的良好形象。好的明星广告可利用明星本身所具有的特质，使商品带上其独特的品质、格调、地位和威望，这是其他类型广告策略难以在短时间内到达的美誉。明星的知名度、公信度和美誉度是与他所做的广告的产品或企业相对应的，企业只有真正找准了明星的价值，这样的明星广告才有可能真正发挥明星广告的效应。

3、昭示企业实力，提高品牌信任度

广告是一种商业行为，明星不仅有社会价值，在广告中更体现其经济价值，很多时候，企业不请明星做广告或请那类明星做广告，已成为衡量各企业经济实力的一种标志。从普通消费者的心理反应角度看，企业请明星做广告的确昭示了企业的实力和魅力，而且因为消费者对明星的崇拜和喜爱，爱屋及乌地对明星所做的一切产生连带信任也是顺理成章的。二

明星广告代言的风险

1、对明星代言人的选择判断风险

利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。

善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星/体育明星，其个性形象多数源于荧幕，难道“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性？活泼、搞笑的娱乐明星何炅（虽然其另一身份是大学教师，但是几个人知？）代言E百分学习机，这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦，学习至上”的本质属性相违背，有几个望子成龙的父母愿意买？连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂都错误的判断选择明星代言人，至于国内一般的连自己产品的品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司，所犯的选择判断则更多。

2、明星的知名度（人气）风险

明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“明日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的知名度时间风险很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久。但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌，谁能保证“超女”的热浪持续多少年？当年的刘晓庆/邓亚萍/费翔们人气今何在？

与明星知名度风险相伴随是“人气”移植风险――能否将明星的“人气”成功的移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到其代言的产品/品牌？现在因为明星分行业代言的惯例（核心是为了多赚钱），李宇春代言“神舟电脑，可口可乐„”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麦当劳„”嫁五夫；刘翔代言“耐克，白沙，伊利„.”近十个品牌；有多少顾客能记住明星代言的如此混乱的产品？顾客的心智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而记不住产品，厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德风险

明星首先是普通人，具有不确定性，他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题；明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他/她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体/公众认为的道德问题（可能是事实，也可能是谣传），“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌。企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。

百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔•杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。“绿得八宝粥”请英达、宋丹丹一家三口接拍广告，借此传达家庭的关爱与美满亲情，不料影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该广告就高调离婚。一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变而引发的明星家庭品德问题的广泛报道，一边却是家庭幸福广告画面，这种反讽广告足以把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗得所剩无几。同样，TCL彩电因刘晓庆代言而声誉鹊起，同样因其偷税漏税入狱而引发的道德风险，严重影响了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件风险

与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事（慈善爱心帮助，义演等），自然会锦上添花；但是媒体更关心明星“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。赵薇的“军旗”事件经广泛报道后，其代言的夏新手机形象一落千丈，销量更直线下滑。

唐国强的“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他的“公正、权威”的社会形象，对他同时代言的家电、药业品牌而言，是一次不小的打击。

5、明星的健康风险

这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑；一旦明星三长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。

去年，正当壮年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的补血颗粒，不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝者的不尊重。企业不得其利，反而受害。

以上归纳的五大风险中，明星选择风险属企业可控风险，理论上可以化解，但现实中则因为选择判断中的非理性因素和创意的艰难性，很少有企业能够成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康风险系企业不可控风险，明星作为独立自主的个体，其代言的企业没有理由也不可能对他们的人气、道德、健康等进行强制约束，一旦个体风险产生，企业的风险也同样不可避免。

三、代言策略

1、围绕品牌个性、产品定位选用代言人

在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。明星类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。从受众角度和市场考虑：

（1）从传播的对象出发，企业在选明星的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为重点。一切以目标受众群体为中心，能引起目标消费群体的共鸣与拥护。

（2）市场细分化：“分众时代”中，产品代言人也应细化，代言人细分。包括对性别、年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化背景以及审美方式。明星在不同的地区影响力也不同。

（3）品牌形象上：产品形象与代言人气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键。只有明星个性与品牌一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。

2、利用可信度高的代言人

选择明星应注重明星自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。

在传播学上讲明星作为目标受众群体的“意见领袖”（Opinion Leader）对目标群体能产生个人影响。活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点、或建议并对他人施加个人影响的人物称为“意见领袖”。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。明星即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的明星、专家、歌星，或者是科研人员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。

可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。可信度分高可信度和低可信度两种类型，即明星与平常人之分。对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，明星的美誉度越高其可信度越高。选择明星代言某一品牌，凭借明星的领袖魅力，企业便可将明星魅力转移到产品上，转化为产品的内涵以赋予产品新的活力和亲切的联想。

3、运用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。

产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。

四、分析总结

明星能给品牌带来的好处，是广告的本质决定的。广告至于消费者的能力，总的说来就是消费安全感和认同感，甚至是对于品牌的狂热。而这种信赖与狂热的属性，恰恰是明星所具备的。

对于企业来说，要解决的问题无非是如何用尽可能低的广告代言费用获得尽可能高的市场收益。在过去很长一段时间里，出现在广告中的明星往往同时兼具专家的身份。传播的方式潜台词往往是“相信我，没有错”。彼时明星在大众心目中的地位确实是高不可攀，不过放在今日，已经鲜有消费者会将明星的话语奉为神谕了。在广告中耍范儿摆酷，显然已经不再适合当下草根意识盛行的传播环境，借助明星这一桥梁，实现品牌与消费者的沟通才是传播的关键。

第二点特别值得一提的，是明星代言的周期。演艺圈风云变幻，如今的造星能力可谓前所未有，这可真让许多企业看花了眼。频繁更换代言人代价是非常高昂的，然而老是同一副面孔又难免让你觉得乏味。怎么办呢？最好的方法，就是制订周详的传播策略，让你的代言人分阶段，分层次地进行品牌代言。周杰伦与动感地带这对组合就很能说明问题，从最初“我的地盘我作主”的如今的音乐主题诉求，周董一跟到底，已经成为动感地带鲜明的品牌符号之一。频繁地更换代言人或许能在短期内获得关注，但对于品牌的深入传播终归是不利的

第五篇：名人虚假广告代言法律问题探究

名人虚假广告代言法律问题探究

100506010013 郑晓辰

摘 要：近年来，名人做广告已经是司空见惯的事情了，其中名人代言的虚假广告也是层出不穷，致使消费者的利益受到损害。本文立足于新《中华人民共和国食品安全法》有关规定，结合我国当前实际情况，介绍名人广告代言的含义，名人虚假广告代言的认定，借鉴国外相关法律规定，探究我国对名人虚假广告代言应设立的相关法律规范和违法责任认定及责任承担的问题。

关键词：名人代言；虚假广告；法律规制；法律责任

一、引言

近几年来，我国由明星出任形象代言人的做法在广告界非常普遍，尤其是在医疗、医药、保健品、化妆品等较为敏感的领域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的产品经常出现夸大虚假宣传的现象。例如，2005年年初，解晓东、唐国强代言的北京新兴医院电视广告被北京市列为十大虚假广告之一，在北京范围内遭到全面禁播。前不久，宝洁公司的SK－Ⅱ及其代言人刘嘉玲就被一名消费者以虚假宣传为由告上法庭。而陈小艺母子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液代言的台词也屡遭争议，并在这次广告整顿中率先被禁①。

名人代言虚假广告的现象已成为当今社会值得关注并应当深入分析的问题，政府及其有关部门有必要采取相应救济措施来保障受虚假广告欺骗的消费者的合法权益。

二、名人虚假广告代言的认定

（一）名人广告代言的概念

① 金天：“北京打击违规广告从明星开刀”，《经济参考报》，2006年6月。名人广告代言，又称证言广告，指名人在商业广告中，利用自己的形象、表演、信誉及知名度等自身资源，借助广播、电视、报刊等各种形式的媒介，为其所代表的企业，直接或间接地向消费者宣传并推销商品或服务的一种商业行为②。

（二）虚假广告的含义

西方许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的涵义有相当明确的界定，而前我国现行法律、法规对此却没有明确界定，在《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》中的相关规定，也只提到广告应当真实，至于什么是真实、如何判断广告的真实却并未提及。

笔者认为，虚假广告的涵义应界定为：广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者或者其他经营者的合法权益受到侵害的广告。

（三）名人虚假广告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，属于社会公众人物，具有较高的社会知名度，他们常常拥有大批崇拜者，名人的光辉使广告宣传有较大的影响力，广大消费者往往会主动接受这类广告信息。

2．通过媒介宣传的商业广告

广告作品必须通过一定的载体对外展现,通常具有可复制性。广告代言人可利用报纸、杂志、广播、电视、网络等传播媒体以文字、声音、静态影像、连续动作等形式进行代言活动。

3．名人有偿代言

广告代言人的代言不是无偿的，广告代言人通过表演，多数情况下会获得显性对价,但有时得到的也会是隐性对价，决定广告代言人必然获取对价的关键因素在于广告主强烈的营利愿望。

4．广告内容是为了宣传产品的服务

在广告代言活动中，名人不是以自己的名义,也不是为了宣传自己,而是作为某一特定产品或企业的“发言人”，按照广告主的要求对其产品或企业进行宣传，② 蒋嘉柠、王嵛.：“名人虚假广告的寻租经济学分析”，《特区经济》, 2006第24期。.提高产品知名度, 塑造产品的品牌形象及促进销售并达到一定的效果，使广大消费者会主动接受这类广告信息。

三、国外名人虚假广告代言的法律规制

英美法系国家纷纷通过立法及判例形式对名人虚假广告代言进行了严格的法律规制。

美国《广告法》规定：凡是证言性质的广告,内容必须有真人真事为证，如果情况不实，就要按虚假广告处理，处以重罚。英国在《广告标准和实践法规》中，对广播、电视中的证人广告要求证词必须属实，不可造成误解。《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。

对于证言广告的法律责任，大陆法系国家，如德国、法国、日本等也对此制定了相关的法律制度。

德国规定广告不得误导大众，如药品广告涉及的疗效与实际不符即为误导。法国法律则规定代言虚假或欺骗性广告，将被判处罚款和(或)两年徒刑，罚款最高额可达违法广告费用的一半。在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，明星本人则会名声扫地，除了需向社会公开道歉外，还会很长时间找不到任何工作。

此外，国际广告准则，如《国际商会广告自律准则》中也不乏相关规定。正是有了这些对名人代言广告给予约束的法律规定,才使有些名人因广告的虚假证词而受到法律的惩处，名人做广告才不会毫无顾忌。

四、我国名人虚假广告代言的现状及法律发展方向

（一）我国名人虚假广告代言的现状

目前，我国名人代言虚假广告的现象十分严重。北京市中医管理局2005年曾对中医医疗广告进行调查，结果发现平均100条中医医疗广告中，符合广告法 3 律要求的仅占0.8%。山东、广西2004 年医疗广告监测表明，90%以上的医疗广告违法③。而中国保健品协会的一项调查也显示，在中国保健食品市场上，每4个产品就至少有一个属于假冒产品，而与之形成鲜明对比的是，保健食品的销售对广告的依赖程度越来越高，广告费用占销售成本的比例越来越大。

与名人代言虚假广告猖狂现象相对应的却是我国目前相关法律制度的空缺和不完善。目前，《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及《刑法》相关法律只规定了广告主、广告经营者及广告发布者三类责任主体，但对广告代言人，没有相应的法律规定。如此无法可依的现状根本无法杜绝名人代言虚假广告的现象，这不能不说是法律的缺漏和需待完善之处。

（二）预防名人代言虚假广告的有关立法完善

1．在《广告法》等其他相关立法中专门设置广告代言人法律制度

首先，扩大广告责任主体的范围。除了由广告主、广告经营者、广告发布者承担责任以外，通过修改《广告法》，增加“广告代言人”为虚假广告的责任主体，名人在广告活动中要对自己的行为承担相应的法律责任，进而达到预防和打击名人代言虚假广告、维护消费者利益的目的。

其次，要明确名人在代言广告中承担的法律责任。我们应当借鉴国外的做法，如果名人为虚假广告代言，肯定要承担相应的民事和行政的法律责任，如果该虚假广告的产品导致他人受到人身伤害或财产损失，还可能被追究刑事责任。

最后，限制名人广告的范围。例如，新《药品广告审查办法》中将明确规定, 药品广告不得使用国家机关、医药科研单位、医药院校、学术机构、医疗机构及其工作人员、专家、学者、医务人员和患者的名义作证明。这一举措将使名人与良莠不齐的药品广告划清界限，斩断了假冒伪劣药品凭借名人来欺骗消费者的利益传导链条，也更有助于维护名人良好的社会形象。

2．规范广告代言合同，并增设代言人对其所代言广告内容合法性和真实性审查的义务

可以参照目前法律对广告经营者和广告发布者的相关规定，要求名人在代言产品之前，必须对所代言的产品进行充分了解，主要包括：熟悉所代言产品的相关信息，查看产品的检验检查官方文件，特别是产品质量和禁忌注意事项等关键 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律规范”，《中国工商报》，2005年6月7日第1版。因素，这也应该是明星向消费者推荐产品的前提。并且应当与代言企业签订质量连带保证，约定对于所代言产品发生质量问题的，名人对外应当如何承担责任，对内应当如何向企业责任主体追偿等等。例如，此次《食品安全法草案》增加规定，个人在广告中向消费者推荐不符合食品安全标准的食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。

（三）名人代言广告法律责任认定及相关法律后果

1．民事责任

名人代言虚假广告是一种侵权行为，名人是共同侵权人，应承担民事责任。名人在做广告时，应该对推荐商品、服务的性能特点等有一定程度的了解。如果名人为了经济利益，严重误导消费者，应当认为其主观上具有欺骗或误导的故意.。在诉讼活动中，代言人须对其在广告中所说的话的真实性负举证责任。如果其无法举证证明其在广告中所说得话都是真实的，他就必须为他的行为产生的损害负责，和广告主、广告经营者、广告发布者等其他广告主体承担连带责任。例如，美国黑人明星杰克逊给百事可乐做广告，但被人揭发他根本就不喝百事可乐，结果在当年就被评为知名度高但是最不受欢迎的艺人，而且还受到了巨额的罚款④。

具体而言，可以修改《广告法》第38条，将其补充至：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称地址的,应当承担全部民事责任。社会团体、其他组织者或广告代言人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”名人承担民事责任的方式主要是赔偿责任，但也还可以是公开赔礼道歉等形式，这种责任使得名人的不法行为处于广大民众的监督之下，名人将更好的约束自己。

2．行政责任

具体而言，包括罚款和禁止从事公众活动两种行政责任。名人参与代言活动，目的就是为了获得经济利益，罚款可以从经济上对其进行处罚，从而收到良好的 ④ 常俊丽：“名人承担虚假广告民事责任探析”，《开封教育学院学报》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同时，名人为保持其影响力，必须保持一定的曝光率，降低其曝光率会影响到其个人形象和经济利益，因此，对于代言虚假广告的名人，应当禁止其参与公众活动,包括公开演出、代言广告、发行唱片、参加电视电影拍摄等。

例如，将《广告法》第37 条的规定补充为：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布、以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者、广告代言人没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。”

3．刑事责任

在立法较先进的国家，法律规定在一定情形下可追究名人的刑事责任。例如法国电视主持人吉尔贝，因为为一种戒指做广告而获刑入狱⑤。对于名人明知广告用语和内容虚假，仍然做宣传，名人就起到助纣为虐的作用，危害社会，情节严重的，可以以虚假广告罪、广告诈骗罪等追究刑事责任，并处罚金。国家应通过刑事手段威慑、遏止名人肆意代言虚假广告，使名人因代言虚假广告付出惨重的代价，让其得不偿失，不敢再践踏法律的禁区。

⑤ 徐庆松：“以法治视角审视‘明星广告代言’”，《法制与社会》，2008年4月。

参考文献

[1]刘莉:“伯乐相马与明星广告”，《商业文化》，2006年第1期。

[2]赵文博：“浅论虚假广告代言人的法律责任”，《法制与经济》，2008年第11期。[3]高志宏：“广告代言人的法律地位及其责任”，《兰州商学院学报》，2007年第6期。

[4]张晓明：“针对名人代言广告的思考”，《消费导刊·学术要论》，2008年第5期。

[5]钟金、谢乒：“论我国名人代言虚假广告的法律责任”，《华东交通大学学报》，2007年第6期。

[6]徐庆松：“以法治视角审视‘明星广告代言’”，《法制与社会》，2008年4月。[7]常俊丽：“名人承担虚假广告民事责任探析”，《开封教育学院学报》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。

[8]李秀明：“明星代言亟待法律规范”，《中国工商报》，2005年6月7日第1版。[9]赵雅文、樊丽：“明星虚假广告与广告道德的建立”，《新闻实践（业界关注）》，2004年11月。

[10]李伟：“虚假代言广告民事责任基本问题”，《科技与法制》，2008年第3期（下）。