名人代言广告现状和对其发展的看法

第一篇：名人代言广告现状和对其发展的看法

名人代言广告现状和对其发展的看法

摘要：市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。

关键词：名人广告、代言、现状、管理、看法

名人代言广告概述

名人广告是以影视、歌星 体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。

名人广告的影响力和作用 名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。

名人效应能帮助品牌迅速打开知名度：

1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。

2、名人代言不仅提升新品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于名人的介入，对名人的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。

名人代言广告现状

（一）名人代言广告特点

1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。

2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。

3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱

4、帮助企业延续其他产品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。

5、名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。

（二）名人代言广告存在的主要问题

1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍，品牌形象极其模糊。

2、名人个性不符问题。对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。

3、名人名气大小问题。对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。

4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。

5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。

6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。近年来，名人代言广告却**横生。从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆、刘嘉玲代言SK-Ⅱ，到郭德纲代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的名人就有邓婕、倪萍、薛佳凝，但要知道名人对要其代言的产品进行审查，难度是很大的。

我国对名人代言广告的法律法规，加强规范管理

我国目前关于名人代言的法律法规很不健全。国家还应出台政策，规范名人代言广告，名人代言虚假广告的泛滥，与《广告法》的缺位有关，名人代言的法律责任，处于法律监管的真空地带。《广告法》中虽严令禁止虚假广告，也规定了广告经营者和发布者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。

2009年2月25日，十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过了《食品安全法》，修改后的《食品安全法》规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。《食品安全法》修改的根本目的，不在于惩罚代言的名人，而在于保护消费者。对名人来说，声誉等于生命，因为代言问题食品损害形象得不偿失，代言广告承担相应的连带责任，更符合名人的根本利益。

国际上名人代言广告的状况

（一）美国：代言人“明示担保”，医药广告规定详细

美国广告法规定，广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，且广告明星必须是产品的使用者和直接受益者，否则就会被重罚。因此，美国演艺界及体育明星们大多对美容产品、保健品及药物类广告敬而远之。

（二）西欧：明星代言不够吃香，制度完善监管严格

西欧国家的市场相对来说较为成熟，消费者一般比较理性，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。而卖家在做产品形象广告时非常慎重，不太愿意花费重金聘请明星做广告。而由于受到严格的规定和限制，明星们也不敢随便接拍广告。

（三）日韩：明星代言慎重，医药广告较少

在日本，明星做广告的酬金非常高，这就决定了只有大企业才能请得起。如果明星代言的产品属于伪劣产品，他本人会向社会公开道歉，而且有可能很长时间得不到任何工作。

在韩国，明星代言有关虚假广告的纠纷很少，这归功于负责预审电视广告的韩国广告自律审议机构。明星们深知自毁名声后很难有机会东山再起，通常不会轻易对产品质量和效果做任何保证。

对名人代言广告的看法

（一）名人代言广告的策略

围绕品牌个性、产品定位选用代言人。

在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。

1、名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。

2、从受众角度和市场考虑：

（1）从传播的对象出发，企业在选名人的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为重点。一切以目标受众群体为中心，能引起目标消费群体的共鸣与拥护。

（2）市场细分化：“分众时代”中，产品代言人也应细化，代言人细分。包括对性别、年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化背景以及审美方式。名人在不同的地区影响力也不同。

（3）品牌形象上：产品形象与代言人气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键。只有名人个性与品牌一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。

（二）正确选择代言人

选择名人应注重名人自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。

1、名人代言的形象考虑。名人的关注度高、公众形象好只是名人代言的一个必要条件，企业在请名人代言的时候，更重要的还是要关注名人的个性与品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能对品牌的发展产生递进的效果。对企业来说，请名人代言的目的是为了提升品牌的知名度，通过名人的号召力，把名人的粉丝与品牌的目标消费者对接起来，或要考虑这个名人是否与企业品牌相契合

2、在传播学上讲名人作为目标受众群体的“意见领袖”（Opinion Leader）对目标群体能产生个人影响。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。名人即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的名人、专家、歌星，或者是科研人员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。

3、可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，名人的美誉度越高其可信度越高。

（三）注意其周期性、同一性

品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。

1、产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。

2、名人代言的整合和共通性。作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。

（四）名人代言应规避风险

作为企业与消费者沟通的代表，名人代言对企业来说具有举足轻重的意义，实践中很多企业对于请名人代言都是相当的重视，基本上都是由企业最高决策者亲自拍板决定最终的人选。但在实际操作过程中，囿于多种因素的制约，如企业决策者专业素质的限制、个人喜好的不同，企业选择的代言人往往并不能与自身的品牌相契合，从而导致在实际的推广过程中，出现一系列的问题。

借鉴于国外主要国家对名人代言广告的特殊规制，分析我国目前对名人代言广告的现状，显然对名人代言广告规制存在着一定程度的缺陷，我们应该建立与逐步完善名人代言广告的责任体系，使其更加规范化。进一步改善和规范名人代言广告的相关管理策略进行思考和探讨，使广告更为真实化、规范化，从而更好的为广大消费者服务。

第二篇：《名人代言广告的现状与管理研究》

NANCHANG UNIVERSITY 学 士 学 位 论 文

THESIS OF BACHELOR

（2011—2015年）

题 目 《名人代言广告的现状与管理研究》

学 院： 新闻传播学院 系 广告学 专业班级： 广告112班 学生姓名： 肖玉婷 学号： 5000111221 指导教师： 刘西平职称： 副教授

起讫日期：

二零一五年二月—二零一五年五月

南 昌 大 学 学士学位论文原创性申明

本人郑重申明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。

作者签名： 日期：

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

保密□，在 年解密后适用本授权书。本学位论文属于

不保密□。（请在以上相应方框内打“√”）

作者签名： 日期：

导师签名： 日期：

摘要

名人代言广告的现状与管理研究

专 业：广告学 学 号：5000111221 学生姓名： 肖玉婷 指导教师：刘西平

摘 要

近年来，当广告代言现象普遍泛滥，广告代言的负面效应也越发明显。广告代言有利有弊，面对这种情况，企业应该理性面对，慎重选择，切不可盲目跟风。本文通过对名人代言广告的现状分析，旨在探讨如何规避名人代言广告的风险，唤起受众对名人代言广告更多的信任感，让企业和名人以及消费者都能够从中获得最大效益。

关键词：广告代言 发展现状 负面效应 管理策略

I

Abstract On the development status of celebrity endorsements and Advertisement management strategy

Abstract

In recent years, when the endorsements widespread flooding, the negative effects of endorsements is also becoming increasingly clear.Endorsements pros and cons, facing of such situation, companies should rationally face, carefully chosen, must not blindly follow the trend.In this paper, Current Situation Analysis on of celebrity endorsement advertising, aims to explore how to avoid the risk of celebrity endorsement advertising, arouse the audience of celebrity endorsement advertising more sense of trust, so that companies and celebrities as well as consumers are able to derive maximum benefit.Keywords: Endorsements；Development Status；Negative Effects；Management Strategy II

引言

引言

随着我国科技的进步和市场经济地位的巩固，广告行业的发展也快速迈入高速发展的阶段。在西方的一些国家都存在一个共同的认知，他们认为“现代的社会就是一个广告社会，在现实生活中没有接触过广告的人是不存在的”。我们都生活在广告的包围中。而在这些广告浪潮中，代言广告又尤其明显。根据最近一项调查发现，在晚间黄金时段（19点至21点）播放的广告里面，名人代言广告占80%。利用娱乐圈明星、体坛名人做代言广告,已成为国内外企业惯用的宣传手段。

名人代言广告存在我们生活的方方面面。不管是娱乐圈明星，体育界的健将，还是文学上的泰山北斗对于我们来说既是远在天边，也是近在眼前。大到买房买车、不孕不育，小到一包方便面等，名人的身影也随处可见。而随着名人代言广告的随处可见，名人与其代言的广告都被置于观众的放大镜下。一旦代言的广告有不好的事件发生，或夸大，或误导甚至虚假的传闻，无论真假，这个广告的负面影响只会被加倍放大，甚至引发一连串的不良。虽然霸王洗发水“致癌”事件被证实为错误报道，但是厂家和成龙受损的声誉却丝毫没有减少半分；著名影星柯震东因吸毒被捕，其代言的多家企业立刻就陷入了一场品牌危机；邓婕受三鹿奶粉事件的影响，其本人已经淡出荧屏。名人代言**不断，这一方面虽然让名人代言广告的公信度降低，但同时也让更多的人越来越重视到名人代言广告存在的问题。III

目录

目 录

摘 要.........................................................I Abstract.....................................................II 引言........................................................III 第一章 名人代言广告的定义及广告效应原理.......................1 1.1名人代言广告的定义.....................................1 1.2名人的广告效应原理.....................................1 第二章 名人代言广告的发展现状.................................2 2.1名人代言广告的的优势及其特点...........................2 2.2名人代言广告代言带来的的负面影响.......................3 2.3名人代言广告负面效应产生的原因.........................5 第三章 规范名人代言广告的管理策略............................7 3.1主观上，坚持以规范自律为主导：.........................7 3.2客观上，加强社会他律为保障：...........................8 第四章 给广告主和商家的建议..................................10 4.1广告调研..............................................10 4.2慎选名人..............................................10 4.3注重专一..............................................10 4.4量入为出..............................................11 4.5讲究创意..............................................11 4.6科学规划..............................................11 第五章 名人代言广告的发展趋势...............................12 结论.........................................................14 参考文献.....................................................15 致 谢........................................................16

IV

第一章 名人代言广告的定义及广告效应原理

第一章 名人代言广告的定义及广告效应原理

1.1名人代言广告的定义

何谓名人？顾名思义，就是有名的人。专业点来讲是“泛指在社会上有一定知名度的人士”。所谓的名人代言广告，就是由名人出面推荐产品或为产品广告的优势提供证据，而且还包括由名人在广告里的角色发挥，以促进其产品的广告宣传作用。在广告中，这些名人大部分是演艺界的明星，一部分是体坛上的运动健儿。除此以外，还有一些IT界精英、医学界，科研甚至是政界等其他领域的一些名人，像出身文学界的韩寒郭敬明，高考状元，大学校花之流的等。甚至在西方一些发达国家，还有利用总统、或是议会热门候选人等进行广告宣传的。1.2名人的广告效应原理

从心理学上讲，“名人代言广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应”①。举个简单的例子，消费者在购买方便面的时候，面对货架上琳琅满目，品牌众多，口味丰富的方便面时，价格相似，质量相似，又不是特别了解产品，不知该如何选择时，这个时候看见别人拿了一种方便面或是旁边的朋友随口推荐了一种方便面，这时候消费者常常会不由自主的目光就转向刚被人拿走的那种或者是朋友建议的那种方便面。而名人在消费者眼中就是扮演“别人”或“朋友”的这种角色，不同的是他“建议”的对象是一个群体，而不是个人，并且带有明确的目的性引导。代言广告能够发挥显著的传播效果正是由于名人充当着“意见领袖”这种角色以及广大受众的从众心理。也是因此，商家愿意花钱请名人来做广告，为自己的产品与服务创造明星效应。而名人愿意做广告，是因为这既可以提高自己的曝光率又有丰厚的经济报酬，何乐而不为。

① 苏徐.《浅谈名人广告的风险控制》[J].《商业时代》, 2008,(3): 21-23

第二章 名人代言广告的发展现状

第二章 名人代言广告的发展现状

2.1名人代言广告的的优势及其特点

名人代言是指一种某些特定的人群为某个企业或组织以盈利为目标而进行的传播活动。由于名人有其特定的受众，有一定的公众声望，面对竞争日益激烈的市场和铺天盖地的广告信息，企业要想在众多的广告中脱颖而出，名人代言广告成为了一种捷径。

名人代言广告的优势有：

1、迅速提高产品或服务的关注度和知名度。名人本身就具有一定的话题性和一定的粉丝群，再加上大部分形象气质良好，符合大众爱美之心，这样的广告一出现，很容易吸引观众眼球。名人代言广告正是抓住人们对明星地喜爱、崇拜以及模仿的心理，将受众对对名人的视线转嫁到对产品的身上，吸引广告受众。美的空调当年就是借助巩俐的巨大号召力，一举闻名，直接加快了其称霸空调业的征程。

2、增加品牌的喜好度。名人的形象大都是健康积极向上的，名人代言的产品，容易让观众产生一种信赖感。观众易产生“名人喜欢所以我也喜欢，连名人都信赖了还会有差吗”这种想法，在名人效应的影响下，对名人代言商品会爱屋及乌。并且相比商家广告色彩浓重的直接灌输信息，透过明星的嘴巴说出来的话，更容易使受众接受，可增加产品可信度与喜爱度价值。就像高中男生都疯狂迷恋篮球明星乔丹，导致校园内一度刮起了“耐克风”。

3、增强企业及其他产品形象。企业的品牌形象经常借着名人的形象拟人化具象化，从而有效增加了品牌的认知度、名誉度、信誉度。名人们在耀眼的舞台上接受着大众的喜欢和崇拜，那么可望而不可即。在观众眼里，名人就是处于社会上层的成功人士。那么名人的使用过或推荐的产品在观众心中就是高档消费品，品质有保证，企业也借此实现借梯登高的广告效应。刘德华为金立手机做广告代言时，就为金立手机树立了一种上档次，低调的奢华的高品质形象。

4、一个好的名人代言广告能相当于一个好的营销战略①。2003年之前，周杰伦还是一个以演唱为主的小天王，在2003年，结缘了美特斯邦威之后，随着周董的影响范围扩大，影响效果至今还在，而美特斯邦威也借着势，从国内本土第一块时尚品牌，到发展速成长为世界知名品牌，这与小天王变成大天王是脱不了关系的。

5、提升企业“注意力经济”的附加价值。随着新媒体时代的飞速发展，信息大爆炸造成了信息资源过剩。如何在信息中脱颖而出，抓住观众眼球，成为了广告是否能 ① 王静一, 王海忠.《多多益善?名人组合形象匹配度对多名人代言效果的调节作用》[R].天津:《营销科学学报》编辑部, 2009.第二章 名人代言广告的发展现状

够成功的关键的难题。因此，受众的注意力无形中就成了一种宝贵的资源。企业一旦抓住了观众的眼球也就意味着拥有了一种无形的财富。2.2名人代言广告代言带来的的负面影响

凡事都具有两面性，我们应该能清楚的认识到，名人代言广告带来无限商机的同时也带来重重陷阱。名人也是人，是人就不可能完美，同样会有生老病死等不如意的事发生，更何况身处在娱乐圈这个大染缸里，名人的发展不可能一帆风顺。而作为一条绳子上的两方，一旦名人形象受损，名气下降，其代言的企业也会受到牵连，因此，代言广告有风险，企业名人需谨慎。

风险一：广告代言的成本高

名人代言广告的投入比非名人代言的广告要高。一方面，众所周知，名人的身价很高。代言的费用最少的都是6位数。要是请的名人是当红明星，娱乐圈新秀，体育界的奥运冠军等，其代言费用更是上千万。就连童星林妙可的代言费都过百万，更不用说那些上过中国福布斯名人榜的那些名人了。在2014年的福布斯榜上，范冰冰、刘德华、周杰伦名列前茅，李娜、杨幂等都超过老大哥成龙名列前十。拥有这些身家的名人，得用多少代言费才能请的动他们。而另一方面，在企业的整体营销计划中，企业的广告经费预算是事先确定下来的。代言费在全部广告费中所占比例大概是1/5，名人代言广告后期的制作费用及媒体的投放费用近80%。耗资巨大，一般中小企业是不容易支付的，若名人出场费超出预算容易导致广告后期运作无力，钱花了又没有达到宣传效果。企业主应认识到广告代言并不是促进销售的唯一手段。

风险二：名人代言广告还是广告名人？

据调查统计，在名人代言广告中，受众能够记住名人形象的占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。①由此可以看出，名人比产品更容易被人记住。而美国一些学者研究也表明：“有人物形象的广告比没有任务形象的广告更能引人注目，但受众对产品的认识度却低于后者”。就拿我自己来说，我一直都记得李冰冰和任泉一起代言的一个广告，里面有山水秀丽的自然风光，清凉悠长的小调，鲜明的名族服饰和热爱生活的青年男女以及淳朴美好的感情情节发展，就像一部江南小镇的微电影，集大制作大导演一身，毫无疑问它特别能吸引观众的注意力，但是我却一直记不清这个广告具体代言的产品是酒还是茶，更遑论其代言的品牌了。在代言广告中，名人所占的比重越明显，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人而忽略产品的现象发生。企业不惜花费巨资请名人来为产品做宣传，结果反而给名人做了嫁衣。

风险三：名人与广告形象不符

① 陈凌霄.《名人广告及其对消费者的影响》[J].《内蒙古煤炭经济》, 2011,(2): 24-27

第二章 名人代言广告的发展现状

名人与产品之间要有一定的关联性，就如医学界名人与药品，学生名人与学生用品，运动员与运动类产品。对于消费者而言，“只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用。”①但是如果名人形象一旦与这项产品产生错位，就会引起消费者对产品以及名人的不信任感，给产品和名人都会带来负面影响。汪东城代言女性卫生巾时，其男性形象与自由点的产品形象出入很大，不能引起消费者的共鸣，引起大家非议，而且其本人也被网友戏称为“大姨夫”，尽管这个广告“一鸣惊人”，但是名声除了大小也有好坏之分，广告是否成功是直接反映在产品的销量中的。还有诸如施瓦辛格“硬汉”代言步步高复读机，体坛明星罗纳尔多代言金嗓子含片，娱乐明星代言各种工作招聘网站等，实在发人深省，不得不反问一句：这些都和你有毛线关系？

风险四：名人代言广告缺少创意和幽默

名人代言广告的主角是产品，突出的信息应该也是产品。然而，现实中中国的名人代言广告大多重点都在名人上而忽略广告的内容，广告质量差强人意。在我国，名人代言广告起步晚，历史短，但市场大，其发展存在许多不足。名人代言广告又基本被定义成了明星代言广告，多是以名人为中心，借用他们的名字或长相，很随意的推出一些广告。名人代言广告缺少创意和幽默性。就像鹿晗喝完味可滋说了句好喝的那个广告，就是单纯的阐述了这款饮料好喝，整个广告除了画面美了些，名人颜值高了些、名气大些，创意在哪呀？亮点在哪呀？这样的广告除了能短暂的美化一下电视屏幕，让观众欣赏了一下美人，但总归过眼不过脑。在那么多广告中，观众凭啥就因为一张好看的脸而记住你的产品呢？名人名气大不代表这种“卖笑”广告就能让消费者买账呀。

风险五：名人代言广告不够专一

我们经常能在电视上看见，在不同品牌的广告中出现同一张脸，有些名人身兼数职，同时为好几家公司做广告。作为一代天王级别的巨星周杰伦来说，其代言过的品牌据说高达33种，产品的种类更是五花八门。有百事可乐，可比克薯片，高露洁冰爽牙膏，中国移动手机，优乐美奶茶，美特斯邦威，闪亮滴眼露，爱玛电动车，雪碧等等。代言的品牌很多，这尽管是名人实力的一种表现，但是也会使得品牌形象模糊。不管你是代言不同风格的还是相同风格的产品，观众都会混淆记忆，容易把品牌张冠李戴。并且过犹不及，这个你也代言，那个你也代言，长此以往，观众对该名人的信任下降，甚至还会引起受众的反感。

风险六：名人与企业和产品一损俱损

名人一旦与企业“捆绑”，名人的浮沉兴衰就与企业和产品的形象紧紧相连。一 ① 杜娟.《浅析名人广告的现状》[J].《电影评介》, 2011,(24): 92-93

第二章 名人代言广告的发展现状

荣俱荣一损俱损。一方面，名人首先是一个人，是人就避免不了喜怒哀乐，生老病死，人生本身就是不可预测的，再加上不如意事十之八九，更何况在娱乐圈这个不稳定因素更多的染缸里面。当名人一旦出现绯闻，甚至丑闻等负面事件时，观众对其印象大打折扣，其代言产品难免受池鱼之殃。就说去年柯震东因为吸毒入狱时，其代言的19个品牌全都面临了一场品牌危机。而另一方面名人“更新换代”快。代言时这个名人还是红的，代言了一段时间，结果发现名人“过气”了。这也是企业不得不承担的一个风险。

风险七：名人虚假代言引起信任危机

近来来，各种虚假广告频频出现在大众视野，尤其是在食品，保健品和药品等方面的危害影响极大。喝了能变“大头”的奶粉，染了苏丹红的鸡蛋，含有瘦肉精的火腿，打了激素长着多翅膀的鸡，一桩准，一件件，让人毛骨悚然，更发人深省。诚然这些问题产品是商家黑心，那为这些问题产品代言的名人又该怎么算？是不明所以稀里糊涂就代言了还是与商家狼狈为奸？不管哪种，都是不负责任的一种体现。这些事件足以引发公众对名人代言广告甚至是整个广告界的信任危机。2.3名人代言广告负面效应产生的原因

名人代言广告有利有弊，而引起其负面效应的原因有以下几点：

1.利益驱使是根源。企业想当然为了利润，广告经营者为了经济效益，绩效工资，名人为了金钱和曝光率，广告媒介为了发展生存等，总之一句话，都是因为有利可图才让虚假违规广告查而不死，禁而难止。①

2.相关法律法规制度不够完善。我国有关虚假广告的规定过于简单，广告管理条例还不够健全。像在2012年《广告法》第五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”但是这条规定并没有明确广告代言人的责任。

3.有些新闻媒体监督不到位。我国的广告主要投放的媒体大部分还是新闻媒体。作为拥有“第四权利”的新闻媒体，其监督力量是巨大的。但是由于新闻媒体的主要收入来源于广告，再加上媒体竞争激烈，为了自己的生存与发展，有些媒体一味地只拉广告而不核实内容真假，滥发广告。

4.消费者维权意识淡薄，盲目跟风。很多消费者对名人代言广告盲目推崇，对广告没有一种科学的认识，消费时经常被广告“引诱”，不懂科学理性地消费。而在面对虚假广告时，又受到自身素质限制，往往采用从众、隐忍或漠视的态度。或是怕惹麻烦，不想成为出头的“那只鸟”的心理作祟；或是盲目从众，虚假产品也凑合着用； ① 孙厚娥, 李楚妍.《我国名人广告代言存在的主要问题及对策研究》[J].《现代商业》, 2012,(33): 282-282

第二章 名人代言广告的发展现状

或是维权途径不对，状告无门半路放弃等等。消费者淡薄的维权意识，在一定意义上“纵容”了虚假广告地生存与成长。

第三章 规范名人代言广告的管理策略

第三章 规范名人代言广告的管理策略

面对名人代言广告的发展中的风险问题，我们该采取何种措施规避？从哲学的角度上来讲，就是是坚持主观与客观的统一。同理，我们要规范名人代言广告，也该从主观和客观的角度上来思考问题。所谓从主观看，抽象讲，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为，具体就是从自身主观因素解决问题，意为自律。相对的，所谓客观，就是外在因素上，通过包括环境因素﹑规章制度、法律法规、道德标准等这些外力支配和制约主体行为的意为他律。3.1主观上，坚持以规范自律为主导：

1、企业加强质量管理，以“质”取胜。质量，表达的是客户的需求，没有质量就没有市场。企业应该正确的认识到，只有诚信经营，用质量决定一切才是长久的经营之道，投机取巧，以次充好带来的成功终会如昙花一样闪逝。试想，如果没有企业生产假产品又哪来假广告。

2、对名人正确定位，有效宣传。首先，我们应该从名人的形象正确定位，看是否符合企业的品牌形象；其次，广告应该以宣传产品为主，名人为辅，注意名人在广告中的角色比重，避免喧宾夺主；再次，要考虑到名人可挖掘的内涵形象。塑造品牌形象是一项长期而又系统的工程，需要长期坚持不懈的努力探索和积累。企业在选择形象代言人的时候，尽可能考虑名人可挖掘的内涵形象，以保持品牌形象整体的稳定性，否则企业前期用这个名人代言，后期又用那个名人代言，容易模糊品牌形象，也容易降低消费者的信任感；最后，要适度投放广告。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和疲劳的心理，特别是那种一个广告连播3遍，另不仅增加了宣传成本，还没达到宣传效果。

3、广告行业应该加大培养高质量人才，提高行业的业务水平。虽然近些年来，广告业的发展迅猛，但是仍处于初级阶段。许多广告界的有资历的人大都半路出家，专业的高素质人才缺乏，使得广告质量不高，广告模式缺乏创新，行业服务水平整体不高。广告行业要注重广告人的质量要求，加强从业人员的业务培养和学习，不断提高行业的服务质量。

4、名人应该提高自身修养，增强社会责任意识和法律意识。在选择代言的广告时，首先应该把社会责任当作第一重要因素，其次重视代言产品的质量，不能因为眼前一时的利益，而做出自毁长城的行为。作为一个大众人物就要担起一个大众人物应该承担的责任，更好地发挥大众导向作用。这就要求名人能够严于律己，多看多听，正确对待社会公众的意见和建议，树立良好的名人风范，积极引导一种健康的消费风尚。

5、消费者理性消费，提高自我权益保护意识。消费者应该清楚的认识到，广告信息的真假关乎着自身的切身利益。试想一下，要是买到了一个安全方面存在问题的食

第三章 规范名人代言广告的管理策略

物产品或是保健品，你损失的就不仅仅是精神和财产方面的了，这不仅仅是危言耸听。如果养育了“大头儿子”的奶粉，致癌的苏丹红染色的鸡蛋已成历史被消费者遗忘了的话，那“谁用谁知道”的蚁力神，还有“不夸张就不叫广告”的代言保健品的“名人”侯老师，消费者们总该没有忘记吧。面对虚假广告，消费者应该要有维权意识，自觉地树立法律意识和监督意识，及时地向有关部门进行投诉和举报，使用合法有效的途径来维护自己的权益。3.2客观上，加强社会他律为保障：

1、要有法可依，建立健全广告的法律法规。要规范好名人代言广告的市场管理，单单靠大家的自觉和消费者的自我保护是不行的，不然要警察干嘛。相关法律法规部门应该根据新的形势和现状，不断的完善《广告法》的法律法规，制订新的广告管理条例，规范广告市场的管理。可以从以下几个方面进行完善：

广告主的民事责任。名人虚假代言，也并不是意味着名人一定是与广告主狼狈为奸，广告主才是最大的责任方。广告主作为一个名人代言广告活动的东家，提供广告信息，握有绝对的主导权。一旦广告主提供不实的虚假信息，虚假广告就从这开始诞生。因此，要明确广告主的责任。以盈利为目的而提供虚假信息，哄骗大众，与诈骗又有何本质不同。

广告经营者和发布者的连带责任。因为广告主是提出要求的的话，广告经营者和发布者就是执行要求的人了，都应该承担相应的法律责任。

名人代言广告的连带责任。前面我们也有提到，《广告法》中没有对名人代言人给出具体明确的责任。在美国明确规定，“广告明星必须是产品的使用者和直接受益者，否则就会被重罚”①。名人作为广告的一部分，如果因为一时利益，知道或者应该知道其代言的内容是加的，却仍然为其代言的，就应当承担相应的责任。这种情况下，如果广告主算作主犯的话，名人就是从犯，承担法律责任不是理所当然的吗。

加强当地政府部门的投入与监管。建立健全广告行业的管理机构，地方政府可因地制宜，对症下药，根据当地实际情况严肃处理名人虚假广告。同时，提高执法部门与相关部门的协调性，加强监查和管理的力度。

2、完善广告行业的监督和运营体制。根据我国国情，适当地引进一些国外先进的管理制度。像韩国的预先审查制度，在广告投放到媒体之前要事先接受一个机构的审查，来核实广告内容的准确与否，操作是否违规，以此来筛选广告。还有像在欧美国家运行的广告代理制，从效果上来看，有利于促进广告公司提高自己的代理能力和公司素质，避免一些媒体机构长期垄断广告经营和发布权。我国的广告市场发展还不成熟，要像发展的好的国家借鉴和学习，取长补短，而且这些措施具有可操作性。

① 徐庆松.《以法治视角审视“明星广告代言”》[J].《法制与社会》, 2008,(11): 61-62

第三章 规范名人代言广告的管理策略

3、加强社会的共同监督。建立一个完整的监督管理体系，广告主与广告经营者之间的监督，广告主与名人之间的，广告主与消费者之间的，还有名人与消费者之间的，名人与广告主之间的多角度多层次的监督。号召社会各层面的力量，加大广告市场的监管力度，重点打击虚假广告。生活在社会公众众多眼睛的监视下，虚假广告一经发现，就能被“眼神”杀死，唾沫淹死。

第四章 给广告主和商家的建议

第四章 给广告主和商家的建议

4.1广告调研

企业是否需要名人？请得起名人？都应该站在事实和数据的基础上说话。这就要求企业在做广告之前对市场进行调查。而名人代言广告除了要对市场背景、企业自身、竞争对手、消费群体这些方面的调研，还有最不可缺少的一个环节就是对名人进行调查分析。主要查的是名人的目标受众的范围、在目标受众中的认知度怎样、形象好不好、亲和力强不强、及受欢迎程度广不广，同时也要对名人自身的外在形象及名气也要进行仔细的调查。了解的越多就越利于企业的选择。4.2慎选名人

在名人的调查基础上，综合考虑后，筛选出适当的人选。选择名人的标准有以下几条：

1、社会知名度高。名人名气越大，其广告效果也会越大。例如虽然是一代影帝，但是经常在电影里演小人物的葛优，他的电影形象非常大众化，形象极具亲和力，代言神州行这样一个面向大众，中国移动用户使用者多、分布范围广的品牌，很容易引起消费者的共鸣，再加上朗朗上口的广告词“神州行，我看行”，让人会印象深刻。

2、形象美誉度好。名人的形象好坏决定着受众对其的信任感多少，名人形象越好，越能让其代言的产品借梯登高。我国名人代言广告最早的代言人是李默然，在《甲午风云》里因为饰演民族英雄邓世昌而一举成名，因为民族英雄形象升入人心，而他代言的胃药也让当时老百姓信任。“邓大人”做的广告，“我们信得过”。当然，名人并不单是指娱乐明星。所以广告主也可以结合产品形象，多考虑一些科研人员、文学名人、社会精英、CEO等成功人士来代言。

3、品牌个性与代言人个性的吻合。作为某个产品的代言人，品牌个性能够与代言人个性相符，消费者看到代言人就能够想到其代言的品牌，从而加强对产品形象的认知与记忆。就像我只要在影视剧里看到周润发，就能自然而然的想起百年润发的广告，自然而然的就能浮现男主为心爱女人洗头发的温馨场面。这不仅源于周润发的名字与百年润发一语双关，还有强烈的故事性，美好曲折的情感纠葛，悲欢离合的人生际遇，整个广告里没有台词，只有京剧般的唱腔为背景音乐，再加上周润发细腻深情的演绎，梦中情人的形象，让几分中的广告片看起来就像是一部长长的电影，而最后那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语更是有画龙点睛之效，将故事与产品自然衔接，不动声色的推荐产品，更容易引起消费者共鸣。4.3注重专一

从传播的角度上讲，名人代言的产品过多，就失去了他的独特性，容易让受众记忆混淆。还有名人的道德品行也是一个重要问题，当明星代言人出现道德问题或其他

第四章 给广告主和商家的建议

是绯闻时，撇开企业的经济损失不谈，其带来的品牌形象的损失是不可预计的。这个时候企业不想坐以待毙就得重新更换代言人。妮维雅水活小蓝管在去年柯震东爆出丑闻以后，立即停播了其代言广告并更换了代言人，换成了跑男郑恺。整个广告，整体风格没变，广告语没变，代言人的形象依然帅气优雅，只是代言人的脸不一样了。由此可以看出更换代言人不是说换就换的，企业要考虑更换的代言人形象是否符合品牌一贯的形象。4.4量入为出

企业要懂得量入为出，量力而行。企业归根到底还是一个盈利机构，而名人代言广告的成本高，风险大。常有名人的代言费用就占了一些小企业大半营业额。并且退一步说，你请了名人代言，要起到广告代言的效果，之后还要不断地投放广告和做够其他宣传活动等，后期所花费的传播费用据说一般达到了代言费用的5倍以上，这样才只是让名人广告见效，而不是成功。所以，企业切不可盲目跟风，抱着侥幸心理，为了要名人做广告，不惜砸锅卖铁，这样不仅容易事倍功半，还会给企业未来的发展带来巨大的隐患。4.5讲究创意

一篇具有好创意的一般广告比没有创意的名人广告，效果只高不低。还记得有这样一则广告，一位年轻女人给一个老人洗脚，被她的孩子看见了，等她推开儿子的门时，他的孩子端着一盆水晃晃荡荡的走过来，对她说：“妈妈洗脚”。广告已经拍完，而观众们仍沉浸在广告中，感动着、反思着，反复咀嚼着，顺带也就记住了广告信息，这比名人单纯的说教来得更有说服力。所以说，一个广告要是既有了创意还有了名人，还怕受众会不记得吗？ 4.6科学规划

名人代言广告只是企业传播的一个手段，与企业之间的关系就像发饰与人的作用一样。当一个人不愁生计，她头上的发饰点缀地她更漂亮，但是当一个人饥寒交迫，三餐不继，她头上原先的发饰并不能让她温饱、生存。只有温饱才是人生存的基础，发饰只是温饱时的一时消遣，对于人的生存发展影响是微弱的。同理，名人广告对于企业的发展起不到决定性作用。企业要想长远发展，与正确的战略目标，严密的营销组合，高效的管理团队，以及有效的传播沟通手段是分不开的。企业要清楚自身定位，科学合理规划，切不可盲目跟风，抱着侥幸心理，为了要名人做广告，不惜砸锅卖铁，顾此失彼，本末倒置。11

第五章 名人代言广告的发展趋势

第五章 名人代言广告的发展趋势

现今名人代言广告充斥着我们的生活，尽管带来了不可低估的负面效应，但是只要市场需求仍在，只要其利益仍在，名人代言广告就会仍然存在。不只现在，还在将来，名人代言的发展前景依旧可观。我们可以从以下几个现象推断：

广告价格不断攀升。随着名人代言广告的不断升温，代言广告的价位一路上升。从早先的不过6位数到中期7位数，而到如今，别说百万的代言费，就是几千万的也大有人在。就在去年，李敏镐几千万代言了一款手机，除此之外，文化传媒娱乐曾报导过一篇文章《揭2014年“男神”排行榜：代言费都是上千万》显示，除了“长腿欧巴”李敏镐之外，当红明星金秀贤，刘德华，吴奇隆，钟汉良等还有娱乐圈新人罗晋，陈键锋等都榜上有名。而随着社会经济的发展，市场需求的增加，以及人们广告意识的增强，广告价格只会增不会减。

广告领域趋向多元化。就拿体育明星来说，早期的体育名人代言的都是些运动服饰、运动饮料、运动器材之类的，仅限于与运动有关的，而现在在别的领域你也能看见他们的身影。从李宁代言为健力宝做广告到邓亚萍代言爱立信手机，再到“汽车要加油，我要喝红牛”中闪现的阿的江的身影，再到女排主帅郎平“没有最好，只有更好”的冰柜广告，于是体育明星们再广告界都纷纷活跃起来了，不再局限于运动这一个圈子里。近几年我们在电视上也能常看见的体育名人代言广告像孙杨代言的的361°、可口可乐、伊利牛奶、Acer 宏碁等广告；还有刘翔的可口可乐，伊力牛奶，VISA等广告；郭晶晶代言雅诗兰黛化妆品等领域的广告；甚至在公益广告领域也能见到体育明星的脸庞，深入人心的“没有买卖就没有杀害”的形象大使就是姚明。

全球化趋势明显。随着网络媒体的发展，经济全球化的加快和全球统一市场的形成，名人代言广告也呈现出了明显的全球化趋势，广告的受众遍布全球等。就以百事可乐为例，全球为百事可乐代言的人有迈克尔·杰克逊、碧昂丝、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多等，在中国的代言人近几年有罗志祥，黄晓明，热力兄弟远一点的刘德华，王菲，蔡依林，郭富城等。而作为本土第一块史上品牌的美特斯邦威，其代言人也不只是中国人。

广告代理公司广泛介入，介入范围也不断扩大。广告代理公司相当于名人与广告主之间的一条纽带，主要负责对代言的名人进行形象设计、包装、推广、广告接拍等事物，让名人和广告主都能“甩手”的一个组织。随着我国广告行业的发展，广告代理越来越多介入明星的广告工作甚至是日常生活中。

广告代言的法律纠纷将会日益增多。由于我国广告行业起步晚，发展不成熟，有关这方面的法律法规制度不够完善。长此以往，广告主，名人，广告经营者甚至是消费群体等利益主体间的各种纠纷也随之增多。在姚明代言可口可乐之前，可口可乐未

第五章 名人代言广告的发展趋势

经本人同意，曾使用姚明的肖像用于产品外包装之上，于是引发了关于侵犯姚明肖像权的官司。还有刘翔状告《精品购物指南》侵权等就可见一斑。建立健全代言广告的法律法规和相关机构，整治代言广告市场刻不容缓。

结论

结论

经过上述对名人代言广告的发展分析，我们对于名人广告也有了一个清楚的认识。名人代言广告的发展前景仍然一片光明，带来的效果也是有利有弊。我们要正确的看待名人代言广告。广告主要学会的就是如何规避这些风险，名人要学会的就是认真负责的对待自己代言的广告，广告经营者也要努力去赢得消费者芳心，而受众理智的对待名人效应，提高维权意识。只有这样，名人代言广告才能发挥其最大的效应，广告行业更加能欣欣向荣。当然，规避名人代言广告的风险的措施还有很多，但是只要社会各界同心同德，广告带来的负面效应最终能够更好的解决，只是时间问题而已。

参考文献

参考文献

[1]郑浩昊，罗丽娜。广告与名人[J]．企业研究，2002（1）

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[4]郭健义．水准缺失的名人代言广告效应[J]．名人代言广告，2000（12）． [5]李喜岷，陈双全．破解名人代言广告风险[J]．全球品牌网，2003（2）． [6]陈谦．名人代言广告探析[J]．东方论坛，1997（2）． [7]傅慧芬．名人代言广告面面观[J]．国际广告，1993（2）．

[8]张宏．名人代言广告的战略价值、风险及对策[J]．市场营销，2009（2）． [9]齐尉霞．如人饮水，冷暖自知——论名人在广告传播中的利和弊[J]．新闻知识，2003（7）．

[10]喻勤娅．广告法律问题及对策[J]．天津市职工现代企业管理学院学报，2003（10）．

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[12] 庚为.名人代言广告热的理性思考.全国贸易经济类核心期刊

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[14]谈名人代言虚假广告的法律责任[J].法律快车，2012-02-22 [15]苏徐.《浅谈名人广告的风险控制》[J].《商业时代》, 2008,(3): 21-23 [16]王静一, 王海忠.《多多益善?名人组合形象匹配度对多名人代言效果的调节作用》[R].天津:《营销科学学报》编辑部, 2009.[16]陈凌霄.《名人广告及其对消费者的影响》[J].《内蒙古煤炭经济》, 2011,(2): 24-27

致谢

致 谢

说实话，在准备论文选题的时候，其实自己还是很茫然的。只能阿Q的地安慰自己，毕竟是第一次毕业。而且那段时间正赶上大家都去找毕业实习了，只有自己又因为驾照又因为六级考试而迟迟不能离校，焦躁的情绪一直挤压，直到六级考完，南昌大部分公司都已经开始年终总结，不需要实习生了，自己心里那个焦急啊。老爸一个电话让我直接回家，告诉我找工作不要着急，过完年也是一样的。回家后慢慢的注意力转移后，情绪就开始稳定，不再焦躁了了。但是期间还是辛苦我的爸爸妈妈忍受我的脾气，没有和我一般计较，谢谢你们包容我。

还有谢谢我的指导老师，一直在替我们着想，有问必答，尽量的满足我们，不管是论文上的问题还是工作上的，随时随地尽可能帮助我们决绝问题。谢谢和蔼的刘老师。

最后，我想对我的哥哥姐姐们还有我的室友和朋友们，说声我爱你们。我知道自己不是一个靠谱的人，有时还怕孤独，又还很幼稚，时不时的自己的事却会麻烦到别人。在一个繁忙的毕业季里，很庆幸有你们陪在我身边，不管在生活上，学习上还是情感上我何其幸运。谢谢你们一直以来对我的包容和帮助，也希望毕业后还能够经常聚在一起，一起感慨我们共同拥有的日子，怀念我们的最后的学校时光。也衷心祝愿大家在今后的日子里能够心想事成，勇敢追梦，天天开心，永远年轻！

未来，我们一起期待！

第三篇：浅谈名人代言虚假广告的民事责任

浅谈名人代言虚假广告的民事责任

内容摘要：当今社会,作为一种特殊的信息传播现象,广告对社会生活的方方面面产生了广泛而又深刻的影响,在推动社会经济发展方面产生了不可忽视的作用。但是随着广告行业的竞争日益激烈,一些广告代言人为了获取金钱利益开始忽视社会责任,开始践踏法律.而目前,我国名人代言虚假广告需要承担的民事责任的法律依据尚不完善.这样既不利于遏制名人代言虚假广告的行为,又损害了消费者维权的积极性。因此,有必要对我国虚假广告代言人相关民事责任进行研究和探讨。

关键词：名人

虚假广告

法律责任 论文提纲：

一、问题的提出(通过具体典型案例的引入进而提出名人代言虚假广告这个问题)

二、现状分析

（一）、关于名人，虚假广告的法学界定。

1、名人含义。

2、虚假广告的含义

（二）、我国现行法律对名人代言虚假广告的相关规定、1、对《广告法》的解读

2、对《消费者权益保护法》的解读

3、对《食品安全法》的解读

4、《地方性法律法规》的解读

（三）、名人代言虚假广告需要承担民事责任的理论基础

《民法》第130条规定：“二人以上共同侵权造成他人

1、损害的，应当承担连带责任”。《最高人民法院关于贯彻执 行＜民法通则＞若干问题的意见（试行）》第148 条规定：“教 唆、帮助他人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担连 带民事责任。教唆、帮助无民事行为能力人实施侵权行为的人，为侵权人，应当承担民事责任。教唆、帮助限制民事行为能力人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担主要民事责任。

2、法理上相关理论基础。（主要是信赖保护原则、权利义务相 统一的要求和一般法的基本原则指导特别法的适用）

三 名人代言虚假广告责任分析(视具体情况而定)

（一）、名人代言虚假广告必须承担过错的情况

1、代言人直接故意的过错，是指代言人预见自己代言食品广告的行为会发生损害消费者的结果，仍然希望它发生的心理状态。

2、代言人间接故意的过错，是指代言人预见自己代言食品广告的行为会发生损害消费者的结果，仍然听任它发生的心理状态。

3、代言人疏忽的过错，是指代言人对于自己代言食品广告的行为会发生损害消费者的结果，应当预见或能够预见而没有预见的心理状态

是指代言人对于自己代言食品广告的行为4代言人懈怠的过错，会发生损害消费者的结果，虽然预见了却轻信可以避免的心理状态。

（二）、可以免责的情形。

1、代言人必须是产品的真实使用者，并且在代言之前已经食用了一段时间，这是代言广告最基本的要求。

2、代言人必须对生产经营者的营业执照、质量检验部门出具的证明文件等相关资料进行核实和调查，尽到谨慎代言的义务。

3、广告中代言人应确保披露的信息真实可靠，特别是重大信息，如食品是否含有添加剂、哪些人群应谨慎或禁止食用该食品等讯息必须披露，不得隐瞒和遗漏。

4、在代言广告中不得出现可能误导消费者的言辞和行为，避免传递错误或误导信息

5、此外，《产品质量法》第四十一条第二款规定的是产品生产者的免责内容。其中第（一）项“未将产品投入流通的”和第（二）项“产品投入流通时，引起损害的缺陷尚不存在的”仅适用于生产者，但销售者仍然可能承担赔偿责任，因此对于产品代言人而言，仍有可能与销售者承担连带责任。对于第（三）项“将产品投入流通时的科学技术水平尚不能发现缺陷的存在的”规定，笔者认为可以作为食品连带责任其中一种免责情形的参考和法源，引申出的内容为“如果代

言人代言食品广告时的科学技术尚不能发现食品存在问题的，代言人可以免责。”

四、关于名人代言虚假广告承担民事责任的建议。

（一）完善广告立法，健全广告法律责任制度

1、制定和修改相关的法律

如前所述，我国立法现状很不适应现在出现的情况。我国现行《广告法》是1994年10月27日全国人大常委会通过，1995年2月1日起实施，至今已有13年之久。毫无疑问现在许多情况同十几年前有了很大不同，许多在以前不会出现的情况现在也已出现。当时的法律没有规定广告代言人的责任，从而给现在名人代言有了很大的可乘之机。这是目前中国名人代言虚假广告事件一切问题的根源，它使得名人在代言了虚假广告后依然无所顾忌，使得民众在受到了损害后却无法从名人处取得赔偿。

2、颁布相关的司法解释和行政法规

法律法规在很多情况下都是滞后于现实需要的，为了一部法律的操作性更强，就必须有配合的司法解释和行政法规。如果司法解释能够做好，在法官理解法律时就不会出现歧义，对消费者以及名人都是有利的；如果行政法规能及时跟进，法律也将实用性更强.健全虚假广告法律责任体系，为广告主体设定公认的行为准则，使其据以预测自己行为的后果。一方面，法律应当将广告代言人纳入规制范围，使得对名人代言虚假广告的处理有法可依；另一方面，也要具体规定代言人承担责任的方式方法，使得法律的可操作性较强。通过立法

使有作虚假广告意图着，能据以预测其行为的不利后果，权衡得失；同时为职能部门制裁虚假广告责任主体提供法律依据，进而达到预防和打击虚假广告的目的。

（二）完善广告监督审查机制

1、严格广告的预先审查机制

很多外国都设有广告审查机构，在广告播出前预先审查，减少虚假广告同公众见面的机会。如韩国，韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告播放前必须经过该委员会的审查，否则极为虚假广告，有关广告公司和电视台会受到严厉的法律制裁。我国广告也有预先审查机构，但是他们一般很少审查广告是否虚假，只涉及政治层面。另外很多食品广告都有食品的许可证，而名人也是在看到许可证之后才代言的。如果出了问题让名人承担责任，哪么这些审查机构该承担什么责任？

广告的预先审查机制不但可以消灭虚假广告在开始阶段，将众多违法违规广告排除，还可以明确责任。很多时候名人代言人认为自己代言的广告经过审查，那么自己便是合法代言。所以严格审查，可以明确责任主体，是审查机关的责任，还是广告主的责任，抑或是代言人本身。

2、媒体要加强自律

媒体应健全规章制度，强化自身规范，承担起“把关人”的责任，规避虚假广告报道。大量虚假广告的产生，与大众传媒缺乏职业道德，片面追求经济利益，把关不严，放松对广告内容的审查是分不开的。广告是媒体生存的一大基础，但媒介的宗旨是服务大众。可见，大众传媒若

要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德，重视„品牌‟这种无形资产，重视这种无形资产的巨大作用力和良性效应[8]。强化广告审查把关责任，坚持“责任优先，效益并重”，正确处理好经济效益和社会效益，局部利益与全局利益，眼前利益与长远利益之间的关系，增强法律意识和自律意识，营造公信力，提升媒体的市场竞争力和社会地位，在公众心目中树立良好的职业形象，从而对社会道德起到正面的示范作用。

（三）建立健全名人广告活动的信用分类监管制度与机制

名人的效应实际上是无形资产效应，其参与广告活动应认为是自己的无形资本管理活动。无形资本中最重要的构成元素是信用。这方面，瑞典具有借鉴意义。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每个人都格外珍惜自己的声誉。名人代言产品，就是将其信誉和代言的产品捆绑在一起，名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷，损害自己的信用。而一旦信用受损，在瑞典将会严重影响你的生活。所以完善对名人代言广告的监管，必须建立健全名人广告活动信用分类监管制度和机制。

对于那些无视国家法律法规，在代言广告中做虚假陈述，欺骗消费者的名人，应该为其建立信用分类档案和道德行为档案，并通过一定的形式公示于众，并对其以后参与公众活动作出限制，降低其曝光率，削弱明星的声誉资产价值，一来减少其再给公众带来误导的机会，二来使其深刻认识到自己的社会责任，谨慎从事广告代言活动。

（四）消费者要改变消费观念，不应盲目迷信名人代言

消费者应对广告时刻保持清醒的认识,充分发挥全民参与的社会监管作用，共同抵制虚假广告。受众作为整个环节中的“弱势群体”，在购买之前无法核实产品的可靠性，但同时作为最具主观能动性的部分，可以自主选择是否购买该产品，这就决定了，是否受到不法侵害，很大程度上取决于消费者的选择。许多案例都证实，面对明星代言，消费者应对自己负责，保持冷静，增强对虚假广告的防范意识和识别能力，不能不做了解，盲目跟风。而且，消费者一旦受到了虚假广告的侵害，应拿起法律武器，诉诸于法院和消协等机构，进行监督、检举和投诉，打击假冒伪劣产品，加强社会监督和控制，形成强大的舆论压力，维护自己的合法权益，同时也对规范明星广告起到警策作用，减少其他消费者受害的可能性，将其所引起的社会危害性降到最低程度。

（五）严格执法，加大查处力度

我国虽然对名人代言没有相关法律规定，但是对虚假广告却早有规定。如果行政机关在虚假广告广告出现时就马上查处，那给消费者的损失将会降到最低，避免广大消费者广大损失。但是从现实看来，行政机关在执法方面比较滞后，往往是虚假广告产生较大影响时才有所作为。而名人代言虚假广告很多情况下不是名人自己造成的，是由于一些不法广告主、经营者等违法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的产品不会有质量问题。目前很多电台、电视台在没有得到批文的条件下私自播出广告药品、食品广告，置法律与不顾，造成了很坏的影响。

所以，行政机关要严格执法，加大查处力度，将虚假广告扼杀在萌

芽阶段，应当将维护广告市场秩序作为自己常抓不懈的工作，而不能只是突击一下，罚款了事。

（六）名人要加强自律

目前虚假广告代言事件除了给消费者造成损害外，对名人代言行业也造成了重创，使广大消费者对名人失去了信任，给这个行业的长远发展造成了损害。所以为了自身的发展，名人自己也要自律，不做虚假宣传。

首先名人要诚实守信，自我约束、自我完善，维护广告市场秩序，不能故意做虚假广告。其次，在代言前要认真了解相关的知识和信息，明白代言产品的相关情况，对于无法了解情况的、产品宣传存在问题的要坚决抵制。再次，对于自己的产品最好要亲自使用，实时了解情况。如美国广告法规定广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据。

总之，名人要树立良好的行业风气，禁止虚假和误导广告，也不应对商品或服务的属性作片面的宣传；不应将科学上尚未定论的观点、现象当作产品或服务的特点用于广告。

（七）健全和完善全社会整体的法制体系，道德体系

和谐社会的建设，法律体系和道德体系相辅相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填补，道德的建设需要加强。健全的制度能催生出良好的职业道德观[9]。只有整个社会在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，违法必究”，真正的法制社会才能实现。与此同时，社会的规范从来都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽视的，只有全民整体的道

德水平有所提升，社会的发展才能真正纳入健康、有序的良性发展轨道。因此，加强社会思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，真正使参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律和道德规范，行之有效。

结语：从某种程度上讲，学界对于名人虚假广告民事责任的争议，直接源于《广告法》第38条第3款规定，因为该款并没有规定作为个人的广告推荐者的虚假广告责任。社会团体或者其他组织因为共同侵权行为应当承担连带责任，而名人个人基于同样的行为就没有理由不承担责任。尽管《广告法》没有明确规定名人的虚假广告责任,但这并不意味着名人不需要承担法律责任。《广告法》等特别法没有规定时,对于行为人的虚假广告责任可依据普通法的一般规定或基本原则来确定。然而,从《广告法》的上位法的角度探讨名人承担虚假广告责任的法律依据，直接映射了我国《广告法》在规制虚假广告上的不足。建议未来修订《广告法》时，把有过错的广告推荐者个人列为虚假广告的责任主体。在虚假广告泛滥的今天,让名人承担起本来就应该承担的法律责任具有重要的现实意义。

（一）、完善《广告法》、《食品安全法》等相关法律中关于名人代言广告问题的法律规定。

1、借鉴国外对名人广告代言内容限制的相关规定。

2、参考国外立法完善名人代言范围的限制规定

（二、）健全和完善全社会整体的法制体系，道德体系。

1、完善广告立法、监督、审查机制。

2、名人要提高自身的道德修养，包括诚实守信，遵纪守法。

第四篇：名人虚假广告代言法律问题探究

名人虚假广告代言法律问题探究

100506010013 郑晓辰

摘 要：近年来，名人做广告已经是司空见惯的事情了，其中名人代言的虚假广告也是层出不穷，致使消费者的利益受到损害。本文立足于新《中华人民共和国食品安全法》有关规定，结合我国当前实际情况，介绍名人广告代言的含义，名人虚假广告代言的认定，借鉴国外相关法律规定，探究我国对名人虚假广告代言应设立的相关法律规范和违法责任认定及责任承担的问题。

关键词：名人代言；虚假广告；法律规制；法律责任

一、引言

近几年来，我国由明星出任形象代言人的做法在广告界非常普遍，尤其是在医疗、医药、保健品、化妆品等较为敏感的领域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的产品经常出现夸大虚假宣传的现象。例如，2005年年初，解晓东、唐国强代言的北京新兴医院电视广告被北京市列为十大虚假广告之一，在北京范围内遭到全面禁播。前不久，宝洁公司的SK－Ⅱ及其代言人刘嘉玲就被一名消费者以虚假宣传为由告上法庭。而陈小艺母子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液代言的台词也屡遭争议，并在这次广告整顿中率先被禁①。

名人代言虚假广告的现象已成为当今社会值得关注并应当深入分析的问题，政府及其有关部门有必要采取相应救济措施来保障受虚假广告欺骗的消费者的合法权益。

二、名人虚假广告代言的认定

（一）名人广告代言的概念

① 金天：“北京打击违规广告从明星开刀”，《经济参考报》，2006年6月。名人广告代言，又称证言广告，指名人在商业广告中，利用自己的形象、表演、信誉及知名度等自身资源，借助广播、电视、报刊等各种形式的媒介，为其所代表的企业，直接或间接地向消费者宣传并推销商品或服务的一种商业行为②。

（二）虚假广告的含义

西方许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的涵义有相当明确的界定，而前我国现行法律、法规对此却没有明确界定，在《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》中的相关规定，也只提到广告应当真实，至于什么是真实、如何判断广告的真实却并未提及。

笔者认为，虚假广告的涵义应界定为：广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者或者其他经营者的合法权益受到侵害的广告。

（三）名人虚假广告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，属于社会公众人物，具有较高的社会知名度，他们常常拥有大批崇拜者，名人的光辉使广告宣传有较大的影响力，广大消费者往往会主动接受这类广告信息。

2．通过媒介宣传的商业广告

广告作品必须通过一定的载体对外展现,通常具有可复制性。广告代言人可利用报纸、杂志、广播、电视、网络等传播媒体以文字、声音、静态影像、连续动作等形式进行代言活动。

3．名人有偿代言

广告代言人的代言不是无偿的，广告代言人通过表演，多数情况下会获得显性对价,但有时得到的也会是隐性对价，决定广告代言人必然获取对价的关键因素在于广告主强烈的营利愿望。

4．广告内容是为了宣传产品的服务

在广告代言活动中，名人不是以自己的名义,也不是为了宣传自己,而是作为某一特定产品或企业的“发言人”，按照广告主的要求对其产品或企业进行宣传，② 蒋嘉柠、王嵛.：“名人虚假广告的寻租经济学分析”，《特区经济》, 2006第24期。.提高产品知名度, 塑造产品的品牌形象及促进销售并达到一定的效果，使广大消费者会主动接受这类广告信息。

三、国外名人虚假广告代言的法律规制

英美法系国家纷纷通过立法及判例形式对名人虚假广告代言进行了严格的法律规制。

美国《广告法》规定：凡是证言性质的广告,内容必须有真人真事为证，如果情况不实，就要按虚假广告处理，处以重罚。英国在《广告标准和实践法规》中，对广播、电视中的证人广告要求证词必须属实，不可造成误解。《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。

对于证言广告的法律责任，大陆法系国家，如德国、法国、日本等也对此制定了相关的法律制度。

德国规定广告不得误导大众，如药品广告涉及的疗效与实际不符即为误导。法国法律则规定代言虚假或欺骗性广告，将被判处罚款和(或)两年徒刑，罚款最高额可达违法广告费用的一半。在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，明星本人则会名声扫地，除了需向社会公开道歉外，还会很长时间找不到任何工作。

此外，国际广告准则，如《国际商会广告自律准则》中也不乏相关规定。正是有了这些对名人代言广告给予约束的法律规定,才使有些名人因广告的虚假证词而受到法律的惩处，名人做广告才不会毫无顾忌。

四、我国名人虚假广告代言的现状及法律发展方向

（一）我国名人虚假广告代言的现状

目前，我国名人代言虚假广告的现象十分严重。北京市中医管理局2005年曾对中医医疗广告进行调查，结果发现平均100条中医医疗广告中，符合广告法 3 律要求的仅占0.8%。山东、广西2004 年医疗广告监测表明，90%以上的医疗广告违法③。而中国保健品协会的一项调查也显示，在中国保健食品市场上，每4个产品就至少有一个属于假冒产品，而与之形成鲜明对比的是，保健食品的销售对广告的依赖程度越来越高，广告费用占销售成本的比例越来越大。

与名人代言虚假广告猖狂现象相对应的却是我国目前相关法律制度的空缺和不完善。目前，《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及《刑法》相关法律只规定了广告主、广告经营者及广告发布者三类责任主体，但对广告代言人，没有相应的法律规定。如此无法可依的现状根本无法杜绝名人代言虚假广告的现象，这不能不说是法律的缺漏和需待完善之处。

（二）预防名人代言虚假广告的有关立法完善

1．在《广告法》等其他相关立法中专门设置广告代言人法律制度

首先，扩大广告责任主体的范围。除了由广告主、广告经营者、广告发布者承担责任以外，通过修改《广告法》，增加“广告代言人”为虚假广告的责任主体，名人在广告活动中要对自己的行为承担相应的法律责任，进而达到预防和打击名人代言虚假广告、维护消费者利益的目的。

其次，要明确名人在代言广告中承担的法律责任。我们应当借鉴国外的做法，如果名人为虚假广告代言，肯定要承担相应的民事和行政的法律责任，如果该虚假广告的产品导致他人受到人身伤害或财产损失，还可能被追究刑事责任。

最后，限制名人广告的范围。例如，新《药品广告审查办法》中将明确规定, 药品广告不得使用国家机关、医药科研单位、医药院校、学术机构、医疗机构及其工作人员、专家、学者、医务人员和患者的名义作证明。这一举措将使名人与良莠不齐的药品广告划清界限，斩断了假冒伪劣药品凭借名人来欺骗消费者的利益传导链条，也更有助于维护名人良好的社会形象。

2．规范广告代言合同，并增设代言人对其所代言广告内容合法性和真实性审查的义务

可以参照目前法律对广告经营者和广告发布者的相关规定，要求名人在代言产品之前，必须对所代言的产品进行充分了解，主要包括：熟悉所代言产品的相关信息，查看产品的检验检查官方文件，特别是产品质量和禁忌注意事项等关键 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律规范”，《中国工商报》，2005年6月7日第1版。因素，这也应该是明星向消费者推荐产品的前提。并且应当与代言企业签订质量连带保证，约定对于所代言产品发生质量问题的，名人对外应当如何承担责任，对内应当如何向企业责任主体追偿等等。例如，此次《食品安全法草案》增加规定，个人在广告中向消费者推荐不符合食品安全标准的食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。

（三）名人代言广告法律责任认定及相关法律后果

1．民事责任

名人代言虚假广告是一种侵权行为，名人是共同侵权人，应承担民事责任。名人在做广告时，应该对推荐商品、服务的性能特点等有一定程度的了解。如果名人为了经济利益，严重误导消费者，应当认为其主观上具有欺骗或误导的故意.。在诉讼活动中，代言人须对其在广告中所说的话的真实性负举证责任。如果其无法举证证明其在广告中所说得话都是真实的，他就必须为他的行为产生的损害负责，和广告主、广告经营者、广告发布者等其他广告主体承担连带责任。例如，美国黑人明星杰克逊给百事可乐做广告，但被人揭发他根本就不喝百事可乐，结果在当年就被评为知名度高但是最不受欢迎的艺人，而且还受到了巨额的罚款④。

具体而言，可以修改《广告法》第38条，将其补充至：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称地址的,应当承担全部民事责任。社会团体、其他组织者或广告代言人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”名人承担民事责任的方式主要是赔偿责任，但也还可以是公开赔礼道歉等形式，这种责任使得名人的不法行为处于广大民众的监督之下，名人将更好的约束自己。

2．行政责任

具体而言，包括罚款和禁止从事公众活动两种行政责任。名人参与代言活动，目的就是为了获得经济利益，罚款可以从经济上对其进行处罚，从而收到良好的 ④ 常俊丽：“名人承担虚假广告民事责任探析”，《开封教育学院学报》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同时，名人为保持其影响力，必须保持一定的曝光率，降低其曝光率会影响到其个人形象和经济利益，因此，对于代言虚假广告的名人，应当禁止其参与公众活动,包括公开演出、代言广告、发行唱片、参加电视电影拍摄等。

例如，将《广告法》第37 条的规定补充为：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布、以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者、广告代言人没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。”

3．刑事责任

在立法较先进的国家，法律规定在一定情形下可追究名人的刑事责任。例如法国电视主持人吉尔贝，因为为一种戒指做广告而获刑入狱⑤。对于名人明知广告用语和内容虚假，仍然做宣传，名人就起到助纣为虐的作用，危害社会，情节严重的，可以以虚假广告罪、广告诈骗罪等追究刑事责任，并处罚金。国家应通过刑事手段威慑、遏止名人肆意代言虚假广告，使名人因代言虚假广告付出惨重的代价，让其得不偿失，不敢再践踏法律的禁区。

⑤ 徐庆松：“以法治视角审视‘明星广告代言’”，《法制与社会》，2008年4月。

参考文献

[1]刘莉:“伯乐相马与明星广告”，《商业文化》，2006年第1期。

[2]赵文博：“浅论虚假广告代言人的法律责任”，《法制与经济》，2008年第11期。[3]高志宏：“广告代言人的法律地位及其责任”，《兰州商学院学报》，2007年第6期。

[4]张晓明：“针对名人代言广告的思考”，《消费导刊·学术要论》，2008年第5期。

[5]钟金、谢乒：“论我国名人代言虚假广告的法律责任”，《华东交通大学学报》，2007年第6期。

[6]徐庆松：“以法治视角审视‘明星广告代言’”，《法制与社会》，2008年4月。[7]常俊丽：“名人承担虚假广告民事责任探析”，《开封教育学院学报》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。

[8]李秀明：“明星代言亟待法律规范”，《中国工商报》，2005年6月7日第1版。[9]赵雅文、樊丽：“明星虚假广告与广告道德的建立”，《新闻实践（业界关注）》，2004年11月。

[10]李伟：“虚假代言广告民事责任基本问题”，《科技与法制》，2008年第3期（下）。

第五篇：名人对幸福的看法

让别人过得舒服些，自己没有幸福不要紧，看见别人得到幸福生活也是舒服的。——鲁迅惟独革命家，无论他生或死，都能给大家以幸福。——鲁迅人人都希望过幸福的生活，战胜困难也应当人人尽力。——徐特立与困难作斗争，虽然要历尽艰苦，但苦尽甘来，这也是一种乐事。—徐特立幸福只是勤劳的劳动之后。劳动能给人以完全的幸福，幸福——劳动。——瞿秋白即使自己变成一撮泥土，只要它是铺在通往真理的大道上，让自己的伙伴们大踏步地冲过去，也是最大的幸福。——吴运铎一切幸福，都是由生命热血换来的。——王烬美真正的幸福，双目难见。真正的幸福存在于不可见事物之中。——杨格人只有为自己同时代的人完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。——马克思在选择职业时，我们应该遵循的主要方针是人类的幸福和我们自身的完美。——马克思那些为共同目标劳动因而使自己变得更加高尚的人，历史承认他们是伟人；那些为最大多数人们带来幸福的人，经验赞扬他们为最幸福的人。——马克思如果我们选择了最能为人类福利而劳动的职业，那么，重担就不能把我们压倒，因为这是为大家而献身；那时我们所感到的就不是可怜的、有限的、自私的乐趣，我们的幸福将属于千百万人，我们的事业将默默地、但是永恒发挥作用地存在下去，而面对我们的骨灰，高尚的人们将洒下热泪。——马克思当一个人专为自己打算的时候，他追求幸福的欲望只有在非常罕见的情况下才能得到满足，而且决不是对己对人都有利。——恩格斯在富有、权力、荣誉和独占的爱当中去探求幸福，不但不会得到幸福，而且还一定会失去幸福。——列夫·托尔斯泰幸福存在于生活之中，而生活存在于劳动之中。——列夫·托尔斯泰幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。——列夫·托尔斯泰幸福并不在于外在的原因，而是以我们对外界原因的态度为转移，一个吃苦耐劳惯了的人就不可能不幸。——列夫·托尔斯泰幸福不表现为造成别人的哪怕是极小的一点痛苦，而表现为直接促成别人的快乐和幸福。照我看来，它在这一方面可以最为简明地表达为：幸福在于勿恶、宽恕和热爱他人。——列夫·托尔斯泰不错，达到生活中真实幸福的最好手段，是像蜘蛛那样，漫无限制地从自身向四面八方撒放有粘力的爱的蛛网，从中随便捕捉落到网上的一切。——列夫·托尔斯泰爱和善就是真实和幸福，而且是世界上真实存在和惟一可能的幸福。——列夫·托尔斯泰为了要活得幸福，我们应当相信幸福的可能。——列夫·托尔斯泰被人爱和爱别人是同样的幸福，而且一旦得到它，就够受用一辈子。——列夫·托尔斯泰应该多行善事，为了做一个幸福的人。——列夫·托尔斯泰有生活的时候就有幸福。——列夫·托尔斯泰感到自己是人们所需要的和亲近的人——这是生活最大的享受，最高的喜悦。这是真理，不要忘记这个真理，它会给你们无限的幸福。——高尔基太阳是幸福的，因为它光芒四照；海也是幸福的，因为它反射着太阳欢乐的光芒。——高尔基书籍使我变成了一个幸福的人，使我的生活变成轻快而舒适的诗，好像新生活的钟声在我的生活鸣响了。——高尔基凡是创造自己幸福的人，应该做全体工人和农民的幸福的匠人和创造者。当他成为一切人幸福的匠人时，他就会成为自己自身幸福的匠人了。——加里宁人生的快乐和幸福不在金钱，不在爱情，而在真理。即使你想得到的是一种动物式的幸福，生活反正不会任你一边酗酒，一边幸福的，它会时时刻刻猝不及防地给你打击。——契诃夫对于我，做一个战士是最大的幸福……一切个人问题都不如社会主义事业那样永久。——奥斯特洛夫斯基幸福，就在于创造新的生活，就在于改造和重新教育那个已经成了国家主人的、社会主义时代的伟大的智慧的人而奋斗。——奥斯特洛夫斯基幸福是多方面的。我也是很幸福的。创作产生了无比惊人的快乐，而且我感觉出自己的手也在为我们大家共同建造的美丽楼房——砌着砖块，这样，我个人的悲痛便被排除了。——奥斯特洛夫斯基在学习中，在劳动中，在科学中，在为人民的忘我服务中，你可以找到自己的幸福。——捷连斯基幸福在于自主自足之中。——亚里士多德幸福就是至善。——亚里士多德幸福属于满足的人们。——亚里士多德遵照道德准则生活就是幸福的生活。——亚里士多德人类最大的幸福就在于每天能谈谈道德方面的事情。无灵魂的生活就失去了人的生活价值。—苏格拉底人类之所以感到幸福的原因，并不是身体健康，也不是财产富足；幸福的感受是由于心多诚直，智慧丰硕。——德谟克里特如果你想获得幸福和安宁，那就要越过层层的障壁，敲起真理的钟前进！——卡拉维洛夫获得幸福的秘诀，并不在于为了追求快乐而全力以赴，而是在全力以赴之中寻出快乐。——纪德每一个有良好愿望的人的责任，就是要尽其所能，在他自己的小天地里做坚定的努力，使纯粹人性的教义，成为一种有生命的力量。如果他们在这方面，作了一番忠诚的努力，而没有被他同时代的人践踏在脚下，那么，他可以认为他自己和他个人处的社会都是幸福的了。——爱因斯坦如果我们不能建筑幸福的生活，我们就没有任何权利享受幸福，这正和没有创造财富无权享受财富一样。——萧伯纳人类一切努力的目的在于获得幸福。——欧文幸福的斗争不论是如何的艰难，它并不是一种痛苦而是快乐，不是悲剧而只是喜剧。——车尔尼雪夫斯基幸福只会给予不怕劳动的人，多年忘我劳动的人。——苏霍姆林斯基要想自己成为幸福的人，就应当对别人关怀备至，体贴入微，赤诚相见。——苏霍姆林斯基谁要是在内心里真正是知足常乐，他就能获得一切幸福。——《五卷书》我的艺术应当只为贫苦的人造福。啊，多么幸福的时刻啊！当我能接近这地步时，我该多么幸福啊！——贝多芬在每个国家，知识都是公共幸福的最可靠的基础。——华盛顿我们还年轻，我们不是怪物，也不是傻子：我们自己来争取自己的幸福吧——屠格涅夫你想成为幸福的人吗？但愿你首先学会吃得了苦。——屠格涅夫 您可能关心的专题:

名人对幸福的看法

每一个人可能的最大幸福是在全体人所实现的最大幸福之中。—— 左拉

真正的幸福只有当你真实地认识到人生的价值时，才能体会到。—— 穆尼尔•纳素夫

有研究的兴味的人是幸福的！能够通过研究使自己的精神摆脱妄念并使自己摆脱虚荣新的人更加幸福。—— 拉美特利

把别人的幸福当做自己的幸福，把鲜花奉献给他人，把棘刺留给自己！—— 巴尔德斯

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即使自己变成了一撮泥土，只要它是铺在通往真理的大道上，让自己的伙伴们大踏步地冲过去，也是最大的幸福。—— 吴运铎

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牛吃草，马吃料，牛的享受最少，出力最大，所以还是当一头黄牛最好。我甘愿为党、为人民当一辈子老黄牛。—— 王进喜

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我的艺术应当只为贫苦的人造福。啊，多麽幸福的时刻啊！当我能接近这地步时，我该多麽幸福啊！—— 贝多芬

创造，或者酝酿未来的创造。这是一种必要性：幸福只能存在于这种必要性得到满足的时候。—— 罗曼•罗兰

幸福越与人共享，它的价值越增加。—— 森村诚一

科学家的天职叫我们应当继续奋斗，彻底揭露自然界的奥秘，掌握这些奥秘便能在将来造福人类。—— 约里奥.居里

只有整个人类的幸福才是你的幸福。—— 狄慈根

如果幸福在于肉体的快感，那麽就应当说，牛找到草料吃的时候是幸福的。—— 赫拉克利特

如果有一天，我能够对我们的公共利益有所贡献，我就会认为自己是世界上最幸福的人了。—— 果戈理

个人的痛苦与欢乐，必须融合在时代的痛苦与欢乐里。—— 艾青