《名人代言广告的现状与管理研究》

第一篇：《名人代言广告的现状与管理研究》

NANCHANG UNIVERSITY 学 士 学 位 论 文

THESIS OF BACHELOR

（2011—2015年）

题 目 《名人代言广告的现状与管理研究》

学 院： 新闻传播学院 系 广告学 专业班级： 广告112班 学生姓名： 肖玉婷 学号： 5000111221 指导教师： 刘西平职称： 副教授

起讫日期：

二零一五年二月—二零一五年五月

南 昌 大 学 学士学位论文原创性申明

本人郑重申明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。

作者签名： 日期：

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本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

保密□，在 年解密后适用本授权书。本学位论文属于

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作者签名： 日期：

导师签名： 日期：

摘要

名人代言广告的现状与管理研究

专 业：广告学 学 号：5000111221 学生姓名： 肖玉婷 指导教师：刘西平

摘 要

近年来，当广告代言现象普遍泛滥，广告代言的负面效应也越发明显。广告代言有利有弊，面对这种情况，企业应该理性面对，慎重选择，切不可盲目跟风。本文通过对名人代言广告的现状分析，旨在探讨如何规避名人代言广告的风险，唤起受众对名人代言广告更多的信任感，让企业和名人以及消费者都能够从中获得最大效益。

关键词：广告代言 发展现状 负面效应 管理策略

I

Abstract On the development status of celebrity endorsements and Advertisement management strategy

Abstract

In recent years, when the endorsements widespread flooding, the negative effects of endorsements is also becoming increasingly clear.Endorsements pros and cons, facing of such situation, companies should rationally face, carefully chosen, must not blindly follow the trend.In this paper, Current Situation Analysis on of celebrity endorsement advertising, aims to explore how to avoid the risk of celebrity endorsement advertising, arouse the audience of celebrity endorsement advertising more sense of trust, so that companies and celebrities as well as consumers are able to derive maximum benefit.Keywords: Endorsements；Development Status；Negative Effects；Management Strategy II

引言

引言

随着我国科技的进步和市场经济地位的巩固，广告行业的发展也快速迈入高速发展的阶段。在西方的一些国家都存在一个共同的认知，他们认为“现代的社会就是一个广告社会，在现实生活中没有接触过广告的人是不存在的”。我们都生活在广告的包围中。而在这些广告浪潮中，代言广告又尤其明显。根据最近一项调查发现，在晚间黄金时段（19点至21点）播放的广告里面，名人代言广告占80%。利用娱乐圈明星、体坛名人做代言广告,已成为国内外企业惯用的宣传手段。

名人代言广告存在我们生活的方方面面。不管是娱乐圈明星，体育界的健将，还是文学上的泰山北斗对于我们来说既是远在天边，也是近在眼前。大到买房买车、不孕不育，小到一包方便面等，名人的身影也随处可见。而随着名人代言广告的随处可见，名人与其代言的广告都被置于观众的放大镜下。一旦代言的广告有不好的事件发生，或夸大，或误导甚至虚假的传闻，无论真假，这个广告的负面影响只会被加倍放大，甚至引发一连串的不良。虽然霸王洗发水“致癌”事件被证实为错误报道，但是厂家和成龙受损的声誉却丝毫没有减少半分；著名影星柯震东因吸毒被捕，其代言的多家企业立刻就陷入了一场品牌危机；邓婕受三鹿奶粉事件的影响，其本人已经淡出荧屏。名人代言**不断，这一方面虽然让名人代言广告的公信度降低，但同时也让更多的人越来越重视到名人代言广告存在的问题。III

目录

目 录

摘 要.........................................................I Abstract.....................................................II 引言........................................................III 第一章 名人代言广告的定义及广告效应原理.......................1 1.1名人代言广告的定义.....................................1 1.2名人的广告效应原理.....................................1 第二章 名人代言广告的发展现状.................................2 2.1名人代言广告的的优势及其特点...........................2 2.2名人代言广告代言带来的的负面影响.......................3 2.3名人代言广告负面效应产生的原因.........................5 第三章 规范名人代言广告的管理策略............................7 3.1主观上，坚持以规范自律为主导：.........................7 3.2客观上，加强社会他律为保障：...........................8 第四章 给广告主和商家的建议..................................10 4.1广告调研..............................................10 4.2慎选名人..............................................10 4.3注重专一..............................................10 4.4量入为出..............................................11 4.5讲究创意..............................................11 4.6科学规划..............................................11 第五章 名人代言广告的发展趋势...............................12 结论.........................................................14 参考文献.....................................................15 致 谢........................................................16

IV

第一章 名人代言广告的定义及广告效应原理

第一章 名人代言广告的定义及广告效应原理

1.1名人代言广告的定义

何谓名人？顾名思义，就是有名的人。专业点来讲是“泛指在社会上有一定知名度的人士”。所谓的名人代言广告，就是由名人出面推荐产品或为产品广告的优势提供证据，而且还包括由名人在广告里的角色发挥，以促进其产品的广告宣传作用。在广告中，这些名人大部分是演艺界的明星，一部分是体坛上的运动健儿。除此以外，还有一些IT界精英、医学界，科研甚至是政界等其他领域的一些名人，像出身文学界的韩寒郭敬明，高考状元，大学校花之流的等。甚至在西方一些发达国家，还有利用总统、或是议会热门候选人等进行广告宣传的。1.2名人的广告效应原理

从心理学上讲，“名人代言广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应”①。举个简单的例子，消费者在购买方便面的时候，面对货架上琳琅满目，品牌众多，口味丰富的方便面时，价格相似，质量相似，又不是特别了解产品，不知该如何选择时，这个时候看见别人拿了一种方便面或是旁边的朋友随口推荐了一种方便面，这时候消费者常常会不由自主的目光就转向刚被人拿走的那种或者是朋友建议的那种方便面。而名人在消费者眼中就是扮演“别人”或“朋友”的这种角色，不同的是他“建议”的对象是一个群体，而不是个人，并且带有明确的目的性引导。代言广告能够发挥显著的传播效果正是由于名人充当着“意见领袖”这种角色以及广大受众的从众心理。也是因此，商家愿意花钱请名人来做广告，为自己的产品与服务创造明星效应。而名人愿意做广告，是因为这既可以提高自己的曝光率又有丰厚的经济报酬，何乐而不为。

① 苏徐.《浅谈名人广告的风险控制》[J].《商业时代》, 2008,(3): 21-23

第二章 名人代言广告的发展现状

第二章 名人代言广告的发展现状

2.1名人代言广告的的优势及其特点

名人代言是指一种某些特定的人群为某个企业或组织以盈利为目标而进行的传播活动。由于名人有其特定的受众，有一定的公众声望，面对竞争日益激烈的市场和铺天盖地的广告信息，企业要想在众多的广告中脱颖而出，名人代言广告成为了一种捷径。

名人代言广告的优势有：

1、迅速提高产品或服务的关注度和知名度。名人本身就具有一定的话题性和一定的粉丝群，再加上大部分形象气质良好，符合大众爱美之心，这样的广告一出现，很容易吸引观众眼球。名人代言广告正是抓住人们对明星地喜爱、崇拜以及模仿的心理，将受众对对名人的视线转嫁到对产品的身上，吸引广告受众。美的空调当年就是借助巩俐的巨大号召力，一举闻名，直接加快了其称霸空调业的征程。

2、增加品牌的喜好度。名人的形象大都是健康积极向上的，名人代言的产品，容易让观众产生一种信赖感。观众易产生“名人喜欢所以我也喜欢，连名人都信赖了还会有差吗”这种想法，在名人效应的影响下，对名人代言商品会爱屋及乌。并且相比商家广告色彩浓重的直接灌输信息，透过明星的嘴巴说出来的话，更容易使受众接受，可增加产品可信度与喜爱度价值。就像高中男生都疯狂迷恋篮球明星乔丹，导致校园内一度刮起了“耐克风”。

3、增强企业及其他产品形象。企业的品牌形象经常借着名人的形象拟人化具象化，从而有效增加了品牌的认知度、名誉度、信誉度。名人们在耀眼的舞台上接受着大众的喜欢和崇拜，那么可望而不可即。在观众眼里，名人就是处于社会上层的成功人士。那么名人的使用过或推荐的产品在观众心中就是高档消费品，品质有保证，企业也借此实现借梯登高的广告效应。刘德华为金立手机做广告代言时，就为金立手机树立了一种上档次，低调的奢华的高品质形象。

4、一个好的名人代言广告能相当于一个好的营销战略①。2003年之前，周杰伦还是一个以演唱为主的小天王，在2003年，结缘了美特斯邦威之后，随着周董的影响范围扩大，影响效果至今还在，而美特斯邦威也借着势，从国内本土第一块时尚品牌，到发展速成长为世界知名品牌，这与小天王变成大天王是脱不了关系的。

5、提升企业“注意力经济”的附加价值。随着新媒体时代的飞速发展，信息大爆炸造成了信息资源过剩。如何在信息中脱颖而出，抓住观众眼球，成为了广告是否能 ① 王静一, 王海忠.《多多益善?名人组合形象匹配度对多名人代言效果的调节作用》[R].天津:《营销科学学报》编辑部, 2009.第二章 名人代言广告的发展现状

够成功的关键的难题。因此，受众的注意力无形中就成了一种宝贵的资源。企业一旦抓住了观众的眼球也就意味着拥有了一种无形的财富。2.2名人代言广告代言带来的的负面影响

凡事都具有两面性，我们应该能清楚的认识到，名人代言广告带来无限商机的同时也带来重重陷阱。名人也是人，是人就不可能完美，同样会有生老病死等不如意的事发生，更何况身处在娱乐圈这个大染缸里，名人的发展不可能一帆风顺。而作为一条绳子上的两方，一旦名人形象受损，名气下降，其代言的企业也会受到牵连，因此，代言广告有风险，企业名人需谨慎。

风险一：广告代言的成本高

名人代言广告的投入比非名人代言的广告要高。一方面，众所周知，名人的身价很高。代言的费用最少的都是6位数。要是请的名人是当红明星，娱乐圈新秀，体育界的奥运冠军等，其代言费用更是上千万。就连童星林妙可的代言费都过百万，更不用说那些上过中国福布斯名人榜的那些名人了。在2014年的福布斯榜上，范冰冰、刘德华、周杰伦名列前茅，李娜、杨幂等都超过老大哥成龙名列前十。拥有这些身家的名人，得用多少代言费才能请的动他们。而另一方面，在企业的整体营销计划中，企业的广告经费预算是事先确定下来的。代言费在全部广告费中所占比例大概是1/5，名人代言广告后期的制作费用及媒体的投放费用近80%。耗资巨大，一般中小企业是不容易支付的，若名人出场费超出预算容易导致广告后期运作无力，钱花了又没有达到宣传效果。企业主应认识到广告代言并不是促进销售的唯一手段。

风险二：名人代言广告还是广告名人？

据调查统计，在名人代言广告中，受众能够记住名人形象的占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。①由此可以看出，名人比产品更容易被人记住。而美国一些学者研究也表明：“有人物形象的广告比没有任务形象的广告更能引人注目，但受众对产品的认识度却低于后者”。就拿我自己来说，我一直都记得李冰冰和任泉一起代言的一个广告，里面有山水秀丽的自然风光，清凉悠长的小调，鲜明的名族服饰和热爱生活的青年男女以及淳朴美好的感情情节发展，就像一部江南小镇的微电影，集大制作大导演一身，毫无疑问它特别能吸引观众的注意力，但是我却一直记不清这个广告具体代言的产品是酒还是茶，更遑论其代言的品牌了。在代言广告中，名人所占的比重越明显，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人而忽略产品的现象发生。企业不惜花费巨资请名人来为产品做宣传，结果反而给名人做了嫁衣。

风险三：名人与广告形象不符

① 陈凌霄.《名人广告及其对消费者的影响》[J].《内蒙古煤炭经济》, 2011,(2): 24-27

第二章 名人代言广告的发展现状

名人与产品之间要有一定的关联性，就如医学界名人与药品，学生名人与学生用品，运动员与运动类产品。对于消费者而言，“只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用。”①但是如果名人形象一旦与这项产品产生错位，就会引起消费者对产品以及名人的不信任感，给产品和名人都会带来负面影响。汪东城代言女性卫生巾时，其男性形象与自由点的产品形象出入很大，不能引起消费者的共鸣，引起大家非议，而且其本人也被网友戏称为“大姨夫”，尽管这个广告“一鸣惊人”，但是名声除了大小也有好坏之分，广告是否成功是直接反映在产品的销量中的。还有诸如施瓦辛格“硬汉”代言步步高复读机，体坛明星罗纳尔多代言金嗓子含片，娱乐明星代言各种工作招聘网站等，实在发人深省，不得不反问一句：这些都和你有毛线关系？

风险四：名人代言广告缺少创意和幽默

名人代言广告的主角是产品，突出的信息应该也是产品。然而，现实中中国的名人代言广告大多重点都在名人上而忽略广告的内容，广告质量差强人意。在我国，名人代言广告起步晚，历史短，但市场大，其发展存在许多不足。名人代言广告又基本被定义成了明星代言广告，多是以名人为中心，借用他们的名字或长相，很随意的推出一些广告。名人代言广告缺少创意和幽默性。就像鹿晗喝完味可滋说了句好喝的那个广告，就是单纯的阐述了这款饮料好喝，整个广告除了画面美了些，名人颜值高了些、名气大些，创意在哪呀？亮点在哪呀？这样的广告除了能短暂的美化一下电视屏幕，让观众欣赏了一下美人，但总归过眼不过脑。在那么多广告中，观众凭啥就因为一张好看的脸而记住你的产品呢？名人名气大不代表这种“卖笑”广告就能让消费者买账呀。

风险五：名人代言广告不够专一

我们经常能在电视上看见，在不同品牌的广告中出现同一张脸，有些名人身兼数职，同时为好几家公司做广告。作为一代天王级别的巨星周杰伦来说，其代言过的品牌据说高达33种，产品的种类更是五花八门。有百事可乐，可比克薯片，高露洁冰爽牙膏，中国移动手机，优乐美奶茶，美特斯邦威，闪亮滴眼露，爱玛电动车，雪碧等等。代言的品牌很多，这尽管是名人实力的一种表现，但是也会使得品牌形象模糊。不管你是代言不同风格的还是相同风格的产品，观众都会混淆记忆，容易把品牌张冠李戴。并且过犹不及，这个你也代言，那个你也代言，长此以往，观众对该名人的信任下降，甚至还会引起受众的反感。

风险六：名人与企业和产品一损俱损

名人一旦与企业“捆绑”，名人的浮沉兴衰就与企业和产品的形象紧紧相连。一 ① 杜娟.《浅析名人广告的现状》[J].《电影评介》, 2011,(24): 92-93

第二章 名人代言广告的发展现状

荣俱荣一损俱损。一方面，名人首先是一个人，是人就避免不了喜怒哀乐，生老病死，人生本身就是不可预测的，再加上不如意事十之八九，更何况在娱乐圈这个不稳定因素更多的染缸里面。当名人一旦出现绯闻，甚至丑闻等负面事件时，观众对其印象大打折扣，其代言产品难免受池鱼之殃。就说去年柯震东因为吸毒入狱时，其代言的19个品牌全都面临了一场品牌危机。而另一方面名人“更新换代”快。代言时这个名人还是红的，代言了一段时间，结果发现名人“过气”了。这也是企业不得不承担的一个风险。

风险七：名人虚假代言引起信任危机

近来来，各种虚假广告频频出现在大众视野，尤其是在食品，保健品和药品等方面的危害影响极大。喝了能变“大头”的奶粉，染了苏丹红的鸡蛋，含有瘦肉精的火腿，打了激素长着多翅膀的鸡，一桩准，一件件，让人毛骨悚然，更发人深省。诚然这些问题产品是商家黑心，那为这些问题产品代言的名人又该怎么算？是不明所以稀里糊涂就代言了还是与商家狼狈为奸？不管哪种，都是不负责任的一种体现。这些事件足以引发公众对名人代言广告甚至是整个广告界的信任危机。2.3名人代言广告负面效应产生的原因

名人代言广告有利有弊，而引起其负面效应的原因有以下几点：

1.利益驱使是根源。企业想当然为了利润，广告经营者为了经济效益，绩效工资，名人为了金钱和曝光率，广告媒介为了发展生存等，总之一句话，都是因为有利可图才让虚假违规广告查而不死，禁而难止。①

2.相关法律法规制度不够完善。我国有关虚假广告的规定过于简单，广告管理条例还不够健全。像在2012年《广告法》第五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”但是这条规定并没有明确广告代言人的责任。

3.有些新闻媒体监督不到位。我国的广告主要投放的媒体大部分还是新闻媒体。作为拥有“第四权利”的新闻媒体，其监督力量是巨大的。但是由于新闻媒体的主要收入来源于广告，再加上媒体竞争激烈，为了自己的生存与发展，有些媒体一味地只拉广告而不核实内容真假，滥发广告。

4.消费者维权意识淡薄，盲目跟风。很多消费者对名人代言广告盲目推崇，对广告没有一种科学的认识，消费时经常被广告“引诱”，不懂科学理性地消费。而在面对虚假广告时，又受到自身素质限制，往往采用从众、隐忍或漠视的态度。或是怕惹麻烦，不想成为出头的“那只鸟”的心理作祟；或是盲目从众，虚假产品也凑合着用； ① 孙厚娥, 李楚妍.《我国名人广告代言存在的主要问题及对策研究》[J].《现代商业》, 2012,(33): 282-282

第二章 名人代言广告的发展现状

或是维权途径不对，状告无门半路放弃等等。消费者淡薄的维权意识，在一定意义上“纵容”了虚假广告地生存与成长。

第三章 规范名人代言广告的管理策略

第三章 规范名人代言广告的管理策略

面对名人代言广告的发展中的风险问题，我们该采取何种措施规避？从哲学的角度上来讲，就是是坚持主观与客观的统一。同理，我们要规范名人代言广告，也该从主观和客观的角度上来思考问题。所谓从主观看，抽象讲，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为，具体就是从自身主观因素解决问题，意为自律。相对的，所谓客观，就是外在因素上，通过包括环境因素﹑规章制度、法律法规、道德标准等这些外力支配和制约主体行为的意为他律。3.1主观上，坚持以规范自律为主导：

1、企业加强质量管理，以“质”取胜。质量，表达的是客户的需求，没有质量就没有市场。企业应该正确的认识到，只有诚信经营，用质量决定一切才是长久的经营之道，投机取巧，以次充好带来的成功终会如昙花一样闪逝。试想，如果没有企业生产假产品又哪来假广告。

2、对名人正确定位，有效宣传。首先，我们应该从名人的形象正确定位，看是否符合企业的品牌形象；其次，广告应该以宣传产品为主，名人为辅，注意名人在广告中的角色比重，避免喧宾夺主；再次，要考虑到名人可挖掘的内涵形象。塑造品牌形象是一项长期而又系统的工程，需要长期坚持不懈的努力探索和积累。企业在选择形象代言人的时候，尽可能考虑名人可挖掘的内涵形象，以保持品牌形象整体的稳定性，否则企业前期用这个名人代言，后期又用那个名人代言，容易模糊品牌形象，也容易降低消费者的信任感；最后，要适度投放广告。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和疲劳的心理，特别是那种一个广告连播3遍，另不仅增加了宣传成本，还没达到宣传效果。

3、广告行业应该加大培养高质量人才，提高行业的业务水平。虽然近些年来，广告业的发展迅猛，但是仍处于初级阶段。许多广告界的有资历的人大都半路出家，专业的高素质人才缺乏，使得广告质量不高，广告模式缺乏创新，行业服务水平整体不高。广告行业要注重广告人的质量要求，加强从业人员的业务培养和学习，不断提高行业的服务质量。

4、名人应该提高自身修养，增强社会责任意识和法律意识。在选择代言的广告时，首先应该把社会责任当作第一重要因素，其次重视代言产品的质量，不能因为眼前一时的利益，而做出自毁长城的行为。作为一个大众人物就要担起一个大众人物应该承担的责任，更好地发挥大众导向作用。这就要求名人能够严于律己，多看多听，正确对待社会公众的意见和建议，树立良好的名人风范，积极引导一种健康的消费风尚。

5、消费者理性消费，提高自我权益保护意识。消费者应该清楚的认识到，广告信息的真假关乎着自身的切身利益。试想一下，要是买到了一个安全方面存在问题的食

第三章 规范名人代言广告的管理策略

物产品或是保健品，你损失的就不仅仅是精神和财产方面的了，这不仅仅是危言耸听。如果养育了“大头儿子”的奶粉，致癌的苏丹红染色的鸡蛋已成历史被消费者遗忘了的话，那“谁用谁知道”的蚁力神，还有“不夸张就不叫广告”的代言保健品的“名人”侯老师，消费者们总该没有忘记吧。面对虚假广告，消费者应该要有维权意识，自觉地树立法律意识和监督意识，及时地向有关部门进行投诉和举报，使用合法有效的途径来维护自己的权益。3.2客观上，加强社会他律为保障：

1、要有法可依，建立健全广告的法律法规。要规范好名人代言广告的市场管理，单单靠大家的自觉和消费者的自我保护是不行的，不然要警察干嘛。相关法律法规部门应该根据新的形势和现状，不断的完善《广告法》的法律法规，制订新的广告管理条例，规范广告市场的管理。可以从以下几个方面进行完善：

广告主的民事责任。名人虚假代言，也并不是意味着名人一定是与广告主狼狈为奸，广告主才是最大的责任方。广告主作为一个名人代言广告活动的东家，提供广告信息，握有绝对的主导权。一旦广告主提供不实的虚假信息，虚假广告就从这开始诞生。因此，要明确广告主的责任。以盈利为目的而提供虚假信息，哄骗大众，与诈骗又有何本质不同。

广告经营者和发布者的连带责任。因为广告主是提出要求的的话，广告经营者和发布者就是执行要求的人了，都应该承担相应的法律责任。

名人代言广告的连带责任。前面我们也有提到，《广告法》中没有对名人代言人给出具体明确的责任。在美国明确规定，“广告明星必须是产品的使用者和直接受益者，否则就会被重罚”①。名人作为广告的一部分，如果因为一时利益，知道或者应该知道其代言的内容是加的，却仍然为其代言的，就应当承担相应的责任。这种情况下，如果广告主算作主犯的话，名人就是从犯，承担法律责任不是理所当然的吗。

加强当地政府部门的投入与监管。建立健全广告行业的管理机构，地方政府可因地制宜，对症下药，根据当地实际情况严肃处理名人虚假广告。同时，提高执法部门与相关部门的协调性，加强监查和管理的力度。

2、完善广告行业的监督和运营体制。根据我国国情，适当地引进一些国外先进的管理制度。像韩国的预先审查制度，在广告投放到媒体之前要事先接受一个机构的审查，来核实广告内容的准确与否，操作是否违规，以此来筛选广告。还有像在欧美国家运行的广告代理制，从效果上来看，有利于促进广告公司提高自己的代理能力和公司素质，避免一些媒体机构长期垄断广告经营和发布权。我国的广告市场发展还不成熟，要像发展的好的国家借鉴和学习，取长补短，而且这些措施具有可操作性。

① 徐庆松.《以法治视角审视“明星广告代言”》[J].《法制与社会》, 2008,(11): 61-62

第三章 规范名人代言广告的管理策略

3、加强社会的共同监督。建立一个完整的监督管理体系，广告主与广告经营者之间的监督，广告主与名人之间的，广告主与消费者之间的，还有名人与消费者之间的，名人与广告主之间的多角度多层次的监督。号召社会各层面的力量，加大广告市场的监管力度，重点打击虚假广告。生活在社会公众众多眼睛的监视下，虚假广告一经发现，就能被“眼神”杀死，唾沫淹死。

第四章 给广告主和商家的建议

第四章 给广告主和商家的建议

4.1广告调研

企业是否需要名人？请得起名人？都应该站在事实和数据的基础上说话。这就要求企业在做广告之前对市场进行调查。而名人代言广告除了要对市场背景、企业自身、竞争对手、消费群体这些方面的调研，还有最不可缺少的一个环节就是对名人进行调查分析。主要查的是名人的目标受众的范围、在目标受众中的认知度怎样、形象好不好、亲和力强不强、及受欢迎程度广不广，同时也要对名人自身的外在形象及名气也要进行仔细的调查。了解的越多就越利于企业的选择。4.2慎选名人

在名人的调查基础上，综合考虑后，筛选出适当的人选。选择名人的标准有以下几条：

1、社会知名度高。名人名气越大，其广告效果也会越大。例如虽然是一代影帝，但是经常在电影里演小人物的葛优，他的电影形象非常大众化，形象极具亲和力，代言神州行这样一个面向大众，中国移动用户使用者多、分布范围广的品牌，很容易引起消费者的共鸣，再加上朗朗上口的广告词“神州行，我看行”，让人会印象深刻。

2、形象美誉度好。名人的形象好坏决定着受众对其的信任感多少，名人形象越好，越能让其代言的产品借梯登高。我国名人代言广告最早的代言人是李默然，在《甲午风云》里因为饰演民族英雄邓世昌而一举成名，因为民族英雄形象升入人心，而他代言的胃药也让当时老百姓信任。“邓大人”做的广告，“我们信得过”。当然，名人并不单是指娱乐明星。所以广告主也可以结合产品形象，多考虑一些科研人员、文学名人、社会精英、CEO等成功人士来代言。

3、品牌个性与代言人个性的吻合。作为某个产品的代言人，品牌个性能够与代言人个性相符，消费者看到代言人就能够想到其代言的品牌，从而加强对产品形象的认知与记忆。就像我只要在影视剧里看到周润发，就能自然而然的想起百年润发的广告，自然而然的就能浮现男主为心爱女人洗头发的温馨场面。这不仅源于周润发的名字与百年润发一语双关，还有强烈的故事性，美好曲折的情感纠葛，悲欢离合的人生际遇，整个广告里没有台词，只有京剧般的唱腔为背景音乐，再加上周润发细腻深情的演绎，梦中情人的形象，让几分中的广告片看起来就像是一部长长的电影，而最后那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语更是有画龙点睛之效，将故事与产品自然衔接，不动声色的推荐产品，更容易引起消费者共鸣。4.3注重专一

从传播的角度上讲，名人代言的产品过多，就失去了他的独特性，容易让受众记忆混淆。还有名人的道德品行也是一个重要问题，当明星代言人出现道德问题或其他

第四章 给广告主和商家的建议

是绯闻时，撇开企业的经济损失不谈，其带来的品牌形象的损失是不可预计的。这个时候企业不想坐以待毙就得重新更换代言人。妮维雅水活小蓝管在去年柯震东爆出丑闻以后，立即停播了其代言广告并更换了代言人，换成了跑男郑恺。整个广告，整体风格没变，广告语没变，代言人的形象依然帅气优雅，只是代言人的脸不一样了。由此可以看出更换代言人不是说换就换的，企业要考虑更换的代言人形象是否符合品牌一贯的形象。4.4量入为出

企业要懂得量入为出，量力而行。企业归根到底还是一个盈利机构，而名人代言广告的成本高，风险大。常有名人的代言费用就占了一些小企业大半营业额。并且退一步说，你请了名人代言，要起到广告代言的效果，之后还要不断地投放广告和做够其他宣传活动等，后期所花费的传播费用据说一般达到了代言费用的5倍以上，这样才只是让名人广告见效，而不是成功。所以，企业切不可盲目跟风，抱着侥幸心理，为了要名人做广告，不惜砸锅卖铁，这样不仅容易事倍功半，还会给企业未来的发展带来巨大的隐患。4.5讲究创意

一篇具有好创意的一般广告比没有创意的名人广告，效果只高不低。还记得有这样一则广告，一位年轻女人给一个老人洗脚，被她的孩子看见了，等她推开儿子的门时，他的孩子端着一盆水晃晃荡荡的走过来，对她说：“妈妈洗脚”。广告已经拍完，而观众们仍沉浸在广告中，感动着、反思着，反复咀嚼着，顺带也就记住了广告信息，这比名人单纯的说教来得更有说服力。所以说，一个广告要是既有了创意还有了名人，还怕受众会不记得吗？ 4.6科学规划

名人代言广告只是企业传播的一个手段，与企业之间的关系就像发饰与人的作用一样。当一个人不愁生计，她头上的发饰点缀地她更漂亮，但是当一个人饥寒交迫，三餐不继，她头上原先的发饰并不能让她温饱、生存。只有温饱才是人生存的基础，发饰只是温饱时的一时消遣，对于人的生存发展影响是微弱的。同理，名人广告对于企业的发展起不到决定性作用。企业要想长远发展，与正确的战略目标，严密的营销组合，高效的管理团队，以及有效的传播沟通手段是分不开的。企业要清楚自身定位，科学合理规划，切不可盲目跟风，抱着侥幸心理，为了要名人做广告，不惜砸锅卖铁，顾此失彼，本末倒置。11

第五章 名人代言广告的发展趋势

第五章 名人代言广告的发展趋势

现今名人代言广告充斥着我们的生活，尽管带来了不可低估的负面效应，但是只要市场需求仍在，只要其利益仍在，名人代言广告就会仍然存在。不只现在，还在将来，名人代言的发展前景依旧可观。我们可以从以下几个现象推断：

广告价格不断攀升。随着名人代言广告的不断升温，代言广告的价位一路上升。从早先的不过6位数到中期7位数，而到如今，别说百万的代言费，就是几千万的也大有人在。就在去年，李敏镐几千万代言了一款手机，除此之外，文化传媒娱乐曾报导过一篇文章《揭2014年“男神”排行榜：代言费都是上千万》显示，除了“长腿欧巴”李敏镐之外，当红明星金秀贤，刘德华，吴奇隆，钟汉良等还有娱乐圈新人罗晋，陈键锋等都榜上有名。而随着社会经济的发展，市场需求的增加，以及人们广告意识的增强，广告价格只会增不会减。

广告领域趋向多元化。就拿体育明星来说，早期的体育名人代言的都是些运动服饰、运动饮料、运动器材之类的，仅限于与运动有关的，而现在在别的领域你也能看见他们的身影。从李宁代言为健力宝做广告到邓亚萍代言爱立信手机，再到“汽车要加油，我要喝红牛”中闪现的阿的江的身影，再到女排主帅郎平“没有最好，只有更好”的冰柜广告，于是体育明星们再广告界都纷纷活跃起来了，不再局限于运动这一个圈子里。近几年我们在电视上也能常看见的体育名人代言广告像孙杨代言的的361°、可口可乐、伊利牛奶、Acer 宏碁等广告；还有刘翔的可口可乐，伊力牛奶，VISA等广告；郭晶晶代言雅诗兰黛化妆品等领域的广告；甚至在公益广告领域也能见到体育明星的脸庞，深入人心的“没有买卖就没有杀害”的形象大使就是姚明。

全球化趋势明显。随着网络媒体的发展，经济全球化的加快和全球统一市场的形成，名人代言广告也呈现出了明显的全球化趋势，广告的受众遍布全球等。就以百事可乐为例，全球为百事可乐代言的人有迈克尔·杰克逊、碧昂丝、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多等，在中国的代言人近几年有罗志祥，黄晓明，热力兄弟远一点的刘德华，王菲，蔡依林，郭富城等。而作为本土第一块史上品牌的美特斯邦威，其代言人也不只是中国人。

广告代理公司广泛介入，介入范围也不断扩大。广告代理公司相当于名人与广告主之间的一条纽带，主要负责对代言的名人进行形象设计、包装、推广、广告接拍等事物，让名人和广告主都能“甩手”的一个组织。随着我国广告行业的发展，广告代理越来越多介入明星的广告工作甚至是日常生活中。

广告代言的法律纠纷将会日益增多。由于我国广告行业起步晚，发展不成熟，有关这方面的法律法规制度不够完善。长此以往，广告主，名人，广告经营者甚至是消费群体等利益主体间的各种纠纷也随之增多。在姚明代言可口可乐之前，可口可乐未

第五章 名人代言广告的发展趋势

经本人同意，曾使用姚明的肖像用于产品外包装之上，于是引发了关于侵犯姚明肖像权的官司。还有刘翔状告《精品购物指南》侵权等就可见一斑。建立健全代言广告的法律法规和相关机构，整治代言广告市场刻不容缓。

结论

结论

经过上述对名人代言广告的发展分析，我们对于名人广告也有了一个清楚的认识。名人代言广告的发展前景仍然一片光明，带来的效果也是有利有弊。我们要正确的看待名人代言广告。广告主要学会的就是如何规避这些风险，名人要学会的就是认真负责的对待自己代言的广告，广告经营者也要努力去赢得消费者芳心，而受众理智的对待名人效应，提高维权意识。只有这样，名人代言广告才能发挥其最大的效应，广告行业更加能欣欣向荣。当然，规避名人代言广告的风险的措施还有很多，但是只要社会各界同心同德，广告带来的负面效应最终能够更好的解决，只是时间问题而已。

参考文献

参考文献

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致谢

致 谢

说实话，在准备论文选题的时候，其实自己还是很茫然的。只能阿Q的地安慰自己，毕竟是第一次毕业。而且那段时间正赶上大家都去找毕业实习了，只有自己又因为驾照又因为六级考试而迟迟不能离校，焦躁的情绪一直挤压，直到六级考完，南昌大部分公司都已经开始年终总结，不需要实习生了，自己心里那个焦急啊。老爸一个电话让我直接回家，告诉我找工作不要着急，过完年也是一样的。回家后慢慢的注意力转移后，情绪就开始稳定，不再焦躁了了。但是期间还是辛苦我的爸爸妈妈忍受我的脾气，没有和我一般计较，谢谢你们包容我。

还有谢谢我的指导老师，一直在替我们着想，有问必答，尽量的满足我们，不管是论文上的问题还是工作上的，随时随地尽可能帮助我们决绝问题。谢谢和蔼的刘老师。

最后，我想对我的哥哥姐姐们还有我的室友和朋友们，说声我爱你们。我知道自己不是一个靠谱的人，有时还怕孤独，又还很幼稚，时不时的自己的事却会麻烦到别人。在一个繁忙的毕业季里，很庆幸有你们陪在我身边，不管在生活上，学习上还是情感上我何其幸运。谢谢你们一直以来对我的包容和帮助，也希望毕业后还能够经常聚在一起，一起感慨我们共同拥有的日子，怀念我们的最后的学校时光。也衷心祝愿大家在今后的日子里能够心想事成，勇敢追梦，天天开心，永远年轻！

未来，我们一起期待！

第二篇：名人代言广告现状和对其发展的看法

名人代言广告现状和对其发展的看法

摘要：市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。

关键词：名人广告、代言、现状、管理、看法

名人代言广告概述

名人广告是以影视、歌星 体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。

名人广告的影响力和作用 名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。

名人效应能帮助品牌迅速打开知名度：

1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。

2、名人代言不仅提升新品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于名人的介入，对名人的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。

名人代言广告现状

（一）名人代言广告特点

1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。

2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。

3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱

4、帮助企业延续其他产品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。

5、名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。

（二）名人代言广告存在的主要问题

1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍，品牌形象极其模糊。

2、名人个性不符问题。对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。

3、名人名气大小问题。对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。

4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。

5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。

6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。近年来，名人代言广告却**横生。从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆、刘嘉玲代言SK-Ⅱ，到郭德纲代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的名人就有邓婕、倪萍、薛佳凝，但要知道名人对要其代言的产品进行审查，难度是很大的。

我国对名人代言广告的法律法规，加强规范管理

我国目前关于名人代言的法律法规很不健全。国家还应出台政策，规范名人代言广告，名人代言虚假广告的泛滥，与《广告法》的缺位有关，名人代言的法律责任，处于法律监管的真空地带。《广告法》中虽严令禁止虚假广告，也规定了广告经营者和发布者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。

2009年2月25日，十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过了《食品安全法》，修改后的《食品安全法》规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。《食品安全法》修改的根本目的，不在于惩罚代言的名人，而在于保护消费者。对名人来说，声誉等于生命，因为代言问题食品损害形象得不偿失，代言广告承担相应的连带责任，更符合名人的根本利益。

国际上名人代言广告的状况

（一）美国：代言人“明示担保”，医药广告规定详细

美国广告法规定，广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，且广告明星必须是产品的使用者和直接受益者，否则就会被重罚。因此，美国演艺界及体育明星们大多对美容产品、保健品及药物类广告敬而远之。

（二）西欧：明星代言不够吃香，制度完善监管严格

西欧国家的市场相对来说较为成熟，消费者一般比较理性，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。而卖家在做产品形象广告时非常慎重，不太愿意花费重金聘请明星做广告。而由于受到严格的规定和限制，明星们也不敢随便接拍广告。

（三）日韩：明星代言慎重，医药广告较少

在日本，明星做广告的酬金非常高，这就决定了只有大企业才能请得起。如果明星代言的产品属于伪劣产品，他本人会向社会公开道歉，而且有可能很长时间得不到任何工作。

在韩国，明星代言有关虚假广告的纠纷很少，这归功于负责预审电视广告的韩国广告自律审议机构。明星们深知自毁名声后很难有机会东山再起，通常不会轻易对产品质量和效果做任何保证。

对名人代言广告的看法

（一）名人代言广告的策略

围绕品牌个性、产品定位选用代言人。

在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。

1、名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。

2、从受众角度和市场考虑：

（1）从传播的对象出发，企业在选名人的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为重点。一切以目标受众群体为中心，能引起目标消费群体的共鸣与拥护。

（2）市场细分化：“分众时代”中，产品代言人也应细化，代言人细分。包括对性别、年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化背景以及审美方式。名人在不同的地区影响力也不同。

（3）品牌形象上：产品形象与代言人气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键。只有名人个性与品牌一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。

（二）正确选择代言人

选择名人应注重名人自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。

1、名人代言的形象考虑。名人的关注度高、公众形象好只是名人代言的一个必要条件，企业在请名人代言的时候，更重要的还是要关注名人的个性与品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能对品牌的发展产生递进的效果。对企业来说，请名人代言的目的是为了提升品牌的知名度，通过名人的号召力，把名人的粉丝与品牌的目标消费者对接起来，或要考虑这个名人是否与企业品牌相契合

2、在传播学上讲名人作为目标受众群体的“意见领袖”（Opinion Leader）对目标群体能产生个人影响。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。名人即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的名人、专家、歌星，或者是科研人员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。

3、可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，名人的美誉度越高其可信度越高。

（三）注意其周期性、同一性

品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。

1、产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。

2、名人代言的整合和共通性。作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。

（四）名人代言应规避风险

作为企业与消费者沟通的代表，名人代言对企业来说具有举足轻重的意义，实践中很多企业对于请名人代言都是相当的重视，基本上都是由企业最高决策者亲自拍板决定最终的人选。但在实际操作过程中，囿于多种因素的制约，如企业决策者专业素质的限制、个人喜好的不同，企业选择的代言人往往并不能与自身的品牌相契合，从而导致在实际的推广过程中，出现一系列的问题。

借鉴于国外主要国家对名人代言广告的特殊规制，分析我国目前对名人代言广告的现状，显然对名人代言广告规制存在着一定程度的缺陷，我们应该建立与逐步完善名人代言广告的责任体系，使其更加规范化。进一步改善和规范名人代言广告的相关管理策略进行思考和探讨，使广告更为真实化、规范化，从而更好的为广大消费者服务。

第三篇：浅谈名人代言虚假广告的民事责任

浅谈名人代言虚假广告的民事责任

内容摘要：当今社会,作为一种特殊的信息传播现象,广告对社会生活的方方面面产生了广泛而又深刻的影响,在推动社会经济发展方面产生了不可忽视的作用。但是随着广告行业的竞争日益激烈,一些广告代言人为了获取金钱利益开始忽视社会责任,开始践踏法律.而目前,我国名人代言虚假广告需要承担的民事责任的法律依据尚不完善.这样既不利于遏制名人代言虚假广告的行为,又损害了消费者维权的积极性。因此,有必要对我国虚假广告代言人相关民事责任进行研究和探讨。

关键词：名人

虚假广告

法律责任 论文提纲：

一、问题的提出(通过具体典型案例的引入进而提出名人代言虚假广告这个问题)

二、现状分析

（一）、关于名人，虚假广告的法学界定。

1、名人含义。

2、虚假广告的含义

（二）、我国现行法律对名人代言虚假广告的相关规定、1、对《广告法》的解读

2、对《消费者权益保护法》的解读

3、对《食品安全法》的解读

4、《地方性法律法规》的解读

（三）、名人代言虚假广告需要承担民事责任的理论基础

《民法》第130条规定：“二人以上共同侵权造成他人

1、损害的，应当承担连带责任”。《最高人民法院关于贯彻执 行＜民法通则＞若干问题的意见（试行）》第148 条规定：“教 唆、帮助他人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担连 带民事责任。教唆、帮助无民事行为能力人实施侵权行为的人，为侵权人，应当承担民事责任。教唆、帮助限制民事行为能力人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担主要民事责任。

2、法理上相关理论基础。（主要是信赖保护原则、权利义务相 统一的要求和一般法的基本原则指导特别法的适用）

三 名人代言虚假广告责任分析(视具体情况而定)

（一）、名人代言虚假广告必须承担过错的情况

1、代言人直接故意的过错，是指代言人预见自己代言食品广告的行为会发生损害消费者的结果，仍然希望它发生的心理状态。

2、代言人间接故意的过错，是指代言人预见自己代言食品广告的行为会发生损害消费者的结果，仍然听任它发生的心理状态。

3、代言人疏忽的过错，是指代言人对于自己代言食品广告的行为会发生损害消费者的结果，应当预见或能够预见而没有预见的心理状态

是指代言人对于自己代言食品广告的行为4代言人懈怠的过错，会发生损害消费者的结果，虽然预见了却轻信可以避免的心理状态。

（二）、可以免责的情形。

1、代言人必须是产品的真实使用者，并且在代言之前已经食用了一段时间，这是代言广告最基本的要求。

2、代言人必须对生产经营者的营业执照、质量检验部门出具的证明文件等相关资料进行核实和调查，尽到谨慎代言的义务。

3、广告中代言人应确保披露的信息真实可靠，特别是重大信息，如食品是否含有添加剂、哪些人群应谨慎或禁止食用该食品等讯息必须披露，不得隐瞒和遗漏。

4、在代言广告中不得出现可能误导消费者的言辞和行为，避免传递错误或误导信息

5、此外，《产品质量法》第四十一条第二款规定的是产品生产者的免责内容。其中第（一）项“未将产品投入流通的”和第（二）项“产品投入流通时，引起损害的缺陷尚不存在的”仅适用于生产者，但销售者仍然可能承担赔偿责任，因此对于产品代言人而言，仍有可能与销售者承担连带责任。对于第（三）项“将产品投入流通时的科学技术水平尚不能发现缺陷的存在的”规定，笔者认为可以作为食品连带责任其中一种免责情形的参考和法源，引申出的内容为“如果代

言人代言食品广告时的科学技术尚不能发现食品存在问题的，代言人可以免责。”

四、关于名人代言虚假广告承担民事责任的建议。

（一）完善广告立法，健全广告法律责任制度

1、制定和修改相关的法律

如前所述，我国立法现状很不适应现在出现的情况。我国现行《广告法》是1994年10月27日全国人大常委会通过，1995年2月1日起实施，至今已有13年之久。毫无疑问现在许多情况同十几年前有了很大不同，许多在以前不会出现的情况现在也已出现。当时的法律没有规定广告代言人的责任，从而给现在名人代言有了很大的可乘之机。这是目前中国名人代言虚假广告事件一切问题的根源，它使得名人在代言了虚假广告后依然无所顾忌，使得民众在受到了损害后却无法从名人处取得赔偿。

2、颁布相关的司法解释和行政法规

法律法规在很多情况下都是滞后于现实需要的，为了一部法律的操作性更强，就必须有配合的司法解释和行政法规。如果司法解释能够做好，在法官理解法律时就不会出现歧义，对消费者以及名人都是有利的；如果行政法规能及时跟进，法律也将实用性更强.健全虚假广告法律责任体系，为广告主体设定公认的行为准则，使其据以预测自己行为的后果。一方面，法律应当将广告代言人纳入规制范围，使得对名人代言虚假广告的处理有法可依；另一方面，也要具体规定代言人承担责任的方式方法，使得法律的可操作性较强。通过立法

使有作虚假广告意图着，能据以预测其行为的不利后果，权衡得失；同时为职能部门制裁虚假广告责任主体提供法律依据，进而达到预防和打击虚假广告的目的。

（二）完善广告监督审查机制

1、严格广告的预先审查机制

很多外国都设有广告审查机构，在广告播出前预先审查，减少虚假广告同公众见面的机会。如韩国，韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告播放前必须经过该委员会的审查，否则极为虚假广告，有关广告公司和电视台会受到严厉的法律制裁。我国广告也有预先审查机构，但是他们一般很少审查广告是否虚假，只涉及政治层面。另外很多食品广告都有食品的许可证，而名人也是在看到许可证之后才代言的。如果出了问题让名人承担责任，哪么这些审查机构该承担什么责任？

广告的预先审查机制不但可以消灭虚假广告在开始阶段，将众多违法违规广告排除，还可以明确责任。很多时候名人代言人认为自己代言的广告经过审查，那么自己便是合法代言。所以严格审查，可以明确责任主体，是审查机关的责任，还是广告主的责任，抑或是代言人本身。

2、媒体要加强自律

媒体应健全规章制度，强化自身规范，承担起“把关人”的责任，规避虚假广告报道。大量虚假广告的产生，与大众传媒缺乏职业道德，片面追求经济利益，把关不严，放松对广告内容的审查是分不开的。广告是媒体生存的一大基础，但媒介的宗旨是服务大众。可见，大众传媒若

要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德，重视„品牌‟这种无形资产，重视这种无形资产的巨大作用力和良性效应[8]。强化广告审查把关责任，坚持“责任优先，效益并重”，正确处理好经济效益和社会效益，局部利益与全局利益，眼前利益与长远利益之间的关系，增强法律意识和自律意识，营造公信力，提升媒体的市场竞争力和社会地位，在公众心目中树立良好的职业形象，从而对社会道德起到正面的示范作用。

（三）建立健全名人广告活动的信用分类监管制度与机制

名人的效应实际上是无形资产效应，其参与广告活动应认为是自己的无形资本管理活动。无形资本中最重要的构成元素是信用。这方面，瑞典具有借鉴意义。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每个人都格外珍惜自己的声誉。名人代言产品，就是将其信誉和代言的产品捆绑在一起，名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷，损害自己的信用。而一旦信用受损，在瑞典将会严重影响你的生活。所以完善对名人代言广告的监管，必须建立健全名人广告活动信用分类监管制度和机制。

对于那些无视国家法律法规，在代言广告中做虚假陈述，欺骗消费者的名人，应该为其建立信用分类档案和道德行为档案，并通过一定的形式公示于众，并对其以后参与公众活动作出限制，降低其曝光率，削弱明星的声誉资产价值，一来减少其再给公众带来误导的机会，二来使其深刻认识到自己的社会责任，谨慎从事广告代言活动。

（四）消费者要改变消费观念，不应盲目迷信名人代言

消费者应对广告时刻保持清醒的认识,充分发挥全民参与的社会监管作用，共同抵制虚假广告。受众作为整个环节中的“弱势群体”，在购买之前无法核实产品的可靠性，但同时作为最具主观能动性的部分，可以自主选择是否购买该产品，这就决定了，是否受到不法侵害，很大程度上取决于消费者的选择。许多案例都证实，面对明星代言，消费者应对自己负责，保持冷静，增强对虚假广告的防范意识和识别能力，不能不做了解，盲目跟风。而且，消费者一旦受到了虚假广告的侵害，应拿起法律武器，诉诸于法院和消协等机构，进行监督、检举和投诉，打击假冒伪劣产品，加强社会监督和控制，形成强大的舆论压力，维护自己的合法权益，同时也对规范明星广告起到警策作用，减少其他消费者受害的可能性，将其所引起的社会危害性降到最低程度。

（五）严格执法，加大查处力度

我国虽然对名人代言没有相关法律规定，但是对虚假广告却早有规定。如果行政机关在虚假广告广告出现时就马上查处，那给消费者的损失将会降到最低，避免广大消费者广大损失。但是从现实看来，行政机关在执法方面比较滞后，往往是虚假广告产生较大影响时才有所作为。而名人代言虚假广告很多情况下不是名人自己造成的，是由于一些不法广告主、经营者等违法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的产品不会有质量问题。目前很多电台、电视台在没有得到批文的条件下私自播出广告药品、食品广告，置法律与不顾，造成了很坏的影响。

所以，行政机关要严格执法，加大查处力度，将虚假广告扼杀在萌

芽阶段，应当将维护广告市场秩序作为自己常抓不懈的工作，而不能只是突击一下，罚款了事。

（六）名人要加强自律

目前虚假广告代言事件除了给消费者造成损害外，对名人代言行业也造成了重创，使广大消费者对名人失去了信任，给这个行业的长远发展造成了损害。所以为了自身的发展，名人自己也要自律，不做虚假宣传。

首先名人要诚实守信，自我约束、自我完善，维护广告市场秩序，不能故意做虚假广告。其次，在代言前要认真了解相关的知识和信息，明白代言产品的相关情况，对于无法了解情况的、产品宣传存在问题的要坚决抵制。再次，对于自己的产品最好要亲自使用，实时了解情况。如美国广告法规定广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据。

总之，名人要树立良好的行业风气，禁止虚假和误导广告，也不应对商品或服务的属性作片面的宣传；不应将科学上尚未定论的观点、现象当作产品或服务的特点用于广告。

（七）健全和完善全社会整体的法制体系，道德体系

和谐社会的建设，法律体系和道德体系相辅相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填补，道德的建设需要加强。健全的制度能催生出良好的职业道德观[9]。只有整个社会在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，违法必究”，真正的法制社会才能实现。与此同时，社会的规范从来都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽视的，只有全民整体的道

德水平有所提升，社会的发展才能真正纳入健康、有序的良性发展轨道。因此，加强社会思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，真正使参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律和道德规范，行之有效。

结语：从某种程度上讲，学界对于名人虚假广告民事责任的争议，直接源于《广告法》第38条第3款规定，因为该款并没有规定作为个人的广告推荐者的虚假广告责任。社会团体或者其他组织因为共同侵权行为应当承担连带责任，而名人个人基于同样的行为就没有理由不承担责任。尽管《广告法》没有明确规定名人的虚假广告责任,但这并不意味着名人不需要承担法律责任。《广告法》等特别法没有规定时,对于行为人的虚假广告责任可依据普通法的一般规定或基本原则来确定。然而,从《广告法》的上位法的角度探讨名人承担虚假广告责任的法律依据，直接映射了我国《广告法》在规制虚假广告上的不足。建议未来修订《广告法》时，把有过错的广告推荐者个人列为虚假广告的责任主体。在虚假广告泛滥的今天,让名人承担起本来就应该承担的法律责任具有重要的现实意义。

（一）、完善《广告法》、《食品安全法》等相关法律中关于名人代言广告问题的法律规定。

1、借鉴国外对名人广告代言内容限制的相关规定。

2、参考国外立法完善名人代言范围的限制规定

（二、）健全和完善全社会整体的法制体系，道德体系。

1、完善广告立法、监督、审查机制。

2、名人要提高自身的道德修养，包括诚实守信，遵纪守法。

第四篇：名人虚假广告代言法律问题探究

名人虚假广告代言法律问题探究

100506010013 郑晓辰

摘 要：近年来，名人做广告已经是司空见惯的事情了，其中名人代言的虚假广告也是层出不穷，致使消费者的利益受到损害。本文立足于新《中华人民共和国食品安全法》有关规定，结合我国当前实际情况，介绍名人广告代言的含义，名人虚假广告代言的认定，借鉴国外相关法律规定，探究我国对名人虚假广告代言应设立的相关法律规范和违法责任认定及责任承担的问题。

关键词：名人代言；虚假广告；法律规制；法律责任

一、引言

近几年来，我国由明星出任形象代言人的做法在广告界非常普遍，尤其是在医疗、医药、保健品、化妆品等较为敏感的领域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的产品经常出现夸大虚假宣传的现象。例如，2005年年初，解晓东、唐国强代言的北京新兴医院电视广告被北京市列为十大虚假广告之一，在北京范围内遭到全面禁播。前不久，宝洁公司的SK－Ⅱ及其代言人刘嘉玲就被一名消费者以虚假宣传为由告上法庭。而陈小艺母子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液代言的台词也屡遭争议，并在这次广告整顿中率先被禁①。

名人代言虚假广告的现象已成为当今社会值得关注并应当深入分析的问题，政府及其有关部门有必要采取相应救济措施来保障受虚假广告欺骗的消费者的合法权益。

二、名人虚假广告代言的认定

（一）名人广告代言的概念

① 金天：“北京打击违规广告从明星开刀”，《经济参考报》，2006年6月。名人广告代言，又称证言广告，指名人在商业广告中，利用自己的形象、表演、信誉及知名度等自身资源，借助广播、电视、报刊等各种形式的媒介，为其所代表的企业，直接或间接地向消费者宣传并推销商品或服务的一种商业行为②。

（二）虚假广告的含义

西方许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的涵义有相当明确的界定，而前我国现行法律、法规对此却没有明确界定，在《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》中的相关规定，也只提到广告应当真实，至于什么是真实、如何判断广告的真实却并未提及。

笔者认为，虚假广告的涵义应界定为：广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者或者其他经营者的合法权益受到侵害的广告。

（三）名人虚假广告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，属于社会公众人物，具有较高的社会知名度，他们常常拥有大批崇拜者，名人的光辉使广告宣传有较大的影响力，广大消费者往往会主动接受这类广告信息。

2．通过媒介宣传的商业广告

广告作品必须通过一定的载体对外展现,通常具有可复制性。广告代言人可利用报纸、杂志、广播、电视、网络等传播媒体以文字、声音、静态影像、连续动作等形式进行代言活动。

3．名人有偿代言

广告代言人的代言不是无偿的，广告代言人通过表演，多数情况下会获得显性对价,但有时得到的也会是隐性对价，决定广告代言人必然获取对价的关键因素在于广告主强烈的营利愿望。

4．广告内容是为了宣传产品的服务

在广告代言活动中，名人不是以自己的名义,也不是为了宣传自己,而是作为某一特定产品或企业的“发言人”，按照广告主的要求对其产品或企业进行宣传，② 蒋嘉柠、王嵛.：“名人虚假广告的寻租经济学分析”，《特区经济》, 2006第24期。.提高产品知名度, 塑造产品的品牌形象及促进销售并达到一定的效果，使广大消费者会主动接受这类广告信息。

三、国外名人虚假广告代言的法律规制

英美法系国家纷纷通过立法及判例形式对名人虚假广告代言进行了严格的法律规制。

美国《广告法》规定：凡是证言性质的广告,内容必须有真人真事为证，如果情况不实，就要按虚假广告处理，处以重罚。英国在《广告标准和实践法规》中，对广播、电视中的证人广告要求证词必须属实，不可造成误解。《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。

对于证言广告的法律责任，大陆法系国家，如德国、法国、日本等也对此制定了相关的法律制度。

德国规定广告不得误导大众，如药品广告涉及的疗效与实际不符即为误导。法国法律则规定代言虚假或欺骗性广告，将被判处罚款和(或)两年徒刑，罚款最高额可达违法广告费用的一半。在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，明星本人则会名声扫地，除了需向社会公开道歉外，还会很长时间找不到任何工作。

此外，国际广告准则，如《国际商会广告自律准则》中也不乏相关规定。正是有了这些对名人代言广告给予约束的法律规定,才使有些名人因广告的虚假证词而受到法律的惩处，名人做广告才不会毫无顾忌。

四、我国名人虚假广告代言的现状及法律发展方向

（一）我国名人虚假广告代言的现状

目前，我国名人代言虚假广告的现象十分严重。北京市中医管理局2005年曾对中医医疗广告进行调查，结果发现平均100条中医医疗广告中，符合广告法 3 律要求的仅占0.8%。山东、广西2004 年医疗广告监测表明，90%以上的医疗广告违法③。而中国保健品协会的一项调查也显示，在中国保健食品市场上，每4个产品就至少有一个属于假冒产品，而与之形成鲜明对比的是，保健食品的销售对广告的依赖程度越来越高，广告费用占销售成本的比例越来越大。

与名人代言虚假广告猖狂现象相对应的却是我国目前相关法律制度的空缺和不完善。目前，《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及《刑法》相关法律只规定了广告主、广告经营者及广告发布者三类责任主体，但对广告代言人，没有相应的法律规定。如此无法可依的现状根本无法杜绝名人代言虚假广告的现象，这不能不说是法律的缺漏和需待完善之处。

（二）预防名人代言虚假广告的有关立法完善

1．在《广告法》等其他相关立法中专门设置广告代言人法律制度

首先，扩大广告责任主体的范围。除了由广告主、广告经营者、广告发布者承担责任以外，通过修改《广告法》，增加“广告代言人”为虚假广告的责任主体，名人在广告活动中要对自己的行为承担相应的法律责任，进而达到预防和打击名人代言虚假广告、维护消费者利益的目的。

其次，要明确名人在代言广告中承担的法律责任。我们应当借鉴国外的做法，如果名人为虚假广告代言，肯定要承担相应的民事和行政的法律责任，如果该虚假广告的产品导致他人受到人身伤害或财产损失，还可能被追究刑事责任。

最后，限制名人广告的范围。例如，新《药品广告审查办法》中将明确规定, 药品广告不得使用国家机关、医药科研单位、医药院校、学术机构、医疗机构及其工作人员、专家、学者、医务人员和患者的名义作证明。这一举措将使名人与良莠不齐的药品广告划清界限，斩断了假冒伪劣药品凭借名人来欺骗消费者的利益传导链条，也更有助于维护名人良好的社会形象。

2．规范广告代言合同，并增设代言人对其所代言广告内容合法性和真实性审查的义务

可以参照目前法律对广告经营者和广告发布者的相关规定，要求名人在代言产品之前，必须对所代言的产品进行充分了解，主要包括：熟悉所代言产品的相关信息，查看产品的检验检查官方文件，特别是产品质量和禁忌注意事项等关键 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律规范”，《中国工商报》，2005年6月7日第1版。因素，这也应该是明星向消费者推荐产品的前提。并且应当与代言企业签订质量连带保证，约定对于所代言产品发生质量问题的，名人对外应当如何承担责任，对内应当如何向企业责任主体追偿等等。例如，此次《食品安全法草案》增加规定，个人在广告中向消费者推荐不符合食品安全标准的食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。

（三）名人代言广告法律责任认定及相关法律后果

1．民事责任

名人代言虚假广告是一种侵权行为，名人是共同侵权人，应承担民事责任。名人在做广告时，应该对推荐商品、服务的性能特点等有一定程度的了解。如果名人为了经济利益，严重误导消费者，应当认为其主观上具有欺骗或误导的故意.。在诉讼活动中，代言人须对其在广告中所说的话的真实性负举证责任。如果其无法举证证明其在广告中所说得话都是真实的，他就必须为他的行为产生的损害负责，和广告主、广告经营者、广告发布者等其他广告主体承担连带责任。例如，美国黑人明星杰克逊给百事可乐做广告，但被人揭发他根本就不喝百事可乐，结果在当年就被评为知名度高但是最不受欢迎的艺人，而且还受到了巨额的罚款④。

具体而言，可以修改《广告法》第38条，将其补充至：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称地址的,应当承担全部民事责任。社会团体、其他组织者或广告代言人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”名人承担民事责任的方式主要是赔偿责任，但也还可以是公开赔礼道歉等形式，这种责任使得名人的不法行为处于广大民众的监督之下，名人将更好的约束自己。

2．行政责任

具体而言，包括罚款和禁止从事公众活动两种行政责任。名人参与代言活动，目的就是为了获得经济利益，罚款可以从经济上对其进行处罚，从而收到良好的 ④ 常俊丽：“名人承担虚假广告民事责任探析”，《开封教育学院学报》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同时，名人为保持其影响力，必须保持一定的曝光率，降低其曝光率会影响到其个人形象和经济利益，因此，对于代言虚假广告的名人，应当禁止其参与公众活动,包括公开演出、代言广告、发行唱片、参加电视电影拍摄等。

例如，将《广告法》第37 条的规定补充为：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布、以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者、广告代言人没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。”

3．刑事责任

在立法较先进的国家，法律规定在一定情形下可追究名人的刑事责任。例如法国电视主持人吉尔贝，因为为一种戒指做广告而获刑入狱⑤。对于名人明知广告用语和内容虚假，仍然做宣传，名人就起到助纣为虐的作用，危害社会，情节严重的，可以以虚假广告罪、广告诈骗罪等追究刑事责任，并处罚金。国家应通过刑事手段威慑、遏止名人肆意代言虚假广告，使名人因代言虚假广告付出惨重的代价，让其得不偿失，不敢再践踏法律的禁区。

⑤ 徐庆松：“以法治视角审视‘明星广告代言’”，《法制与社会》，2008年4月。

参考文献

[1]刘莉:“伯乐相马与明星广告”，《商业文化》，2006年第1期。

[2]赵文博：“浅论虚假广告代言人的法律责任”，《法制与经济》，2008年第11期。[3]高志宏：“广告代言人的法律地位及其责任”，《兰州商学院学报》，2007年第6期。

[4]张晓明：“针对名人代言广告的思考”，《消费导刊·学术要论》，2008年第5期。

[5]钟金、谢乒：“论我国名人代言虚假广告的法律责任”，《华东交通大学学报》，2007年第6期。

[6]徐庆松：“以法治视角审视‘明星广告代言’”，《法制与社会》，2008年4月。[7]常俊丽：“名人承担虚假广告民事责任探析”，《开封教育学院学报》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。

[8]李秀明：“明星代言亟待法律规范”，《中国工商报》，2005年6月7日第1版。[9]赵雅文、樊丽：“明星虚假广告与广告道德的建立”，《新闻实践（业界关注）》，2004年11月。

[10]李伟：“虚假代言广告民事责任基本问题”，《科技与法制》，2008年第3期（下）。

第五篇：名人代言广告的法律规制(新)

名人代言广告的法律规制

【内容摘要】随着市场经济竞争愈加激烈，商家企图用广告吸引人们的眼球，聘请名人为商业广告代言的现象日益增多，但同时名人代言的产品也频频出现问题，基于权利与义务相平衡原则、平等原则、公平原则、诚实信用原则，可以看出给予名人代言广告以法律规制具有现实意义和法律基础。借鉴国外主要国家对名人代言广告的特殊规制，分析我国目前现有的名人代言广告的法律规制，显然对名人代言广告的规制存在着一定程度的缺陷，我们应该建立与逐步完善名人代言广告的责任制度。

建立与完善名人代言广告的责任体系应从民事规制、行政规制以及刑事规制三方面共同进行。民事规制方面，广告代言人在代言的产品给消费者合法权益带来损害的情况下应承担侵权责任，归责原则为过错责任原则，实行过错举证责任的倒臵即过错推定，从《广告法》、《消费者权益保护法》、《民法》完善相关立法；在行政规制方面，名人代言虚假广告时应当承担责令停止违法行为和禁止其从事公众活动两种行政责任；在名人利用广告进行欺诈，违法情节严重，社会危害性较大时应当依法追求其刑事责任。

【关键词】：名人代言广告；法律责任；侵权责任；过错责任原则

【Abstract】With increasingly fierce competition in the market economy, businesses attempting to use advertising to attract people's attention, hire celebrity endorsements for the commercial growing phenomenon, but celebrity endorsements of products are frequently problems with rights and obligations based on equilibrium principle, the principle of equality principle of fairness, honesty and credit principle, can be seen to celebrity advertising to legal regulation and legal basis of practical significance.Use foreign key countries celebrity advertising a special regulation, analysis of the currently available celebrity endorsement advertising legal regulation, obviously celebrity endorsement advertising regulation there is a degree of defects, we should establish and gradually improve the celebrity endorsement advertisements responsibility system.Establish and improve the celebrity endorsement advertisements can from civil liability system, regulation, administrative regulation and criminal regulation three together.Civil regulation, the advertising voice in the endorsement of the products to the detriment of the legitimate interests of consumers of tort liability under the circumstances, the principle of fault liability attributable to the principle of reversed burden of proof to implement fault that presumption of fault, from the “Advertising Law”, “Consumer Protection Law”, “Civil Code” improve related legislation;in administrative regulation, the celebrities should take when engaging in false advertising and the prohibition order to stop illegal activities of its two administrative responsibility in public activities;in celebrity advertising for the use of fraud, illegal serious and harmful to society should be larger to pursue their criminal responsibility according to law.【Key words】: Celebrity ads;legal liability;tort liability;the principle of fault liability

引 言

广告这种商家宣传与推广产品的重要战略形式已经作为一种普遍的社会现象并无时无刻地充斥在我们生活之中，电视、电脑、公共汽车、户外牌匾，广告已无处不在。为了吸引大众的眼球从而关注、购买其产品，众多商

家开始青睐于名人这一特殊群体。名人，因其光鲜的外表、良好的社会声誉与较高的社会知名度，得到了更多消费者的关注和信赖。因此，众多商家不惜重金签约各种名人代言其产品。在名人为广大商家赚取丰厚利润的同时，也获得了非常可观的大笔收入。然而许多名人为了获取更大的经济利益，在金钱的蛊惑下，利欲熏心，利用消费者对其喜爱和信任为很多的虚假广告代言，甚至为虚假广告推荐及证明，这种行为严重侵害了消费者的权益，长此以往，必将严重干扰市场秩序的正常发展。

中国的广告业是随着改革开放的起步、深化而逐渐深入发展的。从1978年到如今，中国的广告市场经历了起步、腾飞和成熟阶段。1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式施行，使中国的广告业发展真正达到了有法可依、有法可循的状态。广告法与以往国家行政部门颁布的有关法规构成完整的广告法管理体系，使我国的广告业走上法制化轨道。但是我国法律在规制名人代言广告方面存在空白。尽管2009年2月28日颁布的《食品安全法》中第一次对代言人的连带责任进行了规定，“社会团体或其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”自此在食品方面，名人代言广告的法律责任不再空白。这是我国法律在规制名人代言广告的法律责任方面的一大进步，但仅限于食品方面，对于医药、日常生活用品等同样对人们非常重要的方面仍然空缺。随着市场主体竞争激烈状态的白热化，名人代言广告已经逐渐暴露出了它的严重弊端，当商品或服务出现问题，消费者受到损害，人们希望通过法律途径向这些利益主体讨个说法，尤其是让昔日信赖可靠的代言人承担责任时，却发现没有法律依据，是法律的漏洞还是本不该有责？

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国外关于名人代言广告的法律责任的相关研究非常成熟，立法也比较完善，一致认为名人应当为其代言广告的行为履行相应的法律义务，在给消费者合法权益带来损害时应当承担相应的法律责任。目前国内外对名人代言广告的法律责任的观点主要有两方面:代言有责说和代言无责说。代言有责说从民法的公平原则、诚实信用原则、平等原则等方面进行论证，支持法律对代言虚假广告的名人进行处罚。而代言无责说却认为商业广告是一种要约邀请，消费者看了广告后购买产品的行为是与广告主之间进行的，消费者在购买产品时是与企业主建立起了买卖合同关系，作为广告代言人的名人不是买卖合同关系的当事人，故不可能据此就由代言广告的名人来承担产品质量问题的责任。

笔者赞同代言有责说。本文从介绍目前我国名人代言广告的现状入手，分析对名人代言广告进行法律规制的现实意义，从法理和民法原则两方面给出对名人代言广告进行法律规制的法理基础，通过详细介绍英国、法国、美国的关于规制名人代言广告的立法和相关规定对比我国的有关立法状况，提出应当从民法、行政法以及刑法三方面来建立与完善名人代言广告的责任体系。

1、名人代言广告法律规制的重要性 1.1 我国名人代言广告的现状

改革开放以来，我国发生了翻天覆地的变化，经济发展日新月异。随着我国社会经济的快速发展，市场经济活动日益频繁，各商品经营者之间的竞争愈加激烈。商品经营者们都明白一个道理，要想自己的产品取得良好的销售记录，给自己带来丰厚的利润，就必须提高产品的知名度，吸引更多的消

费者关注并购买。在提高产品知名度的各种方式中，通过发布广告来宣传产品无疑是最有效的，尤其是请各类名人为其产品做广告，比如著名歌星、影星、体育明星、企业界成功人士等，借助他们的名人效应使更多的消费者关注、购买其代言的产品。现在，名人代言商业广告的现象非常普遍，比如，当林心如借助《还珠格格》红遍大江南北时为“索芙特”所做的广告；成龙、王菲为霸王洗发水代言；周华健称“999”感冒灵为朋友；赵本山代言“泻立停”时一本正经地告诉你要“看疗效”。一般情况下，真实的名人广告把名人特有的优势和产品的特点结合起来，真正起到了介绍商品特点或者服务内容的作用，有利于推荐商品和引导消费，使广告主、名人和消费者三方的利益都可以得到有效保障，也有利于市场经济的发展。然而，当今社会，名人虚假广告不断涌现，其中数量最多，也最容易拨动消费者心弦的，主要涉及到食品、保健品、药品和医疗器械的广告等。如著名相声演员郭德纲收了200万元代言费后，欣然代言“藏秘排油减肥茶”的虚假广告，致使很多消费者因轻信广告宣传而上当受骗；再如2008年震惊全国的“三鹿奶粉”，就是邓婕等众明星代言的，婴儿是祖国未来的花蕾，商品经营者竟然用有毒牛奶去“浇灌”，何其残忍！名人代言的产品频频出现问题，不禁让社会公众对名人的信任大打折扣，受到欺骗或者误导的消费者纷纷要求为虚假广告代言的名人承担法律责任。从法律上对名人代言广告做出相应的责任规制，要求名人在代言广告时充分了解产品的质量、性能，杜绝代言虚假广告，消费者因使用名人代言的产品合法权益受到损害时要求名人承担相应的责任是非常有必要的。

1.2 名人代言广告法律规制的法理基础

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1.2.2从法理学的角度看名人代言广告法律责任制度建立的必要性 法理学上权利与义务是一对关联词和对应词，两者相辅相成，有权利即有义务，有义务即有权利。马克思主义认为:“没有无义务的权利，也没有无权利的义务。”这个一般原理，为现代人权观念所公认。法治社会强调权利和义务对等，不允许任何人只享受权利而不承担义务，也不允许任何人只享受某种利益而不承担相应的法律责任。

消费者因使用名人代言的产品合法权益受到损害时要求名人承担相应的责任是非常有必要的。这是因为名人从其代言的广告中获得巨大收益，这是他付出劳动应该享受的权利。但是代言人所获报酬虽然表面上是企业支付的，其实最终还是转嫁到了消费者身上，这就相当于代言人实际上是从消费者那里得到了利益，根据公平原则，他就应对消费者承担一定的义务，这种义务就是保证其所宣传商品所具有的功能和效果的真实性，否则就会造成代言人享有的权利和应承担的义务不平衡，他们理当为其行为受到处罚。若名人只受益而不承担责任，显然有悖于权利义务对等性。

1.2.2从民法原则看名人代言广告的法律责任制度建立的必要性 目前国内对名人代言广告的法律责任的观点主要有两方面:代言有责说和代言无责说。代言有责说从民法的平等原则、公平原则、诚实信用原则等方面进行论证，支持法律对代言虚假广告的名人进行处罚。而代言无责说却认为商业广告是一种要约邀请，消费者看了广告后购买产品的行为是与广告主之间进行的，消费者在购买产品时是与企业主建立起了买卖合同关系，作为广告代言人的名人不是买卖合同关系的当事人，故不可能据此而让代言广告的名人来承担产品质量问题的责任。笔者赞同代言有责说，下面从民法原

则看名人代言广告的法律责任制度建立的必要性。

1.2.2.1平等原则的必然要求

平等原则是民法理论上的一个重要原则。法国、德国、日本等国家的民法典没有明文规定平等原则，学者称其为无需明文规定的功利性原则。名人有权为广告代言，有权获得不菲的广告代言报酬，那么也应有义务为所代言产品的所产生的问题承担责任，代言名人与消费者之间的权利义务应该对等。

代言有责说认为，目前名人的义务和权利显然不对等，只享受了权利，而未尽到自己应尽的义务。名人们不能仅按广告主、广告经营者设计的台词来宣传，更不能利用名人的特殊地位做虚假表述或尚未了解产品的具体性能而信口开河，作为广告的重要参与人，代言人也应该承担法律上的责任。在广告法律关系中，广告演员一般与广告主、广告经营者、广告发布者之间不存在任何隶属关系，地位是平等的，因此，这四者应该平等地承担义务。然而，我国的一系列关于广告方面的法律法规都只对广告主、广告经营者和广告发布者规定了保证广告内容真实性的义务。这明显就是一种不平等的表现。

1.2.2.2公平原则的必然要求

公平是人类社会的崇高理想，也是基本的法律价值理念。民法上的公平是指民事主体之间的利益平衡，这是进步和正义的道德观在法律上的体现。名人为广告代言往往可获得高额报酬，但对其误导消费者以致给消费者带来损失和伤害的代言行为不负任何法律责任显然有失公平，并且这也人为地打破了法律所追求的“当事人之间利益平衡”模式，于法理精神所不容。代言

人在参与广告代言活动中得到一定的报酬，尤其是公众人物的报酬高到令人咋舌，有关报道曾经列出一份中国国内明星代言的报价:李宇春代言广告的收入每两年280万:胡军代言每两年210万;冯巩代言每两年210万;倪萍代言每年170万;陈道明代言每年1万人民币等等。国家统计局的数据显示，2006年中国城镇居民年均可支配收入117元人民币，月均收入980元人民币，其中人均收入最高的北京市居民，家庭平均每月收入1878元;同期，农村居民人均纯收入3587元。如按此标准，无论对中国农村居民还是对中国城镇居民来说，名人代言广告的收入都是一个天文数字。然而现行法律要求其承担的义务相对于如此之高的报酬来说又是微乎其微，这就导致权利义务的不对等。因此，从民法的基本原则来看，代言人就必须承担保证自己所宣传商品质量及功能真实性的义务。

1.2.2.3诚实信用原则的要求

诚实信用原则是经济活动中形成的道德规则，主要是针对民事法律关系中的弄虚作假、欺骗他人、损人利己的行为而形成的基本原则，它要求民事主体在民事活动中应讲究信用，恪守诺言，诚实勿欺，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。该原则被奉为“帝王条款”，有着“君临法域”的效力。诚实信用原则是市场经济活动中形成的道德规则。名人代言虚假广告很明显就是违背了这一原则，自然也应在承担相应责任。代言人在进行广告的制作过程中，应从社会整体利益出发，必须保持善意、诚实，不允许有任何形式的欺诈性行为，并对广告主、广告尽合理审查的义务，做到意思表示真实，而不是盲从广告主的批示，利用自己在公众中的完美形象做出虚假的宣传。代言人之所以被选来为产品代言，商家看重的就是他们的

社会知名度和存在的名人效应，代言人为产品代言以后，代言人的信用及知名度就相应地转移到产品当中。可见，消费者和产品在很大程度上就是因为代言人而彼此发生了联系。这时候代言人的话语产生的社会影响很大，他必须要对广大受众负责任。名人诚实信用原则的作用在于，名人从事代言活动应本着诚信原则，履行提供真实信息的义务和承担相应的责任，而不能以没有能力也无法定义务审查广告真实性为由完全推卸责任。名人代言广告后因产品的质量问题致使消费者权利受到损害实际上是一种社会责任感极度缺失的表现，所以名人应该为所代言的广告承担一定的责任，给他们一个法律层面的“紧箍咒”。若广告代言人未能履行其在广告宣传中忠实告知消费者的义务，而造成消费者合法权益的损害，当人民法院在司法审判实践中遇到这类问题时，法官可以直接依据诚实信用原则行使公平裁量权，以调整当事人之间利益权衡。

1.2.2.4.消费者信赖利益保护的需要

所谓信赖利益损失主要是指一方实施某种行为后，另一方对此产生信赖，因此支付了一定的费用，因对方违反诚信原则使该费用不能得到补偿。消费者面对琳琅满目、种类繁多的商品或服务时，凭借自己的认知，难以做出最佳的选择。商家就是借助于此，利用名人在人们心中的影响力和知名度，对消费者的消费行为进行诱导，在消费者不能做出有效判断时，往往通过对名人的信赖而信赖其代言的商品，这在心理学上是一种移情效应。如果名人不正当的利用消费者的这种心理依赖，将会造成消费者信赖利益损失。消费者基于对代言人的合理信赖，若在购买产品或接受服务的过程中遭受了损失，代言人不能证明其在代言广告过程中不存在过错时代言人理应负担消费

[5]

者信赖利益损失的责任。单纯的信赖利益法律一般不予保护，但若这种信赖利益构成缔约的一部分，则过错方须承担缔约过失的责任。如果消费者的购买与代言人的推荐有关系，并造成了损失，广告代言的名人不能证明其不存在过错时应当为自己的诱导式陈述承担责任。

2国内外名人代言广告法律规制及分析 2.1国外对名人代言广告的法律规制及分析(一)英国对名人代言广告的规制及分析

英国是世界上第一个用广告法律法规来监管广告的国家，也是广告法规比较健全的国家。其对广告的监管主要是制定相关法律，大约有40多个法律法规中涉及限制、管理或影响广告的内容，这对名人代言广告的行为起到明确的指引规范作用。英国的广告监管法规有制定法和判例法两种，以判例法为主。

1907年英国政府颁布的《广告法》是世界广告发展史上最早的比较完整的广告法。英国独立广播局也制定了专门广告法规《英国广告标准与实践》，该法对广告代言行为进行了系统详细的规定，如对证人广告有严格的规定，广播、电视中的证人广告要求证词必须属实，不可因此造成误解；广告主和广告公司一经要求就必须向广播局出示证词或表述的凭据，若没有凭据，或凭据不真实，按照欺骗广告处理。英国的《交易表述法》中也规定，在产品广告中使用假证言就会触犯法律，若消费者因为购买这种产品而受到损失，可根据民法，向该产品做过广告但没有表述凭证的广告代言人索赔。同时医药和治疗广告中不可使用证言广告，在酒类的广告中不能出现年轻人追随的名人形象。

英国广告业的监管主要是行业自律为主。广告标准局(ASA)是重要的自律组织，为保证ASA监督的独立性和公平性，广告标准局的局长是独立于广告界的人士，他有权指定12个人组成广告标准理事会，而12人中的半数以上应来自非广告界，即与广告无任何利益关系之人士。ASA负责制定和执行《英国广告和营销准则》，监督管理所有非广播、视听类媒体广告;英国广播局(RA)负责制定和执行《广播广告和赞助标准》，但对广告不负有事先审查的义务，广告稿的审查由广播广告审查中心负责通过自律组织综合的规范和管理，对明星代言虚假广告的规制有很好的效果。

(二)法国对名人代言广告的规制及分析

法国是世界上广告最发达的国家之一，世界第一个广告商和第一霓虹灯广告以及招牌广告都出自法国。法国制定了严格、完善的法律对广告进行管理，不仅有专门的广告法，还有《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》、《商业手工业引导法》、《消费者价格表示法》、《防止不正当行为表示法》等法律、法规对广告进行全面的管理。法国的广告管理实行事先审查制度，任何广告未经审查不得在媒体发布。也就是说在源头上避免明星代言虚假广告的泛滥。

法国对虚假广告规定：凡由于虚假广告给消费者个人造成损失的，消费者有权向检察机构提起控告或在刑事诉讼中以当事人的身份参加诉讼。如果进行虚假广告的行为成立，将处三个月至两年的监禁及一千至二十五万法郎的处罚。法国广告一般都是通过广告设计中的新奇创意来突出产品品牌和品质，依靠代言人代言来扩大盈利的情况并不多见，这也与欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。法国市场一般来说比较成熟，卖家与买家大致处于信

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息对等状态。从买家来说，一般他们比较理性，都相当注重质量和品牌。他们对一个品牌的认知往往是经过一番积累的，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。在这样的消费风气之下，法国的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。面对理性的买家，卖家在做产品形象广告时也非常慎重。企业选择代言人往往会通过公关公司，后者挑选明星或偶像人物时，会充分考虑产品的特质。受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，因为如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国的一位著名电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而承担了刑事责任。

为了加强政府对广告行业的管理，对消费者的诉权明确以法律的形式加以保护。《商业—手工业引导法》第44条规定广告代言者的义务范围，由于虚假广告给消费者造成损害，消费者有权向检察官提起控告，或在刑事诉讼中以民事当事人的身份参加诉讼。如果消费者集体利益受到损害，也可以民事当事人的身份向刑事法庭提起赔偿诉讼，广告监督委员会、法国广告审查局通过对广告的监督和广告播出前的事先审查，对明星代言广告进行管理。

(三)美国对名人代言广告的规制及分析

美国的法规涉及到广告管理很多，其中重要的是《联邦贸易委员会法》。该法规定了虚假广告的定义、法律责任、虚假广告的管理机关。该法第十五条规定，虚假广告主要指欺骗性的广告，决定广告的欺骗性时，既要考虑广告说明、词句和设计、声音或其他。还要考虑其对相关事实的表述程度。第十二条规定，任何个人、合伙人、公司传播或者导致传播虚假广告，都是非法的。美国涉及管理的法规还有《食品与医药卫生法》、《印刷物广告法案》等。规定任何个人、企业、公司的广告代理人，为直接或者间接地向公众出

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售或推销商品、不动产、服务项目等而通过各种出版物，如报纸、杂志、期刊、手册、传单、招贴等，或通过收音机、电视机和其他无线电通信设备向公众进行广告宣传时，如果其中有任何不真实、欺骗性，或使人误信的地方，都将以诈骗罪论。

证人广告于19世纪50年代以后开始在国际上流行。美国对于证人广告有着明确的规定。凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或是普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按照虚假广告处理。这使得大多数名人只是作为公司品牌的形象代表，而很少在广告成为产品的效果现身说法。更不会就产品效果对消费者做出保证。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。一个好莱坞演员也曾因做虚假广告被罚款50万美元。通常来说，美容产品、保健品及药物类广告常常因为其宣称的效果与实际使用效果存在较大的差异而更易引起消费者不满，因此美国的演艺明星大多对此类广告敬而远之，避免惹上不必要的法律纠纷。即便经常有女明星为一些知名的化妆品公司担任代言人，但她们也大多是作为公司品牌的形象代表出现，而很少会在广告中为产品的效果现身说法，当然也不会就产品的效果向消费者做出保证。即使诸多明星推出以自己姓名作为品牌的系列产品，利用自己的知名度赚钱，这些产品也往往是服装、香水等比较“安全”的时尚消费品。美国纳税人与消费者权益基金会的公关协调主任曾表示，美国广告法规定此类广告的代言人必须是产品的实际使用者，而且广告中有关产品效果的宣传必须有事实依据，因此名人代言多见于大众消费品和服务类产品的广告中，例如化

妆品或银行信用卡服务等。美国联邦贸易委员会(FTC)明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据，否则消费者可据此索赔。

2.2我国对名人代言广告的法律规制与分析

近年来，我国已经对广告宣传作了多方面的规范，2007年8月23日，时任中共中央政治局委员、国务院副总理、国务院产品质量和食品安全小组组长吴仪出席了全国产品质量和食品安全专项整治工作电视会议并发表讲话，会议中她表示将禁止和取缔公众人物、专家名义证明疗效药品广告;2007年9月8日，浙江省十届人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《浙江省广告管理条例》中，在第三章广告活动的第二十一条规定“企业品牌或者产品的形象代言人应当自律，遵守职业道德，尊重消费者的权益，拒绝代言虚假或者可能对消费者误导的广告”第一次从立法上对代言人在商业活动中的行为提出了禁止性的规定。虽然有这些进步但是因为没有建立统一协调的法律法规体系，对虚假广告代言的治理还是没有起到明显的成效。

我国的《反不正当竞争法》第9条最早对于广告所带来的法律责任问题做出了明确的具体规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。违反本条规定，工商行政管理部门可以责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。”该法条对经营者利用广告宣传产品进行了责任规制。但是却没有对责任主体做出具体的规定，更没有关于广告代言人的法律责任的相关规定。

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现行《广告法》则进一步全面地规定了商业广告行为的规则，不仅规定了虚假广告的行政责任，还在第38条明确规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实姓名、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”我国虚假广告的受害人虽然可以以此为根据追究名人的民事责任，但是同时，这一条文也成为了名人等代言者逃避广告民事责任的隐形条款。对于《广告法》第38条，目前有两种解释，一种解释认为，这一条的规定是指在虚假广告导致的侵害消费者权利的纠纷中，广告主这类主体需要承担停止侵害、消除影响以及赔偿损失的责任。在明知或者应知广告为虚假广告的情况下，却仍为其服务的，广告发布者与为广告主设计、制作、代理、发布的广告经营者，应当对自己的行为承担一定的责任，同时也有必要向被广告欺骗或者误导的消费者承担连带责任。甚至在特定的情况下要承担全部的责任。而社会团体或者其他组织在虚假广告中推荐商品或者服务，造成消费者权益损害的，也不仅仅就自己的行为承担民事责任，而且要与广告主、广告经营者、广告发布者共同承担连带责任，也就是说，广告经营者、广告发布者在有重大过错的情况下，社会团体以及其他组织在广告中推荐产品的情况下，就与广告主的行为构成共同侵权行为，需要承担比较严格的法律责任，即需要承担比较严格的法律责任，即连带责任。也就是说，经济生活是与商业广告密切相关的，而且深

受其影响，广告是和广告主，消费者，乃至相关利益主体的利益不可分离的，正因为相关主体参与商业广告具有一定的重要性，因此有必要规定了某类主体的违法行为属于广告侵权行为，并且规定一旦符合法定的条件，即为共同侵权。这是对《广告法》38条的一种正面的解释。但是，在法律实践中，众多消费者，受害者在追究名人代言的法律责任时，法院大多以第38条的规定驳回，因此其变成了消费者状告无门的主要原因。这些法院支持的是：《广告法》已经规定了虚假广告中哪类主体需要承担责任，以及承担责任的前提和承担责任的形式，所以，名人代言广告中的名人不管如何在广告中表演，产生什么样的效果，他们至多在道德伦理上承担一定的责任，但是却不需要承担法律责任，因为他们不属于《广告法》中明确规定的主体。这种解释在目前名人代言广告是否承担民事责任的场合占据了主要的地位，这就使得名人广告这种特殊广告形式的得不到健康发展以及消费者合法权益的不能顺利实现。

《民法通则》第106规定:公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的，应当承担民事责任;《民法通则》第130条规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任;而《最高人民法院关于贯彻执行<民法通则若干问题的意见(试行)>》(以下简称《意见》)第148条也明确了教唆、帮助他人实施侵权行为的人为共同侵权人，应当承担连带民事责任。上述规定只是可以有条件的援引，但是实践中将广告代言行为认定为共同侵权的依据仍显不足。

2009年2月28日颁布的《食品安全法》中第一次对代言人的连带责任进行了规定，《食品安全法》第55条规定：“社会团体或其他组织、个人在

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虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”该条款第一次为明星代言的连带责任提供了法律依据。自此在食品方面，明星代言的法律责任不再空白。这是我国法律在规制名人代言广告的法律责任方面的一大进步，但仅限于食品方面，对于医药、日常生活用品等同样对人们非常重要的方面仍然空缺。

在行政规章方面，1994年国家工商总局公布的《广告审查标准》第17条规定:“不得滥用公众对名人的信任感，聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。”此处提到了“名人”代言广告问题，但是规制的主体却是广告主、广告经营者和广告发布者而不是针对商业广告的代言人。国家工商总局曾经发布《关于开展打击虚假树诚信广告专项整治行动的通知》(工商广字20041第215号)中强调打击欺骗和误导消费者的保健食品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明尤其是社会公众在保健食品、药品、医疗广告中以消费者、患者、专家的身份向受众介绍、推荐商品或者服务的优点、特点、性能、效果等。这是最早规制广告代言人的规章性文件。统观我国的有关立法，主要存在以下几个问题:(1)法律主体缺位

美国在立法上代对言人给与了充分的重视，“由于许多消费者依据代言人的认可做出购买决定，所以联邦贸易委员会非常关注代言人类型的广告”。我国的《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《广告法》、《广告管理条例》调整有关广告宣传活动的主体有消费者、生产者、经营者、广告主、广告经营着者、广告发布者、政府管理者。尽管我国立法从基本法

到部门法对广告活动进行了细化地规制，能够较为全面地覆盖众多的市场交易主体，但是市场交易是一个动态的过程，随着市场发展新的市场主体不断出现，我国的市场体系尚未完全建立，对市场主体的立法完善本身需要一个过程，对新出现的市场主体的规制更显滞后。名人、专家甚至医病患者在广告中的宣传、作证和担保行为己经大量出现，代言主体更是五花八门不受限制。虽然2009年颁布的《食品安全法》从代言者形象出现的领域看，既包括生产领域又包括商业流通领域，但是这几部法律都不包括这些广告代言主体，《食品安全法》也仅仅从“个人”这个较大的概念进行规定，并未明确出现广告代言人这一词汇，这从而造成了广告代言行为引起的纠纷无法可依，诉讼中主体不适格。广告代言的主体的范围、年龄、责任能力等等都无规定。现有法律颁布于不同的历史时期，对主体的规定既有重复又有遗漏。在主体的资格认定上，广告代言主体属于什么性质的资格主体，如何界定在法律上仍然是空白。这种状况反映了我国在社会主义初级阶段市场体制还不成熟、立法还不完善。

(2)法律关系不明确

广告活动是市场行为，在市场运行过程中，有广告主、广告经营者、广告发布者与消费者、市场管理者、经营者之间的关系。这些法律关系大多受到调整，但是广告代言行为是广告活动中非常流行的一种现象，代言主体与消费者、广告主、广告经营者、广告发布者及市场管理者是什么法律关系?大量广告代言行为渗入了现代广告中，活跃了广告形式，对广告宣传的效果起到了不可替代的作用，商业广告代言的主体也从中获得巨额收益，但是广告代言主体与广告主是雇佣关系还是委托关系存有争议。广告代言人与广告

制作者、广告发布者是否是平等地位的市场主体?广告代言人与广告管理者是否存在管理与被管理的关系?我国现有的几部法律都明确了在虚假宣传情况下，广告主、广告经营者、广告发布者与消费者、市场管理者之间的权利义务关系，而未规定广告代言主体的权利义务，势必造成了广告活动利益链条的脱节，从整体上打破了各方利益的平衡，因为广告代言主体与消费者、市场管理者并不存在明确的法律关系，使代言人游离于法律规范之外，造成明显的利益上的不公平。商业广告的代言行为混乱、缺乏规制使得完善立法极为必要。

(3)对虚假行为规制有重复、对代言行为规制有漏洞

《反不正当竞争法》第5、9条对虚假宣传、虚假广告作了规定;《消费者权益保护法》第39条规定了虚假广告损害赔偿问题;《产品质量法》第59条对广告误导行为和团体、中介机构的推荐商品或服务的行为作了规定;《广告法》对虚假广告又作了规定。同一行为由多部法律做出重复规定，造成司法资源浪费、给法律适用带来麻烦。根据相关法律条文，广告的经营者发布虚假广告，消费者可以请求行政主管部门予以惩处，但商业广告代言行为的法律问题消费者不能直接要求虚假广告经营者赔偿，只能要求生产者或经营者赔偿。现实中工商部门对经营者进行处罚，对媒体虚假广告的处罚则交广播电视管理部门，工商部门和广播电视管理部门在职能上有重复。而对广告宣传中的代言行为又没有规定，造成几部法律都不能作为规制代言行为的依据。很显然代言行为也是广告行为或广告宣传的组成部分，在性质上代言行为是纯属于广告主的工具行为、是代言行为人的担保行为还是代言人的证明行为?代言行为是否可以适用任何类型的广告?虚假广告往往是虚假的代言

行为。如何抑制代言行为人在广告中胡说乱说成为广告法修改的重要任务。尽管工商行政管理部门在《关于开展打击虚假树诚信广告专项整治行动的通知》中对以消费者、患者、专家、社会公众人物的名义和形象做广告代言行为在保健食品、药品、化妆品和医疗广告领域作了限制，但是仅停留在行政管理上。由于工商总局颁布的文件属于部门规章，在我国行政法上部门规章对行政处罚的种类设定权限仅限于罚款和警告，罚款的幅度也受到限制。其处罚力度也是有限的，而且这些部门规章在司法适用上仅是参考而不是必须适用，因其被未上升到立法层面。

(四)法律责任不明确

市场经济是法治经济，法治经济强调法律责任。现代社会利益多元化，参与市场活动的主体获得利益与风险同存，获利越多则风险越大。为了明确风险的负担，市场经济的立法一般都规定了与之相适应的法律责任，以此督促市场主体遵守法治经济的规则，没有法律责任的行为就等同没有规则，必然导致经济活动的混乱。现代广告业中代言行为主体的出现让我们看到了这种混乱:一方面代言行为主体获利巨大，风险却几乎为零，仅在道德上受到舆论的压力，法律上对其没有任何责任的规定，这为目前市场上形形色色的不负责任的代言的出现留下了空间。另一方面广告利益分配更加多元化，广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人都获得利益，而且代言人获利份额越来越大，除代言行为主体之外都有明确规定的法律责任，这势必造成了利益分配与责任分配不协调的局面。在诚信缺失比较严重的社会，仅仅依靠道德去约束代言行为主体已经远远不够。一般而言，商业广告代言行为所产生的费用都最终转嫁到消费者身上，因此代言人理应对自己的代言行为负

有一定责任，但是我们经常见到广告的代言人宣称对其所宣传的商品放心，对消费者实施了诱导，由于没有责任的约束则进一步助长了他们在诱导中实施西南政法大学硕士学位论文欺骗的风气。这是对社会诚信的严重毁坏，迫切需要市场管理机关的介入。消费者信息不足，在很多的情况下消费者的反应有滞后性，在损害出现后，广大消费者要求广告代言行为人承担经济责任在操作上也极为困难，只有依靠立法明确责任才能将众多无助的消费者解救出。

2.2.2责任制度缺失带来的弊端

我国法律在代言虚假广告责任制度上的缺失使得追究虚假广告代言明星的法律责任成为一句空话，更重要的是带来了一系列的弊端。

1、不利于维护社会公平，维系公序良俗

消费者之所以受骗上当与代言明星的误导有直接的因果关系，消费者正是听了明星的宣传，并基于对他们的信任，才购买其代言虚假广告中的产品或服务。因此，法律不能回避事实上存在的代言明星与消费者之间的权责关系。如果不能从法律上规范和调整明星的代言行为，就违背了公平、公正、诚实信用原则，侵害了消费者合法利益。这和《广告法》基本理念是背道而驰的，也不利于维护社会公平价值。此外，明星是社会公众人物，往往被视为社会楷模，具有较大的社会影响力，其言行容易被人们模仿，特别是青少年模仿。因此，明星一旦违背诚实信用原则进行虚假广告代言活动，不仅仅是毁坏了自己的名誉，更重要的是败坏了社会风气，造成了极恶劣社会影响，破坏了社会的善良风俗。

2、助长了明星虚假代言的风气，降低了其杜会资任感

明星代言虚假广告屡禁不止，除了高昂的广告费，最主要的还是我国现行的法律缺失使从事虚假代言的明星的收益与其应承担的风险明显不对称。由于缺乏法律的制约，有些明星在代言虚假广告被揭穿后不但拒不认错，而且依然我行我素。这些明星不仅不为代言虚假广告惭愧，还把它作为一种特殊的自我炒作方式。而法律责任制度的缺失无疑更助长了明星代言虚假广告的风气，降低了他们的社会责任感。

3、不利于维护正常的市场经济秩序，影晌广告行业的健康发展 明星替不法厂商代言虚假广告的行为不但误导广大消费者，损害了消费者的合法权益，还破坏了正常的市场经济秩序，损害了广告行业的整体形象。不法厂商利用明星进行虚假广告宣传牟取暴利，破坏了公平竞争的规则，不但使得消费者的权益受到侵害，而且使得守法的厂商的利益也受到损害。同时，助长虚假广告的泛滥，波及整个广告行业。根据2007年9月，中消协做的一项社会调查表明，67.8%的消费者在最近一年因虚假广告而权益受损，分别有46.4%和21.2%的人“很不信任”和“较不信任”商业广告。可见，明星代言虚假广告伤害的不仅是消费者，更是整个广告行业。

3名人代言广告法律责任制度的完善 3.1进一步明确名人代言广告的民事责任

关于虚假广告代言行为的民事责任性质，目前理论上有很多不同的观点。笔者认为，广告代言人在代言的产品给消费者合法权益带来损害的情况下应承担的民事责任，是一种侵权性质的民事责任。其损害赔偿责任发生条件应遵循过错责任原则，并实行过错推定，即名人代言广告因产品问题导致消费者合法权益受到损害时应推定广告代言的名人具有过错，由名人对自己

没有过错承担举证责任，名人举证不能时即推定其主观上有过错

3.1.1行为性质

名人代言广告致使消费者合法权益受到损害的行为应认定为侵权行为。一般认为，侵权行为的概念源于罗马法的私法概念，指因故意或过失不法侵害他人权利的行为，但学界对侵权行为的界定至今未有定论。我国《民法通则》第106条对此作了一般性规定：“公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的，应当承担民事责任。”“没有过错，但法律规定应当承担民事责任的，应当承担民事责任。”可见，我国《民法通则》对侵权行为的界定突出了一般侵权行为的“过错性”与特殊侵权行为的“无过错性”。侵权行为的基本属性是过错性（特殊情形下的无过错性）、违法性以及损害赔偿性。概括而言，笔者以为，侵权行为是指行为人由于过错或在法律特别规定下不问过错的场合，违反法定义务，以作为或不作为方式，侵害他人人身、财产权益，依法应承担损害赔偿等法律后果的行为。而虚假广告侵权，即广告主、广告经营者、广告发布者以及广告推荐者由于过错，违反法律规定的义务，为牟取非法利益而发布虚假广告，侵害他人人身权益或财产权益，依法应当承担民事责任。名人在虚假广告侵权中处于何种地位？前文已述，名人属于广告推荐者，即指在广告中以自己的名义主动向消费者推荐商品或服务的个人与组织，例如名人、明星、公众人物、各种团、协会等。广告推荐者在虚假广告中无疑起到推波助澜的作用，广告受众对名人广告推荐者的印象往往大于广告商品本身，他们之所以购买广告商品或者接受广告服务就是受到名人现身说法的强烈感染力的影响。名人如果明知或应知所代言的产品有可能给消费者的合法权益带来损害而仍然参与制作或

代言，则具有主观恶性，构成对消费者的欺诈。

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所谓欺诈，指故意欺罔他人，使其陷于错误判断，并基于此错误判断而为意思表示之行为。对于欺诈的认定，《最高人民法院关于贯彻执行<中华人民共和国民法通则>若干问题的意见（试行）》第68条明确规定：“一方当事人故意告诉对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人做出错误意思表示的，可以认定为欺诈行为。”据此，名人明知广告虚假而仍然参与制作或代言的行为构成欺诈。对于欺诈的民事行为，《民法通则》直接规定其无效。法律如此规定，或是基于违约，或是基于侵权，或是基于诚实信用和公序良俗的考虑。由于名人与消费者并不存在合同关系，故名人欺诈行为一般并不构成对消费者的违约，当然这种行为是违背诚实信用与公序良俗的。那么，欺诈行为是否构成侵权呢？王泽鉴先生认为：“以诈欺使他人为意思表示者，系侵害法律所保护之权益，一般而言，多会肇致损害，应构成侵权行为，被害人得请求损害赔偿。”因此，名人虚假广告构成侵权责任。首先，名人主观上有过错，即明知或应知广告虚假，也即名人主观上存在故意或重大过失；其次，名人实施了违法行为，即参与制作或代言虚假广告行为；再次，在虚假广告的误导下消费者人身或财产受损，虚假广告造成侵权的案件屡见不鲜；最后，名人虚假广告行为与消费者的损害事实存在因果关系。消费者因名人的宣传而选择了该广告产品或服务，又因该虚假宣传而受损，其因果关系很明显。所以，根据侵权法一般原理，可以认定名人侵权。

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笔者认为，名人在做广告时，应该对推荐商品、服务的性能特点等有全面深入的了解。如果名人为了经济利益，在没有使用过产品，也不知产品真实效果的情况下，就按广告商的要求“信口开河”，严重误导消费者，应当

认为其主观上具有欺骗或误导的故意。在诉讼活动中，代言人须对其代言广告的行为不具有过错承担举证责任。如果其无法举证，他就必须为他的行为产生的损害负责，和广告主、广告经营者、广告发布者等其他广告主体承担连带责任。

3.1.2归责原则

名人代言广告致使消费者合法权益受到侵害的行为应适用过错责任原则，实行过错举证责任的倒臵即过错推定。

一般认为，对名人代言虚假广告民事责任应适用一般侵权的过错责任原则，名人在主观上有明显过错的情形，包括故意或重大过失，即名人明知或应知其所代言的产品有可能给消费者权益带来损害仍然代言或参与制作的，才应承担侵权赔偿责任。笔者以为在名人代言广告的侵权行为的认定中应适用过错责任原则，并实行举证责任倒臵，由名人对自己代言广告的行为没有过错承担举证责任，名人举证不能时即推定其主观上有过错。这就要求名人在代言广告时必须通过各种途径了解产品的各方性能，甚至是亲身适用相当长时间以确认该产品的质量合格或达到产品所宣传的效果。此种归责原则让名人承担一种严格责任对于保护消费者的合法权益、遏制虚假广告非常有利，但有人认为，过错推定属于严格责任范畴，如果不适当地扩大此种责任适用范围，将使得行为人动辄得咎，从而极大限制民事主体的行为自由。但基于名人代言广告的巨大社会影响、权利与义务应有的对等性以及诚实信用原则等诸多原因，对于广告中的名人侵权行为适用过错推定责任是非常有必要的。[12]

3.1.3名人代言广告的民事法律责任的相关立法建议

第一，从广告法的角度看，《广告法》第三十八条虽然没有明确规定个人的责任，但笔者认为，同样作为产品的推荐人，社会团体或者其他组织在进行虚假广告宣传时，就会受到法律的制裁，而名人却逍遥法外呢?在法律还没有做出明确具体的规定前，我们有必要对“社会团体、其他组织”进行扩张性解释，使之适用于名人的虚假广告宣传行为。过错推定责任原则的适用需要有法律的明确规定，故笔者以为在《广告法》中做出相关规定是非常合适和有必要的，以严格规定名人代言广告时的责任，从而使受侵害的消费者追究广告代言人责任时有法可依。

第二，从消费者保护法的角度看，考虑适用惩罚性赔偿原则如双倍赔偿，而非传统的同质补偿原则。这样有利于平衡权义，提高虚假广告的违法成本，起到法律责任对受害者的补偿功能以及对致害者的教育、预防、惩戒作用。不仅对于保护消费者的合法权益和社会公共利益有利，对于遏制名人虚假广告行为也大有裨益。

第三，从民法的角度看，名人代言虚假广告是一种违反诚实信用的行为。名人代言虚假广告，指的是名人对商品或服务的事实、性质、前景等做出不实、严重误导或者含有重大遗漏的虚假陈述或者诱导的一种广告违法行为。在广告中作虚假陈述，名人实质上成了广告主等主体虚假陈述和欺诈的表现手段和途径，名人和广告主等人有了共同虚假陈述的故意，构成了共同侵权。因此，立法应当规定:“社会团体或者其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”名人承担民事责任的方式主要是赔偿责任，但也还可以是公开赔礼道歉等形式。这种责任使得名人的不法行为处于广大民众的监督之下，名

人将更好的约束自己。

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3.2完善名人代言广告的行政责任

目前，我国政治、经济体制正处于转型阶段，市场经济体制尚不健全，公民的法律意识比较淡薄，仅民事救济手段尚不足以遏制形形色色的不规范经济行为。针对广告活动中的虚假代言行为，除了通过司法途径追究代言人的民事责任，还可以在广告相关法律法规中明确规定广告代言人的行政责任，使广告监管机关能够以有效的行政手段遏止虚假代言行为。我国《反不正当竞争法》第24条、《广告法》第37条、《消费者权益保护法》第50条等对经营者的虚假宣传行为有相关规定。根据行政法原理和相关法律规定，虚假代言的行政责任形式应包括责令停止违法行为、罚款、没收违法所得等。鉴于行政责任的主要目的是制止违法行为、恢复竞争秩序，而不是要加重对行为人的处罚，故“停止违法行为”应是基本的责任形式，而不要轻易地使用罚款、停业整顿或吊销营业执照等方式。否则，除了过分加重经营者的责任负担外，还易产生滥罚的弊端。虚假代言行为行政责任的归责条件，根据责任方式的不同而不同。对于责令停止违法行为的行政责任不取决于行为人的主观过错和实际损害后果，而只根据违法行为事实确定。这是为了保证误导行为能够及时地被制止，并为受害者提供迅速的救济。但对于罚款、吊销营业执照这些制裁性质的行政责任，笔者认为必须在考虑了违法行为人主观上的过错后才能做出。

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笔者认为结合现阶段我国的国情，应当设臵以下两种行政责任: 第一，责令停止违法行为。根据行政法原理和相关法律规定，虚假代言的行政责任形式应包括责令停止违法行为、罚款、没收违法所得等。鉴于行

政责任的主要目的是制止违法行为、恢复竞争秩序，而不是要加重对行为人的处罚，故“停止违法行为”应是基本的责任形式，而不要轻易地使用罚款照等方式。否则，除了过分加重广告代言人的责任负担外，还易产生滥罚的弊端。这种行政责任的实施能够保证误导行为能够及时地被制止，并为受害者提供迅速的救济。

第二，禁止其从事公众活动。名人为保持其影响力，必须保持一定的曝光率，降低其曝光率会影响到其个人形象和经济利益。因此，对于代言虚假广告的名人，应当禁止其参与公众活动，包括公开演出、代言广告、发行唱片、参加电视电影拍摄等。广告监管部门应该将一定时间内进行过虚假代言的名人明星的名单向社会公布，一来减少其再给公众带来误导的机会，二来使其深刻认识到自己的社会责任，谨慎从事广告代言活动。此种责任的处罚应由工商、文化、新闻等部门联合来执行，对有代言过虚假广告的名人参与的公众活动，应坚决予以禁止和取缔。

3.3加强名人代言广告的刑事责任

对于广告欺诈行为，仅仅用经济手段、行政手段予以制裁是远远不够的。在立法较先进的国家，法律规定在一定情形下可追究名人的刑事责任。当然，基于“罪刑法定”原则，现阶段我们无法要求名人承担刑事责任，但这种做法可以作为我国立法的借鉴。“对非法占有公私财物数额较大、情节严重的追究刑事责任是必要的”广告欺诈行为的刑事责任是指依照刑事法律规定，行为人利用广告实施了刑事法律禁止的行为所必须承担的法律后果。

根据《广告法》第37条规定，广告违法行为情节严重、触犯刑法、构成犯罪的，依法追究刑事责任。广告欺诈犯罪所具有的特殊性质的规定使之

与一般虚假广告的侵权民事责任有所差别。正确惩处广告欺诈犯罪，必须划清一般广告违法行为与利用广告进行诈骗犯罪的界限。《广告法》第37条所说的“情节严重”，主要是指广告违法行为性质恶劣、后果严重、非法牟利数额较大等，因此广告诈欺行为情节尚未达到情节严重程度的，不应当认为是犯罪。根据刑法学原理，笔者认为构成广告诈欺犯罪应具备以下要件:第一，主体要件。本罪的主体较为特殊，这里仅指广告代言人。第二，客体要件。本罪侵犯的客体是国家广告管理法律制度。第三，主观要件。本罪在主观方面只能是故意，而不能是过失。即广告代言人明知自己的虚假代言行为违反了广告法律法规的相关规定，且积极实施了引人误解的虚假宣传行为，欺骗用户和消费者，以达到牟取巨额非法利益的目的。这里的“故意”既可以是直接故意，又可以是间接故意。第四，客观要件。本罪在客观方面表现为广告代言人实施了情节严重的虚假宣传行为，并且有侵害结果的发生。

结 语

在建设法治国家的时代背景下，由于我国现行法律制度的缺陷我国名人代言广告可以收受高昂的代言费，却无需承担任何责任，这显然有违法治的基本精神。我们应当从民法、行政法以及刑法三方面来建立与完善名人代言广告的责任体系。

名人代言广告的民事责任方面，广告代言人在代言的产品给消费者合法权益带来损害的情况下应承担的民事责任，这是一种侵权性质的民事责任。其损害赔偿责任发生条件应遵循过错推定责任原则，即名人代言广告因产品问题导致消费者合法权益受到损害时应推定广告代言的名人具有过错，由名人对自己没有过错承担举证责任，名人举证不能时即推定其主观上有过错。

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并从《广告法》、《消费者权益保护法》、《民法》提出相关立法建议。名人代言广告的行政责任方面，名人代言虚假广告时应承担两种行政责任，即责令停止违法行为和禁止其从事公众活动；名人代言广告的刑事责任方面，在名人利用广告进行欺诈，违法情节严重，社会危害性较大时应当依法追求其刑事责任。

当然，本文中所提出的只是关于名人代言广告的责任制度的初步设想，名人广告在今后的不断发展中，将出现新问题，我们的制度也将进一步完善。我们的最终目标是构建我国正规、健康、稳定的市场经济秩序，以此促进我国经济更快速的发展。

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