广告学论文-名人代言利弊谈

第一篇：广告学论文-名人代言利弊谈

浅谈名人广告现状

在当今这个堪称信息爆炸的时代，从偏僻恬静的农村到热闹繁华的都市，从长年冰雪覆盖的地球之端到烈日炎炎的热带丛林，只要有人群生活的地方，广告就以其无法抵挡的速度与魅力进入人们的社会生活。而用名人做广告可是在上古时代就有的：春秋战国时期，据《战国策•燕二》中记载：有一匹马，在请到伯乐之前，拉到市场三天无人问津，伯乐去了一趟之后，不仅这匹马当下便卖掉了，并且价钱也涨了十倍。名人代言广告的社会及经济效应是相当明显的了。而在富媒体时代，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前增加，无形之中造就了一个巨大的品牌代言人市场。品牌与名人联姻几乎是所有企业不约而同的选择。那么品牌与名人联姻究竟是凭什么获得商界青睐的呢？

公司肯一掷千金请名人为企业及其产品做广告宣传，一个重要的原因就是，他们认为名人具有一种沉鱼落雁闭月羞花的“召唤力”。也就是说，他们可以在异常嘈杂的环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。巴甫洛夫的条件反射理论可以用来很好的解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联系起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复的将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来。虽然广告从来没有给出百事是年轻人的选择或喝百事可以带来快乐，但是广告商希望将百事、年轻人和快乐的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到其产品百事上。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商的目的是达到了。营销专家认为，深受喜爱的名人不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，还可以增加目标受众对产品形象和性能的好感。企业选择适合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果。

而这些名人在为产品做广告的过程中也赚得满盆而归，除了价格不菲的代言费以外，还有一个不大引人注意的好处，就是广告对名人的名声也有维护功能，也就是说，名人频繁的出现在广告中，不仅仅给他们代言的产品增加了名气，同时，也让他们自己能够经常出现在老百姓的面前，要知道保持名声的一个最有效方法就是频繁的出现，而相比电影、电视剧，明星除了广告还有什么途径能使他们如此频繁的出现大众视线内？ 而当在这看似双赢，企业主也乐得以广告为利刃与对手竞争对手的比赛白热化时一件轰动全国的“丑事”如一盆冷水浇熄了广告这一把火。2008 年6月28日，从兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿截至9月15日，全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的婴幼儿近万名，临床诊断患儿1253名(其中2名已死亡)。而导致这些无辜的天使初到人间就遭受病痛的罪魁祸首就是一个全国免检产品，一个人们信得过品牌奶粉，一个由众多公众人物重磅推荐的明星产品——三鹿奶粉！他居然是一个受到“三聚氰胺”（假蛋白）严重污染的伪劣产品。更让人可气的是，当时，有那么多公众人物、影视明星，诸如邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队等，他们睁着眼睛说瞎话，昧着良心说谎话，欺骗消费者。在广告中，邓婕还不停重复：“选奶粉我很挑剔，专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”

三鹿奶粉事件深深地冲击了广告界，也让人们开始反思这鱼龙混杂广告商品，打开电视，各色广告中明星“托儿”们争相亮相粉墨登场，名人代言所做的商业广告更是随处可见，充斥着电视、电脑，地铁通道、商厦四壁，不管你是否乐意，总之让你无处可躲。从减肥药到去痘霜，从楼盘到汽车，从药品到医院，从食品到饮料，从服装到手机……几乎各类商品都在找明星代言宣传，明星大腕们在广告中或侃侃而谈，或循循善诱，或仪态万千，或眉飞色舞，总是想方设法引导消费者信服。不管是新明星老明星，能叫上名的或者叫不上的明星都时刻在以广告的形式提醒你他的存在。结果是企业挣了，名人发了，但羊毛出在羊身上，真正的消费者在承担了巨额的广告成本后，还要为这些伪劣产品买单吗？他们所受到的侵害，谁可以负责？

纵观我国现行法律，《广告法》规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”；其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于虚假广告代言的行政责任，《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见，《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。同样，现行的其它法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失立法上的缺失使名人代言虚假广告所给消费者造成的伤害却无法从法律的层面上得到解决。

相反在一些发达国家，我们可以看到关于广告代言的问题是有严格的限制的。而且其广告代言的法律规制已趋成熟、完善。我们可以从中得到借鉴以完善我国的名人广告虚假宣传的一种法律规制的启发。首先是在美国的《广告管理条例》中，明确规定：对证人广告有明确的规定，凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。另外，明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据，否则消费者可据此索赔。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。而在法国是禁止那些不定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告，甚至规定如果代言人在广告中夸大事实，对公众有严重的误导，情节严重的，国家司法机关可以对其追究刑事责任。法国电视节目主持人吉尔贝就因为一款戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品功效。

最后从道德层面上看名人的虚假代言，明星作为公众人物，代言某一产品，消费者就会不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上，很大程度上影响了群众消费倾向。如果靠合法渠道做广告，原本无可厚非，明星本身就是一种稀缺的资源，如果不加以利用，也是对资源的浪费。君子爱财，取之有道。但问题是明明知道吃了用了这些产品，瘦不了，长不高，治不好，没有任何效果，甚至还会对人身健康造成恶劣影响，仍然不惜自己的荣誉和形象，竞相去宣传，去蛊惑消费者。这到底是为什么？其原因大家都心知肚明,无非是见钱眼开，禁不住代言广告巨额利润的诱惑，道德水平有待提高。

富媒体时代给商品经济带来了便利，名人与品牌的联姻更是品牌塑造中的一把双刃剑，用得好会双方受益无穷，否则就会两败俱伤。好剑只有配上技高一筹的剑客剑术才算是完美组合，而企业及品牌也只有和名人造就完美组合，才能相得益彰，锦上添花。

参考文献：

1、《广告学原理》复旦大学出版社 陈培爱著

2、《名人广告利弊分析》 王志芬著

3、中国消费者协会：《广告公信度调查报告》

4、张朝帅、田韶华：《论广告代言人不实陈述的侵权责任》，载《铜仁学院学报》2007年第6期

5、梁绪敏、高寺东：《广告管理与道德自律》，群众出版社2006年版，第314页。

第二篇：明星广告代言的利弊分析

明星广告代言的利弊分析

摘要：随着市场经济的快速发展，我国的广告业进入了一个空前繁荣的阶段，许多企业或品牌为了提高知名度采用明星代言作为宣传手段，从而获取许多关注量。然而，明星广告代言并不是百利而无一害的。在市场巨大的利益吸引下，明星广告代言缺少了监管，使原本利处很大的明星代言变得过于泛滥，且有些广告商和明星不负责任，大大降低了产品和明星的影响力。

关键词：广告代言 明星效应 益处 弊端 信任

有人说：如果你想看明星，你只需走到电梯旁看正在播放的楼宇广告；如果你想看群星，你只需要打开电视机，里面的名人代言广告囊括衣食住行，一应俱全，功夫皇帝李连杰告诉你穿柒牌男装的男人最性感，蒋雯丽要你吃盼盼法式小面包，风流男人任达华暗示你三正半山酒店服务很好，双料美女影后李冰冰在你耳边呢喃奔驰汽车的迷人„„当你最后为这些喋喋不休感到烦恼的时候，嘉士伯啤酒又告诉你：“不准不开心。”不得不承认：名人广告，已实实在在大行其道了。

一． 明星效应

古语有云：‘爱人者，兼其屋上之乌’，换到名人广告上，可以理解为“人们因为对名人的认同，而将这种认同感转移到其所代言的品牌上面”。

明星代言作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。在信息爆炸的年代，社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现，最终目的就是为了吸引更多的社会注意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力，同时对明星自身来说，某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会注意力的吸引。明星效应的关键，是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，明星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。

选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和企业中去。

二． 明星广告代言的利弊

名人广告，初衷是为了让更多的消费者记住品牌而和名人放置在一起，也可以理解为让品牌傍名人。可是事实上往往很多消费者在看完名人广告后对名人记忆更深了，至于具体是什么品牌的广告却一无所知；同时也有一大批的品牌因为名人广告而被众人所知，迅速崛起壮大。我们不禁要怀疑：名人广告到底是好还是坏。

（二）1.明星广告代言的利

中国自古以来就知道名人广告的好处：伯乐相马，然后售以高价；文君当垆沽酒，而后买者众。发展到现在，各种名人广告代言更是不计其数。如：因《来自星星的你》大火的金秀贤和全智贤合体代言了三星，李敏镐代言雅迪电动车，汪涵代言老坛酸菜面，00后“小鲜肉”Tfboys代言了雅客肉松饼......名人所代言的内容衣食住行一应俱全，几乎所有在你身边出现的所有东西都会有一个或几个名人告诉你：“相信我，没错的。

毋庸置疑的是，名人广告之所以发展到现在这么疯狂，是因为名人广告本身确实有很大的作用，如叶茂中所说厂商是“尝到了甜头”。名人广告的益处表现为多个方面。

第一．品牌。能够提高品牌的吸引和传播程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意；尤其是些创意独到、贴切的名人广告，更能引起消费者的强烈反响，帮助品牌在市场竞争中达到出奇制胜的效果。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，成龙代言小霸王，借助成龙的英雄形象，小霸王学习机从默默无闻到知名度达到行业顶峰，经典的广告口号也被竞相传诵，“同样天下父母心，望子成龙小霸王”十多年还在流传。

第二．消费者。能够帮助消费者快速做出购物抉择。名人依靠自身的知名度吸引消费者的眼光，然后引领其目光转移到具体的产品上，让产品信息迅速为消费者获知，从而帮助顾客在茫茫的消费信息中找到自己需要的。如邀请陈道明做代言的利郎男装，在广告中将利郎男装的“简约而不简单”的定位表露无遗，在众多的服装品牌中找到了自己独特定位；同时，众多与利郎气质相同的潜在消费者通过注意陈道明，很容易就能找到他们所需求的产品。

第三．名人自己。众所周知，名人的成名道路并不是一帆风顺的，而是历经坎坷，从默默无闻的小人物开始，最终通过不断努力成为名人。相对于名人，企业通常具有较大的实力，依靠名人广告的大范围传播，名人的知名度得以进一步扩大，影响力也会进一步提升。可见，名人广告对于名人自己也大有裨益。

第四．整个行业。一个品牌如果请有巨大影响力的名人为自己代言，通常能起到扩大知名度的作用，从而在市场竞争中占据优势地位；出于市场竞争的需要，其他品牌也会竞相请名人广告为自己代言。众多的名人毫无疑问会吸引大众的眼球，并最终吸引人们付诸购买行动，整个行业规模也因此得以扩大。

（二）2.明星代言的弊

在2014年8月，台湾当红小生柯震东在北京吸毒被抓，一时间社会哗然一片，其阳光的形象一下被毁，负面新闻缠身，大众对柯震东失望至极。连柯震东代言的广告也被禁止播放，其代言的产品销量大幅度下滑。明星和品牌都受到影响，明星广告代言究竟害了谁？

第一．品牌。首先，由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主；其次，如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会的感觉，这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的，更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪；再次，当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起时，他们之间实际上已经建立起了“荣辱与共”的关系。但是由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的，名人又不享有事实上的隐私权，所以品牌存在被名人不良形象波及的危险。2008年的艳照门就是一个最好的证明，艳照门发生后，门中男女主角代言的品牌几乎无一例外的全部被波及。最后，名人的出场费与制作费比例失衡。一些广告主盲目追星，花巨资请明星代言，但难以提供相应的制作费，导致创意缺乏，制作水平不高，不能准确传递品牌个性。

第二．消费者。由于名人立于舆论领袖地位，其所代言的品牌往往会在消费者中产生很大影响力。可是往往名人所代言的品牌自己并没有用过，消费者受广告鼓动去购买名人所代言的产品。当发现与自己意中的产品相去甚远时，或影响对品牌、企业、明星以及对社会的信任，或危害到自己的健康和安全。

第三．名人自己。同一个名人做的广告太多了，就会给大众一种“广告名人”的印象，而不再是“名人广告”。诚然，的确有个别名人会利欲熏心，利用其社会影响力，夸大、虚假地为一些产品做宣传和推广，但对于打拼多年才出人头地的名人来说，珍惜自己的形象和美誉度，从而赢得更大的经济效益和社会效益，恐怕是每一个名人的真实想法。明知代言的品牌是不安全、质量不过关而“飞蛾扑火”式自毁前程的，毕竟不多。更多的都是曾经代言的产品后来出了问题，他们由此被溯及、牵连。

第四．整个行业。当名人广告代言形成了行业风潮，势必会造成消费者的视觉疲劳，使名人广告达不到预期的效果；而且高昂的名人代言费用会提高企业的生产成本，削弱企业的竞争力；同时无节制的采用名人代言广告，势必引起行业的不正当竞争，使市场更加混乱，最终受害的还是整个行业自己。

三．如何规范明星代言

《史记》卷六十五《孙子吴起列传第五》中有田忌赛马的故事，田忌拿上等马对付齐王的中等马，拿中等马对付齐王的下等马，最终在整体实力较差的情况下战胜了齐王。同时有很多良驹是好事，可是如果有几匹不听话，你要如何驾驭他们？同样，广告中有众多名人代言不失为一件好事，但是个别名人趁此之机大做虚假广告，毫不负责，我们又该如何规范名人广告？

1．广告主应正确认识名人与广告的关系 2．消费者增强自己的辨别能力 3．名人要注意代言广告时的自律性 4．广告发布媒体增加行业监管力度 5．政府要制定健全的广告法规

事实上是：不管喜欢与否，在很长一段时间内，名人广告还是会继续发展下去。但是，我们有足够的理由相信，当名人广告问题已经被提到日程上，当整个行业开始觉醒，当消费者越来越理性，名人广告的发展被纳入正常渠道已不远了。

第三篇：广告学论文

一、3G时代手机广告的发展趋势

二、传媒发展趋势和金融危机下新媒体的发展

三、从新中国广告60年看当代中国广告

四、植入式广告错了吗？

五、国际金融危机冲击下的中国广告业走向

六、论广告创意在营销传播中的核心地位

七、浅论世博会最好的“广告宣传语”：一切始于世博会

八、中小企业的微博营销之路

九、浅论广告公司的产业核心竞争力

十、我对《广告法》的修改建议

十一、消费者愿意信什么样的广告?

十二、全球著名品牌规划及传播经典案例剖析

十三、我国汽车广告创意的价值取向

十四、解读微博新闻力与公关力

十五、电子杂志改变广告营销风向

十六、中国电视购物的现状及发展趋势

十七、必须对过度广告植入痛下杀手 任选一题或自己命题完成现代广告学论文

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

广告的心理策略

内容

三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略

品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是：

2、树立品牌形象

企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。

第四篇：广告学论文

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广告语言中的模糊现象浅析

【内容摘要】模糊语言是一种广泛存在于人类语言交际中的重要语言现象，是语言的基本特征。在广告语言创作中，采用模糊语言表达使广告更具有吸引力和说服力，达到特殊的商业效果。

【关键词】 广告； 广告语言；模糊现象；模糊性词语；

一、引言

广告是经济发展到一定程度、产品极其丰富之下的产物。在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威过：“广告是词语的生涯。”语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起促进消费，平衡生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言应运而生了。

广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱而出。现代广告运用了大量的模糊语言，广告语体是一种特殊的实用语体，要求自然简洁，以形式上的最小值换取最大化的信息交流。广告模糊语言应用的是一门艺术，广告通过模糊修辞可以拓展广告文本的未定性和空百度，激发和提升受众的理解力和想象力，产生独特、令人回味无穷的效果。由于模糊语言的形象性，富有含蓄性、委婉性、暗示性和灵活性等特点，因此广告语言的模糊性可以增加广告传播效果与力度。在广告宣传中，为了更好的宣传产品，扩大消费层面，广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。许多广告由于运用了模糊语言，使得广告表达的意思看起来更加清晰，表达得更加得体生动，取得了良好的传播效果。

二、基础

历年来，在语义研究中人们经常遇到界限不分明的情形。尽管语言学家们竭尽全力去使其精确化，结果却往往令人失望。这正是由于语义本身根深蒂固的模糊性。模糊性是人类思维的本质特征之一。作为“人 类思维的直接现实的语言不可避免地带有模糊性的 特点，并在认知层面上深刻揭示了语言自身存在的 本质特征。丰富了人们对于语言实质的认识。而广告语言的模糊性正是通过模糊语言的语音、词汇、语法等的运用来实现的，“模糊”一词的内涵主要是之词语任课教师： 陈黎琴

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2013年

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表达的概念外延不清楚，其次是指语言的模糊性。模糊语言在广告中被广泛应用，是具有深刻原因的，它源于并反映了人类自身思维、人类自然语言级广告语言本体的特点。人类具有模糊思维的能力，在广告创意活动中，模糊思维发挥了重要的作用。可以说，人们这种运用模糊概念和接受模糊信息的能力，是模糊性词语在广告语体中存在的直接原因。广告模糊性用法既可以洁身时间又能少占用空间，还回为商家节约成本，达到最佳利益，这样使得广告模糊性高速的发展。

三、分类

语言模糊是自然语言的一种基本属性，这种模糊性在语音、语义、和语法等方面都有表现。广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言：它既集中反映了顾客的需要动机、选择，又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此商家最完美的选择是少投入，多收入。广告商往往灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力，其中模糊用语的使用起到了积极的作用。综观现代广告模糊性语言的使用，其建构方式大体可分为语音的模糊、语意的模糊、语用的模糊三种。

1、语音的模糊

广告语利用词语的同音、近音，可以产生风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，以声诱人的艺术效果，通过词语的同（近）音关系，以声诱人，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。如：

(1)趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告)这里的“下斑”、“痘留”，就是一种同音关系，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。但是这种言在此而意在彼的表达方式，却别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用，这样更容易让顾客接受。

（2）“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药品广告)这则广告借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

（3）“鸡”不可失，失不再来。（烧鸡还有烤鸡广告）

这则广告将“机不可失，失不再来”中的“机”改为“鸡”，这样就做成了关于烧任课教师： 陈黎琴

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鸡还有烤鸡的广告了，通过改字成语的意思，表达了烧鸡还有烤鸡的美味，暗示顾客们不要错过，不然就没有这么美味可口的烧鸡还有烤鸡了。给大众感觉就好像香喷喷的烤鸡摆在面前是的，真正的起到了促销的作用。

2、语义的模糊

我们说语义具有模糊性，就简单的一句话或者一段话来说，语言的中心是明晰的，但是其延伸的意思是不明确的，但是在特别的环境，所延伸的意思又是明确的。语义实际上是模糊与明晰的统一体。中心明晰能反映出客观事物的本质属性;边界模糊会使得某些客观事物在类属边界或性质状态方面呈现出亦此亦彼或非此即彼的中介过渡性。

（1）原来生活可以更美的。（美的电器）

这是美的电器的广告语。“美的”意为“美好的，令人享受的，而它正好的产品的商标，所要传达的意思是：拥有美的电器，你的生活将会变得更美好。这个广告让人耳目一新。

(2)补血，我就服红桃K。（红桃K补血冲剂）

这是补血口服液红桃K的广告语。“服”字面意思是“饮用，喝”，然而，广告要传达的更深一层意思是：红桃K的效果，令人信服。广告达到了由此及彼，一箭双雕的效果。

3、语用的模糊

语用的模糊是指语言结构在使用中产生的各种歧义，产生歧义的原因是多种多样的，但其根本机制则是有限的语言手段的无限运用。一个词表示诸多意义，一个结构形式体现几种结构层次关系，一个言语表现不同的意图或含义，都是这种有限与无限的矛盾的表现。语言结构形式在作无限使用时，必须依靠各种因素(词语的组合、话语、语境以及常识)才能解决这一个矛盾，否则便容易产生歧义。而广告中的语用模糊恰恰利用忽略语境而产生一种歧义效果，吸引消费者，达到产品推销的目的。

（1）我的眼里只有你。(娃哈哈矿泉水广告)“你”？要想知道“你”究竟指谁，只有结合广告语以外的其它背景信息，通过寻找与这则广告有最佳关联性的信息，最后才能推导出“你”指的就是“娃哈哈”矿泉水。一个“你”字不仅比“娃哈哈矿泉水”来得简练，为理解其含糊性进行推理时付出的努力，使广告在其受众的记忆中留下了深刻的印象，如果把广告语换为“我的眼里只有娃哈哈矿泉水”的话，其效果将大为逊色，起不到吸引顾客的作用，并且显得通俗、乏味。

任课教师： 陈黎琴

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（2）女人更年要静心(静心口服液)本广告可以产生两种不同的理解:

一、表示女人在更年期时一定要静下心来;

二、表示女人更年期时要服“静心口服液”。“静心”既指出了女性在更年期需要保持的一种心态,又向更年期的女性推荐了自己的产品。很好地利用了“精心”一词表示的两个意义所包含的两个结构层次关系。

四、作用

众所周知，广告的目的就是为了劝诱消费者，影响他们的消费选择，进而促成其购买行为。所以，广告编写者为了达到目的常常会借用模糊语言回避问题，既起到了自我保护的功能，不至于言过其实，构成欺骗行为，又可以在传递信息的过程中劝说消费者。广告中常用一些模糊含蓄的语言代替不雅观或不宜直说的表达，这样既避免了粗俗直白，减弱了语言的刺激性，又达到了文雅得体、迎合消费者心理的效果。广告编写者常常借助于模糊语言为广告受众创造一个广阔的思维判断空间，从而吸引消费者的眼球激发他们的购买热情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，这样的广告就会失去它应有的活力和吸引力。

综上所述，我们可以看出，模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在，以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息，有效缓解受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，从而达到劝说消费的目的。

任课教师： 陈黎琴

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2013年

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第五篇：三峡工程利弊谈

三峡工程利弊谈

姓名：张晓华

学号：20100770336

班级：2010级工程管理一班

院系：管理工程学院

指导老师：雷雨

三峡工程利弊谈 导语：近年来，一旦我国西北地区发生强震，就有人把矛头指向三峡工程。这种说法是否

符合客观事实？从论证阶段到运行10年，三峡工程始终是舆论的焦点。泥沙淤积情况怎样？

西南大旱和三峡工程真有关系吗？……兴建20年、枢纽成功运行10周年，暨连续4年成功

实现175米蓄水之际，三峡工程是当今世界上最大的水利枢纽工程，也是治理和开发长江的关键性骨干工程。今年以来长江中下游持续干旱以及近期部分地区发生剧烈的旱涝等极端气

候事件，再度引发了对三峡工程的利弊之争。

摘要：三峡工程建成投运后，根据工程运行情况，长江水利委员会对水库进行了优化调度，全面发挥三峡工程的综合效益，为我国经济社会发展作出了很大贡献。同时，对上下游带来的问题也一直在认真研究，并进行了相应的治理，使工程多利少弊，长治久安，全面发挥综

合效益，成为造福人民的工程。全面发挥综合效益，成为造福人民的工程。

关键字：三峡工程；作用；弊端一、三峡工程的作用

三峡水利枢纽是治理开发长江的关键性骨干工程，具有防洪、发电、航运、供水等巨

大综合效益。

1、防洪方面

三峡水库防洪库容221．5亿立方米，可有效控制上游洪水，荆江河段的防洪标准可由

目前的10年一遇提高到百年一遇。对近十年来最大的洪水，三峡工程累计拦蓄洪水260多

亿立方米，为下游防洪节约了大量的人力和物力。据初步测算，去年汛期，三峡工程防洪经

济效益达到266亿元。

2、发电方面

三峡工程水电装机容量2240万千瓦，年发电量超过900亿千瓦时，对缓和华中、华东、华南地区电力紧张状况有重要作用，对国民经济发展和减少大气污染起到重要作用。截至去

年底，三峡－葛洲坝梯级电站累计发电8608亿千瓦时。

3、航运方面

三峡工程建成后可显著改善长江，特别是川江渝宜段（重庆－－宜昌）的航道条件，可

使万吨级船队直达重庆，并较大改善中下游枯水季节航运条件，使长江真正成为黄金水道，对促进西南与华中、华东地区的物资交流和发展长江航运事业具有积极作用。

4、其他

三峡水库在枯水期下泄流量较天然情况增大，有利于改善下游水环境状况和供水条件；

此外，还具有巨大的旅游效益，是一个条件优越、效益显著的综合利用水利枢纽。

二、三峡工程的弊端

1、文物方面

三峡一带已经被证实，埋藏着数量非常巨大的文物，很多都是极其珍贵而且是现在为

止没有发现过的文物。但三峡工程动工以及到蓄水这段时间，根本不可能有足够的时间把

这些珍贵的文物挖掘出来。据报道，真正挖掘出来的文物只占全部总数的十分之一，也就

是说有百分之九十的珍贵文物被埋江底了。这是很令人痛心的事情。还有一些是在三峡沿

江的名胜古迹如张飞庙等都不得不淹没江水当中，这是对中国历史文化方面的大破坏。

2、生态方面

由于三峡工程的兴建，将会对当地大范围的生态造成影响，像当地植被的破坏，气候的变化，对各种动植物的影响都是非常大的。距有关报道，由于三峡工程的兴建，附近的气候

发生了异常，应该转暖的时间却还是很寒冷。也有一些地方山体滑坡增加了很多，估计跟三

峡工程有关。一些生物像鱼类因为蓄水等一些原因改变了生活的环境，使得繁殖等出现影响。

3、移民方面

原来生活在三峡一带的人都不得不放弃了世世代代生活的地方，到新的环境去，移民带来的社会问题如怎样安置移民、安置到哪里合适等并不能忽视。

4、农业方面

对农业，肥沃农田将会没入水底，土地资源严重丧失。正如这个庞大的工程在规划时所预料的，它将给生态环境造成很大的影响。长江的鱼类资源丰富且易受破坏。由于河流的动态，河水的温度和化学组成的变化，以及符合这些鱼类生活特性的自然生活环境和食物来源的改变，都有可能对鱼的种类、数量产生影响，某些鱼种有可能因无法适应新的环境而数目骤减。

5、鱼类方面

工程将会严重影响到生活在长江中游的鱼类，而这一水域恰恰是中国特有的千种珍稀鱼 类的主要栖息地，其中仅仅只生活在长江中下游的中华鲟和白鳍豚更令人关注。葛洲坝的建成可能已严重影响了中华鲟的繁殖，白鳍豚的数量也下降到仅有几百条，此外，另一值得关注的野生物种当属濒临灭绝的西伯利亚鹤，长江中下游恰恰是其越冬的栖息地，无疑也将受到大坝的影响。

6、泥沙方面

河流的泥沙会带来一系列错综复杂的后果。长江是世界上泥沙量最大的河流之一，每年 都会带走5到10亿吨的泥沙，尽管水库的泥沙流速难以预测，但专家普遍认为一般情 况下每年河流携带的泥沙都将会被大坝截住。若此种假设成立，长江所携带的泥沙将在100年内填满水库。水库中的泥沙沉积会对下游造成影响。几千年来，长江三角洲地带一直把这些泥沙作为农田和渔业的营养源泉。反对三峡工程的人发出警告：水库尾部附近的泥沙流速会加快，在旱季将严重影响上游的通航，水库尾部的泥沙还会抬高河岸。成问题的是还无法准确的预测水库泥沙的沉积速度。此种情况有可能使经济效益比预期的要低很多，即便有可靠的泥沙，沉积速度记录，泥沙沉积的速度与位置也是难以预测。

7、气候方面

新的气候变化研究表明，全球正在变暖，而气候变暖使中纬度地区绛雨增多，到时，我 国黄河流域降水增多，长江流域是否也可以维持流域供水。全球变暖后中纬度降水量增加不确定，全球环境恶化，使得旱涝灾害频发，程度在加剧，也可能华北不缺水，也可能缺的更多。

8、其他

三峡工程还会产生其它多种影响因素，水库所处的地区还是水源传染病易发地区，如血 吸虫病。水库中的水大量政法会减少大坝下游的水流量。该工程的反对者对大坝方形来往船只的连环闸的可靠性也表示担忧。一旦五个密切相连的闸门中的一个出现问题，那么长江的航运将会中断。葛洲坝的船闸升降机就出过类似的问题，而它只有一个闸门，在技术上比三峡工程船闸设计要简单得多，原本自由流动的河流将要变成一个缓慢流动的水库，人们担心被淹没的农田和居民区会释放出有毒物质和污染物。水库对水流的控制会增加上海市地下含水层海水入侵的可能，从而影响到上海市的供水，归根结底，三峡大坝造成的影响可涉及的范围是事先无法预测的。一旦大坝建成，它的影响将持续几十年乃至几个世纪。

对三峡工程有可能产生的不利影响，包括对环境与生态的影响问题，库区地质灾害防治问题，环境保护问题等，在三峡论证阶段都已经进行了充分论证，在设计阶段提出了解决的方案，在工程建设期间，按设计完成了相应的工程建设。三峡工程建成投运后，根据工程运行情况，长江水利委员会对水库进行了优化调度，全面发挥三峡工程的综合效益，为我国经济社会发展作出了很大贡献。同时，对上下游带来的问题也一直在认真研究，并进行了相应的治理，使工程多利少弊，长治久安，全面发挥综合效益，成为造福人民的工程。全面发挥综合效益，成为造福人民的工程。

结语： 综上所述，长江三峡工程对环境与生态产生广泛而深远的影响。涉及的因素众多，地域辽阔，时间长久。所涉及的问题相互渗透，关系复杂，利弊交织。三峡工程对生态与环境的有利影响主要集中在长江中游，不利影响主要在库区，存在着一些潜在的和目前还难以预测的影响。对于不利影响，关键在于高度重视、认真对待，从组织、资金和技术上使各项措施落实，就不致造成库区生态环境的恶化。

参考文献

1、中国工程院2013年《三峡工程试验性蓄水阶段评估综合报告》；

2、记者刘紫凌、李斌、高亢、林晖《三峡工程八焦点:会否诱发地震》；

3、中国气象局发布的《三峡工程综合效益气候评估报告》；

4、瞭望东方周刊《院士：三峡工程致长江无鱼可捕》。