体育明星代言的利弊分析1

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第一篇:体育明星代言的利弊分析1

体育明星代言------一朵带刺的玫瑰

论体育明星代言的利弊及对策

李燕

体育作为一种人文景观,对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的。2006年的体育赛事精彩不断,世界杯,男篮世锦赛„„给人们带来一次次视觉上的冲击、精神上的愉悦。众多的体育明星也越来越多地受到了更多地重视。人们通过体育明星感受了体育的魅力,并将自己的情感融入到体育明星身上,共享胜利的喜悦,共担失败的痛苦,体育明星在众明星中脱颖而出,他们不仅仅再是为国争光,争金夺银的运动员,他们与大众一样,有自己的兴趣爱好,有自己的喜怒哀乐,他们的生活也有另一种精彩,那就是充当品牌代言人。

我国的体育明星也越来越多地受到品牌推崇。某调查2005年中国城市消费者广告态度调查报告在对广告5大态度的相关性解析中,分析人员得出一个有趣的一般性结论:优秀的体育明星比演艺明星担任广告形象人物更适合受众的广告态度。不过寻找到一个合适代言人的实际操作并非易事。就目前而言,体育明星代言成风,从郭晶晶,刘翔到姚明,无不成为商家追捧的代言明星。“体育明星与企业可谓一个愿打一个愿挨,”一位业内人士如是说。然而有关营销专家指出,体育运动的残酷性决定了企业的风险性,而且运动员的运动生涯是不可控的,因此对于将体育营销纳入企业整体营销的企业而言,必须保持头脑冷静决策慎重。体育明星这张牌到底好不好打?一研究体育广告的专家认为,从短期效果看,还是相当有影响力的。体育明星的带动效应巨大,在奥运良机用其推广产品是非常好的选择。

尽管邀请大牌体育明星代言花费不菲,但如收益明显,也是物有所值。体育明星品牌代言人能够给企业带来良好的声誉,提高企业品牌的知名度,创造超额利润,从而取得最佳的经济效益和社会效益。品牌代言人是品牌文化基因的人格化,品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化,从而使消费者消除戒备心理,较易接受企业的产品或服务。优秀的品牌代言人能够吸引消费者,在消费者购买某个品牌的产品之前,代言人已经把那些潜在的消费者征服了。运用体育明星品牌代言人策略可以起到脱颖而出的作用,尤其在众多的广告中能一下子抓住观众,体育明星们积极健康、充满活力,而且其运动形象中自然传达着拼搏进取的顽强精神,有效地把体育精神应用于企业的品牌;品牌代言人的功能应该包括传播品牌信息,扩大品牌知名度、认知度,参与公关及促销,与受众近距离的信息沟通,并促成购买行为的发生,建树品牌美誉与忠诚。

体育明星受媒体关注颇多,曝光率高,无形中节省了企业的宣传促销费用。企业品牌形象的塑造,是个循序渐进的过程,需要长时间的积累,而搭上体育明星的便车,则可减少其中的困难度。另外,体育作为一种特殊的媒体形式,的确具有常规媒体所不能比拟的特征,不仅具备很高的覆盖率,而且可以透过特殊的媒介环境使目标消费者对体育明星产生积极的联想,体育迷和中间商喜欢与某个得胜的体育运动队或运动员建立联系,尤其是年轻人,经常会模仿他们的偶像——体育明星,这个体育明星所代言的产品的企业带来了很高的销售量。

然而,体育明星代言亦是把双刃剑,明星广告奇效风险并存。

运动员有一定的运动生命周期,这个周期是否与企业产品的周期相适应,是企业要考虑的问题。很多企业是在运动员还没成名时就把他签下,投资很少,一旦运动员成名,立刻成为一桩物超所值的买卖。可口可乐签刘翔时,刘翔并不知名。雅典奥运会后半程,他已经家喻户晓了。

然而并非所有企业“押宝”都这么准。用体育明星代言,风险要比用影视明星大,因为竞技体育冠军只有一个,且人们大多只认冠军,然而却没人能永保冠军。体育明星代言的风险之一,则要由其本人承担,毕竟钱不是那么好挣的。

要注意过于耀眼的体育明星会覆盖产品的光芒 明星形象过于耀眼夺目,往往会覆盖产品自身的光芒,因此,在使用明星做广告时,千万不能喧宾夺主。而且,体育明星受到众多厂家的追捧,一般会承接多个广告,被宣传产品间会产生干扰,一个体育明星做的广告太多,各个产品之间经常会出现干扰,这对他所代言的任何一种产品都是不利的。尤其是同类产品都有相同体育明星做广告,会造成品牌混淆。

如何规避明星代言的风险,提升其有利的一面就成为商家深思的问题。首先要考虑的问题是选择什么样的体育明星为品牌代言人,国外500强企业在选择体育明星代言时,往往都有很详细的系统评估和量化指标,有调查显示我国目前代言较多的十位体育明星在着一些适合充当品牌代言人的共性,这些共性归结为运动员外形、运动员成绩、运动员声誉以及运动项目普及率。(1)运动员外形。运动员强壮的身体、优美的体态、匀称的体型、良好的素质、健康的体格、风度潇洒的气质以及运动员青春、健康、积极向上的精神风貌都会成为企业宣传自己的良好的载体,因此保持一个良好的外形条件对那些想从事品牌代言人的运动员还是十分重要的。(2)运动员成绩。媒体上活跃的体育明星代言人大都为体育赛事的冠军,冠军概念提升了其附加值,使之成为企业表现自己超凡脱俗而竞相追逐的对象。(3)运动员声誉。对于体育明星来讲,体

育明星在比赛中所表现出的那种力与美以及体育项目所倡导出的公平竞争互助的特征不但为体育明星赢得了良好的社会声誉,同时也为体育明星所代言的企业营造了良好的社会声誉。如果运动员的声誉受损,其无形资产价值会迅速贬值,进而其代言的品牌也会受到牵连。同样,运动员在选择企业时也是要考虑企业的声誉。(4)运动项目普及率。运动项目普及率越高,该项目的体育明星越容易受到关注,所代言的产品就越受欢迎。

其次,企业与体育明星品牌代言人的定位要与企业品牌、企业产品、企业目标消费者三者相匹配。体育明星与企业品牌的匹配重在突出品牌文化。品牌文化,是指文化特质在品牌中的沉积,是指品牌活动中的一切文化现象。在经济全球化的今天,企业越来越注重突出自己的品牌文化。对体育明星来讲,体育明星的生命力就在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌文化,以此来提升企业的品牌文化,体育明星青春、健康、积极向上的精神风貌正是企业宣传品牌文化的最好载体;体育明星与企业产品的匹配重在突出企业的产品属性;体育明星与企业目标消费者的匹配要以市场细分为依据。

第三,选择体育明星,尤其是奥运明星代言,必须要首先搞清楚一个问题:合约签短期还是长期?如果只是想利用其目前的影响力,大可不必签约太长。而如果想签约至2008年北京奥运会,则必须从两个方面作出评估:一是这位运动员是否有资格参加北京奥运会?二是企业在这段时间内,自身战略要往哪儿走?

第四,究竟是代言广告优先,还是体育训练优先?这不仅是体育明星个人的问题,找其代言的企业同样应该仔细权衡清楚。有专家说:“企业应该明白,一旦运动员的训练无法正常,自己也会得不偿失,”人们喜欢体育明星代言的商品,追捧体育明星,正是基于他体育项目上的出色表现,换句话说,其体育生涯是

所代言商品的基础,失去了体育生涯,代言商品也就失去了吸引消费者的魅力,“田亮事件”正说明了这点。因而,企业打算请体育明星代言时,必须了解体育明星产权所有者的思维方式和游戏规则,需抱有这样的心态:付出不菲的费用后,还必须适应相对被动的具体操作,因为一切要给训练让路。

“田亮被调整出中国跳水队”引起关注,对其的讨论已拓展到运动员产权、肖像权、商业开发、举国体制及市场经济等诸多方面。专家认为,由于体制原因,国内体育明星代言还有待规范。在中国,国家队的选手是国家财产,这一点毋庸置疑。但作为自然人,运动员的肖像权、商务开发权等权利又是不可侵犯的。在体育经济发达的国家,运动员的培养和商业资源开发都依存在由来已久的契约制度上面。契约的性质让运动员在明确了责权利的同时,也成为规则制定者,可以拥有操控、处置自己的商业、训练等行为的自由。“相比之下,在早已制订好的计划面前,我国的运动员只能算规则的参与者,而参与者是没有话语权的。因此,用运动员无形资产商业化取得的收益来保证体育发展的西方模式,甚至西方成熟的经纪手段,在国内暂时还没有合适的基础。”这位博士坦言。资料显示,按照金牌数量和国家的投入计算,我国每块金牌的成本现约为7亿元人民币左右。在如此高的成本面前,运动员所属单位也希望有更宽的资金筹措渠道,负责运动员培养的运动管理中心在商业开发方面商业性动机并不足,造成专业性的欠缺,这就需要将现有的相关规定进一步细化和完善,以避免“田亮第二”的出现。

2008年在北京举办的第届奥运会是中国人翘首企盼多年的梦想,对中国来说是个盛大的节日,对借助体育明星代言的企业来说,更是千载难逢的机遇,谁能摘下美丽的玫瑰,谁就能赢得企业竞争这场比赛的桂冠。

第二篇:明星广告代言的利弊分析

明星广告代言的利弊分析

摘要:随着市场经济的快速发展,我国的广告业进入了一个空前繁荣的阶段,许多企业或品牌为了提高知名度采用明星代言作为宣传手段,从而获取许多关注量。然而,明星广告代言并不是百利而无一害的。在市场巨大的利益吸引下,明星广告代言缺少了监管,使原本利处很大的明星代言变得过于泛滥,且有些广告商和明星不负责任,大大降低了产品和明星的影响力。

关键词:广告代言 明星效应 益处 弊端 信任

有人说:如果你想看明星,你只需走到电梯旁看正在播放的楼宇广告;如果你想看群星,你只需要打开电视机,里面的名人代言广告囊括衣食住行,一应俱全,功夫皇帝李连杰告诉你穿柒牌男装的男人最性感,蒋雯丽要你吃盼盼法式小面包,风流男人任达华暗示你三正半山酒店服务很好,双料美女影后李冰冰在你耳边呢喃奔驰汽车的迷人„„当你最后为这些喋喋不休感到烦恼的时候,嘉士伯啤酒又告诉你:“不准不开心。”不得不承认:名人广告,已实实在在大行其道了。

一. 明星效应

古语有云:‘爱人者,兼其屋上之乌’,换到名人广告上,可以理解为“人们因为对名人的认同,而将这种认同感转移到其所代言的品牌上面”。

明星代言作为近年来运用较多的广告宣传手段,正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。在信息爆炸的年代,社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现,最终目的就是为了吸引更多的社会注意力,这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力,同时对明星自身来说,某种程度上也提高了曝光率,提升了自身的人气,这同样也是一种社会注意力的吸引。明星效应的关键,是明星的知名度,而知名度,又是一个人的社会认知程度,明星效应之所以具有号召力,原因也正在于此。

选择明星作品牌代言人要慎重,必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素,要让明星真正融入到产品和企业中去。

二. 明星广告代言的利弊

名人广告,初衷是为了让更多的消费者记住品牌而和名人放置在一起,也可以理解为让品牌傍名人。可是事实上往往很多消费者在看完名人广告后对名人记忆更深了,至于具体是什么品牌的广告却一无所知;同时也有一大批的品牌因为名人广告而被众人所知,迅速崛起壮大。我们不禁要怀疑:名人广告到底是好还是坏。

(二)1.明星广告代言的利

中国自古以来就知道名人广告的好处:伯乐相马,然后售以高价;文君当垆沽酒,而后买者众。发展到现在,各种名人广告代言更是不计其数。如:因《来自星星的你》大火的金秀贤和全智贤合体代言了三星,李敏镐代言雅迪电动车,汪涵代言老坛酸菜面,00后“小鲜肉”Tfboys代言了雅客肉松饼......名人所代言的内容衣食住行一应俱全,几乎所有在你身边出现的所有东西都会有一个或几个名人告诉你:“相信我,没错的。

毋庸置疑的是,名人广告之所以发展到现在这么疯狂,是因为名人广告本身确实有很大的作用,如叶茂中所说厂商是“尝到了甜头”。名人广告的益处表现为多个方面。

第一.品牌。能够提高品牌的吸引和传播程度。名人本身具有广泛的知名度,一旦出现,很容易引起观众的注意;尤其是些创意独到、贴切的名人广告,更能引起消费者的强烈反响,帮助品牌在市场竞争中达到出奇制胜的效果。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理,吸引广告受众。当年,成龙代言小霸王,借助成龙的英雄形象,小霸王学习机从默默无闻到知名度达到行业顶峰,经典的广告口号也被竞相传诵,“同样天下父母心,望子成龙小霸王”十多年还在流传。

第二.消费者。能够帮助消费者快速做出购物抉择。名人依靠自身的知名度吸引消费者的眼光,然后引领其目光转移到具体的产品上,让产品信息迅速为消费者获知,从而帮助顾客在茫茫的消费信息中找到自己需要的。如邀请陈道明做代言的利郎男装,在广告中将利郎男装的“简约而不简单”的定位表露无遗,在众多的服装品牌中找到了自己独特定位;同时,众多与利郎气质相同的潜在消费者通过注意陈道明,很容易就能找到他们所需求的产品。

第三.名人自己。众所周知,名人的成名道路并不是一帆风顺的,而是历经坎坷,从默默无闻的小人物开始,最终通过不断努力成为名人。相对于名人,企业通常具有较大的实力,依靠名人广告的大范围传播,名人的知名度得以进一步扩大,影响力也会进一步提升。可见,名人广告对于名人自己也大有裨益。

第四.整个行业。一个品牌如果请有巨大影响力的名人为自己代言,通常能起到扩大知名度的作用,从而在市场竞争中占据优势地位;出于市场竞争的需要,其他品牌也会竞相请名人广告为自己代言。众多的名人毫无疑问会吸引大众的眼球,并最终吸引人们付诸购买行动,整个行业规模也因此得以扩大。

(二)2.明星代言的弊

在2014年8月,台湾当红小生柯震东在北京吸毒被抓,一时间社会哗然一片,其阳光的形象一下被毁,负面新闻缠身,大众对柯震东失望至极。连柯震东代言的广告也被禁止播放,其代言的产品销量大幅度下滑。明星和品牌都受到影响,明星广告代言究竟害了谁?

第一.品牌。首先,由于名人有较高的夺目率,往往会分散人们对广告商品的注意力,容易喧宾夺主;其次,如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系,会形成牵强附会的感觉,这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的,更有甚者,可能激发消费者的抵触情绪;再次,当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起时,他们之间实际上已经建立起了“荣辱与共”的关系。但是由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的,名人又不享有事实上的隐私权,所以品牌存在被名人不良形象波及的危险。2008年的艳照门就是一个最好的证明,艳照门发生后,门中男女主角代言的品牌几乎无一例外的全部被波及。最后,名人的出场费与制作费比例失衡。一些广告主盲目追星,花巨资请明星代言,但难以提供相应的制作费,导致创意缺乏,制作水平不高,不能准确传递品牌个性。

第二.消费者。由于名人立于舆论领袖地位,其所代言的品牌往往会在消费者中产生很大影响力。可是往往名人所代言的品牌自己并没有用过,消费者受广告鼓动去购买名人所代言的产品。当发现与自己意中的产品相去甚远时,或影响对品牌、企业、明星以及对社会的信任,或危害到自己的健康和安全。

第三.名人自己。同一个名人做的广告太多了,就会给大众一种“广告名人”的印象,而不再是“名人广告”。诚然,的确有个别名人会利欲熏心,利用其社会影响力,夸大、虚假地为一些产品做宣传和推广,但对于打拼多年才出人头地的名人来说,珍惜自己的形象和美誉度,从而赢得更大的经济效益和社会效益,恐怕是每一个名人的真实想法。明知代言的品牌是不安全、质量不过关而“飞蛾扑火”式自毁前程的,毕竟不多。更多的都是曾经代言的产品后来出了问题,他们由此被溯及、牵连。

第四.整个行业。当名人广告代言形成了行业风潮,势必会造成消费者的视觉疲劳,使名人广告达不到预期的效果;而且高昂的名人代言费用会提高企业的生产成本,削弱企业的竞争力;同时无节制的采用名人代言广告,势必引起行业的不正当竞争,使市场更加混乱,最终受害的还是整个行业自己。

三.如何规范明星代言

《史记》卷六十五《孙子吴起列传第五》中有田忌赛马的故事,田忌拿上等马对付齐王的中等马,拿中等马对付齐王的下等马,最终在整体实力较差的情况下战胜了齐王。同时有很多良驹是好事,可是如果有几匹不听话,你要如何驾驭他们?同样,广告中有众多名人代言不失为一件好事,但是个别名人趁此之机大做虚假广告,毫不负责,我们又该如何规范名人广告?

1.广告主应正确认识名人与广告的关系 2.消费者增强自己的辨别能力 3.名人要注意代言广告时的自律性 4.广告发布媒体增加行业监管力度 5.政府要制定健全的广告法规

事实上是:不管喜欢与否,在很长一段时间内,名人广告还是会继续发展下去。但是,我们有足够的理由相信,当名人广告问题已经被提到日程上,当整个行业开始觉醒,当消费者越来越理性,名人广告的发展被纳入正常渠道已不远了。

第三篇:广告学论文-名人代言利弊谈

浅谈名人广告现状

在当今这个堪称信息爆炸的时代,从偏僻恬静的农村到热闹繁华的都市,从长年冰雪覆盖的地球之端到烈日炎炎的热带丛林,只要有人群生活的地方,广告就以其无法抵挡的速度与魅力进入人们的社会生活。而用名人做广告可是在上古时代就有的:春秋战国时期,据《战国策•燕二》中记载:有一匹马,在请到伯乐之前,拉到市场三天无人问津,伯乐去了一趟之后,不仅这匹马当下便卖掉了,并且价钱也涨了十倍。名人代言广告的社会及经济效应是相当明显的了。而在富媒体时代,名人明星们在媒体的精心打造下,如同流水线的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前增加,无形之中造就了一个巨大的品牌代言人市场。品牌与名人联姻几乎是所有企业不约而同的选择。那么品牌与名人联姻究竟是凭什么获得商界青睐的呢?

公司肯一掷千金请名人为企业及其产品做广告宣传,一个重要的原因就是,他们认为名人具有一种沉鱼落雁闭月羞花的“召唤力”。也就是说,他们可以在异常嘈杂的环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。巴甫洛夫的条件反射理论可以用来很好的解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联系起来以后,名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射,名人是非条件反射,吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题,百事反复的将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来。虽然广告从来没有给出百事是年轻人的选择或喝百事可以带来快乐,但是广告商希望将百事、年轻人和快乐的场面联系起来,因为这种联系可以将美好的感觉转移到其产品百事上。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商的目的是达到了。营销专家认为,深受喜爱的名人不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响,还可以增加目标受众对产品形象和性能的好感。企业选择适合于自身的明星做形象代言人,往往可以起到事半功倍的效果。

而这些名人在为产品做广告的过程中也赚得满盆而归,除了价格不菲的代言费以外,还有一个不大引人注意的好处,就是广告对名人的名声也有维护功能,也就是说,名人频繁的出现在广告中,不仅仅给他们代言的产品增加了名气,同时,也让他们自己能够经常出现在老百姓的面前,要知道保持名声的一个最有效方法就是频繁的出现,而相比电影、电视剧,明星除了广告还有什么途径能使他们如此频繁的出现大众视线内? 而当在这看似双赢,企业主也乐得以广告为利刃与对手竞争对手的比赛白热化时一件轰动全国的“丑事”如一盆冷水浇熄了广告这一把火。2008 年6月28日,从兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿截至9月15日,全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的婴幼儿近万名,临床诊断患儿1253名(其中2名已死亡)。而导致这些无辜的天使初到人间就遭受病痛的罪魁祸首就是一个全国免检产品,一个人们信得过品牌奶粉,一个由众多公众人物重磅推荐的明星产品——三鹿奶粉!他居然是一个受到“三聚氰胺”(假蛋白)严重污染的伪劣产品。更让人可气的是,当时,有那么多公众人物、影视明星,诸如邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队等,他们睁着眼睛说瞎话,昧着良心说谎话,欺骗消费者。在广告中,邓婕还不停重复:“选奶粉我很挑剔,专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶粉,我信赖!”

三鹿奶粉事件深深地冲击了广告界,也让人们开始反思这鱼龙混杂广告商品,打开电视,各色广告中明星“托儿”们争相亮相粉墨登场,名人代言所做的商业广告更是随处可见,充斥着电视、电脑,地铁通道、商厦四壁,不管你是否乐意,总之让你无处可躲。从减肥药到去痘霜,从楼盘到汽车,从药品到医院,从食品到饮料,从服装到手机……几乎各类商品都在找明星代言宣传,明星大腕们在广告中或侃侃而谈,或循循善诱,或仪态万千,或眉飞色舞,总是想方设法引导消费者信服。不管是新明星老明星,能叫上名的或者叫不上的明星都时刻在以广告的形式提醒你他的存在。结果是企业挣了,名人发了,但羊毛出在羊身上,真正的消费者在承担了巨额的广告成本后,还要为这些伪劣产品买单吗?他们所受到的侵害,谁可以负责?

纵观我国现行法律,《广告法》规定“广告不得含有虚假内容,不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动,应当遵守法律、行政法规,遵循公平、诚实信用原则”;其中第38条第3款规定:“社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。”至于虚假广告代言的行政责任,《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见,《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织,广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。同样,现行的其它法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失立法上的缺失使名人代言虚假广告所给消费者造成的伤害却无法从法律的层面上得到解决。

相反在一些发达国家,我们可以看到关于广告代言的问题是有严格的限制的。而且其广告代言的法律规制已趋成熟、完善。我们可以从中得到借鉴以完善我国的名人广告虚假宣传的一种法律规制的启发。首先是在美国的《广告管理条例》中,明确规定:对证人广告有明确的规定,凡是证言性质的广告,内容必须有真人真事为证,即向消费者推荐产品或服务的证人,无论是明星、名人还是专家或者普通人,都必须是产品的真实使用者,否则按虚假广告处理。另外,明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据,否则消费者可据此索赔。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告,但有人发现他根本不喝汽水后,一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。而在法国是禁止那些不定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告,甚至规定如果代言人在广告中夸大事实,对公众有严重的误导,情节严重的,国家司法机关可以对其追究刑事责任。法国电视节目主持人吉尔贝就因为一款戒指做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品功效。

最后从道德层面上看名人的虚假代言,明星作为公众人物,代言某一产品,消费者就会不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上,很大程度上影响了群众消费倾向。如果靠合法渠道做广告,原本无可厚非,明星本身就是一种稀缺的资源,如果不加以利用,也是对资源的浪费。君子爱财,取之有道。但问题是明明知道吃了用了这些产品,瘦不了,长不高,治不好,没有任何效果,甚至还会对人身健康造成恶劣影响,仍然不惜自己的荣誉和形象,竞相去宣传,去蛊惑消费者。这到底是为什么?其原因大家都心知肚明,无非是见钱眼开,禁不住代言广告巨额利润的诱惑,道德水平有待提高。

富媒体时代给商品经济带来了便利,名人与品牌的联姻更是品牌塑造中的一把双刃剑,用得好会双方受益无穷,否则就会两败俱伤。好剑只有配上技高一筹的剑客剑术才算是完美组合,而企业及品牌也只有和名人造就完美组合,才能相得益彰,锦上添花。

参考文献:

1、《广告学原理》复旦大学出版社 陈培爱著

2、《名人广告利弊分析》 王志芬著

3、中国消费者协会:《广告公信度调查报告》

4、张朝帅、田韶华:《论广告代言人不实陈述的侵权责任》,载《铜仁学院学报》2007年第6期

5、梁绪敏、高寺东:《广告管理与道德自律》,群众出版社2006年版,第314页。

第四篇:品牌形象代言分析报告

品牌形象代言分析报告

随着品牌竞争的加剧,各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度,而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象,具有很高的传播价值和良好的传播效应,因此,形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。

将水塔醋业这个山西陈醋界的品牌公司推向人民的视野,由此也帮助水塔醋业打开跟广阔的市场,使水塔这个品牌领导整个行业。在现代营销中,一个企业的发展离不开品牌,品牌形象更是企业价值的体现,是一种无形的公司价值,会让消费者联想到质量、服务、技术甚至企业前景。因此品牌形象代言人作为一个具体的形象,在消费者心目中形成了深刻印象,对品牌形象塑造具有极为显著的作用。

科学合理的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同,进入市场,引起广泛关注,从而强化渠道信心,稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转,拉近与媒体的距离,增加曝光率,从而有利于树立企业形象,吸引更多的优秀人才。

那么找一个明星做代言,是否能使品牌知名度随之而升?这是不敢肯定的。有些企业把品牌形象代言人当成救命稻草;有些企业把品牌形象代言人当成灵丹妙药;有的企业不考虑其它公关工具的整合,而是把代言人当成公关活动的全部;有的企业盲从跟风,好像别人请了品牌形象代言人,自己不请就不如别人;有的企业不知取舍,代言人从影视明星到体育明星,如此种种,不一而足。经过市场残酷的竞争,当今的行业能继续保持发展势头的企业已经为数不多。虽然有些企业幸运地成功了,但许多企业花费高昂,效果却不明显,甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人无可厚非,问题的关键是形象代言人与品牌的关联度以及如何通过形象代言人为载体进行传播品牌,这将是品牌形象代言的关键所在。

因此,企业对品牌形象代言人的公关效应应该有深入的认识,更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。首先品牌形象代言的目的必须明确;其次品牌形象代言人需要和品牌的关联度应该达到公司要求;再次,应该考虑如何通过形象代言人为载体达到传播品牌的目的。

一、品牌形象代言人的界定

品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。

(一)品牌代言人的功能

1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺,且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下,品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性,那么品牌就必须要有个性。品牌个性化的内在差异性在于品牌理念,但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了,即直接让你看到一个代表品牌性格的人,个人性格非常显著,他们对品牌性格的拉动最为直接,也最为简单。

2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化,品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的,当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后,产品也似乎拥有了代言人的个性与人格,品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化,从而使消费者消除戒备心理,较易接受企业的产品或服务。

3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来,这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容,使得消费者试着接受一种产品,下意识地把自己与一个品牌联系起来,不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心深层次的感受,以感性化的表达触发了消费者的潜在动机,从而使消费者选择那些独具魅力的品牌。

(二)品牌形象代言人的类型

1.名人。是指借助名人自身名气为其他与自身从事事业无关的产品做品牌代言人的类型。这是企业追求明星效应、名人经济的结果,企业试图通过文体明星的知名度来提高品牌的知名度,因此,名人类型是一种最常见的品牌代言人类型。

2.专家。是指为其自身所从事的事业及其所需使用的各种物品做品牌代言人的类型。与名人类型比较,专家类型以市场规律为选择对象,由于形象吻合,定位清晰,所以比较成功。如乔丹与耐克、孙雯与阿迪达斯、孔令辉与安踏等等。

3.普通人。是指是一位典型的消费者的个人形象,他在普通大众中既不知名,也不会被大众视为专家,但对消费者而言他真实可信,容易找到认同感。

4.虚拟人物。是指由企业自行设计出来的,具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物或卡通造型等。这种品牌代言人与一般的明星、专家等活生生的人是截然不同的。

二、品牌形象代言人的特点

所谓品牌形象代言人的公关效应,是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠性和专业性等某方面的个人优势所形成的强有力的消费号召力在市场营销中对广大目标公众产生广泛的公关影响,最终增强品牌对目标公众的向心力,促使品产品最大限度地畅销并深入人心,取得最佳的营销和公关效益这样的一种效应。品牌形象代言人的公关效应是潜在的,它通过代言人的个人魅力发挥作用。品牌形象代言人的公关效应有以下特点:

1、使产品形象化和易记。市场经济是商品经济最发达的时代,商品种类繁多,性能各异,企业公关的目的就是要让目标公众在“万紫千红”中发现“一枝独秀”。因此,把企业品牌形象化、具体化,尤其是把企业品牌变成人们熟悉不过的明星人物或某个人见人爱的儿童或卡通形象,以便更好地与受众沟通和交流,就显得重要和必要了。选用品牌形象代言人,既是对他们现有知名度和声望资源的充分利用,也是为了达到使企业品牌形象化、具体化,容易为人们所记住的目的。(如雪碧的广告“透心凉、心飞扬”)

2、选择即是一种排斥。品牌形象代言人的选择同时是一种排斥。是对认可所选品牌形象代言人以外的其它群体的排斥。广告,顾名思义,就是向尽可能多的人散布消息。企业的目的就是通过这样的方式让人们了解、关注自己以及产品。而现在的时代是一个讲究个性化的时代,对于广告的主要诉求群体—年轻人来说,更是追求个性化和与众不同。针对明星来说,追星族们也是各有所好,“爱憎分明”。从这个角度来说,广告商选择形象代言人,选此就意味着舍彼。当然,聪明的广告商知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做企业品牌的形象代言人,但另一方面的问题是,僧多粥少,大家都是同样的想法,势必造成一人代言多个企业品牌情况的出现。

因此形象代言人对企业来说是一把双刃剑,既能成为企业品牌发展的催化剂,也能成为企业发展的绊脚石。笔者认为,审时度势的分清企业生存的环境以及市场竞争的态势,从实际出发,指定符合企业发展的品牌建设规划,一旦选择了形象代言人就要最大化的发挥作用。

三、品牌形象代言人在企业经营中的作用

一项对5000个电视广告片的研究报告表明:名人在推荐产品、表达产品特性时,其说服力明显增强。因此,运用名人做广告,可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”,也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手锏”。具体来说,品牌形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面。强行嫁接名人资源

名人代言,是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合,良好的代言人形象会使企业及产品的知名度大大提高。尤其是对那些市场资源优势尚不明显的企业,实施名人代言策略,可以迅速提高品牌知名度,提升企业形象。2002年上半年,章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的形象代言人,使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升,并很快走红。因此。企业形象代言人自身的形象资源不容忽视。有效突破广告屏蔽网

当今时代在争夺消费者眼球的大战中,广告可谓无孔不入,无处不在。据一份广告调查结果表明,一位美国人每天接受的广告信息多达1500条,香港人1370条,上海人1200条。但同时,人们对超过30秒钟的广告时长已显得极不耐烦,调台换频率达到60%以上。面对每天数以百计的各种广告围攻与突袭,现代人已本能地在广告信息和自己的感官之间构筑起一道“视而不见、充耳不闻、熟视无睹”的屏蔽网。这个屏蔽网却可使许多广告在它面前,无功而返。而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣传架起沟通的桥梁。快速激活销售

名人代言,在企业广告、公关活动、终端促销以及促销品的开发中都显示出其巨大的威力,可说是“一聘名人天下知”。

名人代言,可能迅速拉动企业的市场空间,增加产品的附加值,增进市场需求,而且能够在一定时期内将企业的这种营销力维持在一个较高水准,尽管这种营销力可能不是企业原有的能力(很有可能是企业在实施形象代言策略之后所形成的外部拉动力)。

此外,名人代言还将在鼓舞人气(企业员工士气、经销商信心、消费者的购买激情)方面发挥重要的作用。随时突现新闻点

名人随时随地都可能突现新闻,可以说企业围绕名人所进行的一切活动(包括:影视广告、平面广告拍摄、企业MTV、企业宣传片、新闻发布会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、企业庆祝会等)都理所当然地具有了新闻价值。关键在于企业怎样将名人的新闻资源转化为企业的新闻资源,为品牌服务。显示企业实力

随着企业对名人的追捧,名人的“形象费用”大有行情看涨之势。企业能够买断名人。本身就是一种实力的显示。买断一个甚至几个超级名人,更是一种财大气粗的体现。

从某种意义上讲,抢占名人资源,也不失为一种扼制竞争对手的策略,先入为主,先下手为强,以抢占话语权。

四、品牌形象代言人的选择策略

企业的品牌形象代言人在企业打造品牌形象的过程中起到相当重要的作用。那么企业在选择品牌形象代言人时,切不可草率行事,一定要讲究策略。

1.为名而不唯名

企业实施形象代言策略,具有很强的功利性,其实质在于通过代言,顺理成章地嫁接代言人的个人品牌资源。是借人之名,扬己之名。名人分为小有名气和大有名气两大类,名气大小不同,用法也将有所差别。

(1)有所名,用其名

形象代言人最好要有所名,而且要比企业现时的品牌更有名。其次,代言人最好要有较高的知名度和美誉度。企业请人代言,要的就是代言人头上的“光环效应”。康佳手机花了上千万元请来了知名度和美誉度都比较高的周润发作为其形象代言人,“杀人”手机市场,一举打破市场低迷局面。康佳看中周润发的最重要原因就是他的知名度和美誉度。

(2)无所名,扬其名

请名人代言并非万全之策,更不是唯一之道。一些有创造性的企业往往另辟蹊径,启用新人,创造名人。“创造名人”比“依仗名人”更具挑战性,因而也更具魅力。日本在经济“泡沫”破裂后,企业转而纷纷选择清纯的无名少女作为形象代言人,一度形成广告空间“少女当道”的奇特景观。而香港广告中,可爱的儿童、可爱的宠物,也日见其多。

(3)成功与否,与名气关系不大

事实上,也并非所有的名人对所有的产品或品牌都是适合的,都能“一名惊人”的。形象代言人运用的成功与否。关键还要看与产品和品牌是否相适合、关联度有多大。

在我国,名人代言酒品牌很少有成功的,而下面孔府家酒这则广告是个例外:千万里,千万里,我一定要回到我的家。我的家,永生永世不能忘记。“孔府家酒。让人想家”„„孔府家酒的形象代言人王姬的话,至今令人难忘。性相近,才能情相投

对企业选择形象代言人而言,则十分强调“性相近”,因为,只有“性相近”,才能情投意合。

(1)形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合

名人自有名人个性,品牌也有品牌个性。这显然是两种个性的力量,而只有当两种力作用在同一方向上时,才能产生最大的效益,这实际上就是两种力的最佳整合。也就是说,只有形象代言人的个性与企业品牌个性相吻合时,才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象,才能使企业形象达到更有效的整合,发挥出更大的名人效应。如福马“COCO派”的“三美”个性:美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音乐——“可口美味,自成一派”在代言人个性与品牌个性方面都结合得非常好。

(2)形象代言人要得到企业目标消费者的普遍认同

“客户就是上帝”,企业在选择形象代言人时,必须针对企业不同目标市场的消费者状况,根据目标市场的营销环境进行恰当选择。这样企业形象代言人才能被企业目标市场的消费者所认同,自然企业的品牌文化也会被消费者所接受。在这方面,万宝路就做得比较好,万宝路的产品形象代言人是牛仔系列。然而,在香港人的眼中,牛仔是出卖苦力的劳工形象,于是,莫里斯公司将万宝路品牌在香港的形象代言人换成了一个牧场主,牧场主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本,万宝路也遇到同样的麻烦,因为日本人既不认可牛仔,也不认可牧场主,于是,万宝路香烟的形象代言人换成了活泼可爱的小牧童,这迎合了日本人崇尚清新、回归自然的心理,结果。各个区域市场收效良好。

(3)形象代言人的个性要能够融于企业的文化内涵

常言说得好,“不是一家人,不进一家门”。事实上,能够真正将企业形象代言人和企业统合起来的就是两者的文化。形象代言人理应加强文化的学习和修养,否则,就会给人以肤浅的感觉,同时也会给企业带来许多负面的影响。

从某种程度上讲,企业强调的是形象代言人对其企业文化的认同,形象代言人的个人形象必须与企业自身的经济实力、产品结构状况等相适应,并能够融于企业的文化之中。两者之间的关系虽然是有期限的,但必须是志趣相投,而不是貌合神离。如佳能打印机的广告由朱茵做代言就很有说服力,一袭红衫靓丽清新的朱菌出现在荧屏上,活泼而不失稳重,这个可爱的公司文员形象完全适合打印机的品质。适合的,才是最好的

广告有时会采取用演员的知名度来带动商品的手法,但有时演员知名度太高,表演太精彩,人家也许会记住这个演员而不会记住这个商品。

名人到处都是,关键在于名人选择得是否恰当,名人进行证实或推荐的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的,但一定要最适合的,适合的才是最好的。

(1)形象代言,贵在以身作则

作为企业的形象代言人,必须本着对消费者、对企业和对自己负责的态度,要事先对企业的有关经营状况进行摸底,在了解企业及其产品相关的信誉之后再作决定。曾有一记者问及某企业形象代言人企业发展的最基本情况时,竟“吱吱唔唔”道不出个所以然,甚至于说他从来没有使用过该产品。显然这样的企业形象代言人是不合格的。企业靠的是信誉,作为企业形象代言人,靠的是也是信誉,如果企业形象代言人禁不住企业优厚待遇的诱惑,不假思索,盲目代言,为企业做了虚假广告,欺骗了消费者,其代言人的含金量也会因此大打折扣,自然就“门前冷落鞍马稀”了。

(2)互为代言,才能双赢

形象代言,是一种代言和被代言的关系,是一项双向选择,也可理解为一种互为代言的关系。一方面,企业有企业一套选择形象代言人的标准;另一方面,代言人也应考虑到自己是否能够担当得起代言企业的神圣使命,并相应做出自己的选择。惟其如此,才能发挥企业形象整合的最大效率,真正实现企业及企业形象代言人的双赢。如,著名歌星尹相杰在被聘请为“康尔瘦”减肥药的形象代言人时,自己首先对企业的药品进行了试用,在自己吃了确实没有什么不良反应、确实有好的疗效时他才确定作为该企业的形象代言人。

(3)真正的代言人是消费者——口碑

此外,还有一个常被企业忽视的形象代言人就是企业自己的名人。这个名人通常就是企业的老板,赫赫有名的企业家。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、SOHU的张朝阳、万向集团的鲁冠球都是如此。企业在实施代言人战略时要树立起全员代言的观念,除了企业家,还有企业的模范,员工,中国的用户代表都可以成为企业的代言人。

然而,从长远来看,企业真正的代言人不是别人,也不是自己,而是消费者,古之所谓“桃李无言,下自成蹊”正是这个道理。聘请别人需要掷千金,是沽名钓誉;自我代言,总给人以“王婆卖瓜”之嫌;只有消费者才是真正的代言人,“金杯、银杯,不如消费者的口碑”说的正是这个道理。明星代言,选的是时机

找明星本来就是为了借力。什么叫借力?就是企业的品牌和产品原本都很弱,就想借大牌明星提升一下。没力可借或少力可借的明星,怎么能让品牌升上去呢?因此,选明星要恰逢其时,正当红的明星当然是最好,但价格太贵,那就要找正处于上升趋势的明星。比如研究一下他的成长曲线,发现正往上走,而且最近有他拍的两部大戏即将开映,一举签下,又便宜又好。如,2004雅典奥运会前,可口可乐经过详细评估敏锐地觉察到刘翔极有可能夺冠,成为“新一代飞人”。于是,可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。等到雅典刘翔力平世界纪录,各路广告商蜂拥而至,刘翔身价也“水涨船高”,而可口可乐因为事先发现刘翔这支“成长股”,节约了大量的广告费用,还借助品牌代言人影响力的飙升获得了比预期高出数倍的品牌收益。

品牌形象代言宣传方式的利弊

醋这种生活必需品的定位是使用频率高,消费人群广,具重复购买性,进而价位相应控制的较低。而明星的定位是出镜频率高,接受人群广,具反复暗示性,进而容易形成光环效应。

所以,从营销的角度来讲,快消品请明星代言具有天然优势:

1、接受程度高、宣传面广,符合广而告知特性(当然,广告明星的效果是一样的,但在其未成为广告明星前,需要反复预热,这是企业不愿意接受的);

2、形成光环效应,起到头羊效果,使消费者产生盲从现象,利于品牌建设。

不利方面:

1、如果代言人出现负面新闻,会影响销量,甚至是品牌建设以及前期的效果。需要企业强力公关;

2、限定了受众方向,把部分消费者推给对手。当然,现在消费者更加理性,甚至反感明星代言。所以选择明星代言要相当慎重!

第五篇:关于万达利弊分析

第一:关于万达的吸引力

一、广阔的企业平台

职业选择的首要考虑因素是企业平台与发展空间。万达集团是一个多元化的产业集团,已在全国31个省、市和自治区的60多个城市投资建设了80多座万达广场,超过500家下属公司。万达集团多个业务板块之间相互支持、相互提升,形成了有机的业务整体。这种全产业链开发与运营的模式为员工提供了广阔的企业平台。如此广阔的平台,为员工充分发挥才能提供了空间。

1、绝对领先的行业地位和品牌优势:

大连万达集团创立于1988年,形成商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货五大产业,企业资产2500亿元,年收入1400亿元,年纳税200亿元。已在全国开业55座万达广场、34家五星级酒店、814块电影银幕、46家百货店、51家量贩KTV。2015年目标:资产3000亿元,年收入2000亿元,年纳税300亿元,成为世界一流企业。万达商业地产股份有限公司是中国商业地产行业的龙头企业,万达广场是中国商业地产第一品牌。万达商业地产公司拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全国性的连锁商业管理公司,形成商业地产的完整产业链和企业的核心竞争优势。

万达商业地产公司持有物业面积903万平方米,计划到2015年开业120个万达广场,持有物业面积2400万平方米,成为全球排名第一的不动产企业。万达广场历经十余年发展,已从第一代的单店、第二代的组合店,发展到第三代城市综合体。城市综合体是万达集团在世界独创的商业地产模式,内容包括大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等,集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体,形成独立的大型商圈,万达广场就是城市中心。

万达广场是企业效益和社会效益的和谐统一,产生四大社会效益:

一、提升城市商业档次;

二、新增大量就业岗位;

三、创造持续巨额税收;

四、丰富群众消费需求。

2、稳健而高速的发展平台:

大连万达自1988年成立至今,经历多次行业变革和低谷,但都从容应对,在危机当中实现了更大的发展。2008年的金融危机中,不仅没有受到影响,反而逆势大扩张,新增项目10余个。在其他房地产裁员、缩小规模的时候,万达却占有先机,实现了快速增长。其特殊的商业模式使得万达相对于一般的地产公司,更为稳健,抗风险能力更强。2011年严厉的宏观调控下,万达集团总资产1950亿元,同比增长40%;收入1051亿元,同比增长43%。年收入首次迈进千亿大关,标志万达进入新的发展阶段。纳税163.4亿元,同比增长72%。2012年,在中国经济形势尤其是房地产行业较为困难的情况下,万达集团仍然取得较好成绩,上半年集团收入562.1亿元,完成计划的125%,预计集团全年收入将达到1400亿元。

二、快速的成长空间

万达集团在商业地产、高级酒店、文化产业、旅游投资、连锁百货等业务领域每年都有大量的新项目,其中一些项目国内独有、世界领先,一个人如果在职业生涯中能够有机会参与其中,既是一种难得的锻炼与提高机会,同时也会带来极强的成就感。这种机会在其他企业难以寻觅,而在万达却比比皆是。除了每年新建近20座地标性的商业广场之外,还有武汉中央文化区、长白山国际度假区、文化旅游城等世界级项目。这些项目的概念领先性、技术复杂性对高端人才充满了挑战,吸引很多优秀人才投身其中,期待成就自己职业生涯中的巅峰之作。优秀人才在进入万达后,短时间内就能接触多种业务,从而积累大量的实际工作经验,在业务能力、管理能力等方面得到历练与提升,很快就能成为行业内的佼佼者,获得社会认可。由于企业发展快,员工的成长机会就会更多。每年的新项目都需要配备总经理、副总经理等核心管理岗位。在这些新机会出现时,集团会优先从内部选拔干部。这样,每年都有大量员工得到晋升。企业发展速度与人才成长速度相匹配,对人才形成了持久的吸引力。

三、优秀的企业文化

众所周知,万达集团内部人际关系简单和谐、强调执行力,这对于那些厌倦了企业内耗的职业经理人来说是一片能开心做事,也能把事情做成的乐土。有员工说,“忙”是一种状态,“累”是一种心态,在万达工作“忙而不累”,这体现了很多万达人的真实感受。成本控制工作是一个需要多方协调与配合才能达成目标的工作,成本与工程、规划设计、营销等天然存在矛盾,良好的软环境对于目标的实现至关重要。万达首先在垂直管理的体系上保证了成本控制的独立性和权威性,同时万达具有人情简单、执行力强的文化,在成本控制工作中,比较容易得到各部门的合作支持。克服了众多地产公司,成本受制于人、难以推动的弊病。

第二:关于工作地点的说辞

一、万达是一个全国性发展的集团企业,在很多城市都有项目,员工在工作地点的选择上面临很多机会。工作地点的确定第一原则就是尊重员工的个人意愿,但为了使员工在企业里更好地发展、顺利地推进项目,还会考虑员工的能力特性、班子成员的相互配合、项目进展情况等诸多因素,避免单纯为了把员工安排在离家庭较近的项目上,却无法与团队成员融合或者无法推进项目而无法存活;最终工作地点的确定是人力资源部、业务部门与人选协商的结果,不存在强制派遣的情况。

二、即便工作地点是离家庭较远,也只是短暂的,项目周期一般两年左右,结束之后可以继续在当地拿新项目或者调动到其他项目,这就再次面临回到家庭所在地的机会。同时在万达内部,高管的调动也比较常见,并不是非得项目结束之后才会调动,就又一次面临机会;

三、假若被安排到小城市或者相对偏远的城市,未尝不是好事情,万达所有项目的取得都是建立在良好的政府关系基础上,很多地方政府都是隆重邀请请万达过去做项目,小城市尤其如此,如果在这类城市工作,不仅生活成本低,而且与政府协调、对接起来就非常便利;

四、针对已婚外派人员(工作所在地与招聘地不一致的人员),万达制度规定每半年可享受5天探亲假,全年10天,公司报销8人次单程路费;未婚外派人员全年享受5天

五、万达已经出台政策,加入万达满两年的优秀员工,如果家庭所在地或附近的城市有了工作机会,将优先考虑安排该员工过去。第三:关于万达离职率高的说辞

一、万达骨干员工流失率全国最低

——访大连万达集团股份有限公司副总裁尹海

最近一两年,随着商业地产投资的升温,一些住宅开发企业纷纷进入商业地产领域。大家忙着跑马圈地的同时,一场关于人才的暗战也悄然上演。作为中国商业地产的龙头企业,万达集团商业地产“全产业链”模式吸纳并培养了商业地产行业众多精英,被誉为中国商业地产的黄埔军校,自然成为众多猎头公司围猎的对象,不仅高管、甚至连普通的基层员工都成为各房地产公司围猎的目标。然而,万达的骨干员工即高管人员始终保持整体稳定,成为万达高速发展的重要保障。对此,本报记者专门采访了大连万达集团股份有限公司分管人力资源工作的 副总裁尹海。

记者:最近有媒体报道说万达人才流失率高,不知是否属实?

尹海:万达集团从未发布过相关人才流失率的信息,也没有接受过任何记者关于此问题的采访。有媒体说“万达人才流失率是房地产行业最高的,每年骨干人才流失率为20%至30%”,完全是记者的主观臆断,其引用的数据属于编造。针对这种不负责任的传言,我们公开发布最近五年骨干人才流失率的统计。按照万达集团规定,总部机关部门副总经理以上、地方公司副总经理以上人员是高管,也就是万达的骨干人才。截至2010年底,万达集团共有高管537人,最近5年年均离职率只有6.23%。其中2006年离职8人,离职率为3.54%;2007年离职12人,离职率5.13%;2008年离职23人,离职率8.42%;2009年离职26人,离职率7.54%;2010年离职35人,离职率6.52%。离职率包括自动离职与企业辞退两部分,大部分离职高管入职万达时间在一年之内。万达入职3年以上的高管离职率只有1.26%。万达从事商业地产11年,集团核心管理层三十多人中,只有两位总裁助理、一位副总裁离职(包括企业辞退的在内)。可以说,万达骨干人才流失率在全国大型房地产企业中不是最高,而是最低之一。记者:万达在留住人才方面做了哪些工作?

尹海:首先,万达员工收入高。我们每年都聘请专业公司进行薪酬调查,保证万达员工工资收入高于行业水平。万达还给予近200名高管股权,一旦上市,这些高管的身价将相当不菲。为了稳定基层普通员工,万达还建立了全国企业中罕见的工龄工资增长机制,每工作一年每月增加50元的工龄工资。今年,我们又将工龄工资上调一倍,达到每月100元。意味着员工在万达工作满5年,除正常工资外,每年仅工龄工资就能收入6000元。其次,万达集团非常注重对员工的人文关怀。早在10年前,万达就开始实行员工带薪休假制度,除法定假期外,每季度额外给四天假。万达集团所有公司都建立员工食堂,免费提供一日三餐。2010年,为了让员工享受到企业的发展成果,万达又推出一项新激励措施,给予集团评选的优秀员工及其家人报销两人往返机票及住宿费,任选各地万达酒店度假。目前全国各主要城市几乎都有万达集团的五星级酒店,员工自由选择度假地点。第三,员工在万达能得到提升。目前万达的几大支柱产业,如商业地产、五星级酒店、旅游度假、文化产业等,都是中国行业的领导者,在万达才能学到行业新知识,得到更大提升。这一点是骨干员工更为看重的。当然还有其他一些重要因素也吸引员工留在万达,比如万达集团企业形象好、美誉度高、员工有自豪感等等。万达把留住人才的原因归结为三句话,员工在万达工作能够“长工资、长本事、长幸福指数”。

二、万达人员离职的情况分析

1、被定向挖角

万达在全国大范围寻找人才,同时全国的很多地产公司把万达作为定向挖角的目标企业,尤其是一些刚刚转型做商业地产项目的公司或者已经开发了若干商业项目希望提升管理水平的地产公司,有一线知名地产公司也有区域排名靠前的地产公司,万达的商业模式及管理理念、体系对他们很有吸引力,寄希望于从万达高薪挖人带过去万达这些东西,实际上万达靠团队、系统作战,高效的整合资源、强有力的执行文化、完善的制度体系是几个人带不走的。这也从侧面说明了万达这个平台促使了人才价值的极大提升。

万达内部对员工的晋级、升职有规范的制度管理,当外部公司提供的筹码远远超过了内部晋升空间的吸引力,就造成了个别人员的流失,比如规划院一个入职一年的普通工程师月薪仅有9000,外面公司给出年薪60万的设计总监岗位,而内部晋升到这样的岗位和待遇会需要较长一段时间,这名工程师的离职确实没有办法。

2、廉洁出问题

在万达,廉洁是红线,任何人不论职位高低都不能碰触,跟金额的大小没有关系,一旦查出,严格按照制度规定予以解除劳动关系甚至移送司法机关。万达是职业经理人的平台,倡导阳光收入,决不允许灰色收入产生。地产开发是一个资金密集型的行业,尤其是综合体项目,动辄过亿、几十个亿的现金流,许多人抵制不了诱惑触线,结果就是走人。

3、不胜任岗位

万达从事综合体项目开发,业态复杂、资金量大、开发周期短,对人的能力素质要求很高,同时万达的文化特点非常鲜明,对一些国有企业、不规范的家族企业或开发节奏缓慢的地产公司人才适应起来需要一段时间。不少人入职万达之后,思想、心态上未及时调整,依然把过往的工作经验拿过来就用,试图马上改变万达的行为方式、方法,最终的结果就是自身绩效难以达成、只能离开公司。也有一部分人专业能力较好,但沟通能力有所欠缺,综合体开发涉及到多种业态、多条业务线,需要有效的整合资源,处理好内部、外部相关部门、单位的关系,如果过于本位主义,激化矛盾,同样难以推进工作难以胜任岗位。

4、工作地点或家庭因素

有个别员工因为难以平衡工作和家庭,在集团内部短期内无法快速协调出合适的工作地点,或者一些不可抗拒的因素不得不忍痛暂时离开万达,万达对这部分员工是持宽容态度的。

5、离职回流

近几年,万达把离职回流作为重要的人才策略,对能力被认可、主动离职的员工是随时欢迎回来的,而对因廉洁问题立刻的人是永远拒绝接收的,很多在外面公司位居高位、拿着高薪的人闯荡几年后降职降薪回归万达的,还有刚刚离开几个月就又回流的,因为很难找到像万达这样能够高效做事、收获成长的平台。

第四:关于万达工作压力大的说辞

一、快速成长,需要伴随压力

万达是一个高速发展的企业,这种发展的压力必然会传递到每名员工身上,项目的开发节奏快、强调计划节点、结果导向,综合体项目的开发周期在24个月左右,很难有公司能媲美万达的速度,同样的时间周期别的公司甚至项目刚刚动工或者开发体量很小,所以背负压力的同时能够收获宝贵的商业项目开发经验,当然也有项目奖金,个人成长的速度同样很快。当然,万达并不是一个单纯追求开发速度的公司,质量是万达立身之本,这些年一直在速度与质量之前寻求平衡,2010年是万达的第一个品质年,此后每年都定义为品质年,当年开业品质评比最好的项目是下一所有项目的基本要求,每年都要有创新、都要有品质提升,从设计、工程、招商、营运等各个环节都有品质指标考核,考核结果与奖金挂钩。项目的开发周期由原来的14-18个月延长半年,改为18-24个月,工期较为合理,有特殊原因的个别项目也会适当延长工期,这就减缓了一些压力。

二、压力并非不可承受

1、开发模式标准化

万达这么多年开发了这么多广场,已经积累了丰富的经验,形成了标准化、流程化的管控模式,300多个节点涉及了发展、人力资源、设计、成本、工程、营销、财务、招商等所有业务相关单位,到什么节点该做什么事情一清二楚。

2、系统的培训:

营销系统每月有例会培训,成本、财务系统每月也有月度会集中培训,通过培训让员工快速学习并适应万达的打法,顺利融入的同时缓解压力,在工作中提升效率。

3、丰富的文化活动

集团为总部员工办理免费健身卡,不限制次数和时间,出示员工卡即可去活动,对各地公司也要求行政部定期组织文体活动,让大家锻炼身体的同时缓解压力。

1.万达适合年轻人去镀金,许多人在万达呆不久,不适合长期发展? 1)万达的高管年龄段75-77年居多,其实万达适合有一定年龄和阅历的人长期发展,年轻人是进不了万达的;

2)许多人从万达离开有两种可能,一是主动,二是被动;有的是因为项目结束要长期外派,主动离开了;有的是被挖角的—目前各公司大多转型做商业地产,作为“黄埔军校”的万达自然是各家挖角的不二之选(如海尔今年挖了若干万达工程副总任项目总),很多具体原因外界是不太清楚的;

3)现在不但是年轻人需要去镀金,不同发展时期都需要学习;能去镀金的公司很多,并不是只有万达;就是去镀金的话,时间也不能短,至少是要做一个项目周期或者是一个职业的稳定期;如果只是抱着镀金的心态而已,这样的人做事见好就收,遇到困难就退缩,恐怕去任何企业也是呆不久的。这不是企业的问题,而是个人问题;再说您能保证在下一家企业做到退休吗?除非您现在选择国企一直待下去。相信您会是一个沉下心来认真做事的人,那在万达肯定是可以得到长期发展的。在万达不乏很多是从经理或者是副总往上做到总经理甚至总裁这样的例子,所谓的长期发展往往是看个人而言的。(不同方向的同事可以根据人选具体情况举例说明,助理可以跟人选多了解一些实例)

2.已经做到总经理级别,没必要去万达这样的企业,应该去龙湖碧桂园这样的企业? 1)万达高招低配其他公司的副总裁过去任总经理的比比皆是,而万达总经理出去的都是副总裁、总裁级别(如朱文焱原来是武汉万达文化项目总经理--现在是复地集团副总裁兼北京公司总经理);小渔船和航母的掌舵人,一样是船长,各种差异您可以自己体会; 2)据了解万科、华润、龙湖、碧桂园的用人都比较年轻化,万科、龙湖、华润的总经理及副总都基本是80年后,这样的年龄在万达是不可能做到副总或是总经理的。而对于您而言,一方面您已经没有机会进入这样的企业,另一方面即便您能够进去,您的心理压力也是很大的;而且像龙湖这样的企业都有自己培养的士官生,你没有办法融入他们的圈子,是很难得到重用的!反而在万达,高管基本上是空降的,所以就不存在派别和圈子问题,大家的都是同样的起点,至于进去之后发展的如何,那主要就是看个人能力的问题。同样是总经理,在万达人际关系简单,一心把事情做好就是最好的发展。

3)当然,如果您觉得做到总经理接下来就想找一家企业可以轻松的做下去,不说去万达,就算是去龙湖这样的企业,也不会呆很久的。3.自己有朋友在万达做过,不认可万达的文化? 您的朋友现在还在万达吗?如果在的话,现在发展怎么样?如果是离开的话,做了多久离开的,简单聊一下朋友离开的原因及情况,具体而论......1)万达目前已经是商业地产的龙头企业,必然有其过人之处,但也会有自身发展中存在的一些问题,有人认可有人不认可也是正常的事情,我们需要客观理性地看待;

2)您了解的万达文化是什么?文化本来就是一个虚词,它主要表现一个企业的氛围和做事的风格等等,但这些具体的东西在每个企业都是不一样的,作为职业经理人,主要是看你和公司领导是否能沟通协调好并把工作顺利开展,这也是能力的体现。

3)人各有志,每个人在不同时期的追求不一样,没有一个企业是完美的,万达也不列外,但仍有11万人在万达奉献,这说明万达还是有魅力的,是有值得学习的地方。朋友或是同事的经历只能是借鉴,如果有面谈的机会,您可以带着疑问去和万达人力做一个深度交流,帮助您做一个客观了解和判断。

4.万达是无条件的服从区域派遣,家庭比事业重要?

挖掘出真正的原因在哪?一是永久性不去外地?二是阶段性不去外地?具体而谈......1)看家庭具体情况:比如今年孩子高考、老婆怀孕待产,眼前这样的情况先顾及家庭。2)家庭和事业是可以兼得的,主要是在不同时期需要平衡好,事业上的追求无非是为了更好的照顾好家庭。

3)展开从职业规划发展角度讲:地产行业最重要的无非是战略和资源配置,一线企业大都是全国布局的,外派也是在所难免的。区域性派遣也不是一件坏事,跨区域可以拓宽视野,对于您今后往更高的层面发展会有帮助的。您现在限定在一个城市和区域,某一时间段合适的机会相对会很少,若是您目前的企业外派您到外地开发项目,恐怕您只能被动跳槽,这样的话您无法得到企业重用和长期发展。一般职业经理人40岁之前在目前城市还可以有一些职位和薪水看似都不错的选择,到了45岁之后再选择跳槽恐怕就比较难了,这样会大大缩短了自己的职业生涯;这点我相信您也是非常明白的。

4)展开从孩子教育的角度讲:您是一家之主,您的高度直接影响着您的家庭,俗话说“身教胜于言传”,您事业发展的很好,这无疑也是给孩子树立很好的榜样;而且将来孩子出国读书的费用及家庭各种开销,这些都是需要强大的经济基础做后盾的。

您的爱人难道不希望您是一个有事业心的人吗?其实,对家庭的爱不仅仅只有陪伴,还有在他们最需要的时候给予最大的帮助。

5.在万达更多的是去做执行,往上发展很难?

1)通常一线知名企业都是强调执行力,因为这些企业的模式已经流程化,做事肯定是在做执行,不只是在万达,在万科、华润、龙湖等等都是如此(王石曾说过:要让万科成为一个没有故事的企业);作为职业经理人,在任何企业,我们都是实现老板的想法,而非我们自己的想法。

2)有一项研究显示:一个企业的成功,30%靠战略+40%靠执行+%30靠运气;任何一个人初到一个企业,更多的先是执行和适应,后期才可以说是学习和发展,这也是事物发展的规律。3)在中小型企业,个人价值体现的会大一些,但是这样的企业得看老板,不是每个老板都是王健林、王石,他们都有那个高度看待专业问题;职业经理人很多专业化的建议,中小型的老板未必接受,那就更没有意义了。

4)万达的执行文化是从王老板的以身作则开始,没有任何亲属是在公司工作,决策透明;经过博弈确定目标,每个人想办法去完成;在万达,同样的岗位,因为员工的执行结果不同,收入差距可能达到数倍。

5)在万达往上发展很难,这个说法不太客观,因为任何一个公司包括万达都有完整的组织架构和薪酬体系,只要您能力符合,怎么会没有发展空间呢?难道内部有合适的人不提拔,非要从外面空降吗?所以,这种说法肯定是有一些偏见或者误解;客观的讲,个人的发展取决于自身的能力和努力,这是职场上的每一个人都明白的浅显道理。

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