第一篇：对广告代言费在会计中的研究
天津外国语大学国际商学院
本科生课程论文
题 目： 对广告代言费在会计中的研究 姓 名： 学 号： 专 业： 年 级： 班 级： 任课教师：
赵灿 1307614036 会计 2013届 13713 连晓宁 14 年 12月
内容摘要
销售费用指的是企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的费用，包括由企业负担的包装费、运输费、广告费、装卸费、保险费、委托代销手续费、展览费、租赁费(不含融资租赁费)和销售服务费、销售部门人员工资、职工福利费、差旅费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗、低值易耗品摊销以及其他经费等。销售费用是企业销售成本的组成部分。而。代言费是广告费用总支出的一个大头，作为销售费用的组成部分，被纳入损益类账户。今天，我们主要一韩国彩妆届知名品牌etude house 作为研究对象，来解析代言费对于企业而言到底是一个怎样性质的支出。
关键词: 销售费用 广告费用 损益类账户
代言费 爱丽小屋
目 录
一、引言……„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二、销售费用…………… …„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
三、广告费…………………………… ……„„„„„„„„„„3
四、损益类账户…………………………………………………………3
五、ETUTE HOUSE………………………………………………………3
（一）公司简介………………………………………………………………………3
（二）历届代言人……………………………………………………………………5
（三）2012年韩国明星代言费……………………………………………………6
（四）郑秀晶&崔雪莉………………………………………………………………6
（五）ETUTE HOUSE 广告推出后销售业绩…………………………………………8
六、结语…………………………………………………………………8 参考文献…………………………………………………………………9
一、引言
销售费用指的是企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的费用，包括由企业负担的包装费、运输费、广告费、装卸费、保险费、委托代销手续费、展览费、租赁费(不含融资租赁费)和销售服务费、销售部门人员工资、职工福利费、差旅费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗、低值易耗品摊销以及其他经费等。销售费用是企业销售成本的组成部分。而。代言费是广告费用总支出的一个大头，作为销售费用的组成部分，被纳入损益类账户。今天，我们主要一韩国彩妆届知名品牌etude house 作为研究对象，来解析代言费对于企业而言到底是一个怎样性质的支出。
二、销售费用
销售费用指的是企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的费用，包括由企业负担的包装费、运输费、广告费、装卸费、保险费、委托代销手续费、展览费、租赁费(不含融资租赁费)和销售服务费、销售部门人员工资、职工福利费、差旅费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗、低值易耗品摊销以及其他经费等。销售费用是企业销售成本的组成部分。
三，广告费
广告费一般是指广告活动所支出的总费用，一般情况下，广告费用都是有两部分组成。一个是直接的广告费用，如广告制作费，媒体发布费等，它的基本构成是广告调查费用，广告设计制作费，广告媒体发布费用，广告活动的机动费用。另一个是间接广告费，包括广告员工工资、办公费、管理费、代理费等等。
四、损益类账户
损益类账户是指按照损益类会计科目开设的，用以具体核算和监督企业生产经营过程中的收益和费用、损失，以便计算确定损益的账户。该类账户的特点是：其核算对象是与损益的计算确定直接相关的；主要是用来反映企业收入和费用。
当发生广告费用支出的时候，会计分录如下： 借：销售费用
贷：银行存款
从中，不难看出，广告费用对于企业来说是一大经济支出。而作为广告费用中很大一部分比例的代言费，为什么企业还会采用这样“自损”的决策呢，这就是我们今天要解决的问题。
五，ETUTE HOUSE(一）公司简介
深受世界各国少女喜爱的ETUDE HOUSE(伊蒂之屋)是韩国
K-Beauty代表彩妆品牌。以其多样的产品、优秀的质量、独特的风格、合理的价格、缤纷彩妆系列、甜美公主房装潢以及独有的“公主体验”吸引了众多粉丝，并拥有强大的品牌影响力，进驻世界各地时都获得了顾客们的追捧。目前ETUDE
在韩国约有450家专卖店，在海外约有200家专卖店，巩固着“K-Beauty第一彩妆品牌”的地位。伊蒂之屋让每个女孩的梦想成真，产品融合甜美设计与时尚色彩，拥有保养、彩妆、护发、身体保养、香氛、美甲、配件等丰富品目，每年推出新产品及限量品。在ETUDE HOUSE所有的商品都可以随心所欲的试用，在完美的过程中处处找到惊喜，让化妆与保养真正成为快乐游戏。“ETUDE”取自于肖邦的练习曲ETUDE.“étude”一词是指正式演奏钢琴曲之前，为练习指法技巧而谱写的曲子，肖邦把他独特的艺术造诣融入练习曲中，使之成为独立的乐章。“ETUDE”化妆品为化妆初学者而诞生。如同练习曲一样，无需繁复的技巧，简单又实用，让每一个女孩都能轻松享受化妆的乐趣，实现粉红色甜美梦想。ETUDE的谐音中文-伊蒂也代表少女的名字，象征着为幸福未来而不断挑战的明朗甜美女孩，她“玩美”的粉红趣味彩妆小屋就是伊蒂之屋。这里是将世上所有少女的甜蜜梦想变为现实的甜美女孩的化妆游戏小屋。相信所有女孩天生都是自信可爱的公主，都应该被宠爱。ETUDE由此而诞生，希望通过有趣、简单、甜美的化妆游戏，帮女孩儿们呈现出内在的公主气质与情怀。
（二）历届代言人
1999~2000年 代言人─全智贤 2000~2001年 代言人─SES 2001~2006年 代言人─宋慧乔 2006~2008年 代言人─张根硕 2009~2011年 代言人─朴信惠 2009~2011年 代言人─李敏镐 2010年 代言人─2NE1 2011~2012年 代言人─Dara 2011~代言人─SHINee 2013~代言人─Sulli&Krystal
（三）2012年韩国明星代言费
MBC电视台一节目26日公开了占领广告市场的七大明星。居首位的是“国际明星”Psy。其间，Psy在广告界的代言费还不到顶级，但通过神曲《江南Style》人气暴涨后，受到最高待遇，因此全年广告合同金额无法估量。据悉，截至11月，Psy就签了12个广告合同。一位文化评论家介绍说：“Psy将在广告市场发挥巨大效果。特别是，因为具有国际明星形象，在海外也将产生广告效果。”居第2位的是演员金秀贤。韩国广告协会透露，金秀贤今年拍摄的电视广告多达12部。金秀贤的身价正在持续上升，截至最近金秀贤的代言费从2.5亿韩元升至3.5亿韩元左右。居第3位的是“花滑女王”金妍儿。金妍儿在奥运明星中拍摄广告最多，共出演了136部广告。金妍儿刚开始的代言费基本上为一年30亿韩元，但据推测，现在拍摄一部广告的报酬就达10亿韩元，年收入达60亿韩元左右。广告评论家对名副其实的“广告女王”金妍儿表示：“因为是通过本人的努力取得的成果，可称之为‘真心真情的效果’。比起演技和大众人气，通过比赛成果积攒广告人气的效果更大。”居第4位的是韩国代表性美女金泰希，一个代言费为每年5亿多韩元，最高达到7亿韩元，全年广告收入为63亿韩元。居第5位的是“国民弟弟”李升基。据推测，他年均接拍7、8部广告，平均每部报酬为5、6亿韩元，全年广告收入为35到50亿韩元。“体操精灵”孙延在居第6位。据悉，奥运会后代言费上涨的孙延在虽然接拍了很多广告，但尚未达到巨星级别。
（四）崔雪莉&郑秀晶
崔雪莉和郑秀晶同为f（x）的成员，深受大众的喜爱，在中国有着强大的粉丝团队。同时这也就意味着，她们的广告代言费是非常高昂的。2013年，与shinee一起，被etude house挑中作为其线下产品的代言人。1.代言人背景介绍
崔雪莉：崔雪莉（Sulli）1994年3月29日出生于釜山，歌手、演员、主持，毕业于首尔表演艺术中学。2005年，加入韩国SM公司成为旗下练习生学习四年演艺，2007年出演《出拳女郎》。2008年，主演电影《笨蛋》。2009年9月5日，崔雪莉以f(x)组合出道，担任f(x)组合副主唱，担当门面。2011年，主演电视剧《Welcome to The Show》。2012年，主演电视剧《致美丽的你》，12月31日获得SBS演技大赏“NEW STAR”奖。2014年，崔雪莉主演电影《时尚王》，同年与孙艺珍、金南佶主演电影《海盗-奔向大海的山贼》。
郑秀晶：美&韩双国籍的女歌手、演员及主持人，为韩国女子团体f(x)成员之一。1994年10月24日出生于美国加利福尼亚州旧金山。其亲姐姐为郑秀妍Jessica，曾是韩国女子团体少女时代成员之一。2000年，6岁的郑秀晶在韩国与妈妈、姐姐郑秀妍逛百货公司时被韩国SM娱乐有限公司星探发掘。当时才6岁（韩国算法7岁）的她，因为年龄太小在2006年才正式进入公司训练，并于2009年9月5日作为韩国女子团体f(x)中的成员正式出道。2006年，12岁的她正式进入SM公司成为旗下练习生。2009年以演唱组合f(x)成员出道，担任主唱及领舞职务。2010年首次出演电视剧《越看越可爱》并凭此剧获得韩国MBC演艺大赏喜剧部门新人奖。2011年出演电视剧《high kick 3》。2013年在韩国SBS电视剧《继承者们》，饰演有着可爱与独特气质的“李宝娜”。2014年6月与郑秀妍共同出演综艺节目《Jessica & Krystal》创下了韩国真人秀节目收视率的新纪录，深受大众喜爱。同年9月在韩国SBS水木剧《对我而言，可爱的她》中饰演女主角“尹世娜”。该剧未放映时就以1900万人民币（32亿韩币）的播放版权费创下了韩国向中国输出电视剧播放版权的新纪录。
2，代言etude house产品
气垫隔离霜
唇彩
指甲油
BB 霜
（五）ETUTE HOUSE 广告推出后销售业绩
据业内人士保守估计，在郑秀晶和崔雪莉代言的etute house产品的广告上映了之后，销售额起码是之前的好几倍，这也就意味着会有好几倍的利润流入其公司。所以，虽然请大明星代言需要支付高额的代言费，但是这些代言费与之后的收益相比还是九牛一毛的。这也就无外乎为什么企业在明知道代言费是企业一项经济支出的情况下还是选择大力宣传了。从短期来看，也许是一项损失，但是从长远的角度来看，这却会给企业带来更大的利润空间。
六，结语
广告代言费的支出，相当于是企业在消费者和代言人身下下的投资，短期之内也许不能带来多大的收益，也许还会是一笔损失，但是从长期的角度来看，通过广告代言，借助代言人的名气，不仅扩到了自己产品的知名度，也扩到了消费群，为未来的利润奠下了基础。
参考文献 1.《爱丽小屋》 2.《广告费用》 3.《销售费用》 4.《韩国明星代言费》
第二篇：广告中的卡通形象代言
广告中的卡通形象代言
摘要：卡通形象代言的广告逐步在广告市场中占据一席之地。与明星代言相比，卡通形象代言成本较低，广告制作简单，能够较好地体现产品、品牌的个性，避免明星代言带来的使用风险，同时也迎合了部分人的童心。卡通形象代言在广告中广泛运用起来。关键词：卡通 ；卡通形象；明星代言；广告代言；优劣比较
卡通文化的繁荣，造就了一大批具有卡通气质的消费者，广告与卡通走在了一起。一.卡通形象代言的涵义
卡通是以传统漫画或动画为主要表现方式，又以较夸张，较强烈，具讽刺性，隐喻性的表现手法为主的艺术创作。卡通形象是通过这种艺术手法创造出来的一些人物、动物或者其他一些形象。卡通形象代言，是指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，根据自身的品牌或产品特性设计出具有生命力的卡通形象，以此代表企业或品牌的个性，传达企业或品牌的文化内涵。如麦当劳的小丑，腾讯的企鹅，海尔公司的海尔兄弟等等。二．卡通形象代言与明星代言比较
所谓明星代言广告就是在广告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受众更容易接受产品、信任产品，达到广告效果。
（一）两者的共同点
首先，两者的性质相同，在广告中无论是明星还是卡通都只是广告中的元素，他们在广告中都是一种传递信息的符号，都是为产品服务的；其次，广告中使用两者的目的相同，即更好地与受众沟通，拉近受众与产品的距离，赋予产品一定的个性气质，树立品牌、打造企业形象；第三，使用两者的广告都需要坚持长久，通过反复的广告操作才能起到好的作用，像百事可乐的明星路线、海尔集团的海尔兄弟之所以能够产生影响都是长期坚持使用的结果。
（二）卡通形象的优势。
首先，它制作成本低廉，不用花费高昂的代言费。其次，卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在5-8岁，乐于扮酷，常常喜欢自我陶醉的孩子，喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务，最喜欢与5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广受欢迎，同时也创造了销售奇迹。再次，卡通形象代言具有可控性，企业自己可以掌控它的发展变化，它不像明星会生老病死，出现很多绯闻或负面报道，使代言品牌受到影响。最后，卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌，甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时，也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮。，促进了“酷儿”果汁的销售，而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值，其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。
三、卡通形象在广告应用中的作用
（一）引起注意 树立品牌形象
卡通形象在外形、语言、内涵等方面的所被赋予的特点使其与人类社会相似却又不同的，构成让人类既亲切又陌生的情境，特别能够吸引人的注意力。再加上技术的特效使得卡通广告能够产生与众不同的特有风格。
广告中应用了卡通因素之后，更容易确立不同于同质产品的地位，从而实现产品在消费者心智中的定位，构建起独特的品牌形象。而这种品牌形象由于借用了卡通因素，更容易使消费者与产品之间建立一种稳固的长久的关系，从而推动企业的长远发展。
（二）跨文化沟通
随着经济全球化的不断深入，企业面临着如何解决产品在不同文化区域的扩散的问题。由于卡通形象易于跨越文化鸿沟而被广泛接受，因而卡通形象的应用，使广告能够跨越不同的文化获得较为广泛的认同就成为一种可能。这对于品牌来说，其重要性不言而喻。
四、卡通形象在广告中应用的现状
卡通形象基本在各种媒介上都得到了应用。平面媒体的报纸杂志，常见的海报中，卡通形象得到了极广泛的应用。例如北京奥运五福娃便是作为北京奥运会的吉祥物。电子媒体中电视广播中是运用人和卡通形象有结合，或是通篇都是动画片似的广告，如脑白金系列广告，就达到了很好的宣传效果。网络广告中卡通形象的应用就更多了。腾讯公司的QQ企鹅、新浪网的大眼睛等都已经成为网络用户所熟知卡通形象。总之，卡通形象在广告中的运用已经越来越广泛，在各种形式的广告形式中，我们都看到了卡通形象的身影。
五、卡通在广告中的应用存在的问题(一)真实性问题
有人说，卡通是高度假定的艺术，甚至是极端假定的艺术。其实卡通动画与其它艺术类型的假定性不是程度问题，而是性质完全不同，它是完全虚化的艺术。卡通本身就具有夸张、变形、简化等特点，需要经过多种技巧的不断处理，而且卡通形象本身就是一种需要发挥想象力的产物，因而与现实世界就有了一定的距离。(二)伦理问题
虽然成年人也是卡通的受众之一，卡通在广告中的应用对青少年儿童的影响更明显。对卡通形象的敏感性，青少年儿童自然会对广告中的卡通因素产生极大的关注，并进行模仿。广告文化的消费主义的特征，对于尚未成熟的青少年儿童来说应该是不值得提倡的。因此，我们的广告主和广告代理在制作广告时，更应该加强自己的社会责任心，不能为自己企业暂时的发展而让我们的社会付出昂贵的成本。
（三）形象相似化问题
由于广告中卡通形象使用的商业化，创作时，卡通形象的吸引力成为制作人优先考虑的因素。因此，越来越多的卡通形象被设计得非常相似，得到很好的企业识别效果。此外，一些恶性竞争者，利用相似的卡通形象来混淆视听，误导消费者，甚至会利用相似的卡通形象来诋毁，攻击原来的卡通形象使用者，以达到其恶性竞争的目的。
今天，卡通广告已经成为被广泛认同的广告形式。较之传统的广告形式，卡通广告具有自己独特的表现规律和适用情况，存在极大的发展空间。人类是一个离不开想象的群体，而卡通所具有的丰富的独创的想象力特征，自然会受到人们的广泛喜爱。尤其是随着网络媒体的普及，读图已经成为人们接受信息的主要方式之一，卡通形象的特征使其在广告运用中有着无与伦比的优势。相信随着卡通制作技术的发展，传播媒介的成熟，卡通形象在广告中的应用一定会有更加广阔的天空。
参考文献：
【1】【美】保罗·梅萨里.视觉说服，形象在广告中的作用【M】.新华出版社 2004 【2】彭玲，动画创作与创意【M】.复旦大学出版社 2007 【3】李琳，动漫形象在广告中的应用初探【N】.湖北成人教育学院学报 2008 【4】王玉，卡通营销：虚拟品牌代言人走俏【M】，企业研究，2007 【5】]楼旭东，明星代言广告与卡通形象广告比较研究【M】]，新闻界，2008
第三篇：《名人代言广告的现状与管理研究》
NANCHANG UNIVERSITY 学 士 学 位 论 文
THESIS OF BACHELOR
（2011—2015年）
题 目 《名人代言广告的现状与管理研究》
学 院： 新闻传播学院 系 广告学 专业班级： 广告112班 学生姓名： 肖玉婷 学号： 5000111221 指导教师： 刘西平职称： 副教授
起讫日期：
二零一五年二月—二零一五年五月
南 昌 大 学 学士学位论文原创性申明
本人郑重申明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。
作者签名： 日期：
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
保密□，在 年解密后适用本授权书。本学位论文属于
不保密□。（请在以上相应方框内打“√”）
作者签名： 日期：
导师签名： 日期：
摘要
名人代言广告的现状与管理研究
专 业：广告学 学 号：5000111221 学生姓名： 肖玉婷 指导教师：刘西平
摘 要
近年来，当广告代言现象普遍泛滥，广告代言的负面效应也越发明显。广告代言有利有弊，面对这种情况，企业应该理性面对，慎重选择，切不可盲目跟风。本文通过对名人代言广告的现状分析，旨在探讨如何规避名人代言广告的风险，唤起受众对名人代言广告更多的信任感，让企业和名人以及消费者都能够从中获得最大效益。
关键词：广告代言 发展现状 负面效应 管理策略
I
Abstract On the development status of celebrity endorsements and Advertisement management strategy
Abstract
In recent years, when the endorsements widespread flooding, the negative effects of endorsements is also becoming increasingly clear.Endorsements pros and cons, facing of such situation, companies should rationally face, carefully chosen, must not blindly follow the trend.In this paper, Current Situation Analysis on of celebrity endorsement advertising, aims to explore how to avoid the risk of celebrity endorsement advertising, arouse the audience of celebrity endorsement advertising more sense of trust, so that companies and celebrities as well as consumers are able to derive maximum benefit.Keywords: Endorsements；Development Status；Negative Effects；Management Strategy II
引言
引言
随着我国科技的进步和市场经济地位的巩固，广告行业的发展也快速迈入高速发展的阶段。在西方的一些国家都存在一个共同的认知，他们认为“现代的社会就是一个广告社会，在现实生活中没有接触过广告的人是不存在的”。我们都生活在广告的包围中。而在这些广告浪潮中，代言广告又尤其明显。根据最近一项调查发现，在晚间黄金时段（19点至21点）播放的广告里面，名人代言广告占80%。利用娱乐圈明星、体坛名人做代言广告,已成为国内外企业惯用的宣传手段。
名人代言广告存在我们生活的方方面面。不管是娱乐圈明星，体育界的健将，还是文学上的泰山北斗对于我们来说既是远在天边，也是近在眼前。大到买房买车、不孕不育，小到一包方便面等，名人的身影也随处可见。而随着名人代言广告的随处可见，名人与其代言的广告都被置于观众的放大镜下。一旦代言的广告有不好的事件发生，或夸大，或误导甚至虚假的传闻，无论真假，这个广告的负面影响只会被加倍放大，甚至引发一连串的不良。虽然霸王洗发水“致癌”事件被证实为错误报道，但是厂家和成龙受损的声誉却丝毫没有减少半分；著名影星柯震东因吸毒被捕，其代言的多家企业立刻就陷入了一场品牌危机；邓婕受三鹿奶粉事件的影响，其本人已经淡出荧屏。名人代言**不断，这一方面虽然让名人代言广告的公信度降低，但同时也让更多的人越来越重视到名人代言广告存在的问题。III
目录
目 录
摘 要.........................................................I Abstract.....................................................II 引言........................................................III 第一章 名人代言广告的定义及广告效应原理.......................1 1.1名人代言广告的定义.....................................1 1.2名人的广告效应原理.....................................1 第二章 名人代言广告的发展现状.................................2 2.1名人代言广告的的优势及其特点...........................2 2.2名人代言广告代言带来的的负面影响.......................3 2.3名人代言广告负面效应产生的原因.........................5 第三章 规范名人代言广告的管理策略............................7 3.1主观上，坚持以规范自律为主导：.........................7 3.2客观上，加强社会他律为保障：...........................8 第四章 给广告主和商家的建议..................................10 4.1广告调研..............................................10 4.2慎选名人..............................................10 4.3注重专一..............................................10 4.4量入为出..............................................11 4.5讲究创意..............................................11 4.6科学规划..............................................11 第五章 名人代言广告的发展趋势...............................12 结论.........................................................14 参考文献.....................................................15 致 谢........................................................16
IV
第一章 名人代言广告的定义及广告效应原理
第一章 名人代言广告的定义及广告效应原理
1.1名人代言广告的定义
何谓名人？顾名思义，就是有名的人。专业点来讲是“泛指在社会上有一定知名度的人士”。所谓的名人代言广告，就是由名人出面推荐产品或为产品广告的优势提供证据，而且还包括由名人在广告里的角色发挥，以促进其产品的广告宣传作用。在广告中，这些名人大部分是演艺界的明星，一部分是体坛上的运动健儿。除此以外，还有一些IT界精英、医学界，科研甚至是政界等其他领域的一些名人，像出身文学界的韩寒郭敬明，高考状元，大学校花之流的等。甚至在西方一些发达国家，还有利用总统、或是议会热门候选人等进行广告宣传的。1.2名人的广告效应原理
从心理学上讲，“名人代言广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应”①。举个简单的例子，消费者在购买方便面的时候，面对货架上琳琅满目，品牌众多，口味丰富的方便面时，价格相似，质量相似，又不是特别了解产品，不知该如何选择时，这个时候看见别人拿了一种方便面或是旁边的朋友随口推荐了一种方便面，这时候消费者常常会不由自主的目光就转向刚被人拿走的那种或者是朋友建议的那种方便面。而名人在消费者眼中就是扮演“别人”或“朋友”的这种角色，不同的是他“建议”的对象是一个群体，而不是个人，并且带有明确的目的性引导。代言广告能够发挥显著的传播效果正是由于名人充当着“意见领袖”这种角色以及广大受众的从众心理。也是因此，商家愿意花钱请名人来做广告，为自己的产品与服务创造明星效应。而名人愿意做广告，是因为这既可以提高自己的曝光率又有丰厚的经济报酬，何乐而不为。
① 苏徐.《浅谈名人广告的风险控制》[J].《商业时代》, 2008,(3): 21-23
第二章 名人代言广告的发展现状
第二章 名人代言广告的发展现状
2.1名人代言广告的的优势及其特点
名人代言是指一种某些特定的人群为某个企业或组织以盈利为目标而进行的传播活动。由于名人有其特定的受众，有一定的公众声望，面对竞争日益激烈的市场和铺天盖地的广告信息，企业要想在众多的广告中脱颖而出，名人代言广告成为了一种捷径。
名人代言广告的优势有：
1、迅速提高产品或服务的关注度和知名度。名人本身就具有一定的话题性和一定的粉丝群，再加上大部分形象气质良好，符合大众爱美之心，这样的广告一出现，很容易吸引观众眼球。名人代言广告正是抓住人们对明星地喜爱、崇拜以及模仿的心理，将受众对对名人的视线转嫁到对产品的身上，吸引广告受众。美的空调当年就是借助巩俐的巨大号召力，一举闻名，直接加快了其称霸空调业的征程。
2、增加品牌的喜好度。名人的形象大都是健康积极向上的，名人代言的产品，容易让观众产生一种信赖感。观众易产生“名人喜欢所以我也喜欢，连名人都信赖了还会有差吗”这种想法，在名人效应的影响下，对名人代言商品会爱屋及乌。并且相比商家广告色彩浓重的直接灌输信息，透过明星的嘴巴说出来的话，更容易使受众接受，可增加产品可信度与喜爱度价值。就像高中男生都疯狂迷恋篮球明星乔丹，导致校园内一度刮起了“耐克风”。
3、增强企业及其他产品形象。企业的品牌形象经常借着名人的形象拟人化具象化，从而有效增加了品牌的认知度、名誉度、信誉度。名人们在耀眼的舞台上接受着大众的喜欢和崇拜，那么可望而不可即。在观众眼里，名人就是处于社会上层的成功人士。那么名人的使用过或推荐的产品在观众心中就是高档消费品，品质有保证，企业也借此实现借梯登高的广告效应。刘德华为金立手机做广告代言时，就为金立手机树立了一种上档次，低调的奢华的高品质形象。
4、一个好的名人代言广告能相当于一个好的营销战略①。2003年之前，周杰伦还是一个以演唱为主的小天王，在2003年，结缘了美特斯邦威之后，随着周董的影响范围扩大，影响效果至今还在，而美特斯邦威也借着势，从国内本土第一块时尚品牌，到发展速成长为世界知名品牌，这与小天王变成大天王是脱不了关系的。
5、提升企业“注意力经济”的附加价值。随着新媒体时代的飞速发展，信息大爆炸造成了信息资源过剩。如何在信息中脱颖而出，抓住观众眼球，成为了广告是否能 ① 王静一, 王海忠.《多多益善?名人组合形象匹配度对多名人代言效果的调节作用》[R].天津:《营销科学学报》编辑部, 2009.第二章 名人代言广告的发展现状
够成功的关键的难题。因此，受众的注意力无形中就成了一种宝贵的资源。企业一旦抓住了观众的眼球也就意味着拥有了一种无形的财富。2.2名人代言广告代言带来的的负面影响
凡事都具有两面性，我们应该能清楚的认识到，名人代言广告带来无限商机的同时也带来重重陷阱。名人也是人，是人就不可能完美，同样会有生老病死等不如意的事发生，更何况身处在娱乐圈这个大染缸里，名人的发展不可能一帆风顺。而作为一条绳子上的两方，一旦名人形象受损，名气下降，其代言的企业也会受到牵连，因此，代言广告有风险，企业名人需谨慎。
风险一：广告代言的成本高
名人代言广告的投入比非名人代言的广告要高。一方面，众所周知，名人的身价很高。代言的费用最少的都是6位数。要是请的名人是当红明星，娱乐圈新秀，体育界的奥运冠军等，其代言费用更是上千万。就连童星林妙可的代言费都过百万，更不用说那些上过中国福布斯名人榜的那些名人了。在2014年的福布斯榜上，范冰冰、刘德华、周杰伦名列前茅，李娜、杨幂等都超过老大哥成龙名列前十。拥有这些身家的名人，得用多少代言费才能请的动他们。而另一方面，在企业的整体营销计划中，企业的广告经费预算是事先确定下来的。代言费在全部广告费中所占比例大概是1/5，名人代言广告后期的制作费用及媒体的投放费用近80%。耗资巨大，一般中小企业是不容易支付的，若名人出场费超出预算容易导致广告后期运作无力，钱花了又没有达到宣传效果。企业主应认识到广告代言并不是促进销售的唯一手段。
风险二：名人代言广告还是广告名人？
据调查统计，在名人代言广告中，受众能够记住名人形象的占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。①由此可以看出，名人比产品更容易被人记住。而美国一些学者研究也表明：“有人物形象的广告比没有任务形象的广告更能引人注目，但受众对产品的认识度却低于后者”。就拿我自己来说，我一直都记得李冰冰和任泉一起代言的一个广告，里面有山水秀丽的自然风光，清凉悠长的小调，鲜明的名族服饰和热爱生活的青年男女以及淳朴美好的感情情节发展，就像一部江南小镇的微电影，集大制作大导演一身，毫无疑问它特别能吸引观众的注意力，但是我却一直记不清这个广告具体代言的产品是酒还是茶，更遑论其代言的品牌了。在代言广告中，名人所占的比重越明显，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人而忽略产品的现象发生。企业不惜花费巨资请名人来为产品做宣传，结果反而给名人做了嫁衣。
风险三：名人与广告形象不符
① 陈凌霄.《名人广告及其对消费者的影响》[J].《内蒙古煤炭经济》, 2011,(2): 24-27
第二章 名人代言广告的发展现状
名人与产品之间要有一定的关联性，就如医学界名人与药品，学生名人与学生用品，运动员与运动类产品。对于消费者而言，“只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用。”①但是如果名人形象一旦与这项产品产生错位，就会引起消费者对产品以及名人的不信任感，给产品和名人都会带来负面影响。汪东城代言女性卫生巾时，其男性形象与自由点的产品形象出入很大，不能引起消费者的共鸣，引起大家非议，而且其本人也被网友戏称为“大姨夫”，尽管这个广告“一鸣惊人”，但是名声除了大小也有好坏之分，广告是否成功是直接反映在产品的销量中的。还有诸如施瓦辛格“硬汉”代言步步高复读机，体坛明星罗纳尔多代言金嗓子含片，娱乐明星代言各种工作招聘网站等，实在发人深省，不得不反问一句：这些都和你有毛线关系？
风险四：名人代言广告缺少创意和幽默
名人代言广告的主角是产品，突出的信息应该也是产品。然而，现实中中国的名人代言广告大多重点都在名人上而忽略广告的内容，广告质量差强人意。在我国，名人代言广告起步晚，历史短，但市场大，其发展存在许多不足。名人代言广告又基本被定义成了明星代言广告，多是以名人为中心，借用他们的名字或长相，很随意的推出一些广告。名人代言广告缺少创意和幽默性。就像鹿晗喝完味可滋说了句好喝的那个广告，就是单纯的阐述了这款饮料好喝，整个广告除了画面美了些，名人颜值高了些、名气大些，创意在哪呀？亮点在哪呀？这样的广告除了能短暂的美化一下电视屏幕，让观众欣赏了一下美人，但总归过眼不过脑。在那么多广告中，观众凭啥就因为一张好看的脸而记住你的产品呢？名人名气大不代表这种“卖笑”广告就能让消费者买账呀。
风险五：名人代言广告不够专一
我们经常能在电视上看见，在不同品牌的广告中出现同一张脸，有些名人身兼数职，同时为好几家公司做广告。作为一代天王级别的巨星周杰伦来说，其代言过的品牌据说高达33种，产品的种类更是五花八门。有百事可乐，可比克薯片，高露洁冰爽牙膏，中国移动手机，优乐美奶茶，美特斯邦威，闪亮滴眼露，爱玛电动车，雪碧等等。代言的品牌很多，这尽管是名人实力的一种表现，但是也会使得品牌形象模糊。不管你是代言不同风格的还是相同风格的产品，观众都会混淆记忆，容易把品牌张冠李戴。并且过犹不及，这个你也代言，那个你也代言，长此以往，观众对该名人的信任下降，甚至还会引起受众的反感。
风险六：名人与企业和产品一损俱损
名人一旦与企业“捆绑”，名人的浮沉兴衰就与企业和产品的形象紧紧相连。一 ① 杜娟.《浅析名人广告的现状》[J].《电影评介》, 2011,(24): 92-93
第二章 名人代言广告的发展现状
荣俱荣一损俱损。一方面，名人首先是一个人，是人就避免不了喜怒哀乐，生老病死，人生本身就是不可预测的，再加上不如意事十之八九，更何况在娱乐圈这个不稳定因素更多的染缸里面。当名人一旦出现绯闻，甚至丑闻等负面事件时，观众对其印象大打折扣，其代言产品难免受池鱼之殃。就说去年柯震东因为吸毒入狱时，其代言的19个品牌全都面临了一场品牌危机。而另一方面名人“更新换代”快。代言时这个名人还是红的，代言了一段时间，结果发现名人“过气”了。这也是企业不得不承担的一个风险。
风险七：名人虚假代言引起信任危机
近来来，各种虚假广告频频出现在大众视野，尤其是在食品，保健品和药品等方面的危害影响极大。喝了能变“大头”的奶粉，染了苏丹红的鸡蛋，含有瘦肉精的火腿，打了激素长着多翅膀的鸡，一桩准，一件件，让人毛骨悚然，更发人深省。诚然这些问题产品是商家黑心，那为这些问题产品代言的名人又该怎么算？是不明所以稀里糊涂就代言了还是与商家狼狈为奸？不管哪种，都是不负责任的一种体现。这些事件足以引发公众对名人代言广告甚至是整个广告界的信任危机。2.3名人代言广告负面效应产生的原因
名人代言广告有利有弊，而引起其负面效应的原因有以下几点：
1.利益驱使是根源。企业想当然为了利润，广告经营者为了经济效益，绩效工资，名人为了金钱和曝光率，广告媒介为了发展生存等，总之一句话，都是因为有利可图才让虚假违规广告查而不死，禁而难止。①
2.相关法律法规制度不够完善。我国有关虚假广告的规定过于简单，广告管理条例还不够健全。像在2012年《广告法》第五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”但是这条规定并没有明确广告代言人的责任。
3.有些新闻媒体监督不到位。我国的广告主要投放的媒体大部分还是新闻媒体。作为拥有“第四权利”的新闻媒体，其监督力量是巨大的。但是由于新闻媒体的主要收入来源于广告，再加上媒体竞争激烈，为了自己的生存与发展，有些媒体一味地只拉广告而不核实内容真假，滥发广告。
4.消费者维权意识淡薄，盲目跟风。很多消费者对名人代言广告盲目推崇，对广告没有一种科学的认识，消费时经常被广告“引诱”，不懂科学理性地消费。而在面对虚假广告时，又受到自身素质限制，往往采用从众、隐忍或漠视的态度。或是怕惹麻烦，不想成为出头的“那只鸟”的心理作祟；或是盲目从众，虚假产品也凑合着用； ① 孙厚娥, 李楚妍.《我国名人广告代言存在的主要问题及对策研究》[J].《现代商业》, 2012,(33): 282-282
第二章 名人代言广告的发展现状
或是维权途径不对，状告无门半路放弃等等。消费者淡薄的维权意识，在一定意义上“纵容”了虚假广告地生存与成长。
第三章 规范名人代言广告的管理策略
第三章 规范名人代言广告的管理策略
面对名人代言广告的发展中的风险问题，我们该采取何种措施规避？从哲学的角度上来讲，就是是坚持主观与客观的统一。同理，我们要规范名人代言广告，也该从主观和客观的角度上来思考问题。所谓从主观看，抽象讲，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为，具体就是从自身主观因素解决问题，意为自律。相对的，所谓客观，就是外在因素上，通过包括环境因素﹑规章制度、法律法规、道德标准等这些外力支配和制约主体行为的意为他律。3.1主观上，坚持以规范自律为主导：
1、企业加强质量管理，以“质”取胜。质量，表达的是客户的需求，没有质量就没有市场。企业应该正确的认识到，只有诚信经营，用质量决定一切才是长久的经营之道，投机取巧，以次充好带来的成功终会如昙花一样闪逝。试想，如果没有企业生产假产品又哪来假广告。
2、对名人正确定位，有效宣传。首先，我们应该从名人的形象正确定位，看是否符合企业的品牌形象；其次，广告应该以宣传产品为主，名人为辅，注意名人在广告中的角色比重，避免喧宾夺主；再次，要考虑到名人可挖掘的内涵形象。塑造品牌形象是一项长期而又系统的工程，需要长期坚持不懈的努力探索和积累。企业在选择形象代言人的时候，尽可能考虑名人可挖掘的内涵形象，以保持品牌形象整体的稳定性，否则企业前期用这个名人代言，后期又用那个名人代言，容易模糊品牌形象，也容易降低消费者的信任感；最后，要适度投放广告。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和疲劳的心理，特别是那种一个广告连播3遍，另不仅增加了宣传成本，还没达到宣传效果。
3、广告行业应该加大培养高质量人才，提高行业的业务水平。虽然近些年来，广告业的发展迅猛，但是仍处于初级阶段。许多广告界的有资历的人大都半路出家，专业的高素质人才缺乏，使得广告质量不高，广告模式缺乏创新，行业服务水平整体不高。广告行业要注重广告人的质量要求，加强从业人员的业务培养和学习，不断提高行业的服务质量。
4、名人应该提高自身修养，增强社会责任意识和法律意识。在选择代言的广告时，首先应该把社会责任当作第一重要因素，其次重视代言产品的质量，不能因为眼前一时的利益，而做出自毁长城的行为。作为一个大众人物就要担起一个大众人物应该承担的责任，更好地发挥大众导向作用。这就要求名人能够严于律己，多看多听，正确对待社会公众的意见和建议，树立良好的名人风范，积极引导一种健康的消费风尚。
5、消费者理性消费，提高自我权益保护意识。消费者应该清楚的认识到，广告信息的真假关乎着自身的切身利益。试想一下，要是买到了一个安全方面存在问题的食
第三章 规范名人代言广告的管理策略
物产品或是保健品，你损失的就不仅仅是精神和财产方面的了，这不仅仅是危言耸听。如果养育了“大头儿子”的奶粉，致癌的苏丹红染色的鸡蛋已成历史被消费者遗忘了的话，那“谁用谁知道”的蚁力神，还有“不夸张就不叫广告”的代言保健品的“名人”侯老师，消费者们总该没有忘记吧。面对虚假广告，消费者应该要有维权意识，自觉地树立法律意识和监督意识，及时地向有关部门进行投诉和举报，使用合法有效的途径来维护自己的权益。3.2客观上，加强社会他律为保障：
1、要有法可依，建立健全广告的法律法规。要规范好名人代言广告的市场管理，单单靠大家的自觉和消费者的自我保护是不行的，不然要警察干嘛。相关法律法规部门应该根据新的形势和现状，不断的完善《广告法》的法律法规，制订新的广告管理条例，规范广告市场的管理。可以从以下几个方面进行完善：
广告主的民事责任。名人虚假代言，也并不是意味着名人一定是与广告主狼狈为奸，广告主才是最大的责任方。广告主作为一个名人代言广告活动的东家，提供广告信息，握有绝对的主导权。一旦广告主提供不实的虚假信息，虚假广告就从这开始诞生。因此，要明确广告主的责任。以盈利为目的而提供虚假信息，哄骗大众，与诈骗又有何本质不同。
广告经营者和发布者的连带责任。因为广告主是提出要求的的话，广告经营者和发布者就是执行要求的人了，都应该承担相应的法律责任。
名人代言广告的连带责任。前面我们也有提到，《广告法》中没有对名人代言人给出具体明确的责任。在美国明确规定，“广告明星必须是产品的使用者和直接受益者，否则就会被重罚”①。名人作为广告的一部分，如果因为一时利益，知道或者应该知道其代言的内容是加的，却仍然为其代言的，就应当承担相应的责任。这种情况下，如果广告主算作主犯的话，名人就是从犯，承担法律责任不是理所当然的吗。
加强当地政府部门的投入与监管。建立健全广告行业的管理机构，地方政府可因地制宜，对症下药，根据当地实际情况严肃处理名人虚假广告。同时，提高执法部门与相关部门的协调性，加强监查和管理的力度。
2、完善广告行业的监督和运营体制。根据我国国情，适当地引进一些国外先进的管理制度。像韩国的预先审查制度，在广告投放到媒体之前要事先接受一个机构的审查，来核实广告内容的准确与否，操作是否违规，以此来筛选广告。还有像在欧美国家运行的广告代理制，从效果上来看，有利于促进广告公司提高自己的代理能力和公司素质，避免一些媒体机构长期垄断广告经营和发布权。我国的广告市场发展还不成熟，要像发展的好的国家借鉴和学习，取长补短，而且这些措施具有可操作性。
① 徐庆松.《以法治视角审视“明星广告代言”》[J].《法制与社会》, 2008,(11): 61-62
第三章 规范名人代言广告的管理策略
3、加强社会的共同监督。建立一个完整的监督管理体系，广告主与广告经营者之间的监督，广告主与名人之间的，广告主与消费者之间的，还有名人与消费者之间的，名人与广告主之间的多角度多层次的监督。号召社会各层面的力量，加大广告市场的监管力度，重点打击虚假广告。生活在社会公众众多眼睛的监视下，虚假广告一经发现，就能被“眼神”杀死，唾沫淹死。
第四章 给广告主和商家的建议
第四章 给广告主和商家的建议
4.1广告调研
企业是否需要名人？请得起名人？都应该站在事实和数据的基础上说话。这就要求企业在做广告之前对市场进行调查。而名人代言广告除了要对市场背景、企业自身、竞争对手、消费群体这些方面的调研，还有最不可缺少的一个环节就是对名人进行调查分析。主要查的是名人的目标受众的范围、在目标受众中的认知度怎样、形象好不好、亲和力强不强、及受欢迎程度广不广，同时也要对名人自身的外在形象及名气也要进行仔细的调查。了解的越多就越利于企业的选择。4.2慎选名人
在名人的调查基础上，综合考虑后，筛选出适当的人选。选择名人的标准有以下几条：
1、社会知名度高。名人名气越大，其广告效果也会越大。例如虽然是一代影帝，但是经常在电影里演小人物的葛优，他的电影形象非常大众化，形象极具亲和力，代言神州行这样一个面向大众，中国移动用户使用者多、分布范围广的品牌，很容易引起消费者的共鸣，再加上朗朗上口的广告词“神州行，我看行”，让人会印象深刻。
2、形象美誉度好。名人的形象好坏决定着受众对其的信任感多少，名人形象越好，越能让其代言的产品借梯登高。我国名人代言广告最早的代言人是李默然，在《甲午风云》里因为饰演民族英雄邓世昌而一举成名，因为民族英雄形象升入人心，而他代言的胃药也让当时老百姓信任。“邓大人”做的广告，“我们信得过”。当然，名人并不单是指娱乐明星。所以广告主也可以结合产品形象，多考虑一些科研人员、文学名人、社会精英、CEO等成功人士来代言。
3、品牌个性与代言人个性的吻合。作为某个产品的代言人，品牌个性能够与代言人个性相符，消费者看到代言人就能够想到其代言的品牌，从而加强对产品形象的认知与记忆。就像我只要在影视剧里看到周润发，就能自然而然的想起百年润发的广告，自然而然的就能浮现男主为心爱女人洗头发的温馨场面。这不仅源于周润发的名字与百年润发一语双关，还有强烈的故事性，美好曲折的情感纠葛，悲欢离合的人生际遇，整个广告里没有台词，只有京剧般的唱腔为背景音乐，再加上周润发细腻深情的演绎，梦中情人的形象，让几分中的广告片看起来就像是一部长长的电影，而最后那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语更是有画龙点睛之效，将故事与产品自然衔接，不动声色的推荐产品，更容易引起消费者共鸣。4.3注重专一
从传播的角度上讲，名人代言的产品过多，就失去了他的独特性，容易让受众记忆混淆。还有名人的道德品行也是一个重要问题，当明星代言人出现道德问题或其他
第四章 给广告主和商家的建议
是绯闻时，撇开企业的经济损失不谈，其带来的品牌形象的损失是不可预计的。这个时候企业不想坐以待毙就得重新更换代言人。妮维雅水活小蓝管在去年柯震东爆出丑闻以后，立即停播了其代言广告并更换了代言人，换成了跑男郑恺。整个广告，整体风格没变，广告语没变，代言人的形象依然帅气优雅，只是代言人的脸不一样了。由此可以看出更换代言人不是说换就换的，企业要考虑更换的代言人形象是否符合品牌一贯的形象。4.4量入为出
企业要懂得量入为出，量力而行。企业归根到底还是一个盈利机构，而名人代言广告的成本高，风险大。常有名人的代言费用就占了一些小企业大半营业额。并且退一步说，你请了名人代言，要起到广告代言的效果，之后还要不断地投放广告和做够其他宣传活动等，后期所花费的传播费用据说一般达到了代言费用的5倍以上，这样才只是让名人广告见效，而不是成功。所以，企业切不可盲目跟风，抱着侥幸心理，为了要名人做广告，不惜砸锅卖铁，这样不仅容易事倍功半，还会给企业未来的发展带来巨大的隐患。4.5讲究创意
一篇具有好创意的一般广告比没有创意的名人广告，效果只高不低。还记得有这样一则广告，一位年轻女人给一个老人洗脚，被她的孩子看见了，等她推开儿子的门时，他的孩子端着一盆水晃晃荡荡的走过来，对她说：“妈妈洗脚”。广告已经拍完，而观众们仍沉浸在广告中，感动着、反思着，反复咀嚼着，顺带也就记住了广告信息，这比名人单纯的说教来得更有说服力。所以说，一个广告要是既有了创意还有了名人，还怕受众会不记得吗？ 4.6科学规划
名人代言广告只是企业传播的一个手段，与企业之间的关系就像发饰与人的作用一样。当一个人不愁生计，她头上的发饰点缀地她更漂亮，但是当一个人饥寒交迫，三餐不继，她头上原先的发饰并不能让她温饱、生存。只有温饱才是人生存的基础，发饰只是温饱时的一时消遣，对于人的生存发展影响是微弱的。同理，名人广告对于企业的发展起不到决定性作用。企业要想长远发展，与正确的战略目标，严密的营销组合，高效的管理团队，以及有效的传播沟通手段是分不开的。企业要清楚自身定位，科学合理规划，切不可盲目跟风，抱着侥幸心理，为了要名人做广告，不惜砸锅卖铁，顾此失彼，本末倒置。11
第五章 名人代言广告的发展趋势
第五章 名人代言广告的发展趋势
现今名人代言广告充斥着我们的生活，尽管带来了不可低估的负面效应，但是只要市场需求仍在，只要其利益仍在，名人代言广告就会仍然存在。不只现在，还在将来，名人代言的发展前景依旧可观。我们可以从以下几个现象推断：
广告价格不断攀升。随着名人代言广告的不断升温，代言广告的价位一路上升。从早先的不过6位数到中期7位数，而到如今，别说百万的代言费，就是几千万的也大有人在。就在去年，李敏镐几千万代言了一款手机，除此之外，文化传媒娱乐曾报导过一篇文章《揭2014年“男神”排行榜：代言费都是上千万》显示，除了“长腿欧巴”李敏镐之外，当红明星金秀贤，刘德华，吴奇隆，钟汉良等还有娱乐圈新人罗晋，陈键锋等都榜上有名。而随着社会经济的发展，市场需求的增加，以及人们广告意识的增强，广告价格只会增不会减。
广告领域趋向多元化。就拿体育明星来说，早期的体育名人代言的都是些运动服饰、运动饮料、运动器材之类的，仅限于与运动有关的，而现在在别的领域你也能看见他们的身影。从李宁代言为健力宝做广告到邓亚萍代言爱立信手机，再到“汽车要加油，我要喝红牛”中闪现的阿的江的身影，再到女排主帅郎平“没有最好，只有更好”的冰柜广告，于是体育明星们再广告界都纷纷活跃起来了，不再局限于运动这一个圈子里。近几年我们在电视上也能常看见的体育名人代言广告像孙杨代言的的361°、可口可乐、伊利牛奶、Acer 宏碁等广告；还有刘翔的可口可乐，伊力牛奶，VISA等广告；郭晶晶代言雅诗兰黛化妆品等领域的广告；甚至在公益广告领域也能见到体育明星的脸庞，深入人心的“没有买卖就没有杀害”的形象大使就是姚明。
全球化趋势明显。随着网络媒体的发展，经济全球化的加快和全球统一市场的形成，名人代言广告也呈现出了明显的全球化趋势，广告的受众遍布全球等。就以百事可乐为例，全球为百事可乐代言的人有迈克尔·杰克逊、碧昂丝、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多等，在中国的代言人近几年有罗志祥，黄晓明，热力兄弟远一点的刘德华，王菲，蔡依林，郭富城等。而作为本土第一块史上品牌的美特斯邦威，其代言人也不只是中国人。
广告代理公司广泛介入，介入范围也不断扩大。广告代理公司相当于名人与广告主之间的一条纽带，主要负责对代言的名人进行形象设计、包装、推广、广告接拍等事物，让名人和广告主都能“甩手”的一个组织。随着我国广告行业的发展，广告代理越来越多介入明星的广告工作甚至是日常生活中。
广告代言的法律纠纷将会日益增多。由于我国广告行业起步晚，发展不成熟，有关这方面的法律法规制度不够完善。长此以往，广告主，名人，广告经营者甚至是消费群体等利益主体间的各种纠纷也随之增多。在姚明代言可口可乐之前，可口可乐未
第五章 名人代言广告的发展趋势
经本人同意，曾使用姚明的肖像用于产品外包装之上，于是引发了关于侵犯姚明肖像权的官司。还有刘翔状告《精品购物指南》侵权等就可见一斑。建立健全代言广告的法律法规和相关机构，整治代言广告市场刻不容缓。
结论
结论
经过上述对名人代言广告的发展分析，我们对于名人广告也有了一个清楚的认识。名人代言广告的发展前景仍然一片光明，带来的效果也是有利有弊。我们要正确的看待名人代言广告。广告主要学会的就是如何规避这些风险，名人要学会的就是认真负责的对待自己代言的广告，广告经营者也要努力去赢得消费者芳心，而受众理智的对待名人效应，提高维权意识。只有这样，名人代言广告才能发挥其最大的效应，广告行业更加能欣欣向荣。当然，规避名人代言广告的风险的措施还有很多，但是只要社会各界同心同德，广告带来的负面效应最终能够更好的解决，只是时间问题而已。
参考文献
参考文献
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致谢
致 谢
说实话，在准备论文选题的时候，其实自己还是很茫然的。只能阿Q的地安慰自己，毕竟是第一次毕业。而且那段时间正赶上大家都去找毕业实习了，只有自己又因为驾照又因为六级考试而迟迟不能离校，焦躁的情绪一直挤压，直到六级考完，南昌大部分公司都已经开始年终总结，不需要实习生了，自己心里那个焦急啊。老爸一个电话让我直接回家，告诉我找工作不要着急，过完年也是一样的。回家后慢慢的注意力转移后，情绪就开始稳定，不再焦躁了了。但是期间还是辛苦我的爸爸妈妈忍受我的脾气，没有和我一般计较，谢谢你们包容我。
还有谢谢我的指导老师，一直在替我们着想，有问必答，尽量的满足我们，不管是论文上的问题还是工作上的，随时随地尽可能帮助我们决绝问题。谢谢和蔼的刘老师。
最后，我想对我的哥哥姐姐们还有我的室友和朋友们，说声我爱你们。我知道自己不是一个靠谱的人，有时还怕孤独，又还很幼稚，时不时的自己的事却会麻烦到别人。在一个繁忙的毕业季里，很庆幸有你们陪在我身边，不管在生活上，学习上还是情感上我何其幸运。谢谢你们一直以来对我的包容和帮助，也希望毕业后还能够经常聚在一起，一起感慨我们共同拥有的日子，怀念我们的最后的学校时光。也衷心祝愿大家在今后的日子里能够心想事成，勇敢追梦，天天开心，永远年轻！
未来，我们一起期待！
第四篇：名人代言广告现状和对其发展的看法
名人代言广告现状和对其发展的看法
摘要：市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。
关键词：名人广告、代言、现状、管理、看法
名人代言广告概述
名人广告是以影视、歌星 体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。
在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。
对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。
名人广告的影响力和作用 名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。
名人效应能帮助品牌迅速打开知名度：
1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。
2、名人代言不仅提升新品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于名人的介入，对名人的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。
名人代言广告现状
（一）名人代言广告特点
1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。
2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。
3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱
4、帮助企业延续其他产品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。
5、名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。
（二）名人代言广告存在的主要问题
1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍，品牌形象极其模糊。
2、名人个性不符问题。对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。
3、名人名气大小问题。对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。
4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。
5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。
6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。近年来，名人代言广告却**横生。从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆、刘嘉玲代言SK-Ⅱ，到郭德纲代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的名人就有邓婕、倪萍、薛佳凝，但要知道名人对要其代言的产品进行审查，难度是很大的。
我国对名人代言广告的法律法规，加强规范管理
我国目前关于名人代言的法律法规很不健全。国家还应出台政策，规范名人代言广告，名人代言虚假广告的泛滥，与《广告法》的缺位有关，名人代言的法律责任，处于法律监管的真空地带。《广告法》中虽严令禁止虚假广告，也规定了广告经营者和发布者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。
2009年2月25日，十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过了《食品安全法》，修改后的《食品安全法》规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。《食品安全法》修改的根本目的，不在于惩罚代言的名人，而在于保护消费者。对名人来说，声誉等于生命，因为代言问题食品损害形象得不偿失，代言广告承担相应的连带责任，更符合名人的根本利益。
国际上名人代言广告的状况
（一）美国：代言人“明示担保”，医药广告规定详细
美国广告法规定，广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，且广告明星必须是产品的使用者和直接受益者，否则就会被重罚。因此，美国演艺界及体育明星们大多对美容产品、保健品及药物类广告敬而远之。
（二）西欧：明星代言不够吃香，制度完善监管严格
西欧国家的市场相对来说较为成熟，消费者一般比较理性，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。而卖家在做产品形象广告时非常慎重，不太愿意花费重金聘请明星做广告。而由于受到严格的规定和限制，明星们也不敢随便接拍广告。
（三）日韩：明星代言慎重，医药广告较少
在日本，明星做广告的酬金非常高，这就决定了只有大企业才能请得起。如果明星代言的产品属于伪劣产品，他本人会向社会公开道歉，而且有可能很长时间得不到任何工作。
在韩国，明星代言有关虚假广告的纠纷很少，这归功于负责预审电视广告的韩国广告自律审议机构。明星们深知自毁名声后很难有机会东山再起，通常不会轻易对产品质量和效果做任何保证。
对名人代言广告的看法
（一）名人代言广告的策略
围绕品牌个性、产品定位选用代言人。
在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。
1、名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。
2、从受众角度和市场考虑：
（1）从传播的对象出发，企业在选名人的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为重点。一切以目标受众群体为中心，能引起目标消费群体的共鸣与拥护。
（2）市场细分化：“分众时代”中，产品代言人也应细化，代言人细分。包括对性别、年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化背景以及审美方式。名人在不同的地区影响力也不同。
（3）品牌形象上：产品形象与代言人气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键。只有名人个性与品牌一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。
（二）正确选择代言人
选择名人应注重名人自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。
1、名人代言的形象考虑。名人的关注度高、公众形象好只是名人代言的一个必要条件，企业在请名人代言的时候，更重要的还是要关注名人的个性与品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能对品牌的发展产生递进的效果。对企业来说，请名人代言的目的是为了提升品牌的知名度，通过名人的号召力，把名人的粉丝与品牌的目标消费者对接起来，或要考虑这个名人是否与企业品牌相契合
2、在传播学上讲名人作为目标受众群体的“意见领袖”（Opinion Leader）对目标群体能产生个人影响。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。名人即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的名人、专家、歌星，或者是科研人员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。
3、可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，名人的美誉度越高其可信度越高。
（三）注意其周期性、同一性
品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。
1、产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。
2、名人代言的整合和共通性。作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。
（四）名人代言应规避风险
作为企业与消费者沟通的代表，名人代言对企业来说具有举足轻重的意义，实践中很多企业对于请名人代言都是相当的重视，基本上都是由企业最高决策者亲自拍板决定最终的人选。但在实际操作过程中，囿于多种因素的制约，如企业决策者专业素质的限制、个人喜好的不同，企业选择的代言人往往并不能与自身的品牌相契合，从而导致在实际的推广过程中，出现一系列的问题。
借鉴于国外主要国家对名人代言广告的特殊规制，分析我国目前对名人代言广告的现状，显然对名人代言广告规制存在着一定程度的缺陷，我们应该建立与逐步完善名人代言广告的责任体系，使其更加规范化。进一步改善和规范名人代言广告的相关管理策略进行思考和探讨，使广告更为真实化、规范化，从而更好的为广大消费者服务。
第五篇：广告中双关语技巧研究
[Abstract] In modern society, advertisement’s influence is universal.pun is to add more attraction, being applied as a kind of figures of speech in advertisement and deeply loved by people.pun has many forms of expression such as pun on polysemy, homophone, hononymy, parody, illustrations and words, grammar, etc.The advertisers use brand, idiom, and phrase, etc, to form pun skillfully.From the aspect of pragmatics, pun violates the Cooperative principle by Grice.people usually violate the maxims in four ways.The article analyses pun from the fourth way that the speaker may flout a maxim;that is, he may blatantly fail to fulfill it and to achieve some purpose.The proper use of pun in advertisement results in the effects of humor, wit, beauty, economy, warning, and even makes the product more competitive and profitable, and makes the advertisement sweet to the ear, and please both the eye and mind.[Key words] advertisement;pun;pragmatic maxims;pragmatic function
【摘 要】当今社会，广告作为一种竞争手段无处不在，而双关语是一种广泛运用于广告创作并深受人们喜爱的修辞格。双关语的表现形式多种多样，可分为一词多义双关，同音异义双关，谐音双关，仿拟双关，插图和文字双关，语法双关等。广告商巧妙地运用品牌、成语、习语等构成双关语以增加宣传效果。但从语用学的角度去分析双关语，它违背了Grice提出的合作原则。合作原则的违反通常有四种情况，而本文主要从第四种进行分析双关语，即说话人公然不执行某一条准则，也就是说话人知道自己违反了一条准则，他还想让听话人知道他违反了一条准则。运用恰当的双关语产生了幽默、风趣、经济和警告的作用，使人享受语言的美，同时帮助厂家在激烈的竞争中立于不拜之地，获得更大收益。
【关键词】广告；双关语；语用原则；语用功能
1.Introduction
“The definition of advertisement by AMA(American Marketing Association): Advertising is the nonpersonal communication usually paid for and usually persuasive in nature about products, services of ideas by identified sponsors through the various media.[1] It is a device to arouse consumers’ attention to a commodity and induce them to use it.In modern age, people find themselves surrounded by various advertisements each day.An American writer writes: “ we find advertisement of all kinds everywhere, for example, glittering neon signs on top of high buildings and a long main streets, colorful pictures painted on buses pamphlets sent to very house, advertisement jammed between TV programs various advertisement glutting, newspaper and radio broadcast;etc.”[2] Facing so many advertisement, how to make the advertisement impressive is the main purpose of the advertisers.In order to enhance the appeal of an advertisement, advertisers pay much attention not only to such expressive devices as plates, color and the layout of a printed page, but also to the choice of words or phrases, to make an advertisement beautiful and attractive.In the practice of the advertising English, people pay more attention to pun to make the advertisement succinct, accurate and vivid and to provide rich imagination and plentiful associations for readers so as to stimulate their desire.The frequent and wide use of figures of speech is an important characteristic of advertising English, which is an effective way to make the advertisement attractive.Among the figures, pun is loved deeply.Oxford Advanced Dictionary defines pun as “humorous use of a word that has two meanings or of different words that sound the same”.[3] A pun(also known as paronomasia)can be understood like that it is a deliberate confusion of similar-sounding words of phrases for rhetorical effect, whether humorous or serious.It leaves a deep impression on readers by its readability, wit and humor.It can satisfy the requirement of advertisement characteristics—selling power, memory value, attention value, and readability.So pun is very popular in advertisement.The article just wants to present the pragmatic function and application of pun in advertisement.2.Types of pun in advertisement
A pun is a rhetorical device in which people use the polysemous, or homonymous relation of a language to cause a word, a sentence of a discourse to involve two things of meanings.It has several types.2.1 pun on polysemy
“While different words may have the same of similar meaning, the same one word may have more than one meaning.This is what we call polysemy, and such a word is called polysemic word.Historically speaking, polysemy can be understood as the growth and development of or change in the meaning of words.”[4] pun on polysemy is used widely, especially with the name of the product such as the following examples:
[1] “From sharp minds.Come sharp products.”[5]
The example is an advertisement for the Sharp copier.The word “sharp” praises the consumers’ brightness, but also refers to the Sharp product.The advertisement praises the consumers who are sharp to buy the product which is sharp.The vanity of the audiences is aroused and they want to use it to show their wise, and also they believe the product is really sharp.[2] “Money doesn’t grow on the trees.But it blossoms at our branches.Lioyd Bank.”[6]
It is the slogan of Lioyd Bank.“branch” means “part of a tree growing out from the trunk”, but here it implies the division of bank”.The slogan encourages people to store their money in Lioyd Bank, and their money will be like the blooming flowers, yielding better fruits.After understanding its meaning, readers will figure it out in mind that their money will become more and more daily and daily, just like the leaves in spring.2.2 pun on Homonymy
“Homonymy refers to the phenomenon that words with different meanings have the same form, i.e, different words are identical in sound or spelling, or in both.When two words are identical in sound, they are homophones.When the words are identical in spelling, they are homographs.When two words are identical in both spelling and sound, they are complete homonyms.”[7] The follow instances will explain that:
[3] “ ‘VIps’ an atomical comfort.Variable Impact pressure Sole”[8]
The advertisement of sportshoes uses the homophonic word “VIps”.As we know, VIp usually stands for “ very important persons”, while, here, it stands for “Variable Impact pressure Sole”.It implies if you use VIps, you will be a VIp.The word “VIps’ motivates the audiences’ vanity and induces them to buy the product.[4] “Trust us.Over 5000 ears of experience.”[9]
It is an advertisement for audiphone.The literal meaning is that the product has experienced a lot of texts.While “ears” and “years” are a pair of homophone.So it implies that the product has a long history and has high quality.[5] “Goodbuy
Winter!
100% cotton knitwear $40”[10]
It is an advertisement for the sale of winter clothes.The advertisement seems to people that it s a good and cheap to buy cotton knitwear.But when the audiences read “goodbuy winter” together, they will understand the good use of pun.“Goodbuy winter” sounds the same as “goodbye winter”.The advertisement use homophone to show two meanings: it is a good business to buy the cotton knitwear now, and winter has passed away.Naturally, people will associate the situation happening every year that when they say goodbye to winter, the clothes will have a great discount and it is good time to buy them.[6] “More sun and air for your sun and heir.”[11]
The advertisement is for a bathing beach.The advertiser uses homophone skilfully, sun vs.son, and air vs.heir.The advertiser encourages people to bring their son and heir to the bathing beach to get sun and air to keep fit.Each couple hopes their son and heir will be healthy all their life.pun makes the advertising language sound sweet, fluent and persuasive.2.3 pun on parody
“parody is a piece of speech, writing of music that imitates the style of an author, composer, etc in an amusing and often exaggerate way.”[12] pun on parody uses the outfit of saying, apothegm, proverb or idiom to form new meanings.English has a lot of well-known phrases, idioms and sayings.They are important part of everyday language spoken by the English speakers, and have become one of the aspects of the English culture.The advertisement designers are sharp-minded and imaginative.They change a part of the expressions and put their ideas into them to achieve sensational effect.And most of them achieve a remarkable success.The transformations are not only eye catching, but also easy to be accepted by the common, who will do according to the tradition.As the sayings of idioms have been one part of the tradition, the people will be easily persuaded by the advertisement works of this kind.So pun on parody is popular in advertisement.[7] “A Mars a day helps you work, rest and play.”[13]
It is the slogan of Mars chocolate company.Looking at this advertisement, people will associate it with two idioms: “An apple a day keeps the doctor away” and “ All work and no play makes Jack a dull boy”.From the meanings of the two idioms, the watchword tells people that a Mars’ chocolate a day will make you not be a dull boy(make you wise)and keep the doctor away(keep fit).[8] “Try our sweet corn, you’ll smile from ear to ear.”[14]
It is taken from the advertisement for a kind of sweet corn.The word “ear” has double meanings: the organ of hearing and the seed –bearing part of a cereal.Te idiom “ from ear to ear” also is a pun.One meaning is that people are satisfied with the product.The other one is that the consumers eat one ear by another.So the advertisement implies that the sweet corn is very delicious, and you will enjoy it and eating one by one.How can people refuse such delicious food?
[9] “All is well that ends well.”[15]
This is an idiom, but here, it is taken from an advertisement of a cigarette.“End”, as a verb, means “finish”, while, as a noun, means “cigarette butt”.The sentence means that if the cigarette ends are good that the cigarette is good.2.4 pun on Grammar
Many advertisers use pun produced for grammar problem to attract the audiences, such as ellipsis or word with different grammar functions.If this type of pun can be used properly, it will achieve unexpected effect.[10] “Which lager can claim to be truly German?
This can.” [16]
It is an advertisement for Lager beer.“Can” is a modal verb.But in the advertisement, a can of beer beside it reminds people “can” has another meaning—tin.Also “Lager” refers to the name of beer.With the illustration, the whole advertisement brings a humorous effect and impresses the audiences deeply.The Coca-cola company also uses “can” to do their advertisement.[11] “Coke refreshes you like no other can.” [17]
Just like last example, “ can ” has double meanings, so the sentence can be understand like that Coke refreshes you like no other(can;tin, drink)can(refresh you).It implies their product is the best one.Of course, people like to buy the best one.2.5 pun on Illustration and Words
A lot of advertisement associates with illustrations and words to achieve better effect, especially on TV, because people are more easily attracted by pictures than words.The illustrations and words can help people to understand the advertisement fully.pun in the advertisement must be connected with illustrations and words, so people can understand the implied meanings.For instances:
[12] “50% OFF.”[18]
It is a shopwindow advertisement of E-spirit exclusive shop in Shanghai from 2001 and spring festival.The illustration is a picture with six lights, three on and three off.From the illustration, people know it does not only mean a half of the lights are off, but also means the whole sale discounts 50%.The illustration and words are vivid, and attract the passers-by’ attention more easily.[13] “Stop at two.”[19]
It is the title of an public service advertising(pSA)which the population and community Development Association(pCDA)of Thailand uses to advocate the couple to have children no more than two.The illustration is the photo of Wistern Churchill who formed a “V” letter with his forefinger and middle finger.The gesture “V” means victory.So people also can understand that it is a victory to have only one child.This picture is famous, so people will remember it easily.To achieve the success of their country, people may more like to control the population.3.pragmatic analysis of advertisement pun
From analyses above, people can understand that a pun usually uses one word in a sentence relating to double meanings, surface meaning and implicit meanings, which is the main idea the speaker wants to convey.The advertisers like to use the double meanings to produce ambiguity.While, analyzing from pragmatic maxims, it breaches Cooperative principle.Just look at another example:
[14]You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.[20]
In the advertisement, “go nuts” means “go to buy nuts”, here in the advertisement, it also means “go crazy” in the daily English expression.And “Nux” is the name of the product.So it means the nuts will make you crazy if you buy them in Nux.The use of pun violates the Cooperative principle, but what is Cooperative principle?
3.1 Cooperative principle
“The theory of conversational implicature was originally suggested by Herbert paul Grice, an Oxford philosopher, who later went to America.”[21] His approximation is “We might formulate a tough general principle which participants will be expected to observe namely: Make your conversational contribution such as is required, at the stage at which it occurs, by the accepted purpose of direction of the talk exchange in which you are engaged.One might label this the COOpERATIVE pRINCIpLE.”[22]
“In order to explain further the cooperative principle, abbreviated as Cp, Grice borrows from the German philosopher Immanuel Kant four categories: quantity, quality, relation and manner.That is, the Cp is specified from four aspects.And the content of each category is known as maxim.3.1.2 Quantity
a.Make your contribution as informative as is required(for the current purpose of the exchange)
b.Do not make your contribution more informative than is required”[23]
That is to say the quantity of the information you give must suit for the requirement, no less, no more.For instance, if you go to buy one pen, but the assistant gives you two pens, he breaches the Quantity.Because he should give one pen to you that you want.3.1.2 “Quality
a.Do not say what you believe to be false
b.Do not say that for which you lack adequate evidence”[24]
It means that the speaker can’t tell lies but only can say that which has been proved to be right fact.However, if the speaker thinks what he says is right, but in fact it is false, he still obeys the principle.Give you an example, if someone asks you to go shopping with him, but you don’t like to, so you tell him that you have a meeting tonight.At this time, you violate Quality, for you have told lies to your friend.3.1.3“Relation: be relevant”[25]
That means what you say must be relevant.For example, when you are hungry, you don’t expect you partner giving you a book, but a cake, because cake is relevant to your feeling at this situation.3.1.4 “Manner
a.Avoid obscurity of expression
b.Avoid ambiguity
c.Be brief(avoid unnecessary prolixity)
c.Be orderly”[26]
The maxim requires the words speaker used must be concise and without ambiguity.For instance:
[15] A: Will you go to Xiamen tomorrow?
B: Maybe.In the case, B violates Manner, because his answer is ambiguous.A still can’t get the answer he wants.After the explanation of Cp, a better understanding will be made by readers on above examples, which have violated the Cp.But why do the advertisers like to use pun to violate the Maxims deliberately? The answer can also be given by Grice.3.2 Violation of the maxims
Grice thought only both speaker and listener obey the principle, could their intercourse be concordant and harmonic.While he also noticed that people didn’t always obey the principle in social activity, on the contrary, they breached it intentionally.So Grice gives four ways to explain the failure to fulfill a maxim.“Firstly, he may quietly and unostentatiously VIOLATE a maxim;if so, in some cases he will be liable to mislead.” It means you are intentional to violate the maxim.[27] For example: If someone invites you to join in a party, but you don’t like to.Avoiding offence to him, you may say, “ sorry, I have promised Jim to go shopping”.At this time, you know you tell lies, but you have to.“Secondly, he may OpT OUT from the operation both of the maxim and the Cp;he may say, indicate, or allow it to become plain that he is unwilling to cooperate in the way the maxim requires.He may say, for example, I cannot say more;my lips are sealed.Thirdly, he may be faced by a CLASH: he may be unable, for example, to fulfill the first maxim of Quality(Be as informative as is required)without violating the second maxim of Quality(have adequate evidence for what you say).”[28] For example:
[16] A: Where does X live?
B: Somewhere in the suburbs of the city.The answer of B breaches the Quantity, because he provides less information that A wants to know.But if B really doesn’t know where X lives, he obeys the Quality that do not say what you lack adequate evidence;if B knows the address of B, yet he does not want to tell A, then he implicates that he doesn’t want to tell A.“Fourthly, he may FLOUT a maxim;that is, he may BLATANTLY fail to fulfill it.On the assumption that the speaker is able to fulfill the maxim and to do so without violating another maxim(because of a clash), is not opting out, and is not, in view of the blatancy of his performance, trying to mislead, the hearer faced with a minor problem;How can his saying what he did say be reconciled with the supposition that he is observing the overall Cp? This situation is one that characteristically gives rise to a conversational implicature;and when a conversational implicature is generated in this way, I say that a maxim is being EXpLOITED.”[29] Give an example:
[17] A: Where is Mary?
B: There is a blue car outside Bill’s house.In the conversation, B breaches Quantity, but if A assumes that B is willing to cooperate with him, he will try to relate his question to B’s answer.Basing on their common sense that Mary has a blue car, and then he will understand that B is telling him that Mary is at Bill’s house.In advertisement, the advertiser violates the cooperative principle in the fourth way to attain a certain purpose, thus making the utterance produce ambiguity.Although the advertisement disobeys the principle, but it can arouse the audiences curiosity and induce them to buy the product and at last achieve a better effect.Look at some advertisements:
[18] “You can buy Happiness.”[30]
It is the slogan of a shampoo advertisement.The advertisement breaches the Manner Maxim—avoid ambiguity, for happiness has double meanings here: “delight” and “the name of the product”.It wants to express the meaning that if you buy Happiness, you will attain happiness.Although it breaches the Cooperative principle, it impresses the audiences deeply and arouses their interest to have a try.[19] “In our country we keep animals in the forest and people in the cages.” [31]
It is the advertisement for Volvo Car Company.From the ad, people may give an assumption that they keep animals in the forest while shut themselves in the cages.But to the common sense, the phenomenon is impossible.So the advertisement breaches the Quality that you only can say what you think is right.But through the context of the advertisement, the audiences can understand the cages refer to Volvo car, and finally know the meaning of the advertisement that the Volvo Company aims at producing more and better cars for people.[20] “The Unique Spirit of Canada: we bottled it.Right to the finish, its Canadian spirit stands out from the ordinary.What keeps the flavor coming.Super lightness.Supper taste.If that’s where you’d like to head, set your course for Lord Calvert Canadian.” [32]
The example is taken from the advertisement of Lord Calvert Canadian.At the first sight of the advertisement, people would be drawn, for they wonder what’s the unique spirit of Canada.After thinking, they would find “To bottle the spirit” has two meanings here: one is to bottle the liquor;the other is to put the Canadian spirit into this liquor.The advertisement breaches Manner Maxim but arouses people’s curiosity.pun in the advertisement has a great function.4.The pragmatic function of pun in advertisement
pun has a lot of advantages such as conciseness, wit and humor, novelty and vividness.It produces a particularly rhetorical and pragmatic effect when people use the language creatively in a specified context.The proper use can make the advertisement impressive and attractive.4.1 Wit and humor
pun, the game of word, produces wit and humor effect to attract the audiences’ attention and inspires their association.In the age of rapid rhythm, advertisement with pun like a spice makes people enjoy themselves in the advertising atmosphere, and reduces their pressure in a relaxed environment.[21] “When the wind has a bite… and you feel like a bite… then bite on a whole Nut.”[33]
The word “bite” has several meanings: grip, food, and eat.The whole sentence means that when the strong wind hurts you and you are very hungry, just eat some Nut.After day working, people would feel tired and hungry, while the advertisement is just the situation of them.Therefore, they would be attracted to buy the product, so they will not suffer hunger after work.Also, the sentence sounds like tongue twist.[22] “Excellent Taste!”[34]
It is a word in an advertisement for a whiskey product—Jamson.In the advertisement, when the hero drank the Jamson whiskey that the heroine introduced to him, he said, “Excellent Taste”.Generally speaking, “taste” means “favor”, but here, another meaning is “the ability to appreciate what is beautiful”.So the advertisement means: this kind f whiskey as good flavor;the heroine has high appreciation.The advertiser uses pun to praise both the product and the consumers who choose their product.It caters for people’ vanity and induces them to buy the product.4.2 Creativeness and originality
This is typical of advertising language.An advertisement has a high demand of diction every word playing an important role.If human emotions have to be inspired, the words, strong in expressing emotions, will be chosen.In advertisement, originality is king.A new way of sending message can set a brand apart from copycats and also-rans.So it is important to use something novel such as coinage in the advertisement to draw people’ attention.Normally, a new created word accepted by readers can enhance the freshness and attraction of the advertisement.Good advertisers use coinage to refresh the advertisement and to achieve its propagandist purpose.[23] “Cab Fourward.”[35]
It is an advertisement title of Ram Car produced by Doqi company.The word “fourward” sounds like “forward”.Connecting it with the picture in the advertisement, people would know why it uses ‘fourward”.Because the four doors of this kind of car could be opened from four directions.The advertiser creates the word “fourward” from “forward” to show the speciality of the car.[24] “Catch the Raincheetah and cheat the rain.”[36]
It is an advertisement in Toronto Daily Star.The punny word “Raincheetah”, the name of the raincoat, sounds like “raincheater” while the word “raincheater” derives from “windcheater”.The word “cheat” in the sentence makes it wonderful and let people feel that this kind of raincoat can protect the consumers well.pun gives people impression of novelty and interest.4.3 Satisfying people’s requirement of beauty
A good advertisement is a text from which people can appreciate the art of language, especially advertisement using pun.pun in advertisement is orderly and antithetic that makes people feel the aesthetic modality of language.The characters of pun, such as vividness, wit and humor, pleasure people’s spirit and let them enjoy the beauty of language.For instance:
[25] “Give your hair a touch of spring.”[37]
It is an advertisement for shampoo.The word “spring” here is very vivid and like a picture in people’ mind: after using the shampoo, the long hair becomes elastic and shining.When you stand there, your hair will go with wind.Everyone likes beauty, so the advertisement caters for people’ desire and induces them to buy the product to make them more beautiful.4.4 Satisfying the requirement of society--Economy
With the rapid development of the society, people become busier and busier, so they require short and easy remembered advertisement to supply the message they want.But how to impress the audiences is a question.The answer is using pun.But why is pun especially favored by the advertiser? The main reasons as following:
“Firstly, advertisement is paid message, with limited space and time, so it doesn’t allow verbiage to waste the investment.pun with double meaning has the characteristic of small carrier but plenty of connotations.So it is very economic, effective and money-saving to the advertiser.Secondly, in modern society, people pay more and more attention to effect, and get tired of the tedious advertisement.The pun in advertisement is usually formed by short sentences.Some use the name of the product as the theme of the advertisement.Some use excellent phrases to show the specialties of the product.To the audiences, it saves their time to get the information they want.Thirdly, usually, the audiences read or watch advertisement unintentionally and only can remember something unconsciously.So, to achieve expected propagandist effect, the advertisement must reduce the memory message.pun is suitable for the requirement.The content is short, the form rhythmic, and the style novel, which are easily remembered and impressed people deeply.”[38]
In a word, pun uses fewer words to express full message which is the content of Economy principle, and it usually reaches the purpose of advertisement that is arouse consumers’ attention to a commodity and induce them to use it.For instance:
[26] “Two beer or not two beer, that’s a question.----Shakesbeer”[39]
Looking at the beer advertisement, people would associate it with the proverb “To be or knot to be, that’s a question” in Hamlet.Shakesbeer is the name of the beer, but it sounds like “Shakespeare” who is known nearly all over the world, so it is easy for people to remember the Shakesbeer.And the word said by Hamlet is also very famous, especially in western country.The sentence is short and the pattern is famous, so people will remember the product naturally.[27] “Go well, Go Shell.”[40]
It is an advertisement for Shell Oil Company.“Well” sounds like “where”, so it implies that go to Shell company to buy oil.Only four words are used in the advertisement, but express the meaning fully and impress people deeply.Imagine that one day, when you drive your car, suddenly, the oil is run out.So you are wondering where to go, then, of course, you will remember the words “Go well, go Shell”.So you will go to Shell at once.The slogans impress the audiences deeply and persuade them to buy the product invisibly.[28] “Make Time For Time.”[41]
It is an advertisement for Time magazine.The advertisement uses the pun on homonymy of the word “time” to refer two meanings: common sense of time, and the name of he magazine.The advertisement means that read Time magazine to seize time.In the society full of competition, time is important and magazines also play an important role which people have to read to broaden their view.While Time magazine will not only broaden view, but also save your time.It satisfies people’s requirement.4.5 Implying Warning
Some advertisements imply warming.pun can make the warming vivid and effective so that people can pay attention to it.For instances:
[29] “Better late than the late.”[42]
It is a public service advertising of traffic.It derives from the proverb “Better late than never”.In the sentence, “the late” means” the dead”, and it reminds the drivers to drive slowly and carefully.The advertisement with pun here has more powerful to persuade the drivers to care their security.Another example:
[30] “The driver is safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry.”[43]
It is also an advertisement for safe driving.The excellent word is “dry” which has double meanings: without water and without drinking.It expresses if the road is dry and the driver doesn’t drink, all drivers will be safer.The antitheses and thyme of the sentence has more powerful to warm people.4.6.Making the product more profitable and competitive
The speciality of pun is useful in advertisement, and favored by people.If a advertiser can make full use of it to satisfy people’s requirement, the product may precede others and gain the market.[31] “A deal with us means a good deal to you.”[44]
Here, the double meanings of “deal” are: the amount and business.The meanings of the advertisement are that: do trade with us is a good business to you;doing business with us, you will get a lot.Advertisers use pun skilful to inspire the audiences’ curiosity and attract their interest to do the deal.[32] “powe to influence others.”[45]
It is an advertisement for a Hector powe Clothing Company.They advocate that if you wear their clothes, you will have power to influence other people.Because “powe” is like “power”.It satisfies people’s desire of power, so they like to have a try.Thus, it will bring great profit to the powe company.Maybe people with the clothes can’t have more power, but the company has the power to influence the market.5.Conclusion
Advertisement is a way for the company to propaganda their product.To gain the market among the severe competition, it is important to carry out a wonderful advertisement to promote their product, and figures of speech is an effective way to achieve the purpose.Among the figures, pun is a wide and frequent approach, because it is an effective way to make the advertisement attractive, accurate, striking, vivid and forceful.Although pun violates the pragmatic maxims, it can correspond to the requirement that said by Geoffrey N.Leech, a famous British linguist, that advertising words must be vivid, conspicuous and impressive, with high readability and the force to promote sales, so it is used widely in advertisement.pun in advertisement has many forms of expression such as pun on polysemy, homophone, hononymy, parody, illustrations and words, grammar, etc.and can result in the effects of humor, wit, beauty, economy, warning, and even makes the product more competitive and profitable.So only understand its pragmatic analysis, types and function of pun, can it be used rightly and make the advertisement sweet to the ear, and pleasing both the eye and mind.Bibliography
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