修辞学在广告中的运用

第一篇：修辞学在广告中的运用

双关(pun)的运用

双关顾名思义就是在特定语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义,取得一种诙谐有趣的效果,既引人注意又引人联想.广告作者抓住品牌的特点,运用高超的语言技巧,匠心独具地利用同音或语义的联系,使之形在此而意在彼,增强语言幽默感,吸引消费者注意力,增强广告宣传效果.在商业广告英语中使用双关，可以增加语言的余味，启发读者或听者对广告的思索，增强语言感染力，达到加强对广告印象和记忆的目的。双关又分为谐音双关，语意双关，语法双关，成语或俗语双关。如: 例1 Every Kid Should Have An Apple After School。每个小家伙放学回家都该有个苹果。(苹果个人电脑)例2 Ask for More.No cigarette give me More taste.I'm More satisfied.再多来点摩尔牌香烟吧,它给予我独特的品位,我更满意摩尔牌香烟.（摩尔牌香烟的广告）

在这里,一方面More是名牌,另一方面more(更多)作形容词修饰taste(既有“口味,感受”之义,又有“鉴赏力” 之义),又作副词修饰satisfied(满意).例3 The Unique Spirit of Canada.别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神.(加拿大酒广告)spirit一词是传神之作,它既可作“烈性酒”解,又可作“精神”解.例4 Trust us.Over 5000 years of experience.相信我们吧.历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验.(某助听器推销广告)这是则很巧妙的语音双关修辞例句.在字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量.4 对比(contrast)的运用

对比是利用两个相反或相互矛盾的词语,短语或两个概念同时出现,形成一种鲜明的对照,用以加强广告文中所要阐明的那个意念,并加强整个行文的气势.这样的对比常给读者留下深刻的印象.如 例1 You keep your body fresh.But your breath a little stale 你保持了身体清洁有活力,但你的呼吸是否有异样的气息。

在这则牙膏广告中运用了fresh(清洁的,充满活力的)和stale(走味的,陈腐的)这对反义词,两者形成鲜明的对比.例2 Tide's In.Dirt's Out.干净进来,肮脏出去.(汰渍洗衣粉的广告)“in”和“out”两个反义语,形象地显示出汰渍洗衣粉的去污力.例3 Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warm and cozy like spring.外面冰冻三尺,屋里春意融融.(电暖器广告)

通过“outdoors”与“indoors”两种情形的对比,一边是“frozen”,一边是“warm and cozy”,使人对严

寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象.5平行(Parallelism)的运用

平行修辞法广泛见于英语诗歌,小说,散文,戏剧和演说中.这种修辞方法是将结构相同或类似,意义相关或并重,语气也前后一致的语言成分平行并列在一起，达到结构整齐,节奏鲜明,加强语气的效果.包括单词平行如第一句;短语平行如第二句;句子平行如第三句.平行所具有的形式美征服于许多广告商,把其运用在广告中,使广告语充满韵律感,让人印象深刻.例1 Tear out！Fill in!Fax now。(Maclean杂志征订广告)例2Fresh food and fresh air.The perfect recipe for a healthy life.I've chosen.It's Candy.新鲜食物和新鲜空气.健康生活的绝妙处方.我选定了Candy冰箱.(Candy冰箱广告标题)例3 To the ends of the earth and to the top of the world.Only two of us have made it…...It's the only thing that's been on all the trips with me and it's never once let me down……

只有我们俩一起走过天涯海角.惟有我们俩共同登上过世界屋脊.……劳力士表是与我一起经历过所有这些旅程的唯一侣伴,从来没有让我失望……(Rolex手表广告词)

6重复(Repetition)的运用

重复是指在特定的语法环境中,将相同结构,相同意义的词句重叠使用,使语句的强调内容得以突出.广告为了突出产品的信息,也经常利用重复修辞法强调,某个关键词语或相同句子结构,强化语义,便于大众记忆.例1 Finish the job in less time, with less fuel and less noise.用更少的时间,更少的能源,更少的噪音,完成同样精彩的工作.(汽车广告)例2 Free Hotel!Free Meals!Free Transfers!For a free “Stay-on-the-Way” in Amsterdam, you can rely on Kim.免费住宿!免费餐点!免费兑汇!你可以信赖Kim,在Amsterdam过一个休闲愉快的假期.(旅游广告)讳饰(euphemism)的运用

讳饰是指将一件事物用委婉的语言表达出来.运用这种方式的原因大致有两个:一是商品本身是比较敏感的,其名称或功能是不便表达或不太雅观的;另一原因是来自消费者.一些有生理或心理缺陷的读者很怕广告中的言辞会触及自己的伤痛,他们往往对伤害自己的广告是反感的.所以广告撰写者为这类产品或消费者创作广告时,应当考虑使用避讳的方式,多采用婉转的言辞以免使自己失去大量的消费者.请看一则减肥广告: We know you are both gourmet and weight watcher.Our cake keeps you on both.我们深知你既是美食家又是节食者.我们制作的蛋糕可使你两全其美.很明显它是针对那些肥胖者而作的,但文中用了词:gourmet 和 weight watcher,而只字未提fatness, obesity(肥胖)这些词语,使得行文缓和流畅,语气和蔼亲近.通过对以上广告英语中辞格运用分析,足以看出广告英语撰写者在语言艺术加工方面的深厚功力,修辞技巧的魅力可见一斑,它使广告语言在表达上生动形象,极富感染力;在结构上精确严密,逻辑性强,成为一个内容和形式结合完美的有机整体.祈使(Imperative)的运用

我们知道,祈使句一般没有主语,这被看作是无标记的(unmarked).但事实上,祈使句有其逻辑意义上的主语.在广告英语中,广告商通常采用不同的“逻辑主语”,向消费者宣传他们的商品.下面举例来说明:

例1(You)Stop in at any Ford or Lincoln-Mercury dealer.（Ford汽车）

例2(You)Put it all behind you.――Honda Civic Wagon(Honda汽车)例3 Travel, meet your neighbor.旅行,去拜访你的邻居.(波音飞机广告)这里,广告商用第二人称“You”,向消费者提出建议.例4(We)Give a Timex to all, to all a good Time.(献给大家天美时表,献给大家美好时光)例5(We)Send today for free sample and(you)try the new flavor.此处,广告商用第一人称,向消费者提供产品信息.有时,广告商也用 “let”引导出第三人称,介绍自己的产品.例如: 例6Let the New York Times find you.我们可知,广告商在向消费者介绍杂志.例7 Fresh up with seven-up.君饮七喜,提神醒脑.（七喜汽水）例8 Drink Coca-Cola.请饮可口可乐.（可口可乐）

从上面两个例子,我们可以明显看出,广告商不是在向消费者发出命令,而是请求或建议消费者享用七喜汽水和可口可乐.9仿拟（Parody）的运用

仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。例如：

例1 Not all cars are created equal.（三菱汽车广告）

这则广告套用了《美国独立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)例2Quality breeds success.(福特汽车广告)

这则广告套用了谚语“Familliarity breeds contempt.”（各自识老底，互相瞧不起。）例3Give me Green World,or give me yesterday.(绿世界牌系列晚霜广告)“要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日的青春容颜”.美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利(Patric Henry)曾写下诗句 “Give me liberty, Or give me death(不自由,毋宁死)”.本广告通过对该诗的巧妙仿拟,定能在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想,激起他们购买的欲望.

第二篇：符号学在广告中的运用

Signs in an advertisement

“SNICKERS”是玛氏食品公司出产的一款巧克力产品。文中引用为例的这部电视广告是该公司在2012年发布的“横扫饥饿，做回自己”为主题的系列广告中的一篇。这部广告在香港、韩国、日本、新加坡等多个国家和地区有着不同的版本，每个版本虽然人物不同，但所表达的内容是一样的。这篇广告讲述的是一帮热血男生在足球场踢足球，但守门员却是一位柔弱的女子，她无力挡住飞入球门的足球遭到队友的职责，这时以为同伴守门员是否饿了，然后给他一个snicker，令人惊奇的是，这位柔弱的女生守门员瞬间变成了一位身强力壮的男生，并且这位男生能够阻挡住所有将要进门的足球。广告的内容简单明了，观众通过广告可以很清楚的明白snickers的功用，就是帮助人们横扫饥饿。广告虽然简单，但在这篇广告中运用了大量的signs来帮助其将内容表现的更加的准确、明了。

广告中大量的signifier 和signified成为广告中必须signs。广告中的人物、动作、球场、花朵、声音等，都是为了能更明确的表达广告内容而设计的。广告中踢球的男生作为一种signifier，代表了一种力量和强壮，而他们所代表的这种强壮和力量正是一种signified。类似地，守门员在开始时是一位女生，而且这位女生的穿着、动作和表情都是一种signifier，广告中女生穿的是中国古代的汉服，她的形象类似于中国一位女子林黛玉，她是中国柔弱女生的代表，所以她的穿着从一定程度上使她看上去更加的柔弱。广告中女生的表情也是她看起来更加的柔弱和没有活力。还有就是，广告中对女生动作的设计，女生在广告中有摔倒的动作，闻花香的动作，躲闪的动作等，这些动作的添加将这个女生的柔弱表现的更加的完美。有趣的是，广告中还在女生的周围设计上飘扬的花朵，花朵带给人们娇柔、软弱的感觉，这样的设计，更加的凸显了女生的弱不禁风。踢球的男生们说话的声调明显的带有力量，这也在一定程度上暗示了这群男生的强壮与充满力量。女生的语调细小、温柔，观众很明显的能从她说话的声音中听出她的有气无力。广告台词在此广告中的使用直接点明了该广告的主题，“My grandmother can play better.”直接点明守门员做的相当的不好，这是一个队员的一句话——“You are so week when you hungry, here, you need snickers.”，“Better”,直接点明广告的主题“横扫饥饿，做回你自己”，这些台词作为广告中的signifier成功的将产品的特点传递给了观众。当女生守门员吃过snickers之后，瞬间变成了一个充满活力的男生，这个转变，暗示了snickers能够迅速“横扫饥饿”、补充能量的功能。当守门员吃过snickers变为男生之后，队员的动作——竖起大拇指和守门员充满自信的表情，都是很明显的、能够代表状态很好的signifier,这个动作直接指明了守门员在吃过snickers之后充满了活力和力量。接下来守门员各种扑球的动作，都作为signifier 表达了守门员重新充满活力和力量的signified。在广告的最后，画外音“You are not you when you are hungry, hungry, grab a snickers.” 再一次强调了snickers的功用。同时，伴随着画外音的snickers的画面，详细的表明了snickers的样子，将snickers具体是什么明确的告知了观众。总的来说，在广告中，踢球的男生、守门员、女生、女生的服装、漂浮的花朵、台词、画外音、snickers、动作、表情都属于signifier，而这些signifier 所表现出来的力量、活力、自信、柔弱等都属于是signified，两者共同组成了广告中的signs。

这部广告中的signs大致可以分为三个类型，iconic、indexical、symbolic。首先，广告中的signs,像充满活力的男生、足球运动和踢球的动作等都能够形象的表现出广告所需要的活力和力量，女生摔倒的动作、有气无力的声音等也形象的表达了吃snickers之前，守门员的无力和没有活力.这类signs我们把它归为iconic。其次，广告中人物的表情能够直接的表现出他们当下所处的精神状态，例如，队员对守门员表现不佳时愤怒的表情，守门员吃完snickers之后自信和充满活力的表情等，这都属于indexical。最后，广告中最具象征性的就是守门员在吃snickers之前的女性形象，这一形象是对中国典型的柔弱女生代表——林黛玉的模仿，此女子出自于中国名著《红楼梦》，因为她经常生病，瘦弱，美丽，所以成为柔弱美丽女子的代表。广告中用一个女生来代表一个守门员没吃snickers之前的状态，明确的表现出了守门员的无力和没有活力。除此之外，广告中漂浮在守门员周围的花朵的设计，用花朵来衬托守门员饿时的娇弱。像这样具有象征性的signs我们把它归类为symbolic。总的来说，这部广告中的signs虽然复杂多样，但是每一个signs都具有自己明显的特点，根据它们的表现和特点，能够比较明确的将它们分为以上三类。

广告中所有的signs包含两层意义，一种是denotation，另一种是connotation。首先，denotation是指signs本身的意义，广告中人物的动作、表情和台词所表现的意义就是它本身所传达出来的一种表面的信号，观众从这些信号本身直观的感受到他们所要传递出的信息。例如，守门员的女生形象表现出的无力和柔弱，吃过snickers之后的守门员表情传递出的自信和活力，队友竖起拇指表达的夸赞等，都是以最直接的方式来表现广告的内容，使广告的内容更加的丰富。其次，connotation是指signs背后暗示的含义。广告中用复杂多变的signs来完成对产品的介绍，在最短的时间内做到最大限度的突出产品的特点，这需要制作者对每个sign做到最精确的使用，使得每一个sign都能够发挥其最大的作用。在广告中，最典型的sign是守门员的女生形象，上文已经提到过，这个女生形象代表的是一类最柔弱的女生，广告制作者将吃snickers之前的守门员设计成为一个柔弱的女生形象是为了与后来吃过snickers之后的充满自信与活力的守门员形成鲜明地对比，通过对比来强调snickers的功能。除此之外，广告制作者还在广告中运用了很多用于对比的signs，例如，守门员表情的前后对比、守门员动作的前后对比等。广告制作者通过这些signs隐含的对比完成对snickers更深层的介绍来吸引客户群。

Signs在广告中发挥着无可取代的作用，广告内容需要通过signs来表现，同样广告中的signs是广告组成的重要因素。换句话说，在广告中，signs可以有不同的表现形式，也可以有不同的类型，发挥不同的作用，但归根到底，它们是为广告内容服务的，如果没有这些signs，广告是不成立的，一系列signs的组合构成广告表现的媒介。

第三篇：模糊语言在广告中的运用

摘要

广告充斥着人们生活中的每一个角落，并时时刻刻影响着人们的社会生活。广告语言在广告的劝说性和有效性方面发挥着至关重要的作用。模糊语言作为一种语言策略是广告的一个重要特征，前人分别从文体学、符号学、话语分析法、社会语言学以及语义学等方面对其进行了分析研究。然而模棱两可作为模糊语言在交际中的语用运用在广告语言领域尚未引起学界的足够重视。鉴于此，本文试图从语用学角度出发，以七条简短的广告词为蓝本，对广告用语的四种句式即简单句，省略句，散句和疑问句进行深入细致的分析，并以Grice的会话的合作原理和Leech的礼貌原则为理论支撑来对广告用语模棱两可的现象进行阐释。

Abstract

Advertising permeants our life and exerts a considerable influnce on our society.The language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of advertising.Vagueness, a strategy often used in advertising, is a remarkable feature of advertising language.So far the study on it has been approached mainly form stylistic semiotic, discoursal, socialinguistic, and semantic perspectives.However, ambivalence, which is a special kind of vagueness, has not been paid much attention to as the pragmatic use of vague language in advertising.Enlightened by this gap, this thesis attempts to comduct a systematic analysis on the use of ambivalence in commercial English advertisements from a pragmatic perspective with seven advertisements based on the theoretical frame of Cooperative Principle and Politeness Principle.Key Words：Vagueness;Cooperative Principle；Politeness Principle．

模糊语言在广告中的运用

1.引文

语用学，顾名思义，研究的是语言的运用。它有别于语义学，语义学研究的是语言符号与符号所代表的事物之间的关系，而语用学则研究语言符号与符号解释者之间的关系，即把语言文字的自身意义同他们的使用者联系起来。在广告中引入语用学，将语用学的研究成果运用到广告之中，这是广告的新课题。广告除了告知功能外，更为突出的是说服和引导消费功能，这有赖于广告语言的功效。有时候为达到吸引消费者的目的，广告用语可能含有虚假、不实信息，或通过特殊的语言处理引起消费者的误解，这一切都是通过广告用语的模棱两可造成的。本文从广告用语模棱两可的现象出发，以七条简短的广告词为蓝本，对广告用语的四种句式即简单句，省略句，散句和疑问句进行深入细致的分析，并以Grice的会话的合作原理和Leech的礼貌原则为理论支撑来对广告用语模棱两可的现象进行阐释。

2.广告中的模糊语言

2.1 广告语言，模糊语言的定义及广告语言模糊性理论支撑

2.1.1广告语言和模糊语言的定义

Geis对广告语言是这样定义的：The language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwiseentice people to purchase products or services,vote for particular political candidates，modify their behavior（just say „no！‟)，or come to adopt a favorable view of some corporate entity(We‟re working to keep your trust．)．

广告自身的这些特质就决定了广告用语可能通过模棱两可这种语言现象，制造一些虚假、不实信息，或通过特殊的语言处理引起消费者的误解。

语言是人类思维的工具与文化的载体。它既有精确性，也有模糊性，这是其本身固有的两种基本属性，两者缺一不可。Joanna Channell 在他的《模糊语言》中列举了Ullman，Pierce，Deese，Crystal，Kennedy，Lakoff，Rosch给模糊语言下的定义，其中，Pierce的定义是这样的：“Aproposition is vague where there are possible states of things concerning which it is intricically uncertain whether had they been contemplated by the speaker,he would have regarded them as excluded or allowed by the proposition.”模糊的语言现象在生活中随处可见，而且模糊性的语言对于我们的生活来说是非常重要的，模糊性在语用中的作用主要体现在以下几个方面:（1）提高语言的表达效率，描述的不确定性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂事物做出高效率的处理。也就是说，不确切性有助于提高效；（2）增强语言的灵活性，在言语交际中，由于受各种主客观因素的影响，为了避免把话说得绝对化往往用模糊性的语言来实现自己的交际目的；（3）提高语言表达的准确性，由于客观事物本身的不确定性，所以用模糊的语言表达才显得精确；（4）使语言表达委婉含蓄，营造和谐的气氛。模糊语言可以让表达更客观，能扩大表达的信息范围，拓宽人类想象的空间，让听话人更容易接受所说话语，从而增加其获准的机会。同时模糊语言还能缓和潜在的冲突，营造舒适的气氛，在参与者间建立起密切的关系。

2.1.2 广告语言模糊性的理论支撑

Crice的会话含义理论认为，话语交际双方都有相互合作求得交际成功的愿望。人们在话语交际中总是遵守真实、充分、关联、清楚的“合作原则”。如果在言语交际中说话一方的话语在表面上违反了合作原则，那么，会话含义便随之产生了。模棱两可无疑是通过违反 “合作原则”产生会话含义的一种语言表达形式。在广告这种特殊的交际方式中，模棱两可的产生往往基于广告语言对“合作原则”四条准则的违反。因此，“合作原则”对英语广告语言中的模棱两可现象具有充分的阐释力。

合作原则(Cooperative Principle)是由美国语言学家 Grice 率先提出的, 指“在一次谈话及其各个阶段中, 谈话的参加者应根据谈话的目的和要求做出自己的积极努力”。合作原则是话语交际的普遍原则, 它很大程度上影响着话语的表达和理解, 决定着双方交际能否顺利进行并取得成效。因此, 合作原则是话语交际研究不可或缺的重要内容。以下是合作原则的内容： Quantity：Make your contribution as informative as is required(for the current purpose Of the exchange)．Do not make your contribution more informative than is required．

Quality： Do not say what you believe to be false．Do not say that for which you lack adequate evidence．

Relat'ion：Be relevant．

Manner：Avoid obscurity of expression．

Avoid ambiguity．

Be brief(avoid unnecessary prolixity)． Be orderly．

Grice的会话含义理论成为当今语用学研究的基础,该理论指出,人们在说话时要相互合作,要遵守合作原则的四大准则。可是实际交际中人们往往违反这些准则,而合作原则却又不能有效地解释违反的原因。于是1983年Leech效法Grice的合作原则提出礼貌原则,礼貌原则完善了会话含意学说,解释了合作原则无法解释的问题。用Leech的话说,礼貌原则可以“援救”合作原则。Leech将礼貌原则分为六类,每类一条准则和两条次则: 1.得体准则(Tact Maxim):减少表达有损于他人的观点:(1)尽量少让别人吃亏;(2)尽量多使别人受益。

2.慷慨准则(Generosity Maxim):减少表达利己的观点:(1)尽量少使自己受益;(2)尽量多让自己吃亏。

3.赞誉准则(Approbation Maxim):减少表达对他人的贬损:(1)尽量少贬低别人;(2)尽量多赞誉别人。

4.谦逊准则(Modesty Maxim):减少对自己的表扬:(1)尽量少赞誉自己;(2)尽量多贬低自己。

5.一致准则(Agreement Maxim):减少自己与别人在观点上的不一致:(1)尽量减少双方分歧;(2)尽量增加双方一致。

6.同情准则(Sympathy Maxim):减少自己与他人感情上的对立:(1)尽量减少双方的反感;(2)尽量增加双方的同情。

对合作原则和礼貌原则的违反是广告中的常见现象。正是由于对这两项原则的违反才造就了广告语言的丰富和多姿多彩。

2．2，模糊语言在广告中的应用

广告词常用的句式有四种，简单句，省略句，散句以及疑问句，这四种句式都能很好的制造广告的模糊效应。

2.2.1简单句

成功的广告都具有以下品质：可信度，简单，可读性。简单的句子具有简洁的特点，看这种广告的第一眼，观众就会被这种广告抓住。所以一句话广告词在广告中大量被使用。比如：Listen toyour heart——Chex．（配有图片：一只医生用的听筒，仿佛在给这块饼干看病，看它的心脏是否正常一样）这是一种饼干品牌Chex的广告。初看，这则广告传递给消费者的信息很少。但在下面加一副图片，这句话就有了意义。在这幅图片里，一个医生的听筒紧贴着一块饼干。医生的听筒是用来检查病人的心脏，看病人的心脏是否健康的，但在这个广告里，医生听的却是一块Chex饼干。所以读者就可通过图片与广告词的组合来推断出这个广告的会话含义。这个广告的意思是Chex饼干不仅美味可口，而且健康有益。我们也可以这样理解，Chex饼干将永远在消费者的心中留下美好的印象。当然，也可能会有其它理解。由此可见，模糊所产生的就是这样的趣味性的结果。然而，为什么这句话会产生这样不同理解，我们还需要从语用学来加以解释。在广告里，要想体现创造性，广告用于就不得不违反“合作原则”。上面的例子违反了数量原则：Make your contribution as informative as is required.显然，该广告所含的信息量过少。在广告中经常使用这种违反数量原则手段，而且这种手段让广告显得离题，有点让人看不懂。但其实仔细推敲，本质上这些广告与产品是相关的。

在简单句里边，广告制作人经常会故意隐藏某些信息，让他们的作品看起来有些高深莫测，甚至有时候还会使用一些言过其实的词汇，以达到用有限的词汇传递尽可能多的信息的效果。但大多数的广告与产品是有关联的，除非厂家一点也不想卖出产品。

2.2.2 省略句

省略句省略掉单词或短语以此来节省时间，空间，特别是广告费用来引起读者的好奇心。广告中大量使用省略句，给出有限信息，造成广告阅读者理解上的模糊和不确定。

看下面一则广告：

Ford LTD is 700％ quieter．— Ford Car Peace of mind when it really matters．—Singapore Medicine 第一则广告曾倍受争议。福特打广告说LTD款的车安静700%，但是并没有给出比较的对象，该广告由此产生歧义。消费者想当然的会以为广告说的是福特车与其它品牌的车比起来要安静七倍，或者是这款车型比其它福特的车型噪音要少。然而当联邦贸易委员会要求福特给予证明时，福特解释说，安静700%指的是在车的里边比在车外边要安静700%。第二则广告完全省略了主语和谓语，所以意义一下子变得很不确定。这则广告暗示说当被疾病侵袭时请保持平稳的心态，因为新加坡出产的这种药以其先进的技术和可靠的质量会解除患者的痛苦。这则广告也可以这样来理解，使用这种药，你就能健健康康，安然无恙。这些暗示就是由于省略而产生的，他们都违反了质量和数量原则。福特的该款车是否安静700%，新加坡的这种药是否能有效的接触患者的烦恼都无法得到确切的证明。然而这两则广告都注意到了消费者需求。

2.2.3散句

散句的使用是英语广告的一大特色。在分隔句中大量使用逗号，分号，连接符等等，Leech由此也把Disjunctive grammer 叫做block language，由许多不定式从句组成。单个的名词词组或是副词词组在语法上是独立的。请看下面一则广告：

Two special editions, For those who appreciate fine lines.—TOSHBA 在标准英语里这句话是要这样说的：“Two special editions are for those who appreciate free lines”。这两句意思一样，但表意功能却不同。广告里的这两个分句之间的关系是暗含的，而在标准的说法里却是明确的。暗含的意义来自于广告阅读者的已有的背景知识。分隔句的使用给广告制作者以极大的自由，因为广告中暗含的意义让广告有多种解释。看了这则广告，人们会问:“真的吗？”或者是“为什么这么说？”广告设计者由此设计更多的分句来达到他们的目的。要达到这种效果就不得不违反合作原则中的方式原则，广告撒谎那个不用标准的英语来设计广告词，模凌两可由此产生。

再看下面一则广告：

555 Smoothness．Above all else．一555 cigarettes 这个广告中同样使用了分句的手法。有些消费者能无意识的把缺失的的谓语补上，而有的消费者却不能。由于广告留下的想象空间，消费者就可以从不同的角度加以了解。然而，这两则广告看上去都有些自夸，他们用主观的词语来夸大他们的产品，这违反了礼貌原则中的谦逊原则，通过分句，这种夸大的效果就减弱了。

2.2.4疑问句

据不完全统计，每三十个英语广告里就有一个是采用疑问句形式的。通过提问，广告商就能站在消费者的角度来引起消费者的兴趣。疑问句能最强的表达广告商的意图和创造暗含意义。比如下面一则广告：

Are depression symptoms keeping you from whereyou want to be?— Effexorxr 显然，这则广告中运用了礼貌原则。广告商对抑郁症患者表示了深切的同情。这种同情通过疑问句式让这个广告更委婉，更易让人接受。广告商想表达的是：如果抑郁症让您痛不欲生，请使用Effexorxr，它能解除您的苦恼。但这些话广告商并不直接说明，因为他并不想但责任。如果Effexorxr并不像广告上说的哪么有效，当消费者来质问的时候，广告商就可以这样说：如果您换了抑郁症，这种药能帮助您，但不能百分百要到病除。

再看下面两个广告：

Why isn„t every other truck seat made like this?—Ford F —150 在第一则广告里，出于谦虚，广告商并没有说福特车的座椅是最舒适的，或者是福特车的设计让其它的品牌干拜下风，又或者是其它品牌的座椅都应想福特的一样。这则广告体现了礼貌原则中的赞誉原则，广告商并没有直接给出赞誉，而是通过间接的方式给消费者留下了想象的空间。

3，结语

本文探讨了模糊语策略在广告中的运用，他们违反合作原则，然后又可以由礼貌原则加以解释。我们对广告中常用的四种句式做了分析，正是这些手法创造了广告语言的模糊性。一般说来，广告中对合作原则中数量原则的违反是最常见的，其原因是通过提供有限的信息，广告可以增加解码的难度，提高消费者的兴趣，同时增加对广告的理解。广告中也经常违反方式原则。广告有时会选用一些特别的句式如省略句和散句，或是一些具有模糊性的的词语，以此来抓住消费者的眼球，并使消费者产生不同的理解。广告中对关系原则的违反是运用得最少的。

参考文献：

[1] Channell，J.vague Language[M].上海:上海外语教育出版社，2000.[2] 胡春生.模糊语言的多维观研究团.宿州学院学报.2005.[3] 何自然,冉永平.语用学概论[M].湖南:湖南教育出版社,2006.[4] 何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.[5] 李济生.论词义的民族性与模糊性阴.外语研究.1995.[6] 李悦娥,范宏雅.话语分析[M].上海:上海外语教育出版社, 2002.[7] 伍铁平.模糊语言学[M].上海外语教育出版社，l999.[8] 伍铁平.语言的模糊性和词源学田.外语教学.1986.[9] 潘丽群.论模糊语言与礼貌原则[J].安徽工业大学学报(社会科学版), 2005,6.[10] 冉永平.语用学:现象与分析[M].北京:北京大学出版社,2006.

第四篇：文学语言在广告中的运用特征之一

文学语言在广告中的运用特征之一

一、追求文学语言的语音常规美

人们在使用语言的过程中经过不断的探索，认识到汉语语音的声、韵、调及其相互间的配合能形成语音上的音乐美，从而总结出一些语音上的运用规律。这些规律，我们称之为语音运用的常规，具体表现如下：

（一）平仄相间

汉语是独有声、韵、调体系的语言。文学语言的抑扬顿挫的音乐美离不开声律的作用。

声律是指语言声调安排的规律，即利用不同声调有规律地搭配，构成语言的抑扬顿挫之美。声调是汉语言音节结构中不可缺少的成分，它与音长、音高都有关系，但主要表现在音节的高低升降变化上。古汉语中，汉字的语音按音调的高低升降分为平声、上声、去声、入声四个声调，叫做四声。古代格律诗中的“平”指的是平声，“仄”则包括上、去、入三声。有规律地把平声、仄声相互交替，可以使广告节奏和谐，富于音乐性。在现代汉语中已经没有入声，但仍有四个声调，即阴平、阳平、上声、去声。四声又分为平声（阴平、阳平）和仄声（上声、去声）两大类。平声与仄声有音高的区别，音长也不一样，平声语调平缓，仄声曲折多变。文章写作如果能做到声调协调、平仄相间，就能收到读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳的效果。

平仄相间是指语言表达中的平声和仄声要适当隔开，不能一味地用平声字，也不可一味地用仄声字。如：

（1）维 维 豆 奶，欢 乐 开 怀。（维维豆奶广告）

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（2）长 城 电 扇，电 扇 长 城。（长城牌电扇广告）

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（3）食 龙 丰，万 事 通。（丰方便面广告）

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上例中“—”表示平声，“|”表示仄声，广告语言有意识地利用语音手段，声调平仄相间，读起来波澜起伏，错落有致，音节匀称，富于旋律。平仄配合，交错或对立出现，形成声音上的波澜起伏，呈现出旋律美。

（二）音节相称

音节的搭配是音乐美(续致信网上一页内容)的一个重要方面。音节相称是指对应的词语的音节大改相当，一般说来单音节词配单音节词，双音节词配双音节词，三音节配三音节词，四音节词配四音节词语等等，这样读起来才有节奏感，韵律美。根据汉语语言习惯，在不影响意义的情况下，选择音节对称匀齐、成双成对的词语，使上下文的语句互相对应，音节协调，配合得当，即可收到节奏明快、匀称和谐的效果。如：

（4）人旺、气旺、身体旺；财旺、福旺、运道旺。（湖南长沙旺旺系列食品对联广告）（5）柔柔的风，甜甜的梦。（鸿运扇广告）（6）长天五彩路，美联四海情。（美国联合航空公司广告）上例音节相称，整齐匀称，读起来富有节奏。

（三）合辙押韵

合辙押韵是一般诗歌创作必须遵循的规则，也是广告创作的一种有效的艺术手段。在广告词句的末尾使用韵母相同或相似的字并反复出现，就构成和谐的韵律，念起来顺口动听，易记能唱，加之合辙押韵是信息在语言上的近似性重复，故能增强消费者的知觉度，收到更好的记忆、传播效果。如：

（7）东西南北中，好酒在张弓。（张弓酒广告）（8）常喝彭祖酒，能活九十九。（四川彭福酒广告）（9）活力28，沙市日化。（“活力28”洗衣粉广告）（10）一把在手，绿荫常有。（纺织制伞厂广告）

上例“中”与“弓”、“酒”与“九”、“8”与“化”、“手”与“有”都是在句末设置有规律又有意义的同韵字，或两两相押，或一韵到底，读起来琅琅上口，畅达悦耳，而有些广告则干脆采用诗歌的形式，成为独具艺术名称的广告诗。又如：

（11）茅台首酿酽如油，三五呼朋买小舟。醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩。（茅台酒广告）

这则广告中“舟”与“钩”押韵，俨然一首完全合格的平起式七言绝句，诗行整齐，节奏鲜明，韵随意转，声调和谐，形成韵律的回环美，给人以艺术美的享受。再如：

（12）向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星；耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命，把五彩缤纷的晚霞，焊接上金光灿烂的晓云。

这是诗人闻捷为上海一家灯泡厂写的一首广告诗，采用的是新体诗歌的形式，其中“星、命、云”押韵，虽然句子长短不齐，但错落有致，自由而有规律，读起来抑扬起伏，极富韵律美。

（四）叠音（重言）有致

将两个相同的字组成叠音词以抒情状物，是一种古老的修辞方式。如“„灼灼‟状桃花之鲜，„依依‟尽杨柳貌，„杲杲‟为日出之容，„瀌瀌‟拟雨雪之状，„喈喈‟逐黄鸟之声，„嘌嘌‟学草虫之韵”，[2]以少总多，贴切精炼，生动鲜明。由于叠词有助于描绘形象，可以增强音乐美感，又接近口语，所以也就为广告语言通俗化、艺术化的一种重要手段，如：

（13）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡雪糕广告）

（14）干干净净，真真正正，（碧浪洗衣粉广告）

（15）晶晶亮，透心凉。（雪碧冷水）

上例“苦苦”“甜甜”“干干”“净净”“真真”“正正”“晶晶”将单词音形容词重叠，或作定语，或作谓语，或作状语，或作补语，以表示程度的适中或加深，将产品的功能、效果、品味等描绘得生动具体、新鲜有趣，加之念起来动听悦耳，使广告的内容与形式更加和谐。王力先生认为叠字可以“把事物„形容尽致‟，这好像在语言加上了鲜艳的色彩”。[3]又如：

（16）滴滴清香，丝丝娇柔。（珍珠茶广告）

（17）事事因你而精彩！（雀巢咖啡广告）

（18）年年如青春少女。（上海日用化学品厂牡丹灵芝膏广告）

上例“滴滴”“丝丝”“事事”“年年”以表示“每一”或“许多”意思的单音量词的重叠，来强调产品或服务的特色、优质、长短、知名度、赞誉度，使广告主题更为突出，给消费者的印象更为深刻，而重言叠音又铿锵可诵，收到声情并茂的效果。

（五）响度适宜

响度适宜一是指一句话中韵母响亮的字要与韵母弱的字合理的搭配，做到有大有小（口型大的音与口型小的音配合起来），有强有弱（发音响亮的字与发音暗弱的字配合起来），这样才能形成声音的起伏之美。如：

（19）拥有健康，当然亮泽。（潘婷洗发水广告）

（20）为懒人准备的。（牙膏广告）

例（19）韵母排列是ong、ou、ian、an、ang、an、iang、e，可见发音响亮的ong、an 音与发音略弱的i、e音能够错落有致，说起来有张有弛，有强有弱，悦耳动听，这是该广告之所以流传的重要因素。例（20）的韵母排列为ei、an、en、en、ei、e发音都比较暗弱，很难叫响，所以会影响广告语的流传。

响度适宜二是指不要把相同或相近的声母（或韵母）的字集中用在一句话中。如“咱赵寨栽枣栽柿不栽竹”由于声母相同，相近，所以读起来拗口，叫起来别扭，又如“一只兔子粗腿，一只兔子腿粗”，读起来挺拗口，这是因为把韵母相同或相近的字集中到一块了，因此广告语应注意这个问题，尽量使广告语读起来朗朗上口，爽心悦耳。

二、追求文学语言语音的变异美

人们对语音的认识及其利用，大致可以从两个方面进行。其一是运用一种规范性的准则，将语音的某种特征固定为一种人为的模式，如中国的诗词格律。其二是运用一种灵活的手法，巧妙地利用语音的某种特征造成一种语音形态的变异，使这种语音形态发挥出超越自身的表现力。

汉语语音的变异的特征表现在：从符号学看，汉语的语音变异最根本的是利用了能指和所指的有机联系。语音形态的变异也就是能指的变异，能指变了，所指也就变了。在语言表达中，固定的能指常常会赋予一种临时的特殊的所指内涵。如：“默默无蚊”的奉献。（华力灭蚊器广告词）这里利用了“无蚊”与“无闻”的同音现象，由“无闻”联想到“默默无闻”，赋予这个语音形态特殊的含义，造成语音形态的变异，使语言表达妙趣横生，含不尽之意于言外，令人遐思不已。从美学角度看，语音变异会造成一种听觉感知的音响形象的变异美。当人们将固定的语音形态的规范加以变异时，一种无形的捕捉语音形态的冲动就会在读者的心里形成，这就使得语音的变异具有鼓动性和强调性。如：“闲”妻良母。（洗衣机广告词）这里“闲”与“贤”同音，能指发生了变异，赋予了新的含义：妻得洗衣机，有了空“闲”后，就教子有方，可以更好地成为“良母”了。话中有话，意在言中，一箭双雕，诙谐幽默。由于汉语语音富有音乐性，这就使语音变异富有音乐美。

语言是音义结合的符号系统，同音异义、一音多义、一音一义、异音同义等形成了音义结合的复杂性和灵活性，也形成了语音变异的可能性。利用音义结合的某些因素，正是语音变异的重要途径。下面谈谈谐音变异：

1.音异形的变异

这种变异是根据音义结合中同音异形的特点，通过谐音构成特殊的语言表达方式，以表达特定的意义。如：

（21）衣衣不舍华南牌。（华南牌缝纫机广告）

（22）白云天下友，天下有白云。（“白云”牌电冰箱广告）

（23）丰华正茂。（丰华圆珠笔广告）

例（21）“衣衣”既是每件衣服之意，又与“依依”谐音，谐音变异妙语双关，给人留下无穷的回味。例（22）“有”和“友”谐音，给人留下形象生动、言辞隽永的难忘印象。例（23）“丰”与“风”谐音，使词语具有两种不同的意义，含蓄幽默。

2.音同形的变异

这种变异是利用声音相同、形体也相同的语素进行的。如：

（24）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告）

（25）十年树木，百年树人；要买好书，请找树人。（神州树人书店广告）

（26）不打不相识。（四通打字机广告）

例（24）“中意”一是指冰箱名称，一是指“中意”词语的实际含义，利用转义、多义，给人印象尤深。例（25）“树人”同样指“树人”的词语的实际含义和商品名称，意义的转换使人感到一种新奇，留下深深的印象。例（26）“打”字有不同的含义，在通俗中蕴含新奇，惟妙惟肖。

3.谐音仿拟的变异

这种变异是利用谐音来进行仿拟，仿拟后的语句跟仿拟前的语句具有音同或音近的特征。如：

（27）剪（见）多识广，报（包）罗万象。（《中国剪报》广告）

（28）百“文”不如一“键”。（传凯特技术公司广告）

（29）“食”全“食”美。（食品店广告）

例（27）利用“剪”与“见”“报”与“包”之间的近音关系进行仿拟，准确地把剪报的特点表现出来，表意丰富，显示出一种书卷气和机智美。例（28）是谚语“百闻不如一见”的仿拟，形式不变，但意义改变，赋以了广告新的内涵。例（29）是“十全十美”的仿拟，既仿得贴切，也拟得形象。

谐音变异是一种很有效的语言变异方法，这种变异充分利用了语言的音义结合的特点，把音同或音近的不同语言单位巧妙地联系起来，构成了丰富的表达方式，对思想内容的表述起了很大的作用。

语音的变异是能指的变异，能指在语言符号体系中具有十分重要的地位。一种语言之所以能够使人从听觉上感知出区别于另一种语言，首先是能指在起作用，所以在语言实际中，利用这一点进行变异也就有可能了。

韵律变异是一种利用语言的语音特征而形成的一种变异形式。一方面，韵律作为一种声律美的表现形式，要求人们注意声韵调的配合以及用韵的和谐完美；另一方面，人们又直接在韵律上作一些变异。如：

（30）你安居，我乐业。（台湾中信房屋公司广告）

（31）聪明不必绝顶。（美加净颐发灵广告）

例（30）把成语“安居乐业”，分解为“你安居，我乐业”，打破了原来的节奏，既保留了原来的意义，又增添了新的含义。例（31）在俗语“聪明绝顶”中添加“不必”增添了新义。

语音是生成文学语言音乐美的最为重要的基础。作为广告语言作品首先是一连串声音的系列，是从这个声音的系列中再生出意义的。构成音乐美的文学语言语音的运用是多种多样的，无论是追求常规美，还是变异美，都是利用语言符号的听觉特征，给读者传递特别的信息，以达到一定的交际目的。广告正是充分利用文学语言的语音特征，首先在听觉上给消费者以震憾，从而达到销售产品的目的。

参考文献：

[1][2]刘勰.文心雕龙·声律[M].孔祥丽等译，北京：社会科学出版社，2005.[3]徐丹辉.语言艺术探索[M].北京：北京广播学院出版社，1999.[4]冯广艺.汉语修辞论[M].武汉：华中师范大学出版社，2003.[5]杨志岐.广告语言妙用[M].武汉：武汉大学出版社，1996.

第五篇：古诗词在广告文案中的运用

古诗词在广告文案中的运用

摘要：古诗词运用于广告文案由来已久。从古诗词的传播优势出发，描述了广告文案中引用诗词的三种主要形式，并指出古诗词在广告文案中运用的意义，在广告文案日趋个性化的今天，深入探讨恰当运用古诗词的策略。

关键词：广告文案；古诗词；运用

古诗词是中国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，易于朗诵和记忆，其中的名篇佳作更是经久流传。作为一种文学形式，古诗词在中国文学史上占据着极重要的位置，而在绵延五千年的中华文化中，文学不可避免的成为中国文化的基石，深刻的影响着中华民族的性格。古诗词以其独特魅力与境界，赢得了世人的赞誉，渗入到人们生活的各个方面，潜移默化地影响人们的认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总是较易接受自己了解的东西，如果在广告文案创作中能较好的运用古诗词，就容易拉近产品与顾客的距离，使产品获得成功。同时利用古诗词意境可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意，使广告文案更具感染力。

一、古诗词在广告中有悠久的传播历史

自从有了商品交换行为，为了推销商品，古人很早就开始有了广告，如春秋时期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”（《韩非子·外储说右上》），这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度，用美酒待客，还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。有广告的诸多形式，必定有广告文字和文案出现。中国的古典诗词具备了广告文案写作的诸多特点，从中国广告历史发展来看，广告文案确实从一开始就与古诗词结下了不解之缘，人们常用古诗词形式来宣传某件事物。唐代大诗人李白在他的《客中行中》云：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗。

宋代绍圣年间，苏东坡被贬至海南儋州，当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃，但因饼店处在偏僻的地方，生意清淡，难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名，恳请他为小店题诗，以之为生意扬名。苏轼十分同情老人，为她亲笔题写了一首广告诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆。

苏东坡还有一首广告诗词“黄州好猪肉，价钱如粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”这是为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作。这首广告诗词通俗易懂，针对的目标受众比较大众化和平民化。它将“东坡肉”的制作工艺的独特性突出表现，而且美味经饱的利益点呼之欲出。更重要的是，开篇名义，好吃不贵是此产品当时独特的卖点。精简的文字，明确的传播主题，完美地表达了产品的独特信息和传播目标。使得东坡肉在今天依然有着的广泛的知名度和高度品牌价值。

清朝道光年间，诗人杨静亭曾作《都门杂咏一百首》，其中《水晶糕》一首为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告：“绍兴品味手艺高，江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗胃弱，进场宜卖水晶糕。”

二、古诗词在广告中有独特的传播优势

古诗词是中国传统文学中流传最广的文学形式之一，作为一种千年流传的文化，它与流行并不矛盾，而正是因为这种强势的流行所以她有着永远的魅力。分析古诗词的传播优势，首先它在格律上有严格的要求，从音调、用韵和平仄三个汉语言特色角度进行的创作，由于这严格的格律规定使得古诗词具有极高的诵读性，富有音乐感染力。另外，古诗词在平面构成上是形式非常工整，蕴涵着建筑美学原理，能由平面文字写出空间美感。古诗词的语言文字凝练精美，字字生动传神，极富表现力。古诗词具有营造意境的特性，能够在有限的篇幅里达到言于此而意不止的效果，充分激发人的想象力，予人永久的回味与思考，加深事物记忆。

因此分析古诗词的传播优势对广告文案的创作是具有非常现实的意义。

1.独特的音韵

汉语在语音上的特点是：以元音为主，每个音节都有四声。中国古代诗歌充分利用汉语语音的特点，讲究节奏和押韵，极富音乐感。抑扬顿挫，平仄有律，朗朗上口，悦耳动听，具有独特的音律美和节奏美。故其在传播上具有非常明显的流行优势。因为古诗词的这个特性，它通常能够和以曲调，以音乐歌曲的形式表现出来，达到广为流传的效果。

相比较于古诗词，散文小说等文学形式就缺乏这样一种音韵感，故而它们不如诗词一样流行于大众。从广告文案的写作目的出发，广告文案是为推销产品而服务的，产品有广泛的知名度是衡量广告作品优劣一个方面。因此，站在传播的角度上讲，古诗词拥有其他文学形式无法比拟的大众化流行优势。

2.工整的对仗

对仗是汉语中特有的一种修辞手法，在汉语中运用的历史非常悠久，它也是充分运用汉语言语音的特性，在韵脚，平仄，句式对称方面都非常的讲究，而韵脚与平仄的对应则是为了使诗更富有音韵美，便于人们朗读与记忆。在语言中体现音乐美，能够有效的刺激到人们的听觉，以到达良好的传达和接收效果。而句式对称还有一种视觉效果冲击，给人一种工整有序感觉，表现在纸质上的句式排列还有着建筑的美感，这在一定程度上还受到了汉字的构造特点的影响，追求整体文本形式构造的优美。古诗词的这种形式美在世界文学苑地中是独具一格的。

由古诗词发展而来的对联，是形式美的突出代表，它把声调、词性、词义、和句式的巧妙融合，增强语言的感染力，极便于记忆和传播。经常有一联而名天下传千古的情况。比如说：岳麓书院，它的名气很大一部分是来自“惟楚有材，于斯为盛”这一对联，从传播角度分析，此联仅八个字，且押韵，对仗工整，记忆起来非常方便，而便捷是传播最重要的一个因素。另外，一个“材”字点出书院的核心，一个“盛”字言尽书院深厚底蕴。非常简洁明了，富于表现力。北京市某 条街上有家烤鸭店，店外挂着一副对联“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，它的上联引用的是毛泽东的诗句，下联则是表达了店里的经营项目，对仗工整，意思表达非常明确。长城与烤鸭是北京的两大特色，你不能错过。而这些正是广告文案写作所努力追求的。

3.精炼的文字

炼字是中国古代文学中非常注重的一点，而古诗词因为要控制形式和音韵的要求，炼字就尤为重要了。诗词写作遵循的一个原则就是用最少的文字表达最强烈的感情和最深远的意境。如“春风又绿江南岸”中的“绿”字，将春意表现得淋漓尽致，非常富于表现力。又“红杏枝头春意闹”中的“闹”字用语非常灵活，使用的拟人手法，仅一字便将春天生机勃勃的景象完全展现在读者眼前。这等表现力正是广告人所梦寐以求的。将古诗词运用到广告文案创作中去，增加的不仅仅是诗性，更多的是广告的传播力度。

宋朝柳永一首《望海潮》中描绘的“三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜”的景象，令金主闻之欣然向往，直欲攻下宋朝。这便是古诗词令人无法抗拒的语言之美。由此可以看出古诗词语言表现力的强势，而这样轰动的传播效果则是任何广告都无法拒绝的。当然其他文学形式也可达到这样的效果，但那是需要长时间的宣传。而从广告的角度言，简、短，快才是最佳的传播，简洁，便于记忆；短小，信息不容易丢失；综合二者才能达到快速传播，实现广告目的。古诗词则是集精、简和语言优美于一体，成为强势传播的载体。

4.深远的意境

意境是古诗词的灵魂所在，受诗词格律的限制，古诗词通常无法直白的为我们描述一个意象，都是通过用词和语言来引发人的想象，进入到作者想要表现的意境当中去。言已尽而意无穷就是古诗词所追求的意境营造手法。德国哲学家黑格尔先生说：“艺术最重要的一方面从来就是寻找引人入胜的情境，就是寻找可以显现心灵方面的深刻而重要的兴趣和真正意蕴的那种情境，文学艺术创作的重要任务就是创造情境交融的艺术境界。”广告是一种说服的艺术，它是为了说服 消费者前来购买商品。广告要有说服力才能发挥说服的功能。而广告作品要增强说服力，创造广告的意境美是很重要的方法之一。

用巧妙的词语构造出深远的意境，不仅能够加深人们对事物的形象记忆，还可引起人对事物回味和深度思考。如“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，月半钟声到客船”这首诗意境之深远，时隔千年都能够让人们通过对意境的理解达到心灵上的共鸣，感觉到诗中那个形象就是自己。从传播角度分析，这就是站在对方的立场上，为对方考虑，于是非常自然的就拉近了与受众的距离，这样在不经意间你就占据了受众的心智，于是产品“寒山寺”自然而然的广为人知了。由此可以看出古诗词对营造意境有着得天独厚的优势，故在广告文案中运用古诗词来营造意境是非常有效的。

古诗词与广告文案写作在很大程度上有着一致的目标，即用最少的文字表达强有力的信息和最强烈的感情。广告文案本身是一种特殊的符号。广告向受众传播的信息是以符号为载体的，在媒体中表现出来，受众从媒体传播的符号中，获得广告信息的内容，从而达到广告主要向受众—顾客—消费者传播的广告信息的目的。

三、广告文案中运用古诗词的方法

美国权威调查机构经过科学测试得出：广告的效果50%～75%来自于广告文案，这说明广告文案是实现广告效果最关键的因素。广告文案撰稿人可以尝试利用诗歌等文学修辞技巧，使广告文案变得精彩夺目，提升文案的品位，增强广告的记忆度和消费者喜爱度，产生良好的市场效果和社会效果。

1.直接引用

现代广告文案创作者在创作广告文案时，在创作过程中要准确的把握产品特点和古诗词的内涵、把握目标对象的心理特征、深入探求商品特性与受众消费心理的切合点，这样直接引用古诗词的广告文案就能把商品的价值诉求和艺术化形象有机融合在一起。

在岳阳市公交车广告上有一名为“白云边”的白酒，它的命名取自诗仙李白的名篇“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”，李白其人酷爱喝酒，这诗句也非常贴切的表达了这种欲望，而“白云边”酒引用此古诗词，借了诗和诗人的名气，以达到迅速扩大产品知名度的效果。“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”河南杜康酒广告。此广告诗是从曹操名作《短歌行》中摘录而来，用在现代杜康酒的广告文案中，给顾客一种文化熟悉感，从中体会到一代英雄兼文豪的曹操的那种大气磅礴之势和观沧海时的那种豪迈的英雄气概。这样，受众在看到杜康酒以及杜康酒的广告文案时能感受到杜康酒所代表的文化。古诗词的语言特性使其比现代语言更能从情感上感动受众，所以在广告文案创作时要努力发现和挖掘隐藏在商品以外的最能打动人心的情感因素和情感力量。

在广告文案中直接引用古诗词，一是替产品借名气，给产品的发展开道，让产品在一开始推出就能获得广泛的认知并维持产品的高知名度，同时还便于人们的记忆。二是给产品附上文化内涵，增加产品的附加价值，卖的不仅仅是产品还有文化，这是产品走向成熟必然要充实的。

2.创新借用

古诗词创作的年代久远，受时代的局限性，它无法表达出现代特有的气息。但这并不妨碍我们文案人员继续采用它，古诗词流传甚久而没有淹没在历史长河就表明它有时代的共性，有着强大的生命力，每个时代对它都有不同的解读。从这点出发，广告文案也可以对它进行现时代的解读，加以灵活的运用。在创造性的运用古诗词时，我们既要准确理解古诗词的意义和文化内涵，又不能脱离广告目标。既要能宣传产品又不能歪曲古诗词。这样广告文案可以借助于创造性的运用古诗词将抽象的消费理念和具体的物质性诉求相融合。创造性的借用古诗词主要是通过解构重组，改组，更换主题等方式来体现的。

首先，词语提炼加以重新组合，从心理上看，广告的一个重要的目的就是唤起人们的注意，在记忆中留下印象。经过创新的诗词名句，在广告中的含义同原诗中的含义肯定不一样，这在受众的心理上会产生新奇感。而从文化上看这种创新借用的广告有助于提高企业的文化品位。如：恨不相逢未“驾”时（台湾自动变 速车）巧妙地将唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”中取后一句，将其中的“嫁”改为同音的“驾”，诗的意思，也从原来的表示悲悲切切的感伤情绪一下转为对变速车的喜爱之情，给人耳目一新的感觉。这种方法突破了古诗原文的局限，在借用原诗的基础上，突出了商品的名称和性能。

其次，改造古典诗词名句，化用原诗文，让广告显得有文化气息，富有文采，极具典雅风范。如：“众里寻她千百度，你要几度就几度。”这是伊莱克斯温控冰箱的广告词，它引用脍炙人口的诗文的上半句，下半句用来阐述其产品的特点。让读者把诗文和产品联系起来，突出产品的特点，便于记忆产品名称，并借此提升产品的品位，促进销售。“春眠不觉晓，还是„兰萝‟好。”这句兰萝牌床单的广告。广告词紧扣产品特点，巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，意趣顿生，在诗的下句嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成，不但对仗工整，且“晓”、“好”押韵，音韵十足，读来和谐悦耳，韵味悠长。是为上佳的广告词。

最后，解构原诗文。即是把著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品的名称或特性，从而使其发挥预设的效果。例如，旅店对联：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。就是从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥霜”发展而来的。对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。

3.新作诗词

除了直接引用和创造性运用古诗词之外，现代广告文案创作人员还通过自己新作古诗词的方式来撰写广告文案，这样的广告文案具有古典诗词的音韵、形式、语言、意境的特征，但内容表达上却是现代的气息，这就是发挥文案创作人员的创造力将传统与现实完美的结合。

在白酒广告市场有一句经典的广告语“五月黄梅天，三星白兰地”，它非常巧妙的将白兰地这个白酒品牌名称嵌入到对联当中去，以文学的角度评价，这是一个绝妙的对联，具有强烈的文学感染力。从广告角度而言，它以完美的方式达到了广告的效果，高度的文学价值衬托出这个品牌高雅不俗的气质。这句广告语刚 一出现，就为这个品牌赢得了极高的赞誉，这是古诗词运用于广告文案经典范例。所以借助古诗词这一文学手段参与广告文案的写作是非常有益的，因为广告能够借助古诗词语言将商品的具体价值诉求形象化，将抽象的消费理念具体物质化、人性化。从而取得更好的广告效果，达到最终的广告目的。