消费者心理研究在广告策略中的运用

第一篇：消费者心理研究在广告策略中的运用

消费者心理研究在广告策略中的运用

商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。在企业进行广告营销的过程中，重点要关注以下几个方面的内容：

一、消费者心理与广告设计

消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。

一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下：

引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。

引起注意：注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，以下的几个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系到广告成功与否。广告界流行一句行话：“如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的有意识的注意。

广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活动的物体比静止的物体醒目；

彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼的。

启发联想：客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。

例如，在日常生活中，人们看到火炉会想到温暖，看到红果会想到酸味儿„

广告需要飞跃性、突破性联想，要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣，形成一定的态度和行动。正所谓“引而不发，跃如也”。

例如，在雪碧汽水的广告词中，一句“晶晶亮，透心凉”，道出了这种联想的真谛。

又如，“滴血的太阳”是一幅日本广告招贴画，画面上是一个略呈椭圆的太阳，血淋淋不断往下淌着血，说明是：“日本应付出更多来抵御爱滋病。”增进情感：消费者的情感直接影响着意志过程。如一则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。

因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如，“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。增强记忆：反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而且很难被认为具有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆。”。消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效果的重要性，决定了广告设计中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。

二、消费者心理与广告定位

现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。营销中的定位是现代市场营销观念的具体体现，它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，根据消费者对公司或产品某种属性的重视程度，给公司或产品规定一定的市场定位。从方法上说，定位就是抓住“在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意到”的营销技术。例如，佳洁士牙膏总是强调它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传它良好的发动机性能。每一种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”，因为消费者容易记住领先企业或产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。

在为了传播商品信息而激烈竞争的市场上，取得成功的唯一希望是选择重点、缩小目标，细分市场。这样，经过科学、精确的广告定位，会使广告传播得更为有效，广告信息直接命中目标。我国的广告事业的发展起步晚，起点低，一些广告人和广告主缺乏广告定位意识。有关调查显示：有相当一部分广告“千篇一律、缺少个性、诉求偏差、无的放失。”假如你为广告主制作一个化妆品的广告，调查结果，你可能将主要消费者定在17至25岁的女性消费者群体上，它可能占消费市场的10%，当广告主一听10%会惊叹太少了，或者认为你搞错了，这说明广告主没有清醒地认识到其目标消费者群到底是谁，从而也就无法进行精确的广告定位了。由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？他们购买商品所追求的核心利益是什么？在对消费者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利益点。据此进行广告定位，可以收到良好的效果。如宝洁公司的洗发液海飞丝的广告定位是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，虽然它们的配方和实际功能非常相近，但在广告中却作了不同的利益诉求，使每个部分的消费者都能找到符合自己特殊需要的产品。

需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需要多次调整。例如，深圳的太太药业集团，是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，曾有过好几次的调整。起初给公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，“所谓三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女人保健需要而言，明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多其他保健品没有了多大区别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名影星陈冲做广告，“发自内在的魅力„挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位并结合消费者心理设计出了杰出的广告。

三、消费者心理与广告文化 在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响，尤其是在国际市场营销活动中，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企业忽略，造成不良影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈„．佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。又如：宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。

这两个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。广告，从本质上讲，是一种文化现象。广告文化具有明显的大众性、商业性和民族性的特点。因此，在广告设计和制作中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为现代广告策划中不可缺少的因素。广告宣传的成功与否，实质上取决于广告对文化传统的融合能力：广告与东西方文化的融合；与民族文化的融合；与其他亚文化的融合；与消费者文化心理和价值取向的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。

四、消费者心理与广告创新

现代社会，虽然不同的消费者具有不同的消费心理和个性特征，不同的消费者群体也有其不同的购买心理，但随着消费水平的提高和日益多样化，消费者在购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理，这一心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新是获得广告心理效应的关键。广告的目的是吸引消费者、劝说消费者，诱导消费者，这就需要创新思维，追求新奇，与众不同，才能引起消费者的注意。著名的广告大师奥格威，一生都在不断地创造新奇，其广告公司奥美广告公司至今已发展成世界上屈指可数的广告公司之一。他最得意的作品是为哈撒威衬衫而设计的“穿哈撒威衬衫的男人”，表现的是一个穿衬衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出发点就是与众不同。这个例子可以从创意、定位等不同的角度去解释，而其根本还在于如何才能引起受众的注意。正如奥格威本人所言，要让受众感到新奇，看到你的广告要问“这是怎么回事？”然后再读（或看）你的广告，弄清楚是怎么回事。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例如，上海有家规模不大的服装店，特意定做了几条腰围1.3米的牛仔裤，高高地悬在店门前，并在旁边写上这样一行大字：合身者，赠送留念。在上海达到了妇孺皆知的程度。于是这家曾陷入“门前冷落鞍马稀”困境的小店很快“火爆”起来。小店生意兴旺，主要是有了这则独辟蹊径的广告。

美国生产李维牛仔裤的公司，在其生产的一批新产品拿到英国市场上推销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一幕闹剧。他们将各类型号的牛仔裤当众挂起来，待有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初，有的顾客还不大相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视中大做广告，造成了一种“牛仔裤在伦敦很抢手”的声势，因而使该公司的牛仔裤知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。

广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形象。为达到这个目的，广告无所不在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有：如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略，等等，不胜枚举。广告策略之所以多种多样，层出不穷，无奇不有，是因为创意无止境，创意无定律，广告创意苛求“独特”二字，独一无二的广告创意，即为创新广告。

广告作为营销信息沟通的最广泛、最有效的方式，它永远属于实践、属于变化、属于创新。现代广告理论与操作技术的发展在21世纪必然会突飞猛进。

第二篇：消费心理在广告策划中的运用研究

湖南商学院

高等教育自学考试学生毕业论文

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基于消费心理的广告策划中的运用

目 录

一、消费心理与广告策划概述..........................................................................................................4

（一）含义.................................................................................................................................................4

（二）消费心理对广告策划的影响.................................................................................................5(1）好奇心理..........................................................................................................................................5（2）逆反心理.........................................................................................................................................5(3)求趣心理..............................................................................................................................................6

二、广告策划的宗旨.....................................................................................................................6

广告策划的宗旨———改变消费者的态度。..............................................................................6（1）用双向沟通来代替单向沟通...................................................................................................6（2）用感性诉求来代替理性诉求...................................................................................................7

三、广告策划中常见的心理误区...................................................................................................7

1、定位不准确或广告诉求主题过多..............................................................................................7

2、广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意...........................................................................8

3、广告策划与媒体策划不配套........................................................................................................8

四、消费心理学在广告策划中的运用............................................................................................9

1、广告策划的前提................................................................................................................................9

2、广告策划的宗旨..............................................................................................................................10（1）.通过广告策划影响消费者认识的形成阶段..................................................................10（2）.通过广告策划影响消费者认识的发展阶段..................................................................11 <1>适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势.............................................11 <2>适当重复广告，媒体组合合理.................................................................................................11 <3>激发和促进消费者的积极联想..................................................................................................11 3．广告策划的宗旨———改变消费者的态度..........................................................................12 <1>用双向沟通来代替单向沟通......................................................................................................12 <2>用感性诉求来代替理性诉求......................................................................................................12 结束语........................................................................................................................................................13 [参考文献]...............................................................................................................................................13 [1] 吴柏林.广告策划与策略[M].广州:广东经济出版社, 2006........................................13 [2] 李凤燕.消费心理学[M].北京：清华大学出版社, 2007..............................................13 [3] 杨群祥.广告策划[M].广州：广东高等教育出版社, 2005.………………………..18.基于消费心理的广告策划中的运用

消费心理在广告策划中的运用研究

［摘要］市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。因此，对于消费心理学的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。

［关键词］广告策划；心理误区；消费者需要；消费者认识；消费者态度

Based on the use of consumer psychology, advertising planning

基于消费心理的广告策划中的运用

[Abstract] market economy known as the “eyeball economy” more and more companies recognize that advertising can seize the attention of consumers and mental is to determine whether an advertisement is the success of the first standard, which directly affects the corporate brand image of product sales performance.Therefore, research in consumer psychology has become an essential part in the planning of corporate advertising.[Key words] advertising planning;mental errors;consumer needs;consumer awareness;consumer attitudes

引言

在现代的商业社会中，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节，本文的目的便是从影响消费者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬，以及如何正确顺应消费者的消费心理，使自己的广告能一鸣惊人。一、消费心理与广告策划概述

（一）含义

基于消费心理的广告策划中的运用

消费心理:消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学分支，它涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。今天作为广告策划人更应将目光对准新新人类，在一定意义上讲，他们可能会决定未来广告人与企业的命运。

（二）消费心理对广告策划的影响

根据消费者的心理进行广告宣传，是扩大商品销售的重要手段。目前，消费者有以下几种消费求购心理。

（1）好奇心理。能否引起消费者的购买兴趣，是衡量一则广告成败的首要因素。美国一名著名广告商认为:成功的广告起码应具备两个要素:一是妥关系到读者的切身利益，二是能引起读者的好奇心理。从前，有一家酒店的老板在其店门口上贴出了这样的广告:“敞店素来祟尚诚实，出售的一概是搀水百分之十的陈年老酒，如不愿搀水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。”这里老板在承认酒中搀水的同时，又巧妙地肯定搀水的必要，正是由于这则广告的“坦诚直率”，吸引了远近无数顾客，可谓是平中求奇，反中求正。还有某地有个推销员曾到某城市去 推销“皇冠”牌香烟，无奈那里的香烟市场早已“烟满为患”。后来他灵活根据海滨 浴场禁止吸烟的规定，在这旅游胜地到处张贴这样的广告:“此地禁止吸烟，‘皇冠 牌也不例外”。结果，“皇冠”牌香烟在那个旅游城市力排群雄，一炮打响。这则无任何夸耀的简单广告，抓住了人们的好奇心理:皇冠牌香烟到底有何独特之处?为什么要特别标明皇冠牌也在禁止之列?这一好奇心理驱使人们非去探个究竟不可，以致皇冠牌香烟成了畅销货。

（2）逆反心理。在一定条件下，有些广告有意识地采取有违于人们原来的意向的做法即欲此故彼，欲擒故纵，都收到意料不到的效果，从而达到推销产品的目的国内有一家汽车制造 ‘在某报纸上作了一幅图文并茂的广告;在插图的空隙里有两行文字:“注意:一，购买此车时，昂贵的车价不得不使你三思而行;二，在没有熟练的驾驶技术前，请务必慎重，因为高级灵敏的质量性能必须需要高超的车技。”这则广告有意暴露了其产品的“缺点”，实际上是很好地将逆反心理用乎其上，使人们在注意其“缺

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点”的同时，条件反射地省悟出其优点，起到了出奇制胜，歪打正着的作用，令人信服。

(3)求趣心理。人们对广告的注意常常是无意的，运用轻松活拨、幽默风趣的广告语言去宣传商品，更易激发消费者的兴趣和联想。日本有一种乳酸饮料“Caipis” ,它的广告词就是“Caipi“一一初恋的味道。”这就使人将初恋时所具有的甜中酸、酸中有甜的滋味同Caipis的实物联想起来，隐隐感觉到这种饮料的味道。又如上海有一家鞋店曾有一幅推销皮鞋的漫画广告，上面画了一只大皮鞋。鞋底写着“天下第一厚皮。”真是一语双关，让人忍俊不禁，回味无穷。还有一家公司推销其保险箱时，特在黑板上写道:“怕麻烦就别买它—开我这个保险箱共有六道门。”人们感到很有趣，也从其中领会到了“麻烦”中更保险。以上事例表明，一个广告是否成功，关键就在于能否根据心理学的有关原理，科学地、恰当地加以运用。只有把心理学与真实性、科学性、趣味性进行有机的结合，才能产生出消费者喜闻乐见，易于接受的广告。正如美国一商人评论所说:“对广告效果起决定作用的是语言的独创性、诱发性，而不是广告费。

二、广告策划的宗旨

广告策划的宗旨———改变消费者的态度。

消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。大量的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：

（1）用双向沟通来代替单向沟通

不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。

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（2）用感性诉求来代替理性诉求

在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告： 女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”……，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。

二、广告策划中常见的心理误区

经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？ ”也有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。

1、定位不准确或广告诉求主题过多

广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解决消费者哪些方面的问题等。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或者随处可见的定位。

广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费，把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。事实上消费者的心理研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意

基于消费心理的广告策划中的运用

很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告主说：“广告一定要谨守单一诉求。” 不仅节约企业的成本，而且提高效率，何乐而不为呢？

2、广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意

不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者。创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，最忌人云亦云，模仿抄袭。当前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“孔府家酒，叫人想家”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如说“可以喝一点儿；或者，不要贪杯哦！”等毫无新意的广告语。看了这样的广告，消费者会难免觉得酒就像他们的广告一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？

相反的，有些广告为了吸引消费者的注意力，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。这样的广告吃力不讨好，对企业来说更是致命的。事实上，广告创意应该与产品相吻合，并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。对于一些极度理性的商品就应该采用理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。比如说药品，本身便是一个理性商品，而且受众性很强。只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品广告。现在很多药品类广告，企图用一些感性诉求的方式去影响消费者，却忽略了介绍产品本身的药效，反而会得不偿失。

3、广告策划与媒体策划不配套

媒体是广告信息传播的载体。广告一定要通过一定的媒体才可以表现出来，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的问题。在媒体选择上，很多企业通常是一个媒体坚持到底，采用单一媒体，必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，才能使广告达到最佳效果，如果采用错误的媒体去传递广告信息，基于消费心理的广告策划中的运用

就无法将信息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。

在媒体投放上，也要注意时机的把握。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。不少企业通常是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP 和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一起撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生叠加效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费却不容忽视。

四、消费心理学在广告策划中的运用

广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。

1、广告策划的前提

抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP 模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费 者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。

马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：“关机是一种美德！”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求———对于安全的需求。

基于消费心理的广告策划中的运用

所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。

2、广告策划的宗旨

获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。

（1）.通过广告策划影响消费者认识的形成阶段

认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但对于广告策划来说，有重要意义的是视觉，因为一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种基本手段，尤其重视色彩在广告中的使用。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。

知觉是人们对于直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。从某种意义上来说，对知觉的研究，是广告策划的真正起点。市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告节目的设计、广告节目的播放时间等等，都会影响消费者的知觉选择。因此，刺激强度高、对比强烈、反差明显的广告往往更容易引起消费者注意和激发消费者发生兴趣。在广告设计中，可以有意识地通过加大

广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化广告 本身中各元素之间的对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广 告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而 引起消费者的兴趣。如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等，都被证明是简单有效的广告手法。

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消费者本身的期望也会影响他对商品的知觉，甚至会影响他们对某些刺激产生一种歪曲的知觉。因为人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或有威胁的刺激则尽可能地不去感知。比如说在儿童玩具的广告中，如果传递出任何暴力或消极的信息，消费者便会本能得产生抵触情绪，不让孩子接受到该信息或者使用该产品。所以广告策划要尽量趋利避害，避免出现某种带有伤害性或于己不利的刺激出现，以免消费者本能得采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息进入。

（2）.通过广告策划影响消费者认识的发展阶段

认识的发展阶段包括注意、记忆、和联想。是消费者对感知到的信息进行识记和再造的过程。对于其购买决策的制定都有直接的影响。记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。广告如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。因此，广告策划应该尽可能帮助人们记忆广告内容，主要可以采取以下几方面的策略。

<1>适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势

减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。尽量简化广告的口号，使其简单明了；突出广告产品的某一功能，强调优势等可以减少广告识记材料的绝对量。所谓的相对减少，是在识记材料不可压缩的情况下，尽可能使广告便于理解，图文并茂，在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆，也是广告宣传的一大策略。<2>适当重复广告，媒体组合合理

利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。同时，合理的媒体搭配也非常重要，通过不同的媒体在不同的时间、地点不断让消费者重复的接触到广告信息，强化消费者的记忆，促使他们的回忆和再认，也有利于消费者对某品牌产生长时记忆。

<3>激发和促进消费者的积极联想

基于消费心理的广告策划中的运用

联想可以加深消费者对事物的认识，并引起相关的感情活动。在广告策划中，运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华。具体的方法很多，比如说可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。例如必胜客的广告，总是创造出一种温馨的家庭氛围，以激发人们对于快乐家庭生活的联想，看到必胜客的品牌，便想到亲情。自然而然地导致了消费者对于该品牌的信任和好感。因此，在商业广告中充分发挥联想的心理功能，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种激发联想的广告因素，适应消费者的知识构成和审美情趣，使之对产品产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。

（3）．广告策划的宗旨———改变消费者的态度

消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。大量的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：

<1>用双向沟通来代替单向沟通

不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。<2>用感性诉求来代替理性诉求

在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特

基于消费心理的广告策划中的运用

性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告： 女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”„„，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。

结束语

广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈递的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告.[参考文献]

[1] 吴柏林.广告策划与策略[M].广州:广东经济出版社, 2006.[2] 李凤燕.消费心理学[M].北京：清华大学出版社, 2007.[3] 杨群祥.广告策划[M].广州：广东高等教育出版社, 2005.

第三篇：广告策划中的心理策略

广告策划中的心理策略

从心理学的角度来看，广告的功能就在于借助信息的传递来产生影响，以唤起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生影响形成整体心理效应。所以说，一个完美的广告策划应是一个双向沟通与说服的过程。广告心理学认为，广告沟通有四个要素，即信息源、信息、媒体和接受者。受众通过广告信息接受可能会发生一定的心理变化, 这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当的营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。因此，在广告策划中应把握以下几点：

一 以理性诉求说服人

不同的消费者的认识能力是不同的，针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，理性诉求定位于诉求对象的认知，以真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品，接受服务的利益；也可以做负面表达，说明或者展现不购买的影响或危险。夏普数码复印机的广告强调“更高效率，更为可靠”，是通过复印速度：16/ 20张/分钟，双页复印，无翼式省空间设计来实现的。上述这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过摆事实、讲道理的方式来说服人。可见，理性诉求的力量，不是来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而是来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。最常用的方法有：

（一）直接陈述。用直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性。如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面认识。

（二）引用数据。引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。比如，瑞士欧米茄手表的广告创意是这样的：全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金还贵20倍的锗金属，价值非凡，浑然天成。这样精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里的每个数字都使这则广告更具说服力。

（三）利用图表。如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，就可以引人简单明了的数字表格、图表或示意图。图表有时比文字更便于传达精确的信息。

（四）类比。直接陈述和提供数据的方法虽可以清楚地传达信息，但难免不够形象。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点出最重要的事实。如高露洁牙膏的广告、宝洁公司的洗发水广告都广泛采用了类比的方法。

二 以情感诉求感动人

在广告中赋予产品以情感和个性，是广告传播的一个有力的武器。美国的广告大师罗宾斯基说：“我坚信一流的情感，才能组成一流的广告。所以我每次在广告作品中注人强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”情感是人对客观事物是否符合人的需要而产生的态度的心理体验。“人非草本, 孰能无情”。在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素必定成为企业市场营销中的一个非常重要而独特的元素。古人云:“攻心为上。”广告设计“情”定位，寻求产品对应人的情感需求，进行准确而又有分寸的切人，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的心理屏障，赋予广告精神方面的内涵和灵性，这就是情感广告。这类广告以能使消费者强烈地受到感染或被冲击，能激发消费者潜在的朦胧的购买意识，产生“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用。消费者的心理因素是复杂的,不同的年龄、性别、不同国家、民族、不同信仰、性格都会产生不同的需求心理。情感广告要针对消费者的不同需求心理，选择最能引发消费者共鸣的触发点。常用的手法有：

（一）亲情。亲情，是人与人之间最为浓烈的感情。任何东西都无法代替。因此，运用亲情诉求来打动消费者也最为有效。最经典的是威力洗衣机的电视广告，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢！这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联，诱发了消费者爱的需要。

（二）爱情。爱情是人类永恒的话题，也是情感诉求的永恒主题。广告史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿。如绿箭牌口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之间将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。

（三）爱国之情。爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”，而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民族尊严。在爱国诉求中经典事例较多，如青岛啤酒虽然在国内享有盛誉，但在刚人港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳同胞热恋故土，思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美, 家乡水”这一感人的广告口号，旨在通过激发目标消费者热爱祖国。热爱家乡的情慷，因而取得了巨大的成功。又如运动服饰品牌李宁的一则电视广告：画面不断出现5名中国国家队队员的身影，伴以旁白 “我们都有一个梦，因为我们都生于中国。”还有“创维情，中国心”、“长虹空调，中国风”、“黑头发，中国货”等，都体现一种爱国情怀。

情感诉求的策划，关键是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱；巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜的爱情；白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。

三 以价值诉求吸引人

品牌价值认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌价值认知对品牌态度形成影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮而喜欢他，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢他。尤其对一些高档品牌而言，品牌价值认知的结果是强化了消费者的社会地位，最终产生“高高在上”的心理效果。广告策划的手法主要有：

（一）介绍商品的抽象功能策略。在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却可能达到意想不到的说服效果。

（二）承诺商品能给消费者带来某种好处。奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出：“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙香皂广告中, 他采用了这样的承诺：”使用朵芙洗浴, 可以滋润您的皮肤”。

（三）强化品牌的档次。比如奢侈品的特征大多是不为一般消费者选购,，只提供给特定人群。因此，要维护目标顾客的优越感，在广告诉求中就应当使他们与大众产生距离感，来影响其购买决策。比如在汽车品牌中，“奔驰”追求顶级质量、“宝马”追求驾驶乐趣、“劳斯莱斯”追求手工打造、“法拉利”追求着薄动速度，而“卡迪拉克”追求豪华舒适。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为这些品牌的个性很不像大众品牌，才更显示出其尊贵的价值，也就为广告创意提供了新的空间。

广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告中的心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。当人们认识到这种商品对于他们的价值，即符合他们的实用价值和心理价值的需要时，他们才会购买。成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。而广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有理性诉求、情感诉求和价值诉求等多种。而广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。

第四篇：《中国消费者心理形态和广告反应研究》

《中国消费者心理形态和广告反应研究》01-10-04 “变”与“不变”

除去细节不谈，消费者心理形态调研的核心发现只有一个：“变化”。适应社会潮流的变化，中国消费者的内心也正进行着调整。他们的自我意识进一步成长，对个人生活、能力和前途进一步重视；他们的消费行为正一天天变得更加注重品牌、品质，他们的生活方式正告别传统，走向现代，消费成熟度也在成长；而同时，不管生活方式和行为特点如何演变，他们仍保持着强烈的对民族身份和传统价值观念的认同。

具体而言，今天的消费者更加开放、外向，但绝不是盲目地模仿和跟随；他们更注重从生活中追求和获得，但却不会轻易地挑战权威；他们希望自己更为突出，而这种“突出”，是在社会价值观框架下的“优越”，而非超越价值观的“鹤立鸡群”；他们更注重自我的享受，但不会膨胀到自我放纵、损害他人利益的地步。

这种微妙的差别，在调研中有清晰的表现：有78％的消费者同意“我希望自己是一个现代化的中国人”，而只有18％的人认同“我希望自己是一个西方化中国人”。“西方化的中国人”意味着“跟随”、“被动”和自我的遗失，而自主、先进、适应潮流的“现代化中国人”概念才能最好地表达中国人应有的精神风貌。

近日,精信广告又展开了一次题为“广告在中国”的定性调研，此次调研选择北京、上海、广州三大都市中17－35岁的青年作为研究对象，而调研的方法，是在座谈会上向消费者展示中外较有代表性的电视广告，之后让受访人各抒己见，并加以适当引导，之后,我们有了八个方面的重点发现：

1、不要低估观众水平

今天的城市青年消费者已不再停留在被动接受和盲目轻信广告的水平上。他们对广告有主动的参与，有明确的心理需求。

对很多人而言，广告不单是广告，而且是一种可供观赏的“节目”，是人们获取流行资讯的重要来源。

调研中有人表示“我们从广告里要求的更多。”有人说：“现在好多广告都不能达到我们的期望值，也许是他们认为我们不够水平。”

很多消费者对广告有明确的辨别能力，例如一位上海的消费者说：“有些广告一看就是外国人做的，不是走得太远，就是把中国赋予太强的传统和原始色彩，这不是我们今天的生活。”由此看，广告如何做到更“好看”，更能唤起观众的内心共鸣，还有很长的路要走。

2、打破现实准则

广告在某种程度上给了人们一种脱离现实、发挥想象机会。具冲击力的广告创意，往往能激发观众的兴趣，令他们在一种愉悦的心态下乐于理解广告的含义。

事实上，今天的消费者，已经能够从更抽象、更具象征性和想象力的广告中理解创意后面的信息。广告不应停留在反映生活真实的层次，更应当打破现实准则，为消费者提供令他们向往、愉悦和感动的空间。

我们向消费者展示了一条国外的Persil洗衣粉的广告，内容完全采用感性沟通手法，展示优美的色彩鲜艳的画面，最后是一条斑点狗抖落身体上黑点。整个故事完全采用象征手法表现Persil洗衣粉“护色”的特点。虽然有别于消费者熟知的P＆G类型的洗衣粉广告，这条广告还是博得了大多数受访人的喜爱，而且“护色”的信息也传达十分到位。一位受访人说：“它比以往那些家庭主妇的广告更有意思。”另一位说：“那条斑点狗会让我记住这个牌子。”原因很简单：广告给了他们“新颖和有创意的东西”。

3、不要打破道德准则

广告可以脱离现实环境，但不能脱离现实中的道德观念，这一点在中国的消费者中尤为突出。

一条Playstation游戏机的广告，渲染一名法国餐馆中小厨师偷偷在客人的饭菜中投入多种污物，它提醒人们应留在家中(玩Playstation游戏)。这条戛纳得奖的作品，几乎遭到所有受访人的否定。原作品中的幽默成分完全迷失，而招来的完全是“太恶心”、“太过分”、“不能将自己的欢乐建立在别人的痛苦之上”、“对儿童影响不好”等道德评判。虽然广告只开一个玩笑，但这条广告开的玩笑却超过了道德的范畴。记住：千万不要随便拿道德观念开玩笑。

4、寻求兴奋刺激

SONY的一条微型随身听广告却得到了消费者的交口称赞。这条广告简单到几乎没有任何情节，也没有一个字，一句画外音，只有两个年轻人在动感音乐声中不停的奔跑，时而飞越障碍，时而趟过河流,经历着一次次的险情，直到画面最终出现SONY的产品。

广告表达的只是一个简单的“动感”的信息，而消费者也马上收到了这个信息。多位年轻受访人表示，他们喜欢这条广告是因为“非常吸引人”，“令人兴奋”，“节奏富于动感，好像MTV”。这令在每天平淡的生活中的人们，特别是年轻人，感到更多的兴奋、更多的刺激。

5、“世界青年”

今天城市中的年轻人，正在演变成更为“国际化”、“世界化”的新族群。在行为方式上，年轻人钟爱的是“看VCD、去酒吧、Disco、卡拉OK、保龄球、玩游戏机、看电影、去快餐店、咖啡厅,蹦极跳”等；而在对广告的反应上，反映年轻人快节奏的动感生活方式的广告也同样得到共鸣——不管广告中出现的是中国人还是外国人。

有一条品客薯片的广告片，内容是一群西方的年轻人在玩乐时享受品客薯片的情景，片中轮滑、街头舞蹈等时尚玩法，配合以节奏感强烈的音乐，洋溢一种“国际化”的风格。这种风格同样打动了中?青年消费者。他们评价说：“很有意思”、“我喜欢音乐和快节奏的感觉”。广告有时其实很简单：要的就是一种感觉。

6、寻求心灵感染

万变不离其宗。生活和行为方式的变化，并未使消费者改变他们深层的价值观和文化取向。对情感、文化的敏感，仍是中国人心理的重要特征。在广告中，人们要的不是硬性的叫卖(很可惜大多数广告还停留在“叫卖大力丸”的水准上)，而是一种“软性”和亲切的沟通方式，一种心灵的感动。

然而在广告中，“感性诉求”往往成为一柄“双刃剑”，它可以赢得观众的心理共鸣，也可以埋没广告的产品信息。例如爱立信的“父子篇”广告，讲述物质生活充裕后两代人之间情感的疏离(商场中忙碌的儿子只是为父亲买各种电器，而忽略陪他吃一顿晚饭)。消费者往往能为广告朴素而深刻的情感内涵动容，却看不出与爱立信手机有何关系。于是广告也只能作为一项公益宣传来理解。

掌握“情感诉求”这一双刃剑的关键，在于如何把握传统价值观，而同时又与现代生活息息相关。例如DeBeers“钻石恒久远、一颗永流传”的广告总是以西式的婚礼和誓言为创意中心，一方面引发人们对浪漫爱情和美好生活的向往，一方面符合现代生活的要求，难怪在调研中得到广泛的好评。而“三元牛奶”的广告，对文革历史的进行煽情的追忆，艺术上颇具消费者的反感。一位受访人说：“我们对历史的回忆已经厌倦绷?一位说：“我们还是喜欢看一些反映今天和将来的东西。”

7、认同企业形象

出于文化中对权威的认同，也出于对大量商品质量的怀疑，中国消费者对品牌后面的企业寄予很高的期望值。“好的产品一定是好的公司生产的”。因此企业形象的广告往往具有很高的价值。

调研中我们向消费者展示了一部P＆G十周年的企业形象广告，画面上展示的是东、西、南、北各地中国人的生活，以及P＆G产品在他们生活中的位置。整个广告抒情、富于格调，而消费者也的确能够接收其中的信号。他们评价说：“很有格调”、“很大气”、“的确是一家大公司”、“这家公司还是有一点理念的。”

由此还证明，消费者对广告的欣赏，并不一定是“就事论事”。P＆G广告反映的是最最平常的中国人的生活，甚至有大量的乡村和少数民族的内容。但消费者并不会由此即认为企业形象太差、产品是给农民和少数民族使用。广告具备精髓，就不用纠缠于表达形式本身，对消费者是这样，对广告创作人亦然。

8、用一个声音说话

在广告高度拥塞的今天，要想在消费者中建立长期的品牌，必须让品牌用同一个声音说话，也就是保持广告策略和创意的持续性。同一品牌的每一次广告，可以在信息和表达方式上加以创新，好像同一个人可以用不同的语调讲话，而品牌的定位和广告基本的创意理念，应尽量保持统一。

爱立信“父子篇”广告，体现关怀、温情和传统，与爱立信“张曼玉”广告的个性、时尚和浪漫色彩大相径庭。于是消费者就会评说：“好像不是同一个牌子的广告。”

中国的消费者总是乐于评述广告，而他们的评价好像是林林总总，不得头绪。的确，对消费者的心理认知，不是一日之功，广告的好坏也并没有标准的答案。

广告是一种对人的工作，而且是对人的细微末节、难以捉摸的心理层面所做的工作。广告人研究的，不单单是消费者如何做，更重要的是“他们为什么要这样做?”了解消费者深层心理，了解他们对广告的内心反应，才能让广告成为朋友式的“交谈”，而非居高临下的说教。在我们要求消费者对我们的品牌有理想的“态度”之前，我们是否应当思考，我们对消费者是否也有一种“正确的态度”呢?

《X一代消费者文本》

X一代越来越引人关注，他们也被称为新新人类，出生年代大约在1978-1985年之间。据说是20世纪理想色彩最为淡薄而个性最为浓厚的一代人。X一代出生于文革之后，成长在中国经济腾飞之时，新的价值观，生存观将文革阴影一扫而光，因而他们是中国青年中历史负担最少的一代，观念开放，易接受新思潮。同时他们是成长起来的第一代独生子女，父母亲的厚爱，社会飞速变革，各种思潮的涌入，形成了中国X一代的鲜明特色。是呀，我们经常看到他们穿着肥大的裤子，紧身的上衣（男孩、女孩都有），染着头发，目光俾睨，站在公共汽车里，嘴里嚼口香糖，并且弄得“啪啪”响，或是穿着NIKE等名牌运动服骑着色彩斑澜的赛车，呼朋唤友令人注目的出现在街头。

对于X一代来说，他们最乐意选择从当下的日常行为和消费方式中追求个人生存的价值。他们崇尚名牌，认为名牌的质量比非名牌好得多，能获得他们青睐的名牌必须是有品位，有感觉，且与众不同的。例如：百事可乐鲜明的蓝色调，炫酷的郭富城形象，以及标明身份的“新一代的选择”；NIKE的高档价位，流汗运动的运动名星，都构成他们梦想的生活方式。他们一般互动式的进行名牌知识的普及教育，交流使用名牌产品的乐趣，“流行”最容易发生在这群人身上，同龄人之间互相模仿或攀比，是青春骚动的一个明显标志。X一代在购买行为上，一般是“爱谁谁，只要自己喜欢就行”，因此每次购物都有令自己满意的理由，比如“可爱”、“时尚”、“流行”或者是“我喜欢的颜色”“我觉得很好”。但很少运用“需要”这个词。因此消费已不仅仅停留在“买东西”的表征上，更是一种情感的渲染，是一种寄托，是一种表达方式。他们渴望通过某种途径确立自我。

在中国X一代九成零用钱是家长给，在广州、上海、北京的同龄人零用钱高于平均水平。他们选择的休闲方式有逛街和小群体活动。逛街是繁重学业和父母重压之外最轻松的状态，X一代一般会敏感捕捉街上流行时尚潮流的细节，而小群体活动则是同年龄的朋友一起感受成长的烦恼与青春的欢乐，他们能够得到相互支持与认可。

X一代对大众媒体首选的接受形式是“明星”。他们喜欢的明星的特点是：很帅，让人能够情不自禁的喜欢他；十分时髦，十分流行，做出别人不敢做的事；不苟言笑，表面上很冷淡，好像对周围的一切都漠不关心，有动人的故事，例如该明星对爱情的大胆、忠贞或是奋斗事迹，如何从无名小卒到出名等；幽默，常常语出惊人，自信风趣；运动型的，流汗的。与此相对的，他们会嘲笑一些明星的老土，会特别排斥一些形式。例如，空洞无味的歌曲，奶油味，娘娘腔，模仿港台明星，形象难看的等。

X一代的消费结构由服饰，小群体消费，娱乐和媒体这几部分构成。穿着打扮对他们而言是一个重要的生活主题，同时他们会购买流行的音乐带、CD、VCD，会参加一些演唱会，如果年龄许可，也会去泡Bar或迪厅。由于X一代学业较重，因此一般很难接触到电视黄金时段的节目，他们接触最多的是广播电台。音乐台是X一代高介入的，快节奏和最新音乐，以及领导潮流的DJ永远是他们的最爱，同时听演唱会是欢迎的，和喜爱的明星在一起，能够令X一代的心跳加速，血冲大脑，如痴如醉。时髦的竞赛方式，同龄人之间施展才华的活动能够吸引X一代，例如Bossini的校际音乐会，百事可乐的五人足球赛，台湾有针对新新人类开展信用卡封面设计，卡通漫画比赛，钻饰设计比赛等。流行杂志和卡通漫画书是他们较接受的阅读方式。为了加深大家对X一代的印象，我们来看看这个十五岁男孩对自己的画像： “我对自己很满意，很多方面与众不同，我充满自信，我很少在意其他的人对我的感觉，我非常相信自己。只要是我认定的事就一定办成。有个性，与众不同，像狼一样，只为自己的理想活着。但有时又什么都无所谓，什么都不在乎，总之是个多变且无法琢磨的人。”。

第五篇：罗丽 从德芙看广告策略和消费者心理

从德芙看广告策略与 消费心理的关系

专

业：汉语言文学

学生姓名：罗丽

学

号：20100001450 从德芙看广告策略与消费者心理的关系

内容摘要：广告策略与消费者心理有很大的关系，在制作广告的过程中，如何通过运用法则与“黄金分割定律”让广告产生赏心悦目的效果，是很重要的，消费者是广告的主要对象，广告效果的好坏，取决于消费者对接受广告的反应如何，因此，了解消费者的消费心理就显得十分重要。

关键词：广告策略

消费者心理

关系

广告策略是实现，实施广告战略的各种手段与具体方法，是广告战略的细分与措施。企业一般所采用的广告策略包括广告产品生命周期策略，广告目标市场策略，广告诉求策略，广告媒体策略等。

要制定正确的广告策略，达到广告的宣传目的，就必须了解消费者的心理，首先认识消费者的类型及其心理活动过程。

一．消费者的类型及其心理活动过程

（一）消费者的类型 1.集团消费

主要指工商企业，它们是为了维护企业的生产和经营的需要，既要节约费用，又要获得合理的利用。因而，消费集团的特点是购买数量大，购买集中，购买次数和需求较稳定，受价格影响波动小。

2.非集团消费，即个人消费

其购买动机较为复杂，既有生理需要和自身安全需要，也有属于社会的需要，情感的需要，影响其购买行为的因素有经济因素，社会因素和心理因素等方面。3.潜在消费者

即指那些可能购买使用产品或接受其服务的公众。尽管这些潜在的消费者现在尚未成为直接消费者，但在一定条件下他们就会发生变化。这在原市场已经相对稳定的情况下，争夺潜在市场就成了有远见的广告客户的重要目标。

4.目标消费者

就是那些能成为或已经成为广告产品的用户和消费者，也是广告活动主要争取的对象。要掌握他们的经济状况，消费心理，消费行为，尽力满足他们的需要。通过广告稳定他们，提供新的服务项目，争取回头客，争取长期用户，通过各种广告活动同他们交朋友，形成稳定的用户队伍。5.新闻媒介 新闻媒介具有双重作用，一是作为广告传播媒介，二是作为沟通信息的渠道。每一个新闻媒介都拥有自己的受众。

（二）消费者的心理活动过程

1.认知过程

消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者购买商品的认知阶段和直觉阶段，是消费购买行为的重要基础。

这个过程主要是通过消费者的感觉，知觉，记忆，联想，思维等心理机能活动来完成的，是一个从感性到理性，从感觉到思维的过程。

2.情绪过程

消费者的情绪一般表现为三大类：积极，消极和中性。

在购买活动中，情绪的表现主要受购买环境，商品质量，个人情绪和社会情感等四个因素的影响。

3.意志过程

消费者的意志过程一般可分为两个阶段：第一阶段时作出购买决定。第二阶段是实行购买决定，即采取实际购买的阶段。此过程有两个特点，一是有明确的购买目的，二是排除干扰和克服困难。

好的广告策略能吸引消费者，以德芙巧克力为例。德芙是目前中国巧克力第一品牌，德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金”标准，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。德芙在营销策划中进行特意调查，发现16--28岁年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女容易患有糖尿病，或高血压综合症，16--28岁为主要市场，女性喜欢吃巧克力，巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体型和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实看来，女性对巧克力的偏好仍十分明显。

德芙广告主题是：让你梦想成真

有一个女孩非常喜欢吃巧克力，尤其喜欢德芙，每天都会吃上一块，渐渐的吃巧克力成了她的习惯，她梦想着有一段如巧克力般的恋爱，在吃之前总是看着巧克力，定定的看，笑着说：如果我的王子是你就好了。就在那是，眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后，他们相恋了，每天一起看日出，看日落，过的甜美幸福。

这一个简单的广告打动了很多人，尤其是女孩，这一广告抓住了女孩的消费心理，对很甜美的爱情的渴望与期待，德芙经典的广告词是“牛奶香浓，丝般感受”，他给消费者带来丝般感受的心理体验，运用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地和巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。他将品质与一种高质量的生活联系在一起，不仅突出产品的特性，也展现出生活的趣味。

德芙巧克力运用女性行销，品牌行销，创意行销，幸福行销。德芙文化引起消费者的共鸣，其名称的含义dove即do you love me 这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福的爱情的含义添上更为浓重的色彩。德芙的广告更侧重说服消费者进行精神消费，因为她们被告知拥有德芙，你就是生活得主角，这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。更能激发她们的消费心理。

现在的消费者不仅仅只局限于商品的质量，更多的是商品的包装及创意，德芙把市场定位在中高端消费者，他们的消费观很明确，他们喜欢享受，喜欢品质的东西，低价，低品质，以及大众化的商品，不是在他们的消费范围内。德芙了解这个消费心理，于是利用这个溶入的广告，把德芙的细腻口感表现的淋漓尽致，引起消费者的好奇，随着互联网在生活中的普遍运用，德芙加大其广告投放力度，便于上网的消费者了解他，也便于德芙进入人们的生活，让消费者记住这个产品，影响他们的生活。

成功的广告策略，能使消费者赏心悦目的喜欢其产品，让消费者与其产品文化理念产生共鸣。产品直接影响进入消费者生活，并影响生活。

参考文献：

《广告心理学》 李大旭

著

中国发展出版社

《广告原理与实务》 章 飞等编著

中国商业出版社 2007年10月第10次印刷 《广告文案与写作》

黄玉波编著

中南大学出版社

2011年9月第1次印刷