第一篇：英语广告中双关语的运用及翻译
英语广告中双关语的运用及翻译
摘要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。英语中的双关语主要分为语音双关、语意双关、语法双关和成语、俗语双关等表现形式。从双关语的双重含义及广告语体风格考虑，双关语的汉译可以采用分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方法。
关键词：英语广告；双关语；翻译
一、引言
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化(http:///)。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地(英语论文/外语翻译论文 http:///)。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（１）Goodbuy
Winter!
100%Cotton Knitwear $40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy 与 winter 连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbye winter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy 和Goodbye 谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（２）Trust us.Over 5000 ears of experience.译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（３）WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（４）Money doesn’t grow on the trees.But it blossoms at our branches.这是Lioyd Bank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（５）Spoil yourself and not your figure.译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（６）A deal with us means a good deal to you.译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（７）Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒）译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（８）Coke refreshes you like no other can.译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other(can: tin, drink)can(refresh you)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（９）Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear.译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语from ear to ear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。
免费论文下载中心 http://（１０）You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)A Mars a day keeps you work, rest and play.译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)The Unique Spirit of Canada.在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。
(13)I’m More satisfied.(14)Ask for More.这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两
层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)All is well that ends well.这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)We take no pride in prejudice.这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“Pride and Prejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)The driver is safer when the road is dry;The road is safer when the driver is dry.这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)OIC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
四、结束语
广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
第二篇：英语广告中双关语的运用及翻译研究
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最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作 中西方丧葬文化的对比研究 浅析“以学生为中心”的大学英语教学模式 3 量词“片”与“piece”的语法化对比研究 4 对英文广告中模糊语言美学功能的理论探究 5 词块法在高中英语写作教学中的应用 6 《土生子》里的象征艺术 7 欧亨利《最后一片叶子》解读 An Image of Eternal Charm—An Interpretation of Scarlett’s Character in Gone with the Wind 9 A Study of Narrative Voice in Jodi Picoult’s My Sister’s Keeper 10 从“三美”原则看《荷塘月色》的翻译 从寂寞到超然—索尔•贝娄的《赫索格》中书信体的内心独白 12 Foreign Brands Translated in Chinese 13 浅析《汤姆叔叔的小屋》对美国内战爆发的影响 14 《收藏家》中空间与人物心理关系的解读 15 旅游英语中的跨文化交际语用失误分析 16 交替传译中的记忆机制及记忆训练研究 17 简论颜色词的文化内涵和翻译 18 美式英语与英式英语的比较 Joy Luck Club：Chinese Tradition under American Appreciation 20 《推销员之死》中美国梦破灭的主要原因 从归化与异化角度浅析《毛泽东选集》英译本中文化负载词的翻译 22 《先知》中倒装句文体功能的研究 Unreliable Narration – The Approach to Irony in Pride and Prejudice 24 Advertising Language: A Mirror of American Value 25 企业文化对其竞争力的影响 论英语俚语的汉译—以奈达的功能对等理论为指导 27 论《老人与海》中圣地亚哥性格的双重性 28 图式理论分析中国网络流行词翻译 29 The Study of Chinese Body Language 30 中西方婚礼习俗的差异和融合
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由福克纳短篇小说中的女性看南方身份没落 37 概念整合对英语移就的认知解读
寻找自我——从女性意识角度解读《觉醒》 39 中式菜肴命名的文化内涵与英译
The Heartbroken Images in the Fairy Tales of Oscar Wilde 英语专业全英原创毕业论文，公布的题目可以用于直接使用和参考（贡献者ID 有提示）
Women’s Roles in the Family Based on the Bible 42 《夜访吸血鬼》中的模糊性别观
从《在路上》解读“垮掉的一代”时代背景与主题
A Study of C-E Translation of Tourist Materials from the Perspective of Cross-culture 45 从《篡夺》中看辛西娅奥兹克作品中的反偶像崇拜精神 46 A Comparison of the English Color Terms 47 福克纳《我弥留之际》女主人公艾迪的形象探析 48 年代美国梦在《了不起的盖茨比》中的折射 49 《呼啸山庄》和《暮色》系列的对比研究：《呼啸山庄》再次热销引发的思考 50 合作性学习在教学中的作用
论《雾都孤儿》的写作手法与创作意义 52 英语公益广告中隐喻的应用及翻译研究 53 英语中天气隐喻的认知解读
A Comparison of the English Color Terms 55 商标翻译的美学特征和技巧 56 论《劝导》中女性角色的地位 57 论颜色词折射出的中西方文化差异 58 对《嘉莉妹妹》中摇椅意象的解读 59 商务英语交流中委婉语的语用功能研究 60 视觉文化在英语词汇学习中的应用
A Comparative Study of Chinese and English Humor 62 斯嘉丽的新女性形象探析 63 浅析华兹华斯诗歌中的自然观
小学任务型英语教学中的课堂游戏研究
从社会语言学角度解读《蜗居》对话折射的生存焦虑
Pursuing a Harmonious Man-Woman Relationship In The Thorn Birds 67 英文歌曲名称翻译浅析
对《瑞普凡温克尔》两个汉译本的语言美的比较评论 69 英语委婉语之初探
An Analysis of Harmonious Coexistence Between Nature and Civilization in Wuthering Heights From the Perspective of Eco-criticism 71 中介语对二语习得的影响探究
威廉·戈尔丁《蝇王》中的写作艺术
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《还乡》中游苔莎的悲剧命运分析 77 英语委婉语的内涵
A Comparison of the English Color Terms 79 On Application of Skopostheory in Translation of A Midsummer Night’s Dream 80 基于语料库的汉语空间隐喻认知分析——以前后为例
农村初中英语口语教学现状的调查与分析——以xx中学为例 82 分析嘉丽妹妹性格变化的原因 83 汉语量词“条”“支”“枝”的认知研究及其英文表达
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浅谈英语颜色词汇的象征意义 85 从《刮痧》看中美家庭文化差异
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《荆棘鸟》中主要女主人公爱情观比较
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E-C Translation of Adverbial Clauses in Business Contracts from the Perspective of Functional Equivalence 95 The Application of TBLT to Reading-teaching in Junior Middle School 96 试析《推销员之死》中威利•洛曼的美国梦
An Analysis of the Images in The Catcher in the Rye 98 自然主义在《野性的呼唤》中的表现 99 数字的文化内涵及数字的翻译
论《献给艾米莉的玫瑰》中的悲剧之源
滑稽背后的严肃－－浅析王尔德喜剧《认真的重要性》中人物话语特征 102 中西建筑文化差异及其形成背景分析
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从《看不见的人》中透视美国黑人寻找自我的心路历程
A Study on the Principles and Strategies of Note-taking in Consecutive Interpretation 118 奥巴马演讲词中的委婉语研究
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从“他者”到“自我”的转变——从女性主义角度看《卖花女》
On the Translation of Communicative Rhetoric in Literature—Analysis of the two Chinese versions of Jane Eyre 123 孤独的灵魂—简评《月亮和六便士》中的思特克兰德 124 《爱玛》的婚姻观分析
顺应理论视角下公益广告英译中的语用失误分析
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英汉颜色词的文化差异及其翻译
非传统式英雄——从女性主义批评角度看《名利场》
A Research on the Symbolic Meanings of―Ghost‖in Anil’s Ghost
Psychological Portrayal in an Epistolary Novel－－－－On Samuel Richardson’s Pamela 130 Domestication and Foreignization in Idioms Translation 131 文化交际视野下的语用失误分析 132 中英委婉语语用功能的对比研究
论莱辛作品《又来了，爱情》中妇女失爱的原因
A Study of Translation of Chinese Idioms with Numeral ―San‖ 135 分析《红字》中的孤独感
A Discussion of the Cultural Similarities and Differences of Color Terms in English and Chinese 137 从电影《阿凡达》透视美国文化
作者菲茨杰拉德在《了不起的盖茨比》中所表现的双重人格
On Nonequivalence of ―Ren Min‖ in Chinese Legal Texts to ―People‖: From the Perspective of Cultural Comparison 140 美国电影作品中英雄主义所隐含的美国社会文化
An Analysis of Realistic Literature Under the Enlightenment in Robinson Crusoe 142 On Cultural Default and Translation Compensation 143 从生态女性主义的角度解读《喜福会》 144
产品说明书的翻译技巧
A Study on the Effectiveness of Cooperative Learning in Junior High School 147 分析场独立与场依赖对任务型教学的影响
从奥巴马演讲的不同译文看语域理论在翻译中的应用 149 英文电影题目翻译的异化与归化研究 150 从功能翻译论的角度探讨品牌名称的翻译 151 以《老友记》为例浅析美式幽默 152 英汉语篇衔接手段对比研究 153 透析《劝导》中的新女性形象
154 论《拉合尔茶馆的陌生人》中昌盖茨“美国梦”的转变
155 英汉语篇中的省略衔接手段对比及其翻译方法——以《雪》译文为例 156 The Application of Corpus in Teaching English Reading 157 车贴中的语言污染现象研究 158 广告的翻译
159 中西方空间观对比研究
160 《动物农庄》中的象征意义研究
161 The Developments of Marriage View over Three Periods in the West 162(英语系经贸英语)从“口红效应”看中国文化产业的机遇
163 On Nabokov’s ―Lolita‖ and Its Adaptation into the Movie by Stanley Kubrick 164 希腊罗马神话典故成语英汉翻译评析 165 《睡谷的传说》中理想与现实的矛盾
166 论中美广告伦理观的差异——从“性感平面广告”中的女性形象分析 167 国际商务英语合同翻译策略研究
英语专业全英原创毕业论文，公布的题目可以用于直接使用和参考（贡献者ID 有提示）
168 商务合同中译英准确性的研究
169 电影字幕英汉翻译中网络流行语的现象研究 170 从关联理论的角度看科技英语翻译 171 中西餐桌礼仪文化差异
172 华裔美国文学中的幽灵叙事探析
173 母语正迁移在初中英语教学中的研究与应用 174 浅析造成盖茨比悲剧的因素
175 浅析《老人与海》中人对自然的态度 176 逆成构词的分类及其认知机制和规律
177 Difference between Chinese Buddhism and American Christianity 178 Analysis on Moon Image in Lawrence’s Novels－－－－－－Industrialism and Chauvinism 179 Key Factors to Cause the Tragedy of Mariam 180 《远大前程》中通过研究匹普对乔的态度转变来探讨他的成长经历 181 Translation of Chinese Dish Names 182 论高中生英语阅读技能的培养
183 剖析《哈克贝利芬历险记》中对自由的追求 184 《了不起的盖茨比》中颜色词的蕴义 185 英汉颜色词翻译
186 On Diversified Application of English Euphemism 187 广告英语中委婉语的语言特征研究
188 从《卡斯特桥市长》看哈代作品中的宿命论色彩 189 论伊恩•麦克尤恩作品《赎罪》中的道德观 190 英语阅读有效教学活动设计研究
191 关于《麦田里的守望者》主人公霍尔顿悲剧人生的分析
192 A Study of Mark Twain’s Rhetorical Devices: Irony and Humor in the Adventures of Tom Sawyer 193 《看管人》下的“品特式”（开题报告+论）
194 The Tragedy Characteristics of Sister Carrie and An American Tragedy 195 莎士比亚历史剧中的政治观
196 英语广告中双关语的运用及翻译研究 197 肯德基在中国成功的本土化营销策略 198 战后美国对伊拉克娱乐文化的影响 199 怎样结束诗歌：罗伯特•洛威尔的结尾
200 Application of Cooperative Principles in the Study of Intercultural Business Negotiation
第三篇：英语广告中双关语的运用技巧及翻译
英语广告中双关语的运用技巧及翻译
李祥
摘 要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。
关键词：广告语言；双关语；翻译
Punning and the Translation of Puns in English Advertisements
MENG Lin & ZHAN Jing-hui
(Foreign Languages Dept., Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China)
Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement.This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements.There are various ways to form puns in advertisements.The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind.Key words: advertising language;pun;translation
引 言
不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
1.双关语在广告中的运用
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。
1.1.谐音双关
―谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的‖ 1。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
(1)More sun and air for your son and heir.2
译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。
在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
(2)Trust us.Over 5000 ears of experience.3
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
(3)WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.4
译文：―恒久‖玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
1.2.语义双关
―语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关‖ 5。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
(4)The label of achievements.Black Label commands more respects.6
译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。
语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为―标志‖，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。
(5)Spoil yourself and not your figure.7
译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为―尽兴‖；而spoil one’s figure则意为―破坏了体形‖。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
(6)A deal with us means a good deal to you.8
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，―做买卖‖、―一笔好买卖‖和―许多‖。a good deal构成一个绝妙的双关。
1.3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
(7)Which lager can claim to be truly German?
This can.（旁边画有一罐啤酒）9
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。
(8)Coke refreshes you like no other can.10
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词―罐，听‖，又可看成是情态动词―能‖，全句可理解为Coke refreshes you like no other(can: tin, drink)can(refresh you)。11 这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
1.4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
(9)You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.12
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，to go nuts是―去买坚果‖，但它同时还是一句成语，意为―疯狂、发疯‖。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(10)A Mars a day keeps you work, rest and play.13
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
2.广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。
2.1 契合译法
一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。但―有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合，是可能的‖ 14。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。
(11)Easier dusting by a stre-e-etch!15
stretch一词除了作为除尘布的品牌名称―拉长‖外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意―延伸‖。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了―拉拉拉长，除尘力强‖的功效。译文中―拉‖字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。四字短语及押韵的使用都符合汉语广告的语体特征。
2.2 分别表义法
如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，―也可以采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达‖。16
(12)The Unique Spirit of Canada.17
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作―烈性酒‖解，又可作―精神‖解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为―别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神‖。18
(13)I’m More satisfied.19
(14)Ask for More.20
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示―更加，更多‖；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：―摩尔香烟，我更满意‖；―再来一支，还吸摩尔‖。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.3 套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)All is well that ends well.21
这则广告实际是一条英语成语，意思是―结局好，全都好‖。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词―结束‖和名词―香烟蒂‖。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成―烟蒂好，烟就好‖。
(16)Better late than the late.22
这一妙句出自成语―Better late than never‖（晚来总比不来好）。它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还利用了late的双关意义，the late这里指the dead。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。其译文可套译为―迟到总比丧命好‖。23
(17)We take no pride in prejudice.24
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著―Pride and Prejudice‖，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：―对于您的偏见，我们没有傲慢‖。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
2.4 侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时―难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态‖，25 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(18)The driver is safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry.26
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(19)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.27
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：―当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果‖。
(20)Butlin’s –the right choice.Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money.Come to Butlin’s for the real party.Great Party Ahead.29
这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中labour，conservative, liberal是三个政党的名字，同时labour the point作―详尽说明‖解，be conservative in your choice意为―在做选择时保守‖，be liberal with money指―大手大脚地花钱‖。Party也是一个双关词，既指―政党‖，又指―聚会‖。广告中几组双关词的运用给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难以多全其美，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法：
―布特林旅游公司——您的正确选择。
不要劳烦讲个没完，不要保守，也别犹豫，不要放任自由地乱花钱。
到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。
盛大的聚会正等着你！‖
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。
2.5 补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(21)OIC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为―oh, I see‖。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：―哇！我看见了‖。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
3.结 语
总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
注 释
1, 4, 6, 7, 9, 10, 13, 17, 18, 26, 28 项成东，试谈广告英语中的复义[J]，山东外语教学，1996。胡一，广告英语的修辞魅力[J]，英语学习，1999，（8）。单祝堂，英语双关语探讨[J]，江苏外语教学研究，1999，（1）。丁柏铨、夏文蓉、周斌，当代广告文案写作[M]，陕西：陕西师范大学出版社，1998。
8, 11, 20, 22, 23, 24 候维瑞，英语语体[M]，上海：上海外语教育出版社，1988。, 19, 21, 27 崔刚，广告英语300句[M]，北京：北京理工大学出版社，1993。
14, 16, 25 刘宓庆，当代翻译理论[M]，北京：中国对外翻译出版公司，1999。蒋磊，谈商业广告的翻译[J]，中国翻译，1994，（5）。徐仲炳，英语双关的类型和翻译[J]，外国语，1988，（6）。
参考文献
[1] 陈文伯，一词两义的翻译[J]，中国翻译，1994，（4）。
[2] 崔 刚，广告英语300句[M]，北京：北京理工大学出版社，1993。
[3] 丁柏铨、夏文蓉、周斌，当代广告文案写作[M]，陕西：陕西师范大学出版社，1998。
[4] 候维瑞，英语语体[M]，上海：上海外语教育出版社，1988。
[5] 胡一，广告英语的修辞魅力[J]，英语学习，1999，（8）。
[6] 蒋磊，谈商业广告的翻译[J]，中国翻译，1994，（5）。
[7] 刘宓庆，当代翻译理论[M]，北京：中国对外翻译出版公司，1999。
[8] 单祝堂，英语双关语探讨[J]，江苏外语教学研究，1999，（1）。
[9] 项成东，试谈广告英语中的复义[J]，山东外语教学，1996，（2）。
[10] 徐仲炳，英语双关的类型和翻译[J]，外国语，1988，（6）。
[作者简介] Dr Richard Lee 李祥
第四篇：英语广告中双关语的运用技巧及翻译2
英语广告中双关语的运用技巧及翻译
摘 要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。
Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement.This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements.There are various ways to form puns in advertisements.The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind.Key words: advertising language;pun;translation 引 言
不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
1.双关语在广告中的运用
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。
1.1.谐音双关
―谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的‖。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
(1)More sun and air for your son and heir.1译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。
在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
(2)Trust us.Over 5000 ears of experience.译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
(3)WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.译文：―恒久‖玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
1.2.语义双关
―语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关‖。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
(4)The label of achievements.Black Label commands more respects.译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。
语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为―标志‖，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。
(5)Spoil yourself and not your figure.译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为―尽兴‖；而spoil one’s figure则意为―破坏了体形‖。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
543(6)A deal with us means a good deal to you.译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，―做买卖‖、―一笔好买卖‖和―许多‖。a good deal构成一个绝妙的双关。
1.3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
(7)Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。
(8)Coke refreshes you like no other can.译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词―罐，听‖，又可看成是情态动词―能‖，全句可理解为Coke refreshes you like no other(can: tin, drink)can(refresh you)。
这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
1.4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
(9)You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，to go nuts是―去买坚果‖，但它同时还是一句成语，意为―疯狂、发疯‖。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(10)A Mars a day keeps you work, rest and play.译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条
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成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
2.2 分别表义法
如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，―也可以采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达‖。
(12)The Unique Spirit of Canada.在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作―烈性酒‖解，又可作―精神‖解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为―别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神‖。
(13)I’m More satisfied.(14)Ask for More.这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示―更加，更多‖；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：―摩尔香烟，我更满意‖；―再来一支，还吸摩尔‖。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.3 套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)All is well that ends well.这则广告实际是一条英语成语，意思是―结局好，全都好‖。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词―结束‖和名词―香烟蒂‖。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成―烟蒂好，烟就好‖。
(16)Better late than the late.这一妙句出自成语―Better late than never‖（晚来总比不来好）。它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还利用了late的双关意义，the late这里指the dead。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。其译文可套译为―迟到总比丧命好‖。
(17)We take no pride in prejudice.2423222120
17这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著―Pride and Prejudice‖，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：―对于您的偏见，我们没有傲慢‖。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
2.4 侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时―难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态‖，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(18)The driver is safer when the road is dry;The road is safer when the driver is dry.这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(19)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.27
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5bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：―当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果‖。
(20)Butlin’s –the right choice.Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money.Come to Butlin’s for the real party.Great Party Ahead.这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中labour，conservative, liberal是三个政党的名字，同时labour the point作―详尽说明‖解，be conservative in your choice意为―在做选择时保守‖，be liberal with money指―大手大脚地花钱‖。Party也是一个双关词，既指―政党‖，又指―聚会‖。广告中几组双关词的运用给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难以多全其美，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法：
―布特林旅游公司——您的正确选择。
不要劳烦讲个没完，不要保守，也别犹豫，不要放任自由地乱花钱。29到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。
盛大的聚会正等着你！‖
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。
2.5 补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(21)OIC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为―oh, I see‖。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：―哇！我看见了‖。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
3.结 语
总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
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第五篇：试论英语广告中双关语的翻译
试论英语广告中双关语的翻译
广告,就是广而告之, 其目的是要在瞬间吸引人们的注意, 给他们留下深刻的印象, 激起人们的购买欲望。双关是利用某些词语或句子的语音或语义条件, 使其在特定的语境中带有明暗双重意义。英语中一般有两种双关, 一种是谐音双关,即利用拼写相似, 发音相同或相近的词构成的双关;一种是语义双关,即利用英语一词多义的特点, 使词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。双关的使用可以使读者感到在幽默中见智慧, 在平淡中见新奇.由于双关语具有简洁凝练。风趣幽默.新颖别致.耐人寻味等修辞效果, 能够突出广告的特点,所以在广告中得以大量应用。
1.英语广告中双关语的翻译
关于翻译标准, 中外翻译理论家提出了不同的主张。从严复的“信、达、雅”, 傅雷的“重神似不重形似”, 到鲁迅的“忠实通顺”;从黜秋白的“等同概念” 到美国著名翻译理论家Nida的“功能对等”或“动态对等”, 我们可以看出, 这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文的意义, 保持原文的风格。而所谓忠实表达原文的意义, 指的是忠实表达原文的字面意义.隐含意义等。
作为信息传播的手段, 广告用语具有简洁、生动、形象、富于感染力的特点。广告语言是一种精练、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言, 而双关又是双重意义的表达, 这就给英语广告中双关的翻译造成语言结构和表达上的困难。因此, 英语广告中双关的翻译应根据广告的内容和特点, 既要充分照顾到原文的语体风格, 又要尽量传达出原文的信息。
在翻译方法上, 直译与意译一直是翻译界争论的焦点。直译与意译是相对的, 两者之间相互联系, 且没有绝对的界限.一篇好的译作总是既有直译, 又有意译的, 直译与意译相结合。如果采用直译能准确传达原文多种意义的, 就直译;如果不能翻译出原文的多种意义, 特别是不能传达出隐含意义的, 就采取意译的方法。所以, 对英语广告中双关的翻译, 应采用辨证的办法, 一方面要考虑到广告的语体特征, 另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息的流失。本文将根据从英语广告实例中归纳出的翻译技巧, 阐述和探讨双关语的翻译方法。
1.1对应译法
如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词, 这时就可以对译过来, 保留原文的双关.这是广告双关语翻译的最理想状态, 以下几则广告翻译就可说明:(1)The label of achievements.Black Label commands more respect.译文: 此酒标志成功, 黑色标志更显尊贵。
这是一则威士忌酒的广告.“Label”有两层含义, 一为“标志”, 二为酒的牌子---Black Label(黑色标志)。该广告通过双关手段, 既强调了此酒与成功相联系的形象, 又便于人们对品牌的记忆。
(2)From sharp minds, come Sharp products.译文: 智慧产品, 来自夏普。
这是著名的夏普产品的广告, 在词语上运用了双关修辞.“夏普”是一种高科技产品, 而”sharp”一词大写是产品的品牌, 小写则有”精明的, 智慧的”意思.因此, 这句广告词巧妙地把拥有高科技产品“夏普”同拥有智慧结合起来, 以赢得人们的认同。
(3)Have a good trip, buy—buy!译文: 祝君旅途愉快, 拜拜/快买!这是某机场商店的一则广告,buy--buy(买---买)与bye—bye(再见)同音。机场商店向旅客道别, 同时又不失时机地提醒大家, 临行之前买些礼品或其它东西带上吧。“Buy--buy” 幽默诙谐, 构思巧妙, 令人拍案叫绝。译文”拜拜/快买”保留了英语双关语的含义。
1.2 拆译法
在某些情况下，译者无法用一句话来表述双关语的双重含义，为使双关语的双层意义再现于译文中，“也可以采取变通的办法，将双关语剥开，拆成两层来表达。”（刘宓庆，1999）但拆译法必须以忠于原文为前提，它是广告双关语翻译中必不可少、可去可行的译法。
(4)Ask for more.译文：摩尔香烟，再来一支。
这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙地使用“more”一词的双重意义：此词大写即是香烟的品牌（摩尔牌），小写有“更多”的意思。在翻译的过程中，这种一语双关的效果通过一分为二的办法拆译成汉语的四字结构，读来朗朗上口，不仅使人们轻松地记住了商品的品牌，而且给人留下了深刻的印象：该产品优于同类产品。此广告也可用对应译法翻译为“再来支摩尔”，但文字效果上显得欠缺些。
(5)Trust us.Over 5,000 ears of experience.译文：相信我们吧！历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。这是一则助听器推销广告。它巧妙地利用了ears与years谐音的特点，在字里行间既说明可该产品已经受到了众多消费者的考验，又充分暗示了其历史悠久、质量上乘的特点，让人回味无穷。
(6)The Unique Spirit of Canada.译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。
这是一则刊登在加拿大《多伦多报》上的酒广告，其中spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又有“精神”之意，为了保留它的双重意义，将它拆开翻译更能体现原文的内涵。
不过，从以上两例可以看出，这种翻译方法尽管保留了双关语的双重含义，但原文那种凝练、诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
1.3 套译法
有些双关语的翻译是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(7)Better late than the late.译文：迟到总是丧命好。
这是一则交通公益广告，它妙就妙在不仅引用了习语Better late than never(晚来总比不来好)的结构，还利用了late的双关意义，the late在这里指the dead。采用套译法来翻译广告语，使双关的运用在广告中产生了强大的震撼力，给司机以警示，取得了良好的广告效果。
(8)All is well that ends well.译文：烟蒂好，烟就好。
这则广告实际上是一条英语习语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。所以翻译这则广告时也就套用了原来成语的模式，便于消费者记忆。
（9）We take no pride in prejudice.这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于Jane Austin的一部传世名著Pride and Prejudice，报社援引该书名做广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道，对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内涵便不言自明了。
套译法的长处在于它传递广告原文的文化内涵，同时又能基本保证原文简洁、凝练的语言特征，但双关的内涵往往不能充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
1.4意译法
意译是指译者不得不舍弃或改变原文的形式或者修辞，使用目的语的习惯表达法，或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的含义和精神。在翻译含有双关语的英语广告时，由于有不少双关语涉及到英语的语言习惯或文化习俗，而它们的语言形式或文化背景又不为译文读者所熟悉，因此只能意译。
(9)Spoil yourself and not your figure.译文：尽兴地吃吧，别担心体重。
这是“Weight-Watcher”冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商标名称中，广告中的”spoil”也是双关所在。“Spoil yourselt”的意思是“enjoy oneself to heart’s content”，即“尽兴”，而 “spoil one’s figure” 意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，让欲大饱口福又担心体重者能放心食用，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。
(10)FACE VALUE Exceptional skin care.Excellent value.译文：脸面的价值
超群的皮肤护理，超值享受。这是一则护肤品广告，“face value”原意是“面值”，指票据或货币纸面上标明的价值，这里指“脸面的价值”，一语双关，意指人的脸部皮肤最重要或者说最值钱，因此必须使用超群的皮肤护理品来呵护，此处用意译法来处理较为妥当。
(11)Part-time Job Earn Xtra Money.译文：业余兼活，外快多多。
这则兼职广告直译的意思是：业余工作，赚额外收入。广告中杜撰词“xtra”从语音、语义和语境中可以看出是从单词“extra”变异而来。字母“x”代替了原词中的“ex”，从而使原词在其本义的基础上深化了内涵意义，极大地增强了
原词的表达效果。因为字母“x”不仅与字母组合“ex”同音，而且在数学术语中表示“未知数”的含义，这样使广告语平添了新的意蕴，给人以无尽的联想。并且“extra”本就是“额外的，特大的”的意思，谁看了这一诱人的广告能不跃跃欲试呢？因此只一字之变就收到了新奇的修辞效果，实则妙哉！
1.5 侧重法
(13)Put it all behind you.译文：一切尽抛脑后。
这是本田汽车所做的广告。原文中的“”具有双重含义，一指别的汽车，亦指世事、公务或烦心的事。若将“”中的双重含义都表述出来，译文就显得太长，不能给人一种快速向前飞奔的感觉。因此，翻译时只能偏重其隐含意义。
(14)Pick an Ace from Toshiba.译文：卓越来自东芝。
这是东芝公司为自己的微机所做的广告标题。“Ace”是扑克牌中最大的，在广告中暗示东芝公司产品的高质量，译文也只侧重其隐含意义。
从以上两例可以看出，侧重法只侧重双关的隐含意义，而舍弃其字面意义。这样一来，双关的双重含义在译文中就很难同时顾及，所以译文也就没有双关可言了。事实上，这种译法正是双关语具有可译性障碍的例证。
2.结语
总之，双关是使广告文体更具吸引力、更富有内涵的有效手段，在英语广告中普遍使用。以上只讨论了英语广告中双关语翻译的几种方法，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，使双关语的翻译传神而又恰如其分，必须从具体情况出发，在翻译理论的指导下辨证地选择合适的手段来传达原文的意义。由于英汉语中都经常使用双关辞格，而两种语言中词语意义往往不能对等，因而在英译汉中如实地再现英语中的双关语是十分困难的，双关语的翻译之难也一直是众多学者所公认的。广告中双关语的翻译问题值得进一步研究。
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