广告双关语的语用策略与美学策略

第一篇：广告双关语的语用策略与美学策略

广告双关语的语用策略与美学策略

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2010-12-31 作者：刘艳

来源：商场现代化

双关，是汉语特有的修辞手法之一，它主要是利用汉语语音或语义的条件，使语句同时兼有甲乙两种语意，或一明一暗，一隐一现，言在此而意在彼；或将两种语意巧妙联系，使之兼而有之，另受众由甲想到乙，由乙再重新认识甲，反复咀嚼，回味无穷。广告创作中恰当使用双关修辞，往往能使广告语言生动形象、幽默诙谐，使人产生美的享受，从而接受商品信息，达到广告的诉求目的。

然而双关策略并非任何广告人都能将之运用得恰倒好处，达到预期设想的效果。使用双关广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的百科知识，民俗背景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景，就达不到预期的效果，甚至可能物极必反，弄巧成拙。

在广告中使用双关应从实际出发，恰当使用，不能勉强为之。在表达上，既要委婉、含蓄、有余味，又不能扑朔迷离，让人琢磨不透。现实中“大吃一斤”（饭锅广告，谐音“大吃一惊”）；“立竿见影”（肝药广告）；“雄鸡冷饮，食全食美”（冷饮广告，谐音“十全十美”）之类广告的谐音双关技巧拙劣不已，让人看后不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语言的幽默和广告的传播效果了。

还有些广告语，追求低级趣味。例如，某妇科洗液广告语“无炎（言）的女人更温柔”。“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语“我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”或许从商业炒作的效果来看，这些“问题”双关广告已经达到了它的目的，至少它让人们记住这些广告词（尽管它们是蹩脚的），但从广告文化学的角度看，它们又都是失败的，因为它们不被人们赞同，不能产生美感。

广告双关语要力求达到最佳关联才能取得较好的语境效果。最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。同时，广告主在使用双关策略时还应充分考虑大众的认知心理，文化背景和风俗习惯，在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时，注意提高产品的知名度和美誉度。最终达到劝导、刺激消费的商业目的。

一、广告双关语语用策略

双关都具有两层含义。广告主利用语言文字同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，既引人注目，又引起联想。但是，正是由于双关的这种双重性，有可能导致歧义的产生。从语用学的角度分析，这是对合作原则中方式准则的违反：要清楚明白、避免晦涩歧义。然而双关为何仍受广告主的青睐呢？这里我们不应忘记，广告的首要任务是引人注目，双关无疑是帮助广告主实现这一目的的有效手段。

那么消费者，他们又是怎样领悟广告双关语的真正含义的呢？从语用学角度分析，Sperber和Wilson提出的相关原则可以给这个问题提供满意的解释。从相关原则来看，广告双关语的运作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层，最直接的含义，领会深层的，广告主所期望的内容。通常，对于消费者而言，在领会其内容的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中。”同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相关理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对自己有益的，即“劳有所得，劳必有报”。摘选几例加以说明：

例(1)华力牌电蚊香，“默默无蚊”的奉献。

例(2)格力空调，创造“凉”机。

例(1）这则广告煞费苦心，匠心独运。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则，读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容！首先它展示了使用蚊香的人们所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼，默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态：默默而无蚊（闻），无声又无息。再则，它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意，消费者还有什么理由将其拒之门外呢？

同样例(2）读者也可以体会到“创造凉机”这四个字包含了很多内容！首先它展示了使用空调的人们所共同追求的目标：炎炎夏日，凉风习习是何等惬意！进一步分析还可以推断出，格力空调既是你的好空调，又为您带来好机会，这是激发渴望成功人士的购买欲望。

此外，双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要考虑这一点，还要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。所以在广告创作中有一条KISS原则，即短而美。

Leech在其论著Principlesofpragmatics中阐述的经济原则的主要内涵是：“当传达的信息既短小精悍，意义又完整无损时，编码和解码过程将既省时，又省力。但他认为由于该原则限制了信息量，可能导致歧义，这与清晰原则相悖，即信息量越少，越容易含混晦涩。”实际上，在多数文体的创作或修辞手段的使用过程中，作者总是想方设法避免这一矛盾，即避免歧异的产生。但是对于双关情况却恰恰相反。这种修辞手段的精妙之处就在于它所具有的双重含义。因此广告主运用双关首先注重的是其简洁凝练的特点，同时利用它所引起的歧义，以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果，完成广告所追求的首要目标，真可谓一举两得。

二、广告双关语的美学策略

由于广告双关语属于语言范畴，在语言实际运用中，广告双关语也能表现出美学特征的价值，这种美可以通过以下层次表现出来。

1.体现通俗美

在当今世界，广告如潮水般铺天盖地涌向消费者，商家如何使自己的产品为消费者所了解并接受呢？一般消费者或读者看或听广告并无明确的目的，是在无意中形成记忆的，这就要求广告双关语必须具有通俗美，即要符合普通消费者的审美要求和审美能力，容易为他们所理解、接受和欣赏。如：

例（1）停电24小时！依旧冷若冰霜。（上海航天冰箱）

例（2）白加黑，清除感冒，黑白分明。（白加黑感冒药）

例（1）中“冷若冰霜”，常形容对人的态度冷淡，毫无热情，也比喻态度严峻，使人难以接近。

这里用来形容停电24小时后的电冰箱，依旧冷的像冰霜一样，回归到成语的本义，形象地说明该电冰箱的制冷和恒温功能。符合中国人的消费心理。例(2)“黑白分明”常用来比喻是非好坏分得清楚，而此广告语则把本义和引申义联系起来一块用，一语三关地道出此种药品人无我有的特质：“黑—黑片—黑夜—睡得香；”“白—白片—白天—不瞌睡”。里层含义中既用了“黑白”的本义也用引申义，既鲜明地突出了药片色泽上的黑白分明，用药时间上的黑白分明和疗效的黑白分明，也告诉受众购药时一定要“黑白分明”，认准牌子，诉求的信息极为丰富且简明，给消费者留下强烈而深刻的印象。

2．制造奇特美

广告双关语除了具有通俗简单明了的特点外，还必须具有注意功能，即能够吸引消费者的注意和兴趣，使他们产生购买商品的欲望。如何才能在竞争激烈的广告大潮中使自己的广告脱颖而出吸引消费者呢？这就要求广告双关语必须具有奇特美。所谓奇特美，是指广告语言采用异乎寻常的表现手法，真实传神地反映产品的功能和功效。具有奇特美的广告语言不仅能吸引消费者的注意力，使消费者对商品产生兴趣，还能给消费者以美的享受，因为这种语言本身就是一种美。试看下面的例句：

美发尽在飘柔。（飘柔洗发水广告）

产品名为“飘柔”，而飘柔的秀发又是年轻女性健康的表征、魅力之所在。“美发尽在飘柔”即谈“美发”的原因在于使用了“飘柔”，同时又指之所以称为美发，是由于飘逸柔和。一语双关，含而不露，给人无尽遐想。这里的意象产生于“飘柔”这个词的多重含义。读者通过移情作用，将自身追求美的心理活动移植到该产品中，从而引发愉悦的感受。

美学原理告诉我们，任何美的事物都是形式美和内容美的辨证统一，这同样适用于广告语言。广告语言的内容美包括通俗美、简洁美、奇特美，还包括意境美，而其形式美主要是指广告语言的意韵美。

3.营造意境美

所谓意境美，是指广告双关语通过语言的联想意义或其内涵组合从而烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美丽的联想，满足了人们对美的向往和追求。上文提到的“飘柔”就是产生意境美的成功范例。其他如：

（1）只要是美的，人人都喜欢。（美的空调）

（2）领略美的世界，尽享美的人生！（美的空调）

（3）原来生活可以更美的。（美的空调）

这一组双关广告语，“的”字同形异音异义，表层含义——“美的de事物”，里层含义——“美的di空调”，通过字形相同的联系，把表里两层含义联系起来。表里两层含义因读音上的差别，在受众心理上形成了较远的距离，将读者引入到美的意境，给人以美好的联想和享受。

4.蕴涵意韵美

广告双关语的形式美主要体现在意韵美上。所谓意韵美，主要指广告的语言使用必须节奏明快，发音响亮，富有音乐的和谐与流畅美，使接受者得到听觉美的享受。因为，动听的语言不仅能抓住接受者的注意力，而且能引起他们的好奇心，使他们在不知不觉中受到感染而激起购买欲望。

如：

“美的”家电，“美的”全面，“美的”彻底。（美的家用电器）

这则广告的妙处在于“美的”的双关语义。用品牌名称形成双关，连用三个“美的”，形成一个排比句，使广告读起来朗朗上口，既便于消费者对品牌的记忆，又使读者产生丰富而美丽的联想。

综上所述，广告双关语的美学特征表现为通俗美、奇特美、意境美和意韵美等，因此在进行广告双关语的创作时，我们必须考虑到广告的这些美学特征，以使广告语言符合消费者的审美能力和审美需求，以激起消费者的购买欲，促进产品的销售。

第二篇：双关语语用翻译策略研究

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“同一性危机”——浅析汉娜的悲剧人生

从《简爱》和《藻海无边》看罗切斯特对女性和婚姻的态度变化 129 美国战争电影的人性和文化透视－－以《拯救大兵瑞恩》为例 130 The Influence of Bob Dylan and His Works on American Social Movements 131 浅谈当代大学生炫耀性消费文化 132 《圣经<箴言>》的修辞分析 133 《芭芭拉少校》中的现实主义 134 英语新词汉译原则研究

从英式桌球斯诺克看英国的绅士文化及其对中国的影响 136 黑人性的遗失与保存从黑人文化传统看《日用家当》

从小说到电影改编的创造性背叛的研究——以《冷山》和《红字》为例 138 滑稽背后的严肃－－浅析王尔德喜剧《认真的重要性》中人物话语特征 139 A Comparison of the English Color Terms 140 《傲慢与偏见》中伊丽莎白的性格分析

美国电影作品中英雄主义所隐含的美国社会文化 142 麦克•莫波格《柑橘与柠檬啊》的叙事艺术 143 冰山原则在《老人与海》中的体现 144 分析露丝的觉醒《接骨师之女》

《野性的呼唤》中巴克的性格形成过程分析 146 背景知识在翻译中的重要性

论《月亮和六便士》中的自然主义特色 148 从文化差异角度来分析习语的翻译

全身反应法在少儿英语教学中的应用——以杭州英之辅EF语言培训为例 150 从功能对等和文化语境差异角度看商务英语翻译技巧 151 情景教学法在大学新生英语口语教学课堂中的实施 152 礼仪在商务谈判中的应用

153 非传统式英雄——从女性主义批评角度看《名利场》 154 英语专业学生英语口语学习动机调查研究 155 英语谚语重复修辞格的翻译

156 Roberta’s Role in An American Tragedy

157 论英语电影片名的翻译

158 佩克拉的忧伤－－解读《最蓝的眼睛》 159 从黑人女性主义解读《宠儿》中塞丝的觉醒 160 企业文化构建的话语分析路径

161 超验主义思想在惠特曼诗歌中的体现 162 中英文颜色词的文化内涵及翻译

163 意识流与女性主体意识建构：以詹姆斯•科尔曼的《莫说她很怪》为例 164 英汉习语对比研究及其对高中英语教学的启示 165 Analysis on Ambiguity in The Scarlet Letter 166 A Study of Self-Other Relation in The Painted Veil 167 论奥斯卡•王尔德的矛盾性——从传记角度解读《奥斯卡•王尔德童话集》 168 论《了不起的盖茨比》中美国梦的幻灭与重生

169 从女性主义视角解读《飘》中斯嘉丽•奥哈拉的性格特征 170 《呼啸山庄》叙事视角多元性研究 171 国际商务谈判技巧与策略初探 172 《吉檀迦利》中的泛神论思想

173 An Analysis of Conversational Implicature In Pride and Prejudice 174 从跨文化的角度研究中英幽默

175 《夜色温柔》男主人公迪克的精神变化研究

176 以马斯洛需求层次理论分析《傲慢与偏见》中的爱情婚姻观 177 论法律英语的语言特征及其翻译

178 从《绝望主妇》各主角看美国家庭问题 179 论《汤姆琼斯》中流浪汉模式的继承与创新 180 论《紫色》的叙事现代性分析 181 汉语歇后语之英译

182 剖析《麦田里的守望者》主人公霍尔顿的复杂个性 183 中英寒暄语委婉语的文化差异对比

184 “本我，自我，超我”—《飘》中玫兰妮性格分析

185 理想与现实的距离——《麦田里的守望者》中主人公霍尔顿的求索之路 186 The Comparison of the Chinese Spring Festival with the Western Christmas Day 187 第二次世界大战中的温斯顿丘吉尔

188 Analyses of the Morels’Oedipus Complex in Sons and Lovers 189 《老友记》中幽默的翻译

190 经贸英语中的缩略语现象及其应用

191 从“米兰达”的人物形象看凯瑟琳安波特的女性观 192 英语交际中害羞心理产生的根源及其克服方法 193 《了不起的盖茨比》中乔丹•贝克的人物分析 194 《魔戒》中的现实主义初探

195 由《红楼梦》中人名的英译看中西文化差异

196 基于荣格的“人格面具”理论分析《呼啸山庄》中凯瑟琳的性格 197 礼貌原则与中西文化的差异

198 影视剧字幕汉译探究－－-以《吸血鬼日记》的字幕汉译为例

199 解读二十世纪二十年代美国商业社会——对《巴比特》的人物性格及讽刺手法的分析

第三篇：广告策略

广告心理学

应用心理学 12班王梦梅

124010331

关于广告创意策略的研究

摘要：

本文研究了广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的现状和存在的问题。并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析。我们重点放在对广告创意策略的各种重要策略进行分析和探究，并开发出一条适合中国国情的创意之路。关键词：消费者广告创意广告创意策略 1 前言

随着时代的变迁，社会的进步，广告应经深入人心。因为它无时不在，无处不在。我们上学，上班，娱乐，旅游等过程中，广告几乎每时每刻都在充斥着现代人的感官。广告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受时间的流逝，四季变化，它都会走进你的生活，成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。

广告除了具有传达商品信息功能以外还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的思想和内容一定要有很强的目的性和引诱力，并引导人们的消费行为，改变人们的消费观念。比如一个人本来不打算买化妆品、减肥药，但是由于广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。从而促进经济的发展。

任何一种广告创意都是“一次性消费”。因此，如何在短时间内让你的作品闪现智慧的光芒，又给受众带来联想与启迪，就需要我们探讨一下应该应用哪些广告创意策略。做广告创意过程中，既要用创新思维锤炼，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。广告的内涵及作用

广告一次源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的advertise,其含义是“使某人注意到某事物”，再后来演变为“通知某人某件事，以引起他人的注意”。知道十七世纪末，英国开始大规模的商业活动，这时，广告一词便被广泛运用于商业活动中，此时的“广告”已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。汉子的广告一词源于日本。

广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心形象。一个广告不可能直接达到卖掉商品的目的，只能是通过这个广告画面或是短篇去改变目标受众群体心中产生的一个商家所希望的表现出来的一种意愿。广告是由以下几个基本要素组成的：（1）明确的广告主；（2）发信者付费；（3）通过媒体；（4）含有信息；（5）有针对的受众对象。即：广告主+费用+媒体+信息+受众

基于此，我们队广告的定义分为广义的和狭义的：

狭义的广告是指营利性的经济广告，即，商业广告。在现实生活中，大部分人理解的广告实为经济广告。

广义上的广告是泛指一切营利性和非营利性的广告。美国广告学家克劳德.霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事务和活动。”

广告的作用：（1）信息交流

通过传递商品信息，增强企业与消费者的沟通交流。

（2）传达信息

快速、正确、大量的传达商品信息，提高认知度；帮助人们在大量的信息中明确的选择所需信息，并优化这种选择。（3）促进流通（4）影响社会

正面影响：（1）增加消费者选择空间，丰富生活（2）扩大消费，促进经济发展（3）创造时尚、流行、提高生活品质。

负面影响：（1）信息过剩；（2）消费集中化（3）黑手操作 广告创意及广告创意策略

广告创意策略基本上包含两个方面，即如何构成广告内容和如何表现广告内容。广告创意策略与广告的“说什么”和“如何说”有很大关系。而“说什么”就是指广告内容，“如何说”就是指广告表现。有些人从广告策略的角度理解广告创意策略，认为广告创意策略是“如何以内容和视觉的角度表现广告策略的计划”。如果广告策略是市场营销策略的组成部分，那么广告创意策略是广告策略的组成部分。广告策略的重点在于广告活动的目标或定位上，而创意策略的重点在于广告所要表达的内容上。广告创意策略是创造性的表现整个广告策略的一个非常重要的环节。所以我们常说“创意是广告的关键”、“创意是广告的灵魂与生命”、“创意是广告活动的中心”。

常见的广告创意策略包括以下九种：

(一)示范型策略指通过实物的实验表演、操作、使用等来证实商品品质优良，从而激发消费者的购买欲望，推动产品销售。

目前，在国内的广告界，采用此类创意策略的广告有很多，常见的是日用品的广告。例如，宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告，采用了现场洗涤油渍斑斑的白色衣物给消费者做示范，用汰渍洗后，污渍无存，效果很好，这给消费者留下了深刻印象。

(二)证言型策略指通过援引有关专家、教授、学者的证词来证明商品的特点、功能或作用，或者援引有关荣誉证书、奖杯、奖状、历史资料、鉴定证书或事实等，使广告商品产生威信效应，获得广大消费者的信任。

采用这种创意策略的广告很多，常见的有高露洁牙膏引用牙科专家证言，部分工业品常采用ISO的认证标准等证言的广告。

(三)情感型策略指把商品的特点、功能和用途，融入人的情感，进行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀乐的形式在广告中表现出来。

例如雕牌洗衣粉“下岗篇”的广告，曾经令无数消费者为广告片中的小女孩年少懂事而深受感动，从而也使人们对雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定势型策略指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理或根据人们已形成的定式观念，策划出相应的诉求意境、进行广告创意的一种策略。这种创意策略一方面可以根据特定时机，策划出一个符合社会时机心理的文化性宣传活动，主题具有很强的文化性；另一方面可以根据人们的定式观念，通过提倡对社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品，树立企业良好形象。

在社会生活中，可用作广告创作素材的时机是多方面的，例如，主要的社会节假Et：国庆节、春节、情人节、圣诞节、纪念日等；重大的社会活动时间：奥运会、亚运会、大型展览会等；公众热点期：印度洋海啸之后、空难之后、9·1l事件等。这些时机都是大家极其关心、关注的。

(五)联想型策略

所谓联想型策略，就是利用人们的联想心理，通过在其他事物上发现与广告商品的相同属性，从而借以表达广告主所要表达的意念。

例如法国雪铁龙汽车曾经做过这样一则广告。利用一辆雪铁龙汽车在万吨级“克列孟梭号”航空母舰上与一架喷气式歼击机“幻影1000”进行速度比赛，雪铁龙汽车开足马力，追逐着航空母舰上空飞行的飞机，雪铁龙汽车忽然腾空而起，居然越过飞机一大截，接着一头栽人大海之中，几秒钟后，表面上的输者，却以胜利者的姿态出现在画面上，一艘核潜艇载着这辆汽车，在进行曲的音乐中破浪而起，露出水面。人们在欣赏这些惊险广告镜头的同时，也会联想到雪铁龙汽车的速度优势。

(六)对比型策略

对比型策略就是通过比较的方式，显示某一商品品牌或服务优于其同类竞争商品。

对比型广告创意策略的具体应用就是比较广告。在美国，“牛肉在哪里”的汉堡包广告是对比型广告创意策略的典型应用；在我国，由于对比较广告有严格的要求，所以在进行广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情境，使消费者买到产品的同时，也仿佛买到了乐趣，从而增强对受众的感染力，使其产生身临其境的感觉。

例如，南方黑芝麻糊的广告，画面首先便是一条无论南方城镇还是北方城镇都有的长长街巷，昏暗的灯影，伴着一阵“黑芝麻糊”的叫卖声，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”该广告正是采用了情境型策略，使观众沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的画面中。正因为如此，在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

(八)悬念型策略

悬念型策略通过设置悬念，让消费者产生好奇心理，然后将商品委婉地表现出来，从而给消费者留下难以磨灭的印象。

这种类型的创意策略是以悬疑的手法调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、期待等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。例如，菲律宾国家旅游公司曾以到菲律宾旅游有“十大危险”作为广告主题，利用悬念吸引读者进一步阅读广告的详细内容，从而让人们认识到：菲律宾是世界上名副其实的旅游胜地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切的一种广告策略。

采用这种创意策略的广告有很多，例如，立邦漆的广告——小屁股篇。八个不同肤色的孩子屁股上涂满了五颜六色的油漆，伴随着欢乐的音乐怡然自得，让人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的广告创意一直沿袭着轻松的笔调，幽默中还透露着浓浓的人情味，这正是幽默型创意策略的体现。

3.广告创意策略

3.1 USP策略 独特销售说辞策略，简称USP。指广告创意以一个独特的，富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告尤为重要。如某巧克力广告“只溶再口，不溶在手“。该广告创意体现了该产品独特的优点--------不溶在手。

创建在独特的物质性或者利益上的优先申明；适用于当差别不太容易被对方赶上时；广告主可以得到强大的竞争优势。

3.2 优先权声明策略

通过宣传品牌的差异点来预测或战胜竞争对手，但这个差异点并不是品牌所独有，而只是其他品牌没有宣传过的。

可能使消费者认为只有该品牌具有这种独特的优势

在培育或唤醒竞争性广告不存在的或者一般化的市场时有用

3.3 品牌形象策略

通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，是媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。

建立在心理差别基础上的主张，通常是象征性的联想。

最适合那些实质差别很难产生或者可能迅速消除的同类产品，前提是要充分了解消费者来产生有意思的象征或联想；

可能获得一批稳定的核心用户。

3.4 定位策略

其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。如美国七喜饮料———“非可乐”；“当然它很贵，不过那是你的问题”-------高档形象。运用定位策略时应该注意几个误区：（1）定位过低（2）定位过高（3）定位混乱

其致力于使你的品牌相对于竞争品牌在消费者心中占据适当的位置，吧自己的产品与竞争对手的产品区分开来。适合新品牌或者在市场份额上落后的品牌赶超领先品牌。限制了竞争选择，不给对方还手机会。

3.5 共鸣策略

将媒体生活日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告策略。如某电视广告，在一个明朗早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景（早餐应该是牛奶+咖啡）。

试图唤起潜在客户的经历的回忆，赋予产品相关的含义或意义；最适合著名的产品，要求充分了解消费者来确定讯息模式

3.6 情感策略

通过模糊的、幽默的或者类似的东西来激发消费者的涉入或者情感，试图在品牌和消费者之间建立一种情感联系。

最适合于可任意使用的产品，消费者决定购买的因素不是理性而是感性的。

参考文献：

[1]大卫·奥格威著：《一个广告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特劳特著：《定位》，机械工业出版社，2010.12 [3]李建立著：《广告文化学》，北京广播学院出版社，1998.6 [4]朱方明等编著：《品牌促销》，中国经济出版社，1998.1 [5]李景泰主编：《市场学》，南开大学出版社，1996.3 [6]汪涛编著：《现代广告学》，武汉大学出版社，1998.10

第四篇：关联理论下食品广告双关语汉译策略的研究

关联理论下食品广告双关语汉译策略的研究

摘要：在现代生活中，广告作为经销商宣传产品信息，劝说消费者购买商品的一种重要手段。双关语，是为了修饰广告语，能够更好得传达信息，在食品广告的应用中也是越来越广泛。本文在关联理论的指导下，从四个汉译策略方面对食品广告双关语进行了研究，以求达到更好的产品宣传效果，进而提出有效的翻译方法。

关键词：食品广告；双关语；汉译策略；关联理论

一、引言

毋庸置疑，广告已经成为人们生活中不可欠缺的一部分。在世界各国中，食品广告充斥着每一个角落，影响了我们的思维方式和消费模式。成功的广告可以让消费者耳熟能详，印象深刻，广告语自然而然得深入人心。而一则失败的广告会让消费者对其产品和品牌毫无印象，甚至可能会引起反感。因此，人们越来越致力于研究如何撰写效果非凡的广告语。修辞手法是广告中最常用的方法，双关语的运用往往能达到一举两得的效果，因此备受青睐。由于经济全球化的影响，商品的互通有无已经是家常便饭了，翻译的重要性也就凸显而出了。中国市场上流通着许多外国品牌的食品，此时这些食品要如何引起中国消费者的兴趣呢？外国食品的翻译不仅要具备中国的思想观念，还要抓住中国消费者的眼球。因此，本文以关联理论为向导，从契合译法，分别表意法，侧重译法，补偿译法四种翻译方法对食品广告的双关语进行了深入的研究，让中国消费者听到广告后心情愉悦，留下难以磨灭的品牌印象，产生购买欲望。

二、关联理论与双关语

法国学者斯珀伯和英国学者威尔逊提出关联理论，认为交际是一个涉及信息意图和交际意图的明示-推理过程。交际者评估听众的认知环境和认知能力之后，以话语形式表达自己的交际意图。听众解码后再运用话语中表达出的信息以及语境假设，推测出交际者的交际意图（张贵芳2003）。近年来，关联理论在世界范围内的翻译学上都有着深远的影响，给译者提供了理论框架，对翻译活动进行了有效的解释。关联理论本质上就是要在正确理解语言本身的情况下深入明白跟语言有所关联的东西，推测出说话者真正想要表达的目的。这跟双关语在某种意义上是不谋而合的。

所谓双关，就是在一定的语言环境中，利用语音或者语义的条件，言在此而意在彼的一种修辞手段（李中行，1992）。从古至今，从国外到国内，双关语一直被广泛应用于各种题材，然而双关语的翻译却是很困难，这值得探讨。广告双关语也是我们通常所说的文字游戏，一明一暗，从而达到与众不同的产品宣传效果。双关语的使用，在食品广告中，不仅可以美化广告语，给听众幽默感从而美化食品本身，还可以使听者读起来朗朗上口。广告设计者基本上会采用一词多义、一词多音、同形异义等的方法。即发音和拼写一样，意义不一样；拼写和意义相同，发音不同；发音相同，拼写和意义也不相同等。因此，译者也需要根据双关语的特点，在广告的语境下进行翻译，译者的翻译需要做到既保留其原本的意思，又要翻译出其深层意思，既要保留源语言的意思，又要让消费者感受到中华文化的精妙之处。关联理论给译者研究提供了不一样的新的视角，译者一定要先分析广告语源语言本身，其次考虑到听众的认知环境与观念，从而表达出基本信息以及关联信息。

三、汉译策略

由于英语和汉语不是同一种语系，有很大差别的语言特征，加之中西方生活环境，思想观念，消费习惯的不同，在汉语词中一一找到相对应的英语词是不可能的。当然，这并不意味着我们不能做到完美翻译出食品广告双关语，既保留原意又能让消费者体会到广告的奥妙。恰恰相反，本文总结了四种广告语的汉译方法，让译者有规律可循，要学会推敲和对比。关联理论下的翻译区别于只重视翻译结果的传统翻译，翻译出比原文更恰到好处的广告。

1.契合译法

契合译法是指在译文找到与原文相对应或基本对应的双关语。在双语耦合的基础上，兼顾了广告双关语的内容和形式，使译文与原文达到最大限度的相似（汪冬梅，2010）。

（1）Which larger can claim to be truly German？ This can.译文：哪种啤酒能称得上地道的德国货？这罐能。

这个larger淡啤酒的翻译保留了原文的风格，完全体现了契合译法。首先，larger在英文中有更大的意思，同时也是larger这个品牌的名称。译者在翻译时没有把它翻译成更大，而是翻译成了啤酒，这就符合了具体的语境。其次，真正双关的是can这个词，表面是情态动词可以，能够的意思，深层是指装啤酒的罐子。末尾的一个can字既指出了是larger?@罐啤酒，又说明了larger这罐啤酒才是地道的德国货。同时，can也符合关联理论的推理过程，表达了广告设计师真正想表达的意思，激发了消费者的购物欲。

2.分别表意法

顾名思义，分别表意法就是把双关语分别拆开来表达，以达到更好的食品广告宣传目的。

（2）Try sweet corn.You will smile from ear to ear.译文：请尝甜玉米，包您穗穗开怀，笑口常开。

Ear to ear的双关让我们感到妙不可言。一个是指一穗，是玉米的一个量词。一个是发音的双关，ear即year，一年又一年的意思，在中国的寓意里，暗示消费者吃了甜玉米，能够岁岁平安，这十分迎合中国消费者对美好事物的喜爱的心理。这个译者对中国的习语十分了解，穗穗开怀四个字让中国人感到满满的祝福，充满了人情味，吃甜玉米不仅嘴巴甜，心情舒畅，而且身体健康。

（3）Fresh up with 7-up

译文：君饮七喜，提神醒脑。

美国七喜汽水的广告深入人心。不仅仅是因为广告本身简洁通俗，同时它的译文也有很高的参考价值。7-up直接了当得指出了七喜汽水的品牌，让消费者铭记于心。同时，7在美国人心中，又是一个吉祥数字。这是典型的分别表意法翻译策略，把7-up拆开来，先是直接翻译成七喜品牌，其次up有积极向上的意思。译文翻译成提神醒脑，不仅表达了喝七喜汽水可以使人精神抖擞，也暗含了人会有向上的精神，物质与精神层面都得到了满足。

3.侧重译法

由于文化的差异性，并不是每个双关语都能够完美得表达双关语的字面意思和暗含意思。往往在这种时候，我们就会采取侧重译法，在关联理论的指导下，突出广告商真正想表达的关联意义。

（4）When the wind has a bite，and you feel like a bite，then bite on a whole Nut.??寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请咀嚼全营养坚果。

这句坚果广告语的经典之处就是用了三个bite，一词多义。首先是刺痛，寒风刺骨的意思，其次是宾语，食物的意思，最后是动词咬的意思，同时最后一个也是最关键的。原文bite别出心裁的单词在对应的中文中找不到合适的一词三义的词语，在翻译时只能分开成不同的词语，这也是语言的不同所带来的缺陷，是不可避免的。因此，译者只能采取侧重译法，翻译出核心部分。译者所翻译的广告语侧重突出了最后一个bite，重心就是咀嚼坚果。

4.补偿译法

补偿译法通俗点来讲，就是为了防止消费者不明白广告语所表达的意义，译者和经销商借助一些多媒体形式来补救，使得更加直接清楚得表达广告语，达到消费者一看到或听到广告语就能明白是什么意思。这肯定也需要关联理论的指导，充分了解受众者的水平。

（5）Spoil yourself and not your figure

译文：尽情大吃，不增体重

看到这个广告语的时候，很多人都是一头雾水，不知道卖的是哪种食品。其实这是一种为节食者设计的一款冰淇淋广告语。spoil一词体现了双关所在，是尽兴与破坏的意思，表达了充分享受美食又不会破坏体型，与这个产品的理念是相同的。经过译者的翻译，我们就能够明白这原来是一款热量极高，容易增肥的食物，冰淇淋虽然高热量，容易增肥，但现在我们却能尽情得吃，也不会增加体重。这个思路极大得消除了体重肥胖者的顾虑，正中下怀，极大得激起了他们的兴趣，因此也是非常成功的一则广告语。

四、结语

食品广告商为了让自己的产品能够大卖，必须设计出让人过目不忘的广告语。双关语作为食品广告设计者最喜欢的修辞手法，值得我们去研究。本文结合不同种类的食品案例分析，得出在双关语翻译的过程中，译者需要有关联理论的指导思想，不能死板得套用一些方法，要学会在具体语境中，结合听众的认知能力。同时，要采取不同的翻译策略，契合译法是最能对应原翻译格式的一种翻译，分别表意法看似把双关语都拆开了，其实运用得当也能让消费者感受到广告的吸引力，侧重译法最能直接突出广告设计者真正想表达的意思，补偿译法需要一些图片等媒体手段去修饰广告语使得更加清楚明白。因此，译者不仅仅要灵活运用关联的思想，了解他国文化，还要学会对症下药，使用正确的翻译策略，使广告语让消费者眼前一亮，翻译出最能够激发消费者食欲的广告。

参考文献：

[1]洪静静.英语广告中双关语的英汉翻译策略[J].安徽文学（下半月），2015，（03）：113+115.[2]李中行.广告英语[D].北京：外国语研究与教学出版社，1992.[3]饶凡，王斌，吕小玲.食品广告语特点及其翻译探析[J].湖北经济学院学报（人文社版），2014，11（08）：115-116.[4]汪冬梅.英语广告中双关语的运用与翻译[J].考试周刊，2010，（49）：134-135.[5]王瑛.广告语篇中的双关语翻译策略[J].中国科技翻译，2009，22（04）：20-22.[6]杨士花，黄雁鸿，姜梅，李永强.食品广告语的语言特色及翻译技巧[J].英语广 场，2015，（07）：32-33.[7]张贵芳.关联理论与翻译：从关联理论角度研究翻译[D].电子科技大学，2003.[8]张莉.基于关联理论的广告翻译策略分析[J].赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2008，29（12）：36-38.

第五篇：房地产广告策略

房地产广告策略

广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得社会支持，推进一项事业的发展等。广告信息通过各种宣传工具，包括报纸、杂志、电视、广播、招贴及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。

一、房地产广告的基调

基调是指与客源定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合广告策划的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。

（一）广告基调根据客源定位确定

广告是一种广而告之的行为，广告客体是我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时问和空问，都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。

一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。

（二）对产品的理解也是确定广告基调的重要方面

产品的生命力在于产品的特色，在为客户服务的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，并因此权衡广告基调，是确定广告基调的一个重要方面。

（三）房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响

根据企业与竞争对手的对比情况，往往会有这样两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区，类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，则即将推出产品的基调的确定，应该是有所变化的，以突出自身的特色。

二、房地产广告的诉求点

“所要提供的商品和服务的信息”是任何一则广告所必不可少的内容，具体产品的内容表达，总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。

（一）广告诉求点实质上是产品的比较强项

现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是现在几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户“我是什么”，而是更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。

（二）最强的诉求点应该与客户的需求一致

房地产的构成因素成百上千，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最根本因素的看法则基本上是相同的，例如地点、价格和户型。同时，因为广告总是面对主流客源的，所以这些共同点便成了广告诉求的主要方向。

最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。

三、房地产广告的创作

房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣、激发消费者的购买欲望，并最终促使消费者购买房地产商品，因此房地产广告的设计一定要易于理解、易于记忆、易于接受。要达到上述目的，必须在房地产广告创作上下功夫。

房地产广告设计，是由广告内容的结构、文字的表达以及画面和色彩的运用等方面组成。房地产广告设计技巧的运用，就是为了求得对广告简洁清晰、生动和完整的表达，使之成为吸引消费者购买的主要因素。

每一个房地产广告作品都有一定的风度格调，这既取决于广告制作人的业务水平和艺术表现手法，也取决于特定房地产本身的特点，一般来说，房地产广告的创作风格有以下几种类型。

（一）规则式风格

这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板。前几年国内大多数房地产广告是采用这种方式，这种广告对房地产名称、地段、类型、价格、付款方式等进行平铺直叙的介绍。比如，“××小区由××房地产公司开发，地处××中心地段，邻××商业街，设施齐全，配套完善，房型一室一厅至三室一厅多种款式，精心设计，实惠价位每平方米××元起，现场售楼处地址××，电话××”，再加一张区域位置图和一张房型图，这就是规则式房地产广告的基本格式。这种风格的好处是内容具体，介绍比较全面，缺点是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化风格

这种风格被广泛运用于房地产广告的创作。其特点是广告从文字表现力方面打动消费者的情感，通过理性的感情诉求去改变消费者态度，这要求广告的创作者充分发挥语言文字天才，巧妙地述说、戏剧性地显示、绘声绘色地描写其房地产的优点和可能给消费者带来的利益和好处，促使市场潜在需求变为立即购买行动。具体地说有以下几种。

1.情景式广告：常以房地产的真实情景创作广告，使消费者有设身处地的感觉。如某城市花园的电视广告，通过对住宅区内各项方便的生活设施的现场拍摄，突出了其硬件一流的特点。

2.诱导式广告：直接从满足消费心理、需求心理和购买心理来付诸广告语言文字表达的。

3.证言式广告：其特点是把广告诉求的语言文字直接以已购买者推荐的口气来表达。

四、房地产广告媒体

选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯--更多接触哪种媒体；广告内容--需要详细的信息资料还是一般的宣传；费用高低--必须考虑的一个因素。

广告媒体大致分为印刷媒体、视听媒体和户外广告等形式。

印刷媒体信息记录全面，具有可保存性，可多次反复阅读，公共印刷媒体还具有可信度高、传播面广等特点。房地产企业广告宣传最好使用在目标市场范围内发行面广的那些报纸、杂志，因为房地产是各行各业、各家各户都必然涉及到的资产，所以不宜在过于专业化的报刊登载。在目前广告铺天盖地的情况下，最好有专版，才能引起读者的注意。此外，由于房地产的地域性很强，所以在一定范围内采用其他一些印刷方式进行宣传也是合理可行的，如售楼书、宣传材料等。

视听媒体具有主动刺激性的特征，普及面广，但稍纵即逝，需要查阅房地产有关资料时，往往就无能为力了，并且费用较高，所以我们见到的房地产视听广告并不多见，通常只在对项目做一般性宣传时应用。

户外广告也是可以采取的一种方式，尤其在房地产所在地设置户外广告，有时能起到不错的广告效果。现成广告牌也可以说是一种特殊的户外广告。