民俗在广告中的应用

第一篇：民俗在广告中的应用

民间艺术在广告中的应用 1、2007年龙玺环球华文广告奖金融保险类系列奖银奖设计作品——城市篇/地图篇

作品名：城市篇地图篇 作品类别：金融保险

客户服务：冯瑞义 / 王智庆 / 陈彦宏 广告公司：台湾麦肯广告公司 创意总监：张念一 / 甘锦鉅 美术指导：李佳宪 / 颜嘉彰 文案：李宗柱 / 程宝君 计算机修正/图像合成：黄星寰

此幅广告利用了印章这一中国传统审美造型元素作为表象来表现广告主题意念。印章在战国时代就已普遍使用，把印盖于封泥之上，以防私拆，并作信验。印章用朱色钤盖，除日常应用外，又多用于书画题志，遂成为我国特有的艺术品之一。在现代社会，印章象征着组织的合法性、权威性，文书材料一经加盖印章，就代表着组织对其法定效力的确认和法定职权的施行，也意味着它将必须承担的法定义务和法律责任。

众所周知，金融保险公司经营的产品实际上是一种以信用为基础、以法律为保障的承诺。这就决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高，良好的信用是保险业的生命线。上述两则平面广告的创意表现用同构的方法将众多客户的印章排列成城市，将盖印排列成地图，来表现“60年，83座城镇，2000000万个信任”的广告主题，传统的文化元素印章加上现代化的图形图像处理，使广告图形呈现出现代城市外形的同时，又蕴涵着“诚信”的概念，这就是文化共鸣的体现。利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意志形态，往往能达到“高山云雾长，流水叹知音”的情感效果，广告通过“中国传统元素”印章这一意象，最终给客户的感受是：企业了解我，我信任企业的品牌。2、2009戛纳广告节设计类（Design Lions）全场大奖——NIKE 《纸上战场》

作品名：纸上谈兵

广告公司：香港麦肯广告公司

作品将将中国传统造型元素——汉字、个性的制作方法、后现代设计风格三者相结合。广告的主体画面是运动员打篮球的形象和中国传统造型元素——汉字。画面中用汉字“博”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每个运动员的形象用单色印刷的方式叠加在一起表现出极强的视觉冲击力。

赋予版面极强的运用感。除了设计上的出类拔萃外，它的执行方式也很特别：放弃了同一画面大量印制的传统做法，将10位学界精英，10种个人技术，透过丝网印刷，自由地在纸上重叠、对碰。350张独一无二的海报，350个意想不到的战场，全由球员亲手创造。广告正是通过这样一种独特的DIY海报的方式，让年轻人在互动中去体会NIKE要传达给他们的这种精神。由法国Team Creatif的Sylvia Vitale Rotta带队的设计类评委团称赞该作品“设计简洁，跨文化互动效果明显，更重要的是大大延伸了海报的概念内涵”。来自旧金山Morla Design的Jennifer Morla 称其“颠覆了海报的传统形式”。DDB中国区首席创意执行官对其的点评为“运用这么基本的新刷手法却赋予新意，并创造出既炫丽又抢眼的感染力，概念与设计都相当出色”。

3、招贴设计《自在》

作品名：“自在”环保花纹纸系列设计 作者：靳埭强

香港著名平面设计师靳埭强他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计理念之中。在其招贴设计《自在》系列中，“行也自在”、“吃也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”，运用中国的水墨画技法，融合现代技术的特殊肌理效果，意境中强调“天和”、“人和”、“心和”的和谐关系，并将它赋予审美的内涵，达到了一种高度的艺术心灵涵养所至的艺术境界。

4、传统就是力量

——“中华坊”前期形象推广平面广告浅析

中华坊系列平面广告之《温》

青瓦白墙，翘檐飞垣，藏于枝繁叶茂中，温和幽雅，自有万种风情。而人则在此静默养气，安身立命，春夏读书，秋冬纵论，竟是心宽目远。

中华坊系列平面广告之《良》

修身，齐家，治国，平天下，是为责任。由小而

大，由近至远，对己严格，对人负责，心怀天下。

此时，建筑的制造者担负起为人造房，为人造福 之责。

中华坊系列平面广告之《恭》

将屋与屋相连，只为与邻居打个招呼。一声您好，是敬人；一脸微笑,是敬己。人格的升华全在举手投足之间，立见分晓。

中华坊系列平面广告之《俭》

身心在院落中归依，不吝啬，不挥霍，张弛有道，进退从容，与志士闲谈于亭台楼阁之中，与家人嬉戏于花园草地之上，生活因俭而富足幸福。

华坊系列平面广告之《让》

能得者，必有所失，一正一负，功德圆满。恰如这低眉顺眼的院落，不经意间却是经典。于是，身处院落，保持谦让，懂得谦让，尊重谦让，传承谦让。

(1)创意介绍：以“温、良、恭、俭、让”为主题，运用中国元素，全方位阐释项目特点，强化项目内涵。传统文化博大精深，深挖传统文化，推陈出新，巧妙组合，用中国元素为今日的高档楼盘贴上深厚的文化标签，最终为市场的销售提供了原动力。建筑被称为凝固的艺术，其内涵正好与“温、良、恭、俭、让”相匹配。若将建筑形态与广告形式融为一体，互为呼应，强化项目的文化内涵，更容易引起市场共鸣。

第一则：温——温良者，仁之本也（《礼记》）

中华文化温润如玉，不骄，不躁，不卑，不亢，不快，不慢，安定和谐，自然通达。当温润之气转变为温润之实时，住宅就成了灵魂的最佳栖居地。所以，建筑的线条都循序渐进，环抱大地。所以，庞大的宅院多以套间式的布局围合，屋面高低交错，主次分明，有条有理，暗示着精神的安详和宁静。

中华坊秉承传统建筑风韵，屋前天井，吸纳阳光但不刺眼；屋后花园，贴近自然而又尊重隐私。造庭院之姿，神采奕奕，为避喧嚣，掩盖浮世中不尽人意的烦恼，坦然向后引退50米，在建筑和红尘之间构筑一带绿荫。青瓦白墙，翘檐飞垣，藏于枝繁叶茂中，温和幽雅，自有万种风情。而人则在此静默养气，安身立命，春夏读书，秋冬纵论，竟是心宽目远。

第二则：良——一人元良，万邦以贞（《尚书》）

修身，齐家，治国，平天下，是为责任。由小而大，由近至远，对己严格，对人负责，心怀天下。此时，建筑的制造者担负起为人造房，为人造福之责。深阳台是为了方便使用，低窗台是为了看清动静。造物者必须站在住者的角度，让其舒服，放心，轻松，自由。哪有一处不费心，哪有一处不尽责。

中华坊建造者，凭良心造屋，造品质之屋。细节雕处，人性设计，只为容纳责任之士。孩子需要贴近自然，老人需要环境清雅，爱他们便给他们一个美丽的家。居于此，似隐于山林，却明察秋毫，知晓世事，不学渊明，只羡孔明，一朝出山，为国为民。黄昏时分，泡一杯茶，独对夕阳，责任之道，行得端，坐得正，源于心，发乎情。此刻，了然于心。

第三则：恭——居处恭，执事敬（《论语•子路》）

刘备三顾茅庐，是“恭”的最好诠释。中国人讲恭，小至着装，大至治国，皆渗透着以礼服人，礼贤下士的情怀。古人将这种风尚纳入建筑，加以凝固的体现，不居功自傲，不飞扬跋扈，房后有山，屋前有水，与自然相融，朝夕间，吸天地灵气，便可体察自然，沉静心思，从容思考，而后知人心，阅人性。

中华坊坚持传统，让建筑放低身姿，不突兀，不张扬，远能望山，近能见水，下可接地气，上可观天象，不追求无尽的高层，不炫耀庞大的空间，不做繁复的装饰，不留无用的通道，拒绝老死不相往来的态度，不屑抬高下巴的举动。将屋与屋相连，只为与邻居打个招呼。一声您好，是敬人；一脸微笑，是敬己。人格的升华全在举手投足之间，立见分晓。

第四则：俭——俭约，所以彰显其美也（《资治通鉴》）

斯是陋室，唯吾德馨。但凡成功出于众者，都是因俭而得。中国传统民居向来以俭为重，以俭为荣；俭是行为，是表现，是举止，也是态度，是方式，是境界。时时与简约、简洁相通，道法自然，天人合一，用最精致的材料造实用的房子，以流畅的线条表达深邃的哲学思考。

中华坊承《陋室铭》之风骨，由俭及简，不追求铺排奢华，以朴素典雅面貌示人；不盲目扩大空间，把每一立方米变得有用、舒适。院落简朴，却谈笑有老友，往来是知己，对坐论英雄，把酒话人生。财富在这里沉淀，智慧在此处练达，身心在院落中归依，不吝啬，不挥霍，张弛有道，进退从容，与志士闲谈于亭台楼阁之中，与家人嬉戏于花园草地之上，生活因俭而富足幸福。

第五则：让——厚人自薄谓之让（《贾子•道术》）

恃才傲物的孔融不会想到，自己成名源自于一个让梨的故事。先人总是不断提醒每一个子孙后代，谦让为美，退一步海阔天空，乃是大智慧，故要与人为善，与邻为善；要相安无事，一团和气，和气生财。所以，古人造房子一定要围聚在一起，形成坊，形成街，形成街坊邻居。故此，有院落，亦才有家。

中华坊吸取传统要义，依山而居，逐水而处，松竹掩映，藏风聚气。树影婆娑，绿杨芳草处，想人生坎坷路，念今日功成名就，不觉感慨良多，不睚眦必报，不斤斤计较，此谓大智，必成大功。能得者，必有所失，一正一负，功德圆满。恰如这低眉顺眼的院落，不经意间却是经典。于是，身处院落，保持谦让，懂得谦让，尊重谦让，传承谦让。（2）平面表现

采用笔画组合的设计理念根植于现代艺术，所以在平面设计上，我们吸取书法艺术中永字八法的神韵，别出心裁，取这个字的一部分，而这一部分刚好和传统建筑的某些形式有着非常神似的地方，如飞檐、马头墙、月亮门等，就可在笔画走势中展现，实现了现代和传统审美的统一。同时，只取字的一部分，用毛笔感觉书写，在视觉效果上给人以含蓄、神秘、稳重之感，暗合传统文化中飘逸不争的情怀，又符合中华坊大隐于市的居住理念。字体与建筑的统一恰好也传达了中华坊的项目特点：既是传统的，又是现代的。采用繁体字的考虑，是为了使广告更有古典韵味，仿佛是从古书上裁剪下来的一样。书法体例为隶书，隶书是汉字中常见的一种庄重的字体，书写效果略微宽扁，横画长而直画短，讲究“蚕头雁尾”、“一波三折”，看上去形态洒脱，不拘一格，使整个画面显得生动流畅。而隶书又是我国书法艺术的一大改革，可象征中华坊寄传统于现代生活中的突破精神。

在传统文化中，美玉代表着温润、谦谨的君子风范，同文案中“温、良、恭、俭、让”的主题相合；玉石特有的纯净品质代表着传统士大夫的精神追求，与中华坊的目标客户群身份吻合。因此，我们选择了精致的玉器点缀在平面广告上，整个画面和谐流畅，项目的人文底蕴得到凸显。每一则的玉器不尽相同，主要类型有碗、杯、佩件，形状均为圆形，象征着传统文化一直强调的以和为贵的精神。

藏蓝色大气、内敛，符合中华坊的内在精神。所以我们采用它作为整个系列广告的基色，同书法、美玉营造了一个庄重的文化氛围。背景中传统建筑若隐若现，画面又有了立体感，层次分明。留白是国画中常见的表现手法，在设计中大胆留白，就使整个画面疏密相间，张弛有度，既突出文案，又给人以想象空间。在广告画面的右下角，配上一幅精巧的中华坊效果图，将此前所做的传统文化与项目的“暗”联系转为“明”联系，引人无限联想。

5、“水井坊”的中秋广告创意

作品名：中礼颂 月上风雅

——“水井坊”的中秋广告创意 作者：成都泽宏嘉秀广告有限公司 水井坊月上风雅平面广告作品

月圆之际，仲秋和风，雅兴顿起。美酒细酌，醉花醉月，情难自己。叹水井坊：六百年陈香不绝，醉了前人醉今人！

金玉之华美，木石之才情，皆可入礼；锦绣之文章，珠玑之音韵，总可成颂。曰水井坊：千古风流，自成礼颂。

在市俗文化气息浓厚的传统节日中利用文化的不同层次和不同内容，有针对性地去展现、演绎水井坊的“高雅”，给消费者一个不一样的中秋。

“中秋”一词，最早见于《周礼》。中国古时就有“秋暮夕月”迎寒、祭月的传统，最后慢慢形成了每逢农历八月十五家家皆摆团圆宴、吃月饼的习俗，而中秋节也逐渐成为中国传统节日中的“团圆节”。正是基于这一原因，如今的众多白酒品牌利用中秋进行促销推广多以“团圆”作为宣传的主题，以尽量迎合大众消费者“合家团圆、祈福平安”的心理归属。

在如此高度同质化的以“团圆”为主要诉求的中秋促销活动中，水井坊为中秋寻找到不一样的文化表达——高雅的中秋佳节，水井坊代表的是小众的、高尚的贵族格调。中秋赏月是大家都要做的一件事吧，但不同的人有不同的赏法。《东京梦华录》就曾记载：“中秋夜，贵家结饰台榭，民间争占酒楼玩月”。而此时对于那些文人雅士、达官贵人们来说，中秋已不再仅仅是团圆，更

是借酒述怀、彰显高洁的良机。“一片冰心在玉壶”，且用“水井坊”来接住吧，接住中秋之夜的冰莹月色，接住值此佳节的优雅情怀。

这即是中秋文化中的另一面，是一种借月、借酒而寄情的精神层次的展现，是中秋文化中有别于传统民俗节日市俗性的“风雅”表达和性格。而这也正是水井坊的中秋广告运动所要带给消费者的不一样的中秋，它不再是仅仅有团圆祈福习俗的中秋，更是充满着情感抒发、精神寄怀的“高雅”的中秋。

水井坊作为中国酒文化塑造最出色的品牌之一，无论是其古朴典雅的外包装、浑然天成的圆润酒瓶、醇厚淡雅的芳香酒品，还是源自“风、雅、颂”系列的品牌形象，水井坊从产品本身到平面广告的内容、风格都无不散发着“雅”的气质和特性。于是，水井坊的雅文化和中秋的“高雅”自然而然地结合在了一起，在水井坊的中秋广告运动中展现出一个不一样的中秋。

水井坊的高雅中秋是这样的：带着淡淡的暗青色的姣月，现于两座重彩的山峦之间，那种仿佛在眼前，又像在天边的感觉油然而生；不同于水井坊以往暗红色基调的青色山峦和山峦间淡白的流云，让人感到那说不出的风雅、高洁，心中的思绪喷涌而出。而“月上风雅”的主题呈于画中，以一字“上”将中秋的月与水井坊的“雅”巧妙地结合在一起，中秋之雅了然于题，此中风韵与思绪已不能用只言片语来形容，真的是“只可意会而不可言传”。

第二篇：动漫设计在广告中的应用

动漫设计在广告中的应用

论文摘要：

本文首先阐述了动漫的相关概念，以及广告类型做了简单的介绍。对各自优势和艺术层面做了比较研究并对动漫设计在广告应用做了简单的阐述。有了动漫的融入，在创作时有更大的创意空间,也易吸引受众注意引发潜在消费力,而根在此基础上,本文分析了动漫广告的特征。认为动漫广告制作有夸张幽默、动感时尚和多样化等几种主要视觉表现形式,动漫广告可以制作实拍无法拍摄的虚拟画面;动漫本身的娱乐性也决定了动漫广告的夸张幽默;动漫是当前各媒体的时尚宠儿,象征最新科技和观念,融合了当下很多流行元素,更容易让年轻消费者有亲近和认同感。但同时,动漫在电视广告中的运用也存在较难突出诉求重点、定位目标消费群有较大限制等缺点。相对于传统电视广告,动漫广告更易于产品的诉求和情感表达,易于广告概念的表达,还有生命力长久和成本低等优势。最后,本文还对动漫在广告应用中的前景作了展望。认为动漫是传统造型艺术与现代科技相结合的新兴产物,而在此基础上发展起来的动漫产业链给世界带来惊人的经济和社会价值。特别是目前我国动漫产业现在正处在起步阶段，但我们有理由相信它的未来发展空间一定是非常广阔的。

关键词：动漫，动画，漫画，传统广告，网络广告，影视广告，信息

一．动漫的概念

所谓动漫，即“动的艺术”，已经经历了千百年的演变与发展。具体是指通过连续播放的一系列画面，给视觉造成连续变化的图画。是动画和漫画的合称与缩写，在其他语言相当少用。随着现代传媒技术的发展，动画（animation或anime）和漫画（comics，manga；特别是故事性漫画）之间联系日趋紧密，两者常被合而为一称为“动漫”。

动画（animation或anime）或者卡通（cartoon）所指的是由许多帧静止的画面连续播放时的过程，虽然两者常被争论有何不同，不过基本上都是一样的。无论其静止画面是由电脑制作还是手绘，或者是黏土模型每次轻微的改变，然后再拍摄，当所拍摄的单帧画面串连在一起，并且以每秒16帧或以上的速度去播放，使眼睛对连续的动作产生错觉（因为视觉滞留所造成）。

漫画（comics或manga）一词在中文中有两种意思。一种是指笔触简练，篇幅短小，风格具有讽刺、幽默和诙谐的味道，而却蕴含深刻寓意的单幅绘画作品。另一种是指画风精致写实，内容宽泛，风格各异，运用分镜式手法来表达一个完整故事的多幅绘画作品。两者虽然都属于绘画艺术，但不属于同一类别，彼此之间有很大的差异。但由于都是以绘画的形式来呈现，人们把它们这两者均称为漫画。为了容易区分，把前者称为传统漫画，把后者称为现代漫画还有一种是今天已经比较少见、但在20世纪乃至19世纪却兴盛一时的连环画。至今很少用。而“动漫”中的漫画，一般指的是现代漫画。

动漫就是建立在漫画和动画的基础上，因为如今两者的相似性把它们归为一类，而产生的一个名词。其中漫画对于我们来说是怎样存在的呢？漫画是一种艺术形式，是用简单而夸张的手法来描绘生活或时事的图画。一般运用变形、比拟、象征、暗示、影射的方法，构成幽默诙谐的画面或画面组，以取得讽刺或歌颂的效果，是一种具有强烈的讽刺性或幽默感的绘画。常采用夸张、比喻、象征等手法，讽刺、批评或歌颂某些人和事，具有很强的社会性。也有纯为娱乐的作品，娱乐性质的作品往往存在搞笑型和人物创造（设计一个作者所虚拟的世界与规则）两种。漫画的艺术在今天呈现出三种表现形式：一种是十分常见的单幅或者四格漫画，以讽刺、幽默为主要目的；另一种是与动画结合非常紧密的故事漫画，一般在专业的漫画杂志上连载或者集结成册出版；还有一种是今天已经比较少见、但在20世纪乃至19世纪却兴盛一时的连环画。其中现代故事漫画是如今最常见的漫画形式，其中尤以日

本漫画最为突出，集娱乐性，艺术性，商业性于一身。而由漫画衍生而出的的产品，其中之利润也是非常大的。而动画来讲，由于不同的国家、不同的机构、不同的大师对“动画”的定义有很多，其中以日本为例，《日本大百科全书》对“动画”一词的阐述是：动画就是将那些本体不会动的图画、木偶等等，每次逐渐变化其形态拍摄一格（有时是多格），这样反复地拍摄使之看上去能动的一种影视的总称。动画本身亦可以作为纯技术而独立应用，大家普遍观看和接触的动画，其实是和影视艺术等其他艺术形式相结合的一种复合艺术。动画也是一种颠覆现实的方法，它对每一天重新定义，它推翻了我们所接受的现实的观点，它还挑战我们对于存在的传统理解等等。漫画与动画作为美术的一部分，从艺术的一个角度展示人类的文化与文明，反映人类的精神，而当今世界也形成了以美国和日本为首的局面，其中日本尤为突出，日本动漫已成为日本民族的象征。但美国作为世界文化的象征，聚集世界各地才华横溢的艺术家，以迪斯尼为首，创造着雅致的画廊。面向儿童的，就该纯真活泼，开朗乐观画风型；面向成人的，就该美妙型的。动漫画也是心灵的艺术，也就应该有超越思维的永恒„„ 我们可以不断的编造一个个漫画故事，把快乐传给所有人，让他们从漫画中得到知识和快乐，找到心灵上的共鸣。

二、动漫与广告的关系

世界动漫产业经历了80多年的发展,已成为一个非常成熟的产业。在世界动漫产业的发展中,由于各个国家国情、发展所处的时代、环境和条件不同,一些国家选择了适合本国产业发展的战略模式,并获得了成功。在这些国家动漫产业发展过程中,展现了动漫产业的一些发展特点。从国际动漫产业发展状况来看,国际动漫产业发展的特点体现在以下几个方面:一是动漫大国强国引导动漫产业发展。美国、日本居于国际动漫产业发展的领先地位,对国际动漫产业的创作、制作、生产和市场起着主导的作用。二是外包为动漫产业的发展提供了机遇。四个动漫大国强国,除了美国是动漫产业的发源地、原创占主导地位外,其他三个国家都是从外包做起,基本上都有大约10年的大规模承接外包经历。三是原创崛起与经济崛起基本同步。经济基础在动漫产业发展中起着决定作用。动漫产业不仅是高投入、高产出、高技术的产业,而且需要较大的市场购买力支撑其发展,而购买力是由具有购买力的人口构成的。

动漫行业与广告公司结合的方式很多，表现形式也多种多样。无论是网络广告，还是户外广告，动漫越来越多的应用在广告中，成为了一种大家喜爱的文化传播形式，这种新颖的广告形式与传统的广告相比有着自己的独特的表现力，不断的吸引着消费者。动漫艺术和广告设计是两种完全不同的艺术形态,二者性格炯异。但是随着经济和科学技术的发展,两者的关系经历了长时间的发展和演变,出现了一定程度上的交流、借鉴、融合的情况,两者相互吸引、互相交流、取长补短。它们的关系可以概括为以下几点。动漫产品可以作为产品宣传信息的载体，也就说是作为媒体来传播信息来为企业达到商业性夫人目的。换句话说，就是在专业的漫画杂志、动画节目中投放产品和服务的广告。从广告公司的角度审视这些媒体，所关注的就是消费者有哪些，是怎样的一个群体，其覆盖率、发行量或者收视率优势怎样的。因为动漫画面特殊的动感，具有较强的冲击力，存在较大的想像空间和丰富的趣味性，给人耳目一新的视觉享受，甚至于少年儿童也成为广告的受众。因此，动漫是广告重要的表现形式之一，动漫的创意与制作效果的好坏会直接影响广告的经济效益。广告的目的就是传播，是它的本质所在。它是企业或团体单位为了宣传或销售等某种特定的需要，通过一定形式的媒体，以广告形式公开而广泛地向公众自我推荐的宣传手段。广告按类别来又包括非经济广告和经济广告。例如：政府机关、企业生产公司单位乃至个人的各种公告、启事、通知等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济相关的广告，称为经济广告或商业广告，是指以盈利为目的的广告，一般是企业生产单位和消费者之间沟通信息的重要手段，这些都是动漫设计在广告中的应用。随着数字技术现代化和网络技术的不断发展，以及互联网日益普及。网络传播作为一种新生的大众传播方式正引领着信息传播方式的变革，成为现代社会信息传播的主

流技术手段。动漫通过秉承传统动画的魅力和优势，借助网络技术的表现形式，越来越受到设计师们青睐，成为现在广告设计中一种非常常见的表现形式，被广大消费者所接受。动漫设计的出现和发展不仅丰富了广告的内容和表现形式，由于它对新技术的大量使用，也促进了广告技术的发展。广告的形式非常丰富，包括文字、GIF 动画、JavaScript、Flash 等，其中应用最广泛的就是Flash 形式。动漫是一种新兴的广告表现形式。一方面动漫比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又能被广大的公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要，随着现代数字技术的提高，广告创意也日新月异，不断加入一些眼下时尚元素，紧跟着时代的步伐，使动漫更具有吸引力从而提高了收视效益。创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题信息，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去传达本广告所要表达的宣传目的，以此来说服消费者。

三，动漫设计在广告应用中的作用

1.自身的特点。在形象方面。动漫形象大多具有幽默、夸张等特点。变形的形体、拟人的体态、夸张的动作、特色突出的语言体系。如大白免奶糖的“脱免 ” 形象。总的来说 ,动漫的形象是能够充分调动人的想象力的。而动漫形象也不仅仅是儿童少年所喜爱的对象 ,其受众越来越广泛 ,已经延展到整个大众。动漫形象能让生活在现实世界中的人理解的同时又去体验那些对个体来说似有却无的生活乐趣。另外 ,动漫形象往往具有简单化的特点 ,造型简单 ,角色性格也往往典型化 ,具有一种特定的符号意义 ,而不象人类这样 ,复杂而多变(性情的不稳定性)。在色彩方面 ,动漫形象大多色彩鲜明 ,通过颜色的搭配 ,除了吸引人的注意力外 ,还赋予了角色特定的性情符号意义。情节方面。多数动漫广告片 ,除了只运用简单的动漫形象外 ,也有相当一部分是通篇运用动漫的案例。动漫在情节上往往具有戏剧性、出人意料的特点 ,能够吸引受众的注意。但这种情节的出人意料 ,却并不总是显得荒诞 ,而经常是情理之中的。总的来说 ,动漫自身具有很强的独特的表现力 ,幽默、夸张、逼真、典型性、震撼力等方面的独到特点 ,使动漫在广告的运作中也产生了独特的作用。

2.实现产品定位 ,树立品牌形象。在广告中应用动漫因素 ,除了能够表现出产品的售点即 USP之外 ,也能够实现产品的定位 ,树立起品牌形象。广告中应用了动漫因素之后 ,更容易在消费者心智中占据一个不同于其他广告的有利的位置 ,从而实现产品在消费者心智中的定位 ,并且构建起一个不同于其他同类别产品的独特的品牌形象。而这种品牌形象由于借用了动漫因素 ,更容易使消费者与产品之间建立一种稳固的长久的关系 ,从而推动企业的长远发展。第三 ,沟通不同文化 ,扩大品牌影响力。如何解决产品在不同文化区域的扩散 ,如今成了企业在全球化进程中所要面对的一个复杂的、难以解决的一个营销难题。虽然有许多企业已经成功的实现了全球营销的目的 ,但其中所经历的曲折也是很多的。比如可口可乐 ,为了占领阿拉伯地区的市场 ,只好把自己公司的标识 ,那一片红色的广为人知的“ 飘带 ” 变成了绿色的。这多少有些勉强的意味。但动漫的应用 ,却有可能解决这一复杂的问题。由于动漫具有一种超越不同文化获取广泛认同的特点 ,尤其是一些动漫形象 ,比如米老鼠、狮子王辛巴等 ,能够跨越不同的文化区域 ,获取不同文化地域消费者的喜爱。因此 ,创造性的运用一种动漫形象 ,使广告能够跨越不同的文化获得较为广泛的认同就成为一种可能。这对于品牌来说 ,其重要性不言而喻。

四，动漫在传统广告中的应用。

随着现代广告业的快速发展，动漫制作应用在各种不同形式的广告中。动漫现在在户外以及一些特殊场所广告中的应用十分广泛。广告是依靠各种媒介进行发布的。而广告媒介我们一般可以分为平面媒介、电子媒介、户外媒介以及其他一些媒介等。动漫也基本上在各种媒介上都得到了应用。平面媒介的报纸、杂志等经常可以看到各种动漫形象掺杂其中的广告 ,而我们更常见的海报中 ,动漫形象更是得到了极广泛的应用。而在电子媒介中 ,我们经

常使用的主要是电视和互联网。在电视广告中 ,有的广告是运用人和动漫形象有结合 ,有的是通篇都是动画片似的广告。而在互联网广告中 ,动漫应用的就更多了.要包括：车站、机场、街道、广场等的建筑物或空间制作霓虹灯、灯箱等广告；广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告。其次还有一些休闲娱乐场所制作的广告。包括：文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、影剧院、体育场馆、商场等场所内外的屏幕广告。比如我们非常熟悉的门户网站 — — — 搜狐 ,它的 LOGO就是一只漂亮的狐狸。这是动漫在互联网中最广泛的应用之一了。互联网中广告更常见的是 FLASH广告。而 FLASH广告也更多地运用了动漫。动漫应用在以上诸多形式中的优点是：成本低、竞争少、展露重复性强、比较灵活。

动漫设计在这类广告运用中应做到以下几点：

1.1.确定商品或者服务的表现方式。人们通常把广告的表现方式分成三类：商品信息型、生活信息型、附加价值型。所以在进行创意工作之前，应根据产品特征选择适合的表现方式。对于新产品则要侧重于表现其特色，例如IBM的本土Flash广告，就采用《西游记》中的人物来表现其产品特色，展示产品给客户带来的各种便利。

1.2确定产品定位和目标受众。目前的广告客户多是一些电脑产品、数码产品的商家，因此，广告创意要新颖，不能落入俗套。在海飞丝众多的广告中，有一则的创意是这样的：女主人公因为有头皮屑，男主人公就另结心欢，但是用了海飞丝洗发水之后，老公又回到她的身边，自认为这个创意太夸张，而且情节冗长，加之一个满是头皮屑的近景，让人有厌恶之感。而老蒋创作的海飞丝广告就好很多，一个可爱的绿色青蛙在荷叶上睡觉，危险临近，一头鳄鱼向它游过来，机灵的青蛙将洗发水塞进了鳄鱼的嘴巴，最终的结果是洗发水的清凉薄荷把鳄鱼冻住了，因此青蛙脱离险境。综合来看，这则广告时间并不长，但是画面精美，蓝、绿为主的色调契合了清凉薄荷的特质，而且广告的主人公是一只可爱的青蛙，改变了传统电视广告中单纯靠“美女”说教的模式，这一动漫广告情节紧凑有起伏，又抓住了产品的特点——清凉，效果不错。

1.3注重跨媒体传播。创作者在和客户合作的过程中，最好不要局限于“我在做网络广告”的思维，因为，动漫广告除了在网络上发布以外，还可以在传统电视、楼宇电视、手机等载体上发布、所以要有制作精品的信念，这样才能使动漫广告的前景更为广阔，才能为更多的商家和目标受众所青睐。

1.4.从创意的角度来说，动漫广告的思路更为奇特和夸张，但是同样的遵循传统广告的制作思路和制作要点。这就需要创意、美术、软件制作高手等等的相互配合，注重成品的情节性、趣味性、交互性的统一。

总体而言，动漫广告有着很好的发展前景，虽然目前来说力量还是有些弱小，但是随着相关培训机构、大专院校相关专业的设立，人才的培养和整合，会诞生出更多的精品；另一方面，更多的广告客户和广告公司会越来越注重广告作品的开发与制作，例如日本的电通公司、千龙研究院的动漫小组、以及一些优秀闪客成立的工作室，这些力量的介入会使得这种广告形式运用得更加普遍；最后，移动电视、楼宇广告、电视广告等媒介形式也为动漫广告的展示提供了广阔的平台。

五．动漫在网络广告中的应用。

网络广告作为一种新的广告形式，开始被越来越多的广告主所使用，而动画作为网络广告的主要表现形式，在应用中有其独特的优势。网络动漫目前在中国的使用者，还主要是青少年，尤其是80、90 年代以后出生的年轻人。所以根据企业产品特点，如果产品适合卖给这个年龄段的这些消费者，那么动漫广告就可以是设计师优先考虑的因素，因为这些消费者尤其对于类似方式感兴趣。

网络动漫主要有下面几种传播方式：（1）利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种。（2）利用网络Email、BANNER 等进行广告宣传，数据库营销的一种。动漫

和卡通广告，是以PRJ 文件形式存储的广告，它的特征是有活动的画面，因此它比一般标志式广告的关注度更高，尤其是近几年来，随着电脑的普及，网络技术的发展，动漫式广告有向影视广告过渡的趋势，它对传统广告的冲击力和挑战性已经非常强大。并且迅速拥有了一个年轻庞大的消费观众群体。

网络动漫广告制作应具备的几个基本要素：

2.1 对动漫广告传达信息的明确。设计师在的网络动漫制作过程中，应注重动画广告所传达的信息，动漫本身就具有夸张、变形、简化等特点 ,需要经过多种技巧的不断处理 ,而且动漫形象本身就是一种需要发挥想象力的产物 ,因而与现实世界就有了一定的距离。因此 ,其广告中信息的真实性如何自然会给消费者带来疑问。但动漫所带来的信息真实性问题应该比普通广告对广告最终目标的影响要严重得多。因为广告中添加了动漫因素之后 ,广告相比较而言会对消费者产生更强的吸引力 ,消费者关注对其关注自然要多一些。而如果动漫因素在广告中应用的不好的话 ,不仅不会让消费者领悟广告的目的或传达的信息 ,而且还容易对广告产生一种逆反的心理 ,那么广告的效果就会受到很大的影响。因此 ,在广告中运用动漫因素时 ,该如何处理好广告所传达的信息在消费者心智中的反应 ,是值得引起广大广告从业人员的高度关注的2.1对动漫广告设计创意的目的。创意在动漫广告的设计中非常重要。因为动漫广告的最终目的还是经济利益，这才是动漫广告的初衷。易喧宾夺主达不成广告目标。广告中应用了动漫因素之后 ,由于动漫自身的特点 ,容易使受众过于关注于广告中的动漫因素 ,尤其是动漫形象和高超的技术表现 ,而忽略广告所传达的信息和广告的诉求点。而后者才是广告真正所要传递的。比如 ,国内前几年曾经播映过影星巩俐代言的一个产品广告 ,结果效果极差 ,关键之处是 ,广告片只注重了形象本身 ,而忽略了广告真正要传达给消费者的信息。而同时 ,消费者也只关注到了形象本身的美感 ,而没有注意到产品的特性。因此 ,在广告运用中应用动漫因素 ,一定要注意把握住度 ,这个度应该是形象与技术如何实现与广告向受众传递的信息之间达成一种合谐 ,使之既能吸引住受众的注意力 ,同时又能让受众接受广告的目的 ,而不把广告当作是一种暂时的娱乐工具。

六．动漫在影视广告中的应用

影视广告发展到今天也越来越离不开动画了，动画日益成为影视广告中最积极活跃的一份子，并已发展成为其不可缺少的一部分。动画为影视广告的发展注入了新鲜活力，而影视广告也为动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展，两者的“互动关系”将更加交融和增强。影视广告作为影视学和广告学的一个交叉学科，是利用影视的技巧和手段达到广告目的。影视广告在我国广告行业中。虽然是后起之秀，但是却具有其它媒介难以企及的优势，它以其特有的艺术表现力和观众覆盖面，成为当前我国最有影响力的广告传媒形式。上世纪最后几十年里。动画作为一种新的形式逐渐加入到影视制作大军中，并发挥着越来越大的作用。由于动画的表现形式生动活泼具有通俗性，简单易懂，概括性极大不受文化程度和年龄的影响。是一种老少皆宜人们普遍喜闻乐见的艺术形式。使用动画来传达广告信息，也是一种沿用已久并行之有效的表现形式。并且长盛不衰。最早的动画影片，是美国迪斯尼所推出。后来被广告所借鉴。70年代末期，电脑科技的高度发展。电脑动画的出现又给动画广告增添了无穷的魅力，极大的扩展了表现空间，提升了广告的趣味性和可视性。特别是在表现一些抽象的概念和复杂的内容的结构变化方面，其表现力是令人惊叹的，可以说只要你能想象得到得都可以自由的表现出来。由于它不可代替的表现能力，常常给人留下深刻而强烈的印象。

影视广告是视听合一的传播，既有画面又有声音，富有感染力，其直观性极强，这就是影视媒体的独特魅力。好的广告都都注重视听的完美结合，来传达广告信息。一个优秀的广告创造者一定具备高超运用视听语言的能力，动画在影视广告中具有独特的艺术魅力。动画

是人们想象出来，并用绘画等手段表现出来的视觉效果，它既有绘画的特点又有电影动态的形式，加上想象得创造出的一种超现实的独特的个性，极大的满足了观众的心力追求，创造了一个屏幕的视听世界，寄托了观众的无穷思想和情绪。因而受到人们的普遍欢迎。有这种形式来表现广告的内容，给广告内容提供了一个有力的载体，使影视广告更具吸引力和影响力。动画设计师在创作时应将动画的画面，动画的主体，特技合成，音效等按广告内容的需要而合理设计，并同动画有机的结合在一起，形成情景交融，和谐统一，虚实结合，才能表现出广告作品的艺术效果。在《脑白金》的广告作品中，前十秒完全是动画特技，通俗易懂，情绪明了，后面十秒出现脑白金，表现了脑白金的功效受欢迎的程度，整个作品浑然一体，动画人物的自然衔接使广告总体内容清晰明了，相辅相成，给观众留下了深刻的印象。影视广告传播的目的是让观众记住广告信息，达到更好的效果，所以创作真会采用不同的手法，在最短的时间内打破观众的视觉和听觉的惰性，使观众眼前一亮，在极短的时间内吸引观众的眼球，强调商品的动感和可视性，动画广告用很多种表现手段，其目的都是为了使观众耳目一新。在动画广告中，无论的有生命的还是没有生命的商品，都处于运动状态，利用斜线运动制造出强烈的动感，同时，还将无法感知的商品功效视觉化，特别是三维虚拟动画，为广告注入了生命的活力，虚拟的卡通形象和场景被大量使用，并且比现实的效果要好，并且比较容易控制，可以通过调节参数控制来改变效果，现代动画广告在于娱乐和新奇事物方面下足了功夫。追求最新的技术特效，创造崭新的视觉效果可以是广告吸引力和冲击力更强。在动画广告中动画的作用实际上就成了依附于广告的动画，它运用特技手段让观众在最短的时间里能透彻，省力，准确的了解广告所传达的信息，并以其自身的魅力来感染观众，征服观众，从而加快了广告的传播速度，使广告达到广而告之的目的。

七、结语

在我国，动漫与广告的结合现在正处在起步阶段，但我们有理由相信它的未来发展空间一定是非常广阔的。动漫所具有的丰富的独创的想象力特征 ,自然会受到人们的广泛喜爱。我国人口众多，有着庞大的消费群体。这是是其他发达国家无法比拟的，这个庞大的消费市场和人才，足以让我们对动漫广告前景充满期待。广告业和动漫业的从业人员 ,应该加强交流与合作 ,只要运用得当 ,相信动漫在广告中会有一个更加灿烂的未来。

参考文献

《影视广告设计》曾迪来，中南大学出版社

《广告设计与制作》谢成开，清华大学出版社

《现代广告设计？王肖生，复旦大学出版社

第三篇：知觉规律在广告中的应用

知觉规律在广告中的应用——广告优劣评析

朱琳·22101009 教师教育学院·地理科学

随着社会经济的发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。随着广大消费者文化水平的提高，广告也就成为了一门汇集语言、绘画、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。在科学技术高速发展的时代，广告变得无所不在，怎样才能是广告更容易被人记住，这就要求广告运用人们的感知觉规律，来更好的吸引人们的目光。

知觉是人脑对事物的整体的反映，是对感觉信息整合之后的反映。消费者在购买商品的时候往往受到对商品、广告、场所、服务等的整体印象的影响而决定是否实施购买行为，所以知觉和广告效果有着密切的联系。知觉的特征有整体性、选择性、理解性和恒常性。

知觉的整体性是指人根据自己的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工过程。例如，随处可见的水资源保护的小广告，一般最多见的就是，地球上安了个龙头，但是下边只出了一滴水，并且整个地球形象的化成了一张纠结在一起的很痛苦的脸，这就让大家很简单的看出，地球缺水这一个现象，呼吁现代人要珍惜水资源。

知觉的恒常性。知觉过程中，由于已有知识经验的参与，当客观条件发生变化时，我们对它的知觉映像往往在相当大的程度上可以得到保持。当消费者对某一产品有了相当深的印象之后，即使以后该产品有了某些变化，消费者还是可以认出该产品来。例如王老吉改名为加多宝，广告中声明了王老吉改名为加多宝的事情，同时还强调“还是原来的配方，原来的味道”，告诉消费者这只是纯粹的改名，商品的质量是不会有任何改变的，消除了消费者的疑虑，商品的外包装也没有多大的改变，消费者能够一眼的认出商品，个人认为这个广告很不错。

知觉的理解性是指人在知觉的过程中会根据已有的经验对知觉对象加以解释。根据这一定律，消费者不同的已有知识经验可能会对相同的广告有着不同的感知。现在的很多的食品，时尚服装等适应于广大青少年的，都选用比较有名的偶像派明星拍广告宣传，例如，可口可乐，乐事薯片，nike等。像保健品等药品广告，符合老年人的认知方式，一般就采用赵本山等来年明星来代言，相对来就更有说服力，效益也相对较好。

第四篇：广告及公共关系在市场营销中的应用

[摘要] 本文通过在当今新的社会主义经济形式下对市场营销中广告作用和公共关系作用的利弊分析，重新认识了二者在市场营销中应发挥的作用得出结论：在新的社会主义经济形式下的市场营销中广告和公共关系缺一不可，即用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。

[关键词] 市场营销；广告；公共关系；品牌创立；品牌维护

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。广告占领着每一个角落，每个人每一天无不生活在广告之中，广告仿佛无往不利，广告仿佛无所不能，广告的威力正越来越大？广告的作用正越来越重要？

一、市场营销中广告的作用

传统理论观点认为广告在促销中有着特殊的功能和效用。一般有如下几个方面：

1、广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。

2、广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。

3、广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

4、广告能促进新产品、新技术的发展，通过广告，使新产品能直接与广大的消费者见面，能使其迅速在市场上站稳脚跟，以获得成功。

二、市场营销中广告出现的问题

广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。广告需要重新定义，加入其它的方式以弥补作用的不足。

以往的营销方式中广告总是主要的采取的手段，通过广告树立品牌，似乎是永恒不变的定式。这种方式在以前的很长时间乃至今后的很长时间都会是市场营销的主要方式，但是在现在，传播方式的增加使广告激增，而不断增加的广告数量与不断增加的广告成本，使广告的效率在下降，我们应当注意到广告作用的削弱，找出广告作用在市场营销中的缺陷，扬长避短把积极作用发扬光大，缺陷用其他合理的方式得以弥补。

三、公共关系在市场营销的作用

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。众所周知，公共关系与广告宣传都是商品经济高度发展的产物。随着社会主义市场经济的发展，两者相互依存，相互补充的特性日趋鲜明。

现今，公共关系作为一种新事物的出现，无疑是为企业宣传发展解了燃眉之急。随着我们社会主义的市场经济建设的深入，建立诚实信用的经济秩序是迫切需要的。以广告这种单一的方式作为营销手段已经不容易被市场所接纳，它缺乏可信度。公共关系，最大的优势是什么?可信度，这是广告无法企及的高度。公共关系能扩大组织的知名度、提高信誉度、树

立良好的形象，使社会公众对组织的理解与支持起到宣传性作用。它具有公共关系活动和广告活动的双重性质，且不同于一般的广告。其特殊性表现在：

1、特殊的目的：商业广告的直接目的是促进商品的销售；公共关系广告从来不直接劝说人们购买，而是争取社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信任与好感。

2、为了推销商品，商业广告往往是直接列举商品的种种优点，而公共关系广告则是通过间接的手段让社会公众了解组织的情况。

3、商业广告注重的目标是满足社会的一些需求及顾客的需求，且注重的是短期效应；公共关系广告的目标是保证组织在健康发展的基础上实现其战略目标，即传播组织的形象，传播组织对社会的有用性。

四、市场营销中广告作用与公共关系作用的重新审视

通过上面论述，结合社会主义市场经济现状以及国际上一些相关实践，我认为有必要强调在市场营销中注重广告与公共关系作用的相互结合，发挥公共关系的优势以弥补商业广告的不足。

大家知道，广告是强迫性、刚性的，公关是潜移默化性、柔性的；广告是短期的，公关是长期的，一篇报道，可以首先出现在报纸上，然后又可以带动其他刊物对此进行不同形式的转载，你或许不看这份报纸，但必定会看另一份报纸或杂志、互联网信息；广告花费巨大，公关成本不高，媒体需要新空气，它需要主动寻找新鲜事物，因为人们最为关注的是“新”；广告有时是可笑的，公关却是可信、严肃的。

人与人之间，最多的就是交流，信息的交流。办公室、家里、朋友聚会、聊天闲话，无不是互通信息的交流，一种新事物、一种新产品或一类新品牌，往往是交流的重点，通过这

种形式，新品牌就在不知不觉中建立起来。美国营销大师阿尔·里斯道破了其中的玄机：良好的营销策略应该用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的，真正的钱是要靠出售品牌来赚取的。

商业广告主要是在可购买的媒体时段和版面空间上发布可控制的信息。与此不同的是，公共关系是不可购买的公众注意力，这通常很难获得，即使获得了，也极难控制。尽管如此，公共关系仍是一个极其重要的领域。从辩证的角度分析不能完全否定广告，在市场营销中广告和公共关系都是其中的一个环节，应当说缺了哪一部分任何市场营销都不能很好的完成。还有一种说法说：广告是风，公共关系是太阳。他认为，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者，而企业主不可能使产品强行进入潜在消费者的心中。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。这个说法有其偏颇的方面，我更认可美国著名营销专家阿尔·里斯在其新著《广告的没落和公关的崛起》一书中提出“公关像钉子，广告像锤子”的生动比喻。广告之所以像锤子，是因为广告的受众是一群没有清晰面孔、没有性格、千人一面的公众，所以广告要达到某种结果，靠的是“量”的轰炸，而不是准确地瞄准。而公共关系却习惯把打交道的人分成不同类型，按照每一种人的特点分别进行不同方式的信息传播与说服，所以效果斐然。然而，没有其中任何一个，另一个的作用都无法体现。

对于才上市的产品，需要通过广告来广而告之，扩大产品认知度。公共关系则可辅助广告传播，建立产品美誉度，为日后品牌建立奠定基础。品牌是未来商品的发展方向，公共关系与广告都是建立品牌的良好武器，谁先谁后，应当因时度势。

公共关系和广告二者都运用媒体打造认知度或影响市场。广告是通过广告主向媒体付费来影响市场，同时，广告主掌握着向受众传递的信息。媒体接受公关传播是通过下列形式：新闻稿、特写、宣传资料袋和新闻发布会。关于个人或组织的特定宣传（如负面的公关宣传），既不是有意为之，也不是付费得来。这样的公关宣传特别是负面的时候，必须通过危机应对

策略来处理，从而受到公众积极的关注。所以说，公共关系也有其固有的使用上的局限性，广告在这样的场合又是不可或缺的。

总结

公关能较为牢固地树立新品牌，而广告的作用在于：当新品牌通过公关树立起来之后，就需要广告进行维护与巩固。广告仅是一种传播手段吗？不是，广告在这时候应该是一种武器，拖住竞争对手的武器，你做广告，对手也得做广告（虽然有时候很不情愿，但却不得不进行），无形中对手必须承担起资金的压力。当然，这时广告的作用，也弥补了新品牌公关关注程度的减弱的不足。广告并非无用，但是其作用并不在于创建新品牌。广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。市场策划应该始于公共关系，只有当公共关系的目标达到之后才可以进行广告宣传，并且广告在时间和主题方面都应紧密配合公共关系的策划。当你需要树立新品牌的时候，请记住，是公关树立新品牌，因为它能使受众更为关注，更有可信度，而广告是巩固品牌的一种手段。形象地来说，公共关系可以燃起一堆火，广告能把一堆已经燃起的火煽得更旺。

[参考文献]

1、[美]菲利普科特勒著《市场营销学》，上海人民出版社,2001年

2、[美]蒙勒·李/卡拉·约翰逊合著《广告原理》林恩全/李竹/李文国译，延边人民出版社

3、印富贵主编《广告学概论（》2006版），电子工业出版社

4、金正昆主讲《公共关系》，北京大学音像出版社廖志英

5、[美]阿尔·里斯著《广告的没落和公关的崛起》

6、[美]凯特·杰拉德著《卓越广告》，1998年8月3日

第五篇：广告与民俗

论文摘要： 在市场经济发展和全球化贸易形成的今天，民俗文化由于其所具有的独特魅力而越来越被广告商所青睐，不少成功的广告案例都系有鲜明的民俗情结。随着广告业的深入发展，在与广告文化相互交融和碰撞中，民俗文化自身也得到了弘扬和发展，并成为广告业中一种特殊的宣传手段。

民俗，即民间风俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。民俗与广告自古有缘，从广告诞生之日起，便与民俗文化结下了千丝万缕的联系。广告联姻民俗，可以有效地影响顾客的文化性消费心理，提高广告的文化品位，强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应。因此，民俗文化已越来越多地被运用于经济活动中，并成为产品“本土制胜”的有效手段。

一、民俗文化是广告创意的一个切入点

今天，“创意”似乎已是一个非常流行的词汇。特别是在广告界，广告创意的地位是至高无上的。广告大师伯恩巴克称：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”广告作为一种文化现象，常常具有鲜明的民族个性。一个好的广告创意就像一个好的艺术创作一样，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，打入根深蒂固的，深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”，从而达到一种让人心领神会的效果。中国是历史悠久的文明古国，民俗文化积累丰厚，博大精深，它是广告创意取之不尽、用之不竭的资源。长期以来，民俗文化的各种思想观念都已内化为中华民族的文化心理，形成了种种思维模式和行为模式，如：孝亲感情、家国意识、尚礼精神、趋吉心理、养生观念等。这种种模式是代代传承保留下来的一种普遍性精神，是由遗传的力量积淀而成的思维定势。广告依仗它们的影响，借用这种种模式作为广告创意的主题背景，势必有利于增加广告的文化内涵，增进广告与受众的文化沟通，收到事半功倍的效果。

二、民俗文化是提升广告品位的一种手段

一直以来，广告的品位是很多人关注的话题。要么是低俗化的倾向受到业界有识之士的大张挞伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让广告人不知所从。事实上，大多数广告的受众目标都是普通人，因此广告应当力求通俗。对于广告人来说，民俗文化的巧妙运用可以提升广告品位，在传达产品信息的同时给受众以美的享受和心灵的升华。

中国的民俗文化底蕴丰厚，可供开发、利用的东西很多，是广告设计的重要资源。在广告设计中可以根据自己产品的特点和品牌个性，恰当地运用民俗文化，把传统的艺术形式，用现代的技术表现出来，使其既富有古朴神韵，又不拘于陈旧的格式；既追求设计的新意，又不忽略民俗文化风格的体现，从而有效地提升广告的艺术品味。

1.色彩的选用。在视觉传播中色彩具有第一性的作用，它能够影响人们的情绪、心理，唤起人们的情感。成功的广告设计，都充分有效地应用色彩来吸引受众的注意和烘托、渲染广告的内容。色彩千变万化，多姿多彩，往往可以真实地再现广告商品的本色、质感、量感和空间感，使人如临其境，如睹其物，从而增强产品的真实感，增强消费者对广告的信赖感。俗话说：“一方水土养一方人。”在我们这个五千年历史的文明古国里，由于历史原因、民族因素和居住条件的影响，人们形成了对红、绿等民俗色彩的特殊喜爱。例如长虹红太阳，格外“新”、“红”、“亮”的广告，其传播符号是：一串红辣椒、一串红鞭炮和一串红灯笼，宣传目的鲜明，效果突出。所以说民俗色彩恰当地渲染，可以更鲜明地形成产品的品牌情感，从而与消费者在视觉和情感上达成一致。

2.字体的设计。字体本身是一种艺术形象，具有美和抒发感情的特性。在设计时不能仅满足文字的可辨性和可读性，还应充分调动文字的内涵来表达其艺术魅力。文字源于图画，鲁迅先生在《门外文谈》中提及：“既是字，又是画。”汉字可以说是物象符号化、语义图案化的典范。在设计中适当运用象形文字，可以使该设计作品更加耐人寻味。在包装画面上，多运用象形文字，中国书法、印章及活版印刷字体，既能表现东方艺术的风格，又能强调画面意境和内在的思想感情。比如民间陶瓷的系列包装，其主要画面就是“土陶”两个书法大字，再加上一方朱印，整个包装内容十分充实，苍劲的字体，使人联想到该产品悠久的历史。

3.图形的选择。在当代的广告设计中，对传统图案和纹样的运用也是十分广泛的。例如图腾、民族服饰、民间寓意吉祥的图案和纹样等。无论是将它们作为底纹，还是主体图案，或是边角装饰，都能给人带来古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。著名设计大师靳埭强先生借用中国古钱币的形象为中国银行设计的行标及“中银与您脉脉相连”的广告，就是这方面的成功案例。此创意中有机地融入了民俗文化，将古老的铜钱演变成了中国银行的象征，使其具有鲜明的民族特色。

三、民俗文化是广告促销的一大法宝

广告“姓商不姓艺”，成功广告的首要标准是促销。世界著名的广告大师奥格威说得好：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”的确，就商业广告而言，它是经济范畴的投资行为，投入产出是它的根本属性。在当代社会，公众的文化性消费心态日趋成熟，在消费中越来越强调文化品位和艺术格调。为了迎合消费者的这一需求，现代广告越来越多地融入了民俗文化，给产品穿上了文化的外衣，从而激发消费者的购买欲望，最终促成销售。

在广告促销中，民俗节日是促销的最佳广告时机。广告者为了能使消费者广泛接受广告，达到理想的预期效果，在广告时机的选择上，常利用中国的民俗节日掀起广告高潮。中国的春节是最具文化内涵和传统魅力的节日，也是最有凝聚力的一个节日。在每年春节来临之际，背井离乡的游子都纷纷赶回家中与亲人团聚。与春节相关的年俗，例如红彤彤的春联、喜艳艳的“福”字、热腾腾的团圆饭、乐融融的全家福等，也都随着春节欢悦的气氛铺洒开来。过春节时人人都希望回家，和家人一起共享欢乐和幸福的时刻，而金六福酒就是抓住了在过春节时中国人的思乡、恋亲、急于回家的心情，适时推出了“春节回家·金六福酒”的广告，并且取得了很大的成功。在广告促销中，广告者不仅在春节这一民俗节日上大做文章，在过元宵节、中秋节和端午节等民俗节日时，商家的广告也一样会蜂拥而上，以至于在现在的节假日中有“假日经济”一说。

广告搭台，民俗唱戏，两者一唱一和，相得益彰。要创作出为老百姓喜闻乐见的、具有一定文化品位的广告，离不开对广告受众民族文化心理的理解和把握。广告要被受众所理解和接受，一定要借助于人们内心深处蛰伏着的能够左右他们的文化因子，以打动受众。因此，广告应根植于民俗文化，从民俗文化中汲取营养，发掘能够引起受众感情共鸣的思想内容，寻求能够为老百姓喜闻乐见的诉求形式。从广告发展看，要把中国广告水平推向新高度，造就中国独特的广告风格和气派，以自立于世界广告之林，惟一可行的出路就是实现文化上的超越，而这方面我们又有着无与伦比的优势。我们的民俗文化根基深厚，风格独特，她为中国广告的发展提供了一个良好的基础，她也是中国广告迎接世界挑战的重要精神动力。

参考文献：

［1］钟敬文.民俗学概论［M］.上海.上海文艺出版社，1998.［2］李苗，王春泉.新广告学［M］.广州.暨南大学出版社，2002.［3］王肖生，姜智彬.现代广告设计［M］.第二版.上海.复旦大学出版社，2005.［4］宋玉书，王纯菲.广告文化学［M］.长沙.中南大学出版社，2004.