POP广告在新华书店图书营销中应用知识

第一篇：POP广告在新华书店图书营销中应用知识

如何发挥POP广告在门店营销中的作用

随着市场竞争的日趋激烈，商场、超市、餐厅、影院„„各大营业卖场经常可以见到形式多样、幽默诙谐、色彩鲜艳、内容丰富的POP广告，给人们带来强大的视觉冲击力。

多年来，POP广告在书店的各类营销宣传活动中发挥了其不可或缺的作用。山西新华现代出版物连锁有限责任公司成立以来，根据全省连锁门店标准化管理的要求和各个连锁门店的工作需求，连锁总部制作了包括畅销书排行榜、新书推荐和最新活动等三种类型的POP广告贴纸。在此，本人仅就POP广告知识和使用提出一些建议。

POP是英文“Point of Purchase”的缩写，意指“在购买场地所有能促进贩卖的广告”，也可以解释为“店头广告”，凡是在店内外能帮助促销的广告，或其他可以提供商品相关信息的服务、指示、引导等标示，都可以称为“POP广告”。POP广告既是无声的推销员，也是卖场的引导员。它可以代替营业员将门店的最新活动信息和推荐图书商品的特点、内容图文并茂、直观易懂地传达给读者，烘托卖场气氛，有效吸引顾客的视点，进而带动销售量的增长。

随着社会的进步，书店卖场中POP广告的宣传方式已然丰富多彩起来，特别是电子大屏幕、背景音乐、可变化的多面X展架等新科技产品的推广和应用，极大地丰富了卖场的营销手段。但是，传统的POP贴纸广告作为营销宣传的传统手段，更能以其最小成本获得最大收效，依然发挥着其不可替代的市场价值。将POP广告引入到书店卖场宣传中来，不仅能够快速传递商品的有关信息，使卖场的布

置一目了然，极大地方便读者自行选购；它强烈的“视觉传达作用”也可以刺激读者的购买意愿，唤起读者的购买欲望。目前，低成本、有效、直接的POP广告在书店宣传中已从次要地位上升为主要地位，并已成为现代开放式卖场的主要营销媒介。

在书店的实际销售中，适应并广泛应用的POP广告有如下几种：

一、招牌POP。招牌POP包括店面、布幕、旗、横（直）条幅、电子字幕，其功能是向顾客传达企业标识、销售活动信息，渲染活动气氛。由全省新华书店共同打造的“新华现代连锁”这一品牌就使用了统一的标识设计，山西图书大厦、外文书店和太原书城作为太原市的三大旗舰店，自从装修改造以来，从外观设计到内部装饰，从门头招牌到电子字幕，从颜色到标识，都为太原市民带来一种全新的视觉冲击，再一次成为太原读者购书的首选场所，再一次彰显了招牌POP的巨大潜力和价值。

二、招贴POP。其类似于传递商品信息的海报，连锁总部这次下发的POP贴纸就属于这种类型。招贴POP在设计和使用中要特别注意以下几点：首先是要主题明确，突出中心信息内容，区别主次信息，建立起视觉上的秩序；其次要在设计上做到图文并茂，言简意赅，严格控制信息量；第三是创意上不要晦涩难懂，要让读者在几秒钟内就可以完

全明了广告内容。

三、悬挂POP。悬挂在图书卖场空中的气球、吊牌、吊旗、包装空盒、装饰物统称为悬挂POP，主要功能是为卖场创造活泼、热烈的气氛，这是图书销售较为常用的一种宣传方式。如在“建党90周年”期间，全省各连锁门店都悬挂了宣传条幅，有些门店还悬挂了国旗和党旗，并把活动图书摆成独特新颖的图书造型，在各种POP广告的衬托下，吸引了广大读者的眼球，前来购书的读者络绎不绝。

四、包装POP。是指商品的包装具有促销和企业形象宣传的功能，如附赠品包装、礼品包装、若干小单元的整体包装。如在 “六一”儿童节期间，很多商品采取了购书附赠环保购物袋或印有宣传内容的书包等等形式，得到了读者的广泛认可。

POP广告的形式还有待于我们更多的连锁门店去创意、策划和开发，只要我们开动脑筋、动手实践、发挥至极，就一定能取得其最佳的宣传效果，最终达到社会效益和经济效益的双丰收。

连锁中心营销部李剑

第二篇：POP广告在新华书店图书营销中应用知识

如何发挥POP广告在门店营销中的作用

随着市场竞争的日趋激烈，商场、超市、餐厅、影院„„各大营业卖场经常可以见到形式多样、幽默诙谐、色彩鲜艳、内容丰富的POP广告，给人们带来强大的视觉冲击力。

多年来，POP广告在书店的各类营销宣传活动中发挥了其不可或缺的作用。山西新华现代出版物连锁有限责任公司成立以来，根据全省连锁门店标准化管理的要求和各个连锁门店的工作需求，连锁总部制作了包括畅销书排行榜、新书推荐和最新活动等三种类型的POP广告贴纸。在此，本人仅就POP广告知识和使用提出一些建议。POP是英文“Point of Purchase”的缩写，意指“在购买场地所有能促进贩卖的广告”，也可以解释为“店头广告”，凡是在店内外能帮助促销的广告，或其他可以提供商品相关信息的服务、指示、引导等标示，都可以称为“POP广告”。POP广告既是无声的推销员，也是卖场的引导员。它可以代替营业员将门店的最新活动信息和推荐图书商品的特点、内容图文并茂、直观易懂地传达给读者，烘托卖场气氛，有效吸引顾客的视点，进而带动销售量的增长。

随着社会的进步，书店卖场中POP广告的宣传方式已然丰富多彩起来，特别是电子大屏幕、背景音乐、可变化的多面X展架等新科技产品的推广和应用，极大地丰富了卖场的营销手段。但是，传统的POP贴纸广告作为营销宣传的传统手段，更能以其最小成本获得最大收效，依然发挥着其不可替代的市场价值。将POP广告引入到书店卖场宣传中来，不仅能够快速传递商品的有关信息，使卖场的布

置一目了然，极大地方便读者自行选购；它强烈的“视觉传达作用”也可以刺激读者的购买意愿，唤起读者的购买欲望。目前，低成本、有效、直接的POP广告在书店宣传中已从次要地位上升为主要地位，并已成为现代开放式卖场的主要营销媒介。

在书店的实际销售中，适应并广泛应用的POP广告有如下几种：

一、招牌POP。招牌POP包括店面、布幕、旗、横（直）条幅、电子字幕，其功能是向顾客传达企业标识、销售活动信息，渲染活动气氛。由全省新华书店共同打造的“新华现代连锁”这一品牌就使用了统一的标识设计，山西图书大厦、外文书店和太原书城作为太原市的三大旗舰店，自从装修改造以来，从外观设计到内部装饰，从门头招牌到电子字幕，从颜色到标识，都为太原市民带来一种全新的视觉冲击，再一次成为太原读者购书的首选场所，再一次彰显了招牌POP的巨大潜力和价值。

二、招贴POP。其类似于传递商品

信息的海报，连锁总部这次下发的POP

贴纸就属于这种类型。招贴POP在设计

和使用中要特别注意以下几点：首先是

要主题明确，突出中心信息内容，区别

主次信息，建立起视觉上的秩序；其次

要在设计上做到图文并茂，言简意赅，严格控制信息量；第三是创意上不要晦

涩难懂，要让读者在几秒钟内就可以完

全明了广告内容。

三、悬挂POP。悬挂在图书卖场空中的气球、吊牌、吊旗、包装空盒、装饰物统称为悬挂POP，主要功能是为卖场创造活泼、热烈的气氛，这是图书销售较为常用的一种宣传方式。如在“建党90周年”期间，全省各连锁门店都悬挂了宣传条幅，有些门店还悬挂了国旗和党旗，并把活动图书摆成独特新颖的图书造型，在各种POP广告的衬托下，吸引了广大读者的眼球，前来购书的读者络绎不绝。

四、包装POP。是指商品的包装具有促销和企业形象宣传的功能，如附赠品包装、礼品包装、若干小单元的整体包装。如在 “六一”儿童节期间，很多商品采取了购书附赠环保购物袋或印有宣传内容的书包等等形式，得到了读者的广泛认可。

POP广告的形式还有待于我们更多的连锁门店去创意、策划和开发，只要我们开动脑筋、动手实践、发挥至极，就一定能取得其最佳的宣传效果，最终达到社会效益和经济效益的双丰收。

连锁中心营销部李剑

第三篇：图书营销中的广告艺术

图书营销中的广告艺术

当今时代，知识信息作为重要的资源，在经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。在市场经济的时代背景下，作为信息资源载体的图书，其市场竞争亦是越演越烈。“书要卖得好，就得做广告”，已经成为出版业的共识。在图书内容质量优秀的基础上，配合以适当到位的广告宣传，才可以让好书“走”得更远。

营销策略是市场竞争激烈化的产物。在卖方市场条件下，市场商品供不应求，企业只要拼命地去生产就够了，但是今天，面对买方市场，倘若再对市场采取漠然的态度，最终将被市场所抛弃。图书，作为一种商品，其市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和运作机制。只有综合运用各种战略、策略和方法促进读者购买，才有可能获得最佳的经济效益和社会效益。于是，近年来，越来越多出版商重视图书选题策划的同时，也开始重视图书的市场营销策略，努力开拓更广阔的图书市场。

盘点近30年来的图书市场，大致可以分为三个阶段，即零度营销阶段（不重视）、低温阶段（重视不够）、高温阶段（高度重视）。如今是高烧阶段（营销崇拜），一句被广泛传诵的名言就是“不怕没好书，就怕没好营销，一旦有了好的营销，就连卫生纸也能当畅销书给发行出去”。这听来虽然有些夸张，但也充分表明了图书营销在当今出版市场的重要作用。

图书广告是是图书营销的一个重要手段。何为“图书广告”？它是指出版社以付费方式，利用各种传播媒介向广大读者及大众传递图书、服务及相关信息，以促进销售的大众传播手段。图书广告的目标有三个，即通知、说服和提醒。通知是在图书的引入期，达到传递图书出版信息的目的；说服是在图书的成长期，以求增加销量；提醒是在图书的成熟期，以巩固品牌地位和维持市场占有率。

如今，在图书市场营销中，广告宣传是主要途径之一，它是市场营销取得成功的一块“敲门砖”。例如日本、美国的出版公司，每年要在图书宣传方面投入大量的广告费，比如日本出版公司每年要将营业额的5%用于广告宣传，而美国出版公司一般要将宣传费用的30%—40%投入到行业媒体上。在如今这个信息社会，媒体的力量是巨大的。不同的媒体传递信息的方法不同，发行量和覆盖面不同，传播效果也不一样。因此，在宣传策划中，应该要针对各种媒体不同的特点而有所区别。如今，比较有效的媒介手段主要有两种：

一、在期刊、杂志、报纸上发布书讯、书评、广告抑或内容摘登等，以达到制造热点的目的。

许多知名杂志的生活悠闲版都有专门开设板块来介绍、推荐一些新近出版的好书、名书。由于这些平面媒体本身就具有一定的顾客群，因此在上面发布书讯，登载简单的内容介绍，就可以达到了不错的宣传效果。

二、运用网络营销策略也是开辟图书市场的一个行之有效的办法。网络营销的优势在于跨越

时空界限，使图书的销售范围大大突破了狭窄的地域性，面向更广阔的市场。同时，网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握图书的特征和作用，增强感性认识，从而产生购买欲。可见，网络也是一个不可忽视的媒体宣传途径。在一些人气火爆的网站、论坛上公布书讯和简介；自建网站或联办网站；联系网上书店，靠网上书店宣传并销售出版物；运用网络推出“畅销出版排行榜”、“热点出版物推荐”等栏目，吸引读者眼球。除此之外，还可以开始专门论坛，附加相关评论消息，把舆论推向更高点。

图书广告作为广告的一种类型，同样包含广告主、广告信息、广告媒介、广告费用等要素。选择适当到位的广告媒介固然是十分重要的，但图书广告信息亦不能忽视。一本书的内容如此之多，如何将图书内容介绍浓缩为广告宣传语成为一个必须解决的难题。一般，出版社首先要就作者及图书写个较为详细的介绍，主要内容应包括:作者简介、过去著述情况、该书简要内容、该书与其他同类书比较有何特色，然后结合书中的精彩内容及书评家给予该书作者及内容的评价，精心挑选，编辑再将其浓缩为言简意赅的50个左右的简介，再进一步提炼，拟出语言精炼又能充分反映该书特色的一句话，即广告语。对广告语，应注意以下几点：①该广告语的总体设计是否和谐悦目；②该广告与是否让读者一目了然；③该广告语能否让读者了解到所宣传图书的主要内容；④该广告语是否突出了所宣传图书的特色。精彩的广告语在图书广告宣传中，起着画龙点睛的作用，能够把读者的注意力吸引过来。如：

一、余秋雨的《问学·余秋雨：与北大学生谈中国文化》的广告语：“古有三千弟子《论

语》孔夫子，今有北大学生《问学》余秋雨”。“孔子”、“北大”、“余秋雨”

可都是近年文化热点关键词，出版商得此妙句把它们全装进去了，自然吸引眼球。

二、白岩松的《幸福了吗》的广告语：“央视主持人白岩松十年行走、十年思考、十年

写作的又一部发力之作！相比十年前还相对青涩的《痛并快乐着》，该书凸现了白岩

松的成熟、睿智以及身在高处，却清醒、平和的心境，是一部解读‘一个人和一个

时代’的重量级作品。”

《痛并快乐着》一出来，没多久销售量就突破60万册，而今将新书与其相对比，更是勾起读者一睹为快的欲望。

三、温家宝引用诗文结集《温文尔雅》的广告语：“温总理对诗文的引用，不仅是一个大国领导人温文尔雅的政治风度的表达，更是中华民族博大精深的文化传统的展现。无论是以诗言志，还是以诗抒情，温总理用诗句展示着他的个性，也流露着他的真情。这种不带矫饰的直抒胸怀，带来了一股新颖的风气，使人们对中国新一代领导人的‘政治原生态’有了新的认识。”

无需多言，温家宝总理的名号一打出来，便是最好的广告。事实也证明的确如此：《文尔雅》

自今年9月面世以来，在短短的一个多月时间内，已加印5次，销量超过10万册，；国内针对中学生阅读的改写版本也正在紧锣密鼓地进行中，有望在明年4月全国书市开张之前面世；国外一些版权代理公司纷纷找上门来，要求翻译出版外文版本。目前英文版、韩文版图书已经进入到签协议的阶段，有望尽早出版发行。

好的广告语固然能起到重要作用，作为图书的“活招牌”的作者，在图书广告中更是直接起着代言人的作用。有个性、有魅力的作者，可以成为自己作品的最有效的宣传武器。要充分挖掘作者的宣传潜力，巡回讲演、与读者交流、座谈、媒体报道或频繁出镜、签名售书等等，把作者的魅力形象凝结成畅销书的品牌。这不仅可以使一本书成为畅销书，而且可以制造出畅销书的系列模块。

2010年11月15日，“2010中国作家富豪榜”榜单发布，郭敬明以2300万元年版税收入居第二。作家富豪榜制榜人吴怀尧这样分析，“我觉得他已经不是人了，已经是一个符号。作为符号，只要亮出它，就有人买单，它一出现，就会在市场上有号召力。”作为一名80后作家甚至是商人，其小说的图书广告无疑是十分成功的。就《小时代2.0》而言，仅仅7天其销量突破就120万册，炉火纯青的图书营销炼金术也可见一斑。图书广告手段包括以下几个方面：

一、签预售本

《小时代２．０》 2009年１２月３０日才在全国各大书店正式发售，然而，在此之前，读者就可通过当当网的预售服务购买这本书了。此举颇有点像房地产市场上“卖楼花”的销售策略，一来可以打探市场底细，二来可以给市场制造压力，形成“洛阳纸贵”、“一书难求”的紧张氛围。事实证明，此举非常成功，１２月２９日，郭敬明在当当网一天就签了３８５５３册，没买到的读者竟然扼腕叹息不已。

二、出售限量版

跟世界名牌ＬＶ的皮包、ＣＨＡＮＥＬ的礼服等奢侈品以限量版招徕贵宾客户一样，郭敬明的小说也玩起了“限量版”。６万册的限量版引发了全国各大书店的“抢夺大战”。“６万册限量版太少了。长江文艺出版社把其中的一大部分配给了北京。其他地方很少。深圳好多读者来书店追问限量版，搞得我们压力很大。”深圳出版发行集团工作人员余亿智说。“限量版”从骨子里透露出“高贵”。“ｌｅｓｓ ｉｓ ｍｏｒｅ（少就是多）”喜欢消费名牌限量版奢侈品的郭敬明很懂得借鉴。

三、杂志连载铺垫心理预期

应该说《小时代２．０》的销售神话冰冻三尺非一日之寒。它之所以会形成这么大的市场需求，除了挟《小时代１．０》的余威之外，郭敬明本人明星般的号召力，其在《最小说》上的连载也功不可没。每期一小段，读者看着看着就 “泥足深陷”了。“然后呢？”就跟看肥皂剧似的，悬念不断。到小说结集出版的时候，读者自然会“倾巢而动”，因为“期待很久了”。

四、视频广告助推图书宣传

细心的读者不难发现，在当当网上，除了图文介绍，关于《小时代２．０》还多出一段独此一家的视频广告。２分钟左右的宣传视频，把这部小说浓墨重彩地“渲染”了一番。介绍图书为什么只能是文字和图片呢？在影音时代里，为什么就不能利用更直观的声音和画面来推介图书呢？可以想见，在实体书店安放大屏幕播放畅销书的“视频广告”在不久的将来就会实现。

营销时代，做图书广告不仅有理，更是有利。在日益变化和进步的时代，随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的需求也会日益强烈。书籍作为信息的载体，更会受到广泛关注，市场前景较好。图书广告作为图书营销的重要手段，更有广阔的发展空间，值得我们去开辟另一个天地。

第四篇：广告在营销中如何发挥作用

广告在营销中如何发挥作用？ 文/常成如今谈广告也许并不讨好，因为现在企业正流行谈终端，讲渠道。连专家也说：攻关正在兴起，广告必将没落”，但问题是无论企业主感不感兴趣。无论广告是否真的“没落”。只要您的企业每年还在投入大笔资金做广告，那么您的效果达到了吗？您的产品卖货了吗？很久以前，约翰·沃纳梅克说过：“我知道我的广告费里有一半是浪费的，只不过，我不知道是哪一半。”对这句话我们的企业主一定深有同感。笔者从事广告多年，就广告在营销中如何发挥作用，达到预期效果，谈一点在工作中的切身感受及在企业界普遍存在的现象。

1、盲目性： 对自己究竟为什么做广告只知道要做宣传，其目的及该怎么做都不清楚，认为销售不好，就是没做广告；反之认为广告是万金油，只要做了广告便认为有了销量，万事大吉了，我们常常听到这样的议论：甲说：你看XX卖的多火，乙回答：你不看看人家的广告做的多猛，我想如果靠广告能让一个企业一个产品起死回生的话，那每一个企业都会投入500万乃至更多做广告了。还有，一个产品如果销量非常好，而我们却去问他有没有计划要做广告，他们可能会不屑一顾地告诉我们，我现在不用做广告都卖这么火。如果说一个企业一个产品目前都非常好的话，谁能准确说出哪一个因素起了主导作用。就象一个车轮有很多根辐条，谁能说出究竟是哪一根辐条在支撑车轮呢？那广告究竟在营销中扮演什么角色，根据我们的多年经验如下：

推广新品上市（告知产品的功能用途传达消费者利益点）针对竞争对手宣传独特卖点

增加销售，配合活动搞促销（赞助、赠送、打折）

打形象提高知名度巩固已有消费群

做品牌

2、对广告认识不够：有一些企业主自认为很了解广告，其实一知半解。没有目的，没有计划，随意性大，认为在市区做了两个户外或在X台播出了3个月30秒或做做包装或做5千张海报，就认为是在做广告。好了便高兴，不行就说广告没用。其不知广告是销售的一部分，它不能脱离销售计划，如：销售区域，目标市场，竞争对手，产品生命周期，应传达什么讯息，达到什么效果等。

3、无所适从：经常听到广告主说，你看人家可乐、耐克等广告多好。可到了自己做了，这也不行，那样也不要。反复强调，我们面向农村市场，太洋气他们不懂，俗点吧，字大点，要突出产品等等。昨天还大谈创新的老板们这时却变的小里小气，缩手缩脚。如果说一个成功的广告取决于我们的营销计划，而营销计划取决于企业的发展战略。而领导者又决定了一个企业的方向和成长，所以我们常说一个成功广告的背后一定有一个勇敢的客户。

我想企业对一个新的理论，新的观念，既应该开放接受，又要理性判断分析，不应该象一个追星族一样，凑热闹。今天大家搞CI，我也要搞，明天大家抓渠道建设，我也紧紧跟上。不是说这样不对，而是说，一个企业应该有属于自己的发展计划，不能盲目跟风，多做实事，做对事，才能有一个持久的发展。采购、生产、销售、管理等，对于企业来说，哪个环节跟不上都不行，就象一个人，身体是一个系统，每一部分都很重要，缺一不可。道理其实很简单。

对于一个成功的广告而言，除了要有一个好的策略还有好的执行，谁做广告，为什么做广告，做什么广告，对谁做广告，什么时候做，在哪里做，做几次，达到什么效果......正是这些基本的概念决定了一个广告的成败。

第五篇：民俗在广告中的应用

民间艺术在广告中的应用 1、2007年龙玺环球华文广告奖金融保险类系列奖银奖设计作品——城市篇/地图篇

作品名：城市篇地图篇 作品类别：金融保险

客户服务：冯瑞义 / 王智庆 / 陈彦宏 广告公司：台湾麦肯广告公司 创意总监：张念一 / 甘锦鉅 美术指导：李佳宪 / 颜嘉彰 文案：李宗柱 / 程宝君 计算机修正/图像合成：黄星寰

此幅广告利用了印章这一中国传统审美造型元素作为表象来表现广告主题意念。印章在战国时代就已普遍使用，把印盖于封泥之上，以防私拆，并作信验。印章用朱色钤盖，除日常应用外，又多用于书画题志，遂成为我国特有的艺术品之一。在现代社会，印章象征着组织的合法性、权威性，文书材料一经加盖印章，就代表着组织对其法定效力的确认和法定职权的施行，也意味着它将必须承担的法定义务和法律责任。

众所周知，金融保险公司经营的产品实际上是一种以信用为基础、以法律为保障的承诺。这就决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高，良好的信用是保险业的生命线。上述两则平面广告的创意表现用同构的方法将众多客户的印章排列成城市，将盖印排列成地图，来表现“60年，83座城镇，2000000万个信任”的广告主题，传统的文化元素印章加上现代化的图形图像处理，使广告图形呈现出现代城市外形的同时，又蕴涵着“诚信”的概念，这就是文化共鸣的体现。利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意志形态，往往能达到“高山云雾长，流水叹知音”的情感效果，广告通过“中国传统元素”印章这一意象，最终给客户的感受是：企业了解我，我信任企业的品牌。2、2009戛纳广告节设计类（Design Lions）全场大奖——NIKE 《纸上战场》

作品名：纸上谈兵

广告公司：香港麦肯广告公司

作品将将中国传统造型元素——汉字、个性的制作方法、后现代设计风格三者相结合。广告的主体画面是运动员打篮球的形象和中国传统造型元素——汉字。画面中用汉字“博”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每个运动员的形象用单色印刷的方式叠加在一起表现出极强的视觉冲击力。

赋予版面极强的运用感。除了设计上的出类拔萃外，它的执行方式也很特别：放弃了同一画面大量印制的传统做法，将10位学界精英，10种个人技术，透过丝网印刷，自由地在纸上重叠、对碰。350张独一无二的海报，350个意想不到的战场，全由球员亲手创造。广告正是通过这样一种独特的DIY海报的方式，让年轻人在互动中去体会NIKE要传达给他们的这种精神。由法国Team Creatif的Sylvia Vitale Rotta带队的设计类评委团称赞该作品“设计简洁，跨文化互动效果明显，更重要的是大大延伸了海报的概念内涵”。来自旧金山Morla Design的Jennifer Morla 称其“颠覆了海报的传统形式”。DDB中国区首席创意执行官对其的点评为“运用这么基本的新刷手法却赋予新意，并创造出既炫丽又抢眼的感染力，概念与设计都相当出色”。

3、招贴设计《自在》

作品名：“自在”环保花纹纸系列设计 作者：靳埭强

香港著名平面设计师靳埭强他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计理念之中。在其招贴设计《自在》系列中，“行也自在”、“吃也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”，运用中国的水墨画技法，融合现代技术的特殊肌理效果，意境中强调“天和”、“人和”、“心和”的和谐关系，并将它赋予审美的内涵，达到了一种高度的艺术心灵涵养所至的艺术境界。

4、传统就是力量

——“中华坊”前期形象推广平面广告浅析

中华坊系列平面广告之《温》

青瓦白墙，翘檐飞垣，藏于枝繁叶茂中，温和幽雅，自有万种风情。而人则在此静默养气，安身立命，春夏读书，秋冬纵论，竟是心宽目远。

中华坊系列平面广告之《良》

修身，齐家，治国，平天下，是为责任。由小而

大，由近至远，对己严格，对人负责，心怀天下。

此时，建筑的制造者担负起为人造房，为人造福 之责。

中华坊系列平面广告之《恭》

将屋与屋相连，只为与邻居打个招呼。一声您好，是敬人；一脸微笑,是敬己。人格的升华全在举手投足之间，立见分晓。

中华坊系列平面广告之《俭》

身心在院落中归依，不吝啬，不挥霍，张弛有道，进退从容，与志士闲谈于亭台楼阁之中，与家人嬉戏于花园草地之上，生活因俭而富足幸福。

华坊系列平面广告之《让》

能得者，必有所失，一正一负，功德圆满。恰如这低眉顺眼的院落，不经意间却是经典。于是，身处院落，保持谦让，懂得谦让，尊重谦让，传承谦让。

(1)创意介绍：以“温、良、恭、俭、让”为主题，运用中国元素，全方位阐释项目特点，强化项目内涵。传统文化博大精深，深挖传统文化，推陈出新，巧妙组合，用中国元素为今日的高档楼盘贴上深厚的文化标签，最终为市场的销售提供了原动力。建筑被称为凝固的艺术，其内涵正好与“温、良、恭、俭、让”相匹配。若将建筑形态与广告形式融为一体，互为呼应，强化项目的文化内涵，更容易引起市场共鸣。

第一则：温——温良者，仁之本也（《礼记》）

中华文化温润如玉，不骄，不躁，不卑，不亢，不快，不慢，安定和谐，自然通达。当温润之气转变为温润之实时，住宅就成了灵魂的最佳栖居地。所以，建筑的线条都循序渐进，环抱大地。所以，庞大的宅院多以套间式的布局围合，屋面高低交错，主次分明，有条有理，暗示着精神的安详和宁静。

中华坊秉承传统建筑风韵，屋前天井，吸纳阳光但不刺眼；屋后花园，贴近自然而又尊重隐私。造庭院之姿，神采奕奕，为避喧嚣，掩盖浮世中不尽人意的烦恼，坦然向后引退50米，在建筑和红尘之间构筑一带绿荫。青瓦白墙，翘檐飞垣，藏于枝繁叶茂中，温和幽雅，自有万种风情。而人则在此静默养气，安身立命，春夏读书，秋冬纵论，竟是心宽目远。

第二则：良——一人元良，万邦以贞（《尚书》）

修身，齐家，治国，平天下，是为责任。由小而大，由近至远，对己严格，对人负责，心怀天下。此时，建筑的制造者担负起为人造房，为人造福之责。深阳台是为了方便使用，低窗台是为了看清动静。造物者必须站在住者的角度，让其舒服，放心，轻松，自由。哪有一处不费心，哪有一处不尽责。

中华坊建造者，凭良心造屋，造品质之屋。细节雕处，人性设计，只为容纳责任之士。孩子需要贴近自然，老人需要环境清雅，爱他们便给他们一个美丽的家。居于此，似隐于山林，却明察秋毫，知晓世事，不学渊明，只羡孔明，一朝出山，为国为民。黄昏时分，泡一杯茶，独对夕阳，责任之道，行得端，坐得正，源于心，发乎情。此刻，了然于心。

第三则：恭——居处恭，执事敬（《论语•子路》）

刘备三顾茅庐，是“恭”的最好诠释。中国人讲恭，小至着装，大至治国，皆渗透着以礼服人，礼贤下士的情怀。古人将这种风尚纳入建筑，加以凝固的体现，不居功自傲，不飞扬跋扈，房后有山，屋前有水，与自然相融，朝夕间，吸天地灵气，便可体察自然，沉静心思，从容思考，而后知人心，阅人性。

中华坊坚持传统，让建筑放低身姿，不突兀，不张扬，远能望山，近能见水，下可接地气，上可观天象，不追求无尽的高层，不炫耀庞大的空间，不做繁复的装饰，不留无用的通道，拒绝老死不相往来的态度，不屑抬高下巴的举动。将屋与屋相连，只为与邻居打个招呼。一声您好，是敬人；一脸微笑，是敬己。人格的升华全在举手投足之间，立见分晓。

第四则：俭——俭约，所以彰显其美也（《资治通鉴》）

斯是陋室，唯吾德馨。但凡成功出于众者，都是因俭而得。中国传统民居向来以俭为重，以俭为荣；俭是行为，是表现，是举止，也是态度，是方式，是境界。时时与简约、简洁相通，道法自然，天人合一，用最精致的材料造实用的房子，以流畅的线条表达深邃的哲学思考。

中华坊承《陋室铭》之风骨，由俭及简，不追求铺排奢华，以朴素典雅面貌示人；不盲目扩大空间，把每一立方米变得有用、舒适。院落简朴，却谈笑有老友，往来是知己，对坐论英雄，把酒话人生。财富在这里沉淀，智慧在此处练达，身心在院落中归依，不吝啬，不挥霍，张弛有道，进退从容，与志士闲谈于亭台楼阁之中，与家人嬉戏于花园草地之上，生活因俭而富足幸福。

第五则：让——厚人自薄谓之让（《贾子•道术》）

恃才傲物的孔融不会想到，自己成名源自于一个让梨的故事。先人总是不断提醒每一个子孙后代，谦让为美，退一步海阔天空，乃是大智慧，故要与人为善，与邻为善；要相安无事，一团和气，和气生财。所以，古人造房子一定要围聚在一起，形成坊，形成街，形成街坊邻居。故此，有院落，亦才有家。

中华坊吸取传统要义，依山而居，逐水而处，松竹掩映，藏风聚气。树影婆娑，绿杨芳草处，想人生坎坷路，念今日功成名就，不觉感慨良多，不睚眦必报，不斤斤计较，此谓大智，必成大功。能得者，必有所失，一正一负，功德圆满。恰如这低眉顺眼的院落，不经意间却是经典。于是，身处院落，保持谦让，懂得谦让，尊重谦让，传承谦让。（2）平面表现

采用笔画组合的设计理念根植于现代艺术，所以在平面设计上，我们吸取书法艺术中永字八法的神韵，别出心裁，取这个字的一部分，而这一部分刚好和传统建筑的某些形式有着非常神似的地方，如飞檐、马头墙、月亮门等，就可在笔画走势中展现，实现了现代和传统审美的统一。同时，只取字的一部分，用毛笔感觉书写，在视觉效果上给人以含蓄、神秘、稳重之感，暗合传统文化中飘逸不争的情怀，又符合中华坊大隐于市的居住理念。字体与建筑的统一恰好也传达了中华坊的项目特点：既是传统的，又是现代的。采用繁体字的考虑，是为了使广告更有古典韵味，仿佛是从古书上裁剪下来的一样。书法体例为隶书，隶书是汉字中常见的一种庄重的字体，书写效果略微宽扁，横画长而直画短，讲究“蚕头雁尾”、“一波三折”，看上去形态洒脱，不拘一格，使整个画面显得生动流畅。而隶书又是我国书法艺术的一大改革，可象征中华坊寄传统于现代生活中的突破精神。

在传统文化中，美玉代表着温润、谦谨的君子风范，同文案中“温、良、恭、俭、让”的主题相合；玉石特有的纯净品质代表着传统士大夫的精神追求，与中华坊的目标客户群身份吻合。因此，我们选择了精致的玉器点缀在平面广告上，整个画面和谐流畅，项目的人文底蕴得到凸显。每一则的玉器不尽相同，主要类型有碗、杯、佩件，形状均为圆形，象征着传统文化一直强调的以和为贵的精神。

藏蓝色大气、内敛，符合中华坊的内在精神。所以我们采用它作为整个系列广告的基色，同书法、美玉营造了一个庄重的文化氛围。背景中传统建筑若隐若现，画面又有了立体感，层次分明。留白是国画中常见的表现手法，在设计中大胆留白，就使整个画面疏密相间，张弛有度，既突出文案，又给人以想象空间。在广告画面的右下角，配上一幅精巧的中华坊效果图，将此前所做的传统文化与项目的“暗”联系转为“明”联系，引人无限联想。

5、“水井坊”的中秋广告创意

作品名：中礼颂 月上风雅

——“水井坊”的中秋广告创意 作者：成都泽宏嘉秀广告有限公司 水井坊月上风雅平面广告作品

月圆之际，仲秋和风，雅兴顿起。美酒细酌，醉花醉月，情难自己。叹水井坊：六百年陈香不绝，醉了前人醉今人！

金玉之华美，木石之才情，皆可入礼；锦绣之文章，珠玑之音韵，总可成颂。曰水井坊：千古风流，自成礼颂。

在市俗文化气息浓厚的传统节日中利用文化的不同层次和不同内容，有针对性地去展现、演绎水井坊的“高雅”，给消费者一个不一样的中秋。

“中秋”一词，最早见于《周礼》。中国古时就有“秋暮夕月”迎寒、祭月的传统，最后慢慢形成了每逢农历八月十五家家皆摆团圆宴、吃月饼的习俗，而中秋节也逐渐成为中国传统节日中的“团圆节”。正是基于这一原因，如今的众多白酒品牌利用中秋进行促销推广多以“团圆”作为宣传的主题，以尽量迎合大众消费者“合家团圆、祈福平安”的心理归属。

在如此高度同质化的以“团圆”为主要诉求的中秋促销活动中，水井坊为中秋寻找到不一样的文化表达——高雅的中秋佳节，水井坊代表的是小众的、高尚的贵族格调。中秋赏月是大家都要做的一件事吧，但不同的人有不同的赏法。《东京梦华录》就曾记载：“中秋夜，贵家结饰台榭，民间争占酒楼玩月”。而此时对于那些文人雅士、达官贵人们来说，中秋已不再仅仅是团圆，更

是借酒述怀、彰显高洁的良机。“一片冰心在玉壶”，且用“水井坊”来接住吧，接住中秋之夜的冰莹月色，接住值此佳节的优雅情怀。

这即是中秋文化中的另一面，是一种借月、借酒而寄情的精神层次的展现，是中秋文化中有别于传统民俗节日市俗性的“风雅”表达和性格。而这也正是水井坊的中秋广告运动所要带给消费者的不一样的中秋，它不再是仅仅有团圆祈福习俗的中秋，更是充满着情感抒发、精神寄怀的“高雅”的中秋。

水井坊作为中国酒文化塑造最出色的品牌之一，无论是其古朴典雅的外包装、浑然天成的圆润酒瓶、醇厚淡雅的芳香酒品，还是源自“风、雅、颂”系列的品牌形象，水井坊从产品本身到平面广告的内容、风格都无不散发着“雅”的气质和特性。于是，水井坊的雅文化和中秋的“高雅”自然而然地结合在了一起，在水井坊的中秋广告运动中展现出一个不一样的中秋。

水井坊的高雅中秋是这样的：带着淡淡的暗青色的姣月，现于两座重彩的山峦之间，那种仿佛在眼前，又像在天边的感觉油然而生；不同于水井坊以往暗红色基调的青色山峦和山峦间淡白的流云，让人感到那说不出的风雅、高洁，心中的思绪喷涌而出。而“月上风雅”的主题呈于画中，以一字“上”将中秋的月与水井坊的“雅”巧妙地结合在一起，中秋之雅了然于题，此中风韵与思绪已不能用只言片语来形容，真的是“只可意会而不可言传”。