浅析极限广告语在广告中的应用价值

第一篇：浅析极限广告语在广告中的应用价值

浅析极限广告语在广告中的应用价值

唯我独尊的商品霸主意识强化使极限广告语呈高频化流行趋势。极限广告语在广告言语链总效用的形成中多居关键地位，其使用存在着边际效用递减法则。我国相关法规对广告极限语使用有严格规范，广告主体应合法得体地使用极限广告语。

一、极限广告语的流行效度

用极限广告语夸饰张扬是现代广告力避信息均质化而致意义崩溃的话语异化手段，一些经典广告精巧地使用极限广告语奠定了品牌的优势传播地位，如：“钻石恆久远，一颗永流传”（戴比尔斯钻戒），“味道好极了”（雀巢咖啡），“最主要的驾驶机器”（宝马轿车），“庄重一身，吉祥一生”（庄吉西服），“真诚到永远”（海尔电器）。由于极限广告语所具有的语码异化功能与信息强化优势，以致这种语汇日趋流行，呈高频化趋势。

与此同时，一些广告策划者通过滥用极限广告语构建“话语霸权”，谋求不正当经营收益而受到投诉、处罚的情况屡见不鲜：深圳喜悦洋参胶囊广告因用了“100%纯正美国西洋参”的不实宣传而遭到投诉；多名中小学生在“彻底告别近视”的OK镜广告语误导下用该产品使眼睛受到严重伤害而向中消协投诉；高露洁牙膏电视广告因使用“100%安全，100%有效”的极限承诺而被北京工商局判定违规并叫停。2005年国家工商总局共查处了当年1、2季度22个涉嫌严重违法的广告，其中竟有11个是由于乱用极限广告语而违法，违法率高达50%，其中韩达康、肾炎解毒片、效通鼻炎胶囊等广告分别使用了“乙肝完全可治愈”，“根治肾病”，“鼻炎可以连根拔除”等极限广告语误导消费者而违反广告法。近日国家广电总局、国家工商总局发文决定从2006年8月1日起暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物广告，其原因是这些广告滥用极限广告语，夸大产品功效。

可见，极限广告语已成既具正面强势传播效度又有严重负面影响的双刃剑。在极限广告语高频化的今天，如何扬长避短，规范得体地使用极限广告语是广告传播领域亟待解决的焦点问题与值得探究的难题。

二、极限广告语的阈值意义与高频化机理 极限为一种数量特征。高等数学的极限概念为 ：“极限——如果变量逐渐变化，趋近于定量a，即它们的差的绝对值可以小于任何已知的正数时，定量a叫做变量x的极限。可写成x→a，或者limx=a.”。可见极限表示一个量的增加或者减少有一个限度，即不能逾越定量a。其数量特征可以用右图表示。

词语表语义程度轻重时在量上有量幅和量点之分，从量的阈域上看，量幅表述的是没有逾越某一定量且与限度有收缩距离的弥散量，如“比较”、“稍微”、“可能”等词语表述的量；而量点表述的是固化量，是有界的，如“第一”、“100%”、“完全”、“最╳”、“无”、“所有”、“惟独”等极限词语表述的已达定量极限的固化量，极限广告语就是表极至固化量点意义的广告用语。常用的极限广告语有帝、王、极速、顶峰、鼎极等名词，根治、领衔、痊愈等动词，绝伦、倾力、完美等形容词，最、极、顶、至、绝对、彻底等副词，零、第一、甲、100%等数词，斩草除根、空前绝后、无隙可击、一览无余等短语。极限广告语构成的言语链又可分成不同的意义范畴：

（1）、地位极至型，如：世界广告之巅，就在金秋北京（第39届世界广告大会）华人世界第一豪宅（台湾帝宝房产）

引领成功航标（绍兴日报社广告发展有限公司）

（2）、空间范围极至型，如：倾城魅力（伊兰特轿车）

关于广告，无所不知（《中国广告》）

孩子，我的一切（安联大众）

（3）、价值极至型，如：绝对好新好报（生活新报）

天大地大，创意最大（2004中国广告协会学院奖）

不识鼎极，如何自称顶级（鼎极房产）

（4）、时序极至型，如：早餐第一选择（秦老太燕麦片）

没有恐惧，永远安心（中国人寿）都市中心听得到瀑布的绝版山水（汇景新城）

（5）、感情渲染极至型，如： 纯欢乐冰啤 纯魅力冰啤 纯欲望冰啤（富士达冰啤）

尽兴尽爽（青岛啤酒）

你是我的阳光，唯一的阳光（伊利早餐奶）

营销过程中广告往往承载着解读商品，显示商品特殊持有者身份的等级分类任务。由于标榜“第一”是最容易进入受众心智的途径，所以现代广告青睐旨在占据某类产品或某消费领域中第一、首领位置的“领导者定位”策略，一旦分化出商品与持有者的等级，并使用极至义语符确立了自身的首席地位，就产生了率先占据消费者心智高地的首因效应，形成了品牌传播的绝对强势地位。广告主体基本上是沿着两条途径张扬夸饰，使语义层层升级，直至极限的：

其一，以商家商品、服务的自我为中心，强占市场制高点的霸主意识路线。如：

天然矿泉水 → 纯天然矿泉水 → 100%纯天然矿泉水（瓶装饮用水）

名牌物业 → 物业经典 → 名牌物业 永恒经典（物业管理公司）

上述广告语在与同类产品、服务或明或暗的比较中逐层升级，自达无出其右，领袖群伦的霸主位置为止。

其二，以消费者为中心，直攻消费心理，恭维商品持有者至尊身份的“炫耀性消费”煽情意识路线。如：

老板椅 → 最高贵的老板椅 → 稳坐行业首席的至尊老板椅

贵族豪宅 → 第一贵族豪宅 → 领衔贵族生活的都市第一豪宅

这种夸饰让消费者成为被夸饰的中心，从满足消费个体的物质实用需求到满足其精神价值需求，直至消费者心理感受的极至点。商品经营者往往沿着上述两条途径顽强地构建“话语霸权”地位以谋求品牌领导地位，这种唯我独尊的商品霸主意识的强化和比斗堆砌极限广告语的夸饰模式盛行，遂使极限广告语呈高频化流行趋势，构成后现代消费文化时期广告传播领域的一道独特的风景线。

三、极限广告语的语用地位与边际效用

极限广告语在广告言语链总效用的形成中多居关键地位。总效用的经济学诠释为“消费者在一定时间内消费商品而获得的总的满意程度，即效用总量。”[2] 言语总效用指特定的言语链所蕴涵的信息量被言语接受者充分接收的有效值。一个言语链的总效用与构成言语链的语符数量及其传感质量密切关联。用ｑ1,ｑ2,„，ｑn表示构成言语链的各个语符，言语链的总效应用TU则为q1,q2,„，qn的函数：

现假定在一个包含极限词语的广告言语链中，ｑ1为极限广告语，ｑ2为与之搭配的其他词语，则该言语链的总效用函数为：

TU = U1(ｑ1)+ U2(ｑ2)TU = U(ｑ1,q2)该广告言语链的总效用TU等于极限广告语ｑ1的表述效用和与之搭配的其他词语q2的表述效用之和。如光明牛奶广告语“100%好牛，100%好奶”，这一广告言语链的传播总效用等于极限广告语“100%”（q1）与其他词语“牛”、“奶”（q2）的各自效用之和，很明显，极限广告语“100%”在其中发挥了关键性的表义作用。同理，长虹集团的广告语“太阳最红，长虹最亲”中两个表极限意义的程度副词“最”（ｑ1）对言语链总效用（TU）的形成起了关键作用。

属不同范畴化类型的极限广告语在重构语境，形成广告言语链总效用的过程中发挥着以下语用功能：

其一，实现语码转换，获取交际权势。柴尔斯等人提出的言语适应理论阐释了言语趋同、言语趋异、言语保持等言语交际策略，其中言语趋异指交际中的一方使自己的言语或语体变得与说话对象不同，从而保持说话人自己的社会身份特征和群体特征，以形成自身特有的交际权势。[3]极限广告语的语用者是用符号分化的语码转换方式确立自身的话语特权地位，厦新A8型手机广告“梦幻魅力，舍我其谁”，联通CDMA至尊王套餐广告“至尊享受，随心定制”，重庆正宗广告公司广告“惟精唯一”，红旗轿车广告“独树一帜”等使用极限广告语是为了显示自身在同类产品中“第一”、“独有”的首席地位，以获得市场竞争中的交际特权。

这种谋求交际权势的语码转换手法日益机巧：有的广告用极限语设喻，以居位第一的他类事物类比，突出自身的行业首席地位，如“中国地产的劳斯莱斯，让成功的精英乘上”（广州星河湾楼盘），“我们梦想成为电视广告销售的沃尔玛”（山东卫视）；有的广告用烘托手法，层层铺垫，以至极限，如“得影视频道者得安徽，安徽地面媒体领跑者”（安徽影视频道）；有的广告则让极限词语构成双关、拈连辞格，以清新可人的语码转换形式谋取交际权势，如“新鲜每一天”（光明乳业），“无线你的无限”（英特尔公司）。

其二，体现经济原则，提高可及程度。Ariel提出的可及性理论认为，指称词语的结构越简单，其可及程度就越高；反之，语言形式越复杂，所包括的信息量就越大，其可及程度就越低。[4]这是因为大脑记忆的经济原则在发挥作用，大脑在对事物进行编码以便存入长期记忆时总是力图用最简单的编码来记忆（概括）尽量丰富的内容（事物性质及它们之间的关系）。一些用极限词语构成的广告言语链结构简单，主导标识显赫，便于记忆，大大提高了广告主旨的可及程度，如奥美印度公司荣获公益户外金狮奖的广告语“癌症能够根治吸烟”，“根治”一词一语破的，极明快地揭示了吸烟与癌症的因果关系，警示意义突出，典型地体现了语用经济原则。又如湖北卫视用“最后的雷锋”的广告语彰扬自身鲜明的公益特色，千里马轿车广告用“车好，一切都好”强调产品巨大的使用价值，均有理想的语用经济收益。

其三，发挥形象优势，缩短感知距离。言语传播的形象化能克服语码的抽象性，调动受信者的联想和想象，最大限度地缩短信源与信宿、表达与接受之间的距离。“航母”、“旗舰”、“巅峰”、“绝顶”、“裸捐”、“根治”、“第一视界”、“斩草除根”等极限词语具有具体可感的形象性，广告主体运用这些极限广告语是以极至义的实证概念为依据，通过创造性的联想和想象塑造可感形象，使广告受众乐于感知，易于领会。如龙熙顺景房产广告语“别墅航母”，海峡都市报广告语“凌绝顶，览众山”，上海大众广告公司广告语“我们为您铸造永恒的金字塔”，均以形动人，具体可感。

（二）极限广告语的边际效用递减法则

“边际”（marginal）是经济学分析中研究一个量的变化率时广泛使用的术语。一种商品的边际效用，是指每追加消费一个单位商品所增加的总效用。[5]极限广告语的使用也存在着类似的边际效用，这种边际效用指构造广告语篇时每追加一个极限词语所增加的广告言语链的总效用。如果以MU表示极限广告语q的边际效用，TU表示广告言语链的总效用，表达式为：

△TU

MU = ——————

△ q

如果极限词语的使用量是无限可分的，总效用函数就为连续函数，上式的增量形式就成了微分形式，求极限词语ｑ的边际效用就成了总效用函数对极限词语ｑ的使用变量求导数。

如同商品的边际效用存在着递减现象一样，极限广告语的使用也存在着边际效用递减法则。极限广告语边际效用的递减法则指在特定语境中，构建一个广告言语链所用极限词语的边际效用，随着使用极限广告语数量的增加与其意义色彩的加重而减少。极限广告语的边际效用递减法则如下：

1、边际效用的大小与广告受众接受广告信息的欲望成正比。当广告受众渴求某一信息时，传播这一信息的广告言语链用上极限广告语以强调意旨，所用极限广告语的边际效用就相当大。麦克·光明在非典时期制作的公益广告是“好心态是最好的预防”，针对当时人们普遍恐惧非典，渴求预防要领的心态，用极限词语强调预防非典的要旨，产生了较大的边际传播效用。“四大天王”、“天皇巨星”等演出广告中的极限广告语之所以产生的边际效用大，就在于它们迎合了青少年“追星族”迷信港台明星和艺界名人的信息需求心理。而一些院士对某些成果鉴定书与广告滥用“国际上首次”、“国内首创”、“国际领先”等极限词语的现象提出了严厉批评[6]，语言学家何自然（1997）也曾嘲弄“全民皆帝，满街是王”的广告语用现象，在这些严谨务实，忌讳虚夸的学者面前，上述极限词语传播的边际效用相对较小，甚至为零。可见，使用极限广告语必须真实得体，有的放矢，符合目标消费者的信息需求心理。

2、广告传播边际效用的大小与所用极限广告语的多少成反比，这是由于在一定时间内人们接受信息的心智容量是有限的，接受信息的欲望必然随着满足程度的增加而递减。奥美印度公司荣获的公益户外金狮奖的广告语“癌症能够根治吸烟”仅用了1个极限词，“根治”一词简洁持重，辩证诙谐，产生的边际传播效用大。而四达电脑广告语“最优价格，最优性能，最优质量，最优服务”，连用4个同样的极限词语，累赘平庸，产生的边际传播效用就很小。广告主体试图用“绝对完美”、“纯正经典”、“绝佳顶级”、“100%纯天然”、“王中王、霸中霸”等层层迭加极限词语的文字形式构建特定语境中的“超级话语霸权”，出于语言灵物拜教的语用心理，他们以为遣词越多，词义越重，宣传效果会越好。实际情况相反，随着所用极限词语数量增多，其产生的边际效用在不断减少。信息本是用以消除不确定性的，过量的信息会使受信者无所适从。极限广告语用得过多过滥，使广告信息冗余失真，已造成了当今社会的一种信息污染与信息伤害。

3，边际效用是特定时间内的效用，由于广告受众的受信欲望具有再生性、反复性，所以极限广告语的边际效用具有很强的时间性。基于广告受众“喜新厌旧”的感知心理与注意力逐步减弱的规律，当同一个极限词语先后出现于若干广告中时，其边际传播效用呈由高到低的递减趋势，最后可能为零，“先声夺人”、“老调重弹”等成语就揭示了这一语用规律。广告人使用极限广告语的初衷是通过市场区隔手段确立自身的市场“领袖定位”，但是，当众人不深究商品自身的文化内蕴与质地特性，群起跟风，一味模仿、袭用流行的极限广告语，导致广告世界“100%”、“第一”、“至尊”、“╳王”、“╳极了”等语符满目皆是，雷同混淆，所用的“分化”手段已异化为“同化”模式，这就造成了语用者始料不及的“零和博弈”效应。这是后现代消费文化时期因“无深度文化”广告符号“工业化生产”而导致的意义崩溃、消费迷惘的特有现象。

4，边际效用在实际上通常为正值，在理论上有负效用，但实际上，当一种极限广告语的语用效果趋近于零时，广告策划者通常会变更语用方式，新造或使用其他极限广告语，以提高语用总效用。如“雀巢咖啡，味道好极了”，“带博士伦，舒服极了”率先出现时宣传效应很好，以后当“酷极了”、“爽极了”等克隆式极限词相继出现，其传感效果随时间推移逐步减弱。这时人们就会创造其他新颖的极限广告语取而代之，如电视广告用“独家暴料”取代“单独报道”，用“倾情奉献”取代“全力推出”。一些广告人使用极限广告语时努力摈弃传统编码形式，追求语言表达上的超凡脱俗，使极限广告语的运用呈现创新化、多元化的鲜明特色。另一方面这也导致某些广告策划者过分迷信极限词语的效力，遣用极限广告语一味追“异”求“怪”，或者构造出“极速235公里”、“最平价”、“最优价”等既不合语法，又自相矛盾的极限广告语，（“235公里”、“平价”、“优价”表述的是弥散量，不能用表固化量点的名词“极速”与程度副词“最”修饰），或者有意让极限广告语染上色情、恐怖色彩，用“绝级风流片”、“花痴屋”、“玩（完）美女人”、“顶级血杀猛片”、“跳楼价”、“放血价”等词语刺激畸形消费心理，污染社会环境，这样的极限广告语已成为导致语言无序、传播混乱的“熵流”，急待规范。

四、极限广告语的语用法规

极限广告语的使用往往涉及到广告传播的伦理格调与市场秩序，许多国家的广告立法涉及到这一敏感问题，但各国对极限语使用的约束宽限有别，如菲律宾允许类似于“头号可乐”这样的用语，科威特则不允许商业广告中出现最高级形容词。为了维护广告市场的健康有序，我国相关法规对广告极限语的使用有严格规范：

《广告法》第七条第三款规定：广告不得“使用国家级、最高级、最佳等用语”，第十七条规定农药广告不得“使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言”。《化妆品广告管理办法》规定化妆品广告不得“使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言”。

国家工商管理总局2001年3月规定凡是含有“极品”字样的产品包装自2002年1月1日起停止使用。北京商贸委2003年4月明令禁止商家使用“最低价”等极限广告语促销。

新闻出版总署法规司提出了鉴定“伪书”的7条标准，其中第6条是：“使用最佳、最好等不易判断图书真实质量的词语的”。[7] 上述法规的制定基于极限滥用广告语可导致夸饰失实，贻害消费者，扰乱市场秩序的严重后果，前文所述深圳喜悦洋参胶囊、高露洁牙膏等广告被投诉处罚的实例已证明了上述法规净化市场环境的法理基础与规范极限广告语使用的紧迫性。

综上所述，极限广告语的高频化是后现代消费文化时期广告传播的重要现象。使用极限广告语一方面要认识极限词语在言语链总效用形成中的关键地位，顺应其边际效用递减法则，扬长避短，充分发挥其特有的表述功能，另一方面要遵守使用极限广告语的法规，坚持诚实守信的语用伦理，合法得体地使用极限广告语，有效提高广告传播的经济效应与社会效应。

第二篇：民俗在广告中的应用

民间艺术在广告中的应用 1、2007年龙玺环球华文广告奖金融保险类系列奖银奖设计作品——城市篇/地图篇

作品名：城市篇地图篇 作品类别：金融保险

客户服务：冯瑞义 / 王智庆 / 陈彦宏 广告公司：台湾麦肯广告公司 创意总监：张念一 / 甘锦鉅 美术指导：李佳宪 / 颜嘉彰 文案：李宗柱 / 程宝君 计算机修正/图像合成：黄星寰

此幅广告利用了印章这一中国传统审美造型元素作为表象来表现广告主题意念。印章在战国时代就已普遍使用，把印盖于封泥之上，以防私拆，并作信验。印章用朱色钤盖，除日常应用外，又多用于书画题志，遂成为我国特有的艺术品之一。在现代社会，印章象征着组织的合法性、权威性，文书材料一经加盖印章，就代表着组织对其法定效力的确认和法定职权的施行，也意味着它将必须承担的法定义务和法律责任。

众所周知，金融保险公司经营的产品实际上是一种以信用为基础、以法律为保障的承诺。这就决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高，良好的信用是保险业的生命线。上述两则平面广告的创意表现用同构的方法将众多客户的印章排列成城市，将盖印排列成地图，来表现“60年，83座城镇，2000000万个信任”的广告主题，传统的文化元素印章加上现代化的图形图像处理，使广告图形呈现出现代城市外形的同时，又蕴涵着“诚信”的概念，这就是文化共鸣的体现。利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意志形态，往往能达到“高山云雾长，流水叹知音”的情感效果，广告通过“中国传统元素”印章这一意象，最终给客户的感受是：企业了解我，我信任企业的品牌。2、2009戛纳广告节设计类（Design Lions）全场大奖——NIKE 《纸上战场》

作品名：纸上谈兵

广告公司：香港麦肯广告公司

作品将将中国传统造型元素——汉字、个性的制作方法、后现代设计风格三者相结合。广告的主体画面是运动员打篮球的形象和中国传统造型元素——汉字。画面中用汉字“博”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每个运动员的形象用单色印刷的方式叠加在一起表现出极强的视觉冲击力。

赋予版面极强的运用感。除了设计上的出类拔萃外，它的执行方式也很特别：放弃了同一画面大量印制的传统做法，将10位学界精英，10种个人技术，透过丝网印刷，自由地在纸上重叠、对碰。350张独一无二的海报，350个意想不到的战场，全由球员亲手创造。广告正是通过这样一种独特的DIY海报的方式，让年轻人在互动中去体会NIKE要传达给他们的这种精神。由法国Team Creatif的Sylvia Vitale Rotta带队的设计类评委团称赞该作品“设计简洁，跨文化互动效果明显，更重要的是大大延伸了海报的概念内涵”。来自旧金山Morla Design的Jennifer Morla 称其“颠覆了海报的传统形式”。DDB中国区首席创意执行官对其的点评为“运用这么基本的新刷手法却赋予新意，并创造出既炫丽又抢眼的感染力，概念与设计都相当出色”。

3、招贴设计《自在》

作品名：“自在”环保花纹纸系列设计 作者：靳埭强

香港著名平面设计师靳埭强他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计理念之中。在其招贴设计《自在》系列中，“行也自在”、“吃也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”，运用中国的水墨画技法，融合现代技术的特殊肌理效果，意境中强调“天和”、“人和”、“心和”的和谐关系，并将它赋予审美的内涵，达到了一种高度的艺术心灵涵养所至的艺术境界。

4、传统就是力量

——“中华坊”前期形象推广平面广告浅析

中华坊系列平面广告之《温》

青瓦白墙，翘檐飞垣，藏于枝繁叶茂中，温和幽雅，自有万种风情。而人则在此静默养气，安身立命，春夏读书，秋冬纵论，竟是心宽目远。

中华坊系列平面广告之《良》

修身，齐家，治国，平天下，是为责任。由小而

大，由近至远，对己严格，对人负责，心怀天下。

此时，建筑的制造者担负起为人造房，为人造福 之责。

中华坊系列平面广告之《恭》

将屋与屋相连，只为与邻居打个招呼。一声您好，是敬人；一脸微笑,是敬己。人格的升华全在举手投足之间，立见分晓。

中华坊系列平面广告之《俭》

身心在院落中归依，不吝啬，不挥霍，张弛有道，进退从容，与志士闲谈于亭台楼阁之中，与家人嬉戏于花园草地之上，生活因俭而富足幸福。

华坊系列平面广告之《让》

能得者，必有所失，一正一负，功德圆满。恰如这低眉顺眼的院落，不经意间却是经典。于是，身处院落，保持谦让，懂得谦让，尊重谦让，传承谦让。

(1)创意介绍：以“温、良、恭、俭、让”为主题，运用中国元素，全方位阐释项目特点，强化项目内涵。传统文化博大精深，深挖传统文化，推陈出新，巧妙组合，用中国元素为今日的高档楼盘贴上深厚的文化标签，最终为市场的销售提供了原动力。建筑被称为凝固的艺术，其内涵正好与“温、良、恭、俭、让”相匹配。若将建筑形态与广告形式融为一体，互为呼应，强化项目的文化内涵，更容易引起市场共鸣。

第一则：温——温良者，仁之本也（《礼记》）

中华文化温润如玉，不骄，不躁，不卑，不亢，不快，不慢，安定和谐，自然通达。当温润之气转变为温润之实时，住宅就成了灵魂的最佳栖居地。所以，建筑的线条都循序渐进，环抱大地。所以，庞大的宅院多以套间式的布局围合，屋面高低交错，主次分明，有条有理，暗示着精神的安详和宁静。

中华坊秉承传统建筑风韵，屋前天井，吸纳阳光但不刺眼；屋后花园，贴近自然而又尊重隐私。造庭院之姿，神采奕奕，为避喧嚣，掩盖浮世中不尽人意的烦恼，坦然向后引退50米，在建筑和红尘之间构筑一带绿荫。青瓦白墙，翘檐飞垣，藏于枝繁叶茂中，温和幽雅，自有万种风情。而人则在此静默养气，安身立命，春夏读书，秋冬纵论，竟是心宽目远。

第二则：良——一人元良，万邦以贞（《尚书》）

修身，齐家，治国，平天下，是为责任。由小而大，由近至远，对己严格，对人负责，心怀天下。此时，建筑的制造者担负起为人造房，为人造福之责。深阳台是为了方便使用，低窗台是为了看清动静。造物者必须站在住者的角度，让其舒服，放心，轻松，自由。哪有一处不费心，哪有一处不尽责。

中华坊建造者，凭良心造屋，造品质之屋。细节雕处，人性设计，只为容纳责任之士。孩子需要贴近自然，老人需要环境清雅，爱他们便给他们一个美丽的家。居于此，似隐于山林，却明察秋毫，知晓世事，不学渊明，只羡孔明，一朝出山，为国为民。黄昏时分，泡一杯茶，独对夕阳，责任之道，行得端，坐得正，源于心，发乎情。此刻，了然于心。

第三则：恭——居处恭，执事敬（《论语•子路》）

刘备三顾茅庐，是“恭”的最好诠释。中国人讲恭，小至着装，大至治国，皆渗透着以礼服人，礼贤下士的情怀。古人将这种风尚纳入建筑，加以凝固的体现，不居功自傲，不飞扬跋扈，房后有山，屋前有水，与自然相融，朝夕间，吸天地灵气，便可体察自然，沉静心思，从容思考，而后知人心，阅人性。

中华坊坚持传统，让建筑放低身姿，不突兀，不张扬，远能望山，近能见水，下可接地气，上可观天象，不追求无尽的高层，不炫耀庞大的空间，不做繁复的装饰，不留无用的通道，拒绝老死不相往来的态度，不屑抬高下巴的举动。将屋与屋相连，只为与邻居打个招呼。一声您好，是敬人；一脸微笑，是敬己。人格的升华全在举手投足之间，立见分晓。

第四则：俭——俭约，所以彰显其美也（《资治通鉴》）

斯是陋室，唯吾德馨。但凡成功出于众者，都是因俭而得。中国传统民居向来以俭为重，以俭为荣；俭是行为，是表现，是举止，也是态度，是方式，是境界。时时与简约、简洁相通，道法自然，天人合一，用最精致的材料造实用的房子，以流畅的线条表达深邃的哲学思考。

中华坊承《陋室铭》之风骨，由俭及简，不追求铺排奢华，以朴素典雅面貌示人；不盲目扩大空间，把每一立方米变得有用、舒适。院落简朴，却谈笑有老友，往来是知己，对坐论英雄，把酒话人生。财富在这里沉淀，智慧在此处练达，身心在院落中归依，不吝啬，不挥霍，张弛有道，进退从容，与志士闲谈于亭台楼阁之中，与家人嬉戏于花园草地之上，生活因俭而富足幸福。

第五则：让——厚人自薄谓之让（《贾子•道术》）

恃才傲物的孔融不会想到，自己成名源自于一个让梨的故事。先人总是不断提醒每一个子孙后代，谦让为美，退一步海阔天空，乃是大智慧，故要与人为善，与邻为善；要相安无事，一团和气，和气生财。所以，古人造房子一定要围聚在一起，形成坊，形成街，形成街坊邻居。故此，有院落，亦才有家。

中华坊吸取传统要义，依山而居，逐水而处，松竹掩映，藏风聚气。树影婆娑，绿杨芳草处，想人生坎坷路，念今日功成名就，不觉感慨良多，不睚眦必报，不斤斤计较，此谓大智，必成大功。能得者，必有所失，一正一负，功德圆满。恰如这低眉顺眼的院落，不经意间却是经典。于是，身处院落，保持谦让，懂得谦让，尊重谦让，传承谦让。（2）平面表现

采用笔画组合的设计理念根植于现代艺术，所以在平面设计上，我们吸取书法艺术中永字八法的神韵，别出心裁，取这个字的一部分，而这一部分刚好和传统建筑的某些形式有着非常神似的地方，如飞檐、马头墙、月亮门等，就可在笔画走势中展现，实现了现代和传统审美的统一。同时，只取字的一部分，用毛笔感觉书写，在视觉效果上给人以含蓄、神秘、稳重之感，暗合传统文化中飘逸不争的情怀，又符合中华坊大隐于市的居住理念。字体与建筑的统一恰好也传达了中华坊的项目特点：既是传统的，又是现代的。采用繁体字的考虑，是为了使广告更有古典韵味，仿佛是从古书上裁剪下来的一样。书法体例为隶书，隶书是汉字中常见的一种庄重的字体，书写效果略微宽扁，横画长而直画短，讲究“蚕头雁尾”、“一波三折”，看上去形态洒脱，不拘一格，使整个画面显得生动流畅。而隶书又是我国书法艺术的一大改革，可象征中华坊寄传统于现代生活中的突破精神。

在传统文化中，美玉代表着温润、谦谨的君子风范，同文案中“温、良、恭、俭、让”的主题相合；玉石特有的纯净品质代表着传统士大夫的精神追求，与中华坊的目标客户群身份吻合。因此，我们选择了精致的玉器点缀在平面广告上，整个画面和谐流畅，项目的人文底蕴得到凸显。每一则的玉器不尽相同，主要类型有碗、杯、佩件，形状均为圆形，象征着传统文化一直强调的以和为贵的精神。

藏蓝色大气、内敛，符合中华坊的内在精神。所以我们采用它作为整个系列广告的基色，同书法、美玉营造了一个庄重的文化氛围。背景中传统建筑若隐若现，画面又有了立体感，层次分明。留白是国画中常见的表现手法，在设计中大胆留白，就使整个画面疏密相间，张弛有度，既突出文案，又给人以想象空间。在广告画面的右下角，配上一幅精巧的中华坊效果图，将此前所做的传统文化与项目的“暗”联系转为“明”联系，引人无限联想。

5、“水井坊”的中秋广告创意

作品名：中礼颂 月上风雅

——“水井坊”的中秋广告创意 作者：成都泽宏嘉秀广告有限公司 水井坊月上风雅平面广告作品

月圆之际，仲秋和风，雅兴顿起。美酒细酌，醉花醉月，情难自己。叹水井坊：六百年陈香不绝，醉了前人醉今人！

金玉之华美，木石之才情，皆可入礼；锦绣之文章，珠玑之音韵，总可成颂。曰水井坊：千古风流，自成礼颂。

在市俗文化气息浓厚的传统节日中利用文化的不同层次和不同内容，有针对性地去展现、演绎水井坊的“高雅”，给消费者一个不一样的中秋。

“中秋”一词，最早见于《周礼》。中国古时就有“秋暮夕月”迎寒、祭月的传统，最后慢慢形成了每逢农历八月十五家家皆摆团圆宴、吃月饼的习俗，而中秋节也逐渐成为中国传统节日中的“团圆节”。正是基于这一原因，如今的众多白酒品牌利用中秋进行促销推广多以“团圆”作为宣传的主题，以尽量迎合大众消费者“合家团圆、祈福平安”的心理归属。

在如此高度同质化的以“团圆”为主要诉求的中秋促销活动中，水井坊为中秋寻找到不一样的文化表达——高雅的中秋佳节，水井坊代表的是小众的、高尚的贵族格调。中秋赏月是大家都要做的一件事吧，但不同的人有不同的赏法。《东京梦华录》就曾记载：“中秋夜，贵家结饰台榭，民间争占酒楼玩月”。而此时对于那些文人雅士、达官贵人们来说，中秋已不再仅仅是团圆，更

是借酒述怀、彰显高洁的良机。“一片冰心在玉壶”，且用“水井坊”来接住吧，接住中秋之夜的冰莹月色，接住值此佳节的优雅情怀。

这即是中秋文化中的另一面，是一种借月、借酒而寄情的精神层次的展现，是中秋文化中有别于传统民俗节日市俗性的“风雅”表达和性格。而这也正是水井坊的中秋广告运动所要带给消费者的不一样的中秋，它不再是仅仅有团圆祈福习俗的中秋，更是充满着情感抒发、精神寄怀的“高雅”的中秋。

水井坊作为中国酒文化塑造最出色的品牌之一，无论是其古朴典雅的外包装、浑然天成的圆润酒瓶、醇厚淡雅的芳香酒品，还是源自“风、雅、颂”系列的品牌形象，水井坊从产品本身到平面广告的内容、风格都无不散发着“雅”的气质和特性。于是，水井坊的雅文化和中秋的“高雅”自然而然地结合在了一起，在水井坊的中秋广告运动中展现出一个不一样的中秋。

水井坊的高雅中秋是这样的：带着淡淡的暗青色的姣月，现于两座重彩的山峦之间，那种仿佛在眼前，又像在天边的感觉油然而生；不同于水井坊以往暗红色基调的青色山峦和山峦间淡白的流云，让人感到那说不出的风雅、高洁，心中的思绪喷涌而出。而“月上风雅”的主题呈于画中，以一字“上”将中秋的月与水井坊的“雅”巧妙地结合在一起，中秋之雅了然于题，此中风韵与思绪已不能用只言片语来形容，真的是“只可意会而不可言传”。

第三篇：泰勒公式在极限求解中的应用

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泰勒公式在极限求解中的应用

作者：刘靖 江飞

来源：《考试周刊》2013年第08期

摘 要： 泰勒公式是高等数学中的一个非常重要的内容，我们可以借助它解决很多问题.本文简述了泰勒公式在求解函数的极限中的应用.关键词： 泰勒公式 极限 应用

1.泰勒公式

2.泰勒公式在求极限中的应用

用泰勒公式计算函数极限的实质是计算极限时忽略较高阶的无穷小，当在求函极限的过程中发现用其他方法较难时，可以考虑利用泰勒公式进行求解，尤其是■型极限的求解，此时只需把分子、分母展开到同阶的无穷小即可.通过上面的几个例子，可以看出利用泰勒公式求解某些函数的极限很简洁、方便，从而能准确、高效地解决一些数学问题.参考文献：

[1]同济大学数学系.高等数学（第五版）[M].北京：高等教育出版社，2001：139-145.[2]华东师范大学数学系.数学分析（上册）[M].北京：高等教育出版社，2002.[3]南京大学数学系.数学分析习题全解[M].合肥：安徽人民出版社，1999.

第四篇：PET-CT在淋巴瘤中的应用价值

PET-CT在淋巴瘤中的应用价值

中华血液学杂志 2014-04-29 文章作者：宋玉琴 朱军

PET-CT是一种三维立体成像并结合代谢显像的非创伤性检查技术，能够反映器官组织的生理病理状况和病变部位的解剖结构，较CT及磁共振成像（MRI）等传统影像学技术有较为明显的优势，已经广泛用于多种肿瘤的分期、疗效评价及预后评估。

淋巴组织全身分布的特点以及免疫反应的功能决定了淋巴瘤的临床分期和评价疗效较其他肿瘤更为困难。PET-CT 能够敏感、特异地发现淋巴瘤病灶、判断疗效，尤其是在辨别坏死、纤维组织抑或肿瘤方面，具有比CT、MRI更佳的分辨能力。

正因如此，PET-CT一经问世就在淋巴瘤领域获得高度关注，在NCCN等临床诊疗指南中被部分性地引入分期中，疗效评估标准也作出相应修订。十余年来，尽管有大量研究报道，但PET-CT在淋巴瘤中的实际临床应用价值却依然争议不断。

一、PET-CT在淋巴瘤分期中的应用

PET-CT在淋巴瘤分期中的应用价值体现在：①是否有助于更准确地进行分期？②更精确的分期有无必要？③能否改变治疗策略并进而影响患者预后。

目前报道的研究结果普遍认为，PET-CT 的敏感性（95%~100%）优于常规CT（77%~90%），PET-CT 和增强CT对于结外病灶的敏感性分别为88%和50%，特异性分别为100%和90%。对于判断淋巴结、脾、肺和骨骼等部位的侵犯，PET-CT假阳性率低而更具优势。

但是需要注意的是，惰性淋巴瘤中仅滤泡性淋巴瘤（FL）对18氟-2-脱氧-D-葡萄糖（18F-FDG）具有一定的摄取活性，小B细胞淋巴瘤和边缘区淋巴瘤（MZL）的摄取活性极低，而T细胞淋巴瘤的摄取活性差异较大，因此，PET-CT在这些类型淋巴瘤中的应用尚有一定局限性。

在2013 年Lugano 国际淋巴瘤会议上，在“淋巴瘤AnnArbor 分期修订工作计划”的初期报告中，对PET-CT在霍奇金淋巴瘤（HL）中取代骨髓穿刺活检作出了肯定的结论，认为如果PET-CT显示骨髓阳性，可以判定为骨髓侵犯，无需行骨髓穿刺活检。对于弥漫大B 细胞淋巴瘤（DLBCL），除非PET-CT明确显示骨髓侵犯，否则仍应行骨髓穿刺活检，以排除轻度骨髓侵犯。对于其他类型淋巴瘤，尚不能以PET-CT评判骨髓侵犯情况。

由于淋巴瘤Ann Arbor 分期是以淋巴结区和结外器官为侵犯单位、以横膈为主要分期界限，是一种相对“粗犷”的分期，因此尽管PET-CT的敏感性更高，但是临床分期的改变率并不高，例如，对HL和DLBCL的分期上调率<20%，下调率<10%。

由于多种淋巴瘤的Ⅰ、Ⅱ期之间和Ⅲ、Ⅳ期之间的治疗方案并无太大差别，故而即便PET-CT的高敏感性改变了临床分期，也仅有不足15%的患者需要调整治疗方案，而且多数也仅仅是修订治疗周期数和放疗部位。

因此，PET-CT 在改善临床分期和预后方面的优势还未能充分展现。但是至少在HL和DLBCL中，PET-CT在分期中的应用价值已经得到肯定。

二、PET-CT在疗效评价中的优势及其局限性

PET-CT在淋巴瘤中最大的应用价值主要体现在疗效评价方面。治疗后残留的淋巴结或淋巴组织系残留病灶抑或坏死、纤维组织？PET-CT由于能够显示病灶代谢活性，因此具有比普通CT 更佳的分辨能力。

PET-CT在DLBCL和HL治疗中期和治疗后疗效评价中的价值已经相对比较明确，其阴性预测值（NPV）达到85%~90%，阳性预测值（PPV）通常非常低，亦即假阳性率低。

研究显示，PET-CT对HL再分期的准确率高达95.9%，而且效价比非常高，仅占HL治疗总费用的1%左右。德国HD15研究结果显示，治疗后PET-CT的应用使部分患者避免了对残留灶的放疗。但是其中也存在诸多悬而未决的问题：

1.在哪个时间点进行疗效评估检查更适宜？由于放、化疗后的炎症反应可以导致PET-CT假阳性结果，因此“2007 修订版Cheson 疗效评估标准”对中期和治疗后PET-CT检查的时间点进行了规定，但是仍然存在治疗后炎症反应影响检查结果的困扰。

2.所谓中期PET-CT应该设定在多少个治疗周期后？部分研究认为2 个周期后的PET-CT（PET2）即可体现治疗效果和评估预后，但是也有研究结果持相反观点，尤其是对于DLBCL，如果因为PET2 阳性而更改治疗方案，会导致更多患者接受疗效较差的二线治疗方案。

蒽环类药物是DLBCL治疗的关键药物，仅以100 mg/m2阿霉素治疗，可能使部分患者进入复发难治行列，不得不接受更强烈的化疗甚至自体造血干细胞移植。

目前，PET2对于HL的疗效评估的价值得到普遍认可，但是对于其他类型淋巴瘤，尤其是DLBCL，3~4周期后的PET-CT（PET3/PET4）更被认同。

3.可否因中期PET-CT结果而改变治疗策略？在HL基本持肯定结论，均被NCCN和ESMO指南所采纳；但是对于DLBCL，目前非常有力的询证医学依据尚有限，美国NCCN 指南也仅建议对Ⅲ~Ⅳ期的DLBCL 患者在化疗4 周期后根据PET-CT 检查结果修订下一步治疗策略，但是同时也建议在更改治疗方案前尽可能进行活检，而在2012 年新修订的欧洲肿瘤内科学（ESMO）DLBCL 指南中，建议对老年患者可根据化疗4 周期后的PET-CT结果调整后续治疗，如果为阴性，化疗可减为6 个周期。

4.如何精确判读PET-CT（尤其是中期）检查结果？既往，PET-CT的判读主要是目测法，即判读为阳性或阴性。2007 年的一项研究报道中，采用目测法和SUVmax降幅法（设定65.7%的降幅为阈值）评价PET2 对于92 例DLBCL患者判断预后的价值，结果显示，对于PET2结果的判读以及对预后的判断，半定量SUVmax降幅法优于目测法。

但是，2年后该中心对80 例DLBCL 患者PET4 的结果进行分析显示，目测法和SUVmax降幅法对于评价PET4 的预后价值作用相似。目前PET-CT有多种判读方法，但是主要适用于治疗结束后（如Juweid 标准）。

近几年，Deauville 标准（5 分法）在中期PET-CT判读中的应用越来越多，理论上该方法能够更真实地反映中期PET-CT的价值和局限性，在2013年Lugano国际淋巴瘤会议上，在“淋巴瘤疗效评估修订工作计划”初期报告中得到肯定，也被2013 年HL之NCCN指南所推荐，但能否被广泛接受还需要更多研究证实。

5.PET-CT是否适用于所有类型淋巴瘤的疗效评价？与在淋巴瘤分期中遇到的问题类似，PET-CT并非对所有类型淋巴瘤都有疗效评价价值，如对FL 和边缘带B细胞淋巴瘤等惰性淋巴瘤、套细胞淋巴瘤（MCL）的价值就比较有限，常规CT检查仍然是这类淋巴瘤的首选疗效评价手段。

三、PET-CT能否评估淋巴瘤患者的预后 与传统的国际预后指数（IPI 评分体系）或者基因表达谱方法相比，PET-CT对于评估淋巴瘤患者的预后可能更具优势。IPI 评分是基于患者群体数据进行分析获得的；基因表达谱虽然体现的是患者个体的预后因素，但是和IPI 一样，二者均是治疗前的静态因素。

而PET-CT则体现了患者个体在治疗过程中对于化疗方案的敏感性和耐药性，是一种动态监测，因此，对于指导个体化治疗更具价值。迄今大多数研究结果也显示，PET-CT是独立于IPI 评分的预后因素。

但是以PET-CT评估患者的预后也存在诸多问题，与其在疗效评价中存在的问题一致，即检查时间点、如何更准确地判读结果以及适用的淋巴瘤类型。骨髓移植前的PET-CT可否预测疗效？

在一项荟萃分析中对12 项研究（630 例）患者的数据进行了总结，其中包括187 例HL、313 例DLBCL 患者，结果显示PET-CT 评估预后的敏感性和特异性分别为69%和81%，PET 阳性患者的3 年PFS 或者EFS（31%~41%）显著低于PET 阴性患者（75%~82%）。目前基本认为，挽救化疗后或者移植前PET-CT可以作为评估预后的手段。

四、PET-CT可否用于随访和监测复发

随访的主要目的是监测复发。但是来自欧美多中心的研究数据显示，95%以上的淋巴瘤复发是由患者或医生通过临床表现、常规体格检查和一般实验室检查发现的，影像学检查在早期发现淋巴瘤复发方面作用有限，而且患者的预后也不会因早期发现复发而改善。

有数据表明，PET-CT可疑复发的患者，通过活检病理发现假阳性率高达33%，因此PET-CT作为随访手段可能导致过多活检。PET-CT高昂的费用和辐射也是不得不考虑的问题。

部分低度恶性淋巴瘤和低危、复发风险低的侵袭性淋巴瘤患者，由于复发率低或者PFS时间长，以PET-CT作为随访手段显然不是合理的选择。对于常规检查可疑复发的惰性淋巴瘤患者，在临床表现提示有向大细胞转化的可能时，PET-CT检查有助于发现高代谢活性病灶，指导活检。

综上所述，目前的基本共识是：作为常规分期和疗效评价手段，PET-CT主要推荐用于DLBCL和HL，对于其他侵袭性淋巴瘤类型也有很好的应用前景，对于某些惰性淋巴瘤的价值有限；对于HL，中期PET-CT有提示预后和指导后续治疗的价值，建议采用Deauville 标准；对于DLBCL，根据中期PET-CT结果更改治疗方案需慎重；不推荐PET-CT作为任何类型淋巴瘤的常规随访检查方法。

中华血液学杂志2014年4月第35卷第4期

第五篇：知觉规律在广告中的应用

知觉规律在广告中的应用——广告优劣评析

朱琳·22101009 教师教育学院·地理科学

随着社会经济的发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。随着广大消费者文化水平的提高，广告也就成为了一门汇集语言、绘画、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。在科学技术高速发展的时代，广告变得无所不在，怎样才能是广告更容易被人记住，这就要求广告运用人们的感知觉规律，来更好的吸引人们的目光。

知觉是人脑对事物的整体的反映，是对感觉信息整合之后的反映。消费者在购买商品的时候往往受到对商品、广告、场所、服务等的整体印象的影响而决定是否实施购买行为，所以知觉和广告效果有着密切的联系。知觉的特征有整体性、选择性、理解性和恒常性。

知觉的整体性是指人根据自己的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工过程。例如，随处可见的水资源保护的小广告，一般最多见的就是，地球上安了个龙头，但是下边只出了一滴水，并且整个地球形象的化成了一张纠结在一起的很痛苦的脸，这就让大家很简单的看出，地球缺水这一个现象，呼吁现代人要珍惜水资源。

知觉的恒常性。知觉过程中，由于已有知识经验的参与，当客观条件发生变化时，我们对它的知觉映像往往在相当大的程度上可以得到保持。当消费者对某一产品有了相当深的印象之后，即使以后该产品有了某些变化，消费者还是可以认出该产品来。例如王老吉改名为加多宝，广告中声明了王老吉改名为加多宝的事情，同时还强调“还是原来的配方，原来的味道”，告诉消费者这只是纯粹的改名，商品的质量是不会有任何改变的，消除了消费者的疑虑，商品的外包装也没有多大的改变，消费者能够一眼的认出商品，个人认为这个广告很不错。

知觉的理解性是指人在知觉的过程中会根据已有的经验对知觉对象加以解释。根据这一定律，消费者不同的已有知识经验可能会对相同的广告有着不同的感知。现在的很多的食品，时尚服装等适应于广大青少年的，都选用比较有名的偶像派明星拍广告宣传，例如，可口可乐，乐事薯片，nike等。像保健品等药品广告，符合老年人的认知方式，一般就采用赵本山等来年明星来代言，相对来就更有说服力，效益也相对较好。