广告及公共关系在市场营销中的应用

第一篇：广告及公共关系在市场营销中的应用

[摘要] 本文通过在当今新的社会主义经济形式下对市场营销中广告作用和公共关系作用的利弊分析，重新认识了二者在市场营销中应发挥的作用得出结论：在新的社会主义经济形式下的市场营销中广告和公共关系缺一不可，即用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。

[关键词] 市场营销；广告；公共关系；品牌创立；品牌维护

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。广告占领着每一个角落，每个人每一天无不生活在广告之中，广告仿佛无往不利，广告仿佛无所不能，广告的威力正越来越大？广告的作用正越来越重要？

一、市场营销中广告的作用

传统理论观点认为广告在促销中有着特殊的功能和效用。一般有如下几个方面：

1、广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。

2、广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。

3、广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

4、广告能促进新产品、新技术的发展，通过广告，使新产品能直接与广大的消费者见面，能使其迅速在市场上站稳脚跟，以获得成功。

二、市场营销中广告出现的问题

广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。广告需要重新定义，加入其它的方式以弥补作用的不足。

以往的营销方式中广告总是主要的采取的手段，通过广告树立品牌，似乎是永恒不变的定式。这种方式在以前的很长时间乃至今后的很长时间都会是市场营销的主要方式，但是在现在，传播方式的增加使广告激增，而不断增加的广告数量与不断增加的广告成本，使广告的效率在下降，我们应当注意到广告作用的削弱，找出广告作用在市场营销中的缺陷，扬长避短把积极作用发扬光大，缺陷用其他合理的方式得以弥补。

三、公共关系在市场营销的作用

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。众所周知，公共关系与广告宣传都是商品经济高度发展的产物。随着社会主义市场经济的发展，两者相互依存，相互补充的特性日趋鲜明。

现今，公共关系作为一种新事物的出现，无疑是为企业宣传发展解了燃眉之急。随着我们社会主义的市场经济建设的深入，建立诚实信用的经济秩序是迫切需要的。以广告这种单一的方式作为营销手段已经不容易被市场所接纳，它缺乏可信度。公共关系，最大的优势是什么?可信度，这是广告无法企及的高度。公共关系能扩大组织的知名度、提高信誉度、树

立良好的形象，使社会公众对组织的理解与支持起到宣传性作用。它具有公共关系活动和广告活动的双重性质，且不同于一般的广告。其特殊性表现在：

1、特殊的目的：商业广告的直接目的是促进商品的销售；公共关系广告从来不直接劝说人们购买，而是争取社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信任与好感。

2、为了推销商品，商业广告往往是直接列举商品的种种优点，而公共关系广告则是通过间接的手段让社会公众了解组织的情况。

3、商业广告注重的目标是满足社会的一些需求及顾客的需求，且注重的是短期效应；公共关系广告的目标是保证组织在健康发展的基础上实现其战略目标，即传播组织的形象，传播组织对社会的有用性。

四、市场营销中广告作用与公共关系作用的重新审视

通过上面论述，结合社会主义市场经济现状以及国际上一些相关实践，我认为有必要强调在市场营销中注重广告与公共关系作用的相互结合，发挥公共关系的优势以弥补商业广告的不足。

大家知道，广告是强迫性、刚性的，公关是潜移默化性、柔性的；广告是短期的，公关是长期的，一篇报道，可以首先出现在报纸上，然后又可以带动其他刊物对此进行不同形式的转载，你或许不看这份报纸，但必定会看另一份报纸或杂志、互联网信息；广告花费巨大，公关成本不高，媒体需要新空气，它需要主动寻找新鲜事物，因为人们最为关注的是“新”；广告有时是可笑的，公关却是可信、严肃的。

人与人之间，最多的就是交流，信息的交流。办公室、家里、朋友聚会、聊天闲话，无不是互通信息的交流，一种新事物、一种新产品或一类新品牌，往往是交流的重点，通过这

种形式，新品牌就在不知不觉中建立起来。美国营销大师阿尔·里斯道破了其中的玄机：良好的营销策略应该用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的，真正的钱是要靠出售品牌来赚取的。

商业广告主要是在可购买的媒体时段和版面空间上发布可控制的信息。与此不同的是，公共关系是不可购买的公众注意力，这通常很难获得，即使获得了，也极难控制。尽管如此，公共关系仍是一个极其重要的领域。从辩证的角度分析不能完全否定广告，在市场营销中广告和公共关系都是其中的一个环节，应当说缺了哪一部分任何市场营销都不能很好的完成。还有一种说法说：广告是风，公共关系是太阳。他认为，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者，而企业主不可能使产品强行进入潜在消费者的心中。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。这个说法有其偏颇的方面，我更认可美国著名营销专家阿尔·里斯在其新著《广告的没落和公关的崛起》一书中提出“公关像钉子，广告像锤子”的生动比喻。广告之所以像锤子，是因为广告的受众是一群没有清晰面孔、没有性格、千人一面的公众，所以广告要达到某种结果，靠的是“量”的轰炸，而不是准确地瞄准。而公共关系却习惯把打交道的人分成不同类型，按照每一种人的特点分别进行不同方式的信息传播与说服，所以效果斐然。然而，没有其中任何一个，另一个的作用都无法体现。

对于才上市的产品，需要通过广告来广而告之，扩大产品认知度。公共关系则可辅助广告传播，建立产品美誉度，为日后品牌建立奠定基础。品牌是未来商品的发展方向，公共关系与广告都是建立品牌的良好武器，谁先谁后，应当因时度势。

公共关系和广告二者都运用媒体打造认知度或影响市场。广告是通过广告主向媒体付费来影响市场，同时，广告主掌握着向受众传递的信息。媒体接受公关传播是通过下列形式：新闻稿、特写、宣传资料袋和新闻发布会。关于个人或组织的特定宣传（如负面的公关宣传），既不是有意为之，也不是付费得来。这样的公关宣传特别是负面的时候，必须通过危机应对

策略来处理，从而受到公众积极的关注。所以说，公共关系也有其固有的使用上的局限性，广告在这样的场合又是不可或缺的。

总结

公关能较为牢固地树立新品牌，而广告的作用在于：当新品牌通过公关树立起来之后，就需要广告进行维护与巩固。广告仅是一种传播手段吗？不是，广告在这时候应该是一种武器，拖住竞争对手的武器，你做广告，对手也得做广告（虽然有时候很不情愿，但却不得不进行），无形中对手必须承担起资金的压力。当然，这时广告的作用，也弥补了新品牌公关关注程度的减弱的不足。广告并非无用，但是其作用并不在于创建新品牌。广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。市场策划应该始于公共关系，只有当公共关系的目标达到之后才可以进行广告宣传，并且广告在时间和主题方面都应紧密配合公共关系的策划。当你需要树立新品牌的时候，请记住，是公关树立新品牌，因为它能使受众更为关注，更有可信度，而广告是巩固品牌的一种手段。形象地来说，公共关系可以燃起一堆火，广告能把一堆已经燃起的火煽得更旺。

[参考文献]

1、[美]菲利普科特勒著《市场营销学》，上海人民出版社,2001年

2、[美]蒙勒·李/卡拉·约翰逊合著《广告原理》林恩全/李竹/李文国译，延边人民出版社

3、印富贵主编《广告学概论（》2006版），电子工业出版社

4、金正昆主讲《公共关系》，北京大学音像出版社廖志英

5、[美]阿尔·里斯著《广告的没落和公关的崛起》

6、[美]凯特·杰拉德著《卓越广告》，1998年8月3日

第二篇：市场营销策略中的广告应用

市场营销策略中的广告应用

摘要：广告是市场营销策略的中药组成部分，处理好广告与市场营销战略的关系

是企业开展市场营销活动时必须考虑的重要因素。从广告应服从企业的整体营销战略、广告应体现企业的整体营销战略两方面对此进行了较为系统的分析。

关键字：广告；市场营销；营销策略

美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其他业务单位意欲在目标市场用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战营销组合战略以及营销费用预算。具体包括10个PS，即市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品、产品定价、销售渠道、促销、政治权利、公共关系等。其中促销又包含广告、宣传（销售促进）、人员推销等战术手段。那么广告作为营销战略的一个中药组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相发展呢？很多专家学者就此问题进行了广泛的研究和讨论，另一方面广告体现企业的整体营销策略。

广告应服从企业的整体营销战略

1、广告应服从于目标市场战略

目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。

事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有在市场细分的基础上，正确选择目标市场，对客户群加以筛选，针对性的进行广告宣传，才能有的放矢，达到事半功倍的效果，用最小的投入获取最大的利益。商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓什么也抓不到。这样的例子比比皆是。例如：曾经在大江南北的城市、乡村进行过密集广告宣传的三株公司的广告语为“有病喝三株”，其广告就缺乏针对性，将其产品宣扬为救世主，无论老弱病残，男女老幼，各种疑难杂症，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子：又如派克钢笔，本是高档市场的王牌，却一时头脑发热，开发系列抵挡产品，本想借此攻城略地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。

2、广告应服从于营销组合战略

营销组合战略不是对营销要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。“整合传播”是研究如何向别人高效的传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。

整合传播在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。

整合传播，其关键在于决定向谁传播（传播目标的选择和组合）、传播什么（传播信息的选择和组合）以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。

广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用，主要是要做到亮点：

⑴不能相互矛盾。广告必须于产品策略、价格策略、渠道策略及其他整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不能诉求“实用”。

⑵不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，销弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。

3、广告应考虑企业资源及市场需求状况

企业要在硝烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。企业在制定广告计划时，应充分考虑去也的人力、物力、财力资源。如果抱着“人有多大胆，地有多大产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。爱多VCD从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事。

广告应体现在企业的整体营销战略

营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠链。广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。

1、广告应在理念层面体现企业的整体营销战略

企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。在上海通用汽车开始在全国营销攻势之时。为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承偌，推出了“当代精神当代车”的核心概念。为在具体层面诠释这一理念，上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材，制作了极具表现力的电视广告：苍茫雄浑的荒原，强悍的男人列成纵队，正义众志成城之势推着一个巨大的金属球上山，金属球上镌刻着别克的标志，这时响起铿锵有力的音乐和旁白：“它不只是一部车，这是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”这则广告深化了“当代精神当代车”的理念，传递了“世界级品牌，世界级体验”的价值。

2、广告应在行为层面体现企业的整体营销战略

正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。因此在企业的营销战略中，应把这些行为生动有力，有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业的产品产生信赖感。而广告是这些行为的中药告知途径。通用汽车曾推出五款平面广告，从制造、质量、销售、售后服务、技术合作等具体行为来反映其用户第一、质量第一、服务第一的企业精神，他们分别是：“质量是制造出来的，而不是检查出来的”，强调“精益生产，关键在于不能退而求其次”；“我们要求所有的别克零部件供应商都要通过严谨的QS9000质量认证”，强调“做好大事，必须小心求证”；“众人

同心，其利断金”，强调“造世界水平的别克，靠的是世界水平的人”;“能人背后有能人，别克背后有泛亚技术中心”；“在上海通用汽车特约售后服务中心有熟人的感觉，是花钱买不到的”。通过以上五则广告环环相扣的诉求，使消费者从企业的行为中，深深的体验到了别克的文化，产生了共鸣。

3、广告在视觉层面体现企业的整体营销战略

怎样才能够感性地表达出营销战略的核心理念，最好的办法就是在广告策略中、在视觉上找到一个载体。金正苹果1999年的“苹果熟了”的广告战役给消费者留下了深刻的印象。在DVD之战中，金正确立了推广“成熟”概念的营销战略。所谓成熟，就是技术的成熟，产品的成熟，服务的成熟。为了传播这一概念，金正用苹果作载体，将理念的内容用感性的手段表现出来，很快让“成熟”的苹果长满了大江南北。而其平面广告则分别以“成熟就是更宽容”“成熟就是更完美”“成熟就是更可靠”为主题，全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠错”的功能特点。由于金正广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的注意，改变了消费者的态度，使消费者发自内心地接受了产品。

4、广告应在个性层面体现企业的整体营销战略

在广告诉求中，必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满翔实起来。2000年奥运会期间，《北京晚报》没有去走贪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚报”的定位，用“晚报，不晚报！”的广告口号宣传了自己的特色、表达了自己的个性，巧妙塑造了形象。北京晚报奥运系列广告在“晚报，不晚报！”同意主题下，宣扬了“夺金，不晚报！”“世界，不晚报！”“坚持，不晚报！”“自信，不晚报！”的口号画面上的主题词用“反对晚报！”的标语形式，而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。文字与图片相得益彰，既形象表达了北京晚报及时全面报道奥运赛事的主题，又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念。

5、广告应在持续性层面体现企业的整体营销战略

从营销管理过程的角度来看，营销战略管理可以分为3个阶段，即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。

脑白金为什么能够在市场上畅销数年之久，很重要的一个原因是其广告持续性地执行了其“作为礼品”的营销战略。无论是广告的创意和制作怎么变化，但从没更换过这个主题。先是诉求“今年送礼送脑白金”，后是变成“还是送脑白金”，现在变成了“更要送脑白金”。谎言重复千遍就是真理。广告亦然。你要真正打动消费者，你就必须坚持一个声音说话。

广告作为营销战略的一个重要组成部分，应该与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展，通过科学合理的广告策略和有效的广告活动，促进企业营销战略的实施和目标的实现。

第三篇：市场营销中的公共关系

在企业日益重视市场营销的今天，公共关系在市场营销中的作用日益显著，当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，而公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。

一、公共关系的定位

公共关系，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。

公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。公共关系在市场营销中的作用非常重要，在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。

公共关系是一种传播管理。

第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。

第二，公共关系的对象是公众。公众总是与某个组织相关，其观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和公众建立有效的沟通，争取公众对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚面对的公众是谁，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。

第三，公共关系的手段是传播沟通。

公共关系是借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。

二、传统的促销和公关营销的区别

两者在内容上侧重点不同。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。所以公关营销不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。

在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。因此从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。

三、公关营销起作用的领域

1.产品市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略。与此相适应，公共关系在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。可以在产品开发、产品命名和商标以及产品的包装等方面提供更贴近消费者和公众的合理建议，使产品更多占有市场份额。

2.处理好与中间商的关系这是公关

营销的重要方面。经常会出现这种情况：由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心，所以在销售中也缺乏足够的热情。这对于产品的销售是极为不利的。因此，公关部的重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解，增进对企业的理解，增强

对企业和产品的信心。公关部使用的公关手段可以包括面向中间商产品展览、及时提供信息资料、参加订货会、参加中间商的促销活动等几种。

四、公关营销活动中常用的手段

1.六寸空间攻心战

现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场面对的是活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用品牌和形象占领消费者的六寸空间是公共关系的关键。

现在的市场是同质化的，产品之间的差异越来越小，关键是谁的品牌先占领了消费者的六寸空间，谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，很重要的是品牌和形象的较量，而这也正是公共关系可以充分发挥作用的领域。

2.公关广告

所谓公关广告，是指企业为了使社会公众充分地了解企业，提高企业及产品的社会知名度，赢得社会信任与合作的广告。公关广告要想取得成功，在构思和制作中必须讲究技巧和艺术性。

第一，构思巧妙。优秀的艺术品，它所要表达的真正思想并不是人们凭直觉感受到的内容，而是在人们的思索中产生的无穷的韵味。公关广告之所以比一般的商业广告高明，就在于它有这样的特征。公关广告通过巧妙的构思，通过与公众进行感情交流的方式，使社会大众在不知不觉中心甘情愿地对企业及其产品产生一种好感，从而吸引更多的消费者购买本企业的产品。

第二，出奇制胜，制造新闻事件。公关广告最忌讳与他人千篇一律，只有富于创造性的广告才更具有吸引力和感染力。因此，广告的设计无论在内容上还是在形式上都应多样化，力求做到独具特色、与众不同，以此达到出奇制胜的效果。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。公关人员要有新闻脑，能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来，达到轰动目的。

第三，讲究艺术性。广告作为一种实用性的艺术，也应像其他艺术一样具有美感性。虽然广告首先追求的是商业上的目的，不能完全为了审美的需要去展示基本内容，但如果在达到商业目的同时也具有一定的艺术性，必然能使广告产生更佳的效果。因此，为了使公关广告引人入胜，在设计和制作中，广告的内容要给人以知识和美的享受，在形式上 力求图文并茂，具有较强的艺术感染力，使人不厌烦这个广告。

3.利用影视传播影响公众舆论

面临现代的国际传播竞争，衡量一个国家在国际上的地位，不仅仅看他的政治、军事、经济、科技实力，还要看他的传播实力。香港旅游业利用影视作宣传是非常成功的。香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片，该片

反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是，香港是一个充满东方神秘色彩的城市，你要领略东方的文化特色，你到香港就会一览无余。一部片子成功地向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放；每年暑假，香港政府把录像带赠送给留学生，让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计，投入一元港币的旅游宣传费，可以赢得200元港币的旅游综合收入。

4.利用名流效应

利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多，基本的道

理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能够强化信息的影响力。

5.人际传播个性化

人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一张卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解，因此做公共关系的人应建立公共关系档案，并且不断更新，一旦需要时，可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。

第四篇：市场营销中的公共关系

2011年公共关系期末论文

2011年公共关系期末论文

市

场

营

销

中的公

共

关

系

姓 名：丁新鹏

班 级：经094-1班

学 号：20021502103

市场营销中的公共关系

【前言】

在世界博览会上，中国国酒“茅台酒”由于其不出众的外表，很多游客没有注意到他，工作人员急中生智，将酒瓶打破，酒香溢满全场，自此，茅台酒享誉世界。中国古代的纵横家、门客，都是在做公关工作，他们经营国与国的关系、左右王的思想，改变一个王国的命运，可以说，公关贯穿人类的历史长河。

【关键词】

营销战略组合关系营销公关战略公关宣传

【正文】

公关产生于20世纪初，距今只有100多年的时间，但他作为一种客观的社会现象，作为一种人类朴素的思想意识和一种自觉的社会活动却早已存在。自始至终，人类的公关活动经历了“原始”、“自发”、“盲目”的公关活动至后来的“充满权力色彩”的政治公关活动，直至现在的“维护自身形象，提高企业声誉”的企业公关活动，其中的发展自有其必要的经济、社会、技术、文化基础。

公关涵盖了生活的诸多方面，良好的公关行动对维系个体之间的和谐有现实意义。仅在企业活动中，公关便是一个企业与各个相关的利益群体之间的博弈。

公关在企业中，几乎与市场营销融合在一起。在菲利普·科特勒等营销专家提出的11P’S营销战略即战术性组合：产品（Product）、定价(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、公关(Public Relations)、政治权利（Political Power），和战略型组合：市场调研（Probing）、市场细分(Partitioning)、市场择优(Prioritizing)、市场定位(Positioning)，正确的指导思想:人(People)。在现代的大市场营销观中，成功的公关活动对组织长久的发展意义重大。

在公关活动中，有9种对象性公关，最常见的有雇员关系、消费者关系、中间商关系、同业公众关系。

公关中的雇员关系在营销中称为内部营销，企业培训员工是为了促使员工更好地向顾客提供服务，把员工培养成“真正的顾客”，将行为观念由“我们一向这么办理”逐渐改变为“为了成功，我们必须以最佳方式办理”。员工对于岗位的满意度与其工作的完成度有直接的关系，这一点尤其适用于服务行业。员工是企业的财富，员工直接创造财富，企业的组织目标、组织形象都要通过他们身体力行去实现，因此，每一个员工都是组织的“兼职”公关人员。运用公关积极“营销”企业内部员工，保有员工的高度满意度，使之更好的为企业服务。

关系营销是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生相互作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众之间的良好关系。建立顾客忠诚，关系营销的中心是顾客忠诚，通过发现正当需求，继而满足顾客需求，并使顾客满意，最终达到营造顾客忠诚。公关中的消费者关系探寻人们在消费购买过程中的广泛联系，公关中的技巧，处理顾客关系，公关为营销人员提供了多种技巧：1.塑造为顾客服务的形象 2.提供全面的配套服务 3.对消费者实行科学管理 4.与消费者保持畅通的信息渠道 5.及时妥善处理顾客投诉。全面彻底地运用公关技巧为营销活动服务，营销人员应该摒弃注重短期目标、现实意义的弊端，积极应用公关，发展企业的良好形象，注重顾客满意与顾客保留。此外，还通过分析有效的反馈信息，促使企业及时更新产品与服务，更好满足市场需求。

市场营销划分了几种分销渠道，除了直销，其他的分销渠道都运用到了中间商（代理商），代理商起着作为企业形象的体现者的作用，产品的质量问题和消费者的反馈都是通过代理商的传递而来，良好的中间商关系，除了直接的利益关系外，更多的还应有为企业公关形象服务的职能，良好的中间商关系不仅能够有助于企业争取足够多的资源合作，而且可以促使企业有别于其他竞争者，素质较高的中间商还能起到提升产品档次，为企业传播美誉的积极作用。如此看来，公关修饰和稳固了企业的营销渠道，同时可以反馈市场信息，对企业至关重要。正如美国公关专家弗兰克·杰夫金斯：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善。”

市场营销中将同业公众称之为竞争者，早期的营销活动中，通常运用硬性的手段来同竞争者争夺市场，方式往往采用倾轧拆台、造谣惑众，使得市场一片

乌烟瘴气，消费者作为市场的主体，会厌恶这种不良风气，不仅对企业自身形象受到严重影响，优势甚至会对本地区、本国的同行业经营者造成影响，诸如蒙牛、伊利事件，当事双方互相攻击对方企业，使得全行业的乳制品的声誉降低，中国乳品行业质量指标之低昭然若揭，国外形形色色的奶粉乘虚而入，抢占中国市场。公关鼓励竞争者之间的友好沟通，不能破坏同行业的市场秩序，更不能违背社会的道德水准，重点是在技术进步、产品质量和生产管理上下功夫，同时顾励良好的竞争关系。

企业在公关活动中的良好表现会使得营销活动的难度大大降低，企业通过公关活动获得的良好形象对于品牌的建立获益巨大，智慧、艺术的公关是企业的最佳“广告”。

事实上，大多数的日常公关活动注重战术，但在大多数的公关圈内存在着这样一种倾向，就是过分的强调公关的战略方面，而降低其战术方面。企业的公关人员不愿将自己置身于一流新闻中介的中心地带，自我定义为战略家，不可置否的是，战术性的公关活动，诸如新闻发布、小册子、特殊事件，以及赞助等形式，这些战术被用作载体来向目标人群传达显而易见的信息，而战术的战略性配备则大大增加了获取项目目标成功的可能性。简而言之，企业的公关人员应同营销部门合作，共同合作实现企业的长期目标。近几年，公共监督力度的加强惩罚了很多社会中的“坏孩子”，同时也累及到了一些毫无污点的企业，机遇与风险并存，公关的机会同时也是寓于其中，公关作为公司对外传播形象的工具，本意上就包括了对话。开放、真诚的企业承受危机的能力就越强。因此，公关变成一个维护公司和公众友好关系的工具，而友好关系在紧张的公共监督中是一笔极具价值的资产。所以，公司是依赖公关部门来建立与公众的信任和联系的。

企业在日常的营销活动中，经常将顾客的口碑宣传作为实现自身目标的指向标，这种口碑优势来自企业在日常广告中的形象代言人的言语表示，但更多的时候来自于已使用过企业产品的顾客，公众的宣传固然是舆论的反应，但若全然将提高公众口碑当成企业公关来做，又未免本末倒置，公关活动的广度、深度远不及如此，成熟、有效地公关应从企业长短期目标来看，片面的提高口碑是消极地趋炎附势的不当之举，企业应当引导消费者，灌输企业自身的价值观，主要通过：调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈，积极布置公关活动方案，市场

宣传教育是为许多营销人员所忽略的，这种商业性气息较淡的手段会更容易让消费者接受。

营销人员在实际工作过程中，较多的注重于企业的、政府、中间商的公关，对于消费大众往往会忽略很多现实层面的考虑，企业所做的活动、所分配的利益主要集中在了与上述利益相关者的交换过程中，而且，传统的营销人员所认为的公关在于通过物质、金钱的买卖关系，打通企业生存和发展的诸多环节，便如有了行走市场的“免死金牌”，于是在很多企业发生质量危机、诚信危机的时候，他们大多数时候采取的态度为：打通各个关节，争取领导的“大事化小，小事化了”，舆论媒体的“有大说小，有小说没”，监督部门的“关起门来说话”。这样的公关手段是基于一定的社会背景下的，随着市场经济的发展，舆论媒体的活跃，企业如若不能将自己的企业文化置于“道德水准”这个保护伞之下，不能将消费大众的利益置于万务之上的话，企业的发展定是“朝不保夕”。

虽然公关最终目的也是提高形象，建立顾客好感，并最终达到促使消费者购买商品的亩，但由于它在表达方式上去掉了商业营销手段的商业味，显得含蓄并有艺术魅力，因此它更能获得公众的好感，更容易让消费者接受。

最后，我们有理由相信，随着中国市场经济的深入发展，企业营销实践的不断深化，企业的发展离不开公关的护航，树立良好的企业形象是企业建立品牌、提高效益的最有效途径。

【参考文献】

郭芳芳.公共关系实务［M］.上海：上海财经出版社.2002：24-25

http://wenku.baidu.com/ 百度文库

王广宇客户关系管理［M］清华大学出版社，2010年03月

张克非公关策划与谋略，青岛出版社，2008

第五篇：公共关系在保险市场营销中的应用研究

公共关系在保险市场营销中的应用研究

摘要：把保险企业市场营销置于公共关系视野之中来统摄、观照市场营销是市场经济发展到一定时期公共关系与市场营销自身发展的内在要求。公共关系可以把保险企业市场营销从“术”的层次提升到了“战略思想”的高度，即用公共关系的思想、理念来统摄、观照市场营销，其核心就是要求企业组织在市场营销中要牢

固树立“形象”观念，而不是单纯的“销售”观念。一定的营销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。从市场营销观念的发展演变与公共关系的发展变化中可看出，用公共关系统摄保险企业市场营销有其历史与逻辑必然，它必将使市场营销进入一个全新的境界，并拓展公共关系自身发展的空间与领域。

关键词：保险企业； 公共关系； 市场营销

public relations in the insurance business in the application of marketing research

(university)

abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development.public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts.theevolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked.from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.key words: insurance companies;public relations;marketing

第1章 绪论

1.1 研究背景及目的在二十多年前，伴随着改革开放的春风，中国各项事业陆续进入了恢复和发展的轨道。作为舶来品的公共关系，开始被沿海和北京等发达城市的一些企业尝试使用。20世纪80年代初，以广州中国大酒店为代表，较早从事涉外活动的酒店旅游业开始有意识地运用并被冠名为“公关活动”；1984年，以广州白云山制药厂为代表的中国本土企业成立了独立的“公关部”，开始公共关系在中国(大陆)的首次应用；随后不久，深圳大学开设了公共关系的职业培训；80年代中期，国内学者开始了对公共关系的探讨，翻译和撰写相关书籍。公共关系作为一种职业和学科，正式被引入中国。在上世纪九十年代初，尽管曾经出现了一些波折和起伏，公共关系作为一门显学逐渐获得了人们的认可，被包括企业和政府在内的社会组织所应用。

公共关系和市场营销都是市场经济的产物，它们相互依存，相互渗透，市场经济越发展，它们结合得就越紧密。随着公共关系和市场营销的发展，运用现代公共关系的思想和理念统摄、观照市场营销，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施开始被一些企业界