试论公共关系在市场营销中的作用

第一篇：试论公共关系在市场营销中的作用

试论公共关系在市场营销中的作用

叶清

[摘要]公共关系与市场营销的相互协作关系公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。本文论述了公共关系与市场营销的相互协作关系以及公共关系在市场营销若干领域中的作用。

[关键词] 公共关系 营销“4P”策略

一、公共关系与市场营销的相互协作关系

公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。

公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。

公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。

(一)公共关系的主要任务

１、紧密联系社会各个方面，及时提供有关信息

公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系，及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，创造更好的产品和企业信誉。

２、调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈

企业通过公关活动，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。

３、布置公关活动方案，提供建议和忠告

公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目 1

标，制定和布置公关活动方案，协调企业与社会各方面的关系。同时，还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上，向企业的有关部门提供建设性意见和忠告，避免企业的某些行为引起公众的不满，损害企业的形象和信誉。

４、接待来访的顾客，消除顾客的不满

公关部的另一项工作是接待用户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。为此，企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众，由公关部接待来访和参观，解答人们的各种询问。

５、为树立企业的良好形象和信誉服务

这是公共关系的主要任务之一。公关部通过向社会宣传企业及企业的产品，积极参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大企业的影响，提高企业产品的知名度，从而为企业树立良好的形象和信誉。

但是，公共关系与市场营销的关系长期以来被人们所误解。很多人特别是营销人员认为，公共关系只不过是营销组合的一个部分，最多也是免费广告和宣传。因此，许多营销人员在实际操作中没有充分利用公共关系，去实现市场营销的目标。事实上，公共关系与市场营销的关系，应是相互协作关系。对此，英国著名公关专家弗兰克·杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中精辟地论述到：“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题，它们之间有许多共同之处，因而可以在很大范围内协作，以保证公司事业的成功。如果市场营销和公关两方都能认识到公关进入销售组合的每一方面，公关经理就可为市场营销战略做出实际贡献。公关不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，包括市场营销在内，都切联系着。因此，就市场营销而言，应尽早地使公关发挥其应有的作用。”

二、公共关系在市场营销若干领域中的作用

（一）产品

市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略。与此相适应，公共关系也可以在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。

1、产品开发。企业开发新产品之前首先要进行市场需求调查。公共关系的“信息”功能在这一阶段经常能发挥重要的作用，企业的公关人员常常能为新产品的开发工作提供许多有益而且及时的建议。

2、产品命名和商标。在市场营销的信息传播中，最基本也是最重要的是产品的名称和商标。企业为自己的新产品取的名称是否合适，对于产品的销售是至关重要的。许多国际国内的驰名商标和品牌，都是经过反复研究和精心设计的。如：“ＩＢＭ”、“Ｃｏｃ

ｏ—Ｃｏｌａ”、“小鸭”、“康巴丝”等。在产品名称和商标确定方面，公关部可以提出非常有价值的建议，因为他们能看到一个新名称可能产生的各种影响。产品名称的确定或改变会在社会各方面产生影响，如员工、消费者、新闻媒介等。这就需要公关部做出更大的努力，处理好相互交际、企业形象、行业与顾客关系等各方面的问题。公关经理和公关咨询人员在这方面的知识和建议，对于企业的决策者和市场营销人员都是非常宝贵的。

3、产品的包装。产品的包装是产品生产的最后一道工序。最初的产品包装的目的是为了保护产品从生产领域到消费领域完好无损地转移。而在当代市场营销中，产品的包装已经直接影响到产品的价格和销售，并越来越被企业所重视。产品的包装除了能保护商品，便于运输、携带、贮存和便于使用外，更重要的作用在于促进销售。

人们在购买商品时，首先进入视觉的往往不是商品本身而是商品的包装。因此，商品能否引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，在一定程度上取决于商品的包装好坏。特别是在那些自选商店和超级市场，更需要利用商品的包装来吸引顾客和宣传商品，因此有人说，商品的包装有“沉默的推销员”的作用。一般情况下，商品的内在质量是竞争的根本和基础，但是，一种优质产品如果没有一个优质的包装与之相匹配，就会降低身价，并削弱其市场竞争能力。因此，产品包装中的公关意识，会使消费者感到满意、愉快和实用。优秀的产品包装使公共关系与市场营销有机地融为一体。

（二）市场宣传教育

市场宣传教育常常被许多营销人员所忽视，他们往往过于相信和依靠广告的力量，但是这样的推销常常并不能取得理想的效果。大多数情况下，消费者只有对企业的产品有了足够的了解之后才会对推销产生反应。公共关系在市场宣传教育方面所起的作用，主要表现为把公众的敌意、偏见、冷漠转变为同情、接受和感兴趣。在市场营销活动中，特别是在新产品刚刚打入市场的时候，有计划的、带有公关性质的市场宣传教育活动常常比昂贵的广告要有效得多。一般情况下，市场宣传教育的方式通常是印刷一些美的小册子来介绍产品，免费送给消费者和经销商，或者是举办产品展览等，这些活动会产生意想不到的良好效果。

（三）中间商处理好与中间商的关系

是公共关系的重要方面。经常会出现这种情况：由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心，所以在销售中也缺乏足够的热情。这对于产品的销售是极为不利的。因此，公关部的重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解，增进对企业的理解，增强对企业和产品的信心。公关部可以使用许多公关手段，与中间商建立良好的合作关系。

这些手段主要包括以下几种：

1、面向中间商产品展览。公关部应经常邀请中间商前来参加本企业所举行的产品展览会，这是向中间商展示企业最新产品的大好机会。公关人员应在展览会上有计划地向中间商展示企业的友好和善意。

2、及时提供信息资料。企业所收集到的信息资料、进行的市场预测、生产的调整与变化，都应及时地向中间商通报。对中商商所需要的产品目录、产品说明书、产品技术资料及其他一些有关的统计数据都应当及时提供，从而更利于促进中间商的销售。

3、订货会。一般情况下，订货会的举办是销售部门的事情。但是，如果有公关部的合作，他们在组织会议、安排展示等方面有丰富的经验，这样会使订货会的效果更好。

4、参加中间商的促销活动。由于企业对产品的性能、特征和使用方法了解得更为清楚，因此，公关人员参加中间商的促销活动，能使促销活动进行得更为顺利。例如：协助他们进行商品陈列；在展销现场帮助讲解；进行产品操作表演；培养售货人员；提供技术服务，等，都是对中间商促销活动的有力支持。这样做既有公关效果，又能达到营销的目的。

（四）广告

广告是一种可以利用多种传播媒体进行信息传播的方式，在我国早已被企业作为重要的市场营销手段而广泛地运用。当然，最初的商业广告主要是传递商品信息，目的是说服消费者购买广告上的商品。但是，随着市场竞争的日益激烈，各种各样的商品广告充斥着市场，这些商业味十足的广告使消费者越来越反感。于是，融合了公关意识的广告即公关广告便应运而生。而且，企业逐渐地发现，这种公关广告的效果通常比传统的商业广告更好、更长远。

所谓公关广告，是指企业为了使社会公众充分地了解企业，提高企业及产品的社会知名度，赢得社会信任与合作的广告。公关广告既是公共关系的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点和广告的特点于一身，从而形成了一种独特的广告。公关广告与传统的商业广告最大的不同之处在于：公关广告着重于宣传企业的宗旨、形象和经营方针，目的在于引导和更新人们的消费观念，并对企业及产品留下深刻的印象。公关广告要想取得成功，在构思和制作中必须讲究技巧和艺术性。

1、构思巧妙。优秀的艺术品，它所要表达的真正思想并不是人们凭直觉感受到的内容，而是在人们的思索中产生的无穷的韵味。公关广告之所以比一般的商业广告高明，就在于它有这样的特征。公关广告通过巧妙的构思，通过与公众进行感情交流的方式，使社会大众在不知不觉中心甘情愿地对企业及其产品产生一种好感，从而吸引更多的消费者购买本企业的产品。

2、出奇制胜。公关广告最忌讳与他人千篇一律，只有富于创造性的广告才更具有吸

引力和感染力。因此，广告的设计无论在内容上还是在形式上都应多样化，力求做到独具特色、与众不同，以此达到出奇制胜的效果。

3、讲究艺术性。广告作为一种实用性的艺术，也应像其他艺术一样具有美感性。虽然广告首先追求的是商业上的目的，不能完全为了审美的需要去展示基本内容，但如果在达到商业目的同时也具有一定的艺术性，必然能使广告产生更佳的效果。因此，为了使公关广告引人入胜，在设计和制作中，广告的内容要给人以知识和美的享受，在形式上力求图文并茂，具有较强的艺术感染力，使人不厌烦这个广告。

二、结语

现在的市场是同质化的，产品之间的差异越来越小，你能做到的，我也能做到，关键是谁的品牌先占领了消费者的大脑，谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，很重要的是品牌和形象的较量，这正是公共关系可以发挥作用的领域。虽然公关广告的最终目的也是销售产品，获得利益，但由于它在表达方式上去掉了商业广告中的商业味，显得含蓄并有艺术魅力，因此它更能获得公众的好感，更容易让消费者接受。

[参考文献]

[1] 弗兰克·杰佛金斯；《最新公共关系技巧》

[2] 查灿长；《公共关系学》，上海大学出版社

[3] 余世维；《市场竞争策略分析与最佳策略选择》

第二篇：公关策划公共关系在市场营销中的作用

公关策划分析--公共关系在市场营销中的作用

当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。

下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。

关于公共关系的定义

1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。

首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。

其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素：

第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。

第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。

第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。

公共关系在营销中的作用

1、营销理论的发展变化

我们从营销理论的一些发展变化可以看出，公共关系在市场学中越来越受到重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，即：我能生产什么产品，定什么价格，用什么销售渠道，又如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的，所以叫4P组合。美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上又增加了2个P，一个是政治权力（Political Power），还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。

营销学的4C理论和4P理论是相对应的。4P理论以企业为出发点，而4C理论是以消费者为出发点。出发点不同，看问题的角度也不同。第一，4P理论强调我能生产什么；4C理论则认为消费者的实际需求更为重要，把消费者的实际需求摆在第一位。第二，4P理论从企业的角度强调自己的成本和利润，据此制定产品的价格；而4C理论则考虑消费者能接受什么价格？会付出多少成本？第三，4P理论强调企业能建立什么样的销售渠道；4C理论则考虑企业的销售渠道和服务是否对消费者方便？第四，4P理论强调促销，4C理论主张双向沟通，即选择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中，消费者不是被动的客体，而是积极参与的主体。

2、传统的促销和公关营销的区别

两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。

公共关系在营销活动中的常用手段

1、六寸空间攻心战。

现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的，即活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。一般来说，人的记忆容量是非常有限的，人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个，你如何能在他有限的空间里面占领一个位置，在现代信息爆炸的环境里是比较困难的。如果你占有了一个位置，你排在第几位呢？是第1还是第7？你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小，所以说，在六寸空间首先占位非常重要。

现在的市场是同质化的，产品之间的差异越来越小，你能做到的，我也能做到，关键是谁的品牌先占领了消费者的六寸空间，谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，很重要的是品牌和形象的较量，这正是公共关系可以发挥作用的领域。

2、制造新闻事件。

公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻，要能闻出哪里有新闻，公关人员则要有新闻脑，要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来，在这方面公关人员在某种意义上比记者棋高一筹。

制造新闻的思路很多。例如，广州有一家街道化工厂，几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想，因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，这个产品很不起眼。后来这个厂用制造新闻的手段诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道。这一天他们厂派两个宣传人员跑到羊城晚报编辑部，他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，这一举动可把记者、编辑们气坏了，但这两个人不慌不忙的给他们解释了事情的原因，并留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，也很快打开了国际市场。这个案例告诉我们，产品可以先不卖，但要让你先知道我、了解我、喜欢我，等需要时你就会想到我。

3、利用影视传播影响公众舆论。

面临现代的国际传播竞争，衡量一个国家在国际上的地位，不仅仅看他的政治、军事、经济、科技实力，还要看他的传播实力。

香港旅游业利用影视作宣传是非常成功的。香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片，该片反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是，香港是一个充满东方神秘色彩的城市，你要领略东方的文化特色，不一定到中国大陆，也不一定到泰国、南韩，你到香港就会一览无余。而东方的观众从片中得到的信息是：香港是一个充满了活力的现代化国际大都市，你要领略现代化国际大都市的风采，你不需要到巴黎、纽约，就到香港吧。一部片子成功的向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放；每年暑假，香港政府把录像带赠送给留学生，让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计，投入一元港币的旅游宣传费，可以赢得200元港币的旅游综合收入。

4、利用名流效应。

利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能够强化信息的影响力。

5、人际传播个性化

人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一个卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解，所以我们做公共关系的要建立公共关系档案，要不断更新，一但需要时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。公共关系在营销中的做法还有：展览推广、知识营销、公关广告、主题赞助、网上营销、消费者系列化等等，时间关系，今天我们就讲到这里。

第三篇：市场营销中的公共关系

在企业日益重视市场营销的今天，公共关系在市场营销中的作用日益显著，当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，而公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。

一、公共关系的定位

公共关系，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。

公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。公共关系在市场营销中的作用非常重要，在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。

公共关系是一种传播管理。

第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。

第二，公共关系的对象是公众。公众总是与某个组织相关，其观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和公众建立有效的沟通，争取公众对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚面对的公众是谁，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。

第三，公共关系的手段是传播沟通。

公共关系是借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。

二、传统的促销和公关营销的区别

两者在内容上侧重点不同。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。所以公关营销不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。

在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。因此从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。

三、公关营销起作用的领域

1.产品市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略。与此相适应，公共关系在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。可以在产品开发、产品命名和商标以及产品的包装等方面提供更贴近消费者和公众的合理建议，使产品更多占有市场份额。

2.处理好与中间商的关系这是公关

营销的重要方面。经常会出现这种情况：由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心，所以在销售中也缺乏足够的热情。这对于产品的销售是极为不利的。因此，公关部的重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解，增进对企业的理解，增强

对企业和产品的信心。公关部使用的公关手段可以包括面向中间商产品展览、及时提供信息资料、参加订货会、参加中间商的促销活动等几种。

四、公关营销活动中常用的手段

1.六寸空间攻心战

现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场面对的是活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用品牌和形象占领消费者的六寸空间是公共关系的关键。

现在的市场是同质化的，产品之间的差异越来越小，关键是谁的品牌先占领了消费者的六寸空间，谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，很重要的是品牌和形象的较量，而这也正是公共关系可以充分发挥作用的领域。

2.公关广告

所谓公关广告，是指企业为了使社会公众充分地了解企业，提高企业及产品的社会知名度，赢得社会信任与合作的广告。公关广告要想取得成功，在构思和制作中必须讲究技巧和艺术性。

第一，构思巧妙。优秀的艺术品，它所要表达的真正思想并不是人们凭直觉感受到的内容，而是在人们的思索中产生的无穷的韵味。公关广告之所以比一般的商业广告高明，就在于它有这样的特征。公关广告通过巧妙的构思，通过与公众进行感情交流的方式，使社会大众在不知不觉中心甘情愿地对企业及其产品产生一种好感，从而吸引更多的消费者购买本企业的产品。

第二，出奇制胜，制造新闻事件。公关广告最忌讳与他人千篇一律，只有富于创造性的广告才更具有吸引力和感染力。因此，广告的设计无论在内容上还是在形式上都应多样化，力求做到独具特色、与众不同，以此达到出奇制胜的效果。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。公关人员要有新闻脑，能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来，达到轰动目的。

第三，讲究艺术性。广告作为一种实用性的艺术，也应像其他艺术一样具有美感性。虽然广告首先追求的是商业上的目的，不能完全为了审美的需要去展示基本内容，但如果在达到商业目的同时也具有一定的艺术性，必然能使广告产生更佳的效果。因此，为了使公关广告引人入胜，在设计和制作中，广告的内容要给人以知识和美的享受，在形式上 力求图文并茂，具有较强的艺术感染力，使人不厌烦这个广告。

3.利用影视传播影响公众舆论

面临现代的国际传播竞争，衡量一个国家在国际上的地位，不仅仅看他的政治、军事、经济、科技实力，还要看他的传播实力。香港旅游业利用影视作宣传是非常成功的。香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片，该片

反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是，香港是一个充满东方神秘色彩的城市，你要领略东方的文化特色，你到香港就会一览无余。一部片子成功地向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放；每年暑假，香港政府把录像带赠送给留学生，让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计，投入一元港币的旅游宣传费，可以赢得200元港币的旅游综合收入。

4.利用名流效应

利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多，基本的道

理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能够强化信息的影响力。

5.人际传播个性化

人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一张卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解，因此做公共关系的人应建立公共关系档案，并且不断更新，一旦需要时，可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。

第四篇：市场营销中的公共关系

2011年公共关系期末论文

2011年公共关系期末论文

市

场

营

销

中的公

共

关

系

姓 名：丁新鹏

班 级：经094-1班

学 号：20021502103

市场营销中的公共关系

【前言】

在世界博览会上，中国国酒“茅台酒”由于其不出众的外表，很多游客没有注意到他，工作人员急中生智，将酒瓶打破，酒香溢满全场，自此，茅台酒享誉世界。中国古代的纵横家、门客，都是在做公关工作，他们经营国与国的关系、左右王的思想，改变一个王国的命运，可以说，公关贯穿人类的历史长河。

【关键词】

营销战略组合关系营销公关战略公关宣传

【正文】

公关产生于20世纪初，距今只有100多年的时间，但他作为一种客观的社会现象，作为一种人类朴素的思想意识和一种自觉的社会活动却早已存在。自始至终，人类的公关活动经历了“原始”、“自发”、“盲目”的公关活动至后来的“充满权力色彩”的政治公关活动，直至现在的“维护自身形象，提高企业声誉”的企业公关活动，其中的发展自有其必要的经济、社会、技术、文化基础。

公关涵盖了生活的诸多方面，良好的公关行动对维系个体之间的和谐有现实意义。仅在企业活动中，公关便是一个企业与各个相关的利益群体之间的博弈。

公关在企业中，几乎与市场营销融合在一起。在菲利普·科特勒等营销专家提出的11P’S营销战略即战术性组合：产品（Product）、定价(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、公关(Public Relations)、政治权利（Political Power），和战略型组合：市场调研（Probing）、市场细分(Partitioning)、市场择优(Prioritizing)、市场定位(Positioning)，正确的指导思想:人(People)。在现代的大市场营销观中，成功的公关活动对组织长久的发展意义重大。

在公关活动中，有9种对象性公关，最常见的有雇员关系、消费者关系、中间商关系、同业公众关系。

公关中的雇员关系在营销中称为内部营销，企业培训员工是为了促使员工更好地向顾客提供服务，把员工培养成“真正的顾客”，将行为观念由“我们一向这么办理”逐渐改变为“为了成功，我们必须以最佳方式办理”。员工对于岗位的满意度与其工作的完成度有直接的关系，这一点尤其适用于服务行业。员工是企业的财富，员工直接创造财富，企业的组织目标、组织形象都要通过他们身体力行去实现，因此，每一个员工都是组织的“兼职”公关人员。运用公关积极“营销”企业内部员工，保有员工的高度满意度，使之更好的为企业服务。

关系营销是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生相互作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众之间的良好关系。建立顾客忠诚，关系营销的中心是顾客忠诚，通过发现正当需求，继而满足顾客需求，并使顾客满意，最终达到营造顾客忠诚。公关中的消费者关系探寻人们在消费购买过程中的广泛联系，公关中的技巧，处理顾客关系，公关为营销人员提供了多种技巧：1.塑造为顾客服务的形象 2.提供全面的配套服务 3.对消费者实行科学管理 4.与消费者保持畅通的信息渠道 5.及时妥善处理顾客投诉。全面彻底地运用公关技巧为营销活动服务，营销人员应该摒弃注重短期目标、现实意义的弊端，积极应用公关，发展企业的良好形象，注重顾客满意与顾客保留。此外，还通过分析有效的反馈信息，促使企业及时更新产品与服务，更好满足市场需求。

市场营销划分了几种分销渠道，除了直销，其他的分销渠道都运用到了中间商（代理商），代理商起着作为企业形象的体现者的作用，产品的质量问题和消费者的反馈都是通过代理商的传递而来，良好的中间商关系，除了直接的利益关系外，更多的还应有为企业公关形象服务的职能，良好的中间商关系不仅能够有助于企业争取足够多的资源合作，而且可以促使企业有别于其他竞争者，素质较高的中间商还能起到提升产品档次，为企业传播美誉的积极作用。如此看来，公关修饰和稳固了企业的营销渠道，同时可以反馈市场信息，对企业至关重要。正如美国公关专家弗兰克·杰夫金斯：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善。”

市场营销中将同业公众称之为竞争者，早期的营销活动中，通常运用硬性的手段来同竞争者争夺市场，方式往往采用倾轧拆台、造谣惑众，使得市场一片

乌烟瘴气，消费者作为市场的主体，会厌恶这种不良风气，不仅对企业自身形象受到严重影响，优势甚至会对本地区、本国的同行业经营者造成影响，诸如蒙牛、伊利事件，当事双方互相攻击对方企业，使得全行业的乳制品的声誉降低，中国乳品行业质量指标之低昭然若揭，国外形形色色的奶粉乘虚而入，抢占中国市场。公关鼓励竞争者之间的友好沟通，不能破坏同行业的市场秩序，更不能违背社会的道德水准，重点是在技术进步、产品质量和生产管理上下功夫，同时顾励良好的竞争关系。

企业在公关活动中的良好表现会使得营销活动的难度大大降低，企业通过公关活动获得的良好形象对于品牌的建立获益巨大，智慧、艺术的公关是企业的最佳“广告”。

事实上，大多数的日常公关活动注重战术，但在大多数的公关圈内存在着这样一种倾向，就是过分的强调公关的战略方面，而降低其战术方面。企业的公关人员不愿将自己置身于一流新闻中介的中心地带，自我定义为战略家，不可置否的是，战术性的公关活动，诸如新闻发布、小册子、特殊事件，以及赞助等形式，这些战术被用作载体来向目标人群传达显而易见的信息，而战术的战略性配备则大大增加了获取项目目标成功的可能性。简而言之，企业的公关人员应同营销部门合作，共同合作实现企业的长期目标。近几年，公共监督力度的加强惩罚了很多社会中的“坏孩子”，同时也累及到了一些毫无污点的企业，机遇与风险并存，公关的机会同时也是寓于其中，公关作为公司对外传播形象的工具，本意上就包括了对话。开放、真诚的企业承受危机的能力就越强。因此，公关变成一个维护公司和公众友好关系的工具，而友好关系在紧张的公共监督中是一笔极具价值的资产。所以，公司是依赖公关部门来建立与公众的信任和联系的。

企业在日常的营销活动中，经常将顾客的口碑宣传作为实现自身目标的指向标，这种口碑优势来自企业在日常广告中的形象代言人的言语表示，但更多的时候来自于已使用过企业产品的顾客，公众的宣传固然是舆论的反应，但若全然将提高公众口碑当成企业公关来做，又未免本末倒置，公关活动的广度、深度远不及如此，成熟、有效地公关应从企业长短期目标来看，片面的提高口碑是消极地趋炎附势的不当之举，企业应当引导消费者，灌输企业自身的价值观，主要通过：调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈，积极布置公关活动方案，市场

宣传教育是为许多营销人员所忽略的，这种商业性气息较淡的手段会更容易让消费者接受。

营销人员在实际工作过程中，较多的注重于企业的、政府、中间商的公关，对于消费大众往往会忽略很多现实层面的考虑，企业所做的活动、所分配的利益主要集中在了与上述利益相关者的交换过程中，而且，传统的营销人员所认为的公关在于通过物质、金钱的买卖关系，打通企业生存和发展的诸多环节，便如有了行走市场的“免死金牌”，于是在很多企业发生质量危机、诚信危机的时候，他们大多数时候采取的态度为：打通各个关节，争取领导的“大事化小，小事化了”，舆论媒体的“有大说小，有小说没”，监督部门的“关起门来说话”。这样的公关手段是基于一定的社会背景下的，随着市场经济的发展，舆论媒体的活跃，企业如若不能将自己的企业文化置于“道德水准”这个保护伞之下，不能将消费大众的利益置于万务之上的话，企业的发展定是“朝不保夕”。

虽然公关最终目的也是提高形象，建立顾客好感，并最终达到促使消费者购买商品的亩，但由于它在表达方式上去掉了商业营销手段的商业味，显得含蓄并有艺术魅力，因此它更能获得公众的好感，更容易让消费者接受。

最后，我们有理由相信，随着中国市场经济的深入发展，企业营销实践的不断深化，企业的发展离不开公关的护航，树立良好的企业形象是企业建立品牌、提高效益的最有效途径。

【参考文献】

郭芳芳.公共关系实务［M］.上海：上海财经出版社.2002：24-25

http://wenku.baidu.com/ 百度文库

王广宇客户关系管理［M］清华大学出版社，2010年03月

张克非公关策划与谋略，青岛出版社，2008

第五篇：广告及公共关系在市场营销中的应用

[摘要] 本文通过在当今新的社会主义经济形式下对市场营销中广告作用和公共关系作用的利弊分析，重新认识了二者在市场营销中应发挥的作用得出结论：在新的社会主义经济形式下的市场营销中广告和公共关系缺一不可，即用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。

[关键词] 市场营销；广告；公共关系；品牌创立；品牌维护

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。广告占领着每一个角落，每个人每一天无不生活在广告之中，广告仿佛无往不利，广告仿佛无所不能，广告的威力正越来越大？广告的作用正越来越重要？

一、市场营销中广告的作用

传统理论观点认为广告在促销中有着特殊的功能和效用。一般有如下几个方面：

1、广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。

2、广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。

3、广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

4、广告能促进新产品、新技术的发展，通过广告，使新产品能直接与广大的消费者见面，能使其迅速在市场上站稳脚跟，以获得成功。

二、市场营销中广告出现的问题

广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。广告需要重新定义，加入其它的方式以弥补作用的不足。

以往的营销方式中广告总是主要的采取的手段，通过广告树立品牌，似乎是永恒不变的定式。这种方式在以前的很长时间乃至今后的很长时间都会是市场营销的主要方式，但是在现在，传播方式的增加使广告激增，而不断增加的广告数量与不断增加的广告成本，使广告的效率在下降，我们应当注意到广告作用的削弱，找出广告作用在市场营销中的缺陷，扬长避短把积极作用发扬光大，缺陷用其他合理的方式得以弥补。

三、公共关系在市场营销的作用

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。众所周知，公共关系与广告宣传都是商品经济高度发展的产物。随着社会主义市场经济的发展，两者相互依存，相互补充的特性日趋鲜明。

现今，公共关系作为一种新事物的出现，无疑是为企业宣传发展解了燃眉之急。随着我们社会主义的市场经济建设的深入，建立诚实信用的经济秩序是迫切需要的。以广告这种单一的方式作为营销手段已经不容易被市场所接纳，它缺乏可信度。公共关系，最大的优势是什么?可信度，这是广告无法企及的高度。公共关系能扩大组织的知名度、提高信誉度、树

立良好的形象，使社会公众对组织的理解与支持起到宣传性作用。它具有公共关系活动和广告活动的双重性质，且不同于一般的广告。其特殊性表现在：

1、特殊的目的：商业广告的直接目的是促进商品的销售；公共关系广告从来不直接劝说人们购买，而是争取社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信任与好感。

2、为了推销商品，商业广告往往是直接列举商品的种种优点，而公共关系广告则是通过间接的手段让社会公众了解组织的情况。

3、商业广告注重的目标是满足社会的一些需求及顾客的需求，且注重的是短期效应；公共关系广告的目标是保证组织在健康发展的基础上实现其战略目标，即传播组织的形象，传播组织对社会的有用性。

四、市场营销中广告作用与公共关系作用的重新审视

通过上面论述，结合社会主义市场经济现状以及国际上一些相关实践，我认为有必要强调在市场营销中注重广告与公共关系作用的相互结合，发挥公共关系的优势以弥补商业广告的不足。

大家知道，广告是强迫性、刚性的，公关是潜移默化性、柔性的；广告是短期的，公关是长期的，一篇报道，可以首先出现在报纸上，然后又可以带动其他刊物对此进行不同形式的转载，你或许不看这份报纸，但必定会看另一份报纸或杂志、互联网信息；广告花费巨大，公关成本不高，媒体需要新空气，它需要主动寻找新鲜事物，因为人们最为关注的是“新”；广告有时是可笑的，公关却是可信、严肃的。

人与人之间，最多的就是交流，信息的交流。办公室、家里、朋友聚会、聊天闲话，无不是互通信息的交流，一种新事物、一种新产品或一类新品牌，往往是交流的重点，通过这

种形式，新品牌就在不知不觉中建立起来。美国营销大师阿尔·里斯道破了其中的玄机：良好的营销策略应该用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的，真正的钱是要靠出售品牌来赚取的。

商业广告主要是在可购买的媒体时段和版面空间上发布可控制的信息。与此不同的是，公共关系是不可购买的公众注意力，这通常很难获得，即使获得了，也极难控制。尽管如此，公共关系仍是一个极其重要的领域。从辩证的角度分析不能完全否定广告，在市场营销中广告和公共关系都是其中的一个环节，应当说缺了哪一部分任何市场营销都不能很好的完成。还有一种说法说：广告是风，公共关系是太阳。他认为，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者，而企业主不可能使产品强行进入潜在消费者的心中。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。这个说法有其偏颇的方面，我更认可美国著名营销专家阿尔·里斯在其新著《广告的没落和公关的崛起》一书中提出“公关像钉子，广告像锤子”的生动比喻。广告之所以像锤子，是因为广告的受众是一群没有清晰面孔、没有性格、千人一面的公众，所以广告要达到某种结果，靠的是“量”的轰炸，而不是准确地瞄准。而公共关系却习惯把打交道的人分成不同类型，按照每一种人的特点分别进行不同方式的信息传播与说服，所以效果斐然。然而，没有其中任何一个，另一个的作用都无法体现。

对于才上市的产品，需要通过广告来广而告之，扩大产品认知度。公共关系则可辅助广告传播，建立产品美誉度，为日后品牌建立奠定基础。品牌是未来商品的发展方向，公共关系与广告都是建立品牌的良好武器，谁先谁后，应当因时度势。

公共关系和广告二者都运用媒体打造认知度或影响市场。广告是通过广告主向媒体付费来影响市场，同时，广告主掌握着向受众传递的信息。媒体接受公关传播是通过下列形式：新闻稿、特写、宣传资料袋和新闻发布会。关于个人或组织的特定宣传（如负面的公关宣传），既不是有意为之，也不是付费得来。这样的公关宣传特别是负面的时候，必须通过危机应对

策略来处理，从而受到公众积极的关注。所以说，公共关系也有其固有的使用上的局限性，广告在这样的场合又是不可或缺的。

总结

公关能较为牢固地树立新品牌，而广告的作用在于：当新品牌通过公关树立起来之后，就需要广告进行维护与巩固。广告仅是一种传播手段吗？不是，广告在这时候应该是一种武器，拖住竞争对手的武器，你做广告，对手也得做广告（虽然有时候很不情愿，但却不得不进行），无形中对手必须承担起资金的压力。当然，这时广告的作用，也弥补了新品牌公关关注程度的减弱的不足。广告并非无用，但是其作用并不在于创建新品牌。广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。市场策划应该始于公共关系，只有当公共关系的目标达到之后才可以进行广告宣传，并且广告在时间和主题方面都应紧密配合公共关系的策划。当你需要树立新品牌的时候，请记住，是公关树立新品牌，因为它能使受众更为关注，更有可信度，而广告是巩固品牌的一种手段。形象地来说，公共关系可以燃起一堆火，广告能把一堆已经燃起的火煽得更旺。

[参考文献]

1、[美]菲利普科特勒著《市场营销学》，上海人民出版社,2001年

2、[美]蒙勒·李/卡拉·约翰逊合著《广告原理》林恩全/李竹/李文国译，延边人民出版社

3、印富贵主编《广告学概论（》2006版），电子工业出版社

4、金正昆主讲《公共关系》，北京大学音像出版社廖志英

5、[美]阿尔·里斯著《广告的没落和公关的崛起》

6、[美]凯特·杰拉德著《卓越广告》，1998年8月3日