浅谈公共关系在企业促销中的应用

第一篇：浅谈公共关系在企业促销中的应用

浅谈公共关系在企业促销中的应用

石倩倩

（安庆师范学院 应用心理学（1）班 246000）

摘 要：伴随着市场营销学的发展，作为市场营销重要组成部分的促进销售也更加丰富和完善，其主要的标志就是公共关系成为促进销售的重要组成部分。利用公共关系来促销，能够以最快的速度在最短的时间创造强大的影响力，所以被世界许多知名企业所推崇。文章阐述了公共关系在企业促销中的定义、程序及应用方式，并举了相关案例进行分析。

关键词：公共关系 市场营销 促销企业

促销活动是广告的一种形式，它以宣传产品、促进消费为主题【1】。它是现代企业市场营销的一个重要组成部分。因为在现代市场经济中，竞争极为激烈，这就要求企业不仅能生产出适销对路的好产品，而且企业需通过各种途径进行促销，吸引社会、顾客关注企业，购买企业的产品。所以企业必须运用各种促销手段，与社会、顾客沟通。向他们不断地提供商品信息，以此提高企业的知名度，增强竞争能力，以影响、刺激、改变顾客的需求和态度，最终达到与顾客交换的目的【2】。

就目前消费者心理来看,一个企业的知名程度、社会影响和企业信誉,往往左右着消费者。而企业的知名度和信誉 ,除了靠优质产品做后盾 ,企业的宣传社会活动、新闻媒介的传播,都是

非常重要的。从促进梢售的历史发展过程来看，公共关系是促进梢售的主要组成部分；从促进梢售实质来看,公共关系是促进梢售中的一种具体沟通活动；从促进销售实践来看,公共关系的许多具体活动形式都与具体的促进销售活动结合在一起；从促进销售理论研究来看,西方学者将公共关系作为促进销售的重要手段。因此，公共关系在树立产品和企业形象中起了十分重要的作用。

一、公共关系促销的定义

所谓公共关系促销策略是指企业通过开展某些有效的活动 ,改善和密切企业与公众的关系，在用户和消费者心目中树立良好的企业形象,建立良好的声誉 ,扩大企业知名度 ,进而扩大产品市场占有率的方式方法，它具有艺术性、文化性、人情性、形象性、关系性和传播性六大特点 ,这些特点构成公共关系促销的根本策略理论【3】。

【4】

二、公共关系促销活动的程序

1、制定公关促销目标。公关促销可帮助企业达到如下目标：建立知名度、建立信任、激励销售队伍和中间商、降低促销成本。

2、设计传播内容和选择传播渠道。

3、依照开列的项目具体实施和逐步开展。

4、衡量活动效果。即对活动项目及时作出客观的、合乎实

际的综合评估，并依据市场状况的改善作为衡量基础。

三、公共关系在企业促销中的应用方式及相关案例分析。

1、新闻促销，抓住公众心理，提升企业形象。

怎样利用新闻报道、记者专访等方式宣传企业产品，使其成为一种花钱少、影响大的软广告，这也是公共关系促销的形式。多年前，美国联合碳化钙公司正在为产品销路大伤脑筋时，一天，一大群鸽子飞进了公司总部大楼，鸽粪、羽毛把房间搞得满地狼 藉，公司的公关顾问获悉后顿生灵感，要求关闭所有的门窗，不 要让一只鸽子飞走，随后立即打电话通知动物保护委员会派人来援救，并电告各新闻机构，现联合碳化钙公司总部大楼将发生一件有趣而又有意义的扑捉鸽子“事件 ”。果然新闻界被惊动了，认为这是一条有价值的新闻，于是电视台、电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。从小心翼翼扑捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子受到保护止，前后花了3天时间。3天中，影像与文章齐发，称颂和美誉双至，结果联合碳化钙公司名声大振。加上公司领导充分利用在屏幕上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大公众对他们的了解，从而大大提高了公司的知名度，他们所经营的碳化钙因此销路大开。

2、奉献爱心、反哺社会、建立公众关系。

2008年5月12日，四川汶川发生了8.0级大地震，给灾区 造成了巨大的人员伤亡和财产损失。一方有难，八方支援，全中国人民有钱出钱，有力出力，其中不少的企业纷纷作出了慷慨之

举，捐出了巨资。台湾的王永庆，香港的李嘉诚，这些人们熟悉的企业形象再一次得到了公众的赞誉。然而，一些原本人们不太熟悉的企业通过这次捐赠被人们所熟悉，甚至名声大噪，例如我们现在都知道的“王老吉”凉茶，王老吉股份有限公司正是在这次的地震中捐出了一亿的巨款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神，从而获得了公众的认可，所以现在的王老吉几乎人人皆知，销路大开。

3.抓住机会、树立企业形象促销

广东神州热水器公司的成功在于企业能抓住机会，善于把握机会、利用机会塑造企业的形象，使社会公众在较短的时间内认识企业和其产品。广东神州热水器公司是中国著名的燃气产业集团，国家二级企业，而公司在1990年以前，由于缺乏有效的促销手段未能建立起一个系统的、明朗的企业形象。当同行业的几家竞争对手崛起后，神州公司的产品市场一度受滞。为了扭转这一颓势，神州公司的决策者有意识地运用了CIS手段，塑造一个鲜明的神州企业形象。恰在此时，公司接到11届亚运会组委会的通知，希望企业能完成“亚运火炬”和“亚运圣火”火种盒设计制造任务。神州热水器公司决定利用这个极好机会，树立企业形象，将公司及其产品推向市场。经过不懈的努力，终于圆满地完成了亚运会组委交给的光荣任务。1990年，当“亚运圣火”在亚运会开幕式上成功点燃之际，以一支神圣的亚运火炬导燃了神州大地的亚运热情，一夜之间在社会上鲜明地树起“神州”这

一含义深远、寓意丰富的企业形象。一个热心服务于社会、朝气蓬勃、具有高超的燃气具研制造诣的企业被中国及世界所接受，该公司产品销售额从1990年的8000多万元飞跃到1992年的3亿元，并夺得热水器全国市场占有率的第一位。1992年，神州热水器成为第25届巴塞罗那奥运会燃气具（中国）指定产品，随即出口西班牙。1995年神州公司和世界排名54位的跨国公司博世财团合资，产品大规模进入英国、德国、意大利等欧洲发达国家，引起欧洲一流国家及供应商的关注。

4.用外交活动来实现公共关系促销0世纪8 0年代，天津自行车厂计划将其生产的中国名牌自行车“飞鸽”销往美国市场，但是几次人员商谈都被以各种理由拒绝，使天津自行车厂销往美国市场的计划无法实施。1989年2月，天津自行车厂听到一则消息，新当选的美国总统乔治·赫伯特·沃克·布什将要访华。而布什在任美国驻北京联络处主任时就经常与夫人一起骑车在北京游览，并获得“自行车大使”的雅号。对于这一新闻，国内外上百家报纸进行了报道，还刊登了布什总统在宾馆骑车和当年布什夫妇骑飞鸽牌自行车在天安门前的照片。新华社专稿写道：飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美 国。此后，造型美观、性能可靠、色彩艳丽的飞鸽自行车顺利破关，打入美国市场，受到美国顾客的喜爱。

四、小结

从以上的公共关系在企业促销中的应用方式及相关案例中，我们很容易看出，公共关系在企业促销中得以成功应用的原因最重要的是抓住了公众的心理，与公众的心理进行了沟通，如信息沟通、意见沟通、情感沟通【5】。向他们不断地提供商品信息，以此提高企业的知名度，增强竞争能力，以影响、刺激、改变顾客的需求和态度，最终达到与顾客交换的目的。

随着经济条件的变化 ,使市场竟争变得更加激烈,企业与消 费者的关系变得愈来愈复杂,各种不稳定因素增加。因此,企业与用户或消费者建立起良好、稳定的供求关系 ,实现互利互惠,对保证和促进企业的销售具有非常重要的作用。所以，企业应该积极把握公共关系在促销活动中的应用，使得企业更快、更好地发展。

五、参考文献

【1】李东海.企业如何利用促销策略提升企业形象.现代商业.2006(2).【2】赵芷兰.浅谈企业的公共关系促销.企业管理.2008.【3】李季芳.论企业公共关系促销策略.青岛海洋大学学报,2002(2).【4】 李庆.公关促销一种有效的促销方式.经营谋略,2003

【5】 吴方钰等.公共关系心理学.北京：中国劳动社会保障出版社，2006：110

—114.

第二篇：公共关系在汽车促销中的应用分析

公共关系在汽车促销中的应

用分析

容晓明

摘要

摘要

现代社会中已经越来越多的人使用汽车，作为一个汽车营销专业的学生来说，我也很喜欢这个专业。本文以公共关系在汽车促销中的应用分析为题目，先从世界汽车局势引出论题，再从汽车促销的主要方式开始入题，接下来分析了公共关系的含义和特征。然后结合公共关系与汽车促销来论证分析。在文中，以正面跟发面的案例分析了公共关系在汽车促销中的应用，最后提出了公共关系在汽车促销中应注意的事项。[关键词]：汽车；汽车促销；公共关系；应用分析

I

桂林航天工业高等专科学校毕业论文

目录 2 引言....................................................................................................................................1 汽车促销概述....................................................................................................................2 2.1 汽车促销的概念和作用..........................................................................................2 2.2 汽车产品的促销方式及特点..................................................................................2

2.2.1 人员促销........................................................................................................2 2.2.2 广告................................................................................................................3 2.2.3 营业推广........................................................................................................3 2.2.4 公共关系........................................................................................................3 公共关系的含义及表现特征............................................................................................4 3.1 公共关系的含义......................................................................................................4 3.2 公共关系的特征表现..............................................................................................5 4 公共关系在汽车促销中的应用分析................................................................................7 4.1 公共关系在汽车促销中的作用..............................................................................7

4.1.1 建立知晓度....................................................................................................7 4.1.2 建立可信性....................................................................................................7 4.1.3 刺激销售人员和经销商................................................................................8 4.1.4 降低促销成本................................................................................................8 4.2 公共关系在汽车促销中的应用..............................................................................8 4.3 公共关系在汽车产品和品牌推广中的作用..........................................................9 4.4 公共关系在应对汽车营销出现问题中的作用....................................................11 5 公共关系在汽车促销中应注意事项..............................................................................13 5.1 以信誉为主的公共策略........................................................................................13 5.2 利用公共关系前的准备工作................................................................................13 5.3 尊重民族文化........................................................................................................14 6 7 8

结束语..............................................................................................................................15 致谢词..............................................................................................................................16 参考文献..........................................................................................................................17

II

引言 引言

在现代社会日益发展的今天，我们的身边每天都在发生着迅猛的变化，特别是祖国加入WTO之后，严峻的挑战逼迫我们要不断的进步、不断的创新。任何的企业如果没有适应环境的能力，那么他最终的路只能是走向灭亡。汽车企业从诞生以来，社会见证了他一次次的辉煌。这是时代的产物，他的普及是必然的。但是，我的意思并不是说他一产生就能走向世界，一种新事物的产生及发展，必须经过无数人的努力。汽车行业在诞生到现在的漫长成长道路中，有辉煌也有危机。在我们身边，经常能听到“促销”一词。而汽车也一样，正是经过不断的促销、不断的推广，才能发展到今天几乎随处见车的地步。在汽车促销中，汽车企业主们想出种种的方式方法，各种各样的想法在汽车促销中得到了淋漓尽致的展现，很多能对汽车行业有帮助的因素也在他们的推波助澜中慢慢壮大，直至今天某些因素已经发展到在汽车促销中不可或缺的地步。公共关系在汽车促销中的应用就是一个很好的例子，现代的汽车促销已到了无法离开公共关系的地步，可想而知，公共关系在汽车促销中是多么的重要。下面就让我们来简单分析一下汽车促销方式与公共关系的定义以及公共关系在汽车促销中的应用。

桂林航天工业高等专科学校毕业论文 汽车促销概述

2.1 汽车促销的概念和作用

汽车促销是指汽车企业利用多种方式和手段支持汽车市场营销的各种活动。促销的实质是实现汽车企业与汽车用户之间的信息交流与沟通，其目的是要促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业的收益。汽车促销活动对汽车企业的生产经营意义重大，是企业市场营销的重要内容。促销的作用不仅对不知名的产品和新产品意义深远，而且对名牌产品同样重要，那种“酒好不怕巷子深”的观念已经越来越不能适应现代市场竞争，是应当摒弃的落后观念。在现代社会中，促销活动至少有以下重要作用：

（1）提供商业信息。通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等。从而引起顾客注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备。

（2）突出产品特点，提高竞争能力。促销活动通过宣传企业的产品特点，提高产品和企业的知名度，加深对顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。

（3）强化企业的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能够使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。

（4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。这种作用尤其对企业新产品推向市场，效果更为明显一些。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品打入市场和建立声誉。促销也有利于开发潜在需求，为企业持久地发掘市场需求提供了可能性。

2.2 汽车产品的促销方式及特点

车商为抓住消费者，在营销策略上可谓挖空心思，频频推出名目繁多的促销活动，促销方式也是灵活多样。这些促销方式给予了消费者最大的实惠。当然，目前车商往往是将多种促销方式结合在一起来吸引消费者。汽车促销常见的有4种方式： 2.2.1 人员促销

人员促销是指汽车企业通过推销人员与一个或几个以上的消费者交谈,介绍和宣传产品，以扩大产品销售的一系列活动。它的特点是推销方法灵活，针对性强，容易促成及时成交；但是对汽车销售人员的素质要求比较高，费用较大。

汽车促销概述

2.2.2 广告

广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌、等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。广告具有公开性、渗透性和表现力，不但可用于建立产品的长期形象，也可用来快速刺激销售。广告可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者；但其缺点在于，它属于非人力行为，无法像人员促销那样有说服力。它进能做与受众的单项沟通，而且成本很高。2.2.3 营业推广

营业推广是指汽车企业运用短期诱因鼓励汽车用户购买的促销活动。它一般只作为人员促销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大。它可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客，它可以鼓励中间商大量促销。与人员促销和广告相比，营业推广的特点是短期性、临时性的能使顾客迅速产生购买行为的措施。2.2.4 公共关系

为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动即属于公共关系。其特点是不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象。它与广告的传播媒体有些类似，但又是以不同于广告的形式出现的，因而能取得比广告更长远的效果。企业运用公共关系的目的不仅在于促销，还具有为企业的生产经营创造更为和谐的营销环境等目的。

桂林航天工业高等专科学校毕业论文 公共关系的含义及表现特征

3.1 公共关系的含义

经销商的促销方式层出不穷，很多东西我们都想不到，但是有一点是值得肯定的，这些促销对消费者是有益的。在这些促销方式中，我们也可以看到，公共关系占了很大的比例。对于公共关系的定义国际社会上提出了很多种，总的概括如下：

国际公共关系协会提出的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选择了四则定义，其中两则的内容是：首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合众之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工作；同时，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的工作。

美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选择了四则定义，中两则的内容是：首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合众之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工作；同时，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的工作。

1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者咨询并实行服务,提供计划的行动方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。

美国公共关系研究与教育基金会主席R.哈罗博士，通过征求83名公共关系领导人的意见，研究了274个定义，得出结论，公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要手段。

另一种定义为：公共关系就是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身的良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。美国市场营销协会定义委员会将其定义为：发起者无需花钱，在某种媒体上发布重要商业新闻，或者

公共关系的含义及表现特征

在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。

而在汽车促销中，公共关系的概念可以概括为：公共关系是企业建立和维护自身形象，通过直接或者间接地渠道，保持企业与外部有关公众的沟通活动，也是指企业为获得公众信赖，加深消费者对企业的印象，而进行的一系列旨在树立企业及产品形象的促销活动。它的职能主要是建立信誉，提高效益。公共关系注重处理全方位的社会关系，其目标是树立良好的社会形象，为了企业的生存和发展，创造最佳的社会关系环境。

公共关系的定义有多种，那是因为他在各种环境中的作用不同造成的，但我们可以发现一个共同点，公共关系的应用是要多方的参与的。

3.2 公共关系的特征表现

公共关系是一种长期活动，涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。

公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。

公共关系活动的对象是与其相关的组织与社会公众，具有相当的广泛性。这里包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。

公共关系采用的传播手段的多样性，既可以通过新闻，宣传等传播媒介间接传播，也可以通过人际交往形式直接传播。而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志四大新闻媒体为主。

公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这样，才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑企业信誉和形象，就不能构成良好的关系，也毫无公共关系可言。

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公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。

公共关系在汽车促销中的应用分析 公共关系在汽车促销中的应用分析

4.1 公共关系在汽车促销中的作用

4.1.1 建立知晓度

公共关系利用媒体来讲述一些情节，吸引公众对汽车产品的兴趣。如在上海通用赛欧的诞生过程中，便充分利用了媒体宣传和各种公关活动，来吸引目标消费者对该车的注意力。

具体的例子我们可以看看“三阳工业”是如何利用用户的心理的。20世纪70年代，台湾摩托车市场竞争激烈，其中，“三阳工业”推出125CC重型摩托车时的广告策略可称经典。1974年3月6日，在台湾最主要的日报，刊出没有注明厂牌的摩托车广告。中间是一片空白，文案为：“今天不要买摩托车，请您稍后6天。买摩托车的您必须慎重的考虑，有一种意想不到的好车就要来了。”此后三天，广告一成不变，只将文案中的日期数目加以减少。第四天时文案改为：“请您稍后三天。要买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。”随着广告的推进，台湾摩托车市场上的销售量锐减，以致“三阳工业”自己的经销点都怨声载道。第六天的广告，内容改为：“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”第七天，产品正式上市，刊登全版彩色广告，造成巨大轰动。“三阳工业”的第一批货品立刻卖完，而“三阳工业”在市场中的声誉也随之改观，该厂出品的其他型号摩托车销路也连带趋好。4.1.2 建立可信性

如有必要，公共关系可通过社论性的报道来传播信息以增加可信性。例如“‘一汽’汽车质量万里行”的报道，获得了公众的认可和信任，提高了企业的形象。还有奥迪利用广告来提高品牌可信性的案例也堪称经典。奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质，这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此，必须做到

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广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。就这样利用公共关系的媒体传播，奥迪在公众的心中以成为了质量跟身价的象征。4.1.3 刺激销售人员和经销商

公共关系有助于提高销售人员和经销商的积极性。新车投放市场前先以公共宣传的方式披露，便于经销商将新车促销给消费者。4.1.4 降低促销成本

公共关系的成本比广告的成本要低得多，促销预算少的企业，适宜较多地运用公共关系，以便获得更好的宣传效果。现在很多汽车企业以及经销商都会利用公共关系来提高自己的知名度，当然，并不是每一次的促销都要用到广告。我们前面也说了，广告的成本很高，如果长期以广告的形式来宣传，那么对于汽车企业以及经销商来说也是一笔很大的开销。利用公共关系来做就不同了，省钱不说还同样能达到广告宣传的效果。我们常见的就有汽车企业或经销商经常举办车友会、自驾游，这样的宣传基本花的都是车主自己的钱，同时能够吸引一些媒体的免费报道。

4.2 公共关系在汽车促销中的应用

汽车促销是汽车营销的一种手段，汽车市场营销是汽车企业在一定的经营思想指导下进行有意识的综合经营活动，这种经营思想又可称为汽车营销观念或汽车营销管理哲学。任何汽车企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念下进行的。汽车营销观念的正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性的意义。现代汽车企业的营销观念是随着汽车市场的产生而产生，并随其发展而演进、变化。汽车营销观念的发展变化大体上经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念。公共关系在任何观念下都起到了很大的作用。企业形象的建立和扩展是企业公共关系活动的核心，企业形象主要变现为企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。企业知名度高，说明企业的社会影响面大。由于从众效应的作用，有可能使企业获得良好的经营环境。企业的美誉度高，企业的社会声誉就好。由于社会公众对企业的好感有可能导致企业品牌忠实者增加，企业在目标市场的地位就有可能得到巩固和发展。企业关系营销策略可通过公共关系宣传来扩大企业的影响，还可以组织或参与公共关系活动，以获得公众的好感。企业营销活动中的公共关系通常采用的手段有：新闻宣传、广告宣传、企业自我宣传和公益服务活动等。

汽车企业公关活动的对象、活动方式与基本手段：汽车企业开展公关活动，往往面临着不同的公关对象。公关对象的特点和要求不同，其工作的内容也有差异。一般

公共关系在汽车促销中的应用分析

来说，汽车企业公关活动主要包括以下几个方面：汽车企业与消费者的关系；汽车企业与相关企业的关系：汽车企业与媒介的关系；汽车企业与政府的关系；汽车企业与社区的关系；汽车企业与内部公众的关系。

公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种：

（1）宣传性公关。是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播汽车企业有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种方式传播面广，推广汽车企业形象效果较好。

（2）征询性公关。这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为汽车经营管理决策提供依据，为社会公众服务。

（3）交际性公关。这种方式是通过语言、文字的沟通，为汽车企业广结良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。

（4）服务性公关。就是汽车企业通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于汽车促销又有利于树立和维护汽车企业形象与声誉的活动。汽车企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正作好服务工作，也才能真正把公关转化为汽车企业全员行为。

（5）社会性公关。社会性公关是汽车企业通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造汽车企业的社会形象，提高汽车企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。

4.3 公共关系在汽车产品和品牌推广中的作用

严格地说，促进汽车产品销售，并不是公共关系的主要功能。公共关系的促销功能，是从公共关系的其他功能中派生出来的。用塑造良好的组织形象来促进组织经济效益的发展，是公共关系促销的显著特点。促销策略是营销战术之一。传统的促销手段有人员推销、广告推销、营业推销和特种推销等。所谓公共关系的促销，是指综合运用企业影响范围内的空间和时间因素，向消费者传递理念性和情感性的企业形象和产品信息，从而激发起消费者的需求欲望，使其尽早采取购买行为和手段。概述公共

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关系在汽车产品中的促销策略，主要有下列几种：

（1）促销的空间利用策略。促销的空间利用策略是一种诉诸于消费者视觉和听觉的促销方法。它的基本做法是：在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象，放射出一阵又一阵足以唤起顾客听觉激情的声音波动，进而在消费者内心增加一个购买商品的心理提示。

（2）促销的时间利用策略。促销时间利用是一种诉诸消费心理感受的促销方法。它的基本涵义是，帮助消费者运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式、摆事实、讲道理，使顾客心悦诚服地信任某种产品，并乐于购买它。这种策略和方法尤其适用于成人消费者。心理学家告诉我们，压服获得的是“情绪之我”，而不是“理智之我”。要获得“理智之我”，就必须诉诸理念，以理服人。只有晓之以理，才能导之以行。顾客经过理念性促销而对汽车产品的理解是科学的，发自内心的，这样对该汽车产品的偏爱才会是持久的。

（3）情感性促销策略。情感性促销是一种诉诸于人的情感的促销方法。它是以与人为善、真诚待人为出发点的，因而能扣人心弦。情感性促销是一种最具有公关意味的促销方法。因此也就是能够发挥经营者的智慧。

伴随着汽车市场产品的增多，汽车市场的成熟和消费群体的急速增加，汽车营销手段的多样性也显现出来，公共关系在汽车促销中的应用已经越来越多。这一点在入世后的三年里体现得非常明显。而在营销思路上，也已经不是简单的产品营销，而是与整个汽车产业链相关的各个环节都有与之配套的营销措施和手段。

从2008年算起，一股强大的降价风潮席卷了中国车市。据初步统计，在短短的时间里，国产轿车发生了45次以上的降价行为，降价范围涵盖了90%以上的车型，平均每月有25种车型参与降价，今年上半年的降幅已超过9%，主流厂家的降价幅度今年将超过10%.尽管“不求最好，但求不同”已经渐渐成为多数汽车市场的参与者所认同的营销法则，但降价的风暴进一步凸显出汽车行业在入世之后三年内营销手段匮乏的现实。在入世的大旗下，与国际汽车市场和产业接轨已是必由之路，营销手段的成熟和多元化也将是汽车产业发展的必然结果。再加上金融风暴的全世界影响，国际汽车业已经到了岌岌可危的地步，这时，传统营销的应用已经不能满足汽车业走向辉煌，公共关系的作用在这时就显现出来了。企业与消费者的关系、企业与相关企业的关系、企业与媒介的关系、企业与政府的关系、企业与社区的关系、企业与内部公众的关系、这些种种关系等，都可以对汽车企业的自救跟他救起到很大的作用。

既然一切都离不开公共关系，那么公共关系也是要传播的。所谓公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解汽车企业，汽车企业也无从了解公众。如果我们把汽车企业看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥

公共关系在汽车促销中的应用分析

梁。汽车企业与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，汽车企业与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个汽车企业不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。

说到这里，我们不得不提一下宝马公司。宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值。为了能够有效的接触到自己的用户群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各种不同的管道使宝马创造和 顾客接触的机会，传达许多不同的讯息，这项策略反过来帮助宝马建立起正面的形象。此外，宝马还对一些特别锁定的目标用户开展了一些特别的项目策划：如每月定期和某些主要的新闻记者聚会；和一些媒介代表探讨车子的功能；和特别目标用户群尝试七系列的宝马，进口商主动提供一些社交及文化活动；资助一些现有和固定的活动，如运动、社交和文化等。这些种种，都与宝马不遗余力的走好公共关系是分不开的。当然，我的意思并不是宝马只要有公共关系就能成功，但谁都不可否认，它是最大的功臣。

4.4 公共关系在应对汽车营销出现问题中的作用

事实证明，与自己的公众保持相互信任关系，是企业成功经营的重要条件。现代管理重视公共关系，如同重视营销管理、财务管理、人力资源管理乃至企业战略管理等。公共关系的专业职能在管理过程中，具有其独特的作用，是不可替代的。公共关系的新领域如议题管理、危机管理，具有克服组织生存环境中不确定因素的功能。但是，如果这些功能的应用仅仅停留在操作管理的层面，或是技术的层面，公共关系是难以完全发挥作用的。公共关系属于企业宏观管理的范畴。公共关系只有走进管理决策层，其战略意义才能充分体现。在这里，我们可以看看下面的案例。

1971年12月，通用汽车公司所属的洛兹敦厂，在可容2000辆汽车的存车厂里放满了发送全国汽车商之前需要返修的车。管理部门特别感到恼火的是，许多毛病是一般汽车装配生产中不应出现的质量缺陷。有数不清的维加车挡风玻璃碎了，内饰割伤，点火开关坏了，转向灯操作杆弯了，后视镜打碎，或者汽化器里塞满垫圈。该厂经理说，在有些情况下，“整个发动机装置经过40个人，可是谁也没有为它们做什么工作！”从那以后，有关洛兹敦厂的这件事有许多新闻报道，引起公众的兴趣。学校的教室里和学术界也常常对此进行讨论。总之，公司在分厂一级的管理中遇到了危机：工人缺勤、质量下降、成本增加，甚至出现罢工等严重问题。企业伦理涉及企业与雇员、企业与消费者、企业与政府、企业与环境等方面的相互关系，通用汽车公司的企业伦理危机发生在企业与雇员、企业与工会之间的相互关系，以及因公司改革或重组所产生的裁员等问题。通过诊断，公司认为产生危机的主要根源是管理部门和工人之间缺乏

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及时的沟通，缺乏必要的交往。于是，从1972年开始实施“交流计划”，该交流计划的内容是：

（1）工厂每天的无线电广播：管理部门每天用5分钟在工厂公众讲话网广播与汽车工业、公司和工厂有关的新闻。这些新闻主要涉及销售、库存和生产计划的状况，使工人对汽车工业、公司和工厂的情况有大体的了解。其内容也张贴在工厂各处布告栏里。

（2）消息公报：作为工厂经理和工人之间一种直接交流的方法，所有有关工厂业务的主要消息都直接传给工人，并贴在全厂各处的布告栏里。它包括洛兹敦厂和其他厂的新产品、轮班、生产计划、每周生产和新来订货等的变化。工厂经理还告诉大家该厂存在的问题，并征求工人对解决这些问题的意见。

（3）管理训练：为了加强管理人员在工作中起个人之间交往的作用，所有管理人员，从工厂经理到基层的管理人员，以及职员都要经过人际关系和交往的训练。这个计划的目的在于提高管理人员同他们的部下进行组织联络和交往的自觉性。训练计划由富有组织装配线经验的公共关系协调员和质量控制主任来设计和指导。管理部门任命公共关系协调员担任工厂交往协调员，负责厂内外计划。此外，管理部门还发展了一种作业轮换计划，对轮换工作有兴趣的工人给予必要的训练，帮助他们扩大在同一装配工作组内的工作能力，其中包括大约30种各不相同的但基本上又属同一技术水平的工作。

不久后，这家工厂就走上了正轨。这是一个利用公共关系处理企业危机的成功案例。虽然这看似只有企业内部的问题，跟我们的汽车促销没有关系，但让我们仔细想想吧，如果造出来的车有问题，那么怎样还能促销出去！汽车促销不光只有一个结果，更重要的是过程，而同样的，公共关系不光能帮汽车企业走向辉煌，也能帮助在汽车营销出现时解决问题。

公共关系在汽车促销中应注意事项 公共关系在汽车促销中应注意事项

现在我们应该基本知道了公共关系在汽车促销中得到的应用，但是在这里我们不得不提到的是，公共关系也是要正确的走好的。

5.1 以信誉为主的公共策略

在汽车促销中，不能没有公共关系，但也不能盲目地利用公共关系。必须走以信誉为核心的公众策略。公众策略是卓越公共关系的核心策略。虽然每个机构各有不同的公众，但是政府关系、媒介关系、社区关系、消费者关系以及员工关系、股东关系应被视为基本的、重点的公众关系。以信誉为核心的公众策略，对一个组织成功应用公共关系实现自己的传播管理目标是极为重要的。美国著名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格提出的良好公共关系的五大特征，对于建立以信誉为核心的公众策略，具有重要的指导意义：

（1）互相影响：组织管理层和公众都认为对彼此的决策有一定的影响力。（2）关系承诺：组织管理层和公众都意识到双方的互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系一定的自的。

（4）双方满意：双方都认为这种关系对彼此有益。

（5）彼此信任：各自都愿意授予双方一定的控制权，因为相信对方的行为是负责任的。

（6）双赢目标：双方都达到自己期望的目标，获得了最大的利益。反之，以非道德的手段实施公共关系的策略，是无法建立良好形象的。

5.2 利用公共关系前的准备工作

企业在利用公共关系做促销的过程中，最重要的事项是向社会各界公众、同仁展示企业形象，提高知名度。针对这一目的，企业主要应做好以下几方面的工作：

（1）明确公关的目的。开展企业公关活动的目的是：使社会公众了解并关注企业的筹备活动，提高企业的知名度和影响力；协调企业与公众之间的关系，塑造企业的崭新形象；通过广泛的公关活动，开拓多种横向、纵向的经济交流，为拓宽经营渠道、开发市场奠定良好的基础。

（2）组建公关宣传的组织机构。

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（3）确定公关对象。包括各级政府主管部门、职能管理机关、新闻媒介及广告传媒工具、企业同业和合作伙伴、社区公众等诸多公关对象。

（4）设计公关宣传的内容和手段。制作公共关系广告，通过公关广告将企业的整体形象、功能及即将开业的信息告诉社会，以引起公众的广泛注意和兴趣，提高企业的知名度和美誉度。

5.3 尊重民族文化

公共关系对汽车产品的促销必须尊重他国的文化，如果所宣传的内容考虑不周，很可能引起反面的效果。关于这一点我们可以看看丰田的一个案例。

为新品刊登广告是再平常不过的事了，曾经，一汽丰田汽车公司为了推广三款新车，于是在全国公开招标广告公司，最后，美资背景的盛世长城广告公司在5家公司中脱颖而出，为丰田三款车代理平面和电视广告。两则霸道和陆地巡洋舰的广告，引发了“丰田问题广告”**。两则广告中，争议最大的是霸道的广告。画面上，霸道越野车威武地行驶在路上，而两只石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。”另一则是陆地巡洋舰的广告。它的画面是，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑，有贬低中国落后之嫌。

所以，在利用公共关系进行汽车促销的过程中并不是盲目的，有些问题一定要注意。

结束语 结束语

在文中，我利用了理论加大量案例相结合的方法，从汽车促销的概述、公共关系的含义跟特征，结合了它们的各项定义跟特征，论证了公共关系在汽车促销中的应用，最后提出了公共关系在汽车促销中应注意的事项。

论文写到这里也算完结了，从这洋洋洒洒的几千字中，我们可以更加深刻的理解到了公共关系在汽车促销中的重要作用。我的阐述不是很清晰，这一点在写论文的过程中我深深地感到了自己学识跟表达的不足。在写论文的时候，我经常面对着电脑一个字也打不出来，生怕自己打出来的文字前后不着调，就像面对着一座大山不能攀越的那种感觉。虽然说只有几千字，但真的让自己绞尽了心力。总算是写完了最后一个字，但是那感觉并不轻松。

桂林航天工业高等专科学校毕业论文 致谢词

在写论文的过程中，我遇到了很多很多的困难，这些都是很多人给我无私的帮助才克服的。所以，在这里我要郑重的感谢他们。首先要感谢的是我的论文导师陈元华老师，他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我学习的榜样，他循循善诱的教导让我走出了一个个误区，可以说如果没有他的耐心指导，我也无法完成这篇论文。还有感谢那些写出了一部部经典著作让我参考的作者们，他们那一字一句都是那么的论证充分，我从他们身上学到了怎样去写好一篇严谨求实的论文，是他们把自己的理解公之于众才能让我们更好的理解这个世界。接下来要感谢的是我的家人，是他们对我生活无微不至的关怀，才让我有一个好的身体、好的心情去写好论文。最后要感谢我身边的一些朋友们和舍友，他们在我彷徨低落时给予我一次次的鼓励，同时也对我的论文提出了一些宝贵的意见。总之，感谢一切帮助、关怀过我的人，真心的感谢你们！

参考文献 参考文献

〔1〕 陈向荣《全球金融一体化》[J] http://www.xiexiebang.com/show.php?contentid=213&page=3 〔4〕 中国国际公共关系协会2000中国公共关系行业调查报告[J] http://www.xiexiebang.com/News/ShowArticle.asp?ArticleID=11086 〔5〕 关于公共关系学若干基本问题的国际对话[J] http://www.xiexiebang.com/viewthread-29213 〔7〕 方圆《公众活动策划》［M］.中山大学出版社，1998 〔8〕 菲利普·科特勒《市场营销导论》［M］.华夏出版社 〔9〕 朱崇实 陈振明《公共政策》［M］.中国人民大学出版社 〔10〕熊源伟《公共关系学》［M］.安徽人民出版社，2003年 〔11〕袁维国《公共关系学》［M］.高等教育出版社,1993年 〔12〕胡大志 姚喜贵 薛伟《现代汽车营销》［M］

第三篇：广告及公共关系在市场营销中的应用

[摘要] 本文通过在当今新的社会主义经济形式下对市场营销中广告作用和公共关系作用的利弊分析，重新认识了二者在市场营销中应发挥的作用得出结论：在新的社会主义经济形式下的市场营销中广告和公共关系缺一不可，即用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。

[关键词] 市场营销；广告；公共关系；品牌创立；品牌维护

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。广告占领着每一个角落，每个人每一天无不生活在广告之中，广告仿佛无往不利，广告仿佛无所不能，广告的威力正越来越大？广告的作用正越来越重要？

一、市场营销中广告的作用

传统理论观点认为广告在促销中有着特殊的功能和效用。一般有如下几个方面：

1、广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。

2、广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。

3、广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

4、广告能促进新产品、新技术的发展，通过广告，使新产品能直接与广大的消费者见面，能使其迅速在市场上站稳脚跟，以获得成功。

二、市场营销中广告出现的问题

广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。广告需要重新定义，加入其它的方式以弥补作用的不足。

以往的营销方式中广告总是主要的采取的手段，通过广告树立品牌，似乎是永恒不变的定式。这种方式在以前的很长时间乃至今后的很长时间都会是市场营销的主要方式，但是在现在，传播方式的增加使广告激增，而不断增加的广告数量与不断增加的广告成本，使广告的效率在下降，我们应当注意到广告作用的削弱，找出广告作用在市场营销中的缺陷，扬长避短把积极作用发扬光大，缺陷用其他合理的方式得以弥补。

三、公共关系在市场营销的作用

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。众所周知，公共关系与广告宣传都是商品经济高度发展的产物。随着社会主义市场经济的发展，两者相互依存，相互补充的特性日趋鲜明。

现今，公共关系作为一种新事物的出现，无疑是为企业宣传发展解了燃眉之急。随着我们社会主义的市场经济建设的深入，建立诚实信用的经济秩序是迫切需要的。以广告这种单一的方式作为营销手段已经不容易被市场所接纳，它缺乏可信度。公共关系，最大的优势是什么?可信度，这是广告无法企及的高度。公共关系能扩大组织的知名度、提高信誉度、树

立良好的形象，使社会公众对组织的理解与支持起到宣传性作用。它具有公共关系活动和广告活动的双重性质，且不同于一般的广告。其特殊性表现在：

1、特殊的目的：商业广告的直接目的是促进商品的销售；公共关系广告从来不直接劝说人们购买，而是争取社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信任与好感。

2、为了推销商品，商业广告往往是直接列举商品的种种优点，而公共关系广告则是通过间接的手段让社会公众了解组织的情况。

3、商业广告注重的目标是满足社会的一些需求及顾客的需求，且注重的是短期效应；公共关系广告的目标是保证组织在健康发展的基础上实现其战略目标，即传播组织的形象，传播组织对社会的有用性。

四、市场营销中广告作用与公共关系作用的重新审视

通过上面论述，结合社会主义市场经济现状以及国际上一些相关实践，我认为有必要强调在市场营销中注重广告与公共关系作用的相互结合，发挥公共关系的优势以弥补商业广告的不足。

大家知道，广告是强迫性、刚性的，公关是潜移默化性、柔性的；广告是短期的，公关是长期的，一篇报道，可以首先出现在报纸上，然后又可以带动其他刊物对此进行不同形式的转载，你或许不看这份报纸，但必定会看另一份报纸或杂志、互联网信息；广告花费巨大，公关成本不高，媒体需要新空气，它需要主动寻找新鲜事物，因为人们最为关注的是“新”；广告有时是可笑的，公关却是可信、严肃的。

人与人之间，最多的就是交流，信息的交流。办公室、家里、朋友聚会、聊天闲话，无不是互通信息的交流，一种新事物、一种新产品或一类新品牌，往往是交流的重点，通过这

种形式，新品牌就在不知不觉中建立起来。美国营销大师阿尔·里斯道破了其中的玄机：良好的营销策略应该用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的，真正的钱是要靠出售品牌来赚取的。

商业广告主要是在可购买的媒体时段和版面空间上发布可控制的信息。与此不同的是，公共关系是不可购买的公众注意力，这通常很难获得，即使获得了，也极难控制。尽管如此，公共关系仍是一个极其重要的领域。从辩证的角度分析不能完全否定广告，在市场营销中广告和公共关系都是其中的一个环节，应当说缺了哪一部分任何市场营销都不能很好的完成。还有一种说法说：广告是风，公共关系是太阳。他认为，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者，而企业主不可能使产品强行进入潜在消费者的心中。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。这个说法有其偏颇的方面，我更认可美国著名营销专家阿尔·里斯在其新著《广告的没落和公关的崛起》一书中提出“公关像钉子，广告像锤子”的生动比喻。广告之所以像锤子，是因为广告的受众是一群没有清晰面孔、没有性格、千人一面的公众，所以广告要达到某种结果，靠的是“量”的轰炸，而不是准确地瞄准。而公共关系却习惯把打交道的人分成不同类型，按照每一种人的特点分别进行不同方式的信息传播与说服，所以效果斐然。然而，没有其中任何一个，另一个的作用都无法体现。

对于才上市的产品，需要通过广告来广而告之，扩大产品认知度。公共关系则可辅助广告传播，建立产品美誉度，为日后品牌建立奠定基础。品牌是未来商品的发展方向，公共关系与广告都是建立品牌的良好武器，谁先谁后，应当因时度势。

公共关系和广告二者都运用媒体打造认知度或影响市场。广告是通过广告主向媒体付费来影响市场，同时，广告主掌握着向受众传递的信息。媒体接受公关传播是通过下列形式：新闻稿、特写、宣传资料袋和新闻发布会。关于个人或组织的特定宣传（如负面的公关宣传），既不是有意为之，也不是付费得来。这样的公关宣传特别是负面的时候，必须通过危机应对

策略来处理，从而受到公众积极的关注。所以说，公共关系也有其固有的使用上的局限性，广告在这样的场合又是不可或缺的。

总结

公关能较为牢固地树立新品牌，而广告的作用在于：当新品牌通过公关树立起来之后，就需要广告进行维护与巩固。广告仅是一种传播手段吗？不是，广告在这时候应该是一种武器，拖住竞争对手的武器，你做广告，对手也得做广告（虽然有时候很不情愿，但却不得不进行），无形中对手必须承担起资金的压力。当然，这时广告的作用，也弥补了新品牌公关关注程度的减弱的不足。广告并非无用，但是其作用并不在于创建新品牌。广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。市场策划应该始于公共关系，只有当公共关系的目标达到之后才可以进行广告宣传，并且广告在时间和主题方面都应紧密配合公共关系的策划。当你需要树立新品牌的时候，请记住，是公关树立新品牌，因为它能使受众更为关注，更有可信度，而广告是巩固品牌的一种手段。形象地来说，公共关系可以燃起一堆火，广告能把一堆已经燃起的火煽得更旺。

[参考文献]

1、[美]菲利普科特勒著《市场营销学》，上海人民出版社,2001年

2、[美]蒙勒·李/卡拉·约翰逊合著《广告原理》林恩全/李竹/李文国译，延边人民出版社

3、印富贵主编《广告学概论（》2006版），电子工业出版社

4、金正昆主讲《公共关系》，北京大学音像出版社廖志英

5、[美]阿尔·里斯著《广告的没落和公关的崛起》

6、[美]凯特·杰拉德著《卓越广告》，1998年8月3日

第四篇：公共关系在中小企业的应用情况

公共关系在中小企业的应用情况

引言：

公共关系是人类社会发展的必然产物，随着市场经济、民主政治和传播技术的发展，公共关系越来越成为现代社会活动的一种普遍现象。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想活动与活动方式却源远流长。

首先，在古代的埃及、希腊和罗马时期就已经出现了关于公共关系思想上的萌芽。古希腊的民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，自然而然地它为公众提供了对话的讲坛，演讲逐步引起人们的重视。其中，亚里士多德利用严谨的思维逻辑和科学的研究方法写出《修辞学》，强调语言修辞在人际交往和宣讲中的重要性。为此，西方的一些公共关系学者示亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最古老的公共关系经典之作。伊拉克（巴比伦）古罗马时代，人们对民意有更深的认识，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。古罗马人注重发展各种影响人的传播技术，改进诗歌形式，使它更加精炼，并巧妙地把宣传的意图渗透进艺术的表现之中。在凯撒时代，小抄小册子的流行促使凯撒发行了世界上最早的日报《每日记闻》，来作为自己与臣民沟通的工具。而我国的古代公共关系的萌芽要早于古希腊和罗马。早在春秋战国时期，诸子百家百花争鸣，文盛武昌。雄争舌战，游说诸侯更是旷世闻名。而且，我国从古代开始就强调了“民心”的重要性。所谓“得民心者，得天下”。

现代公共关系的发端（19世纪中叶）最早源于巴纳姆时期，20世纪初由艾维.李倡导的《原则宣言》说真话运动，被公众告知标志着现代公共关系职业化的开始。后来爱德华.伯尼斯在纽约授课《公众舆论的形成》，提倡投公众所好，学科化，现代公共关系逐步学科化、成熟化。

但是真正具有现代意义的公共关系产生在美国。这源于这个国家本身的一些历史背 景；首先美国自成立以来不过两百多年，是个移民国，先后经历过独立战争和南北战争，从而建立了美联邦共和国。所以在政治气候上一直趋于民主政治，其舆论的重要性影响不断得到完善和扩大。再加上市场经济的快速转型，经

济的彭苏，使得美国经济后来居上，并且引领世界经济乃至文化模式。

相对于西方，美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。在中国，80年代初到现在20多年我国内地公共关系事业的发展也相继取得了巨大的成就。首先，公共关系实务得到了较快的发展；其次，公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。具体特点和发展趋势：（1）初期主要采取短期培训的方式，了解和把握公关基本知识；（2）对广大在职人员教育，使理论知识结合工作实际；（3）公关高级专门人才的培养已开始起步；（4）公共关系的科学研究进入一个繁荣发展的新时期；（5）公关研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会纷纷成立。

良好的公共关系，是企业生存发展的基础。关注公共关系的目的就是为了塑造企业形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处，对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认同；对外能吸引人才，得到社会的支持，获得资金提供，获得消费信心。所以企业应该运用好公共关系，不断塑造企业形象和产品形象，为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境。

综合来说，公共关系是人类社会发展的必然产物，它的产生和发展源于一系列历史和社会因素：

一、文化心理——由“理性”转向“人性”

二、社会政治——民主政治取代专制政治

三、经济发展——市场经济取代小农经济（商品经济的主要支点是市场交易，故又称市场经济）

四、物质技术——大众传播超越个体传播

关键词：（公共关系；渊源；社会条件）

正文：

一、公共关系与企业发展——并行发展

公共关系已经成为现代企业的一项管理职能，也成为了企业战略重要的组成部分，它主要用以主动适应和协调不断变化着的内部、外部环境。同时，公共关系通过形象和信息传播，被用作方向性渗透、日标突破、关系沟通和解决冲突的重要手段。现代企业越来越重视公共关系。良好的公共关系能够为企业营造良好的经营发展环境。企业要想在其中立稳脚跟并争取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系。公共关系是一个新兴的产业，特别是中国加入WTO，企业的竞争越来越厉害(包括企业之间的竞争，品牌之间的竞争)的现在，公共关系与企业发展的关系问题越来越受到企业管理者和各界学者的关注。本论文将就这个问题从三个方而进行阐述。第一个方而是关于公共关系的基本知识，第一方而是公共关系在企业发展中的作用，最后是企业如何利用公共关系来实现自己的战略日标。

中国公共关系事业的引发和启动，仍是20 世纪80 年代初中国推行改革开放政策的直接产物。随着中国改革开放的不断深入，许多合资企业、跨国企业开始进入中国大陆市场并引入了国际规范的管理模式，导入了公共关系管理职能，相应的公共关系组织机构也就随之建立了起来。在大约30 年的时间里，经过了 引进开创时期、适应发展时期、竞争和专业分工时期，中国的公共关系事业逐渐成熟起来。

公共关系能够帮助企业建立一个良好的企业形象，还能协调企业内部的关系。

公共关系能帮助企业制定统一的对外传播口径。同时，建立和维护公众对企业的信心。另外，对于上市公司来说，公共关系做的很好，能够提出上公司的市值。同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。同时，如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。第三，公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。同时，还能帮助与员工、供应商和客户的关系。第四，公共关系还能够帮助公司推它的产品和服务。

企业如何利用公关手段来实现企业的战略目标：

首先，在制定公关的计划当中，要根据企业业务发展的目标，制定相应的公关计划。

第一步，进行调查研究，企业的发展的目标已经制定下来，下而就要了解，现在有什么样的阻力在阻比我实现企业的发展目标。作为公共关系来说，然后把这些客户进行分类调查。在很多公关的计划当中，往往忽略了主要的信息。在整个媒体监视当中是非常重要的，包括媒体监视完以后，有很多材料要进行分析，包括量的分析，其中比较重要的就是质量的分析。要把简报拿上来以后要分析一下，这些简报有多少条传递了企业要传递的目标消息。这样才能从质量和数量上分析出来企业的媒介关系做的工作的到位程度。

选择了信息平台以后，就要选择相应的战略，来实现战略。最后一步就是执行并且实现公关项口的一些目标。在中国古代有一句话叫知己知彼，百战不殆。调查是企业公关成功的法宝，闭门造车，没有进行任何的社会调查，不知道客户的真实需求是不科学的。只有通过不同的调查研究，多层次的调查研究，才可以了解社会的舆论，公众的态度和期望值。

总之，企业需要从长远的角度考虑，利用公共关系手段准确定位自己，坚持不懈塑造良好形象，努力经营自己的品牌，融入市场经济，积极卞动地为自己争取有利环境。

二、公共关系在现代企业中充分发挥其基本职能的作用。

公共关系也被称为软性管理。美国公共关系研究与教育基金会主席莱克斯．哈罗博士认为：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可和合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责 任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步； 它以良好的符合职业道德的传播技能和研究方法作为基础工具。国际公共关系协会也同样认为公共 关系是一种管理职能。在现代社会中，人们强烈地感受到，不懂公共关系的企业不可能成为现代化企业，不懂公共关系手段和技巧的企业，也不可能成为公众信赖的企业。要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，提高企业经营管理水平，学习公共关系理论，重视公共关系实务，已成为企业发展的重要手段和企业家的共识。企业公共关系也是公共关系的一个重要组成部分。公共关系在中国的应用最广泛、效果最显著的也是企业公共关系。无论任何企业，在生产经营活动过程中，运用并发挥好公共关系的基本职能，将有利于事业的成功。

（一）宣传引导，传播推广公共关系的一个主要职能就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论。

特别是企业在营销活动过程中，要运用公共关系，及时地向本企业的公众、广大的顾客、用户传播企业的生产经营信息和企业的精神理念、价值取向等，赢得公众对组织的信任与理解，引导消费观念，为推进企业市场推广计划营造有利环境。

（二）收集信息，监测环境。21 世纪是信息经济和知识经济的时代，市场竞争的内容已经由质量竞争转向了速度竞争、信息竞争和知识竞争。信息已成为经济发展不可或缺的重要战略资源。企业的生存发展，需要信息。

首先，企业可以借助公共关系职能部门全面了解社会信息，了解国际国内政治、经济、文化、科技、市场供求、竞争对手等方面的重要信息使企业经营管理适应社会大环境。

其次，要了解企业自身的信息，了解社会公众对企业的期望和需求，了解企业在他们心目中的印象和评价，了解内部员工的思想倾向，了解企业管理中的疏漏问题等。只有建立与公众的信息交流渠道，利用好信息，才能适应环境，更好地制定出有效的企业经营管理策略和活动。

（三）咨询建议，形象管理。公共关系的目的就是塑造形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。

公共关系作为组织的一种管理职能，其重要性还体现在它在组织的管理决策过程中以提供咨询建议的方式发挥着参谋作用。公共关系职能机构及其人员可以运用经验和科学的研究方法，利用收集到的各种信息，为企业的领导做决策提供科学依据，帮助做出合理的决策。保证企业经营管理的正确性，减少企业损失。

（四）沟通交际，协调关系。现代社会，是一个开放的社会，任何组织都不能独立的存在，必然与周围的组织或人群发生联系和交往，相互依存，共同促进，共同发展。

（五）解决矛盾，处理危机。危机事件是任何企业都不希望遇到但又不可避

免的。

由于社会组织是在极其复杂的社会环境中进行运作的，可控和不可控因素极为复杂，随时可能遇到许多突然发生的、对组织发展不利的意外事件，如环境污染、产品质量出现问题、爆炸、火灾、塌方、地震、水灾等等问题。企业要发挥公共关系的职能，做好危机事件的预防和监控，正确对待公众的不满和投诉，解决矛盾，处理危机，满足服务对象的要求，担负起企业的社会责任。

三、公共关系人员在企业运营中的主要任务的明确性和实际情况。

目前，在中国公共关系从业人员职业地位还不是十分明确。一方面随着公关教育的普及，各级政府和企事业单位公共关系意识不断加强，公关咨询专家很受青睐，被视为现代社会和市场经济所需要的高智商紧缺人才，另一方面，对这一职业尚没有很规范化，社会很多人对公共关系了解不明确，出现了一些误区。所以在这方面我国中小企业不断进行改革和完善公共关系的应用，以及新的体系的引入。

根据现有基本国情和公共关系在中小企业中本身所倡导的的目的——塑造组织形象，即引入CI体系。公共关系人员在企业运营中的主要工作任务有以下几方面：

（一）协调企业内外关系，获得社会各界的支持企业需要借助公共关系部门与社会有关团体、政府部门、中间商、用户以及新闻界保持密切的联系。

（二）调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈驾驭市场是任何经营企业的最高目的。

（三）策划公关活动方案，提升企业形象公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。

（四）接待来访的顾客，消除顾客的不满。

（五）辅助企业做好管理。没有规矩不成方圆。企业的经营管理是一个庞大的系统工程。

第五篇：创新思维在公共关系中的应用

创新思维在公关中的应用

摘要：21世纪，在这个知识爆棚的时代，墨守成规的模式已不再适用于公共关系，创新思维的发展才有利于公共关系的维护。为了适应这个不断变化发展的社会，出于公共关系自身的发展，创新和突破是公共关系当今需要研究的课题。不断创新是公共关系的灵魂。

关键词：公共关系；创新思维；

21世纪是竞争的时代，按部就班，墨守成规的操作模式只会被这个社会所淘汰。江泽民同志在为美国《科学》杂志撰写的社论中说：“中国将致力于建设国家创新体系，通过营造良好的环境，推进知识创新、技术创新和体制创新，提高全社会创新意识和国家创新能力。”在这段话中，江泽民同志连着说了六个创新，这无疑为中国在新时期的发展指明了方向。公共关系作为一项社会分工，毫无疑问，为了适应这种不断发展变化的社会，公共关系也应与时俱进，将创新思维与公共关系尽可能地完美结合起来。

一、公共关系与创新思维 所谓的公共关系，简称公关，即一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。而创新思维是指人们为解决某个问题，自觉地、能动地综合运用各种思维形式和方法，提出新颖而有效的方案的思维过程。具有独创性、连动性、多向性、跨越性。创造性思维的最大本质特征就是要有创造性。一般认为凡属创造性成果，必须符合以下四条标准：新颖性、先进性、价值性、时间性。在公共关系中，创新又包含什么含义呢？公共关系学中的创新既包括创造学中的创新（主要指方法），也包括经济学中的创新（主要指运作领域）。还应包括管理、传播等一切相关领域中的创新。而且这些创新又必须能为主体与公众都带来好处，这样，才不失为公共关系的创新。

公共关系要如何做到创新，总结下包括3个方面：

1、观念创新；

2、内容创新；

3、方法创新。

2、观念创新。公共关系如何体现观念上的创新，这是一个较大的课题。人们常说：“四个现代化，关键是观念现代化”，又说“改革，改革，首先是观念改革”。这确实很有道理，也符合客观实际。事实上，公共关系能在中国兴起、发展，本身就是人们观念创新的产物。集中到一点讲，那就是公共关系的开展一定要顺应历史发展潮流，要分析新情况、研究新形式、解决新问题。只有这样，我们的观念才能不断创新，并进而推动公共关系实践和理论的发展。

2、内容创新。公共关系工作面临的是各种各样的公众，而随着社会的不断进步，公众的情况又会发生相应的变化。毫无疑问，如何适应这种变化，也是公共关系如何展开的一个重要课题。如何在工作内容上推陈出新，新招迭出，关键在于要适合时代的变化要研究公众不断变化的各种消费或服务需要。从自身利益出发，组织的公共关系部门理应不断设计出新的项目或服务内容。

3、方法创新。做任何事情都要讲究方法，有了好的方法就能事半功倍。因此，为了提高公共关系的工作效率，其工作方法必须不断创新。公共关系工作方法的创新，主要应立足于这样一个基点，那就是充分发挥人的主观能动性，有效利用现代科学技术和产品。这一认识与古人所说的“眉头一皱，计上心头”及“工欲善其事，必先利其器”在道理上是一致的。

二、公共关系创新的原因

1、中国入世。自从中国进入WTO以后，越来越多的外国经济类产物进入中国市场，包括外国的公关、广告宣传、营销战略。相较于他们，中国要扩大自主品牌在国内的市场份额，公共关系的创新必不可少。

2、新型公众的要求。新型公众是新时代的产物。他们告别了艰苦奋斗的，谋求温饱的生存时代，他们不满于可以多样选择的小康生活，改革开放解放了生产力，也解放了人们的欲望，这欲望象脱缰的野马，让人喜来让人忧，使人看到潜在的巨大市场，也感到了“欲海无边”的压力。“体验经济”、“感受经济”浮出海面，新型的公众不仅买物质产品，而且买精神产品，追求服务，追求体验，追求满意、追求刺激，追求个性，张扬个性，稍不满意即可能诉诸法律，引起诉讼。公关策划创新势在必行。

三、创新在公共关系中的应用

说了很多创新与公关之间的关系和原因，那该如何将创新应用到公关中，很多人都打不开思路，想不到，要么就是思路太开，有点异想天开，实施的成本太高，不可行。在这里，我会提出几个实际案例。一个就是前两年轰动全球的美国次贷危机引发的全球性金融危机。那个时候奥巴马刚上任为美国新一届总统，从奥巴马强力救市谈下公关和创新。这次的金融危机在公关中可以称为：危机公关，从狭义的角度讲就是危机管理的中心内容，是公共关系的一个概念，是公关实务的一种。主要指组织遇到产品、服务、信任和形象危机时，所采取的一系列公共关系活动来争取公众的理解，进而挽回损失的一项工作。作为美国历史上首位黑人总统，在大选结果揭晓之时起，就要直接面对源于美国的全球经济低谷，改变美国国际形象的危机公关难题。这正如知名危机公关专家游昌乔先生对奥巴马上任的形象评价：“奥巴马当选是美国人伟大的危机公关”。“救市”是摆在这位新总

统面前的首要危机公关应对策略。在其总额达8190亿美元的“救市方案”获得了众议院的支持后，为了推动参议院尽快通过这一“救市方案”，奥巴马正在马不停蹄地展开公关活动。近日，他将亲自会见多位国会领袖，向参议院阐明实施新刺激方案的紧迫性，以期说服更多参议员在审议中投票赞成该方案。

上任伊时就面临金融危机大难题，因此在奥巴马总统的救市方案中不乏很多实用性强的创新元素。例如，“共和、民主两党携手救市”、“问题资产纾困（TARP项目）”、“银行高管限薪令”等。由此我们足以看出，创新是破解危机公关难题的秘密武器之一。

通过奥巴马总统的危时受命与全力救市，我们看到了美国政府的信心与底气。当然，我们也充分体会到了创新对于改变一个国家、乃至全球经济形势的重要性。

另一个就拿去年发生的三鹿奶粉三聚氰胺事件。其实当时问题奶粉只是其婴幼儿奶粉，而不是全部奶粉。三鹿在处理奶粉误上黑名单事件中就表现的很出色，由最初的少数媒体进行负面报道到最后的上千家媒体进行正面报道，可见三鹿的舆论掌控能力非同一般，这也是其度过危机的重要原因。这归纳为就是善待媒体主导舆论法。企业在危机中，如果能开展有效的媒体公关对于处理危机则会发挥举足轻重的作用。危机如火，媒体如油，如果媒体公关不到位，导致舆论失控，对于企业而言，无疑是火上浇油，后果不堪设想。所以平时要和媒体建立良好的关系。切忌以“有事找上门，无事撂一边”的态度对待媒体。

对舆论的有效掌握，就如同给危机踩了“刹车”，为化危为机打下基础，也是创新思维方法应用的前提条件。要化被动为主动，至少不用疲于应付媒体的攻击，在这种情境中，危机可以妥善处理，创新也就有利多了。

最后要提一下的就是08年的奥运公关。奥运公关对于众多的中国企业来说，还是个比较新的课题，很多企业对其理解或失主偏颇，或未能真正深谙其道。有的企业甚至把奥运公关误解为就是单纯的赞助，一锤子买卖。事实上，奥运公关远不止是把五环印上企业广告。奥运公关需要的是创新的公关理念和介入手段，而这也是国内公关业最大的机会所在。

奥运会绝不仅仅只是十几天的比赛，它所体现的更多的是一种文化。赞助企业在让更多人感受到奥林匹克精神就在身边的同时，还要把企业文化带给这些未来的消费者，这就是奥运公关的实质所在。奥运公关的创新也不必仅仅局限在针对奥运文化上，很多企业就跳过奥运本身，很好地利用了奥运运动员，用他们体现出了奥运精神，同时采用拦截式传播策略，对奥运公关进行了新的尝试。

公共关系与创新思维不仅仅体现在我上面所说的这么内容，这一课题是值得深入探讨和研究的。要真正做好公关，绝不是一朝一夕就能完成，打开思路，发挥想象，吸取好的经验，善于把握机会，一切都是契机！

参考文献：

（一）潘国锦.企业危机公关理论与方法初探.南方经济.2005.第7期

（二）贺善侃主编.《创新思维概论》.第一版.上海：东华大学出版社

（三）个别案例取自网络