第一篇：广告中民俗元素的基本作用分析
重庆科技学院学报(社会科学版)2011年第11期 广告中民俗元素的基本作用分析 曹佳骊
摘要：在广告中溶入民俗因素，可以更好地促成广告受众对商品的认知和共鸣，实现广告宣传和告知的目的，并提高商
品的附加值．同时优良的民俗文化也可借助广告而得到传播和升华。但广告作品对于物质至上的追求，则可能忽略真正
应该继承的优良的价值观念和文化精神．使民俗文化蒙上物质主义的阴影
关键词：广告；民俗文化；民俗元素；文化附加值
中图分类号：F713．81 文献标识码：A 文章编号：1673—1999(2011)11—0149—02 作者简介：曹佳骊(1978～)，女，湖南南县人，湖南科技大学(湖南湘潭411201)~告传播系副教授，从事视觉传达设计、民 俗与设计研究。收稿日期：2011-03—15 基金项目：湖南省教育厅资助项目(09C422)。广告设计的目的是针对特定的商品．通过创造性 的思维．运用各种手段进行表现．从而实现有效的告 知．使广告目标对象产生共鸣．以达到预期的商业效 果。随着西风东渐和全球一体化的发展．单个地区的 局域性正在消融，我国的民俗文化也受到冲击。但是，人们在享受西方文明和高度科技化的物资生活的同 时，仍然对民俗文化有着精神上的向往和不舍。广告 作为具有传播性的媒介．能够将特定的观念和意识形 态广泛传播 民俗文化与广告的结合无疑可以使民俗 以一种新的渠道和形式得到传播和继承 一、广告中民俗元素的基本作用
民俗文化可使广告的地域性和时节相关性更加 明确．可以通过对民俗情绪的渲染引发人们的情感诉 求，可以影响广告商品的文化附加值。广告中民俗文 化具有的标记性、情感性和文化附加值源于民俗学本 身的基本特点(一)标记性
民俗文化与传统文化的区别．在于传统文化侧重 文化纵向的传承性．而民俗文化注重横向发展的地域 性。广告中民俗标记性主要体现为时节性和地域性。1．时节性
虽然时尚文化与快节奏生活是现代广告的主要 表现内容，但以春节、中秋、端午等传统节日为载体的 广告形式仍然受到民众的青睐和商家的重视。此类广 告的主要表现形式以传统民俗元素居多 可口可乐的 春节广告是外企本土化、民俗化的代表。如电视广告 中一个身着红色小肚兜．头顶一撮发的民俗味十足的 小阿福在一派红彤彤的欢乐景象中．为大家表演中国 民俗工艺剪纸．并祝来年喜庆吉祥。时节性民俗广告 迎合中国传统习俗．着重渲染传统节日等喜庆气氛，唤起观众对于传统习俗的认同 将传统习俗与所宣传 产品联系起来．使产品植入民俗观念中。节庆、祭祀、婚丧嫁娶等制度习俗为时节性广告的主要内容。但这 类广告都有一定时效性．限制着以此为切入点的广告 的针对性和效用性 2．地域性
广告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓尽致 的体现了民俗文化的特性 这种特性可以称之为民俗 的“地理特征”或“乡土特征” 商品销售过程中对于区 域的强调或受众的细分与民俗的地域性有机的结合． 对于广告效果的提升有着较大的功用 一般来说．广 告中民俗地域性的强调来自两方面：产品产地的地域 性、受众区域的地域性 以产品产地地域特征为表现 内容的广告．一般具有民俗文化认同度高、民俗元素 与受众群体当地民俗差异性大的特点 如百灵咳嗽停 苗家宝贝篇中以贵州黄果树风光与苗家族人物形象 出现，通过一老一少关于苗族药材的问答，引出广告 商品。重庆奥妮“西亚斯”的印度歌舞广告、酒鬼酒品 牌形象广告等．也以独特的地域风情为宣传点，引发 观众对它的好奇心．将其与产品形象联系起来．把产 品变为该地域独特的符号之一 此类广告大多以物质习俗为切入点．宣传目的主要在于对商品认知度和知 名度的追求 广告内容中以受众的地域性民俗风情为 表现内容的．则可以将消费者对本地民俗的认同接受 移情到对于商品或品牌形象的认同 如面向湖南市场 投放的无比古方酒广告．把有湖南特色的饮食文化和 湖南本土笑星结合到一起．从湖南方言中提炼出“确 一149 —
实蛮有味”这句口头禅．以配合无比古方酒的“有昧”． 让无比古方酒在短时间达成与本地市民的亲密接触． 奠定其本土文化味道．针对地方市场的民俗广告在投 受众所好的同时．也成功地为商品抹上了地方特色． 大大提高了当地受众对品牌的美誉度(二)情感性
笫八届全罔广告节获奖作品《中同平安保险地方 篇》，镜头带领观众走遍祖罔的大江南北，上海平安 里、东北平安屯、青海平安县、北京平安大街等这些散 落在中华大地上的地名．表达出了中国人自古以来的 种美好祈愿——平安 广一告的主题．平安保险“关注 民牛、保护平安”的抽象经营理念，通过这些动情地隐 喻r中罔平安保险的公司主旨．成功地把商业广告做 了_______公益广告的意味．减少了人们对广告的反对和抵 触情绪 南方黑芝麻糊广告是脍炙人口的经典广告[ ． 它以情动人．使广一大受众对民俗文化产生情绪共鸣和 情感认同．并从而把这种情绪体验带入对商品的感性 认知中 这是民俗元素类广告的最大特色．也是由民 俗文化的同有特性所决定的 民俗在长期的社会实践 巾逐渐形成并为民间社会所接受．从而形成了民俗作 品的集体性特点．民俗有稳定的结构和模式，好的民 俗以其合理性赢得广泛承认．代代相传。即使在背景 改变的今天．人们对于传统的民俗仍旧保持着浓重怀 念的心情 ．这一点为广告中民俗文化的运用奠定了广 泛的受众基础．使，一告的有效说服大大加强 民俗文 化所具有的人情味也是对现代普遍存在的冷漠和机械 的有力反击．．民俗文化的加入．使广告也带有了温暖的平易近人的人情味．冲淡了产品售卖的商业气氛(三)文化附加值
广告的最终目的是商品促销．因此物质至上是广 告话语的核心．也是它竭力维护和倡导的价值所在 为了抬高商品的价值．鼓励消费的欲望．广告商们总 是千方百计地赋予物质、消费、享受以精神意义和文 化内涵．使其散发出诱人的光芒 民俗文化是一个具 有浓厚文化底蕴的宝藏，它附加在商品之上的精神层 面的价值极大地满足了消费者的心理需求 我们把它 称之为文化附加值 ．广告的文化附加值可以分为两大 类型：价值观念和制度习俗 1．价值观念
民俗文化巾的价值观念是整体的、一致的和恒定 不变的．甚至可以认同为一个民族、一个国家的文化 理念 在民俗的其他一些风俗、制度等物质、精神性的 日常生活中．价值观念占据着主导地位。这种价值观 念渗透到广告当中．则把握着广告的精神内涵．将其 与赤裸裸的物质消费主义进行置换。中华民族的“家” 文化、“和”文化都在广告作品中常常被运用。‘‘孑L府家 酒，叫人想家”．表达出每逢民俗节日游子对于家庭的 眷念，迎合了中华民族传统文化中对于“家”的强烈认 同和重视，令全国消费者为之动容 2．制度习俗
制度习俗．可以说是价值理念的现实反映 广告 作品往往以直观形象的画面出现．溶于其中的习俗往 往更加贴近平民百姓．更加容易让人接受．．在广告中 运用民俗元素。居住、服饰、饮食、生产和岁时节日等 方面的习俗都可成为广告的表现内容．引导消费者将 约定俗成的生活习惯转化为对商品的认可 如“旺旺” 系列食品广告．根据过年过节时人们需要好彩头这样 的习俗，结合“旺旺”名称，推出“过年吃旺旺，新的一 年才会旺”等系列广告语．并针对不同地区的民俗制 作出不同的广告．既赋予其统一的价值观念．又贴合 各地民众的风俗习俗
二、民俗元素的运用对广告与民俗文化的 影响
广告具有鲜明的时代特性 在宣传传统民俗的同 时．广告作品也为民俗注入了时代特征．使民俗文化 能更好地适应当代生活 在民俗传承的过程中．为了 适用于新的生存环境．传统的民俗文化也呈现出某些 变异的特点 外来文化的影响是民俗发生变异的关 键 在广告中民俗元素与外来文化元素相融合．在包 涵人们普遍认同的传统民俗元素的同时．添加新的 时尚元素．进一步贴近当代生活环境．广告的情感诉 求则更加到位．也使民俗文化具有了时代色彩．更具 有传承性 许多价值观念和民俗活动适应了人们新 的生活和需要．不再是高挂在墙上供人欣赏缅怀的 过去式生活方式．而是进入民众的实际生活中．民俗 文化因此更具有生命力。民俗文化也使广告作品增加 了文化底蕴与生活基础．为广告诉求的准确定位起到推 动作用。广告与民俗文化的结合也带来了新的问题。广告 对民俗文化的传播．往往不是出于广告主的主观需要 它虽然在客观上起到了一定的促进作用．但同时由于广 告作品中对于物质至上的追求和竭力维护．无疑会使民 俗文化蒙上物质消费的阴影．而忽略真正应该继承的优 良的价值观念和精神文化。这是需要加以注意的。总之．广告作品无意创造文化。但却构成了无形 的民俗文化导向 广告设计利用民俗因素，可以更好 地实现受众对商品的认知、共鸣，从而达到广告宣传 和告知的目的．提高商品的附加值。民俗与广告的结 合成为优化广告的一种有效途径，同时也是发扬民俗 文化的一种有效手段。民俗元素在广告中具有标记 f下转第189页)且要能把握表达的机会．掌握表达的技巧 通过项目 介绍、模拟面试、与客户交谈等方式，加强沟通能力培 养．缩短毕业后的社会适应过程(二)开展创新教育，培养创业意识
高校艺术类专业在实施创新教育中应加强对学 生的创业意识教育 创业意识指创业实践中对人起动 力作用的个性倾向，包括需要、动机、兴趣、理想、信念 和世界观等．是对创业这一实践的正确认识、理性分 析和自觉决策的心理过程 创业意识的培养需要师生 的共同努力 培养学生的创业意识．途径之一是在校 内创造与培育创业教育的氛围 宣传创业理念和国家 的创业政策．开办成功创业的经验分享讲座．鼓励学 生思考并实施自主创业．都是值得一试的做法 培养 艺术设计类学生的创业意识．不能仅停留在传统的说 教层面．应该将其融入到专业教育的整个过程 例如 加强师生互动、创造课题机会、创新项目与教学活动 相结合．切实让学生了解并参与实践．激发他们对创 业概念和内容的思考。学校在设计艺术类学生培养计 划时。可以将创业教育培训课程作为选修课纳入培养 方案。虽然中国大学生创业教育已经开始．但还没有 融合于学校整体的育人体系中．因此将创业培训作为艺 术专业学生的选修课程．有实施的紧迫性和必要性。(三)加强思想教育。提升就业能力
据调查．近5O％的用人单位在招聘时看重毕业 生的综合素质 毕业生的就业成功率跟其本身的专业 能力和综合素质有着直接的因果联系 而艺术类学生 因为生源普通，人文素质起点相对较低 传统的教育 模式过分强调对专业的培养．忽视综合素质要求．导 致艺术类毕业生在就业大军中处于不利地位 要增强 学生的竞争意识．提高他们的综合素质 学校在学生 思想指导和教育工作上．应针对学生的具体情况制定 完善的工作方案．更细致更深入地开展提高学生素质 和能力的思想教育．为学生提供丰富的主题培训．引 导学生树立正确的择业观、职业观、诚信观、价值观和 创业观，并不断增强人际沟通能力、组织协调能力。
三、结语
影响大学生就业的因素是多方面的 从学校方面 来讲，所能做的和应该做的．归根到底是不断提高人 才培养质量，培养社会建设和发展需要的人才．培养 能够为社会建设和发展做贡献的人才 为此．就必须 了解和把握社会建设和发展的真正需要．就必须不断 探索改进人才培养模式。社会对人才的需求是会变化 的．改善艺术设计类专业的人才培养模式也将是一个 不断的连续的过程。以此为基点，完善艺术设计类专 业学生就业促进机制也将是一个不断的连续的过程 参考文献：
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【2]曹佳骊．中国电视广告中民俗文化的运用[J】．湘潭师范学院 学报：社会科学版，2006(6)．__
第二篇：浅谈广告中的动物元素
浅谈广告中的动物元素
论文摘要
已经过去了的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。距广告教皇大卫奥格威的“3B”法则提出已有数十年之久，现代广告发展至今，创意层出不穷，然而“3B”法则却没有过时，以“3B”为表现手段的广告比比皆是。本文主要从心理学的角度，对动物（beast）元素在国外一些优秀广告中起到的作用、动物元素在国内广告中的运用进行分析并提出相关建议。关键词：广告心理学；动物；广告学；“3B”法则；创意
引言
据专家统计，电视台每天播出的广告电视节目中，一般居民每天可收看3％的广告，而收看后能留下一些印象的只占1％，能被正确理解的占0.5％，能在24小时内被记住的仅占0.05％。在这种现实情况下，要争取观众记住企业的广告，相信其真实性，并决定采取购买行动，真是困难至极。因此，就如奥格威所说——“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船一样，无声无息，不留痕迹。”，我们必须把希望寄托于创意。
创意是广告的核心，富于创意的广告才能吸引观众的眼球。近年来，广告创意水平不断提高，创意的表达形式日益丰富，然而，广告中的“3B”原则仍是广告人屡试不爽的一种广告创意方法，所谓“3B”，是指“beauty”(美女)、“beast”(动物)、和“baby”(婴儿)，这条法则的心理层面的依据在于人类关注自身生命的天性，三者分别指向人性中的本能欲望、对大自然的亲近渴望和母爱的人性层面。在广告业发达的国家，这条原则被游刃有余地使用到各个广告对象领域，并产生了对广告效果不可估量的巨大影响。在我国，1978年的邓小平南巡重要讲话带来了中国经济加速改革和开放，亦带来了广告业的迅速发展，但与此同时，中国广告业的繁荣期尚未到来，优秀广告作品很是难求，走惯了以数量取胜而非以质量取胜的道路，“3B”原则在我国广告中的运用并不成熟，特别是在动物元素的运用方面。因此，分析国外优秀广告中运用动物元素对广告本身产生的影响，结合我国广告发展现状及我国文化环境的特征，对我国在广告中运用的动物形象加以分析并提出相关建议成为了当前义不容辞的任务。
一、动物元素在广告中起到的作用
一个进步文明的社会应该是一个尊重人和其他生命的社会。美国广告中出现
如此多的动物广告，与美国的文化环境是离不开的。美国人爱狗的风气经久不衰，上至总统下至普通民众都愿意与狗友好相处，这也解释了为什么在我最近看的30多部广告篇中有25％广告的主角是狗。在这样的一个社会文化背景下，广告中运用动物作为抓住观众眼球的事物，能使广告产生意想不到的效果的原因就不难理解了。
用动物做广告的好处，总结如下：
（一）、更有效吸引观众，引起观众兴趣
据国外研究发现，每人每天可从报纸、电台、电视等媒介中接触到150个广告刺激，但是人平均只会注意到11～20个刺激，即只有能引起人们注意的广告，才有可能打动消费者的心扉。在AIDMA原则中，第一步就是引起消费者注意。可见，从消费者接受心理上讲，广告能否吸引消费者的注意是其成败的心理基础。
相对于电视屏幕中大量人物广告，数量相对较少的动物广告本身就让人在视觉疲劳的时候感到新奇、振奋和享受，人们对新奇的东西总是充满愿景，即使是普通广告，当观众第一次在屏幕上观看到时也会抱着“试试看”的好奇心观看，但当广告完全落入了俗套或是缺乏创意时，观众很有可能切换频道。当你第一次看西部约翰沙丁鱼罐头的广告时，你肯定和其他人一样对画面内容感到很是迷惑，因为你看到的是这样一个画面：人与熊在湖边用各种怪招式打架。你会很莫名其妙，不知不觉地被这样地画面吸引下去，观众都是喜欢看热闹的！当你看第二遍的时候，你对这个广告产生的兴趣也很有可能完全不亚于第一次看这个广告时候的心情，好广告就和电视一样值得慢慢品位。
再者，相对于广告中的某个具体人物而言，某个具体动物代表的并不是动物本身，而是某个动物形象，观众也许对某个具体人物有偏见，但对于动物，即使犯再大的过错，也有更大的理由让他们接受它出现在广告中，并去喜爱它。某个拍立得的广告的主角是某只聪明到将偷吃的罪过让另一只狗来为它承担的猫和那只无辜地却会使用拍立得相机的狗，将猫的偷吃行为定格了下来。一来，是狗的智慧让人惊喜，二来，广告给观众传递的拍立得相机随拍随取、易于操作的信息也在无意之中为观众所接受。一些不适合在人身上发生的故事，通过动物，却即幽默又富有深意地被表现。而广告表现出来得趣味性，使得疲于看广告得观众从中得到娱乐，因此，这样得广告播放多次后，观众仍有可能看得津津有味
（二）、使观众对广告印象深刻
“深刻”是增强记忆力的四个原则之一，一个广告倘若能在观众头脑里产生深刻印象，那么广告的目的就达到了。
动物广告经久不衰，正是由于它给观众带来愉悦感，从心理学角度解释，愉悦不仅能给随意肌更大力量，而且它能够直接影响到身体所有的随意肌和平滑肌的运动。心情愉悦地对待我们得到的一切，我们就能够有很强的接受能力。动物广告往往以幽默的形式进入人的视线，观众既然感受到了快乐的氛围，无意识之中，广告的深刻印象也逐渐在他的大脑中形成——即便有很多人并不这样承认，但事实就是那样。
广告中的动物往往是拟人化了的，它们摇身一变，成为了有情感、会灵活思考、讲话，甚至能将想法付诸行动的角色，人们好奇它们的所作所为，他们的心理也会发生由“看不懂”到“猜想”到“恍然大悟”，进而对广告进行“回味”和“记忆”的过程。
还记得那则记仇地小象的故事么，数年之后，也许已有十年之久啦，小象已经成长为一头漂亮的大象了，它仍然记得小时候引诱它却又不给它吃糖的家伙，伸出鼻子打了那家伙一个巴掌。象不是捕食者，象也不会轻易去伤害人，但象的此番举动不正让观众有种出了气的痛快感么。广告中失落的音乐的渲染，正为这种效果做了铺垫。
观众一旦对整个广告故事有所印象，他们便会深层挖掘出广告的其他细节内容，那时候，广告产品便会进入人们的大脑，在上则广告中，人们会思考，是什么让小象这么记仇还动手打了人，哦！是某某牌子的糖果，人们恍然大悟。
（三）、拉近沟通的距离
在美国，人们爱狗、养狗已到了如醉如痴的程度。许多的养狗者将狗视为自己的孩子或伴侣，他们不仅将狗的照片挂在家中，而且每年圣诞节在给朋友和孩子挑选礼物时，也不忘给狗选上一件礼物……人们对动物的喜爱已经不亚于对人的喜爱了，更何况，动物给人的印象永远是可爱和无辜，因此，动物本身具有的亲和性，拉近了与观众沟通的距离。
家猫家狗是广告商首选的广告对象，人们或多或少都有与家狗家猫接触的体验，这样有助于好感的迁移，使得整个广告为人喜欢。但是，局限于家猫家狗所出现的环境，广告商往往还会有一些突破常规的广告举动，比如百事可乐公司的人与豹的广告，人与豹的交集在现实生活中基本上没有，但在拉近观众与广告的距离的作用上起到的效果也是有目共睹的。广告讲述了这样一个故事：贪食的豹子吞咽了整罐可乐，因此人在广袤的大草原上疯狂追逐豹子，最后重新拿回可乐。广告结束后连我都不得不感叹句：这只可爱又可恨的豹子！而人与豹子又可以如此相处，为了一罐可乐追逐地不可开交，处于下风的豹子最后心不甘情不愿得张大了嘴让人类主角取回可乐。
二、动物元素在我国广告中的运用分析
动物元素在我国广告中的运用大致呈现处如下特点：
（一）、多以动画动物为主
无论是爱玛电动车广告中的熊猫还是读书郎学生电脑中的灰太狼都以动画动物的形象出现在观众的视线中。这两者的形象都是有据可循的，一个形似《功夫熊猫》中的主角，另一个来自动画片《喜羊羊》，广告播出期间正值两部动画风靡之时，广告的借势营销显露无疑。这两者可以说是代表了大多数国内广告的特点。动画动物形象的缺点在于拉大了观众与广告的距离，因为动画本身的不真实性与国产动画动物形象的不逼真性，观众无法体会那种身临其境，直接与动物“对话”的感受。
（二）、动物元素的摆设作用
在很多动物广告中，动物只是一种摆设，并不充当主角。多乐仕墙面漆的广告就是一个例子，古代牧羊犬在广告中充当了营造家庭温馨氛围的作用，除此之外，我却无法总结出能说服人的其它作用了。这样的动物形象本身并不具备思想，其主体意志是随广告中人物的意志的改变而改变的。广告主似乎都赞同这种没有波澜与思想冲突的广告效果，乐于打造平静的广告画面。如此一来，广告中的动物形象就不再是吸引观众目光的主要元素了。
（三）、动物元素与产品的关联性
不同的动物具有不同的特性，不同的特性让人产生不同的联想，不同的联想关乎商品的不同品性。为产品创作动物广告，找到关联点，选择姿态很重要。蒙
牛广告以自家的生活在内蒙古大草原的乳牛作为广告主角，恒源祥也同样以自家的优质产毛羊为广告对象，同时，每一个产品都有一个记忆点“来自大草原的牛奶”“恒源祥，羊，羊，羊”。画面与解说词结合，加深了广告印象。但是，国内广告的创意点不能只局限于此，不能只借助于与产品本身紧密联系的动物来创造产品价值，广告的创意点应该从另一个角度突破。
三、对我国广告运用动物元素的相关建议
（一）、动物形象要具有趣味性
广告的目标在于引导消费者购买广告产品，从心理角度讲，实现这一行动的关键在于消费者对产品态度的转变。富有趣味性的动物形象在广告中所起的作用是引起消费者对广告的关注，并诱发他们对商品进行关注和提起兴趣，促使消费者形成某种态度，或者是促使他们改变某种态度。动物元素的趣味性越大，广告的效果越好，越能影响消费者的态度，激发消费者的购买欲望，促使他们下决心作出购买行为，从而达到广告目的。
（二）、动物形象要有个性
品牌个性理论强调品牌需要有自己的个性，因为形象只能造成认同，而个性可以形成崇拜。我把广告中动物元素出现的情况归位三类：一类是以吉祥物的形象出现，一类是代替人物形象出现，扮演了人的角色，最后一类即只代表动物本身，不经过任何美化后的形象。但无论是哪种情况下的动物元素，动物元素由于其自身具有传递信息的效果，在对品牌在消费者心目中的树立起到了不可忽略的影响。因此，赋予动物形象以个性成为广告创作中需特别注意的环节。特别是以吉祥物的形象出现的，更为需要被给与个性，人们为2008年北京奥运会吉祥物赋予了各种寓意，从而，更为让人们喜欢。
（三）、动物形象的选择需要结合文化背景
2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。从创意角度讲，这个创意非常的棒，戏剧化地表现了立邦漆的产品特点。但是，这则广告也遭受了很多质疑，在网上引起了轩然大波。人们认为，龙是中国的图腾，是中国的象征，这样做是对中国形象的戏弄。此事件充分说明在广告的创作设计、创意和发布过程中，绝对不能忽略一个重要问题，就是广告与文化的联系。因为广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶，由此产生的代价是很大的。
随着科技的发展，借助于各种新兴媒体的力量，动物元素因其角色的独特性在广告中的作用只会更加突出，很多以往不能实现的广告效果也都能逐步实现并不断完善和创新。借助动物广告的优势，广告应通过符合产品推广策略的创意方式、诉求方式、表现方式等使达到产品被人们认识、了解、喜欢、偏好、信服，最终购买的目的。但在对动物进行包装的过程中，很多问题不可忽略，特别是一定要考虑社会的文化背景因素，不能顾此失彼、因小失大。动物广告的成熟指日可待。
参考书：
1、江波、《广告与消费心理学》、暨南大学出版社、20102、王雁飞，朱瑜、《广告与消费心理学》、清华大学出版社，北京交通大学出
版社、2011
第三篇：《花腰新娘》中的民俗元素分析
《花腰新娘》中的民俗元素分析
民俗是一种在人类生存过程中创造出来的并与人类相始终的古老文化，它集物质与精神、现实与理想、情感与理智、实用与审美于一体，扩布于人类生活的各个方面，具有很强的渗透性。而影视是高科技的产物，它通过现代科学技术（声、光、电、化、自动控制等）手段将大众生活与艺术审美融为一体，具有很强的兼容性。因而，民俗与影视的结合实乃出于必然。一方面，民俗为影视提供了一个广阔的创作天地。另一方面，影视又展示并反映了民俗。中国电影自产生以来就一直有意无意地吸收民俗的养分，如1913年的《难夫难妻》，20世纪20-30年代的《春蚕》、《压岁钱》，建国后到80年代初的《五朵金花》、《茶馆》。尤其自20世纪80年代以来，更是出现了一大批展示民俗风情的影片，如《青春祭》、《红高粱》、《盗马贼》、《大红灯笼高高挂》等等。章家瑞执导的《花腰新娘》毫无例外也是一部展示民俗的影片。影片开始便交代其以云南少数民族花腰彝为背景，“尼苏人，俗称花腰彝，云南彝族的一个支系。”“花腰”是这一支系的他称，因妇女的服饰精美大方，色彩艳丽，而且腰间系有精美的花腰束，被人们亲切地称为“花腰彝族”，俗称“花腰彝”。影片讲述了一对花腰彝青年阿龙和凤美的爱情故事，其中展示了丰富多彩的花腰彝民俗。本文将从社会、物质和精神民俗三方面来展示并加以分析。
社会民俗，又称社会组织及制度民俗，在影片中主要表现为花腰彝的“不落夫家”婚俗。影片一开始便介绍：“花腰彝有一个世代风俗：男女成婚后新娘不能与新郎同房，最少要等三年，新娘才能住进新郎的家，此风俗称之为‘归家’”。接着，一场别开生面的花腰彝婚礼展现在眼前，婚礼的主持者用彝语唱道：“择个良辰日/结成龙凤配/要守彝家道/三年不得归/待到归家后/出入成双对/直至白头老/凤舞随龙飞。”此后，这一习俗便贯穿始终。婚礼当天晚上，凤美喝醉了酒，从窗户爬进了阿龙的房间。第二天一大早，阿龙的大嫂叫他该起床干活了，走进房间看到两个人在一张床上睡着，惊叫了一声，手中端着的豆子也都撒在了地上。阿龙的大哥、阿爸、阿妈听到响声，也赶紧跑上来。当看到这种情形后，阿妈说了句“真丢人”，大哥赶紧将阿龙拖下床，嫂子和阿妈叫凤美起来，没想到凤美坐起来之后又躺下了，阿爸生气地说“给我连人带床抬回娘家去”。当凤美被抬回去后，她阿爹也说了句“真丢人”。人们之所以这样，是因为凤美违背了“不落夫家”的习俗。对于此情此景，小张妈说以前确实是这样的，现在年轻一辈已经没了那么多的讲究，不到一年便“归家”了，有的干脆没有了“归家”风俗，老人们也习以为常，见怪不怪了。[ii]凤美为了能天天见到阿龙，便不顾“归家”习俗的限制，一心要参加龙队。影片中还展示了大嫂和小七妹对“归家”的认识，大嫂对凤美说：“没归家的时候，我成天可快活了。舞龙一舞一个通宵，都不知道累。”言下之意是女子归家后就不能舞龙了，整天被家务事缠着，我们可看到大嫂那忙碌的身影，为公婆烧洗脚水，磨豆子，做饭„„，可以说没有了做姑娘时的快乐。小七妹三年到了没有归家，通过阿玉的口，我们得知小七妹不归家的原因是“怕归了家就不自由了，也不能舞龙了”。正是由于她们两人的影响，当阿龙要和凤美同房时，凤美做出了强烈的反抗，大叫“我不要归家，我还要比赛，我要舞龙”。这就说明女子在不落夫家期间是自由的，可以参加各种社交活动，比如舞龙。一旦归家则失去了自由，更不用说舞龙了。影片中最后一幕是凤美、小七妹背着孩子在田间劳作，她们虽然在舞龙大赛上获得金奖，但最后仍然归家了。可见，习俗对人的控制性是多么强！
物质民俗在影片中具体体现为花腰彝的服饰、居住和饮食习俗三方面。
前面已经指出“花腰”一词的来历是与花腰服饰有关。花腰服饰做工精细，色彩艳丽。影片中当花腰姑娘穿着盛装出场时，她们如同那盛开的马樱花，楚楚动人。凤美和黑山寨小伙子摔跤时，只穿着一个艳丽的肚兜。这肚兜是花腰彝服饰重要的组成部分，传统的肚兜是一个长约25公分，宽约16公分的长方形绣品，它不能单独使用，需与盛装和生活装搭配穿戴在妇女们的下腹部。为更好体现花腰彝肚兜的特点，设计师大胆采用了彝族“三道红”围腰的款式并加以改进，再用彝族花腰妇女们亲手刺绣的崇拜图案制作，以火焰图案为主，其他花卉图案为辅，使肚兜成为一个独立的可以单独穿戴的整体，新设计的肚兜比传统的肚兜大2/3。这样，姑娘的胸部和腹部就被遮住了，只露出双臂和后背，更好地展示了花腰姑娘的性感美。此外，花腰带是女子送给心上人的定情物，一旦退回则表示退婚。影片中出现了两次有关“花腰带”的场景，一次是小七妹的丈夫因撞了车要赔款，便需要小七妹归家帮助打砖坯，如若不听他的，他就退了花腰带，阿玉叫道“你敢退婚”；另一次是阿龙将花腰带扔给凤美，说要退婚。花腰带被退回是件很严重的事情，凤美阿爹说“丢死人了，你不要脸，我还要这张老脸呢”。
阿龙不仅将花腰带退给了凤美，又开除了她。当阿聪对阿龙说“其实凤美心里爱的一直是你”时，阿龙闷闷地喝着酒，终于明白人生中最重要的东西是什么，醉酒后的他手持龙头在“土掌房”的屋顶上狂舞了一场惊心动魄的舞龙。土掌房是一种夯土筑墙、墙上架梁的平顶土房。房顶很结实，可以作为晒粮食和纳凉的地方。这种建筑一般是两层，一层居中为堂屋，堂屋楼上为“正楼”，是供奉祖先牌位的地方。因此，在任何时候，新房都不能被安置在楼上，楼上只能由老人或者未婚子女居住。影片却将新房安置在了二楼，违反了习俗规定，引起了当地很多老人的不满。所以，影片在展示民俗文化时，应尊重并符合当地的文化传统。
米线是风靡云南全省，深受各族人民喜爱的小吃之一。影片中有三个镜头是凤美在吃米线，每次都是狼吞虎咽地往嘴里塞。其中还有一个花腰姑娘榨米线的镜头，她们一边榨，一边唱：“碧水缠青山，阿妹缠情郎，心上的人儿呀此时在何方，阿妹榨米线，等哥来尝尝”。
精神民俗是意识形态方面的民俗，在影片中具体表现为花腰彝的民间信仰和民间歌舞。花腰彝是一个崇拜龙的民族，影片多有体现，如龙旗，龙像，龙谱。阿龙还讲述了神龙的故事：“我们的瓜果为什么又大又甜，水牛为什么累到老，庄稼为什么长得这么好，这都是神龙保佑的缘故。听我爷爷说，在很久很久以前，不知从什么地方飞来了一只身上带火的龙，它飞到哪儿，哪儿就着大火，好像天上多了好几个太阳，雨不下了，海子也干了，庄稼全都死了。村里的人就敲锣打鼓，带着祭祀的牛羊上了山，神龙最终听到人们的祈求，飞来把火龙赶走了，大雨哗哗地下了，人们终于得救了。”实际上，阿龙讲述的神龙便是花腰彝的先祖“阿竜”，相传他拯救了深受妖魔鬼怪伤害的彝家人民，自己却不幸被害。于是人们通过每年的一小祭（咪嘎好）和十二年的一大祭（德培好）来祭祀这位先祖，祈祷五谷丰登，人畜平安。祭龙便要舞龙，花腰彝的舞龙队有多种形式，其中的女子舞龙队格外引人注目，一条龙由12个姑娘来舞，表示12生肖。她们舞起龙来好像龙在飞，龙在腾，好似一幅凤舞龙飞的美妙画卷！石屏县哨冲乡的女子舞龙队还获得多项大奖，名扬海内外。
彝族有句谚语：“歌多多不过彝家，跳舞扭不过彝家，天上的星星能数尽，彝家的歌舞数不完，要问彝家歌舞有多少？请用海斗量一量。”这是彝族民间歌舞丰富多彩的真实写照。影片的主题曲仿佛是一种“天籁之音”，听后有种“余音绕梁三日不绝”的感觉。这是一首“海菜腔”民歌，它以异龙湖中一种名为“海菜”的水生草本植物而得名，是由青年男女在谈情说爱唱出的山歌中发展衍变而来。片中的海菜腔采用了MTV式的风格拍摄，被赋予了一种新形式。影片中有一场景是阿聪和凤美跳起了烟盒舞。烟盒舞是以手弹特意美化制作的木质烟盒跳跃而得名，通过脚、手、身、腰、头各部巧妙运用，以变化多端的动作、技巧、舞姿，直接模拟或抽象表现动物生活习态，人在爬山、涉水、放牧、狩猎、从事农业劳动及述爱求偶时的行为和意境。片中的烟盒舞，是经过舞蹈名家加工改造过的，使其更富有性感和美感。值得注意的是，“海菜腔”和“烟盒舞”是石屏县彝族另一支系三道红的传统歌舞，影片将它们展示在花腰彝身上，更好地推广和传播了石屏彝族的传统文化。正是这些异彩纷呈的花腰彝民俗，使影片达到了一种唯美的效果，从而使我们久久不能忘怀那古老的婚俗、绚丽的服饰、别具特色的舞龙、悠扬的海菜腔，性感的烟盒舞„„
第四篇：承德民俗中的满族元素
承德民俗中的满族元素
民俗，是一个民族的基础文化，最能够体现一个民族的文化精髓。它涉及的范围比较广泛，与其他许多学科领域、具体行业都会发生联系。
俗话说的好“十里不同风，百里不同俗”。独特的地理、历史环境，造就了一个地方乃至一个民族的民俗文化。承德――这座清代的第二个政治中心。地处长城古北口外，在河北省东北部，是华北通往东北的交通要道之一。它历史悠久，有着多民族历史文化内涵。独特的地理位置，再加上境内奇峰怪石、依山傍水、气候适宜。
从康熙九年（1670年）就开始有满人进入承德。1703年，康熙皇帝选中这块地方修建行宫，即现在的避暑山庄。每年陪皇帝前来的文人墨客、巨商富贾、皇室眷属以及一整套的办事机构随秋?A大军涌入承德。此时的热河成为“宫围壮丽，左右市廛，连亘十里，塞北一大都也”。承德逐渐形成了一个满、蒙、汉等多民族杂居的地域。各民族有其独特的饮食、服饰、居住、节日等民俗习惯，形成了塞外山城独有的民俗风情。
城镇与商贸搭建的风俗桥梁
众多的满族人涌入，日常的生活保障是个大事情，特别是乾隆时期，每逢皇帝及太后生日，各少数民族首领、各省要员及朝鲜、东南亚各国使节都要至热河祝寿。由此豪华客栈、酒楼、商铺、戏园应运而生，各个行业日渐繁盛。
当时承德的主要街道有西大街的头道牌楼、二道牌楼、三道牌楼，这是主要的商业街或称买卖街。此外还建有二仙居街、旱河沿街、土地祠、皮袄街、马市街、草市街等等。
承德街面上的大小商铺的商贸习俗中就能感受到当年的繁盛气氛。旧时承德街市有“五行八作”的商铺400多家，这些商铺名号不同，说道不一。民间曾流传着一首商家选用字号歌，多用吉祥字眼，如福、德、永、仁、祥、庆等。字号是商家的招牌，有着不同的喻意，但都有老字号货真价实、诚实守信的传统。
旧时承德商铺林立，无论是坐商还是行商都有各具特色的招幌，如坐商的餐饮业、客栈、中药铺、浴池、镶牙馆、照相馆、理发店等，又如行商的剃头挑子的铁唤头、货郎挑子的拨浪鼓、油篓子的木棒子、磨剪刀挑子的铁皮“哗啦啦”等。
大的街面以下，集市庙会众多。在清雍正十二年（1734年），八沟（平泉）已有集市，设米粮、木炭、柴草、蔬菜、牲畜和劳动市场。清朝八沟厅支出列项祭祀，民国庙会唱大戏三到七天。商户、工匠、手艺人、小吃摊，在庙会期间进行商品交易。另外，四月初八的隆化集市庙会十分繁华，三里长街摆满各类商贩，南有牲畜市，北有柴草市，中间是日用杂货。庙会附近张满白布凉棚，各种杂耍、小吃、拉洋片、看相算命的，人声鼎沸。戏班在庙前唱大戏。隆化境内的庙会属郭家屯镇西屯村凤凰阁规模最大、最隆重。该庙会以物资交流为主，每年农历四月十六至十八日都举行庙会，来自内蒙、丰宁、围场和县内的商贾、佛教信徒等赶庙会者达数万人。交易会上各种牲畜、土特产品、木材及生活用品应有尽有。交易之余，也有不少骑马的蒙古人和外地客商到半山腰的凤凰阁烧香拜佛。
商贸的发达，曾经的青山绿水之地也衍生成了新的城镇。如平泉，因其街中心有股泉水平地涌出，水量大，水质好，居民、商铺多用此水而得名。其“上通锦州，下通喜峰口”，原称“八沟”。其建于清朝初年，到了康熙四十四年，平泉境内又设南、北五十家子两个驿站。雍正时，平泉已经形成一条东西向街道。内蒙古腹地生产的粮食、皮毛、药材、牲畜，关里的布匹、糖茶、日用百货，均在这里汇集、储运、转销。货栈、粮行、商业店铺、手工作坊，形成南起南岭，北至七家北口的二十华里的长街。官衙多设在街中心偏西处，居民区分布于街南、街北和西北部，由官府拨款或官倡民筹，先后建成的庙宇，分别坐落于重要街头、巷口。几个分散村落逐渐连成一片，城镇规模成型。当时平泉“街长十六里，瓦屋鳞次，商贾辐辏，人烟稠密，口外最繁华处也”。素有拉不完的哈达，填不满的八沟之称，衣食住行带来的风俗土壤
承德满族人的大量聚集，始于守卫避暑山庄的八旗兵丁。康熙四十二年（1703年），避暑山庄和外八庙建成后，为了解决皇帝的安全保卫工作并照料其日常生活，朝廷分批地派遣八旗兵来到承德，他们大多拖家带口，从吃的到用的，皆由国家供应。另外，还有一部分是满族的老百姓，清政府为了解决满汉矛盾，在喜峰口至古北口以外，共建皇庄、王庄、官庄一百多处，由满人来管理这些田地。驻扎的营子之间有街道隔开，每个营子都用一道院墙围起来，形成单独的居住空间。营子里的房屋大体都一样，均是三间，也有两间改成三间的，叫“二破三”，整个房子的格局是前廊后厦，廊檐伸出来很宽的一部分，约在一米到一米八之间，下面是高出地面与房屋相连的平台，满人把厨房安置在这里。进门后的一间是过厅，满人以西为贵，故把左面的西屋让给老人居住，夫妻居室安排在东屋。
一般的百姓居住就没有这么规矩。由于满族先人常年在寒冷的环境中狩猎和生活，冬季穴居，到了夏天多在森林“郁密处结幕”，居住“撮落”，汉语的意思是马架子或窝棚。它是起脊式，从横断面来看是人字形。定居后发展为砖瓦石块的东北式老房。为了防寒，老房突出取暖设备，即修筑锅台和火炕，与室外烟囱想通。一般是三间或五间院落围以木障为墙，大门向南开，院内有影壁，立有“索伦杆”。正房中间开门，分东西屋。如今在承德农村还保留着这种建筑风格。
由于承德地区的满族大多是从北京过来的，因此在饮食上十分讲究，有浓厚的皇城特色。京城的大菜小吃在这里随处可见，像满汉全席、烤全羊、涮羊肉、驴打滚、萨琪玛、粘糕等等。粘食是满族人喜爱的食品，因为在野外狩猎，忍饥挨饿是常事，而粘食最大的优点是耐饥饿。到了春节，家家户户都做粘食，称之“年货”，冻上以备春节食用。在副食上，喜欢食肉类，如猪肉片、血肠，并以酸菜下粉条为佳肴。
另外，承德还有一样极富民族特色的小吃――豆汁，它是绿豆做成淀粉后，余下的残渣发酵后再加上小米熬制而成，喝起来醇香可口、余味悠长。民国初年的时候，很多满人日子过不下去了，当时有一句话形象地道出了他们的窘境，就是“八旗妞，下山沟，窝瓜豆角一起偷”。这时，他们平时做饭的手艺派上了用场，好多满人后来都干上了一些诸如熬豆汁、贴小米面、做豆片的小本买卖，这成了他们赖以生存的手段。
和汉族人一样，满族的节日中最重要的也是春节。在承德滦河镇的满族过年时有一特殊项目：竖天灯竿。到了腊月二十三，家家户户都在院里挖一坑，埋上长长的木竿，在竿的顶部绑上一颗小松树，内置五谷杂粮，每晚将点好蜡烛的纸灯笼用绳子系上去，从腊月二十三点上，一直到正月十五，每晚换一只蜡烛。以此形式祭天和预祝来年吉祥。
满族人的服饰主要是一种襟式长袍，因满族人皆为旗人，所以这种长袍称为旗袍。满族男女皆喜穿旗袍。清初，旗袍的样式没有领，马蹄形状袖口，也叫箭袖，大襟左袄，系纽扣，四开权，衣长过膝。入关后，逐渐受汉族服饰影响，居常旗袍由四开衩改为左右两开权，或不开权，马蹄袖也改为平袖，箭袖袍已成为一种礼服，只有官服袍、包括朝袍、龙袍、蟒袍等仍为开权、马蹄式，外加披肩领或卷领。平民百姓喜庆日或外出办事，亦遵旧俗，以箭袖为重，春冬季于旗袍外加穿马褂或马甲，腰间束带;女旗袍与男式相同，不同的地方是多于领口、衣襟、衣裙及端缘饰花边。外出则于颈间围一长巾，春秋季加穿马褂或马甲于袍外。四十年代后，男式旗袍渐废弃不用，女式旗袍则由宽袖改为窄袖，由宽松肥大型改为紧身贴腰式，后来逐渐传入汉族妇女的服饰中。
此外，满族妇女喜穿木质高底鞋，称为“旗鞋“，亦称”马蹄底鞋"，因其木底前平后圆、上细下宽，其外形及落地印痕皆似马蹄而得名，木底高三四寸，高者也有达七、八寸的。木底四周包裹白布。有钱人家多以绸缎做鞋面，平民百姓家多以布做鞋面，无论贫富，皆彩绣花卉图案，素而无花的鞋因近似丧服而禁忌。贵族妇女还常在鞋面上饰以珠宝翠玉，或于鞋头加缀缨络。少女至十三四岁即开始穿着这种鞋，现在，这种鞋已不多见。
仪轨中的风俗繁衍
满族人的礼节重、规矩大，对祖先非常敬重和崇拜，各个家族中都立有祖先的牌位，随着年代的久远，支脉和人口多了，但逢年过节，家族中最隆重的事情还是依次到祖先牌位前叩头。正月三十晚上辞旧之后，满人先拜组先后拜财神。另外，长幼之序、上下之尊也分得清清楚楚，即使相差几天本家兄弟俩，见面时，弟弟也是毕恭毕敬，拱手打礼。在普通的满族人家里，小儿子清晨起来出去散步，出门前要到母亲那里请安，左腿弯曲，右膝着地，右手下垂触地，行“打扦礼”，告诉母亲他要出去一会;散步回来，儿子还要到母亲那里行礼请安。
满族入关后，满汉文化交融成为历史的潮流，在汉族纳采、问名、纳吉、请期、亲迎等婚娶六礼的影响下，满族形成了一套自己的新婚俗，大致可分为说媒、相门户、合婚、小定、拜女家、下茶、送日子、开剪、迎娶、坐帐、分大小、回门、住对月等程序。
承德地区的满族人与其他地方的满族及汉族人相同，青年男女到了一定的年龄方允许订婚。正如《啸亭杂录》所记载的：“满洲氏族，罕有指腹订婚者，皆年及冠、笄，男女家始相聘问，违者有罪”。订婚后，经媒人说和，女方答应议婚，男方主妇，一般是男方母亲随媒人至女方家相看，如满意则赠送女方如意、玉环、手串等作为定礼。相看后，女方将写有女孩生辰八字的年命帖交与男家，在承德地区的有些地方还要随即送些馒头等发面食品，有蒸蒸日上之意。男方接到女方年命帖后将其放在自己灶神或灶台香炉前，三天后，如家里没出现打破盆碗、财物遗失等不吉利的现象则为大吉。男家就会把女方的年命帖送至算命先生处，请其为男女双方推算命运是否匹配，如不相和是否有破解之道。如双方无法相配，男方可要回赠与女方的定礼，如匹配则进行下一步放定，即过彩礼，包括放小定拜女家和放大定三个阶段。这些都完成后，两家正式定下亲事，开始正式着手准备新人的婚事。
男家选好结婚日期后提前通知女家，称为“送日子”。在承德地区，大多婚期都选在冬季，且主要集中在腊月。因为冬天是农闲的时候，大伙都有时间来帮忙，干了一年的活，这个时候也是一年中最有钱的时候。婚期确定后，女家选取吉日将男家送来的彩礼放置在祖宗案前，焚香祭祖，跪拜祖先，挑出色彩合适的布匹，用新剪刀将其按所需尺寸大小裁开，准备做嫁衣。当一切准备就绪后，婚期也就临近了。
承德地区的满族婚礼一般分三天，头一天男方家杀猪、搭灶、立鼓乐棚子、拜祖;第二天是搭喜车，安柜箱;第三天是正日子，举行婚礼典礼。在结婚过程中，婚娶要用花轿，新娘下轿，右肩背着两个铜镜，怀中抱着宝瓶，天地桌上摆着一斗红高粱，上边插一张弓，三支箭，一杆秤。拜天地前，新郎对着新娘背着的铜镜虚射三箭，再用秤杆挑起新娘的盖头，新娘迈过马鞍进屋，登粘糕上炕坐福，射三箭一是为辟邪，二是试试新郎的武功。迈马鞍意味着平平安安。婚后生男孩，门口要挂弓箭，预示他长大成为好射手。生女孩则在门口挂红布条，象征吉祥。
发俗中透露的生活变迁
发俗是显示一个民族的标志之一。各个民族由于审美要求的不同或从生产、生活的实际出发，其发俗和发饰是各不相同的。就发俗而言，满族男子的发式是颇有特点的，他们发式是前端及周围发际剃光，脑后留辫。它是显示清代这个时代的标志之一。满族男子为何习俗这种发式呢？这主要是与他们崇尚骑射之便有很大关系。满族“精骑射，捕获野兽”，为了便于驰骋山林，将前端及周围发际剃光是很有必要的。可见这种发式完全是在猎物和战争中为了约束头发所致的。满族女子大发式也是有一定规矩的。在成年待嫁以前，满族女子的发式基本上和男子一样，剃去四周头发，编成辫子，盘在脑后。到了成年待嫁时才蓄发。满族妇女对头发的装饰是比较注重的。其中一个很大的特点就是在头发上插花。十八世纪朝鲜作家朴趾源在他的《热和日记》中多处描绘了不同年龄、不同地位的女子的这种插花习俗。如凤凰山下村庄中鄂姓家的母亲，“年近七旬，满头插花”。在通远堡看到的那位“意谓主家婆娘”，年纪在“五旬以上”犹“满髻插花、金钏宝??”。即便是“颠发尽秃、光赭如匏”的迎亲妆婆、乳媪，虽“寸髻北指，犹满插花朵。”无疑，插花以饰发的这种习俗是满族妇女的一种共同爱好，这种审美观念已融入到她们日常生活的习俗中去了。满族妇女的这种习俗，是与她们居住条件有一定关系。她们依山谷而居，春夏秋可随手采摘缤纷的野花以饰发，后来她们的住室和庭院以及种植花草的嗜好，给这种习俗的延续提供了一定的条件。
第五篇：论广告中的中国元素（定稿）
论广告中的中国元素
一、中国元素的内涵：
近年来广告界对中国元素的运用在逐步升温，到底什么才一是“中国元素”呢?关于中国元素的内涵，目前还没有个明确的定义。国内知名的创意人表达了自己个人的理解:著名广告人上海梅高公司董事长高峻说，中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案，是山中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的种载体;灵智精实整 合行销传播集团大中国区执行创意总监黄国雄说，我理解的中国元素的定义应该是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用;智威汤逊上海创意总监朱海良说，所谓中国元素应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西;哈尔滨海润国际广告传播集团董事长潘阳认为，只要是最纯粹的中国文化及符号图腾，都叫称之为“中国元素”。
由此叫见，中国元索的内涵是相当丰富的，包含了很多方而。简单说，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均叫被视为“中国元素”。
二、中国元索在广告创意中的主要运用形式：
中国元素包含内容广，涉及面大，能够为中国广告提供取之不竭，用之不尽的创作灵感。分析近年来在中国广告界兴起的中国元素热潮，小难发现中国元素在广告中的运用主要运用形式，笔者简要归纳如下:
1.中国汉字
汉字是中华民族的瑰宝，具有许多和其它民族文字不同的特点。汉字一字一音，每个音又分为四个音调，囚此读起来响亮清晰，婉转动听，有节奏感，有音乐美。汉字是象形文字，其显著的特点是字形和字义的联系非常密切，具有明显的直观性和表意性。因此汉字给人们的不仅仅是视觉上的冲击力，而且还能启发人们的灵感。汉字的表意性使汉字成为世界上单位字符信息量最大的文字，因此容易辨识，利于联想。叫以说，世界上没有哪种文字能像汉字那样为广告创意提供广阔无垠的空间。
2.具体实物
中国元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现。中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、中国武术、太极拳„„能够体现中国元索的具体实物比比皆是，不胜枚举。些广告创作者就巧妙的将能够代表中国特色的实物和产品加以揉介，运用在广告创作中，从而达到让人感到既亲切又耳口新的效果。
例如统一方便面的一组平面广告，画面中方便面被夸张的挑长，而而身散发的腾腾热气又形成了中国古代代表性的乐器一一古筝和琵琶，被挑起来的面条则巧妙地变成该乐器的琴弦。这个创意无论是创意、色调、执行都做得很有中国味，使人过目不忘。
3.历史故事
中国是一个历史悠久的文明古国，有着五千年灿烂的文明史，在这五千年中，发生了无数惊人、感人、迷人、骇人的历史故事，走出了无数令后人敬仰的历史人物。这些故事对后人或启迪或警示，留下了宝贵的文化遗产，也给广告创作者提供了创意灵感。
以杜康酒曾经的则电视广告为例。千百年来，夏人杜康被致公认为是中国酿酒鼻祖。《酒史》曰:“酒自仪狄杜康始作，撅后作者日繁，愈出愈奇，南方多糯米，北方多黍米，为品小。”历代有无数文人墨客赞美杜康酒，使杜康酒成了中国酒和酒文化的代名词。魏武帝曹操在《短歌行》中的“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧?唯有杜康!”更使杜康酒名垂千古。有了这样难得的先天历史条件，现代杜康酒的广告自然当仁不让的将曹操和他所吟的那句诗 运用到广告创作中，借用这耳熟能详的历史典故成功地提升了产品的销量。
4.风俗习惯
中国是个历史悠久的国家，同时也是个多民族的国家。几千年来的历史积淀，中国形成 了自己独特的风俗习惯，而56个民族彼此都有独立的文化，所拥有的风俗习惯也各不相同。如此多充满民族特色的风俗习惯，也成为了广告创意的源泉。
中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。譬如元宵节是中国人很喜爱的传统节日，则糯米粉的电视广告以此为契机，设计创意了如下场面:高大的朱红漆的扇大门“吱”的声打开了，宽敞的院内个精致的小石磨在转动，流出琼浆玉液般的浆液。双红色的漆筷从热腾腾的锅中夹出粒品荣欲滴的元宵。广告语提醒人们:“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆。”其他的传统节日如春节等也在广告创意中得到很多体现。
5.传统文化
中国传统文化是以人为本的人文道德文化，重伦理是它的核心和特点，注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。传统文化对人们影响至深，人们置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无小受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约。所以，广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。
中国传统文化概括说来，大致包括以下几种:以人为本的人文精神，精忠爱国的民族情节，珍视家庭亲情的人伦之乐，诚信知报的道德原则，务实求稳的文化心态，刚健有为、贵和尚中的民族思想。长虹集团的“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任”;哇哈哈集团的“非常可乐一一中国人自己的叫乐!”海尔集团的“海尔，中国造!”这些富有震撼力的广告口号，折射出中华民族企业不屈不挠的精神和满腔报国热忱。诸如此类的广告，在市场上层出不穷，其受到认可的原囚就在于抓住了中国传统文化的精髓，受众易于接受。
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