广告与民俗

第一篇：广告与民俗

论文摘要： 在市场经济发展和全球化贸易形成的今天，民俗文化由于其所具有的独特魅力而越来越被广告商所青睐，不少成功的广告案例都系有鲜明的民俗情结。随着广告业的深入发展，在与广告文化相互交融和碰撞中，民俗文化自身也得到了弘扬和发展，并成为广告业中一种特殊的宣传手段。

民俗，即民间风俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。民俗与广告自古有缘，从广告诞生之日起，便与民俗文化结下了千丝万缕的联系。广告联姻民俗，可以有效地影响顾客的文化性消费心理，提高广告的文化品位，强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应。因此，民俗文化已越来越多地被运用于经济活动中，并成为产品“本土制胜”的有效手段。

一、民俗文化是广告创意的一个切入点

今天，“创意”似乎已是一个非常流行的词汇。特别是在广告界，广告创意的地位是至高无上的。广告大师伯恩巴克称：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”广告作为一种文化现象，常常具有鲜明的民族个性。一个好的广告创意就像一个好的艺术创作一样，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，打入根深蒂固的，深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”，从而达到一种让人心领神会的效果。中国是历史悠久的文明古国，民俗文化积累丰厚，博大精深，它是广告创意取之不尽、用之不竭的资源。长期以来，民俗文化的各种思想观念都已内化为中华民族的文化心理，形成了种种思维模式和行为模式，如：孝亲感情、家国意识、尚礼精神、趋吉心理、养生观念等。这种种模式是代代传承保留下来的一种普遍性精神，是由遗传的力量积淀而成的思维定势。广告依仗它们的影响，借用这种种模式作为广告创意的主题背景，势必有利于增加广告的文化内涵，增进广告与受众的文化沟通，收到事半功倍的效果。

二、民俗文化是提升广告品位的一种手段

一直以来，广告的品位是很多人关注的话题。要么是低俗化的倾向受到业界有识之士的大张挞伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让广告人不知所从。事实上，大多数广告的受众目标都是普通人，因此广告应当力求通俗。对于广告人来说，民俗文化的巧妙运用可以提升广告品位，在传达产品信息的同时给受众以美的享受和心灵的升华。

中国的民俗文化底蕴丰厚，可供开发、利用的东西很多，是广告设计的重要资源。在广告设计中可以根据自己产品的特点和品牌个性，恰当地运用民俗文化，把传统的艺术形式，用现代的技术表现出来，使其既富有古朴神韵，又不拘于陈旧的格式；既追求设计的新意，又不忽略民俗文化风格的体现，从而有效地提升广告的艺术品味。

1.色彩的选用。在视觉传播中色彩具有第一性的作用，它能够影响人们的情绪、心理，唤起人们的情感。成功的广告设计，都充分有效地应用色彩来吸引受众的注意和烘托、渲染广告的内容。色彩千变万化，多姿多彩，往往可以真实地再现广告商品的本色、质感、量感和空间感，使人如临其境，如睹其物，从而增强产品的真实感，增强消费者对广告的信赖感。俗话说：“一方水土养一方人。”在我们这个五千年历史的文明古国里，由于历史原因、民族因素和居住条件的影响，人们形成了对红、绿等民俗色彩的特殊喜爱。例如长虹红太阳，格外“新”、“红”、“亮”的广告，其传播符号是：一串红辣椒、一串红鞭炮和一串红灯笼，宣传目的鲜明，效果突出。所以说民俗色彩恰当地渲染，可以更鲜明地形成产品的品牌情感，从而与消费者在视觉和情感上达成一致。

2.字体的设计。字体本身是一种艺术形象，具有美和抒发感情的特性。在设计时不能仅满足文字的可辨性和可读性，还应充分调动文字的内涵来表达其艺术魅力。文字源于图画，鲁迅先生在《门外文谈》中提及：“既是字，又是画。”汉字可以说是物象符号化、语义图案化的典范。在设计中适当运用象形文字，可以使该设计作品更加耐人寻味。在包装画面上，多运用象形文字，中国书法、印章及活版印刷字体，既能表现东方艺术的风格，又能强调画面意境和内在的思想感情。比如民间陶瓷的系列包装，其主要画面就是“土陶”两个书法大字，再加上一方朱印，整个包装内容十分充实，苍劲的字体，使人联想到该产品悠久的历史。

3.图形的选择。在当代的广告设计中，对传统图案和纹样的运用也是十分广泛的。例如图腾、民族服饰、民间寓意吉祥的图案和纹样等。无论是将它们作为底纹，还是主体图案，或是边角装饰，都能给人带来古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。著名设计大师靳埭强先生借用中国古钱币的形象为中国银行设计的行标及“中银与您脉脉相连”的广告，就是这方面的成功案例。此创意中有机地融入了民俗文化，将古老的铜钱演变成了中国银行的象征，使其具有鲜明的民族特色。

三、民俗文化是广告促销的一大法宝

广告“姓商不姓艺”，成功广告的首要标准是促销。世界著名的广告大师奥格威说得好：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”的确，就商业广告而言，它是经济范畴的投资行为，投入产出是它的根本属性。在当代社会，公众的文化性消费心态日趋成熟，在消费中越来越强调文化品位和艺术格调。为了迎合消费者的这一需求，现代广告越来越多地融入了民俗文化，给产品穿上了文化的外衣，从而激发消费者的购买欲望，最终促成销售。

在广告促销中，民俗节日是促销的最佳广告时机。广告者为了能使消费者广泛接受广告，达到理想的预期效果，在广告时机的选择上，常利用中国的民俗节日掀起广告高潮。中国的春节是最具文化内涵和传统魅力的节日，也是最有凝聚力的一个节日。在每年春节来临之际，背井离乡的游子都纷纷赶回家中与亲人团聚。与春节相关的年俗，例如红彤彤的春联、喜艳艳的“福”字、热腾腾的团圆饭、乐融融的全家福等，也都随着春节欢悦的气氛铺洒开来。过春节时人人都希望回家，和家人一起共享欢乐和幸福的时刻，而金六福酒就是抓住了在过春节时中国人的思乡、恋亲、急于回家的心情，适时推出了“春节回家·金六福酒”的广告，并且取得了很大的成功。在广告促销中，广告者不仅在春节这一民俗节日上大做文章，在过元宵节、中秋节和端午节等民俗节日时，商家的广告也一样会蜂拥而上，以至于在现在的节假日中有“假日经济”一说。

广告搭台，民俗唱戏，两者一唱一和，相得益彰。要创作出为老百姓喜闻乐见的、具有一定文化品位的广告，离不开对广告受众民族文化心理的理解和把握。广告要被受众所理解和接受，一定要借助于人们内心深处蛰伏着的能够左右他们的文化因子，以打动受众。因此，广告应根植于民俗文化，从民俗文化中汲取营养，发掘能够引起受众感情共鸣的思想内容，寻求能够为老百姓喜闻乐见的诉求形式。从广告发展看，要把中国广告水平推向新高度，造就中国独特的广告风格和气派，以自立于世界广告之林，惟一可行的出路就是实现文化上的超越，而这方面我们又有着无与伦比的优势。我们的民俗文化根基深厚，风格独特，她为中国广告的发展提供了一个良好的基础，她也是中国广告迎接世界挑战的重要精神动力。

参考文献：

［1］钟敬文.民俗学概论［M］.上海.上海文艺出版社，1998.［2］李苗，王春泉.新广告学［M］.广州.暨南大学出版社，2002.［3］王肖生，姜智彬.现代广告设计［M］.第二版.上海.复旦大学出版社，2005.［4］宋玉书，王纯菲.广告文化学［M］.长沙.中南大学出版社，2004.

第二篇：民俗在广告中的应用

民间艺术在广告中的应用 1、2007年龙玺环球华文广告奖金融保险类系列奖银奖设计作品——城市篇/地图篇

作品名：城市篇地图篇 作品类别：金融保险

客户服务：冯瑞义 / 王智庆 / 陈彦宏 广告公司：台湾麦肯广告公司 创意总监：张念一 / 甘锦鉅 美术指导：李佳宪 / 颜嘉彰 文案：李宗柱 / 程宝君 计算机修正/图像合成：黄星寰

此幅广告利用了印章这一中国传统审美造型元素作为表象来表现广告主题意念。印章在战国时代就已普遍使用，把印盖于封泥之上，以防私拆，并作信验。印章用朱色钤盖，除日常应用外，又多用于书画题志，遂成为我国特有的艺术品之一。在现代社会，印章象征着组织的合法性、权威性，文书材料一经加盖印章，就代表着组织对其法定效力的确认和法定职权的施行，也意味着它将必须承担的法定义务和法律责任。

众所周知，金融保险公司经营的产品实际上是一种以信用为基础、以法律为保障的承诺。这就决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高，良好的信用是保险业的生命线。上述两则平面广告的创意表现用同构的方法将众多客户的印章排列成城市，将盖印排列成地图，来表现“60年，83座城镇，2000000万个信任”的广告主题，传统的文化元素印章加上现代化的图形图像处理，使广告图形呈现出现代城市外形的同时，又蕴涵着“诚信”的概念，这就是文化共鸣的体现。利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意志形态，往往能达到“高山云雾长，流水叹知音”的情感效果，广告通过“中国传统元素”印章这一意象，最终给客户的感受是：企业了解我，我信任企业的品牌。2、2009戛纳广告节设计类（Design Lions）全场大奖——NIKE 《纸上战场》

作品名：纸上谈兵

广告公司：香港麦肯广告公司

作品将将中国传统造型元素——汉字、个性的制作方法、后现代设计风格三者相结合。广告的主体画面是运动员打篮球的形象和中国传统造型元素——汉字。画面中用汉字“博”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每个运动员的形象用单色印刷的方式叠加在一起表现出极强的视觉冲击力。

赋予版面极强的运用感。除了设计上的出类拔萃外，它的执行方式也很特别：放弃了同一画面大量印制的传统做法，将10位学界精英，10种个人技术，透过丝网印刷，自由地在纸上重叠、对碰。350张独一无二的海报，350个意想不到的战场，全由球员亲手创造。广告正是通过这样一种独特的DIY海报的方式，让年轻人在互动中去体会NIKE要传达给他们的这种精神。由法国Team Creatif的Sylvia Vitale Rotta带队的设计类评委团称赞该作品“设计简洁，跨文化互动效果明显，更重要的是大大延伸了海报的概念内涵”。来自旧金山Morla Design的Jennifer Morla 称其“颠覆了海报的传统形式”。DDB中国区首席创意执行官对其的点评为“运用这么基本的新刷手法却赋予新意，并创造出既炫丽又抢眼的感染力，概念与设计都相当出色”。

3、招贴设计《自在》

作品名：“自在”环保花纹纸系列设计 作者：靳埭强

香港著名平面设计师靳埭强他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计理念之中。在其招贴设计《自在》系列中，“行也自在”、“吃也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”，运用中国的水墨画技法，融合现代技术的特殊肌理效果，意境中强调“天和”、“人和”、“心和”的和谐关系，并将它赋予审美的内涵，达到了一种高度的艺术心灵涵养所至的艺术境界。

4、传统就是力量

——“中华坊”前期形象推广平面广告浅析

中华坊系列平面广告之《温》

青瓦白墙，翘檐飞垣，藏于枝繁叶茂中，温和幽雅，自有万种风情。而人则在此静默养气，安身立命，春夏读书，秋冬纵论，竟是心宽目远。

中华坊系列平面广告之《良》

修身，齐家，治国，平天下，是为责任。由小而

大，由近至远，对己严格，对人负责，心怀天下。

此时，建筑的制造者担负起为人造房，为人造福 之责。

中华坊系列平面广告之《恭》

将屋与屋相连，只为与邻居打个招呼。一声您好，是敬人；一脸微笑,是敬己。人格的升华全在举手投足之间，立见分晓。

中华坊系列平面广告之《俭》

身心在院落中归依，不吝啬，不挥霍，张弛有道，进退从容，与志士闲谈于亭台楼阁之中，与家人嬉戏于花园草地之上，生活因俭而富足幸福。

华坊系列平面广告之《让》

能得者，必有所失，一正一负，功德圆满。恰如这低眉顺眼的院落，不经意间却是经典。于是，身处院落，保持谦让，懂得谦让，尊重谦让，传承谦让。

(1)创意介绍：以“温、良、恭、俭、让”为主题，运用中国元素，全方位阐释项目特点，强化项目内涵。传统文化博大精深，深挖传统文化，推陈出新，巧妙组合，用中国元素为今日的高档楼盘贴上深厚的文化标签，最终为市场的销售提供了原动力。建筑被称为凝固的艺术，其内涵正好与“温、良、恭、俭、让”相匹配。若将建筑形态与广告形式融为一体，互为呼应，强化项目的文化内涵，更容易引起市场共鸣。

第一则：温——温良者，仁之本也（《礼记》）

中华文化温润如玉，不骄，不躁，不卑，不亢，不快，不慢，安定和谐，自然通达。当温润之气转变为温润之实时，住宅就成了灵魂的最佳栖居地。所以，建筑的线条都循序渐进，环抱大地。所以，庞大的宅院多以套间式的布局围合，屋面高低交错，主次分明，有条有理，暗示着精神的安详和宁静。

中华坊秉承传统建筑风韵，屋前天井，吸纳阳光但不刺眼；屋后花园，贴近自然而又尊重隐私。造庭院之姿，神采奕奕，为避喧嚣，掩盖浮世中不尽人意的烦恼，坦然向后引退50米，在建筑和红尘之间构筑一带绿荫。青瓦白墙，翘檐飞垣，藏于枝繁叶茂中，温和幽雅，自有万种风情。而人则在此静默养气，安身立命，春夏读书，秋冬纵论，竟是心宽目远。

第二则：良——一人元良，万邦以贞（《尚书》）

修身，齐家，治国，平天下，是为责任。由小而大，由近至远，对己严格，对人负责，心怀天下。此时，建筑的制造者担负起为人造房，为人造福之责。深阳台是为了方便使用，低窗台是为了看清动静。造物者必须站在住者的角度，让其舒服，放心，轻松，自由。哪有一处不费心，哪有一处不尽责。

中华坊建造者，凭良心造屋，造品质之屋。细节雕处，人性设计，只为容纳责任之士。孩子需要贴近自然，老人需要环境清雅，爱他们便给他们一个美丽的家。居于此，似隐于山林，却明察秋毫，知晓世事，不学渊明，只羡孔明，一朝出山，为国为民。黄昏时分，泡一杯茶，独对夕阳，责任之道，行得端，坐得正，源于心，发乎情。此刻，了然于心。

第三则：恭——居处恭，执事敬（《论语•子路》）

刘备三顾茅庐，是“恭”的最好诠释。中国人讲恭，小至着装，大至治国，皆渗透着以礼服人，礼贤下士的情怀。古人将这种风尚纳入建筑，加以凝固的体现，不居功自傲，不飞扬跋扈，房后有山，屋前有水，与自然相融，朝夕间，吸天地灵气，便可体察自然，沉静心思，从容思考，而后知人心，阅人性。

中华坊坚持传统，让建筑放低身姿，不突兀，不张扬，远能望山，近能见水，下可接地气，上可观天象，不追求无尽的高层，不炫耀庞大的空间，不做繁复的装饰，不留无用的通道，拒绝老死不相往来的态度，不屑抬高下巴的举动。将屋与屋相连，只为与邻居打个招呼。一声您好，是敬人；一脸微笑，是敬己。人格的升华全在举手投足之间，立见分晓。

第四则：俭——俭约，所以彰显其美也（《资治通鉴》）

斯是陋室，唯吾德馨。但凡成功出于众者，都是因俭而得。中国传统民居向来以俭为重，以俭为荣；俭是行为，是表现，是举止，也是态度，是方式，是境界。时时与简约、简洁相通，道法自然，天人合一，用最精致的材料造实用的房子，以流畅的线条表达深邃的哲学思考。

中华坊承《陋室铭》之风骨，由俭及简，不追求铺排奢华，以朴素典雅面貌示人；不盲目扩大空间，把每一立方米变得有用、舒适。院落简朴，却谈笑有老友，往来是知己，对坐论英雄，把酒话人生。财富在这里沉淀，智慧在此处练达，身心在院落中归依，不吝啬，不挥霍，张弛有道，进退从容，与志士闲谈于亭台楼阁之中，与家人嬉戏于花园草地之上，生活因俭而富足幸福。

第五则：让——厚人自薄谓之让（《贾子•道术》）

恃才傲物的孔融不会想到，自己成名源自于一个让梨的故事。先人总是不断提醒每一个子孙后代，谦让为美，退一步海阔天空，乃是大智慧，故要与人为善，与邻为善；要相安无事，一团和气，和气生财。所以，古人造房子一定要围聚在一起，形成坊，形成街，形成街坊邻居。故此，有院落，亦才有家。

中华坊吸取传统要义，依山而居，逐水而处，松竹掩映，藏风聚气。树影婆娑，绿杨芳草处，想人生坎坷路，念今日功成名就，不觉感慨良多，不睚眦必报，不斤斤计较，此谓大智，必成大功。能得者，必有所失，一正一负，功德圆满。恰如这低眉顺眼的院落，不经意间却是经典。于是，身处院落，保持谦让，懂得谦让，尊重谦让，传承谦让。（2）平面表现

采用笔画组合的设计理念根植于现代艺术，所以在平面设计上，我们吸取书法艺术中永字八法的神韵，别出心裁，取这个字的一部分，而这一部分刚好和传统建筑的某些形式有着非常神似的地方，如飞檐、马头墙、月亮门等，就可在笔画走势中展现，实现了现代和传统审美的统一。同时，只取字的一部分，用毛笔感觉书写，在视觉效果上给人以含蓄、神秘、稳重之感，暗合传统文化中飘逸不争的情怀，又符合中华坊大隐于市的居住理念。字体与建筑的统一恰好也传达了中华坊的项目特点：既是传统的，又是现代的。采用繁体字的考虑，是为了使广告更有古典韵味，仿佛是从古书上裁剪下来的一样。书法体例为隶书，隶书是汉字中常见的一种庄重的字体，书写效果略微宽扁，横画长而直画短，讲究“蚕头雁尾”、“一波三折”，看上去形态洒脱，不拘一格，使整个画面显得生动流畅。而隶书又是我国书法艺术的一大改革，可象征中华坊寄传统于现代生活中的突破精神。

在传统文化中，美玉代表着温润、谦谨的君子风范，同文案中“温、良、恭、俭、让”的主题相合；玉石特有的纯净品质代表着传统士大夫的精神追求，与中华坊的目标客户群身份吻合。因此，我们选择了精致的玉器点缀在平面广告上，整个画面和谐流畅，项目的人文底蕴得到凸显。每一则的玉器不尽相同，主要类型有碗、杯、佩件，形状均为圆形，象征着传统文化一直强调的以和为贵的精神。

藏蓝色大气、内敛，符合中华坊的内在精神。所以我们采用它作为整个系列广告的基色，同书法、美玉营造了一个庄重的文化氛围。背景中传统建筑若隐若现，画面又有了立体感，层次分明。留白是国画中常见的表现手法，在设计中大胆留白，就使整个画面疏密相间，张弛有度，既突出文案，又给人以想象空间。在广告画面的右下角，配上一幅精巧的中华坊效果图，将此前所做的传统文化与项目的“暗”联系转为“明”联系，引人无限联想。

5、“水井坊”的中秋广告创意

作品名：中礼颂 月上风雅

——“水井坊”的中秋广告创意 作者：成都泽宏嘉秀广告有限公司 水井坊月上风雅平面广告作品

月圆之际，仲秋和风，雅兴顿起。美酒细酌，醉花醉月，情难自己。叹水井坊：六百年陈香不绝，醉了前人醉今人！

金玉之华美，木石之才情，皆可入礼；锦绣之文章，珠玑之音韵，总可成颂。曰水井坊：千古风流，自成礼颂。

在市俗文化气息浓厚的传统节日中利用文化的不同层次和不同内容，有针对性地去展现、演绎水井坊的“高雅”，给消费者一个不一样的中秋。

“中秋”一词，最早见于《周礼》。中国古时就有“秋暮夕月”迎寒、祭月的传统，最后慢慢形成了每逢农历八月十五家家皆摆团圆宴、吃月饼的习俗，而中秋节也逐渐成为中国传统节日中的“团圆节”。正是基于这一原因，如今的众多白酒品牌利用中秋进行促销推广多以“团圆”作为宣传的主题，以尽量迎合大众消费者“合家团圆、祈福平安”的心理归属。

在如此高度同质化的以“团圆”为主要诉求的中秋促销活动中，水井坊为中秋寻找到不一样的文化表达——高雅的中秋佳节，水井坊代表的是小众的、高尚的贵族格调。中秋赏月是大家都要做的一件事吧，但不同的人有不同的赏法。《东京梦华录》就曾记载：“中秋夜，贵家结饰台榭，民间争占酒楼玩月”。而此时对于那些文人雅士、达官贵人们来说，中秋已不再仅仅是团圆，更

是借酒述怀、彰显高洁的良机。“一片冰心在玉壶”，且用“水井坊”来接住吧，接住中秋之夜的冰莹月色，接住值此佳节的优雅情怀。

这即是中秋文化中的另一面，是一种借月、借酒而寄情的精神层次的展现，是中秋文化中有别于传统民俗节日市俗性的“风雅”表达和性格。而这也正是水井坊的中秋广告运动所要带给消费者的不一样的中秋，它不再是仅仅有团圆祈福习俗的中秋，更是充满着情感抒发、精神寄怀的“高雅”的中秋。

水井坊作为中国酒文化塑造最出色的品牌之一，无论是其古朴典雅的外包装、浑然天成的圆润酒瓶、醇厚淡雅的芳香酒品，还是源自“风、雅、颂”系列的品牌形象，水井坊从产品本身到平面广告的内容、风格都无不散发着“雅”的气质和特性。于是，水井坊的雅文化和中秋的“高雅”自然而然地结合在了一起，在水井坊的中秋广告运动中展现出一个不一样的中秋。

水井坊的高雅中秋是这样的：带着淡淡的暗青色的姣月，现于两座重彩的山峦之间，那种仿佛在眼前，又像在天边的感觉油然而生；不同于水井坊以往暗红色基调的青色山峦和山峦间淡白的流云，让人感到那说不出的风雅、高洁，心中的思绪喷涌而出。而“月上风雅”的主题呈于画中，以一字“上”将中秋的月与水井坊的“雅”巧妙地结合在一起，中秋之雅了然于题，此中风韵与思绪已不能用只言片语来形容，真的是“只可意会而不可言传”。

第三篇：民俗与旅游

摘 要: 饮食文化是中国博大精深的传统文化之一。在旅游业逐渐成为世界第一大朝阳产业的今天,研究和探讨如何开发利用饮食文化这一独特的旅游资源,对加快我国旅游业发展,具有现实意义。就饮食文化与旅游的有机结合,发展旅游业,进行分析、探讨,提出一些新的见解。

中国旅游业,在21世纪,面临着国内外旅游业的激烈竞争,特别是在中国加入世界贸易组织(WTO)以后,无疑给中国旅游业带来了巨大的冲击和挑战。因此,我们要不断建立和完善具有自身特色的旅游文化,并尽快地适应世界旅游发展潮流,走向旅游经济的现代化。提及旅游文化,不能不涉及其中涉及到的饮食文化。原因很简单, 中国的饮食文化享誉世界,而且, 中国的旅游资源又很丰富,研究饮食文化与旅游的有机结合是很有代表性的。1 文化与旅游

文化是一个很大的范畴，包括人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。现代旅游是在人们的基本生活需求得到满足后，主动追求更高质量的生活方式而出现的一种综合性大众活动，其宗旨是人的心理和精神上的不断追求与满足,只有文化介入并参与到旅游组织规划和具体活动中去,才能称得上真正意义上的旅游。所以，从本质上说旅游就是一种文化活动。文化是旅游业的灵魂。旅游业号称“无烟工业”,是因为它的产生和发展从古到今都得益于文化的因素,它的根本就是以文化为根基。旅游业的发展就是以本国、本地区、本民族独特的文化招徕游客的,以各地不同的民俗、地域文化吸引外地慕名探奇者,因此,该地的民族文化、地域文化是不是别具一格,是否具有吸引人前来觅踪的魅力,关乎旅游经济的兴衰成败。

世界旅游业发展的历史与现实表明,一个国家或地区文化资源的独特和富有在很大程度上决定着旅游经济发展的潜在能力。世界旅游业的发展走过了经济型旅游业向文化型旅游业的转变过程,文化已成为旅游业发展的制高点和新的经济增长点。因此,旅游经济要发展,重点是自成一家的民族、地域文化、推陈出新,这样才能广招游客。美国旅游部门曾统计过:文化旅游是美国旅游中“增长最快的项目”,仅纽约市的文化活动就产生了近100亿美元的经济效益,文化旅游的发展带动了美国30多个州竞相开拓文化旅游项目。由此可见,文化作为旅游经济新的增长点就像一只看不见的手,支配决定着旅游经济活动,成为旅游经济发展的决定性因素。饮食文化对旅游的影响

饮食文化是指食物原料开发利用、食品制作和饮食消费过程中的技术、科学、艺术，以及以饮食为基础的习俗、传统、思想和哲学。饮食文化对中国旅游业发展有巨大影响。在旅游的整个过程中,无时不渗透着文化因素。旅游产业发展中除去较为单纯的经济活

动外,其余活动均是旅游文化所包含的内容。

人们常说:“民族的东西是独特的,文化的流传是久远的。”一个国家的旅游业,无不以自己本民族独有的精神内涵作为强大的吸引力,实践表明“凡举旅游业昌盛之国,莫不以旅游文化取胜。”改革开放以来,我国旅游业得到迅速发展,这主要是因为我们在发展旅游业的同时,充分利用了中华民族的悠久历史文明。其中,饮食文化对旅游经济的作用是巨大的，例如东北通化的“葡萄酒节”、各地美食节活动等等,这一切都是把中国的饮食文化与现代旅游相结合,收到了很好的社会效益和经济效益。我国传统的饮食文化就是我国旅游业品牌的一种现实的表现。同时由于饮食文化具有地域性、民族性等特点,往往为一个国家或地区所独有,很难模仿和复制。这样,在竞争中就减少了可比性,具有垄断的地位,易于形成强有力的竞争能力,也易于创出自己的特色和品牌。广大旅游者就是为追求这些而来的,因此，搞好饮食文化的品牌战略是旅游竞争中的无形法宝,更是促使旅游业走上可持续发展道路的宝贵资源。开发利用地区饮食文化旅游资源的建议

中国饮食文化总体呈现出以下美学特征：色泽美、香味美、滋味美、造型美、器皿美、环境美等。随着居民消费水平的提高，双休日的实行和假日的延长，居民外出旅游就餐的机会增多，消费增加，食的消费在旅游六大要素中所占的比例越来越高，饮食文化旅游资源的开发已越来越显示出重要性。但某些地区的饮食文化尚未开发、整理、革新，这是束缚地区旅游餐饮业发展的一个重要障碍。目前，饮食文化旅游资源的开发主要存在着对其资源的开发缺乏广度和深度、文化韵味不足、参与性不强、宣传促销不够等问题。如何更有效地开发利用地区饮食文化旅游资源，将饮食文化与旅游业有机地结合起来，增加旅游地的综合吸引力，促进其发展，值得深入研究。

3.1 加大政府对民族饮食文化的保护、开发和扶持力度。政府要在科学发展观指导下，研究精神文化，开发物质文化，在开发中从资金投入、资源挖掘、人才培养、科学规划、保护开发等方面需要担当主导者、组织者、引导者的职责，积极实践，促使旅游产业走向成熟，持续健康发展。否则，任由各民族饮食文化自由发展，自生自灭，只会导致民族饮食文化的不断消亡。

3.2突出文化特色。饮食文化旅游资源的开发，关键在于“文化”，于吃中讲求文化，于旅游中弘扬文化，令旅游消费者真正达到以吃为方式、以精神享受为目标的愿望。因此资源开发中要全面详实地搜集关于饮食文化旅游资源的文化背景、历史渊源、民间传说、神话故事、风土人情等资料。一些地方名菜小吃往往伴有传奇故事，旅游部门如能将这些加以开发利用，让游客边听（听故事）、边看（看原料、工序）、边尝（尝味道）、边

思（思意蕴），使游客乐在其中。

3.3 饮食与旅游优化组合。开发饮食文化旅游资源时，首先应该挑选那些最有代表性的、最具有声望的资源，然后加以优化组合，对于菜肴的合理搭配、文化内涵的联系做出评价，结合旅游者的心理因素、旅游目的地的旅游活动的开展，适时有目标性的推广，以举办佳肴品尝游、药膳保健游、民族风味美食节等多种方式开发多种特色饮食文化旅游活动。

3.4 挖掘和开发古今特色饮食文化旅游资源。即从特色菜品、旅游线路、旅游纪念品和旅游建筑设施等多个角度进行旅游开发；建立特色饮食中心、饮食文化展示馆，举办美食文化节，与其他节日形成互动，进行连锁经营等旅游形式，找到促进地方旅游业及地区经济发展的新思路和新途径。

近年来，随着休闲旅游和专题旅游的出现并快速发展，饮食文化旅游的开发已逐渐成为旅游业发展的重要内容之一。尽管目前饮食文化旅游的发展不很理想，但长远来看，中国饮食文化旅游市场是一个充满生机和活力的大市场，蕴藏着巨大的市场潜力。旅游开发中应深层次挖掘旅游产品的文化内涵，突出地方特色，在保证旅游生态环境的基础上,实现旅游业的可持续发展。

第四篇：民俗与民俗学

《中国民俗文化》课程 第二章辅导

第二章 民俗与民俗学

第一节 民 俗

一、什么是民俗（了解 掌握）

1、“民”的概念：“民”是一个相对的而不是独立的词，在不同的历史时期，“民”所指的社会人群不同。现代民俗学的观点认为，“民”是全民的，而不应是部分人群。因为非正规的文化的传递者是全体民众。

2、“俗”的概念：“俗”简单地说，就是“知识和学问”。“俗”应该是以口头的、物质、风俗或行为等“非正规”和“非官方”的形式创造和传播的文化现象。

“民俗”就是普通百姓的知识和学问，是一种“约定俗成”的东西。

3、民俗的概念内涵（掌握）

民俗是传统文化的一种，主要包括以口头、物质、风俗或行为等非正规、非 官方形式保存和传播的，传统文化现象。

民俗是人们在日常生活中自觉或无意地遵循和维护的一种行为规范、道德伦理、认知方式和思维模式。

二、民俗的产生和传播

1、民俗的产生（了解）

（1）民俗事项随人类和文化的产生而文化。

文化是随着人类社会的产生而产生。人类在共同生活中，创造文化的同时，各种有形和无形的民俗事项也随之产生了。

（2）民俗是民族共同创造的结晶，没有具体作者。

从宏观的角度看，民俗是一种长期的文化积淀，是民族共同创造的结晶。与 书面传播和保存的文化传统不同，以非书面、非正规、非官方的形式保存和传递的传统文化的民俗，没有具体的创造者。几乎所有的民俗事项都没有具体作者。

（3）学术界的重要理论

关于民俗事项的产生，学术界主要有以下几种理论：

①共同创造论；②残余论；③文化沉淀论；④个人创造和集体再创造论。目前，学术界比较认可的是个人创造和集体再创造论。

2、民俗的传播（了解）

关于民俗的传播问题，学术界有很多假设，比较有影响的观点主要有：

1（1）一源论。这种理论的假设是，民俗应该有一个源头，即在某一特定的时间，被某个（些）人创造于某一个特定的地区。某种类型民俗的所有异文都具有“亲族”关系，即它们都来源于同一个源头。

（2）多源论。认为每一个民族或文化都有创造出与其他文化相类似的文化现象的可能性。持这种理论的人们之所以提出这种观点是基于如下三种理由：①依据进化论学派的观点，所有的人类都要经历相同的“心智和文化进化过程”。②因为人类的进化过程和物质生存环境是如此的相似，同时人类精神的特性和云做过程都是一致的。③人类对相同的经历和感情的表述要求，表述方式和途径是相似的，因而有可能用与其他文化相似的模式创造出与其他文化相似的文化现象。

（3）渗透论。这种理论认为民俗具有一种强烈的“渗透”性。就像是一滴水滴在一块棉布上，水滴不用流动，就会浸透整块布。这种“渗透”性，可以超越时间和空间的限制，最终使得民俗成为既具有地方性，又有普遍意义的现象。（4）传播论。在人类文化的历史长河中，人类社会中确实存在着各种各样的交流活动。交流过程中的“传播”有可能是造成不同的文化背景产生相似的文化现象的重要因素。

民俗的传播是一个极其复杂的过程，很难用哪一种理论概括。有些民俗可能是相互借鉴而来的，有些可能是独立创造出来。有些有可能是部分地借鉴加上独立的创造。

三、民俗的特点（理解并掌握）

（一）民俗的一个重要特征是它的传统性

民俗的是传统的，流传于民间的被百姓保存下来的文化传统形式，其中包括文化传统的内容、形式，风格及其传播的过程和方式。各种民俗是活的，流动的，因此也就永远不会被全部记录下来。

民俗事项在很多方面来说，是一种实践活动，是无法从书本上和正规教育当中得到的。在实践活动中，我们承袭了这种文化传统，接受了生活习惯，获得了价值观和道德标准，并自觉地成为这种文化的载体，把它传给一代又一代。

（二）有异文是民俗的一个非常显著的特征

民俗传承方式的特殊性决定了民俗不可能只有一个文本。每一个人在讲述、表演、模仿和重复某一种民俗时，都可以说是一种创造，任何民俗都不可能是唯一的，或只存在于某一地区，任何民俗都可能会有各种各样的异文。异文可以是跨文化、跨种族、跨语言、跨地区的。

（三）民俗具有强烈的地方性

任何民俗都不可能脱离其赖以生存的文化环境，一方面文化传统需要借助于各种民俗作为其存在与传播的载体，另一方面各种民俗必须具有一定的文化内涵才具有真正的价值和意义，否则，它们就会失去存在的意义而变成一群毫无生命的符号。

（四）民俗具有匿名性 无论何种民俗事项，一般都没有具体作者或发明创造者。这里所谓的匿名性表现在两个方面：一是许多民俗本身就没有创造者；二是人们将某类民俗归于某些传说中的人物和神仙，将某些事物的发明者固定在某一个人身上。例如，在民间传说中，仓颉是文字的创造者。

四、民俗的功能

民俗有许多种功能，总的来说，民俗的功能表现在以下几个方面：

1、娱乐的功能

诸如故事、游戏、谜语、绕口令、民间舞蹈等许多民俗给人以娱乐性，是人们工作和劳动之余的一种放松和休息。在各种民俗的娱乐功能的后面，包涵和渗透着极其深厚的文化意义。

2、教育的功能

教育功能是民俗的一项重要功能。一些神话、谚语、寓言、故事、童话、英雄传说等民俗往往是非常有利的教育工具，着重在道德伦理、行为规范、团体与个体之间的关系等方面对下一代人进行培养和训练，对传播文化知识，提高人们是非善恶的能力等都具有重要的意义。

3、文化强化和保存的功能

民俗是保持文化稳定性的工具。神话、祭祀、风俗等活动有特定的仪式，通过周期性的仪式表演，保持和延续民族 传统，加深对文化传统的认同和理解，并强化了人们的民族意识。

4、强化人们的行为规范功能

许多民俗并不是法律，但在某些情况下却具有法律的意义，对人们的思想和行为具有强烈的约束作用。因此民俗具有实施社会压力和社会控制的功能。

5、心理功能

民俗学一方面保持了文化的稳定性，同时又是人们在文化束缚及压力下放松和情绪宣泄的途径。因此，民俗具有不可忽视的心理功能。

第二节 什么是民俗学

一、民俗学的内涵（了解）

1、民俗学的概念

民俗学是研究民俗的科学，是以各种民俗作为自己的研究对象的学科。民俗学研究的是以口头、风俗和物质形式保存和传递的传统文化的学科。主要研究各种民俗的起源、传播过程、传播途径和方式、功能、价值、意义等。

2、民俗学的目的

民俗学的主要目的一方面在于揭示传统文化保存、传承和传播过程中的规律和模式，另一方面还在于阐释民俗本身包含、承载和传递出的文化价值。

二、民俗学的分类（掌握）

（一）口头民俗

口头民俗指的是以口头语言的形式传播的民俗。一般可分为三种。

1、叙事民俗学：是以散文叙事体的形式传播的民俗。主要包括神话、传说、民间故事等。

2、俗语民俗学：是以口头语，或者是一句或几句话，或者是一些描述性的词汇的形式传播的民俗。主要包括谚语、俗语词、谜语、绕口令、咒语、誓言、驳词、祝词、打招呼用语等。

3、音韵民俗学：是以有节奏、有韵律或有音乐伴奏的语言形式流传的民俗。主要包括民歌、民谣、故事歌、口头史诗、游戏歌谣、民间音乐等。

（二）风俗民俗

风俗民俗是以传统的风俗和习惯的形式传播的民俗。

风俗民俗主要包括民间节日、民间信仰、游戏、各种民间传统的具有某种意义的手势、姿势等、民间医药、各种医药、各种仪式活动、民间舞蹈、民间戏剧、迷信等。

（三）物质民俗

物质民俗是指有形的，可以看得到的物质的形式传播的民俗。物质民俗主要包括民间建筑、民间美术、民间服饰、民间饮食等。

三、民俗学的产生与发展（了解）

（一）欧美民俗学的产生与发展

民俗学发端于19世纪初期的德国。民俗学早期代表任务是德国的格林兄弟。民俗学一词是在1846年由英国考古学家汤姆斯首先提出来的。

1878年英国民俗学会成立，并创办了第一份民俗学杂志《民俗学刊》。1888年，美国民俗学会成立。随后，民俗学在欧美各地普遍发展起来。

（二）中国民俗学

中国民俗学研究发端于20世纪初在知识界掀起的一场文学革命，历史上称为新文化运动。

1918年北京大学设立的“歌谣征集处”和在《北大日刊》刊登的《征集全国歌谣简章》，被视为开创了中国民俗学研究的先河。

1927年，中山大学成立民俗研究会后，中国民俗学开始进入科学研究轨道。1949年以前，中国民俗学研究主要在民间故事、歌谣等的收集和研究方面取得丰硕的成果。

第三节 民俗调查

一、民俗调查的目的和意义

1、早期民俗学研究的方法缺陷

民俗学从产生起一直到20世纪初，其研究方法一直是采用图书馆安乐椅式的研究方法。研究资料大都来源于图书馆和资料室，资料基本脱离了其使用环境和场合，其真实性和准确性大都值得商榷，属于一种“死”的材料。这样研究的 意义和价值大打折扣。因此，早期民俗学研究的方法具有很大的缺陷。

2、马林诺夫斯基开创的田野调查方法

针对早期民俗学研究方法的缺陷，20世纪初期，马林诺夫斯基开创了民俗学研究的新方法——田野调查方法。这使得民俗学研究进入了一个崭新的天地，也使得民俗学研究具有了活力。

20世纪60年代，美国的一些民俗学者诸如亚伯拉罕、本阿莫斯、邓迪斯等进一步完善了田野调查方法论。他们”语境”理论，强调民俗事项必须放置在它们的背景，或者说是“三维空间”，其中包括“语言”、“行为”、“交流”、“表达”、“表演”等因素之中。

在语境理论的基础上，到了20世纪八九十年代，美国民俗学界产生了新的理论，即“场景”理论，并很快占据了民俗学研究的主导地位。语境理论、场景理论尽管还有许多不完善之处，但不管怎样，它们都在逐步地完善田野调查方法论。

3、中国民俗学者开展田野调查的实践

20世纪二三十年代，中国的一些民俗学者们也开始进行田野调查的实践活动。顾颉刚等民俗学先驱主持进行的对妙峰山进香活动的调查在中国民俗学史上具有重要的意义。

二、田野调查的内容（重点掌握）

（一）文本

文本是指人们收集和记录下的某一具体的民俗事项，如一条谚语、一种风俗、一座民居等。

（二）本文

本文是指民俗事项是通过什么样的形式、怎样被表现出来的。本文包括：讲述者语言的节奏；声音的强弱；是否具有感情色彩；声音的重复；修辞和语言技巧。如果民俗事项是以视觉、表演或其他表现方式被表现出来的，本文包括节奏；色彩；母题或模式的重复；材料的选择；空间的使用和线条的结构；动作和表情。

（三）语境

语境包含很多层面。总的说来，语境指的是在人与人交流过程中，民俗事项被使用、表演或被展现的活的、真实的 场景。民俗事项被使用或被“表演”的背景是一个复杂的多面体。鲍曼认为，背景可以分为“文化语境”和“社会语境”两个部分。

1、文化语境

文化语境指的是某种文化环境中的意义系统，分为意义系统、价值系统和交流系统三个层次。

（1）意义系统指的是理解某一民俗事项的必要的知识和信息。人们所具有的基本知识和理解力使人们能够懂得和明白一条民俗事项的内容及其意义。而不同的文化背景使得我们对彼此的符号和意义系统感到陌生。

（2）价值系统指的是某种文化的价值系统，包括家庭、经济、宗教、教育和政治

（3）交流系统指的是民俗事项的“自然分类”以及人们对此的掌握和使用情况。“自然分类”是指民众自己对不同类型的民俗事项的特点和性质以及他们之间的关系的认识和定义。有别于民俗学家对民俗事项类型、特点和性质的定义和认识。

2、社会语境

社会语境指的是某种文化形式的社会结构和文化交流活动。社会语境可分为社会基础、个人背景和“表演”场合三个层次。

（1）社会基础指的是民俗事项的传承人是否属于某一特定的社会群体和某些具有特殊地位和身份的人，民俗事项的表现和表演在整个社会网络系统中有什么地位，人们对待民俗事项的态度等。

（2）个人背景指的是民俗事项和其传承人之间的关系。传承人的个人背景包括其身份、地位、教育程度、经历等直接影响到传承人所拥有的民俗事项的类型。

（1）“表演”场合指的是人们使用或表演某种民俗事项的特定场合。有时可能是一次聚会，有时可能是一个节日、仪式、庙会、谈话等。总之，民俗事项一定是伴随着某个事件而发生的，是伴随着人与人之间的交流活动而发生的。因此，每一次“表演”一定会具有一种社会功能。

在具体的田野调查中，情况往往比我们想象的复杂的多，背景的层次和种类也很多和复杂。另外还有直接导致民俗事项出现的极其普通的生活琐事、事件等。如果处理不好背景与内容的关系，我们就会或者忽视了背景、或者削弱了对内容的分析和研究。

三、田野调查的方法（一般了解一般的步骤和应注意的问题）

（一）准备

1、确定自己研究主题，即自己要研究的“点”。不可盲目地、没有目标地收集所有材料。

2、划定自己研究的范围，即自己要研究的“面”。要注意研究的内容可以在不同的表现形式中存在，忽略了对其他表现形式与研究内容关系的材料的收集，得出的结论可能会相当狭隘。

3、携带必要的研究工具。

4、掌握一些必要的调查技巧。

5、掌握调查主题、调查地点和调查人群的背景资料，其中包括相关的风俗、信仰、社会组织形式等。可查阅相关的图书、报刊资料。

（二）提问

1、注意被调查者不可能、也不能具有分门别类的能力和综合连贯表述自己的观点。

2、对不同的调查者要耐心进行解释，要采用适合的方式方法引入调查的话题，引导被调查者的思路沿着自己的思路进行表述或表演。

3、对于调查者提出的问题，讲述者可能不会给予明确的答复，也可能是答所非问。注意不要急于打断讲述者的谈话，要避免提一些笼统的问题。

（三）相关信息的采集

1、注意不同的民俗事项讲述的时间、地点。

2、注意讲述者所讲内容是否是祖传、是否是个人拥有，听众是谁。

3、注意讲述者讲述过程中的行为、表情、动作等。

4、注意听众的参与和态度。

5、注意人们认为讲述的民俗事项的类型，其类型真实与否。

6、注意人们对这些类型的态度。是否相信讲述者所讲的内容。

四、民俗学的研究（了解）

1、田野调查结束后，要对所收集到的资料进行整理、分类、归档，然后，这些材料才能够被我们充分利用。

2、当代民俗学研究倾向于对民俗事项进行多学科的综合研究。在用民俗学的理论和方法对民俗事项进行研究的同时，结合运用人类相关的学科和领域的知识及理论方法；还要注重把研究对象放在其生存的文化语境中进行横向比较或历史发展的综合研究。

3、除了对民俗材料进行研究，民俗学的学科建设在民俗学研究也是非常重要的方面。

第五篇：酒文化与广告

传统文化元素在酒类广告中的作用

广告大师奥格威曾经说过:“广告惟一正当的功能就是销售———不是娱乐大众,也不是运用你的原始力或美学天赋使人们留下深刻的印象。他一针见血地指出了广告最终的、单一的功能———销售。然而,广告作为产品(服务)商业运作的一项重要内容,它不仅是一种经济行为,还是一种文化行为,任何一则广告,都诞生于一定的社会文化土壤之中,不可避免地要受到社会文化的影响,可以这样说,广告本身就是一种文化,一种商业文化,一种传播文化,一种语言文化。广告创作中中不可避免地包含着许多文化内容,或者说,对文化内容的运用。

在商品同质化的今天,功能性已不是商品广告所要诉求的内容。商品的附加值,商品给予消费者的心理和情感感受成为了广告的主角。酒类产品同样是如此,按照类分,无非是白酒、啤酒、葡萄酒,从口味上来说也是大同小异,商品本身的属性已被固定下来。因此,酒类广告的创作思路应从消费者下手,从美酒蕴涵的深刻内涵下手,探求消费者的情感需要,挖掘人类千百年来的文化精髓。在酒类广告中对传统文化的运用,在内容和方法上十分丰富。在我国民族传统中,酒既是一个重要的文化载体,又是一个文化符号;酒既有自己独特而自足的文化系统,又和中华民族的其他元素有着多样的、密切的联系。因而比起其他商品的广告创制,酒类广告在创制过程中更明显地受到传统文化的影响。在酒广告创意中恰当运用中国传统文化要素,使受众从内心接受和理解,让广告起到事半功倍的效果。

酒几乎是我们民族节日必备之物,对于酒的情感,也已成为积淀于民族血液之中的文化心理。在酒类广告中，有为数众多的商家在借助传统的节庆习俗来宣传自己的产品，以此来吸引消费者。例如：金六福酒广告以春节为主题,它的广告语“春节回家,金六福酒”体现了亲情、团聚的概念。茅台拜年酒以春节为体裁,展现了中国人在节日到来时送礼的习俗。椰岛鹿龟酒以鞭炮、春节等为体裁,突出了喝椰岛鹿龟酒`平安喜乐多,福寿安康久”。这些广告诉求都突出了中国传统民俗文化中最受大众欢迎和为大众所热切追求的——亲情。

对于每个个体来说,人生大事莫过于婚迎嫁娶,在婚宴上,人们都喜开怀豪饮,所以喜宴之上必饮酒,参加婚宴,则习惯上称“喝喜酒”,这样的婚宴文化当然不会被广告的创制者忽视：“习酒是喜酒,喜酒喝习酒(贵州习酒)”说得直白,因果关系非常明确：因为习酒就是喜酒,所以喝喜酒就用习酒。语气上，近乎命令的口吻,不容置疑,叫人无法拒绝。再如“大喜自然开口笑(开口笑酒)”,“自 然”两个字传达给我们的是：大喜之日,喝(开口笑)酒是顺理成章的事,甚至不需要理由。类似的还有“中国人的喜酒，兰陵喜临门酒”(喜临门酒)等。

在酒类广告中中国的传统艺术形式也扮演着重要的角色，例如：泸州老窖酒打造的歌曲《梦回1573》，以牌匾、卷轴、酒坛等传统的文化形式为载体，配以优美的旋律，让人看了无不心动。在展现产品的同时也表现了酒的民族自豪感。再例如：以水墨山水为体裁。酒类广告中以水墨山水为体裁的非常多,山水不仅象征酒的香醇,原滋原味，沪州御酒以水墨山水、荷花等为体裁,表达了沪州御酒的雅致人生。茅台旗下的仁酒以水墨山水、水墨竹子和菊花为体裁,表现了酒的君子典范。

在简单的借助传统节日、艺术形式等，传统的文化心理也得到了很好的表现，传统的文化心理具有深远持久的影响且不易改变。传统的民俗文化心理中有这样一种普遍的观念：即越古老久远的东西越好。人们或多或少都存有怀旧慕古的心理，对酒的认识也不例外，所谓陈年老酒为好酒，就是最好的印证。无论是杜康、西凤、郎酒,还是五粮液、张裕葡萄酒,都有着悠久的酿造历史,是我国传统的酒类名品,与其他一些新兴的品牌相比,其历史优势十分明显。因此,上面这些广告都择用了“百年”、“千年”、“万代”、“三千年”等时间词汇,配以“传奇品质”、“酒宗”、“玉液”、“精华”等炫示产品品质和地位的词汇,突出了品牌的历史优势,很好地迎合了广告受众慕古的心理特征。

无论是节日、艺术形式、还是传统心理都是在的借助单一的文化元素，而能够运用“文化”提升自身的品牌价值才是最成功的广告。最近几年中央电视台教育频道的知名节目如百家讲坛一类节目常常会出现一个赞助商—舍得酒，它成功的运用传统文化宣传自己的同时，也在体现自己的品牌文化和价值。舍得酒文化内涵丰厚,“舍得',之酒名可谓集千古智慧于一体。“舍得”是中华几千年文明之精髓。舍得舍得,大舍大得,小舍小得,不舍不得,舍之于物,得之于心;舍之于利,得之于义。人生福报,在于舍得。舍得又是一种潇洒,一种境界,一种情义,一种厚道,一种豪放。这又与酒文化相和谐,可以说,舍得之为酒名,可为旷世酒尊专享。“舍得是一种大智慧”,“品舍得酒,感悟智慧人生”。虽然我们不乏成功运用“文化”营销的案例，但对文化的理解,许多企业却过于肤浅。例如,提到文化,就等同于源远流长、吉利、交友等内容。因此在以后的广告创作中，对于文化的运用更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。