第一篇：接受美学理论在英汉广告翻译中的应用
最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作 成长小说视角下的史蒂芬•乔布斯基《壁花少年》 2 探析《劝导》中安妮的成熟形象 从目的论角度分析英语电影片名的翻译()4 英汉习语中价值观的差异 5 英汉新词对比研究 解析女性主义在DH劳伦斯《马贩子的女儿》人物塑造中的体现 7 以《老友记》为例浅析美式幽默 8 英汉动物习语的文化差异研究 从生态女性主义视角解读《野草在歌唱》中的女性角色 10 从《金色笔记》看多丽丝•莱辛的女性意识 11 《沙漠之花》的女性主义研究 《嘉莉妹妹》中赫斯特伍德人生悲剧 13 从生态女性主义角度解读《宠儿》 文档所公布各专业原创毕业论文。原创Q 95 80 35 640 15 对《傲慢与偏见》中贝内特太太及其女儿们的人物评论 16 探析英语政治委婉语的应用 《傲慢与偏见》中人物婚姻观的剖析 18 从目的论角度看公司网页误译 温和的反叛者——论《小妇人》中的女性群像 20 英语专业学生词汇学习策略特点研究 21 从《宠儿》透视美国黑人女性的悲剧 22 苔丝之罪是谁之过 Advertising Translation from a German Functionalist Approach 24 从功能翻译理论看科技英语与科普英语的汉译 25 “美国梦”的再探讨—以《推销员之死》为例 超越和世俗——对《月亮和六便士》中Strickland和Stroeve的对比分析 27 从《喜福会》中西文化的冲突与融合中看身份的寻求 霍尔顿的人生之旅－－《麦田里的守望者》之存在主义解读 29 浅析爱伦坡短篇小说《黑猫》中的象征手法和心理描写 Two Different Images of the Heroines in the Novel the Age of Innocence 31 《老人与海》中的和谐关系
论莎士比亚《仲夏夜之梦》中的人文主义思想 33 分析《老人与海》主人公圣地亚哥的人物形象 34 论《蝇王》中戈尔丁对人性之恶的解析 35 从文化角度浅析中英姓名的异同
Contrariety of William Blake－－Image Analysis of Songs of Innocence and of Experience 37 从中西思维差异角度看汉英翻译中的中式英语现象 38 海斯特•白兰的自救与霍桑的宗教观 39
浅析《德伯维尔家的苔丝》中造成苔丝悲剧的因素 41 英汉广告翻译中的文化差异 42 43 44 45 《哈利波特》的圣经原型解读
试论《最蓝的眼睛》中黑人理想家庭的破灭 《呼啸山庄》男主人公希斯克里夫的性格分析
Translation Strategy on Culturally-loaded Expressions in Prison Break 46 中文学术讲座报道的体裁分析
中世纪的典雅爱情：本质、渊源和影响
英语流行歌曲中隐喻的功能分析——以后街男孩的歌曲为例 49 英语姓名的文化内涵
Comparison of Chinese Lunar New Year and Western Christmas Day—from the Perspective of the Ways of Celebrations 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 跨文化视角下动物寓意的对比及其习语的翻译策略 《夜访吸血鬼》中的模糊性别观 中西方酒文化对比分析
浅论康拉德《黑暗之心》中的女性形象 从唯美主义角度解读王尔德的《快乐王子》
Approaching English Vocabulary Teaching—a Lexicological Perspective 从“看上去很美”和“Little Miss Sunshine”两部影片浅析中美儿童教育观念的差异 文化差异对中美商务谈判的影响
A Brief Study on the Language Features of International Business Contracts 英语导游词翻译的原则与技巧 英文姓名的起源和文化内涵
《女勇士》中的华裔女性形象浅析 基于SWOT的星巴克发展战略研究 文化负载词的翻译策略
简奥斯汀对英国小说的贡献——以《傲慢与偏见》为例 用合作原则分析小说《艰难时世》中的会话含义 中英文化的差异对英汉互译的影响 中西方商务礼仪的差异
《莫比迪克》中不同的人物特点 浅析高中英语阅读教学中教师的角色 《傲慢与偏见》折射出的奥斯汀的婚姻观 情感教学在初中英语课堂中的理论和实践 对比研究《珊瑚岛》和《蝇王》主题的冲突性 年代美国梦在《了不起的盖茨比》中的折射 从儿童心理角度看儿童文学中的对话翻译 肯德基在中国成功的本土化营销策略
弗洛伊德精神分析视阈下《喧哗与骚动》中的人物群像 影响大学生英语自主学习的因素研究
Purity and Doom: on Thomas Hardy’s Tess’s of the d’Urbervilles 浅谈中国英语与中式英语之差异
Analyzing Rhett’s Character in Gone With The Wind－－－－the Mixture of Fire and Ice 解读《儿子与情人》中保罗的俄狄浦斯的影响 论企业对员工过度压力的管理 文化与幽默欣赏 85 广告中的视觉隐喻及其解读 86 英语运用中的歧义分析
礼貌策略的英汉对比研究—以《傲慢与偏见》及其译本为例 88 高中英语听力课中的文化教学
英语广告中双关语的运用及翻译研究
A Comparative Study on the Celebrations of Traditional Chinese and Western Festivals 91 《了不起的盖茨比》中三位女性形象的女性主义解读 92 外语学习焦虑与口语成绩的相关性研究
浅析好莱坞英雄主义中的传统英雄和反英雄形象 94 《珍妮姑娘》主人公悲剧结局的必然性 95 礼貌原则在国际商务信函中的运用 96 论《喜福会》中中美文化的冲突与融合 97 从《大卫科波菲尔》中看狄更斯的道德观 98 论“迷惘的一代”－－以海明威为个案
安吉尔的精神悲剧—分析哈代笔下人物的心理发展过程 100 丁尼生《鹰》与休斯《鹰之栖息》的对比分析 101 探究《警察与赞美诗中》的批判现实主义
目的论视角下《了不起的盖茨比》两个译本对比研究 103 初中生英语自主学习现状调查与分析
理想与现实的距离——《麦田里的守望者》中主人公霍尔顿的求索之路 105 由英汉委婉语的对比研究来看中西文化的差异 106 论《海浪》中体现的死亡意识和生命意识
Comparison and Translation of Chinese and English Tourism Texts 108 论《红字》中海斯特和丁梅斯代尔对爱情和生活的态度 109 张培基翻译个案研究之背影
Translator’s Subjectivity in Three Translated Versions of YeYuJiBei
Pragmatic Differences of Politeness in Intercultural Communication Between English and Chinese 112 教师在英语自主学习中的作用
On Translation of Language Fuzziness in Chinese Literature from the Perspective of Translation esthetics 114 A Comparison of the English Color Terms 115 An Interpretation of Initiation Theme in Heart of Darkness 116 On the Features of African American Literature in Song of Soloman 117 对英语政治新闻的批评性话语分析
从清教理想主义角度解读《红字》中的和谐思想
从《汤姆叔叔的小屋》分析当时美国黑人的命运选择 120 英语委婉语的语用分析
从标记理论看英语词汇性别歧视现象 122 浅议商标品牌的翻译
英汉否定形式的语用对比研究 124 浅谈礼貌策略在商务谈判中的应用 125 英语影视的课堂价值
从《打鱼人和他的灵魂》看王尔德的唯美主义 127 浅析《双城记》中狄更斯的浪漫现实主义 128 组织学习障碍及相应的对策
从就餐细节看中美儿童个性能力的差异
An Analysis of the Characters in the Call of the Wild from the Perspective of Social Darwinism 131 The Analysis of Feminism in Jane Eyre and Wuthering Heights 132 Comparaison entre l’Histoire d’A Q et l’Etranger 133 女性哥特视角下的《蝴蝶梦》
种族沟通的桥梁——对《宠儿》中两个丹芙的人物分析 135 为爱而叛逆——简·爱对爱的渴求的分析 136 英汉语中恐惧隐喻的认知分析
浅谈《鲁滨逊漂流记》中现实主义元素 138 从接受美学的角度研究电影名字的翻译 139 会话中性别差异的语用研究
一位《飘》不去的女性—《飘》中斯佳丽的女性主义性格特点成长分析
从“礼貌原则”看中国学习者在跨文化交际中的语用失误——以“please”为例 142 论英语语言中的性别歧视现象
Analysis of the Subtitle of White Collar under Skopostheorie 144 从礼貌原则角度分析电影《暮光之城》中的对白
Angelic devil: an analysis of the image of Catherinein Wuthering Heights 146 从语言角度分析面子理论在英语商务谈判中的作用 147 论后现代写作技巧在白雪公主中的运用 148 从《蝴蝶梦》看女性社会身份 149 礼貌策略在国际商务谈判中的运用 150 The Poet’s Identity in Keats’s Six Odes 151 A Lonely but Strong-willed Soul A Character Analysis of Ellen Weatherall in The Jilting of Granny Weatherall 152 《巴比特》主人公形象解析
153 两个反叛的女人——姚木兰和斯佳丽之对比分析
154 埃德娜：一个孤独的女战士——解读凯特肖邦的《觉醒》 155 从目的论角度浅析美剧《越狱》字幕的翻译 156 英文歌词翻译探究
157 试论盖茨比对其梦想生活的追求
158 从阿里巴巴BB电子商务平台论中小企业的发展趋势 159 论国际商务中的跨文化有效沟通
160 图式理论在高中英语阅读课堂的运用 161 浅谈《旧约》中女性的形象和地位 162 论好莱坞电影的全球化战略
163 从安利（中国）的成功看直销模式在我国的发展 164 英文商标的汉译
165 从女性主义视角分析《飘》中斯佳丽人物形象 166 从最佳关联原则看口译中的“归化”和“异化” 167 英语新闻标题中隐喻的应用与翻译
168 An Analysis of Communicative Language Teaching Method in Teaching Spoken English in China 169 方位介词“over”的隐喻含义研究
170 功能对等理论下罗慕士《三国演义》英译本成语翻译研究 171 浅谈自有品牌在中国零售企业的发展 172 论英语演讲开场的决定性因素和相关策略 173 英语委婉语的语用功能
174 《红字》中的丁梅斯代尔和齐灵渥斯谁更“恶”？ 175 初中英语词汇教学法研究综述
176 全身反应法在少儿英语教学中的应用——以杭州英之辅EF语言培训为例 177 从个人英雄主义角度解读《肖申克的救赎》 178 苔丝悲剧人生的起因
179 用合作原则和礼貌原则分析网络聊天室会话的含义 180 从三美原则看中国古诗词中酒意象的英译 181 On the Chinese Loanwords from English 182 解读《儿子与情人》中保罗的俄狄浦斯的影响 183 从颜色词的翻译看中西文化差异 184 伯莎梅森形象分析
185 英汉味觉隐喻的对比研究
186 试析《生死疲劳》英文版风格之再现：文学文体学视角
187 On the Main Practice of the Corporate Social Responsibility of the Multinational Corporations 188 从美国总统就职演说看美国文化价值观 189 论海明威小说《老人与海》中对生活的反思 190 《还乡》中游苔莎的悲剧命运分析
191 An Analysis of the Problems on Chinese Early Childhood Education 192 不做房间里的天使——解读《爱玛》中的女性主体意识 193 英语构词法对词汇习得的影响 194 论中西饮食文化差异
195 女孩与玫瑰—《秘密花园》中生态女性主义解读 196 论汉英翻译中基本颜色词的不同情感 197 《雾都孤儿》中的反犹主义
198 从好莱坞电影中的中国形象变化分析中国在西方人眼中的形象变化及原因 199 汉英习语翻译中的文化意蕴对比分析
第二篇：语用学分析预设理论在广告中的应用
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 分析预设理论在广告语中的应用
陈某某
（哈尔滨工程大学，外语系，黑龙江哈尔滨150001）
摘 要：广告语是日常生活中常见的语言形式，是信息时代化的一个重要社会现象，广告语言属于劝导性说服性的语言，是社会用语的一个重要组成部分，其最终目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息并最终劝说人们实施购买行为。广告作者为了宣传或促销某种商品和服务,尽可能地采用一切语言及非语言的技巧来实现广告宣传的目的。“预设”就是广告策略中的一个。预设，由于其自身的特点，常被广告撰写人用来增强广告语言的说服效果，从而彰显广告语言的魅力。本文通过回顾预设的理论背景，分析总结了预设在广告语言中的分类以及预设在广告中的功能。通过本文的研究，目的是希望能够帮助广告设计者更加有效地运用语用预设这一策略,设计出更加科学,更具有吸引力的广告。同时也希望对消费者辨别广告信息的真伪和选择适合的产品提供一定的启发。关键词：语用预设;广告;功能;广告语言;Analyze advertising language in the phrase of
Presupposition
CHEN
（HEU，Foreign Languages Department，Heilongjiang Harbin150001）
Abstract:Advertising language is a common form of language in daily life and is an improtant an important social phenomenon in information age.Advertising language is a language of persuasion persuasive, the ultimate goal is to potential customer groups, product or service information transfer and ultimately to persuade people to implement purchasing behavior.Advertising or promotion of the authors of some kind in order to promote goods and services, as much as possible with all the verbal and nonverbal skills to achieve the purpose of advertising.Presupposition is one of a very important language tools.Presupposition has its unique features, which and help enhance the persuasiveness of advertising language and show the charm of advertising language.This paper reviews the theory background of presupposition and analyze the classification of presupposition in advertising language, functions of presupposition,and the use of presupposition in advertising language.The author hope to help advertisers more effective use of the designer presupposition of this strategy, design a more scientific and more attractive advertising.Also hope to distinguish advertising messages to consumers to choose products authenticity and provide some inspiration.Keywords: presupposition;advertising;function;advertising language;
陈（1989-）,女，山东烟台，哈尔滨工程大学，外语系，09级本科生
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 引言
广告是人类信息交流的产物，在我们的生活环境中无处不在。广告是一种宣传方式，它通过一定的媒介把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们。广告也是一种特殊的交际形式，发话者通常是广告主，信息的接受者是消费者，广告主为了推销自己的商品，费尽心思在语言上大做文章以吸引消费者的注意，从而使广告语言成为一种独特的广告文体。研究广告用语可以揭示广告制作者的语用策略，洞察广告宣传背后的诱导机制。（陈新仁，1999）许多专家学者对广告语言从不同的角度进行了研究，本文试图从语用预设的角度对广告用语进行分析，从侧面了解广告主的语用心理。
1.1预设理论
预设（Presupposition），又叫前提或先设，是在哲学以及近年来语言学界范围内比较广泛触及的一个概念最早讨论预设问题的是一百多年前的德国哲学家和逻辑学家弗雷格（Frege），中首次谈到了预设的问题（Frege 1952）。弗雷格认为任何命题都有一个明显的前提，如果某个东西为人们提到，通常情况下一个预设就产生了，即所使用的那个简单名词或复合名词都有所指。弗雷格所用的一个经典的例子就是，如果有人断言 Kepler died in misery.，就预设了命题 Kepler existed.否则这句话毫无意义。但弗雷格对预设的研究毕竟不是专门的，因此也不够精细，后来英国哲学家罗素（B.Russell），斯特劳森（P.F.Strawson）以及其他逻辑学家和语言学家继续探讨了这一话题，在哲学界和语言学界都产生了很大的反响，也出现了更多关于预设的解释和阐述。总之，在过去的几十年里，学者们对预设进行了深入地研究也取得了了一定的进展，但是还远远不够。由于这个问题的复杂性，直到现在仍然没有建立起一种完备的预设理论（索振羽 144）但人们基本上一致认为预设涉及语义和语用两个层面的研究，即语义预设和语用预设 1.1.1语义预设
语义预设是两个句子或命题之间的一种语义关系，它“依附于语言的表层结构，是句子意义得以形成的基础，其根本特征是无论在什么样的言语行为中，句子本身及其预设应是恒定的。语义预设的概念建立在句子真假值的基础之上，和句子本身的意义有着密切的关系。一般用下列真值条件来描述：A预设B，当且仅当A真则B真，A假则B仍真；B真则A或真或假，B假则A非真非假 例如下面的例子中A预设B：(表示预设）A.He has stopped beating his dog.B.He has beaten his dog.（何自然 1997：61）
再如一广告语：农夫山泉有点甜。（农夫山泉矿泉水广告）
有农夫山泉这么一种矿泉水的存在从中我们可以看出句子预设的真实性是保证句子本身真实性的前提，如果预设是假的，那么句子本身就毫无真实性可言或者说就毫无意义。1.1.2语用预设
预设关系不能只靠逻辑语义分析，因为预设对语境十分敏感，它实际上是一种语用推理
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 由此，预设进入语用学的研究视野，语用预设是以句子意义和结构为基础，结合语境推导出来的。语用预设概念是斯塔奈克提出来的。归纳起来有三种主要的说法：第一，语用预设指的是说话人对言语的语境所作的设想；二，语用预设是施行一个言语行为所满足的恰当条件（felicity or appropriateness）；第三，语用预设是交际双方所共有的知识，或者说是背景知识（mutual knowledge or commonground），这种共有的背景知识在话语的发出和理解过程中起着十分重要的作用。1．2语用预设的特征
Levinson将语用预设总结为两个基本概念：合适性(appropriatenessorfelicity)和共知性(mutual knowledgeor commonground)。何自然(1998)概括了语用预设的两个特征，即合适性和共知性。另外，语用预设还具有单向性和潜藏性。
合适性：语用预设是施行言语行为应当满足的合适条件(felicity condition)或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。Austin4X为。要使“言”成功地有所为，必须满足三个条件。他称这些条件为“合适条件”。第一，说话人必须是具备实施某一行为的条件的人：第二，说话人对自己要实施的行为必须抱有诚意：第三。说话人对自己所说的话不能反悔(何兆熊，2000)。
共知性：基于说话者与听话者共同的知识系统的．说者先设的某种特定信息如果要被听者理解．受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实就是话语发出者和接收者之间互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语中的语用预设之所以可以收到效果．就是建立在观众能理解的基础上的。如果大家都不能理解或者没有相关的语境，那就不存在预设。任何语用预设都应该是可理解的，并且是交流的双方得到共识的。
单向性：指语用预设是由说话人一方面作出的。从这个意义上说，与听话人是没什么关系的。这是话语发出者在输出言语时自行设定的潜在因素．无需解释．因为听话的人可以理解，并且已经把预设作为理解的先决条件。
主观性：指预设由说话者主观决定，与此预设的真实与否不相关。何自然(1997)认为预设的主观性就是带有断言性质的语境假设．本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设在某种特定的语境中，或在句内某些特定的环境中会被取消。这种特性“取决于说话人的态度和信念”。
潜藏性：这是非常有意思的一个特点，也是“圈套”所在。因为对于说话人的预设，听话人往往没法察觉
2.1预设在广告语言应用中的分类
著名语言学家佩斯（Peccei）指出，预设在广告用语中被广泛使用，聪明的广告商们通常不会直白地推销自己的产品，诋毁他人的产品，而是将要传递的信息隐藏在广告语的预设中 下面我们来分析各类预设在广告语言中的实际应用预设可以根据它在话语中的表现情况进行分类。本文参考了近几年研究成果，并结合一些广告实例把预设分为以下几类： 2.1.1事实预设
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 人们常说事实胜于雄辩，广告主利用人们购物怕上当受骗的心理，在推销自己的商品时尽量地摆事实，以事实让人信服 并且还经常请到某行业或领域内的知名人士为其产品代言，然后从他们的口中说出一些响当当的广告词
例如：乐百氏：27 层净化（乐百氏纯净水广告）该广告的预设是：乐百氏纯净水是值得大家信赖的品牌，因为它经过多层净化后，饮用更健康 虽然 27 层净化并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享 2.1.2信念预设
一个人对待事物的态度往往受到他的世界观，人生信念等因素的支配 因此，广告语言通常的一个做法就是从深层次唤起人们的某种信念，这种策略明显地体现在广告语的预设当中
例如：The taste is great！味道好极了！（雀巢咖啡广告）雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，可能会想到苦涩难喝，所以该广告语预设了，雀巢咖啡味道很好，给人很舒服的感觉从而打消了人们的误解一句味道好极了，大刀阔斧地打开了雀巢在中国的市场 2.1.3状态预设
这类预设一般分为两种：一是预设人们对过去的状态不满意；二是预设在使用了该广告产品后会达到让人非常满意的状态 广告语言通过预设往往将将二者结合在一起
例如，To me, the past black and white, but the future is always color．（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷 轩尼诗酒）这里预设了消费者很想摆脱过去枯燥乏味的生活，憧憬未来五彩缤纷的生活 所以能够吸引消费者去买这种酒，为自己的未来生活增添亮色 2.1.4行为预设
促使消费者有所行动是广告的最终目的，所以行为预设是广告语言中的一个常见现象。这类预设就像状态预设一样，可以预设消费者过去的行为，这种行为往往是消费者不愿做得；也可以是预设消费者为了一定的需要现在进行的行为，这种行为需要接受广告的产品才能有效地实施
例如：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香 您瞅准喽，蓝天六必治。该广告通过预设牙齿健康与身体健康的紧密联系，从而将护齿与健康联系起来，令消费者心悦诚服的购买六必治牙膏！2.1.5结构预设
这种预设往往与语言的语法结构形式相联系，或者直接体现在某个词汇上，即预设的触发语（presupposition trig-gers）因此，广告语言设计可以充分利用语言的这一特点来引出预设
例如：让我们做得更好 Let us make things better.（飞利浦电器广告）该广告通过词语 更 来预设我们过去已经做得很好了，将来我们会做得更好 这样就能增加消费者对他 4
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 们品牌的信任 2.1.6文化预设
文化预设表现为文化现实与语句文化背景之间的联系，生活于同一文化环境中的成员对自己所处的社会与文化有着独特的敏感性和倾向性 因此，特定文化环境下的广告语言也表现出了自己的文化特色，来获得大众的认同
例如：Our wheels are always turning.（五十菱汽车广告）此广告词借用了希腊神话中的一个典故，希腊神话中讲幸运视为永远转动的轮子（The wheels of fortune is always turning）五十菱广告巧妙地借用此典故来预设他的汽车车轮和方向盘永转不停，含有幸运和坚固的言外之意 只有明白了这一文化预设，才能更好地理解该广告的言外之意因此，无论是哪一种预设在广告中的应用，都进一步论证了广告用语的策略性，从上面的分析我们也不难看出，预设在一些优秀经典的广告语中发挥了积极的作用，这样的广告语不仅仅是加深了人们对广告产品的印象，更主要的是体现了语言的魅力 2.1.7特征预设
广告厂商为了突出商品使用后的效果，将某些预期特征先设进了广告语中．使受众心理产生对预期效果的憧憬，由此加强购买欲望。
例如：美来自内心，美来自美宝莲!（美宝莲化妆品的广告）这句广告语就将“美”这个预期特征预设到了其中，使受众有“用了美宝莲就变美”的共识，最终达到宣传的效果。
又如：飘柔，就是这样自信!（飘柔洗发水的广告）这义将“自信”这个与其特征预设到了广告语中，使受众觉得用飘柔洗发水洗头，会变得更加自信，因为头发会变得很好。虽然语句很简洁，也没有明显的劝导语，但是宣传效果一点也不弱．符合广告简洁上口、特征鲜明、说服力强但又含蓄的要求。2.1.8反向预设
这类广告语中的语用预设就是利用受众的心理，将反面的情况预设进了广告语中，也就是消费者不希望或不愿意或不承认的事情。从一个反面来刺激消费者购买商品。
例如：你值得拥有!（欧莱雅化妆品的广告语）就这么五个字，但是却很有商业效果，它预设了一个重要的信息。那就是存在一个有着高雅气质与品位的你，值得去拥有欧莱雅，它是提升你的美貌与气质的产品。几乎没有人会认为自己不值得拥有．这是谁也不会想的，既然值得拥有，那就赶紧买吧。所以这就是广告语的“陷阱”所在，不仅提升了产品的档次，而且有一种激将法的味道。
又如：自然堂的广告语：你本来就很美!也是很简单的六个字，预设了你的“美”．没有人会希望自己丑，这旬广告语预设存在了一个本来就很美的 “你”。让消费者为了激发自己先天的美而蠢蠢欲动。
2.2基于触发语的广告中的预设种类
预设触发语(trigger)，又叫前提触发语，它是产生预设的关键词，在语句中使用预设触发语可以造成预设。广告作者可以根据广告商品的特点利用预设触发语创造出各种不同的 5
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 预设。根据所使用预设触发语的不同，运用预设策略的广告语可以被分成以下常见的四种。2.2.1．触发语为否定词
在广告语中可以使用否定词“不再、不如、没有”等预设触发语形成预设。
例如某婴儿洗发水的广告语：“宝宝不再泪汪汪”。给婴幼儿洗头发时，洗发水很容易流入眼中，婴儿自然会啼哭不止．泪眼汪汪．这样弄得家长不但烦心而且不知所措。此产品正好抓住了消费者的这种心理，“不再”两字作为触发语预设了过去用其他产品会让宝宝泪汪汪，而用他们的产品不会，2.2.2．触发语为表示反复的词语
在谓语前面使用-些表示反复的词语也能触发预设，如”更、更加、越、越发、都、还、再、又、也”等。
例如 “润妍倍黑新配方，让秀发更黑更有生命”（宝洁公司的润妍润发素广告）。这句广告语里出现了两个”更”，预设了“头发本来就很黑很有生命力”。要知道人都是喜欢被别人表扬的．这无疑抓住了用户的爱美爱俏的心理。如果把这则广告改为：“润妍倍黑新配方．使您枯黄的头发变黑变得有生命力”，那么似乎这则广告预设了用户为老年人．年轻人自然无人问津。所以有的时候预设是可以和用户心理结合起来的．只要广告商抓住了这个特点．广告语自然会受人欢迎。
类似的例子还有飞利浦的广告语：“让我们做得更好!“用 “更”宇预设“我们以前就做得很好”．但是我们要更加努力，做得更好．精益求精；脑白金的广告语：“今年孝敬咱爸妈．礼品还送脑白金”．用“还”字预设“前几年就送脑白金孝敬爸妈”，今年还要坚持送脑白金．因为脑白金是好产品。2.2.3触发语为疑问句
广告语中经常使用疑问句来形成预设。例如“今天你喝了没有？”是我们大家都非常熟悉的”乐百氏”奶的一句广告语。它通过一种在大庭广众之下的公开质询，用疑问句预设了”别的人都喝了，你今天也要喝”，给消费者施加一种心理上的压力。它利用普遍存在于我们社会中的攀比心理进行诉求，既然别人都喝了．那你也应该喝。”今天你喝了没有？”这一声询问是亲切的．却有一种强硬的语调．同时又包含了一种建议的语气．在这种公开的强烈压力环境下你必须作出选择。2.2.4．触发语为确定性的描述
确定性的描述指的是句子中的一些名词、代词或名词性短语，这些都可以触发预设。例如喜立滋啤酒的广告语“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”中的”喜立滋啤酒”和”蒸汽消毒”分别预设了”喜立滋啤酒的存在”和“蒸汽消毒过的啤酒有益身体健康”．从而可推断出另一个预设：其他品牌的啤酒没有经过蒸汽消毒，对健康不利。看过啤酒生产的人都知道，其实所有品牌的啤酒都是经过蒸汽消毒的．但是其他的厂家都没有这样说过．现在喜立滋抢先说出来了．便在消费者中造成了不同凡响的效果。为此，喜立滋啤酒的销量从第五跃居第一。文章开头的七喜汽水的广告语就是运用了同样的方法取得成功的。
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 类似的例子还有”黑牛”牌豆奶广告语：”豆奶，还是’黑牛’好”，预设了广大用户喝过其他牌子的豆奶．还是觉得黑牛豆奶是最好的；创维彩电广告语：“不闪的才是健康的”，预设了其他品牌的彩电的屏幕会闪烁，只有创维彩电的屏幕才是不闪的。3.预设在广告中的功能
根据广告语言的特点和消费者的心理．在广告中使用预设策略能够帮助广告商更好地实现广告的促销目的。下面从四个方面来探讨预设在广告中的具体功能。1．增强概括力，用语简练，富于感情。
对于电视上连珠炮般急涌而出的一大堆形容词和术语的广告．我们往往一訇也记不住．而对言简意赅的广告却历久不忘。因此，只有精炼有力的广告才能使消费者维持印象，保持对广告商品的记忆。预设作为一种语用推理，被当作已知的或业已存在的知识而无需说出，由此相应的语言就可以省略掉，所以使用预设可以使广告语言简洁，增强概括力。
例如潘婷洗发水的广告语“拥有健康．当然亮泽“．广告受众能够很容易推断出其中的预设：“潘婷洗发水含有丰富的营养成分，能够促进头发健康生长，从而使您拥有亮泽的头发”，简短的八个字，就概括了要表达的广告信息．让人过目不忘．印象深刻。2．提高吸引力，回味无穷，产生美感。
在当今快节奏的社会，面对众多铺天盖地的广告．消费者不可能停留欣赏每个广告．因此要成功地达到广告的目的，吸引消费者的注意力是关键的第一步。利用疑问句触发预设的广告语很容易抓住人们的好奇心，从而吸引人们的注意力。
例如电冰箱广告语：“为什么很多消费者选择绿色、节能电冰箱Gesere广用疑问句预设了“有很多消费者选择了绿色、节能电冰箱Gesere”。事实上不一定有非常多的消费者选择该品牌的冰箱．但是广告商这样提出了，消费者很容易受到诱导．信以为真。既然那么多人都买了Gesere冰箱，那么他们也要买．该广告正是抓住了跟风这一大众心理，利用疑问句制造预设，从而吸引了消费者的眼球。3．增加趣味性
生动活泼、具有美感的语言形式是吸引消费者注意力的重要因素．相反．呆板的语言不仅不具备这种功能．反而会令人反感。预设形式能够使广告中同样的信息以灵活多变的方式表达出来．从而取代一成不变的断言方式。
例如，婴儿洗发水的广告语 “宝宝不再泪汪汪”，远比直接说“用其他产品会让宝宝的眼睛受到伤害，我们的产品具有温和的配方，不会刺激您宝宝的眼睛”要形象生动．给人印象深刻。直接大篇幅地叙述宣传产品的功能容易让人产生乏味的感觉。某防盗保险柜的广告语”有了它您还用担心受怕吗7”与这则广告有着异曲同工之妙。4.结论
广告语的预设只是广告的一个部分，属于广告的语词层面。其实影响广告预设的因素还有很多，如广告的广义语境，包括广告画面、音乐效果、明星效应和观众的认知程度、知识背景等。这些因素都与广告语预设相辅相成、互相影响制约。广告语的预设也只是预设的一 7
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 小部分。本文通过对预设研究和预设在广告中使用的分类的简要论述，运用大量的广告实例，分析论证了广告语言当中的预设现象，广告语当中的预设可以分为事实，状态，行为，结构，信念，特征，文化，反向预设等几类，从中我们也可以看出预设的合适性，共知性，单向性和隐蔽性的特点，并从触发语出发，对广告中的预设进行了分类，从而了解了预设对广告的功能。所以对于广告的设计者来说，应该意识到语言中的预设这一现象，从而用之设计出更优秀的，更吸引人的广告作品；另外消费者也要增强对广告语言的辨别能力，以免被商家的言语技巧和虚假广告所欺骗
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第三篇：英汉广告中的文化价值观念及语用翻译探析
英汉广告中的文化价值观念及语用翻译探析(开题报告)
内容摘要: 广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。
一，选题原因及意义
广告几乎无处不在，它已经渗透到社会生活的方方面面，不论是作为一种文化形式，还是作为一种营销活动，或是一种大众传播活动，与文化均有着密切的关系。“它独特而复杂的身份决定了其对社会生活的巨大影响。中国加入WTO以后，在大量外国商品涌入中国市场的同时，越来越多的中国产品也有机会进入国际市场，与外国名牌产品竞争。各国为了争夺世界市场，竞相推销本国的产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介，因此广告起着举足轻重的作用。
因此，广告翻译要形象、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力，对一个商品的推销和一个品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。而随着经济全球化的发展，广告翻译越来越受到人们的重视，广告翻译的好坏直接影响到商品在海外市场的销量及其市场占有率。那么，怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，我们要知道，广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。因此，在广告翻译中，我们既要注意到语言翻译的准确性，突出广告所要表达的内容要具有吸引力、说服力等特点，也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上，对商品介绍时，使之符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到与原文读者同样的信息，以达到广告推销的目的。如果只简单地把国内成功的广告直译出去，结果往往是不好的，因为国际广告与国内广告相比，将面临着语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。
二，国内外关于该课题的研究现状及趋势；
（一）、不同文化背景下广告语的差异 1，.价值取向不同。
中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪。这种“和”的哲理，充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中；这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主，平稳诉求，如：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西--威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机），诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。
而西方广告体现的是典型的以个人为中心的价值取向，因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。如耐克广告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。
2，不同的心理结构
中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。人和人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有序。因此，家国同构是中国文化的基本点之一。中国人重家重园，以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。“而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。因此西方文化与中国文化另一个重大区别就是西方社会是以个人为本位，强调个人的突出和冒尖。我们比较一组在环境保护，交通安全，健康教育，公共道德方面的公益性广告，就可以看到一些有意味的现象；“热爱大自然，就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知，就请记住——地球才是我们唯一的乐园”（中国环境保护广告），“除了脚印之外，请不要留下其它任何痕迹”（国外一植物园广告）；
3，不同的思维方式
中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。
三，研究内容和拟解决的关键问题
（一）英汉广告的文化价值观念的差异。
中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪。这种“和”的哲理，充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中；这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主，平稳诉求，如：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西--威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机），诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。
而西方广告体现的是典型的以个人为中心的价值取向，因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。如耐克广告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。
（二）研究误区
更多的研究者都只看到了西方广告中以个人为中心的价值取向，却没有看到它所带来的负面影响。如；在香烟广告中，中国的广告词是“吸烟有害健康”，而西方的广告词却是“你抽烟的烟，烟抽你的命”，这在一定程度上更容易激发孩子的逆反心理。更多的研究者都只看到英汉广告的文化中价值观念的差异，却看不到中西方文化的共同点，这是该课题研究的一个缺陷，本文将从以下几个方面进行探讨：
1.树立正确的跨文化传播理念。首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。如我国的白象电池翻译成 英文 为“white elephant”，而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有令人反感的译名的产品，怎么能指望受众接受呢? 因此精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。
2.努力挖掘文化间的共性。任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。
3.采用文化优势融合原则。融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。
（三），语用翻译及运用
广告的翻译极富挑战性，其翻译策略十分多样化，当然不止六种常见策略，而且每一条广告不单纯用一种方法来翻译，有时多种译法并举，这就需要译者有扎实的中文功底和深厚的英文功底，权衡英汉两种语言的内在差异和联系，根据具体的广告以及不同的翻译目的，译出精彩、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力的中英文广告，需要把握下面的度。
1正确把握异化与归化的“度”
任何事情都要讲究一个“度”的问题,只有把握好“度”方可游刃有余,否则只会过犹不及,事倍功半。做翻译工作也是如此,翻译作品既不可过于“崇洋媚外”,一味以异化翻译为主,也不可“夜郎自大”,给洋人统统穿上“长袍马褂”。无论是异化还是归化翻译法都不是万能的,在翻译过程中从一而终使用一种翻译方法,就会走上极端。
首先在运用异化翻译法的时候,即不能超越译语语言文化的规范限度,也不能超过读者的认知能力。例如:翻译“to take French leave”这一习语时,如翻译成“作法国式告别”,那么译文就陷入了字字对译的死胡同,异化过头了,读起来令人费解。To take French leave这一说法产生于十八世纪的法国,当时赴宴的客人有不向主人告别便自行离去的习俗,因此这里应该译为“不辞而别”,便一目了然了。不考虑读者的接受力,不顾目标语的语言习惯,一味追求原文的形式对应,结果只会使译文晦涩难懂。诚然,引进西方语言的某些表达方式有助于丰富我们自己的语言。但毫无节制,不加筛选地兼收并蓄只会损害汉语的纯洁性,降低译文的可读性,因此,翻译中应避免使用过分异化的表达。
归化手法的采用固然能解决异化翻译解决不了的问题,可使译文达到连贯易懂,语句通顺,表达地道的境界,但实践中不注意适度,就会出现“归化过头”,“添油加醋”或“偷工减料”、“偷梁换柱”的现象。要注意不能不分场合地使英语说法带上特有的中国色彩,其结果只能是不土不洋,不伦不类。2，异化与归化的辩证统一
翻译是一个充满无奈的过程,“异化”和“归化”是处于一种矛盾对立,辩证统一的状态,顾此失彼,厚此薄彼的做法都不能圆满地完成翻译任务,正如鲁迅所说,凡是翻译,必须兼顾着两面,力求其易解和保存原作的丰姿,异化归化做到并用互补,在实际翻译中全面权衡,多方考虑,才会使译文有较高的水平,实现真正文化交流的目的。
广告的翻译极富挑战性，其翻译策略十分多样化，当然不止本文提到的六种常见策略，而且每一条广告不单纯用一种方法来翻译，有时多种译法并举，这就需要译者有扎实的中文功底和深厚的英文功底，权衡英汉两种语言的内在差异和联系，根据具体的广告以及不同的翻译目的，译出精彩、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力的中英文广告。
四、课题研究的基本方法、技术路线的可行性论证
1、重视系统分析。以系统科学的思想为指导来分析中西文化的区别与联系，并研究影响中西文化因素间的内在联系，并下大功夫去认真探讨和研究，掌握其规律，使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。
2、重视案例研究。找出一句话为什么不同的人会翻译成不同的意思。
3、采用先简单后复杂的研究方法。先搞清楚基本含义，然后, 逐步扩展, 逐步增加问题的复杂度。
4、理论和实践相结合。
五，可预期的创造性成果；在全球经济不断发展的今天，广大消费者无时无刻不面对着外国商品以及它们所折射出的异国文化。研究广告语言中的文化现象，对于广大广告文案人员和翻译人员做好跨文化广告的创作与翻译工作是十分有益的。参考文献：
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第四篇：民俗在广告中的应用
民间艺术在广告中的应用 1、2007年龙玺环球华文广告奖金融保险类系列奖银奖设计作品——城市篇/地图篇
作品名：城市篇地图篇 作品类别：金融保险
客户服务：冯瑞义 / 王智庆 / 陈彦宏 广告公司：台湾麦肯广告公司 创意总监：张念一 / 甘锦鉅 美术指导：李佳宪 / 颜嘉彰 文案：李宗柱 / 程宝君 计算机修正/图像合成：黄星寰
此幅广告利用了印章这一中国传统审美造型元素作为表象来表现广告主题意念。印章在战国时代就已普遍使用，把印盖于封泥之上，以防私拆，并作信验。印章用朱色钤盖，除日常应用外，又多用于书画题志，遂成为我国特有的艺术品之一。在现代社会，印章象征着组织的合法性、权威性，文书材料一经加盖印章，就代表着组织对其法定效力的确认和法定职权的施行，也意味着它将必须承担的法定义务和法律责任。
众所周知，金融保险公司经营的产品实际上是一种以信用为基础、以法律为保障的承诺。这就决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高，良好的信用是保险业的生命线。上述两则平面广告的创意表现用同构的方法将众多客户的印章排列成城市，将盖印排列成地图，来表现“60年，83座城镇，2000000万个信任”的广告主题，传统的文化元素印章加上现代化的图形图像处理，使广告图形呈现出现代城市外形的同时，又蕴涵着“诚信”的概念，这就是文化共鸣的体现。利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意志形态，往往能达到“高山云雾长，流水叹知音”的情感效果，广告通过“中国传统元素”印章这一意象，最终给客户的感受是：企业了解我，我信任企业的品牌。2、2009戛纳广告节设计类（Design Lions）全场大奖——NIKE 《纸上战场》
作品名：纸上谈兵
广告公司：香港麦肯广告公司
作品将将中国传统造型元素——汉字、个性的制作方法、后现代设计风格三者相结合。广告的主体画面是运动员打篮球的形象和中国传统造型元素——汉字。画面中用汉字“博”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每个运动员的形象用单色印刷的方式叠加在一起表现出极强的视觉冲击力。
赋予版面极强的运用感。除了设计上的出类拔萃外，它的执行方式也很特别：放弃了同一画面大量印制的传统做法，将10位学界精英，10种个人技术，透过丝网印刷，自由地在纸上重叠、对碰。350张独一无二的海报，350个意想不到的战场，全由球员亲手创造。广告正是通过这样一种独特的DIY海报的方式，让年轻人在互动中去体会NIKE要传达给他们的这种精神。由法国Team Creatif的Sylvia Vitale Rotta带队的设计类评委团称赞该作品“设计简洁，跨文化互动效果明显，更重要的是大大延伸了海报的概念内涵”。来自旧金山Morla Design的Jennifer Morla 称其“颠覆了海报的传统形式”。DDB中国区首席创意执行官对其的点评为“运用这么基本的新刷手法却赋予新意，并创造出既炫丽又抢眼的感染力，概念与设计都相当出色”。
3、招贴设计《自在》
作品名：“自在”环保花纹纸系列设计 作者：靳埭强
香港著名平面设计师靳埭强他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计理念之中。在其招贴设计《自在》系列中，“行也自在”、“吃也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”，运用中国的水墨画技法，融合现代技术的特殊肌理效果，意境中强调“天和”、“人和”、“心和”的和谐关系，并将它赋予审美的内涵，达到了一种高度的艺术心灵涵养所至的艺术境界。
4、传统就是力量
——“中华坊”前期形象推广平面广告浅析
中华坊系列平面广告之《温》
青瓦白墙，翘檐飞垣，藏于枝繁叶茂中，温和幽雅，自有万种风情。而人则在此静默养气，安身立命，春夏读书，秋冬纵论，竟是心宽目远。
中华坊系列平面广告之《良》
修身，齐家，治国，平天下，是为责任。由小而
大，由近至远，对己严格，对人负责，心怀天下。
此时，建筑的制造者担负起为人造房，为人造福 之责。
中华坊系列平面广告之《恭》
将屋与屋相连，只为与邻居打个招呼。一声您好，是敬人；一脸微笑,是敬己。人格的升华全在举手投足之间，立见分晓。
中华坊系列平面广告之《俭》
身心在院落中归依，不吝啬，不挥霍，张弛有道，进退从容，与志士闲谈于亭台楼阁之中，与家人嬉戏于花园草地之上，生活因俭而富足幸福。
华坊系列平面广告之《让》
能得者，必有所失，一正一负，功德圆满。恰如这低眉顺眼的院落，不经意间却是经典。于是，身处院落，保持谦让，懂得谦让，尊重谦让，传承谦让。
(1)创意介绍：以“温、良、恭、俭、让”为主题，运用中国元素，全方位阐释项目特点，强化项目内涵。传统文化博大精深，深挖传统文化，推陈出新，巧妙组合，用中国元素为今日的高档楼盘贴上深厚的文化标签，最终为市场的销售提供了原动力。建筑被称为凝固的艺术，其内涵正好与“温、良、恭、俭、让”相匹配。若将建筑形态与广告形式融为一体，互为呼应，强化项目的文化内涵，更容易引起市场共鸣。
第一则：温——温良者，仁之本也（《礼记》）
中华文化温润如玉，不骄，不躁，不卑，不亢，不快，不慢，安定和谐，自然通达。当温润之气转变为温润之实时，住宅就成了灵魂的最佳栖居地。所以，建筑的线条都循序渐进，环抱大地。所以，庞大的宅院多以套间式的布局围合，屋面高低交错，主次分明，有条有理，暗示着精神的安详和宁静。
中华坊秉承传统建筑风韵，屋前天井，吸纳阳光但不刺眼；屋后花园，贴近自然而又尊重隐私。造庭院之姿，神采奕奕，为避喧嚣，掩盖浮世中不尽人意的烦恼，坦然向后引退50米，在建筑和红尘之间构筑一带绿荫。青瓦白墙，翘檐飞垣，藏于枝繁叶茂中，温和幽雅，自有万种风情。而人则在此静默养气，安身立命，春夏读书，秋冬纵论，竟是心宽目远。
第二则：良——一人元良，万邦以贞（《尚书》）
修身，齐家，治国，平天下，是为责任。由小而大，由近至远，对己严格，对人负责，心怀天下。此时，建筑的制造者担负起为人造房，为人造福之责。深阳台是为了方便使用，低窗台是为了看清动静。造物者必须站在住者的角度，让其舒服，放心，轻松，自由。哪有一处不费心，哪有一处不尽责。
中华坊建造者，凭良心造屋，造品质之屋。细节雕处，人性设计，只为容纳责任之士。孩子需要贴近自然，老人需要环境清雅，爱他们便给他们一个美丽的家。居于此，似隐于山林，却明察秋毫，知晓世事，不学渊明，只羡孔明，一朝出山，为国为民。黄昏时分，泡一杯茶，独对夕阳，责任之道，行得端，坐得正，源于心，发乎情。此刻，了然于心。
第三则：恭——居处恭，执事敬（《论语•子路》）
刘备三顾茅庐，是“恭”的最好诠释。中国人讲恭，小至着装，大至治国，皆渗透着以礼服人，礼贤下士的情怀。古人将这种风尚纳入建筑，加以凝固的体现，不居功自傲，不飞扬跋扈，房后有山，屋前有水，与自然相融，朝夕间，吸天地灵气，便可体察自然，沉静心思，从容思考，而后知人心，阅人性。
中华坊坚持传统，让建筑放低身姿，不突兀，不张扬，远能望山，近能见水，下可接地气，上可观天象，不追求无尽的高层，不炫耀庞大的空间，不做繁复的装饰，不留无用的通道，拒绝老死不相往来的态度，不屑抬高下巴的举动。将屋与屋相连，只为与邻居打个招呼。一声您好，是敬人；一脸微笑，是敬己。人格的升华全在举手投足之间，立见分晓。
第四则：俭——俭约，所以彰显其美也（《资治通鉴》）
斯是陋室，唯吾德馨。但凡成功出于众者，都是因俭而得。中国传统民居向来以俭为重，以俭为荣；俭是行为，是表现，是举止，也是态度，是方式，是境界。时时与简约、简洁相通，道法自然，天人合一，用最精致的材料造实用的房子，以流畅的线条表达深邃的哲学思考。
中华坊承《陋室铭》之风骨，由俭及简，不追求铺排奢华，以朴素典雅面貌示人；不盲目扩大空间，把每一立方米变得有用、舒适。院落简朴，却谈笑有老友，往来是知己，对坐论英雄，把酒话人生。财富在这里沉淀，智慧在此处练达，身心在院落中归依，不吝啬，不挥霍，张弛有道，进退从容，与志士闲谈于亭台楼阁之中，与家人嬉戏于花园草地之上，生活因俭而富足幸福。
第五则：让——厚人自薄谓之让（《贾子•道术》）
恃才傲物的孔融不会想到，自己成名源自于一个让梨的故事。先人总是不断提醒每一个子孙后代，谦让为美，退一步海阔天空，乃是大智慧，故要与人为善，与邻为善；要相安无事，一团和气，和气生财。所以，古人造房子一定要围聚在一起，形成坊，形成街，形成街坊邻居。故此，有院落，亦才有家。
中华坊吸取传统要义，依山而居，逐水而处，松竹掩映，藏风聚气。树影婆娑，绿杨芳草处，想人生坎坷路，念今日功成名就，不觉感慨良多，不睚眦必报，不斤斤计较，此谓大智，必成大功。能得者，必有所失，一正一负，功德圆满。恰如这低眉顺眼的院落，不经意间却是经典。于是，身处院落，保持谦让，懂得谦让，尊重谦让，传承谦让。（2）平面表现
采用笔画组合的设计理念根植于现代艺术，所以在平面设计上，我们吸取书法艺术中永字八法的神韵，别出心裁，取这个字的一部分，而这一部分刚好和传统建筑的某些形式有着非常神似的地方，如飞檐、马头墙、月亮门等，就可在笔画走势中展现，实现了现代和传统审美的统一。同时，只取字的一部分，用毛笔感觉书写，在视觉效果上给人以含蓄、神秘、稳重之感，暗合传统文化中飘逸不争的情怀，又符合中华坊大隐于市的居住理念。字体与建筑的统一恰好也传达了中华坊的项目特点：既是传统的，又是现代的。采用繁体字的考虑，是为了使广告更有古典韵味，仿佛是从古书上裁剪下来的一样。书法体例为隶书，隶书是汉字中常见的一种庄重的字体，书写效果略微宽扁，横画长而直画短，讲究“蚕头雁尾”、“一波三折”，看上去形态洒脱，不拘一格，使整个画面显得生动流畅。而隶书又是我国书法艺术的一大改革，可象征中华坊寄传统于现代生活中的突破精神。
在传统文化中，美玉代表着温润、谦谨的君子风范，同文案中“温、良、恭、俭、让”的主题相合；玉石特有的纯净品质代表着传统士大夫的精神追求，与中华坊的目标客户群身份吻合。因此，我们选择了精致的玉器点缀在平面广告上，整个画面和谐流畅，项目的人文底蕴得到凸显。每一则的玉器不尽相同，主要类型有碗、杯、佩件，形状均为圆形，象征着传统文化一直强调的以和为贵的精神。
藏蓝色大气、内敛，符合中华坊的内在精神。所以我们采用它作为整个系列广告的基色，同书法、美玉营造了一个庄重的文化氛围。背景中传统建筑若隐若现，画面又有了立体感，层次分明。留白是国画中常见的表现手法，在设计中大胆留白，就使整个画面疏密相间，张弛有度，既突出文案，又给人以想象空间。在广告画面的右下角，配上一幅精巧的中华坊效果图，将此前所做的传统文化与项目的“暗”联系转为“明”联系，引人无限联想。
5、“水井坊”的中秋广告创意
作品名：中礼颂 月上风雅
——“水井坊”的中秋广告创意 作者：成都泽宏嘉秀广告有限公司 水井坊月上风雅平面广告作品
月圆之际，仲秋和风，雅兴顿起。美酒细酌，醉花醉月，情难自己。叹水井坊：六百年陈香不绝，醉了前人醉今人！
金玉之华美，木石之才情，皆可入礼；锦绣之文章，珠玑之音韵，总可成颂。曰水井坊：千古风流，自成礼颂。
在市俗文化气息浓厚的传统节日中利用文化的不同层次和不同内容，有针对性地去展现、演绎水井坊的“高雅”，给消费者一个不一样的中秋。
“中秋”一词，最早见于《周礼》。中国古时就有“秋暮夕月”迎寒、祭月的传统，最后慢慢形成了每逢农历八月十五家家皆摆团圆宴、吃月饼的习俗，而中秋节也逐渐成为中国传统节日中的“团圆节”。正是基于这一原因，如今的众多白酒品牌利用中秋进行促销推广多以“团圆”作为宣传的主题，以尽量迎合大众消费者“合家团圆、祈福平安”的心理归属。
在如此高度同质化的以“团圆”为主要诉求的中秋促销活动中，水井坊为中秋寻找到不一样的文化表达——高雅的中秋佳节，水井坊代表的是小众的、高尚的贵族格调。中秋赏月是大家都要做的一件事吧，但不同的人有不同的赏法。《东京梦华录》就曾记载：“中秋夜，贵家结饰台榭，民间争占酒楼玩月”。而此时对于那些文人雅士、达官贵人们来说，中秋已不再仅仅是团圆，更
是借酒述怀、彰显高洁的良机。“一片冰心在玉壶”，且用“水井坊”来接住吧，接住中秋之夜的冰莹月色，接住值此佳节的优雅情怀。
这即是中秋文化中的另一面，是一种借月、借酒而寄情的精神层次的展现，是中秋文化中有别于传统民俗节日市俗性的“风雅”表达和性格。而这也正是水井坊的中秋广告运动所要带给消费者的不一样的中秋，它不再是仅仅有团圆祈福习俗的中秋，更是充满着情感抒发、精神寄怀的“高雅”的中秋。
水井坊作为中国酒文化塑造最出色的品牌之一，无论是其古朴典雅的外包装、浑然天成的圆润酒瓶、醇厚淡雅的芳香酒品，还是源自“风、雅、颂”系列的品牌形象，水井坊从产品本身到平面广告的内容、风格都无不散发着“雅”的气质和特性。于是，水井坊的雅文化和中秋的“高雅”自然而然地结合在了一起，在水井坊的中秋广告运动中展现出一个不一样的中秋。
水井坊的高雅中秋是这样的：带着淡淡的暗青色的姣月，现于两座重彩的山峦之间，那种仿佛在眼前，又像在天边的感觉油然而生；不同于水井坊以往暗红色基调的青色山峦和山峦间淡白的流云，让人感到那说不出的风雅、高洁，心中的思绪喷涌而出。而“月上风雅”的主题呈于画中，以一字“上”将中秋的月与水井坊的“雅”巧妙地结合在一起，中秋之雅了然于题，此中风韵与思绪已不能用只言片语来形容，真的是“只可意会而不可言传”。
第五篇：英汉广告中的双关语及其互译
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