豪宅项目销售营销解析（共5篇）

第一篇：豪宅项目销售营销解析

豪宅项目销售营销解析

2014-02-18 易居 中国房地产策划师联谊会

一、定义豪宅营销

对于“营销”最经典定义要属菲利普•科特勒提出的市场营销概念，即“市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。

引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。

1、豪宅客户：行为低调，不善于张扬

通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的“泛”特点： 形象素描：处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。

极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。

消费心理

炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。

享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。

2、豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销

豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。根据豪宅客户的“泛”特点可知：豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开： KEY1：解决低调与传播的矛盾

同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。

客户在其生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，要求豪宅营销需要通过有效传播的渠道进行。因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方法。

KEY2：解决定向与不确定的矛盾

豪宅隶属小众营销范畴，决定了其目标客户层具有定向性。然而，中国目前高端市场消费群体仍处于成长培育期，有变动与不确定的特征。正如在客户定义中所归纳出的五大价值取向七个典型群体，他们并不是固定不变的，转换升级不可避免。因此，在营销过程中，一方面要注重对于客户需求清单长期积累。把握价值取向是核心，是需求标准。

另一方面，鉴于中国高端消费市场仍处于成长中，特别是顶级市场往往还是被供应商引导，若供应商遵循客户价值取向引导这部分不确定的客户，必定会带来更高价值产出。在国内豪宅营销中，依靠客户数据库营销成功者为数不少，如通过一些信息公司或是知名代理行收集到某些顶级俱乐部成员名单等。

KEY3：解决共性与个性之间的矛盾

通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征。从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。高端阶层有比常人更多左右社会资源的能力，因此影响其消费决策的因素也带有更多的随机性。对此，整体营销传播需要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。

此外，正由于豪宅面对的消费群是窄众，也决定了其销售模式必须是定制化的。其核心内容覆盖销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整个营销过程。

二、豪宅目标客户

根据上图可以看出，中国豪宅的客户构成情况来看，内地客户占到60%，成为购买的主要力量；而港澳台客户随着经济方面的不断增强以及对内地豪宅的偏爱，也成为购买内地豪宅物业的中坚力量；日韩等国客户由于文化等诸多方面的差异，只有极少数的客户选择购买内地豪宅。

1、内地客户：豪宅消费的绝对主力

内地客户成为中国豪宅市场的主要购买力量，在五个样本城市中占到了将近75%的市场份额。这其中既有项目所在城市的客户，又有一直活跃在中国房地产市场的江浙一带人群，也包括了近些年逐渐进入豪宅市场的山西、唐山等地客户。

2、港澳台客户：偏好“熟知开发商”

近年来，来自港澳台的客户活跃在内地的房产市场，对于豪宅物业表现出超高的关注度和购买能力。仔细分析看来，这部分客户有着共同的特点：容易形成小的集体，所购买的物业大多是来自同一地区开发商的物业。

别墅类物业受到青睐

从整体来看，港澳台客户群体比较青睐于别墅类豪宅。在五个样本城市中，有55%的客户选择别墅购买别墅类物业。这是由于这部分客户资金较为充裕，同时此类物业具有的独特自然景观也是吸引购买的一个原因。

3、欧美客户：看重物业地段

目前，内地购买豪宅的欧美客户主要集中在各大跨国公司的高层管理人员以及驻华使馆的工作人员，对于购买物业的地段要求非常高，通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等繁华路段，方便日常工作生活。

工作性质决定公寓类物业成为欧美客户首选 欧美客户在购买豪宅时，首选公寓类物业占到了垄断性的比例。由于此部分客户群体通常为行政管理人员，别墅由于位置、交通等原因无法满足日常繁忙的工作和日常生活，只有选择购买公寓类项目。

4、客户构成变化趋势：新兴力量逐渐增强 港澳台客户逐渐成为内地豪宅市场购买主力

近些年来，随着港澳台地区与内地关系更加地紧密，有更多来自港澳台地区的人士在内地开办事业，选择在大陆安家置业成为越来越多这部分客户的选择，同时充足地资金为其购买能力做了充分地保障。因此，在今后内地豪宅市场中，港澳台客户将会占有更大地比重。

山西、内蒙、东北成为内地豪宅市场的新兴力量

最近几年来，山西、内蒙等地的客户利用当地丰富的物产资源得到了大量的资金，在需要改善生活质量和投资等多种因素影响下，开始大举涉足国内豪宅市场。北京成为此类客户最为集中的城市，上海的豪宅最近也成为这部分客户的目标。

三、豪宅卖点聚焦

“豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。

1、地段卖点

稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素，豪宅对于其依赖性则更为突出，直接表现在高价值区位，或是稀缺土地资源区域的聚集效应。位于上海新天地区域的锦麟天地雅苑、华府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、济南路8号，北京颐和园附近的北京御苑等均是地段卖点的典范。

2、景观卖点 除去地段外卖点，景观也是豪宅又一主要卖点所在。从豪宅主要卖点分布图中，可以发现景观豪宅所占比例甚至高过地段豪宅。豪宅设计者不断迎合名人富贾需求，缔造出山水别墅、园林别墅、湿地别墅、山庄别墅、海景豪宅、江景豪宅等。

3、产品卖点

产品是体现豪宅与普通住宅区别的最基本因素，面积尺度、装修品牌、设计风格、社区环境等是豪宅的重要卖点，经过时间流逝、岁月冲刷，仍被留存于人心，这就是产品卖点豪宅所散发的魅力。

4、服务卖点

服务是软性因素，越是成熟的高端客户越看重这方面。在对豪宅业主居住要求访谈中，近九成的业主提到了“富个性”、“讲究独特设计感”、“标榜量身订造的贴心服务”等需求。近年在中国高端物业中流行的“金钥匙”管理亦是一种明证。

个性化是金钥匙服务最有吸引力的地方，只要不违反道德和法律，任何事情都尽力办到，以满足客人的要求。

四、豪宅形象塑造

豪宅不仅仅给人一种价格高高在上的感觉，更重要的是要体现出一种高贵、典雅的气质，这也反映在品牌形象的塑造过程中。只有成功地塑造出完美地品牌形象，才能得到消费者对品牌的认知与评价，进而带动项目的销售。

1、借助明星提高项目曝光度

时下，越来越多的豪宅项目开始将宣传的目光瞄准娱乐明星、经济专家等社会名人，希望用这些人的影响力和号召力吸引到更多消费者的目光；当然在明星的挑选上也是下了一番工夫的。期望利用与自身项目气质相符的明星现身说法，吸引到更多的高端客户。

2、通过赞助活动或者公益活动等形式提升项目品牌形象 ◆众多豪宅项目冠名赞助各类活动 时下，豪宅项目不仅仅满足于传统常规的营销模式，开始频频赞助一些能够提升项目品牌档次和内涵的各种形式的活动，涉及到了例如时装、汽车、体育运动等多个行业，渗透到人们的日常生活当中。

◆公益活动树立良好企业形象

在2008年5月12日四川汶川遭受特大地震灾害后，众多地产开发企业纷纷开展公益爱心活动，热心帮助灾区人民，在尽到企业的社会责任的同时，也向社会公众树立起良好的企业形象。

3、应对突发性负面报道

企业在发展过程中，难免会遇到对于企业不利的传闻或者突发性的负面报道，如何及时、有效地化解这些危机，将对企业今后的发展以及品牌形象的维护起到至关重要的作用。

◆建立与传媒良好的合作关系将有助于化解危机

2008年，上海某豪宅在销售过程中与消费者在相互沟通上出现问题，多家媒体进行报道，从而导致对该项目的销售带来一定的负面影响。事件发生后，该项目迅速展开行动，凭借着之前与媒体良好的合作关系和一系列的公关活动，这次事件得到了妥善的解决，并没有对品牌、项目的形象造成重大损失。

4、最有效的广告创意

豪宅不仅是一个高端产品，更是一种文化符号！因此，其在表现形式及思想创意上，也将会有更高的要求。

以景观为主诉求点的广告创意

景观类的豪宅广告“吸引关注并引发阅读兴趣”的捷径便是充分利用项目独有的优美风景图片，借此从众多地产广告中突围而出。广告语应当向强调阶层修养和体现身份感上靠拢，以便把握普通读者对豪宅生活的向往、提高客群改变现居住环境的需求欲。

◆画面表现：

稀缺的自然资源是豪宅区别普通住宅项目的显著买点，在广告表现中，常用大幅精美的画面来突出环境，显示居住生活的至高体验。独特繁琐装饰花纹等细节及版式留白设计更提升项目品质感。

◆文字诉求：

从主体图片到项目LOGO和核心广告语，要始终以画面为主体，而面积、售价、促销等普通住宅项目的基本信息都被弱化至低点。此外，核心广告语也始终围绕典藏、精品、稀缺、顶级等词语强调自然资源的罕见及拥有体现的身份享受。

以稀缺地段为主诉求点的广告创意

地段类的广告创意接受度较多的是巧用借力的表现手法，例如，借用历朝皇家专用元素或巧借历史文化典故等，通过这些国人心中根深蒂固的贵族阶层和他们具备的文化素养来拔高项目形象，达到地位尊崇的目的。

◆画面表现：

豪宅中以稀缺地段为主的广告创意表现恢弘大气，虽然同普通住宅类似的是，都以项目区位图为主体，但豪宅类的平面广告在广告创意上更下功夫，力求以含蓄的意境图片来表现所处地段，不同于普通住宅平铺直叙、开门见山的广告手法。

◆文字诉求：

用词精简，经常以项目广告总精神（SLOGAN）做广告语。中心、岛居等区位性描述语运用多且追求广告语内在的文化底蕴。力求言有所依，语源典故。

以产品为主诉求点的广告创意 产品类的广告创意中，经常是品牌所占的地位高于产品自身。或者说，做产品广告的同时，主要是在做品牌广告。而产品所具备的户型、装修和新科技利用等突出优势几被忽略不谈。豪宅对品牌的塑造由此可见一斑。

◆画面表现：

产品类的豪宅项目和普通住宅广告画面表现最显著的区别在于：豪宅鲜见景观外立面或者样板房等实景照片。LOGO花纹的细节运用较多，即使该项目主要以产品为卖点，画面依旧以品牌情感诉求为主，产品的细节等装饰性点缀为辅。

◆文字诉求：

项目广告总精神（SLOGAN）多为广告语，产品所带来的精神层面的享受和产品的诞生历程也常见于广告语中。“手工、纯粹、定制”等打造精品的形容词屡见不鲜。

以社区为主诉求点的广告创意

优秀的社区类广告入手点也是在地产之外谈论地产，在豪宅之外影响豪宅。文化、亲子、项目活动等元素的运用，成为豪宅品牌的又一补充。用在情感上的关怀来打动客户。穿插其中的，才是社区所提供的环境、设施的硬件资源。

◆画面表现：

人文气息浓厚是社区类广告的最大特色。居住环境、社区文化、儿童教育等是这类项目画面表现的重点。为了突出广告的亲和力，儿童、老人形象等常见于广告表现中，对家庭成员的关注比例日渐加大，乃至成为生活中心，这是豪宅意向客群的一大特点，因此，这类以家庭成员为主体的广告是种非常讨巧的做法。

◆文字诉求： 房地产企业、项目的文化活动、俱乐部组织或其他与产品无直接关联的信息描述居多，同普通住宅社区类广告直奔主题的语言不同，豪宅的文案更在意情感气氛的铺垫、营造。

以建筑风格为主诉求点的广告创意

突出身份和阶层是建筑风格为主的广告信息传达的重点。如何好的达到这一点，首要是确定项目名别具一格且能直观的体现整体建筑特色。其次，高端生活的语言描述和情景生活的画面表现相互融洽，这些是构成优秀广告的必备成分。

◆画面表现：

建筑风格常以项目产品独特的外立面或室内装修实景图为表现形式，众多合成图片带来典雅生活的畅想。识别性极强是建筑风格类的广告表现一大特点。另受众观之即知是欧洲风情小镇、西班牙别墅或中式复古建筑。直接拉开了同普通住宅千篇一律外立面的档次差距。

◆文字诉求：

情景描述和画面意境紧密结合，极具异域风情或中式元素的项目名成了广告语最好的载体。广告语表达的常见方式是：把项目拔高到世界级的位置上，体现高端住宅带来高视野的生活。

以高尔夫为主诉求点的广告创意

画龙点睛的广告语成为精美图片的重要补充，相互结合对情景生活的营造是高尔夫广告应突出的主体。

◆画面表现：

大视野的草坪及湖泊风景图片使人一望便知是高尔夫为主题的项目。这类广告的表现手法极其典型。同自然资源类似，稀缺的高尔夫球场本身就是豪宅广告不用多说的优势所在。因此，图片所传达的意义远高于文字本身，所以常见图片占广告的4/5或更多。模特挥舞球拍等形式也较为多用。

◆文字诉求：

对高尔夫球场的感性描述，对生活和身份的着重强调的同时，精简文字，囊括一句中，以突出图片为主。项目名和卖点描述的文字所占范围极少，且放在不突出的位置。

以品牌、形象为主诉求点的广告创意

画面色调以沉稳、典雅居多，广告语主体突出。以品牌、形象为主诉求的广告中，好的画面表现主次分明，一眼望去，首见项目品牌和广告语，而底纹和图片陪衬其后，有些甚至不用，绝不会出现喧宾夺主的局面。

◆画面表现：

品牌类的豪宅项目为博取关注度，特立独行的表现形式较常见，创意表现也成为品牌塑造形象看重的部分。普通住宅的广告创意中，集团形象较常见，单个项目为主的品牌形象广告极少。即使有，也是以产品的诸多卖点诉求为切入点。在画面创意上，只有豪宅能不拘一格采用张扬或隐晦的表现形式来达到塑造项目性格的目的。

◆文字诉求：

项目广告总精神（SLOGAN）、广告名为最常见的用语，是广告中最为关键和重要的部分，而画面及其他创意表现成为突出广告语的手段。用词简洁明了，除去画面表现外，余者仅有项目位置、电话等基本信息，连卖点都删却不见。与众不同是这类广告语追求的重点。

五、豪宅营销特征 豪宅项目与普通项目在产品、客户上的定位存在着较大差别，因此体现在豪宅营销的各个环节上都有很大的不同。

1、营销宗旨：“我有”→“你要”

“我有”即像普通商品房的买卖模式，把房子造好了，然后等待消费者的选购。这一模式的缺点在于仅仅告知了买家“我有什么”，产品的需求和市场需求可能存在较大的脱节，买卖双方沟通基本是单向的。

“你要”的模式中单向沟通转向双向沟通。随着整个豪宅市场的发展进步，通过客户需求细分，在保留共性的基础上逐渐重视并强调个性的趋势越来越明显。

2、营销手法：从“实”→“虚”

豪宅营销手法从“实”到“虚”的变化可以看作从“产品本位”到“人本位”的转变。卖点上除了推崇各自项目产品上的优势之处，开发商企划者们更是绞尽脑汁想出各式各样配得上“豪宅”美名的“噱头”。概念营造、贵族式的物业服务、不仅产品硬件要“豪华”，与之相配的软件服务更要“豪华”。

3、客户策略：叫卖模式→探寻模式

对于豪宅而言，如何去有效地寻找及把握少数的高购买力人群成为了豪宅推广策略从叫卖模式向探索模式转变的重要诱因。

所谓“探索模式”指的是在整个庞大的房地产消费市场上找到那部分最有效的购买力。豪宅产品档次处于金字塔顶层，通过什么样的渠道和购买力的顶层对接是“探索模式”的核心问题。就现在市场目前的状况来看，较为常见的渠道有巡展、客户会、沙龙、高档奢侈品的品鉴会等。探索模式还在不断的发展扩容中，更有效的渠道还在不断地挖掘，比如通过和奢侈品牌的跨行业联合来共享已掌握的高端客户群等。

4、核心价值点：货币价值导向→心理价值导向

世茂佘山庄园曾经2.8亿的天价、汤臣一品骇人听闻的14万单价，在货币价值导向的时期都是大家乐于炒作的资本。在货币价值导向下，天价＝豪宅。

另一方面，购买者对豪华贵族生活的心理需求渐渐更胜于对豪宅产品的实物需求，豪宅是他们对这种理想生活状态的现实载体。这种核心价值点的转变使得豪宅营销也面临了诸多的革新，如高尔夫题材、游艇题材、私家园林题材、海滨海湾题材、风景名胜题材等等，究其实质，是将豪宅与贵族式的生活联系起来，以期在购买者的预想中将产品需求和他们的心理价值紧密联系。

六、豪宅营销渠道

根据对以上客户构成的分析，在一定程度上可以帮助开发商判断其应该采取的豪宅营销渠道，既有非豪宅营销特性的大众通路，也有极具豪宅特色的小众营销通路。豪宅营销渠道主要有：大众媒体通路、口碑传播通路、海外（异地）分销、巡展通路、客户会及沙龙通路、豪宅展会通路等。

1、大众媒体通路：提升社会知名度的主要手段

大众媒体通路可以说是房地产营销渠道环节中历史最久、应用范围最广的营销渠道，其主要形式包括报纸、杂志、户外广告、电视、网络及其他大众传媒途径。大众媒体通路是指通过大众媒体对项目的宣传推广，以吸引消费者进行购买。◆户外媒体选择范围扩大

随着豪宅营销方式的逐渐丰富及对高传播效率的追求，户外广告的内容形式、选择范围在原有传统上有所扩大，如车身广告、电梯广告、DM等，其总体发展方向为“低成本、高效率”。

◆杂志投放日渐受到重视

根据整理豪宅在大众媒体上的投放变化可以看到，对报纸的仰仗越来越少，而杂志投放的比重逐渐上升。

◆电视媒体缺位

当前的豪宅样本中，极少有在电视媒体上做广告投放的项目，投放力度也较为一般，由于电视媒体针对的受众购买能力较为普通，且宣传制作成本较高，因此在豪宅营销通路中并不十分受看重。

◆网络通路有望成主流

目前网络对于现代人已必不可少，从网络获取信息的习惯也已有相当规模的民众基础，随着大型房地产门户网站建设的越发成熟，房地产网络广告也风生水起。网络广告的传播力广，成本低，通过适当的受众涮选，能达到高效的传播作用。其中，成立项目官方网站、在地产门户网站投放flash、网幅、静态、相关连接等形式的广告、活动新闻报道等方式是在豪宅上应用较广泛。

2、口碑传播：小众营销经典模式

高端物业的销售有一个特点，就是口碑传播，群体相信的口碑比广告的力量要强很多，重复购买的也比较多。因此，像一般的营销机构，都会好好地保存它的客户资料，进行点对点的沟通。对面向金字塔顶的高端人群营销，不同于大众营销，豪宅营销“渠道为王”的特征更为明显。

◆自发性口口相传

口碑传播的最大特点是自发性，基于已购房者对产品的高度认同进而自发的向其交际圈内的其他人宣传，从而促成购买行为。由于是自发行为，因此有较大的不可控因素，开发商可在客户沟通时做适当的引导，加强售楼人员与客户的交流沟通可促进自发性的口碑传播。

◆圈子口碑传播

名目众多的客户会及沙龙是豪宅最常用的营销通路，这种模式的封闭性比较明显，容易形成圈子口碑。如广州颐和高尔夫别墅只有颐和南湖高尔夫的会员才有购买资格，这种封闭性使得项目的客户圈锁定在高尔夫会员中，圈子内的口碑传播更容易形成。

客户会及沙龙的参与人员都是购买意向较高的客户或已购客户，开发商一般都有一定的筛选标准，如已付定金的客户、已多次购买品牌忠诚度较高的客户等。这种针对性极强的客户会及沙龙是小众营销的经典模式，本身具有高意向的客户聚集在一起容易互相影响产生共鸣，促进项目成交，同时形成口碑传颂扩大潜在客户群。

3、巡展分销：外部市场拓展

海外（异地）分销及巡展在豪宅营销中也颇为常见，分销形式通常有两种。一种是项目直接组织人员去分销地进行一些列的推广拓展，另一种是委托熟悉当地市场的专业机构来进行推广。

4、豪宅展会：非主流营销通路

纯豪宅展会举办并不频繁，部分展会属于搭车大型的房展会，有一个专属的豪宅板块而已。从豪宅营销的小众营销本质来理解，这样公开性的、大张旗鼓的展会的主要作用和大众媒体通路类似，提升项目的品牌力，提高市场的关注度。而实际在展会上下单成交的，毕竟是少数，同时展会成本高、过程繁琐、效果也较一般，因此豪宅并不热衷于此。

七、豪宅推盘模式

根据从上海、北京、深圳、广州、成都五个主要的豪宅集中城市中抽取的样本项目分析，所有的项目几乎都采取了高开或平开以自我为中心的定价方式。其中，有52.94％的豪宅项目采用了高开高走的定价策略，其次是平开的定价策略，占41.18％，高开低走的定价策略则只有5.88％。

1、高开：增加市场认可度，体现项目档次 豪宅买家对价格并不敏感，只看重豪宅的品牌，豪宅的管理服务，以及豪宅楼盘所代表的尊贵身份。因此众多豪宅在定价时不跟随周边市场的价格，以自我为中心，以较高的售价推出市场。

这种定价策略比较适合有独特卖点的豪宅项目，可以避开价格战，利用买家“一分钱一分货”的心理，向客户传递楼盘高素质、高品质及强大的升值能力。此外，高价还可以吸引消费者的注意，提高楼盘知名度。使用这种策略的楼盘针对的主要是高收入人士，价格对买家的购买欲影响不大。

2、平开：稳定客户市场信心

不同于高开高走、大刀阔斧的定价方式，在项目开盘及其后较长一段时期内，项目的整体价格水平始终保持相对稳定的稳定策略也是豪宅所比较采用的一种方式。

这种方法适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的项目，平开的定价策略可以给消费者以稳定的市场信心，同时可以静观市场变化再采取行动；但这也使得定价者在市场价格博弈中处于较被动的状态，容易造成其他潜在客户的流失。

3、大差距定价：增加控制力，扩大客户面

“均价”的高低一向是人们判断楼盘价格的标准，也有不少豪宅采用了拉开高低价格距离的“差价”营销方式。这样的定价策略，使得更多消费者都可以挑选到自己中意的单位，也使得客户层面进一步扩大。

这种定价方式可以拓宽楼盘的客户层面，还可以增加发展商对销售进度的控制能力。另外，由于部分单位用的是高定价，也很容易形成价格参照体系，让购买低价单位的客户获得很大的心理满足。

4、推案策略：少批量，多批次为主 对豪宅这种动辄几百万上亿的产品，其销售价格和销售节奏是非常讲究的，形象一点说，豪宅的销售就像是“老火煨汤”——慢慢熬。

◆别墅豪宅：少批量，多批次

别墅豪宅项目的体量一般都在10万平方米左右，本身房源就比较稀少，因而表现在推案节奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原则，以保持项目每期开盘的市场新鲜度房源紧俏度。而在成交上，其一般没有明显的强销期表现，蓄水期也较一般项目要长，注重项目品牌的建立来拉动销售。

◆公寓项目：一次性大批量推案

公寓类豪宅项目相对别墅项目，体量更大，因而在推案节奏上与别墅项目完全不同，普遍采用一次性大批量的推案手法。如北京星河湾项目，其目前已开盘至第三期，但每期推盘其都是一次性推出全部房源，而翠湖天地嘉苑也是一次性全部推案。

总而言之，不管决定在市场推广的哪个阶段选择哪种策略，重要的是对市场有清醒的认识、对项目有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价格与其他营销措施的配合有充足的准备，而且在推案中应不断对进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。

八、豪宅营销趋势

通过对目前豪宅营销的现状分析，并随着未来豪宅文化的逐步形成，我们预判未来豪宅营销将更注重圈子文化、服务增值等“后天因素”。

1、圈层营销

在未来豪宅营销渠道上，至为关键的是，融入豪宅消费者所拥有的高端圈层，通过对目标群的准确定位，最大限度的利用圈子营销自身的影响力来宣传项目。豪宅圈层营销初期：圈子营销渠道单一，随着国内豪宅客群的心理变迁和不断成熟，各类高端消费品的VIP客户会、提供定制服务的私人俱乐部、高尔夫俱乐部和豪宅客户会应运而起。这些对外封闭排斥的小众交往圈子相互之间资讯沟通极少，往往是并立而存。导致豪宅营销时，圈子渠道分散且难以有效寻找意向客群。

豪宅圈层营销现状：开发商主动引导独立的高端圈子交叉传递信息。例如同赞助高尔夫球赛；组织高级成衣及宝马车的VIP客户和豪宅客户的酒会类PARTY；举办古董、珠宝品鉴会等等。通过这些活动将高端圈子相互融汇，建立并逐步扩大豪宅营销圈子。

豪宅圈层营销趋势：通过现阶段探寻、引导导致各类高端圈子交叉性逐渐加大，豪宅营销圈将逐步膨胀，不断向外扩张，将各类高端圈子囊括在内，形成一个综合性高端消费品的营销圈。未来豪宅在圈子营销中的分散和不确定性将不复存在，取而代之的是客群中已形成稳定且等级明确的高端消费群及它们的核心消费圈。

可以预见随着豪宅营销圈的扩张，豪宅客户与贵族群体交流将加大并形成一体，豪宅将通过自身特性文化成为贵族奢侈品，在类似的豪宅文化节上成为典藏的珍品。而文化沙龙在促进销售方面的作用将加大。

2、服务增值 点对点服务更为普遍

豪宅营销为部分人群提供定制服务的特定属性，决定了它的营销手法是点对点服务的小众模式。未来豪宅营销中，点对点服务模式的重视和应用将进一步加大，对客户负责到底，专业化、私密感及尊贵感将时刻贯穿于整个营销的过程里，包括接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造等，之后的报告工程进展等时效性服务也囊括其中。

目前在点对点服务上做的较好的手法有“金钥匙”服务、贴身管家服务等等。例如北京丽宫别墅项目，2007年9月时对外宣称将引入驰名世界的“金钥匙”物业，由酒店业公认的“金钥匙”资格管家提供品质服务，体贴关心业主生活的每个细节，大到预订私人宴会，小到皮鞋养护服务，让业主在一点一滴中体会国际级物业管家服务带来的极致感受。

体验式服务将加强

以产品为基础的体验式服务，在豪宅未来营销中，将强调与豪宅客户的沟通，并触动其内在的情感和情绪，增加产品的附加价值。目前常见的体验式服务有入住体验，帮助客户了解别墅生活理念和高尔夫生活体验等。

3、豪宅文化

豪宅所具备的独到之处，从环境、规划、建筑、物业等等迎合消费者需求的各方面来讲，但凡经得起时间考验、历经沉淀还保留下来的，就是豪宅项目自身的文化。可以说，豪宅文化是豪宅发展的过程中，为了提高生活居住的舒适性，满足更高精神层面的需求，不断摸索中总结出来的豪宅特性。

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第二篇：20100204_关于豪宅营销

0204林总关于豪宅营销的语录整理

关于高端住宅分类：

1、资源指向型，山湖临海、景观绝佳、指标优异，一般成为第二居所或者第三居所；

2、城市中心公园旁适宜居住的高端住宅，成为富人区，成为第一居所，如中信红树湾；

3、顶级商业地段里的顶级配套，如幸福里、翠湖天地，当时梳理幸福里的时候最有印象的一句话是“以步行的方式享受世界上最顶级的奢华配套”，而这类住宅也特别适合现楼销售，最利于实现价值最大化。对于大体量的豪宅项目，首先要明确项目的目标/立意在哪里，其次是考虑目前的关键目标和重要问题，战略就是项目的目标，战术就是项目的推售，一期我们输出的价值观和推售安排直接引领着整盘的立意与后续的推售，因此在思考项目目标的时候，一定是要跳脱一期，考虑整盘。那么具体来梳理目标：

1、“取势”，确定市场定位，形成影响力。这个问题需要明确我们在什么时间段、在多大范围内，确定我们的市场定位，形成我们的影响力。例如中信湾项目，作为这样一个大盘，可以立足5-8年来进行考虑，作为珠海的项目，首先来盘点珠海市场，很明确地发现市场上并没有同类或者同档次的产品，那么来看珠三角，盘点主要城市我们也发现并没有同类产品竞争。于是项目的定位就十分清晰了，我们一定是定位高端市场同类产品唯一供应，在珠三角范围内凸显核心竞争力，成为同类产品“一哥”、豪宅必看项目。那么项目影响力的传播范围就是珠三角，传播核心就是同类产品NO.1。

2、“明道”，确定客户定位，锁定核心目标。例如中信湾项目，我们的客户群体是锁定南中国的，要充分利用中信在南中国的影响力，摸清中信的楼盘家底，针对个城市主要是深圳、广州、佛山、东莞、汕头的贵宾客户做推介，像红树湾的客户，他们很有投资意识，也很好沟通，直接把一些项目核心竞争力针对性释放即可。那么关于项目目前售楼处不定这些因素，一定要树立“无后方作战”思想，建立推介会标准，即可锁定核心客户。对于中信湾项目，在北京、深圳、广州等城市做一级锁定，在香港、澳门、佛山和东莞做二级锁定。

3、“优术”，建立营销标准，凸显核心竞争力，完成首期营销目标。例如中信湾项目，既然定位南中国最牛的项目，那就做南中国最牛的事，包括核心手段、技术手段、服务标准，等等，在这里先说两个案例。

第一个案例，09年卖的最火的豪宅浦东星河湾，星河湾到底牛在哪里呢，1、开盘当天销售三百多套，实现销售金额40个亿，这个记录在一段时间内应该不会被打破；

2、星河湾的位置在浦东并不算好，如果把东方明珠当作市中心，那么星河湾顶多算三环，周边的均价只有2万，它却卖到了5万；

3、09年8月1号做发布会，8月4号开始认筹，8月8号开盘即售罄，这样一个快速营销的过程很值得思考。那星河湾究竟是如何达成的呢，个人认为主要有两点，1、极其奢华的营销+极其奢华的媒体+极其奢华的展示，短期内高密度、高金额的媒体投入，体验式的展示营销，销售代表的口径是“你所看到的一切就是交楼标准”，他们还有一个噱头是“目前你在星河湾能够看到1000多种名贵的树木，还有1000多种在运输的路上”，还包括讲求细节、追求完美的手工等；

2、客户资源的大胆调动，8月1号在上海、北京、广州三地同步开发布会，4号在上海、北京、广州做三地同步认筹，上海客户立刻被点燃，开始抢筹，就是这样利用客户互相刺激，利用外围客户挤压造势，8号又作了北京、广州贵宾客户的包机，为现场热销烘托了气氛。第二个案例，深圳益田大运城邦，地处东莞靠近龙岗的位置，30万占地，接近100万建面，从一房到四房、从别墅到酒店，产品类型很丰富，一期总共2200多套，开盘当天到场客户800多批，共3000多人，成交400多套，均价7500，当时周边的均价仅为5000-6000，镇区中心价格大概7000左右，每周能保证300批的上门，基本情况就是这样，关于这个案例我想说5点。

1、立意是南中国的大盘，最后的汇总是叫做“百万平米的国际大运健康生活样板”，它这个立意是非常高的。

2、确定主战场，因为它的立意很高，所以从一开始它的活动就是在深圳市区搞的，它没有把自己当作东莞的盘。

3、客户怎么来，其实这个项目第一个星期售楼处开放，第二个星期认筹，第三个星期开盘，这个周期也是很短的，那它的客户是怎么积累的呢；a）提前一年在益田假日广场作展厅，整体是一个非常时尚的调性，但是当时并没有任何物料可以发放，项目的时间节点也不确定，大概登记了2000-3000批的客户；后续在益田假日广场的咖啡厅作宣讲会，形式就是PPT+讲解，就这样对客户进行洗脑，办理城邦护照，这个护照是有条形码在上面的，客户上门或者参加活动是有积分可以拿的，这些积分后续买房可以减钱，最后升级了大概1000批的客户；b）10月份参加了秋交会，办了大概3000张护照；c）还有一个就是售楼处开放以后在持续办理护照；d）提早半年针对光大银行等上门推介，组织团购。当时世联进场以后主要是通过提前联动和call客来做客户。

4、开盘前声势巨大，12月31号晚上开跨年演唱会，一直持续到1月1号00：30，大概从11月开始宣传，300万的冠名费，100万的其他媒体配合，通过事件实现影响力的最大化。

5、整合资源，包括交2万顶5万、购房成功送益田假日广场2万块钱的购物卡等这些销售政策和资源整合。总的来说，大运城邦的策略整个来说是“三个大”，大事件——跨年演唱会和发布会，大展示——龙岗最好的现场，大客户——万人看房、千人买房。

反思中信湾项目，其实在珠海市场是很容易可以实现快速点燃的，这个阶段告知式的信息对于珠海市场就足够了，在售楼处投入使用之前反而应该把重点放在外围客户上，这个阶段对于珠海来说就是“引而不发，蓄势待发”。利用外围造势，造成内部挤压，目前珠海的客户还不成熟，还需要教育，但外围市场是有很多成熟市场的，可以用成熟客户来影响珠海客户。

关于品牌要搞清楚两个概念，品牌是什么含义和如何实现品牌落地。品牌等于知名度和美誉度，知名度和美誉度一定是建立在产品的基础上的，从项目角度讲，产品好、持续卖得好、售后服务好，从企业角度讲，那就是中信品牌的认知度。完全可以利用中信华南现有的广告立柱体系快速形成营销网络。

继续讲回“优术”。必须要想清楚的一点是：为什么这么做、做这个是为了什么>在做什么。就中信湾项目，目前需要考虑2个方面的问题：

1、目前现场、物料安排的问题。a)区域模型，你们认为目前的区域模型存在哪些问题？（自由发言），大家说的都对，总结起来讲，现在很多项目的区域模型直接等于一个交通地图，除了告诉你怎么到达没有别的用处，这就用偏了，区域模型的关键词是“未来”，它一定是告诉客户未来这里有什么；将项目所在作为区域模型的中心，将周围的城市和繁华聚拢，通过声光电的运用告诉客户“这里即将成为……”，这才是区域模型最大的作用。b)影视片，西安的芙蓉世家和澳门的新濠天地影视片都做的很有特点，让人一下子就能记住，影视片的关键词是“未来生活场景”，建议可以去大运城邦的现场参观影视厅和影视片，虽然还没有完成当时的理想，但是已经初步做到了。C)楼书，楼书需要考虑两点，1是楼书的形式，2是楼书的内容，现在的楼盘一般都会出至少两本楼书，一本形象楼书，一本产品楼书，其实这种强加“符号”或者“标杆”的做法我认为是没有必要的，踏踏实实做一本产品说明书和一本服务说明书，你从没有见过买哪件国际知名品牌的产品没有说明书的，实实在在把产品说清楚，顺带说出设计的团队和设计的用心，这就足够了，这就保证了信息的对称，其实这也是“足够的自信”和“郑重的承诺”。

2、目前营销、服务安排的问题。你们觉得现在楼盘接待的不足都有什么呢？（自由发言），现在确实存在着很多问题，包括刚才所说的价值点挖掘不够、整体服务感觉生硬这些。客户在接受价值点的时候是有一个正常的逻辑顺序在的，那么我们需要做的就是价值点挖掘和核心价值的传递逻辑，先要做卖点整合，然后进行分解，最后就是依据以上的工作对销售环节做设计，以达到客户的接受和理解，这点做的比较好的就是幸福里。那我们的现场要达到什么效果呢，标准的流程和水准稳定的服务，这两点说起来容易做起来却不容易，个人的发挥是很难保障稳定的，但是这些也不是不可以规避的，比如制定好标准的流程，采用分岗服务，这样有利于保证整体服务调性的稳定，再比如针对区域模型运用声光电背景音讲解、样板房背景音讲解等等，把不可控的因素标准化，这也是很好的解决方法。总结下来，我们的营销服务最重要的就是，按流程、高标准和稳定。

再补充一些其他的点，对于首次亮相的项目，现场的人气十分重要，一对一的预约式服务是可以营造高端的氛围，预约成功的客户感受也很好，但是这样会拒绝太多客户，不利于人气的聚集，因此首次亮相的项目对于这点一定要慎重。刚才讲到大运城邦护照上条形码的运用，其实可以直接将条形码印在贵宾卡的背后，客户上门、看样板房、看模型等全部需要刷条形码来开启贵宾通道，那么这样就可以实现高效精准的客户跟踪，因为目前我们的客户跟踪主要是通过销售代表来完成的，这中间的不定因素太多，很多时候策划对于这些客户的信息并不能做到有效掌握，那么我们就可以通过这些方法来规避。落到中信湾项目，还要考虑产品创新和装修方案，290㎡的超高层产品为了保证舒适度最好做到全套房，180㎡以上的产品至少做双套房设计，主卧最好做步入式衣帽间设计，这些点都需要考虑到。

第三篇：豪宅营销心得

【豪宅营销心得1：跟有钱人谈文化】买豪宅的人不缺钱，不缺房子。那么该如何沟通？什么话题能引起客户的兴趣？笔者经验：跟有钱人谈文化！有钱未必有品。男人可以谈财经投资高尔夫汽车旅游美酒甚至美女！女人可以谈美容奢侈品珠宝亲子购物宠物甚至男人！要求销售员要广记博闻有阅历有见识有品位才行！

【豪宅营销心得2：跟文化人谈钱】豪宅营销，经常要搞很多跨界活动，比如郎咸平的讲座。其他还有红酒品鉴书画鉴赏养生美容等，需要请专家名人来演讲出席。请这些“文化人”目的是为了跟客户“谈文化谈生活”，跟他们则需要认真谈钱，才可以压缩成本。达到四两拔千斤的目的。跨界营销，是豪宅营销的关键

【豪宅营销心得3：跟富人谈什么？】豪宅营销，不要喋喋不休谈房子，富人不缺房子，何况好房子看得见，忽悠行不通，无须多费口舌。笔者总结：中国的富人只关心三个话题（当然所有人都关心）：1.如何保持财富持续增长？2.如何保持自己和家人身体健康？3.如何教育好下一代？——营销要对症下药，投其所好

【豪宅营销心得4：销售员状态最关键】豪宅通过广告竖形象，圈层跨界活动促来人，但这都不是关键。最关键是销售员的能力和状态！尤其是在逆市营销下，对于高房价的信心和说辞！笔者曾把一豪宅所有销售员过堂，发现对于售价，销售员自己都没信心，何谈教育客户？！临门一脚不行，再花哨的脚法也是白搭！

【豪宅营销心得5：渠道管理须精细】逆市销售豪宅，大量盲目投广告做活动，无异于大炮打蚊子。必须加强媒体的精细化管理。一定要想清楚：真正的客户在哪里？如何精准有效传递信息？如何邀约其到现场？客户成交最大的障碍是什么？价格？产品？如何拟定针对性的说辞？如何坚定客户购买信心？如何促成交？

【豪宅营销心得：口碑好，才是真的好】越高端的豪宅，客户口碑越是关键。尤其是进入续销期的豪宅，99%都可能是老客户介绍过来的。口碑好，才是真的好！因此必须：1.做好产品。2.做好现场展示和服务。3.广告要树立良好形象。4.与其花钱做广告，不如花钱维护老客户。用细心耐心真心贴心恒心去感动客户！

【豪宅营销心得6：富人的分类】富人分三种：1.富。看过浑身金光闪闪带金劳金链金戒指的人吗？就是这种，穷得只剩下钱的，多是暴发户。2.贵。跟风追名牌但不懂名牌，伪装优雅有品位，但言行内涵不足，虚荣心强却肤浅。3.雅。低调含蓄有气质，举手投足优雅，谈吐有礼知识广博，懂名牌而不张扬，真正富人

【豪宅营销心得7：面子很重要】为什么本田奔驰进入中国后车标都大了很多？那是为了迎合国人的面子问题！刚富不久的国人，好面子是最大心理特征。“富贵不还乡，如锦衣夜行”。所以豪宅要给足客户面子：1.楼盘形象要好，知名度要高。2.现场服务要尊贵。3.要赞美客户的眼光和品位。4.告诉他邻居都有谁！

【豪宅营销心得8：营销的三个高度】1.全城人都知道！2.大多数人向往！3.少数人拥有！第一：知名度要高，要引起关注和议论。第二：美誉度要好，产品和服务吸引人，稍微有点钱的人都有冲动渴望拥有。第三：圈层而售，豪宅永远是少数富人拥有的。买不起的人越多，买得起的人越倍儿有面子！卖的就是纯粹！

【豪宅开发心得9：把钱花在客户看得见的地方】豪宅如美女，就算天生丽质也要后天打扮。因此开发策略须把握。1.手段：把钱花在客户看得见的地方。2.目的：让客户回家的心情更轻松。3.办法：模拟客户回家路线，重点打造围墙、大门入口景观、花园、建筑立面、大堂门厅、样板房。龙湖万科在这方面都是高手

【豪宅营销心得10：要与媒体深度互动】与媒体合作绝不是你有版面我来投广告，不同媒体有不同功效，懂了才能深度合作。如户外报纸电视适用于单向发布信息，但可以结合活动形成互动。网络是开放平台互动性强。可以与活动结合软文硬广新闻深度互动。媒体互动适用于新闻传播话题炒作事件营销，互动产生价值

【豪宅营销心得11：信心比黄金重要】相信你的产品是销售代表的必要条件：这份信心会传给你的客户，如果你对自己的产品没有信心，你的客户对它自然也不会有信心。客户与其说是因为你说话的逻辑水平高而被说服，倒不如说他是被你深刻的信心所说服的。豪宅逆市营销更是如此。

【豪宅营销心得12：学会找标杆】有人问房地产开发和营销有啥秘诀？我答一个字：“抄”。天下事，皆一大抄，抄得比别人差，叫抄袭。抄的比别人好，叫超越……多少人前赴后继创造了那么多经验，多少成功失败的项目给了我们启示，所以，要学会找标杆。前车之鉴，后车习之，成功的概率才会更高！

【豪宅开发心得13：尾灯定理】战略中有个著名的“尾灯定理”——，“大雾行车，跟着前车尾灯行驶会更加安全”——当看不清方向时，找个学习标杆是最重要的，切忌盲目超车。同样，豪宅开发也切忌盲目创新。许多新技术新工艺好是好，但有可能不成熟。在标杆项目的基础上，进行改良和创新，会更加稳妥些。

【豪宅开发心得14：资源为王，服务保障】1.豪宅必须要有外部资源支持，山河湖泊历史人文遗迹公园高尔夫……没有资源也要创造资源，如北京星河湾。2.豪宅必须要有过硬的产品。设计以人为本，既彰显产品尺度的大气又能做到细节用心贴心。3.好产品要有尊贵服务相匹配。让物质丰富的客户得到精神极大满足。

【豪宅营销心得15：寻找意见领袖】意见领袖是具有话语权和影响力的人。豪宅不是广告吹出来的，必须首先得到业内人士、媒体圈等人的认同。其次是头羊客户的认同。参加星河湾的推介会，都是包括郭广昌、江南春还有众多各行业的知名业主在代言。豪宅客户尤重面子：和谁做邻居？绝对是一件值得炫耀的事情。

【逆市营销心得16：对销售团队多一点信托精神】信托精神的核心是信任和托付。逆市下销售团队承担着巨大的压力，一味的施压和批判，只会让大家感到沮丧，失去斗志和信心。于事无补！能否多一点点鼓励和支持？能否激发大家不服输的斗志？能否让销售团队感觉到信任和托付？这些才是关键！士气可鼓不可泄！

【逆市营销心得17：要学会抱团取暖】逆市营销面对的是冷淡的市场，数量有限的客户，犹豫不决的成交。更需要开发商、代理和广告公司三方协调配合抱团取暖。既对销售团队多一点信任支持鼓励，代理和广告公司也多帮开发商用心用力。拧成一股绳！确保心往一块想，劲往一处使。如果相互埋怨彼此扯皮，难矣！

【逆市营销心得18：胡萝卜加大棒管理团队】逆市营销，销售一线团队的状态至关重要！客户量本就有限，如果再让培训不过关，心理素质不行，销售技巧缺乏的销售员接待，结果可想而知！没错，销售团队要给胡萝卜鼓励士气，但更重要的是要大棒管理，全面加强管理和考核。考核不通过必须坚决停盘或淘汰！

【逆市营销心得19：必须关注三大问题】1.客户为何要立刻认购？认同并不难，难的是让其掏钱而非观望，让其下订的理由是什么？2.如何导入更多客户？如广告如何吸引来人？老带新如何促进？圈层活动如何导入？3.如何提高成交率？团队培训是否到位？案场氛围是否良好？销售政策是否能打动？聚焦才能解决问题

【豪宅营销心得20：活动要热炒】活动是豪宅营销推广的规定动作，有两种做法：1.把活动做小，宣传做大！如新闻发布会、媒体见面会、奠基仪式等，主要是靠媒体后期热炒。2.把活动做大，宣传做的更大！如产品推介会、客户答谢会、开盘活动等，既要活动规模场面，更要媒体后期炒作！重活动，更要重宣传炒作

【豪宅营销心得21：好名字很重要】命理云：一命二运三风水，四德五名六读书。好名字有助后天运程。同样，豪宅取个好名字也异常重要。如新城首个尊享项目取名“首府”，既寓意市场地位，亦谐音“首富”。广告语“献给荣耀这座城市的人”，顶级客户对号入座，一举奠定常州豪宅标杆地位。好名字功不可没！

【豪宅营销心得22：入市广告必须快速占位】如人之第一印象，豪宅首次入市，形象必须实现快速占位，盖因“不占位就没地位”！如何做？1.广告画面必须体现档次！2.对所需锁定的目标客群，用最简洁广告语言，概述产品最大卖点，竖立差异化形象。言简意赅，过目不忘！下图是新城首府入市广告，可对照验证。【豪宅营销心得24：定位三问！】项目定位必须回答的三个问题：1.地块能做什么？出发点是地块本身素质和控规指标。2.市场需要什么？从满足客户需要角度和竞品竞争规避的角度，寻找市场机会。3.公司期望值是什么？是薄利多销还是精耕细作。不同公司有不同开发模式。最后得出定位结论：项目应该做什么？！

【豪宅营销心得25：精准锁定客户】道理简单不过——与其在穷人身上割肉，不如在富人身上刮油。

【豪宅营销心得26：做好客户预期管理】许多伪豪宅“吹就天下无敌，做就有心无力”！没错，豪宅是需要树立高端的形象，但妄图靠广告来忽悠，不用心好好做产品，基本没戏！所以一定要做好客户预期管理，允许适度夸张，但不能当客户都是傻子！所谓希望越大，失望越大。口碑可以捧红你，但口水可以淹没你！

【豪宅营销心得27：要和客户“拍拖”】黑夜给了我们黑色的眼睛，我们要像寻找美女猎物一样寻找客户！要像追求美女一样追求客户！贴近他们了解他们，投其所好死缠烂打，胆大心细脸厚，虏获芳心！要像谈情拍拖一样维护客户，经常约会，不时有小惊喜，彼此牵挂如胶似漆，情深意重以身相许！童鞋，你懂的！

【豪宅营销心得28：让客户自我教育】豪宅客户喜欢挑剔以显示自身见识和品位。要善于利用此心态进行客户自我教育。例：某豪宅蓄客时曾派销售员拜访目标客户，不谈销售，只是请其对项目产品（规划户型景观智能化精装标准等）提意见挑毛病，客户均乐于参与，无形中促进了产品认知的自我教育，引发购买兴趣

第四篇：豪宅营销策略

◣关于豪宅营销◢

【豪宅营销心得1：跟有钱人谈文化】

买豪宅的人不缺钱，不缺房子。那么该如何沟通？什么话题能引起客户的兴趣？跟有钱人谈文化！有钱未必有品。男人可以谈财经投资高尔夫汽车旅游美酒甚至美女！女人可以谈美容奢侈品珠宝亲子购物宠物甚至男人！要求销售员要广记博闻有阅历有见识有品位才行！

【豪宅营销心得2：跟文化人谈钱】

豪宅营销，经常要搞很多跨界活动，比如郎咸平的讲座。其他还有红酒品鉴书画鉴赏养生美容等，需要请专家名人来演讲出席。请这些“文化人”目的

是为了跟客户“谈文化谈生活”，跟他们则需要认真谈钱，才可以压缩成本。达到四两拔千斤的目的。跨界营销，是豪宅营销的关键

【豪宅营销心得3：跟富人谈什么？】

豪宅营销，不要喋喋不休谈房子，富人不缺房子，何况好房子看得见，忽悠行不通，无须多费口舌。笔者总结：中国的富人只关心三个话题（当

然所有人都关心）：1.如何保持财富持续增长？2.如何保持自己和家人身体健康？3.如何教育好下一代？——营销要对症下药，投其所好

【豪宅营销心得4：销售员状态最关键】

豪宅通过广告竖形象，圈层跨界活动促来人，但这都不是关键。最关键是销售员的能力和状态！尤其是在逆市营销下，对于高房价的信心和说辞！笔者曾把一豪宅所有销售员过堂，发现对于售价，销售员自己都没信心，何谈教育客户？！临门一脚不行，再花哨的脚法也是白

搭！

【豪宅营销心得5：渠道管理须精细】

逆市销售豪宅，大量盲目投广告做活动，无异于大炮打蚊子。必须加强媒体的精细化管理。一定要想清楚：真正的客户在哪里？如何精准有效传递信息？如何邀约其到现场？客户成交最大的障碍是什么？价格？产品？如何拟定针对性的说辞？如何坚定客户购买信心？如何

促成交？

【豪宅营销心得：口碑好，才是真的好】

越高端的豪宅，客户口碑越是关键。尤其是进入续销期的豪宅，99%都可能是老客户介绍过来的。口碑好，才是真的好！因此必须：1.做好产

品。2.做好现场展示和服务。3.广告要树立良好形象。4.与其花钱做广告，不如花钱维护老客户。用细心耐心真心贴心恒心去感动客户！

【豪宅营销心得6：富人的分类】

富人分三种：1.富。看过浑身金光闪闪带金劳金链金戒指的人吗？就是这种，穷得只剩下钱的，多是暴发户。2.贵。跟风追名牌但不懂名牌，伪装优雅有品位，但言行内涵不足，虚荣心强却肤浅。3.雅。低调含蓄有气质，举手投足优雅，谈吐有礼知识广博，懂名牌而不张扬，真正富人

【豪宅营销心得7：面子很重要】

为什么本田奔驰进入中国后车标都大了很多？那是为了迎合国人的面子问题！刚富不久的国人，好面子是最大心理特征。“富贵不还乡，如锦衣夜行”。所以豪宅要给足客户面子：1.楼盘形象要好，知名度要高。2.现场服务要尊贵。3.要赞美客户的眼光和品位。4.告诉他邻居

都有谁！

【豪宅营销心得8：营销的三个高度】

1.全城人都知道！2.大多数人向往！3.少数人拥有！第一：知名度要高，要引起关注和议论。第二：美誉度要好，产品和服务吸引人，稍微有点钱 的人都有冲动渴望拥有。第三：圈层而售，豪宅永远是少数富人拥有的。买不起的人越多，买得起的人越倍儿有面子！卖的就是纯粹！

【豪宅开发心得9：把钱花在客户看得见的地方】

豪宅如美女，就算天生丽质也要后天打扮。因此开发策略须把握。1.手段：把钱花在客户看得见的地方。2.目的：让客户回家的心情更轻松。3.办法：模拟客户回家路线，重点打造围墙、大门入口景观、花园、建筑立面、大堂门厅、样板房。龙湖万科在这方面都是高手

【豪宅营销心得10：要与媒体深度互动】

与媒体合作绝不是你有版面我来投广告，不同媒体有不同功效，懂了才能深度合作。如户外报纸电视适用于单向发布信息，但可以结合活动形成互动。网络是开放平台互动性强。可以与活动结合软文硬广新闻深度互动。媒体互动适用于新闻传播话题炒作事件营销，互动产生

价值

【豪宅营销心得11：信心比黄金重要】

相信你的产品是销售代表的必要条件：这份信心会传给你的客户，如果你对自己的产品没有信心，你的客户对它自然也不会有信心。客户与其说是因为你说话的逻辑水平高而被说服，倒不如说他是被你深刻的信心所说服的。豪宅逆市营销更是如此。

【豪宅营销心得12：学会找标杆】

有人问房地产开发和营销有啥秘诀？我答一个字：“抄”。天下事，皆一大抄，抄得比别人差，叫抄袭。抄的比别人好，叫超越……多少人前赴后继创造了那么多经验，多少成功失败的项目给了我们启示，所以，要学会找标杆。前车之鉴，后车习之，成功的概率才会更高！

【豪宅开发心得13：尾灯定理】

战略中有个著名的“尾灯定理”——，“大雾行车，跟着前车尾灯行驶会更加安全”——当看不清方向时，找个学习标杆是最重要的，切忌盲目超车。同样，豪宅开发也切忌盲目创新。许多新技术新工艺好是好，但有可能不成熟。在标杆项目的基础上，进行改良和创新，会更加

稳妥些。

【豪宅开发心得14：资源为王，服务保障】

1.豪宅必须要有外部资源支持，山河湖泊历史人文遗迹公园高尔夫……没有资源也要创造资源，如北京星河湾。2.豪宅必须要有过硬的产品。设计以人为本，既彰显产品尺度的大气又能做到细节用心贴心。3.好产品要有尊贵服务相匹配。让物质丰富的客户得到精神极大满足。

第五篇：豪宅营销心得

豪宅营销心得

【豪宅营销心得1：跟有钱人谈文化】买豪宅的人不缺钱，不缺房子。那么该如何沟通？什么话题能引起客户的兴趣？笔者经验：跟有钱人谈文化！有钱未必有品。男人可以谈财经投资高尔夫汽车旅游美酒甚至美女！女人可以谈美容奢侈品珠宝亲子购物宠物甚至男人！要求销售员要广记博闻有阅历有见识有品位才行！

【豪宅营销心得2：跟文化人谈钱】豪宅营销，经常要搞很多跨界活动，比如郎咸平的讲座。其他还有红酒品鉴书画鉴赏养生美容等，需要请专家名人来演讲出席。请这些“文化人”目的是为了跟客户“谈文化谈生活”，跟他们则需要认真谈钱，才可以压缩成本。达到四两拔千斤的目的。跨界营销，是豪宅营销的关键。

【豪宅营销心得3：跟富人谈什么？】豪宅营销，不要喋喋不休谈房子，富人不缺房子，何况好房子看得见，忽悠行不通，无须多费口舌。笔者总结：中国的富人只关心三个话题（当然所有人都关心）：1.如何保持财富持续增长？2.如何保持自己和家人身体健康？3.如何教育好下一代？——营销要对症下药，投其所好。

【豪宅营销心得4：销售员状态最关键】豪宅通过广告竖形象，圈层跨界活动促来人，但这都不是关键。最关键是销售员的能力和状态！尤其是在逆市营销下，对于高房价的信心和说辞！笔者曾把一豪宅所有销售员过堂，发现对于售价，销售员自己都没信心，何谈教育客户？！临门一脚不行，再花哨的脚法也是白搭！【豪宅营销心得5：渠道管理须精细】逆市销售豪宅，大量盲目投广告做活动，无异于大炮打蚊子。必须加强媒体的精细化管理。一定要想清楚：真正的客户在哪里？如何精准有效传递信息？如何邀约其到现场？客户成交最大的障碍是什么？价格？产品？如何拟定针对性的说辞？如何坚定客户购买信心？如何促成交？

【豪宅营销心得：口碑好，才是真的好】越高端的豪宅，客户口碑越是关键。尤其是进入续销期的豪宅，99%都可能是老客户介绍过来的。口碑好，才是真的好！因此必须：1.做好产品。2.做好现场展示和服务。3.广告要树立良好形象。4.与其花钱做广告，不如花钱维护老客户。用细心耐心真心贴心恒心去感动客户！

【豪宅营销心得6：富人的分类】富人分三种：1.富。看过浑身金光闪闪带金劳金链金戒指的人吗？就是这种，穷得只剩下钱的，多是暴发户。2.贵。跟风追名牌但不懂名牌，伪装优雅有品位，但言行内涵不足，虚荣心强却肤浅。3.雅。低调含蓄有气质，举手投足优雅，谈吐有礼知识广博，懂名牌而不张扬，真正富人。

【豪宅营销心得7：面子很重要】为什么本田奔驰进入中国后车标都大了很多？那是为了迎合国人的面子问题！刚富不久的国人，好面子是最大心理特征。“富贵不还乡，如锦衣夜行”。所以豪宅要给足客户面子：1.楼盘形象要好，知名度要高。2.现场服务要尊贵。3.要赞美客户的眼光和品位。4.告诉他邻居都有谁！

【豪宅营销心得8：营销的三个高度】1.全城人都知道！2.大多数人向往！3.少数人拥有！第一：知名度要高，要引起关注和议论。第二：美誉度要好，产品和服务吸引人，稍微有点钱的人都有冲动渴望拥有。第三：圈层而售，豪宅永远是少数富人拥有的。买不起的人越多，买得起的人越倍儿有面子！卖的就是纯粹！

【豪宅开发心得9：把钱花在客户看得见的地方】豪宅如美女，就算天生丽质也要后天打扮。因此开发策略须把握。1.手段：把钱花在客户看得见的地方。2.目的：让客户回家的心情更轻松。3.办法：模拟客户回家路线，重点打造围墙、大门入口景观、花园、建筑立面、大堂门厅、样板房。龙湖万科在这方面都是高手。

【豪宅营销心得10：要与媒体深度互动】与媒体合作绝不是你有版面我来投广告，不同媒体有不同功效，懂了才能深度合作。如户外报纸电视适用于单向发布信息，但可以结合活动形成互动。网络是开放平台互动性强。可以与活动结合软文硬广新闻深度互动。媒体互动适用于新闻传播话题炒作事件营销，互动产生价值。

【豪宅营销心得11：信心比黄金重要】相信你的产品是销售代表的必要条件：这份信心会传给你的客户，如果你对自己的产品没有信心，你的客户对它自然也不会有信心。客户与其说是因为你说话的逻辑水平高而被说服，倒不如说他是被你深刻的信心所说服的。豪宅逆市营销更是如此。

【豪宅营销心得12：学会找标杆】有人问房地产开发和营销有啥秘诀？我答一个字：“抄”。天下事，皆一大抄，抄得比别人差，叫抄袭。抄的比别人好，叫超越……多少人前赴后继创造了那么多经验，多少成功失败的项目给了我们启示，所以，要学会找标杆。前车之鉴，后车习之，成功的概率才会更高！【豪宅开发心得13：尾灯定理】战略中有个著名的“尾灯定理”——，“大雾行车，跟着前车尾灯行驶会更加安全”——当看不清方向时，找个学习标杆是最重要的，切忌盲目超车。同样，豪宅开发也切忌盲目创新。许多新技术新工艺好是好，但有可能不成熟。在标杆项目的基础上，进行改良和创新，会更加稳妥些。

【豪宅开发心得14：资源为王，服务保障】1.豪宅必须要有外部资源支持，山河湖泊历史人文遗迹公园高尔夫……没有资源也要创造资源，如北京星河湾。2.豪宅必须要有过硬的产品。设计以人为本，既彰显产品尺度的大气又能做到细节用心贴心。3.好产品要有尊贵服务相匹配。让物质丰富的客户得到精神极大满足。