广播广告如何做“公益营销”

第一篇：广播广告如何做“公益营销”

广播广告如何做“公益营销”

现阶段企业对公益营销的认知误区：

1、公益就等于捐钱吗？面对政府的号召或突如其来的自然灾难，许多企业不惜调动大量资金或物资捐献社会，而赞助的过程一旦结束，企业就会发现自己的“义举”好像如风吹过，媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。所以，很多企业的公益善举由于缺乏策划并没有提升美誉度，更有一些甚至是却损坏了企业的美誉度，如有些企业往往借助公益之名实则借助媒体之力来宣传自己，通过各种采访报道过分宣传自家企业及产品，给人过重的商业宣传嫌疑。其实企业未必要通过捐助大笔款项的方式来实现公益营销的效益，由恒源祥集团、中国儿童少年基金会主办的、旨在“寻找万名爱心父母为孤残儿童编织爱心毛衣”的恒爱活动，自2005年启动以来，已将近50万件毛衣送到了孤残儿童的手中，即将实现其最初制定的“要让全国57.3万孤残儿童都穿上一件毛衣”的发展目标。日前，恒源祥集团又携手中国儿童少年基金会，在黑龙江省启动了新一轮恒爱行动。在本轮行动中，主办方还与全国21个省市自治区的妇联代表共同发表了《恒爱宣言》，即恒爱行动将始终以孤残儿童为核心，持续地为其健康成长付诸智慧和努力。恒源祥集团副总陈忠伟表示，织毛衣只是一个开始，恒爱行动通过这些年的发展，已经成为恒源祥集团战略的重要组成部分，它逐渐成长为消费者记忆中帮助孤残儿童的品牌。过去开展的一些活动，只是为了把恒爱行动这个平台做好，做扎实。未来，在大家都认可的帮助孤残儿童的平台上，恒源祥集团将寻找更多的产业来支持它。

2、公益就能吸引受众吗？近日，被称为“中国首善”的陈光标又一次大笔捐助，向五省的无保户捐助总计4000多万元，但吸引人的并不是捐助本身，而是他雷人的宣传方式：捐赠的百元大钞以十万元扎成一捆，垒成13行330块的“钱山”向媒体公众展示，可换来的却是褒贬不一的作秀声。陈光标直言：“我就是要把这个‘秀’做大，让更多的人学我回报社会。”说实话，此言颇有几分无奈之意。10年来陈光标向慈善事业累计捐款捐物近10亿元，获得更多的是政府奖章和名誉。但其社会知名度却不高，为了吸引公众的关注，陈光标也只能无奈的选择雷人的“钱山秀”了。

3、公益就能提升销售吗？实际上，企业开始一场公益营销也只是万里长征的第一步。公益营销的成功需要持续有力的执行，而非轰动一时的事件营销之后带来的销售增长。农夫山泉之所以能在竞争激烈的饮料行业站稳了脚跟，跟他一直坚持多年的“一元钱希望工程”公益计划是不可分离的。

二、公益营销应把握的原则

1、适时原则。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的，如果企业能够在第一时间主动表态，便可以引来更多注意力。黑龙江人民广播电台举办的爱心节自2010年3月份开展以来在龙江大地上掀起了一轮又一轮的爱心传递，从救助白血病女孩张丹丹到关注福利院的孩子和孤寡老人；从为西南五省市捐水捐物到玉树抗震救灾公益活动；再到现在的“我为家乡种棵树”，每一次爱心活动都带动了一大批爱心企业参与其中，亚振家具是其中很有代表性的一家企业。2010年年初，亚振家具正为如何打造新一年的宣传方案发愁时，一次机缘巧合的爱心捐助，使亚振选择了黑龙江人民广播电台广告经营中心将企业宣传与爱心公益整合的宣传平台，亚振将店庆宣传的费用全部捐献用于贵州干旱灾区的水利建设以及爱心节的社会捐助对象，亚振的善举通过龙广创新的公益宣传和活动策划，逐渐扩大了亚振的美誉度和知名度，在销售业绩大幅度攀升的同时也增强了公众对企业的信任，为其今后的宣传定位打下了良好的公益基础。

2、诚意原则。有些企业的公益行为是想从中谋取利益，在以往的抗震救灾捐助活动中，我们能够发现有些企业并不是真正为灾区民众，如有部分企业将积压产品送往灾区，对外表达了自己的公益姿态，对内又巧妙地处理了存货，这种虚假捐助会大大降低企业的可信度；另外，一些媒体大搞捐款排行榜，给许多企业以心理压力，捐多捐少似乎成为企业对社会回报真心度的检测，所以迫于社会压力也是很多企业进行公益捐助的原因。其实，任何公益都要呈现一种真诚的表达方式，不一定要大手笔，但一定要真心实意。黑龙江人民广播电台2010年爱心节系列活动的捐助中，很多企业都是放心钱物转身就走的无名捐助，我们不可否认，这是发自心底的最高尚的爱心帮扶，可这并不是媒体发动爱心企业捐助的最终目的，我们在唤醒企业关注公益的同时，更重要的是要放大爱心对全社会的影响力，在这个过程中去感染更多的人关心公益关爱社会。所以媒体的责任就是选择具有突出代表性的公益企业和公益个人进行积极宣传，更好的展现全社会的公益形象和价值。

3、柔性原则。让公众易于接受和信任企业的公益行动，表达方式一定要赋予柔性，将公益营销融入到讲故事、入角色、有情绪、说细节、留悬念五个环节之中。某足浴盆的企业老总向敬老院捐献足浴盆时，他只字未提自己的产品，只是讲述了自己与父亲的故事，说自己曾许诺为父亲洗一次脚，但当父亲突然离世时，自己还是没有实现承诺，于是他决定开始这项向各地福利院老人捐献足浴盆的公益事业。回头想一想，一个感人的故事把我们每个人都不自觉的带入了角色中，情绪促使我们检讨自己对于父母的孝心是否留有遗憾，这样就有了悬念和细节，感动之余我们看到的是一个有孝心的儿子和一个有责任心的企业。媒体就是要帮助企业选择适合的角色来介入公益活动中。

总之，企业从事的公益营销已经上升到战略发展议题之上，尽管它不能代替产品、服务的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种同质产品或服务共存时，公司的“公益成绩”就成为了消费者选择的根据。广播广告的创新发展就更加不能忽视公益营销的重要作用，不仅仅要破除观念上的保守，更要善于总结经验和教训。黑龙江人民广播电台发起的爱心企业联盟正是在广播广告经营中的创新和总结，能在现阶段产品竞争激烈的市场上，使得众多爱心企业参与公益，更好的适应不断变化的市场环境和消费者心理变化，让公益营销真正成为企业重要的战略优势，同时也让企业的公益善举得到应有的回报。

第二篇：公益广播

“廊坊市创建全国文明城市”公益广播广告脚本

一 <<文明交通篇>>

以音乐开头,穿插音响,人声。[音乐]:舒缓,平柔的音乐。[音响]:脚步声(中慢速)

[人声]:儿子:(中青年,亲切)妈,我去上班啦。

母亲:(老年,慈详,慢速)哎,路上慢点,啊,看车。

[音响]:小孩跑步声.(轻快的)

[人声]:小男孩:(可爱,稚嫩的)爸爸,妈妈,再见,我上学去啦。妈妈:(中速,叮嘱,亲切)宝贝儿,路上慢点,别跑啊,看着车。

[音响]:拿起钥匙,叮呤的响声。

[人声]:丈夫:(青年,充满爱意的)老婆,我先走了,再见。

妻子:(温柔的,体贴的)老公,慢点开车,注意安全。

[旁白](男声)关爱家人, 关爱生命,从文明交通开始。文明交通,文明廊坊。

二 <<职业道德篇>>

以音响开头，音响和人声交替出现。[音响]:路上汽车，人流的声音。

[人声]:男声:我是一名出租车司机,对我来说,乘客上车的时候问句好,下车的时候说句慢走,这就是文明.[音响]:医院里的脚步声，输液瓶的轻微碰撞声。

[人声]:女声：我是一名护士，对我来说，像家人一样悉心照料每一位病人，这就是文明。[音响]:朗朗的读书声。

[人声]:女声：我是一名教师，对我来说，微笑对待每一个孩子，这就是文明。[音响]:社区里群众声音。[人声]:男声：我是一名人民警察，对我来说，认真处理群众反映的每一件事，这就是文明。

[旁白](女声)其实，文明就是做好我们身边的每一件事，你又是谁呢？创建文明廊坊，让我们一起努力。

三 <<保护环境篇>>

以音乐开头，音乐人声穿插。

[音乐]:舒缓,平柔的音乐.（推荐 <班德瑞。安妮的仙境>）

[人声]:女声：（清新，知性）我希望，每天清晨，当我打开窗户，都会有清新的空气，轻轻抚摩我的面庞，还有那透明清澈的阳光，照亮我的心情；我希望，每个傍晚，当我走在回家的小路上，夕阳的余辉温柔的洒在一尘不染的小路上，还有那荫荫树叶中婉转的鸟鸣释放我忙碌一天的心情；我希望，每个夜晚，当我趴在窗前，遥望夜空，能有满天晶莹剔透的星星，像钻石般，点缀我美好的生活；我希望„„

[旁白](男声)细心呵护我们的家园，美好的居住环境，不是梦想。创建文明廊坊，从爱护我们身边的居住环境做起。

四 <<和谐社会篇>>

以音乐开头，音乐人声穿插。

[音乐]:舒缓,平柔的音乐.（推荐 <班德瑞。安妮的仙境>）

[人声]:女声：（清新）我希望，当我走在大街上，能从每个人的脸上，看到微笑，不管我的心情有多糟，我想，这一天，我的心情会是无比美好；我希望，邻里之间，能将尘闭已久的心门敞开，我想，不管我们来自何方，我们都会彼此相亲相爱；我希望，当我遇到困难，总会有人伸出双手，帮我擦干泪水，拍拍我的肩膀，微笑着对我说：“亲爱的，你永远都是最棒的”，我会依旧微笑着迎接明天的太阳；我希望，当我们彼此相处时，都拥有博大的心怀，真诚相待，从此我们的心不再受到伤害，只有关怀。我希望„„

[旁白](男声)和谐廊坊，文明廊坊，我们的家。

第三篇：广播广告

广播广告文稿

广播广告文案的写作与电视广告、一般广告文案的写作要求基本上是一致的，但由于其是以声音诉诸听众，传播方式不同，因而有一些特殊的要求和技巧。

电视的兴起，夺走了大批广播广告客户，曾经有人断言：“广播广告注定要走向末路。”事实上并非如此，从多年的发展趋势上看，广播广告仍是一个很有影响力的大众媒体，它的独特魅力是不容忽视的。

广播广告文稿类型的直述式

播音员直接阅读广告词，以明辨的词句，诉说商品的优点，以及如何有利于消费者。这是广播广告最基本的表现形式。

如芜湖人民广播电台关于芜湖肥皂厂的产品广告：

安徽省芜湖肥皂厂是有50多年历史的老厂，产品有各种洗衣粉、肥皂、浆状洗涤剂、日用化妆品近百个品种。其中神鱼牌洗衣粉、净灵牌加香加酶洗衣粉、A字洗衣粉在全国质量评比中均超过一类产品指标。神鱼洗衣粉居全国第二，获省优质产品称号。该厂产品质量优良，品种齐全，包装新颖，价廉物美，畅销全国19个省、市，深受用户好评。芜湖肥皂厂厂址：芜湖中山南路183号。电话总机：3935、3934。

还有一种直述式，即配上音乐或音响，其效果更佳。

如上海人民广播电台的广播广告“ 提醒刷牙”：(鸟叫，溪水声渐起，轻音乐混入……)

(女声亲切地)早上好啊听众们，起床以后您刷牙了吗?用的什么牙膏?我告诉您，中华牙膏有果香的浪漫，用了以后会有清新的感受，您试试看。(秋虫齐鸣，舒缓的音乐混入……)

(女声轻柔地)亲爱的听众，晚上好，临睡前可别忘了刷牙哟，装了假牙的朋友，睡前取下您的假牙浸泡在美加净假牙清洁液中，明天早晨，您又有一付焕然一新的假牙了。晚安。

该广告获第五届优秀广播广告节目一等奖，因为它富有艺术性地传播了广告讯息，使听众在轻松气氛中，很愉悦地接受了这则广告。

广播广告文稿类型的对话式

以两个或两个人以上的人物相互间的对话形式构成文稿。

如香港获奖广播广告“白花油”新年促销宣传广播稿：

男(甲)：(叹息)唉!男(乙)：唔? 男(甲)：(叹息)唉—!男(乙)：怎么啦……

男(甲)：我心情不好呀!农历新年快到了，照理我应该开心的。可是，我总觉得不舒服，好 象有什么不对。

男(乙)：呀，所以你就心情不好了…… 男(甲)：对!男(乙)：算你走运，我刚买了一小瓶白花油…… 男(甲)：白……白什么? 男(乙)：白花油!男(甲)：白花油? 男(乙)：对了!男(甲)：就在这么一个小瓶里啊?怎么用的?喝的? 男(乙)：不，在你的前额上涂上少许吧!怎样?现在觉得怎样了? 男(甲)：奇怪，我觉得……觉得精神好多了!男(乙)：那现在你可以告诉我还有什么问题了罢!男(甲)：问题?没问题了!男(乙)：真的?你觉得怎样? 男(甲)：我觉得好多了!男(乙)：那么，你再涂抹少许白花油在两颊上。对了!你现在觉得如何? 男(甲)：很奇妙呀!好象浸在白花油当中洗澡一样，奇妙极了。

男(乙)：白花油虽好，但是不能过量使用的。男(甲)：多好，真的要谢谢白花油了，现在我可以高高兴兴地说：“恭喜发财”了!男(乙)：我想我现在知道你究竟有什么问题了。男(甲)：你知道?那是什么呀? 男(乙)：你对事物的反应过剧呀!广播员：白花油，在药行及超级市场均有代售。

广播广告文稿类型的散文和歌曲结合式

广告用散文推出商品的牌号，使人产生初步印象，又用动听的歌曲、柔美醉人的旋律沟通情感，巩固商品的讯息。如“舒尔美席梦思”广告：

舒尔美席梦思广告

人的一生有三分之一的时间是在床上度过的，俗语说，日一半，夜一半。舒适美观的“舒尔美”席梦思，可以使您在这三分之一时间解除疲劳，得到享受，进入甜蜜的梦乡。似梦，似歌，舒尔美(歌声起……)舒尔美，舒尔美，祝愿您家庭幸福快乐。舒尔美，舒尔美，祝愿您家庭舒适美满。舒尔美，舒尔美，舒尔美。

广播广告文稿类型的戏剧式 多半以一种短剧的形式出现，有情节，有人物，既能吸引听众，又充满了趣味。

如“杭州孔凤春珍珠霜”广告： 人物：蒋加伦：中国海洋生物学家。彼得·沙拉文：医生

司呆儿：物理学家，加伦的好朋友 伯克：澳大利亚生物学家

解说：(狂风巨浪……音乐)伯克：船要翻了，加伦，你看怎么办? 伦：快!扣紧救生衣，快跳海!(狂风巨浪声、跳海声游水声……)

解说：(直升飞机声)这是一个真实的故事。1983年2月3号，国家海洋局第二海洋研究所助理 研究员蒋加伦，和澳大利亚生物学家伯克，驾驶一只小船，在南极爱丽丝海峡考察，不幸遇 难落水。

(混播：直升飞机飞行员的呼号：戴维斯站，发现伯克和蒋加伦先生!发现伯克和蒋加伦先生!请指示!请指示!地面：马上救人!马上救人!)他们冒着狂风在零下15摄氏度的水中搏斗了半个小时才爬上岸。他们在冰天雪地中等候了五 个小时才被直升飞机搭救到戴维斯站医务室。…… 伦：(自语)怎么办?难道只有截去手指和脚趾这一条路可走吗?不!不!不能!我不能将我的手 指、脚趾留在南极……哎，我出国前在杭州买了一瓶孔凤春珍珠霜，它的说明书上写着：能 生肌润肤，促进皮肤的新陈代谢。

解说：蒋加伦每天坚持三次涂擦孔凤春珍珠霜。不久他的手和脚有知觉了，皮肤也红润起来 了，严重冻伤的手脚奇迹般地得到恢复，这真乐坏了这些在冰雪世界中孜孜追求事业的人们。医生：奇迹!奇迹!(音乐)没想到杭州孔凤春珍珠霜有这么大的作用!伦：我也没有想到孔凤春珍珠霜能使我的手脚起死回生。以后我们再来南极，要多带些杭州 孔凤春珍珠霜!……

广播广告文稿类型的独白式

广播中由角色独白地抒发对产品的个人感受或情感。充任这个角色，可由广告商向听众介绍，也可由商品使用者亲自推荐，或由播音员以第一人称宣讲，以增加广告的真实性和亲切感。

例如台湾小豆苗儿童饮食店广告：

(快嘴、活泼的小姑娘)本姑娘现在不在家，去“小豆苗”了!(活泼的音乐)在“小豆苗”里，最忙的是眼睛，最累的是嘴巴，最快活的是我!(歌声)“小——豆——苗”。

这则广告以活泼快嘴的小姑娘生动风趣的自白，赞扬了“小豆苗”儿童饮食店丰富多样的食品和优质的服务，充满了童趣，惹人喜爱。

广播广告文稿类型的小品式

广播小品广告以对话为主要表现方式，听众的直观感全仗声音来产生，所以写作时，人物不宜多，对话要特别注意口语化、生活化。

如一则关于矛牌旅行剪的广播小品广告：(开抽屉寻找东西的声音)

父：怎么搞的，我的旅行剪呢?园园，园园!女：爸爸，你找什么呀? 父：爸爸的矛牌旅行剪呢? 女：旅行剪，咳，在我的书包里呢。

父：你怎么搞的，老是把爸爸的矛牌旅行剪拿走!女：爸爸，我们学校手工劳动，我用得着嘛!父：爸爸明天要出差，你先给我。女：哦——矛牌旅行剪我喜欢嘛!父：园园，你喜欢的话，爸爸一定给你买一把。女：爸爸，矛牌旅行剪又小又好用，你要给我买，就买矛牌旅行剪。

父：园园，爸爸给你买一把矛牌学生剪，你看怎么样? 女：矛牌学生剪? 父：是啊，矛牌学生剪跟矛牌旅行剪的样式是一样的，小巧玲珑，学生剪的头部特制成圆形，给你们小学生使用呀，挺合适，挺安全的。女：真的!父：爸爸还会骗你嘛!女：爸爸真好!爸爸真好!女：园园有了矛牌学生剪，又合适来又安全。父：爸爸有了矛牌旅行剪，出差旅行多方便。(音乐声起)各位听众：

浙江省温州市矛牌剪刀厂生产的矛牌旅行剪，在1983年全国同类产品评比中，荣获第一名。这个厂生产的矛牌学生剪，行销市场以后，深受小学生欢迎。

以上产品，由全国百货站经销，各地百货商店都有出售。

温州矛牌剪刀厂的厂址在：浙江温州市××路××号

联系电话：×××电报挂号：×××

有的小品式广播广告，融对话、表演、音乐、音响为一体，显得更加多姿多彩，具有打动人 的魅力。

如延边人民广播电台的广告小品《对幸福的理解》：

旁白：对幸福，每个人都有自己的理解，敦化制药厂厂长又是怎样理解的呢? 女：(敲门声)厂长，您的信。厂长：哪儿来的? 女：广东省廉江国营红湖农场。(乐曲声起……)(一个苍老的女中音，如叙家常娓娓道来)：厂长同志，我叫浩敏，战争年代得了克山病，后 来又得了类风湿症，多方治疗没有效果，疾病拆磨得我，甚至想过死。

那一天，我从广播中听到延边人参再造丸，到药店，一眼就看到了来自故乡的药。封盒上参 天的青松，金光闪闪的人参，清波荡漾的图们江，啊!多么熟悉的一切呀。

我连续服了五十丸，病就好了。厂长同志，我是流着泪给您写信的，请您接受一个老战士的 敬礼吧。女：厂长，您怎么……

旁白：男儿有泪不轻弹啊，延边人参再造丸获得国家银牌时，厂长流过泪吗?没有。可现在，他流泪了，这泪，就是敦化制药厂厂长对幸福的理解吧!

广播广告文稿类型的体育解说式

用体育实况转播的形式，由解说员在介绍某项比赛时捎带地穿插进广告宣传的信息。

例如辽宁人民广播电台播放的《沈阳红药》广告：

“各位听众!各位听众!辽宁人民广播电台听众朋友们：现在我们在沈阳市人民体育场，向您转播辽莹队同东宝队足球比赛的实况，现在比赛已进行到了关键时刻，好球!辽莹队18号断球，带球突破，过了一个队员，好球，又过了一个队员，第三名上来阻截，东宝9号队员倒地铲球，不好18号摔倒了，看样子摔的不轻啊，不要着急，我们有部优产品沈阳红药。”

这种形式活泼新颖，对听众颇具吸引力，也给人十分真实的感觉，能让人紧随着播音员精彩而激烈的解说，不自觉地接受了广告信息，而热烈的运动场面也尽由听众自己去想象。

广播广告文稿类型的现场式

现场广告除了能运用于电视广告外，也能运用于广播广告中，在广播节目中选择与众密切相关的节目编排现场广告，费用便宜，效果也颇佳。

例如台湾有一家广播电台在一篇名为 “婴儿诞生的捷报”广告词中说：

“今天上午，十点三十分，居住在台北市中山区新生路二段54号的一对夫妇——田国因、王美娟生下了一个白胖的小宝贝。森永公司特送森永皇冠奶粉一罐，表示贺意。您想养育聪明伶俐的婴儿吗?请大家不要忘记森永皇冠奶粉”。

另外，许多关于传播游览胜地信息的广播广告，采用游记的形式，揉音乐、诗歌、散文为一体，声情并茂，栩栩如生，使人如临其境，如见其景。似乎是导游在现场作解说，在实地考察，据此，我们将其亦称为现场式广播广告。

如下例辽宁人民广播电台制作的广播广告：

本溪水洞游记

(出本溪水洞赞歌——压混)滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。

裴晓云这优美动听的歌声，把我们带进了人间仙境，我省著名的游览胜地本溪水洞。我们在银河码头登上游船。

(歌曲隐没，出实况汽船声。导游员解说：“我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景……现在游船进入银河宫……现在游船进入芙蓉峡……)

将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。

游船回码头，我才如梦初醒。啊!真是“钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界有，人间独此一洞天”。

此广告曾荣获全国第二届广告作品展览一等奖，它将如歌的语句，优美的旋律，动听的解说词融为一体，犹如一首悠扬的乐曲，深深拨动了听众情感的心弦。

第四篇：经典广播广告脚本

经典广播广告脚本

2009-11-18 11:02:08|分类： 经典文案 |标签： |字号大中小 订阅

故事式广播广告文案

即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品

产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。

故事式：“参参口服液”广告（杭州人民广播电台）

朋友，我给你讲个故事。

（音乐起，压混）

在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。

（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第146页）

这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事，并赋予“参参口服液“（爱的结晶）一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印

象。不能不引起听众的好感和信赖。

对话式广播广告文案

即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人

物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是一种较为普遍的广告形式。

对话经常面对可信性这个问题，对话创造出来的感觉往往是人为的，有表演的痕迹，语言也会不自然，听起来像是几个人在读对话。销售讯息应该自然而然地从对话中流露出来，万别像对话中的三明治

夹心一样。

另一个问题涉及“心照不宣”这个错误的推理。只有参与交谈的双方（和文案）知道自己在讲什么，听众根本没弄明白。比如，一男一女用30秒钟谈论一种“美妙，真的不同的”薄脆饼干，但却不作任何解释：

是奶酪味饼干还是小麦饼干？咸的？甜的？脆的？大的？小的？圆的？方的？还是别的什么？

下面是一例对话式广告，其中的音乐和音效起到了烘托销售的作用，对话内容彼此关联，说话人的声音也具有说服力。

客户：纽约施德林音响公司 产品：立体声器材

媒介：中西部MOR电一台 描述：用秒，合成播出时间：周一至周五，班车时间 题目：胡比的业余爱好

琳达：实话说，我丈夫买了一堆施德林音响零件，他说他要装一台立体声，你能想像吗……

弗雷德：琳达，装好了，你听！

琳达：弗雷德！那该不是你装的玩意儿发出来的吧？！

琳达：当然是！施德林把零件给我，我就成了伙计……把它们装到一起。

琳达：（反应）……肯定有方便操作的说明书吧……

弗雷德：一步一步的就像一张地图。我自己的小小探险！刚才的这堆施德林音响零件现在……

琳达：……棒极了！一点点劳动就换来一大堆音乐，你和施德林简直是绝妙的组合。

弗雷德：而且还是一个省钱的组合呢。这投资多棒。

播音强：和施德林配合，到你喜欢的电器商店，让他们给你看看施德林音响器材的全部品种，你

会发现省钱其实非常容易－－而且省得漂亮。

音乐：起，逐渐消失。

幽默”式广播广告文案

“幽默”式广播广告文案能使人发笑，加深记忆。例如下则：

侍应生：厨师，这儿有一份订单。

厨师：要什么？

侍应生：6号桌想要一份飞艇鸡尾酒”。

厨师：你是说虾味鸡尾酒。

侍应生：还有一份啤酒汤。

厨师：青豆汤。

传应生：一碗牛肉胶水。

厨师：你说什么？给我看看菜单。

侍应生：好的。

厨师：谁印的这份东西？皱纹巴巴，字迹模糊，简直没法认。

传应生：4号台要一份鸡块飞碟“。

厨师：原汁展鸡块”

传应生：“猫戴玉米”究竞是什么玩意儿？

厨师：嗅。这些菜单真是要命。

传应生：那么想要我拿什么?我们的复印机忙得都要塞纸了。

厨师：给我来部美能达EP 310。

侍应生：菜单上没有美能达EP 310”。唤，你是指意大利蔬菜浓汤”吧。

厨师：我是说美能达Ep310复印机。

侍应生：啊。

厨师：美能达EP 310印得快极了，根本不会塞纸。

侍应生：当真？

厨师：美能达Ep310甚至还有自我诊断系统。

旁白：美能达 EP 310复印机，可以信赖的工作伙伴

直陈式广播广告文案

又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称“直播式”或“单人播送式”广告。

广播广告文案案例：”廉泉啤酒“广告（合肥人民广播电台）

在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。

而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风

格深受消费者欢迎。

在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖

和天津市场畅销啤酒之美称！

廉泉啤酒，不负廉泉盛名。

（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第221页）

这则广告文案，由播音员将广告内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。

20世纪20年代广播作为广告媒介的出现正好适应了消费市场快速沟通的重要需求。30年后，作为大众媒介的电视的发展又恰好顺应了自我服务革命的营销潮流。如今，电视已经取代了以往在零售场所出现的大部分人员推销手段，在大众产品生产商与个人产品用户之间架起了一座桥梁。广播和电视都已成为20世纪商品销售人员的有力销售工具，且对于消费者而言，这些媒介是“生活的合法必需品”，这就意味着

它们成了整个家庭生活方式中为重要的因素，是一个家庭必不可少的东西。

随着营销与传播过程的日益复杂和商品与服务供应数量的激增，由此，广播电视广告便形成了自己的世界，进而渗透和影响了我们所有人的生活，我们只有全面了解其价值与缺点－－它所面临的问题以及它能提供给我们的报偿，我们整个社会及企业才有可能利用它获得利润。如果应用得当，广播电视广告在促进社会经济进步、提高日常决策效率与工作效率、提高效益等方面具有巨大的潜力。

1、有声语言在广播广告中的特点

广播广告的语言要素更直接地说就是广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段。也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。它必须具备如下特点：

（1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。

（2）亲切真实感。充分发挥广播媒体”固有的温暖特性和陪伴功能"，通过亲切的话语，与受众心心

相通，使信息平添真实感。

（3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。

（4）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密

切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。

第五篇：广播广告软文

软文

大家好~您现在收听的是来自调频FM2012.5宇宙之声栏目！恩~在当今科技信息高速发达的今天，电视，广播，网络的信息传播还能满足你的信息大爆炸的胃口吗？

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