立白的逆反创意(怎样制定广告创意策略)（5篇可选）

第一篇：立白的逆反创意(怎样制定广告创意策略)

“立白”的逆反创意

2005年全国综合洗涤类的销售额，立白（生产洗衣粉、肥皂、香皂等著名分公司）以16亿的总额超过了奇强，仅次于雕牌而位居第二。

在立白迅速成长的过程中，它独特的创作手法与其他产品相比较具有明显的不同。由于洗涤产品的购买者多为家庭主妇，所以无论国内外的洗涤产品在广告表现手段上都采用主妇形象，从而拉近与消费者的距离，增强说服力。而立白却反其道而行之，请著名明星陈佩斯提纲，起到了奇效。

在黄金时段，消费者在电视频上经常可以看到由陈佩斯提纲的洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个黑色鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是贩毒犯，经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来得。”陈拉着警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

（一）目标集中，诉求单一 1.传播范围有限 2.传播信息有限

（二）强调品牌，突出个性

（三）注意整合，优势互补

第二篇：广告创意应该怎样创意

创意的关键是“创”。所谓“创”，就是创造、创始，“必言前人未言，发前人所未发。”那么，怎样创意呢?一般地说，在动笔写作广告文稿之前，写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态，认真研究商品或劳务，并掌握大量的材料。在此基础上，写作者充分调动想象和联想的心理机能，进入实质性的创意活动。具体地说，创出广告之“意”，要做到以下几个方面： 一了解产品的独特点某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈，真正独特过人的商品并不太多。所以，能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说，无疑是得天独厚的极好条件。如果商品的差异点不明显，那就需要写作者去寻找，在寻找中主要参照下面几个方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?——它已经生产多久?——它有哪些成份，及成份来源?——分销渠道?——哪里可以买得到?——它是不是唯一的?——谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行，如洗衣粉，没有人用它来形容一个人的生活形态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：——让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法。——让消费者对不同品牌进行试验比较。——和目标对象一起上街购物，了解他们决定购买的因素，等等。(三)使用者情况包括：——谁会买这种产品?还有谁会买?——他们住在哪里?——他们是哪一种人?——有知名人士使用这种产品吗?——购买者是为自己买，还是当做礼品?——是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)其他情况——和专家、记者讨论；——如果这个产品不存在会发生什么事?——消费者对广告的评论如何?——在别的国家和地区，这个广告怎么做?——它是否有新闻价值或成为话题?要创出广告之“意”，就必须对上述各种情况进行认真的分析，做深入地开掘。黄宗羲在《 论文管见》中谈到文章主题的开掘时说：“犹如玉在璞中，凿开顽璞，方始见玉，不可以璞为玉。”他把主题喻为“玉”，材料喻为“璞”，璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别，才可能寻到“意”。下面以具体的案例来说明。例一以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂，在1984年2月推出无酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5个月内卖出100万箱(每箱24罐，计2400万罐)，成为1984年全日本最畅销的产品，使许多市场专家瞠目结舌。所谓无酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中45%的酒精含量，降低到几乎等于零的002%。由于酒精含量锐减，因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉，跟一般的啤酒一模一样。此种“无酒精、低热量”的啤酒，并非宝酒造开发出来的新产品。多年前，日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出类似的产品，没想到在广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功。既然是类似的商品，为什么麒麟失败，而宝酒造却成功了呢?由于现代人愈来愈关心自己的健康，按理说，此种“无酒精、低热量”的啤酒应大受欢迎才对，可是在BARBI CAN推出之前，乏人问津，全日本每年的销售量不超过10万箱。针对此不合理的现象，宝酒造下令该公司的“社会观察情报部门”深入研究。该部门由10名价值与生活模式不同的职员所组成，他们留意社会的趋势，并收集饮酒的情报与消费文化信息。宝酒造根据他们的成果，开发新产品并拟定促销策略。结果他们发现，无酒精啤酒之所以失败，就在它存在于啤酒的阴影下。不管如何强调无酒精啤酒的特性，它永远局限在“啤酒的附属产品”或是“啤酒的代 替品”，因此，只有在无啤酒可喝时，才会想到它，这就是无酒精啤酒滞销的关键所在。有鉴于此，宝酒造为了彻底改变BARBI CAN的产品形象，拟定了“酒当饮料来卖”的行销策略。——无论包装、容量、价格，均比照一般的清凉饮料。——打出“来自啤酒的成人新饮料”的宣传口号，以便与啤酒划清界线。——基于“酒当饮料来卖”的策略，销售渠道的主力摆在食品，而酒类的渠道仅属点缀性。事后的业绩证实，通过食品渠道来销售，是BARBI CAN畅销的主因。其中，大部分的产品都是由综合零售商店与超级市场卖出，而酒类零售店的销售情形很差。由此可见，“酒当饮料 来卖”是一项极为成功的创意。例二日本滞销的无酒精啤酒，以“酒当作饮料卖”的创意，创造了销售的奇迹。而碧芝减肥糖以“食品当药品来卖”也在台湾造成抢购。1974年初，台湾的减肥风气刚刚开始，当时只有一些减肥药在市场销售。毕克路公司看好台湾的减肥市场，在当年9月，从美国进口碧芝减肥糖(Ayds Diet Candy)，开始仅刊登少量广告，并采用邮购的方式，销售情形不佳。碧芝减肥糖虽然有减肥效果，但实际上是一种以节食(饥饿时吃碧芝糖能消除饥饿的感觉)来帮助减肥的食品。因此，它在美国是作为食品来销售，所以不但售价低廉(每盒约一百元台币，相近于巧克力糖)，而且走食品的销售渠道，只有在超级市场与食品店才买得到。1974年底，毕克路公司聘请行销专家为整个行销活动的策划人。他们在深入研究碧芝减肥糖之后，在广告方面决定以“食品”姿态出现，强调它的安全性；而在渠道方面，决定弃“食品”而选“药品”，也就是“把食品当药品来卖”。为何食品要当药品来卖呢?当时每盒碧芝减肥糖的进口成本约200元(含进口税)，而每盒的零售价480元。每盒480元的商品，若以“糖果”来出售，根本卖不出去。而且，通过药房，可突出商品“减肥”的特性。因此，乃决定放弃食品的渠道，选择药房的销售渠道。至于广告方面，以“请大家注意!减肥千万不能乱服药。美国碧芝减肥糖，不是药物，没有副作用，是最安全的减肥食品”39字，制成10秒的插播卡。简要的内容，一方面攻击减肥药的副作用，一方面强调减肥糖的安全。1975年3月3日，10秒的广告在电视台进行黄金时间段密集插播。原本毕克路公司预估一个月可销100打，在广告后，半年600打的存量，在一个月内抢购一空，轰动整个药品界。碧芝减肥糖利用自身产品的特点，把它当作药来卖，并且在广告中声称不是药，没有副作用和安全可靠。通过广告，使广大消费者认识这到是一种可以大量消费的食品，而在销售时，又是以药品的形式出现，这是广告人别出心裁的创意。以上三例均选自倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，第123页—128页。

第三篇：广告创意策略

广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。创意策略

1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。

2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。

3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4．个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

第四篇：广告创意与策略·

名词解释

广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。

隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。

概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。

直接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。

广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。

广告定位理论？

定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。

简答

广告策划的原则？

广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。

根据营销战略的不同，广告战略的选择？

无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略，应用相同的广告设计和宣传。

差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群，根据不同的市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适合不同的细分市场，采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。

集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。

广告主题构成要素？

1、广告目标要素。确认广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观念。

2、信息个性要素。是指广告所宣传的商品、企业、或观念的与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。

3、消费心理要素。广告主题必须选择适应消费者广告心理的诉求方式。

广告表现的诉求策略？

广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求，也就是指说服的方式。通过作用于受众的认知和情感的层面使受众得行为发生变化。因此，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于手中的认知和情感的请理结合的诉求策略。

1.理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这

种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。

2.感性诉求策略：又叫情感诉求策略。与理性诉求相对应的是，感性诉求作用于人们的情

感或情绪，以情动人。

媒介排期的四种方式？

持续式排期，是指广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。对消费者定期购买的产品，广告主一般采用这种排期模式。

起伏式排期，有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。广告主可以以四周为一组先推出产品，然后再按季节安排另外三组广告播放时期。

脉冲式排期，是持续性战略和起伏式战略的结合体。消费者购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。广告主全年维持较低广告水平，但在消费高峰期采用一时性脉冲“增强”效果，比如饮料在夏季销量激增。

对于需要仔细斟酌的产品，集中式排期。指在同意广播网的黄金时段每隔半小时播放一次广告——比较有效。

广告效果的特性？

1、复合性。广告活动是一种复杂的综合性的信息传播活动，它的效果的产生，有赖于多方面的因素和条件。

2、时间推移性。消费者因受时间、空间、经济、文化、个性、兴趣等条件的限制，从接受广告到产生需求、实施购买的过程是不一致的，需要一定的时间或者某种偶然的暗示才产生购买欲望。

3、累积性。广告的发布在媒体上往往是组合使用的，在时间和频率上也往往是反复进行的，这种反复性曹成了广告效果的累积性。

4、间接性。消费者受到广告影响可以分为两类：一类是自己看到广告而产生了购买欲望，另一类是自己虽然没看到广告，但是通过看过广告的他人介绍而产生购买欲望。前者体现了广告的直接后果，后者体现了广告效果的间接性。

5、竞争性。广告作为一种竞争手段，其效果具有明显的竞争相对性。作为竞争和促销手段，广告效果的大小与竞争激烈程度是密切相关的。不能单纯从广告效果来评判广告作品的优劣，一定要考虑到竞争因素。

R O I理论

伯恩巴克的创意观集中体现在ROI理论中，该理论指出一个好的广告必须有三大特征：

1、相关性relevance。是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。

2、原创力originality。是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。

3、冲击力impact。是与相关性，原创力密切关联，相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

二旧化一新的创意方法？

二旧化一新的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，而这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把他们放在一起，会神奇般的获得某种突破性的新组合。有时即使是完全对立、互相抵触的两个事物，也可以经由“创意的行动”和谐的融为一体，成为引人注目的新构想。

大印象减肥茶有一侧以“来点果汁还是大印象”为标题的平面广告，图中是两个不同形状的杯子，一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子，杯里插着一根吸管，表明是果汁；一只杯子中间窄，两头圆，像是女性完美的曲线，杯口悬下来的细绳标签上印着大印象的标志。文案是：“不一样的效果院子不一样的选择”这则广告以常见的两种杯型曲线隐喻饮用该品牌的减肥茶带来的神奇效果，让人一目了然而又饶有兴味，是引人瞩目的构想。

论述

广告策划的程序：

关于广告策划的程序可以从以下两个方面来看：一方面是从广告公司的工作程序来看，广告策划的程序是指广告公司从客户受众接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：

一、组建广告策划小组。广告策划小组应该包括下列几种人：

业务主管、策划人员、艺术设计人员、文案撰写人员：

二、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作指令。

三、商讨和制定战略，进行具体的策划工作。主要讨论确定本次广告活动的指导性原则。如

广告的产品策略、市场策略、时机策略、媒介策略以及促销策略等。

四、撰写广告策划书。这是广告策划工作的成果，是整个广告活动的行动纲领。

五、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨惊醒修订和整理。

六、将方案交由各只能部门具体实施，并监督实施的情况。

七、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。

另一方面是从广告策划的内容和要素来看，广告策划的程序又可分为以下几点：

一、广告调查与营销分析：广告调查活动是整个广告活动的前提和开端，是广告策划的基础。

二、广告战略策略分析：在营销分析的基础上，策划者们应着手研讨和提出本次广告活动的各种战略、策略，包括广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果等。

三、综合决策：综合决策是对广告决策加以确定的阶段。在广告策划中，提出了广告目标、广告主题、广告创意与表现、广告媒体计划等策略之后，应对其进行综合平衡、研讨论证。

四、广告计划书的编定：形成和确定广告决策后，还必须编制出广告计划书作为具体实施决

策的依据。广告策划书是广告策划的产物，是广告策划一些列的思维和决策活动的最后归纳和总结，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现。

从产品生命周期来选择广告战略：

1、在产品引入期，由于其刚投放市场，尚未引起消费者注意，因而在广告战略上要侧重于

尽快在消费者头脑当中建立良好的“产品第一印象”。在引入期，广告主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。

2、在成长期与此不同，产品已经在市场上销售一段时间，其竞争对手相应较多，这时的广

告战略要侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的声誉，取得市

场优势地位。因此，成长期的广告战略必须要考虑到能最大限度地遏制仿制品。这种遏制，除了广告经费、规模声势等方面外，还要力求广告本身有一两手独特的东西是竞争者和仿制者所无法借用的。

3、在产品成熟期，产品已经进入旺销的阶段，消费者开始大量购买，广告的推销效果也就

较为明显，容易“立竿见影”。这时的广告战略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，并劝说潜在消费者试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力，扩大销售。

4、在产品下坡期，产品的竞争焦点已从功能、质量方面转移到价格、服务方面，因而广告

战略的侧重点应放在宣传价格优惠和售后优质服务方面。但是必须充分分析企业自身情况及竞争对手的情况，审慎行事，因为宣传价格优惠有一种潜在的危险性。

5、在产品衰退期，产品已逐步失去市场，正在被其他产品所淘汰和取代，因而这一时期的广告战略，重点不能再放在宣传产品本身上面，而应该着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。广告战略制定者应该有一个明确的观念：广告战略是企业整个营销战略的一部分，从全局和整体上看，一种产品走向衰退，决不是商标也走向衰退，更不是企业走向衰退。相反，企业要利用这一商标开发新产品，跨越现在，赢得将来的更大发展。

广告创意策略的构成广告创意是为将有关产品的信息通过传播媒介到达目标消费者的一种创造性活动，因此广告创意策略必须研究消费者，研究产品，寻出二者能够沟通的契合点，形成广告信息，然后选择合适的传播媒介，将广告信息有效地传播给消费者。所以目标消费者、广告产品、广告信息和传播媒介四个方面就成为广告创意策略的组成部分。

1.目标消费者。目标消费者就是广告将要面对的特定族群。广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。这就是消费者分析和消费者细分的重要性所在。深刻了解目标消费者的行为与思考过程，是制定有效策略的出发点和依据。把握消费者的购买诱因，找出与本产品联系最直接的那个诱因或产品利益点，是创意策略的最重要的因素。

2.广告产品。创意策略必须思考和研究广告将如何表现产品，这是产品分析的重要性所在。但是我们常将注意力集中在产品的成分上，却很少去挖掘更深的新颖性及存在于产品中的惊奇，这往往会妨碍创意的思考。我们应该考虑消费者的感觉，探求成分以外的资讯，寻找能够影响产品认知的惊奇。

3.广告信息。广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式便构成了广告信息。文案、美术和制作元素的组合形成信息。而组合这些元素的方法是无穷无尽的。独到而又能充分引发共鸣的广告信息，应该是广告人致力追寻和挖掘的。

4.传播媒介。传播媒介是指可以用于传递广告主信息的所有载体，包括传统媒介，例如报纸、电视、广播、杂志等；新兴媒介，例如电脑在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。如何构思和巧妙选择适当的传播渠道，使广告信息在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众，乃是创意组合策略的又一关键因素。

品牌形象轮

1963年，品牌形象经由奥格威的名著《一个广告人的自白》而风行，1984年出版的《奥格威谈广告》对品牌形象理论又有发展和完善。奥格威的品牌形象论的基本要点为：

1.品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。为 品牌树立一种突出的形象，可以为厂商在市场获得较大的占有率和利润。

2.形象指的是品牌的个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间

微不足道的差异。个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和行动。例如在哈撒韦

衬衫广告中，那位戴眼罩的英俊男士给人以浪漫、独特的感觉，哈撒韦品牌的与众不同的个性自然进入了消费者心中。

3.品牌形象要反映购买者的自我意象。例如啤酒、香烟和汽车等用来表现自我的产品，如

果广告做的低俗，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。消费者追求的是“实质利益+心理利益”。

4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。因此，广告应保持一

贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并使之不断地成长丰满。这反映出品牌资产累积的思想。

5.影响品牌形象的因素有很多，他的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。这已反映出了在20世纪80年代末才正式提出的“整合传播”思想。

第五篇：广告创意策略八段锦

一、创意策略八段锦

1、本次广告希望达到的目的和效果？

2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？

3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？

4、产品的定位和独特点以及发展历史等？

5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？

6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！

7、广告要表现什么样的格调？

8、预算限制、媒体发布的特点及频度？

二、发想创意的五个基本原则

1、务实原则：

了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。

2、骨气原则：

每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平，避免满足自己六十分创意的惰性。

3、效率原则：

由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。

4、余地原则：

创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。

5、负责原则：

想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。

三、想创意时候的几个禁区：

1、忌分工：

文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。

2、忌自恋：

很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。

3、忌客气：

直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。

4、忌认命：

永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。

5、忌搞怪：

创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。

四、创意左轮枪

创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。

我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器--左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。

1、枪身--创意人的脑子：

设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。

2、准星--创意策略：

威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。

3、扳机--创意概念：

用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。

4、子弹--点子：

图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。

五、IDEA的十盏绿灯

1、要先求对再去求妙

精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。

2、要紧紧锁定产品及主题：

当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”

深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。

3、要一针见血

当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。

4、要简单明了

消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。

5、要合乎基本逻辑

曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。

6、要同时将IDEA文字化和视觉化

有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。

7、要多多益善

有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。

8、要细细切削

是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。

9、要尽量娱乐消费者

把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。

10、要能痛改前非

创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有?