第一篇：可口可乐公司作为国际市场营销的一个成功案例
可口可乐公司作为国际市场营销的一个成功案例，其产品已雄霸世界饮料市场，是人们最受欢迎的饮料一。也许你不知道美国总统是谁，但是你一定知道可口可乐的存在。由此，不难窥见可口可乐之魅力。“让全世界人都喝可口可乐”的口号被提出以后，可口可乐公司在海外的市场不断得到拓展。可口可乐公司能成功的占领全球市场，除了其较高的质量和独特的口味外，最主要的原因还是它别具一格的营销方式。
一、可口可乐全系列品牌
1、汽水
产品名称：可口可乐 产品类型：汽水
产品信息：[可口可乐]诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，[可口可乐]不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。2005年，香草味[可口可乐]上市，并以其爽滑香甜的口味受到消费者青睐。目前在全国部分地区有售。现有口味：[可口可乐]，香草味[可口可乐] 售卖城市：全国
产品名称：健怡可口可乐 产品类型：汽水
产品信息：[健怡可口可乐]是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。柠檬味[健怡可口可乐]以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。
现有口味：[健怡可口可乐]，柠檬味[健怡可口可乐] 售卖省市：全国
产品名称：雪碧 产品类型：汽水 产品信息：雪碧诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。现有口味：[雪碧]柠檬口味，[雪碧]冰薄荷 售卖城市：全国
产品名称：醒目 产品类型：汽水
产品信息：[醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌，是可口可乐公司推行本地化策略的典范。[醒目]带给你好喝而又清爽的苹果味碳酸饮料，清新的青苹果在令你眼前一亮；它清爽的苹果味唤醒你的好奇心；活力十足的气爽，带动你的脉膊把潜能激发出来。[醒目]让你突破常规，带动你身边的朋友体验发掘的乐趣。
现有口味：苹果味，葡萄味，桔子味，西瓜味，水蜜桃味 售卖城市：全国
产品名称：芬达 产品类型：汽水 产品信息：[芬达]是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，有趣”的含义。2005年，[芬达]建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生活，为每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。[芬达]橙汁碳酸饮料，带给你不一样的校园生活，在里边你可以无时无刻发现惊喜，你更可以自己创造出乎意料之外的快乐，及欢乐发带给你的朋友。[芬达]吸引人的色彩及令人振奋的水果口味，把你从每日规范的生活中解脱出来，令你的开心脉搏加快。来好好享受一下不一样的开心滋味吧!现有口味：橙味，苹果味，葡萄味，青柠味 售卖城市：全国
2、不含气饮料
产品名称：美汁源 产品类型：果汁饮料
产品信息：[美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料：
“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙”。三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉，果香浓郁，口感醇厚。
“果粒橙”含有香橙汁，同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康，让你嘴巴喜欢，身体喜欢。
“美丽果”是西柚香橙混合果汁，还含真正蜂蜜和玫瑰味，有助于皮肤的健康美丽。“清凉橙”在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和菊花，带给你清爽凉快的口感，在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番，找回平衡, 让自己得到最恰到好处的爱护。
现有口味：“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙” 售卖城市： 全国大部分地区有售
产品名称：健康工房 产品类型：本草饮料
产品信息：[健康工房]，一种全新的本草饮料,由可口可乐公司和致力本草推广的香港[健康工房]专家携手打造，精选自然界果·花·叶·根,结合中华本草智慧，加以先进的现代技术，萃取源自自然的草本成分，制造出甘甜好喝的全新本草饮料。
“清凉源”：三重清凉，不怕上火。它带来清凉的精选草本，清润的罗汉果和清新的群花精华的三重清凉感受，扫走烦热，感觉舒畅；更特有“自然之汇”甘甜配方，以罗汉果带出自然甘甜好味道不会感觉太甜。
“美丽源”：甜美，红润。它含有野枣（酸枣）和红枣成分，兼具甜美红润的特质，美丽由内至外散发。
现有口味：“清凉源”：清凉茶口味，“美丽源”：红枣口味
售卖城市：北京，成都，重庆，大连，哈尔滨，昆明，南宁，青岛，沈阳，太原，武汉
产品名称：酷儿 产品类型：果汁饮料
产品信息：于2001年上市的[酷儿]是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。它不仅口感好喝，还富含维生素和钙，帮助儿童健康成长。除了产品本身外，率真可爱的Qoo卡通形象也让小朋友和妈妈们喜爱不已。几年来，[酷儿]已经成为中国最受孩子们喜爱的饮料品牌之一。现有口味：香橙味，苹果味 售卖城市：全国大部分地区有售
产品名称：雀巢冰爽茶 产品类型：茶饮料
产品信息：雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！现有口味：柠檬味
售卖城市：全国大部分城市 产品名称：茶研工坊 产品类型：茶饮料
产品信息：精选绿茶和多种草本精华调配而成的[茶研工房]，不仅仅是绿茶，它还能帮助养颜、清火等，并有4大品种供不同需求的消费者选用。现有口味：清妍、清本、清活和轻纤 售卖城市：全国部分城市
3、水
产品名称：水森活
产品类型：纯净饮用水
产品信息：2001年8月上市的[水森活]是一款纯净饮用水。它有从350 毫升到18.9升不等的8种包装。
现有口味：无调味的纯净水
售卖城市：上海，珠海，大连，广州，杭州，合肥，南京，厦门，西安，郑州，甘肃，贵州，海南，内蒙古，江 吉林，宁夏，青海，天津，新疆
产品名称：天与地 产品类型：矿物质水
产品信息：于1996年上市的[天与地]瓶装水是添加纳、钾、镁等多种矿物质的矿泉水。它有从550毫升到18.9等的5种包装。
现有口味：无调味的纯净水
售卖城市：上海，珠海，北京，大连，哈尔滨，南宁，青岛，沈阳，太原，武汉，广州，杭州，合肥，南京，厦门，西安，郑州，甘肃，贵州，海南，内蒙古，江西，吉林，宁夏，天津
产品名称：冰露
产品类型：纯净饮用水
产品信息：于 2001年11月上市的[冰露]是一款纯净饮用水。它有从350毫升到18.9升不等的4种包装。现有口味：无调味的纯净水
售卖城市：北京，成都，重庆，大连，哈尔滨，昆明，南宁，青岛，沈阳，太原，武汉
第二篇：市场营销 分析可口可乐公司 英文
1.Introduction
Every company has their own questions about how to run it, how to manage the staff, how to attract customers and how to make profits.The proposal is aim to increase the business of the Mountain High Hotel Complex’s business during traditionally off-season, which is spring and autumn.While this thing is not easy enough as the hotel thought.The general manager was opinion that the way forward was to promote a culture of customer care, for all customers, amongst the staff at the hotel.The report will tell us what factors lead to the results and why we must make the decision of build a culture of customer care.If the company will implement the business plan in the proposal, it is suppose to benefit the company in terms of potentially increased sales over competitive models as well as a potential increase in activity sales.The business plan will also benefit customers as well as to increase profits if it increases the business during off-season.2.Procedures In order to improve the business at the Mountain High Hotel Complex during Spring and Autumn, Alice would like to increase the middle-aged customer.In order to ameliorate a number of activities to make the middle-aged customers to be able to participate, Alice did some investigation.Alice adjustment exercise equipments to better meets the needs of the middle-aged customers.After Alice started her new job for a month, she hold a staff meeting and expressed her new ideas, she would like to find ways on how to increase hotel business in the off-peak season.After some further discussion amongst the staff, below are some findings from staff’s view.3.Findings Section A
In the Mountain High Hotel Complex, Some department managers, shop attendant and skiing, mountain climbing employees for the internal customer.Hotel shops are to be sold something customers are external customer.Those who frequently come to the hotel during summer and winter are young people, who come for mountain bike ride and ski.However, Alice hoped to attract middle-aged to increase the hotel business of these customers that are potential customer.Excellent customer care factors are individuality, efficiency, politeness, reliability, friendliness, flexibility, honesty and communication.There are some factors contribute to excellent customer care, while the internal customers of the hotel neglected some factors, for example, individuality.People are individuals, everyone needs to feel his individual needs are understood and are being met.But all of the programme of our complex are suit for the younger clientele, they could skiing in the winter and biking in the summer, while there has little programme for every customer, this is why the middle-aged customer did not come to our complex.Soundly, the staffs need to be flexible in their approach to their jobs.The fitness centre is an example.It could offer more sedate exercise programme that would appeal to those who perhaps enjoyed walking in the countryside rather than the more dynamic needs.Thirdly, the staff should be friendly.For example, for the first-time customers, if the customer can feel the staff's warm service, then these customers may come back to this hotel;slowly become the hotel's loyal customers in the future.At the same time, the manager discovered that Communication is an important factor in the staff jobs.It could help the staff understand what the customer wants and needs.The hotel believes that staff should promptly communicate with customers and other staff.Staff must first listen to customers on the various views and be open-minded with acceptance on different customers.Staff would also like to talk with the boss to respond on customer’s recommendations.In view of the above four points, the manager thinks staff should also be efficient.If the customer has a special request, staffs must be prompt in providing their services, and also to follow the company’s rules to best satisfactory the customers.The higher the efficiency in solving the problems, the more satisfied customers will increase, which will increase the business of the hotel.Service knowledge is divided into internal resources and external resources.Companies should train employees to be knowledgeable on their work, in order to give their customers the best services.For which, training is important to train staff on product knowledge and work skills, because employees have to deal with ever-changing customer needs, so service knowledge is very important.To be able to help customers, employees should attend more training seminars in order to understand company products, the company should organize more competitions to encourage employees to better understand the products, and to use fully of the company resources.As far as the customer is concerned, the staffs are the expert on the product or service being sold, therefore, product knowledge is essential.In the fitness centre, there must be more equipment for all kinds of sports, also the exercise suit for the mature clientele.As a knowledgeable staff, the most important is professional development.To the hotel, the staffs were generally very enthusiastic about their particular area of expertise but had no interest whatsoever in anything else.The staff had little time for non-skiers in winter and mountain biking in summer, they cannot be called knowledgeable.Poor customer service will make customers think that the whole service of the hotel is not good, if not treated soon enough, it cannot meet customer expectations, customers will no longer come to this hotel, but would choose other hotel.For example, some middle-aged customers came to the hotel once, and they are no longer returned back, because the hotel's activities are not suitable for them, if the hotel’s services or activities can be improved, these middle-aged customers will more than likely to come back.In this way, the hotel will attract more business to the hotel to improve business.According to the failure of the efforts, the customer care of the hotel is existing big problem.It is easy to see that the poor service lead to the result.The manager of the sports shop has the opinion that his staff worked hard enough in the winter and summer, and they felt entitled to be able to ‘take it easy’ during the off-peak months.It must lead to the dissatisfaction of the customer in off-peak month.The impact of the dissatisfaction of the customers is that there was little evidence of any re-booking.And they would try to persuade other potential customers like the mature customers who want to join the sedate exercise programme not come to the complex.So the hotel must lose the business.The acceptable customer service could balance the needs and expectations of customers, the mature customers are maybe come to the hotel next time or every peak month.During summer and winter, there are many people to hotels for mountain bike riding and skiing, for those who love cycling and skiing, the staff is still very warm for their services, but employees do outside of work for them has been more lukewarm.Such a situation we call the acceptable customer service.In addition, if employees are always ignored everything outside of their own, and then slowly, these loyal customers also will choose another hotel, not to come back.It is obvious that the excellent customer service could bring the complex some loyalty customers;it means that the customers delight.The benefits of the customer delight are it causes new customers to come.In other words, the complex could make more profit.first because the entire hotel's environment is very important, customers who come to the hotel should feel like home the same comfortable, Second, the staff should be warm-hearted service, allowing customers to feel concerned about any time to communicate with customers, there are places where customers are not satisfied with the timely correction, so that customers feel warm, Finally, the hotel's activities should change with the seasons and customer ages, the relative changes in adjustment, employees should learn more skills, patience, counseling clients engaged in activities.So that we can beat the other hotels for customers to choose our hotel.Section B The Mountain High Hotel Complex is Flat Structure.Flat Structure is fewer levels of management and managers are given a wider span of control and authority.Top Management is Alice;Middle Management is the department manager;Employees are staffs at various departments.The advantage of this structure is that fewer layers of management, so that employers and employees can communication better, the boss can give employees a certain degree of power, so that employees under normal circumstances can solve the problem by themselves.The disadvantage of this structure is the horizontal communication is very important, however cannot meet the rapidly changing environment, because employees are not always having good idea, and may slow to implement actions.Top-Down and Bottom-Up Communication systems refers to communication flowed downwards(upwards)the layers i.e.instructions(ideas)were passed down(up)the layers.Layers of management must be taken to communicate the way a level to pass to another level, this structure to facilitate communication and fast, so favored by many companies.Top-Down and Bottom-Up Communication systems refers to communication flowed downwards(upwards)the layers i.e.instructions(ideas)were passed down(up)the layers.Layers of management must be taken to communicate the way a level to pass to another level, this structure to facilitate communication and fast, so favored by many companies.In the hotel, the top management prepared a report, and the general manager called all the middle management had a meeting to discuss how to deal with a different type of client in the quieter months of year, this is Top-Down.But there were no agreement of the idea, the general manager had to reluctantly decide to ask the staff to take some time to think about the proposals, it shown us the Bottom-Up.So it seems that both of them are important.They could help the company operate batter.They also could avoid some unreasonable ideas.The hotel would like the staff to accompany older customers to the mountains for bird watch;an employee is very opposed to.Employees should be given a certain amount of power because they are in direct contact with clients, and they also know what the customer needs.Staffs have the ability, confidence and commitment to take the responsibilities and ownership to improve process and initiate the necessary step to satisfy customer requirements within well-defined boundaries in order to achieve organizational goals.If an employee can have certain powers, be able to adapt to each customer's situation, do their job with less time wasted, less hassle and less frustration for the customer.It is not simply giving staff authority to make decisions directly relating to customers, but is about employee involvement throughout the organization.At the same time, the aftercare calls are needed.The hotel complex also should do some surveys and questionnaires to research the feelings of the customer.Such as if the program in the hotel they like, and what else do they want.In this way the hotel could know the customer needs and do some improve so that the hotel could attract more customers.Hotels can also be holiday, new and old customers to send a letter or greeting card, so that these clients will be able to think of the Mountain High Hotel Complex, so that these customers come again.4.Conclusions In the summer and winter, young people will come riding mountain bike and ski;these young people have become the hotel’s loyal customers.However the hotel’s business in the spring and autumn are very low, so Alice’s job is to improve the hotel business during the off-season.All of above are the problem of the hotel complex;the most important question is the bad relationships of the internal customers.At the same time, the staff did not know what factors could contribution to excellent customer care, and the customer care is poor.They also cannot be called knowledgeable.Therefore, building a culture of customer care is very important.5.Recommendations Based on past experience, the hotel should make proposal and make them into action on how to improve the hotel’s off-season business.In order to do this, because employees have direct contact with customers, and their opinions are reliable, important, and will finally be understand by the boss to approve a perfect solution.Alice think that during the low season hotel can carry out some preferential policies to attract customers, hotel can also be creative on activities as well as create new games, and make some small gifts, so that customers are attracted to it.Of course, these activities can not be so dramatic and achieve immediate effects, however good customer service skills and attitudes as well as customer after-care services will help the hotel business to grow in the future.The hotel should aim to build customer satisfaction in order to achieve profits.
第三篇：国际市场营销案例
对同一广告的不同看法
避孕套广告
德国一家药店广告商将中国已故领袖毛泽东、希特勒、拉登相提并论出现在安全套广告中，以此体现其广告的“创意性”。这个广告是用德国人心目中的英雄来凸显出避孕套。而该广告自09年3月问世以来，引起在德国的海外华人广泛质疑，这令他们非常气愤。
在德国人看来，希特勒是德国人，也是个屠杀犹太人，轻而易举占领法国的战争狂。希特勒是德国人心目中的英雄，是他们的神。同理，特别对那些整天欺负别人的人，而且对于经常强奸德国妇女的美国人，在德国人的眼里，拉登在德国人眼里也是个英雄。因此，在他们的文化观念里，毛泽东也是位屈指可数的英雄。
在中国人看来，希特勒就是一个万劫不复的坏人，拉登也是个恐怖分子。而毛泽东是中国人心目中的英雄，把毛泽东、希特勒、拉登相提并论中国人是难以接受的。他们认为这种抹黑中国的做法令人难以接受。这是对中国人的极大侮辱，损害了中国人民的感情。
立邦漆广告
05年的时候，一家日本广告公司为日本立邦漆设计了一则广告，画面上显示：不用立邦漆，巨龙可以盘在柱子上，但有了立邦漆，龙就跌落在地上。而这条广告引起了中国人的质疑。
这则广告被国际广告杂志登载，有关人士还给予了高度评价，声称这个广告极有创意。作为装饰性涂料，突出刷过后的墙面光滑漂亮无疑也是个很好的卖点。
但是对于中国人来说，龙成了中国的象征，也是中华民族的图腾，这是调侃我们民族文化的图腾。
红蜻蜓女鞋广告
08年的时候，中国媒体出现了一则轻慢意大利比萨斜塔形象的广告。在广告上，红蜻蜓把其高跟鞋的鞋跟变成了比萨斜塔。意大利人认为这则广告极度地侮辱了他们。
对于中国人来说，这只是一种象征性的表达，用来凸显高跟鞋的美丽与高贵，也并不了解比萨斜塔在意大利人心目中有如此重要的意义。
这则红蜻蜓公司为其女鞋而做的大幅广告，在意大利人中引起了不小的争议。比萨斜塔是比萨城的标志，它对意大利艺术的修建有巨大影响，因而被联合国教诲科学文化社团评选为世界遗产。对于意大利人来说，这则广告就是侮辱了他们的历史遗产以及历史文化。
同一个裸体广告，不同的国家
美国某运动品牌拍摄了一个非常大胆的裸体广告，但是它在不同的国家播出，会相应地作出调整。
英国和美国原版广告
当这个广告来到中国
当这个广告来到了日本
当这个广告来到了非洲
当这个广告来到了埃及
当这个广告来到了西亚
英国和美国原版广告，一个美女裸露地躺着，就只有脚上穿着其品牌的鞋子 当这个广告来到中国后，美女就加上了一条underwear 当这个广告来到了日本，美女就穿上了平脚裤
当这个广告来到了非洲，美女就穿上了狂野的非洲豹纹 当这个广告来到了埃及，美女就带上了标志性的埃及头巾 当这个广告来到了西亚，就只能看到美女的眼睛和那双鞋子
【表明】同一条广告，在进入不同的国家时，需要考虑这个国家的社会文化以及接受程度等等。
同一广告在中外有不同的表达方式
柯达胶卷
柯达胶卷在中国的广告语：柯达胶卷，属于你的家庭欢乐。柯达胶卷在美国的广告：一个小男孩一手拿披风，另一手执剑，译为“他刚刚杀死他的最后一条龙”。
在当代的社会里，中国人向往一家团圆和家庭的团聚所带来的幸福。这就非常符合中国老百姓的文化心理。西方文化强调独立与个性，更注重个性的展示，这则广告重在突出美国人的壮举。
在美国发行的中国历史人物纪念币的广告
对美国人的广告词：通往中国历史迷宫之旅。对中国人的广告词：使您分享历史荣耀的珍贵纪念品。
这两则广告分别针对不同的受众人群，选择了不同的广告语言。前者深刻地触及了每一个漂泊海外的炎黄子孙的内心需要，具有很强的吸引力。而后者则迎合了美国人喜欢探索未知世界的文化心理，同样能激起他们的兴趣。
第四篇：国际市场营销案例分析
国际市场营销案例分析
清扬洗发水的市场细分与定位
一、“清扬”品牌介绍
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。
长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。
二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有 限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。2．去屑洗发水市场现状
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。
去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。
尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。所以“清扬”被联合利华寄予厚望，联合利华提出清扬的战略目标和未来愿景是要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。3．清扬去屑新诉求：“维他矿物群”去屑
“清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”，联合利华(中国)公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。
清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。联合利华表示，清扬是法国清扬技术中，b的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，联合利华拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。联合利华公司表示其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力，在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3 000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者的头皮状况和问题，从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。清扬在进人中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。’
清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。
三、“清扬”洗发水市场细分创新：性别细分
作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首家推出男土去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女土洗发水”和“男土洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。
四、“清扬”洗发水定位的立体式传播
联合利华在宣传过程中，．处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。
2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，清水出芙蓉、个性似飞扬的清扬开始走进了人们的视野，步人了人们的生活。
为了使“清扬”迅速抢占市场，联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势，据透露，联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告和线下广告，“清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。
此外，联合利华还十分重视“清扬”在全中国同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华全年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，聘请的临时导购的工资在广州就达每月1 800元另外再加每月300元的奖励。推广期间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。
不管消费者是否认同宣传中许诺的种种功能，“清扬”的品牌已经在不知不觉中深入人心，不少消费者都乐于尝试“清扬”洗发水，乐于对“清扬”洗发水宣扬的洗发水使用四大误区保持认知和关注。
无论“清扬”在未来的时间里会交出怎样的成绩单，无论“清扬”能否在本土市场的品
牌角逐中击败宿敌“海飞丝”，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看势随着清扬高调、自信的上市，·在吸引无数眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，成为· 2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。1．“清扬”洗发水是在什么样的市场背景下推出的? 2．“清扬”洗发水是如何开辟“蓝海”的? 3．“清扬”洗发水广告宣传有何特点?
奢侈品营销：LV
一、LV品牌简介
LV全称LOUISVUITTON，中文名称路易·威登。LV创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。创始人路易·威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，目睹了汽船运输的发展，发明创造是烙在心底里的冲动。路易·威登在收拾行李中，深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难，于是，他革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。就像今天LV产品的境遇一样，他的设计很快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面。1896年，路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的样式。
第一次世界大战时，路易·威登为适应当时的需求，改为制作军用皮箱，即可折叠的担架。战后，他又专心制作旅行箱，并获得不少名人的垂青，订单源源不绝。到路易·威登的孙子加斯腾(Gaston)时代，产品已推至豪华的巅峰，创制出一款款具有特别用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及镜子，有的缀以纯银的水晶香水瓶。路易·威登公司还会应个别顾客的要求，为他们量身定造各式各样的产品。整整一个世纪过去了，印有“LV'’标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚的经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易·威登不但声誉卓然，而今仍然保持着无与伦比的魅力。
除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店LV也将脚步跨人其他时尚领域。1998年，请来时尚界的大顽童MarcJacobs掌舵，带领这艘巨轮继续前航。Marc来自美国，但他却深深为服装的历史、文化、根基和经典精神所着迷。Marc的设计理念以实用为主，他认为时装要能够让人穿出门才是最实际的，注重设计细节，融合个人的独特眼光，衍生出出众的女性魅力风格。经典的行李箱、鲜艳创新的提包，LV的高贵精神和品质不变，但在Marc的巧妙装扮下却为LV换上了新的表情，更贴近大众的生活。
日本的艺术家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界颠覆了LV，也颠覆了整个世界，LV的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。一时间，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各种形式出现在LV的商品上。西方经典品牌遇上东方天马行空的艺术家，这场时尚与艺术的联姻获得了空前的成功。对村上隆相当着迷的MarcJa— cobs表示他最欣赏的是村上隆欢乐作品底下的黑暗面，同时具有光明和黑暗才是真实的人生，也是MarcJacobs要带领LV前进的方向。
很少人不知道LV这个品牌，即使是不知道这个品牌的名字，但也都看过最典型的交叉 LV缩写、星星、四瓣花组合成的厂Monogram』图纹，甚至在不知这个包包叫LV时，就可能已经用过或看过仿冒品。日本少女将LVSpeedy当作标准配备，她们一点都不怕撞包，因为只要挂上独具个人特色的吊饰、丝巾、手帕，一样的Speedy还是会让她看起来有格调、与众不同，这种塑造个人风格神奇的魔力，也是LV能风靡全世界的原因。
二、LV品牌发展历程
路易·威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易·威登奢侈帝国的建立，整整经历了150多年的历史。1．宫廷的印记——奢侈品历史的精华
不管过去150多年中哪一刻，也不管LV如何从宫廷走向贵族又走向了大众，每一款LV都是那个时代风尚的缩影，LV与生俱来的宫廷印记正是这个奢侈品品牌历史的精华所在。1837年，出生于法国木匠之家的LouisVuitton来到巴黎寻找生计。经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，LouisVuitton开始为法国王室服务，成为一名捆衣工。这时的法国，拿破仑三世刚刚掌权，国力强盛。拿破仑三世的皇后乌婕尼喜好出游，凭借出色的手艺，LouisVuitton能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宫廷服务的时期正是LV品牌形成前必要的积累阶段。这段时间，他制作行李箱的技术和品味都得到了很大的提升，为其日后创造出经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。同时，这段经历也使日后的LV品牌身价倍增，LouisVuitton从一个乡村木匠成为了服侍宫廷的御用箱包制作师。在看重阶级身份的19世纪的法国，LouisVuit— ton的身价为即将诞生的LV品牌赋予了极高的附加值。
1854年，LouisVuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎创建了首间皮具店，主要生产平盖行李箱，LV品牌正式创立。凭借为乌婕尼皇后服务的经验，LouisVuitton创造了经典的“Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成为巴黎贵族出行的首选行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的图案在今天仍是LV箱包设计的经典元素。走进LouisVuitton的很多销售店中，人们仍能看到墙上悬挂着的当年贵族们携带着大大小小的LV旅行箱上火车的照片。．
在LV发展早期的19世纪50年代，LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买LouisVuitton的理由很简单：方便。这个时期对于LV的目标消费者来说，LV代表的是品质；严格意义上来讲，LV倡导“旅行”概念的品牌内涵还没有完全成型。在那个没有大众媒体的年代，LV得以在上层社会中流传来开，靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播(Word-of-MouthCommunications)。随着法国贵族旅行的足迹，这种口碑传播也传遍了整个欧洲，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们。这些人的口碑传播在增加可信度的同时也增加了LV的品牌质感和消费者群体认同感。2．新贵的追捧——金钱品牌与身份认同的置换
19世纪，资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别定制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度地满足消费者的需求；同时，每年只有数十件且价格昂贵的定制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需
求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为LVl50年不变的品牌核心。在路易·威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候，遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易·威登的发展，还激发了乔治·威登的创造力，1896年他设计了脍炙人口的Mon— ogram图案组合：在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形及LV字样，借此表达对父亲的敬意。
“LV'’商标的诞生对路易·威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，开启了路易·威登的品牌时代，成为路易·威登产品的符号代表。“LV'’就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV'’和渴望拥有“LV'’的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。
3．大众的崇拜——LouisVuitton奢侈帝国的建立
进入20世纪现代商业社会时代，对于一个历史悠久的品牌而言，底蕴深厚是资产，一成不变古老死板是负债。1997年，年仅34岁的纽约设计师马克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV，出任集团设计总监。他开创的时装系列，为LV这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。马克·雅戈布提出“从零开始”的极简哲学，他结合LV古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令LV的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩，正是这种大胆创新开启了LV的鼎盛时代。更让人惊喜的创新是2003年，设计师MarcJacobs首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了LV经典的Monogram图案给人老气的感觉，以“幼稚”的诱惑力在全球风靡一时。也许就是这样大胆创新的魄力，让路易·威登多年来一直稳坐在时尚类顶级奢侈品的宝座之上，这个混合着古老的沉稳和年轻的可爱的奢侈品品牌，成功地让自己的名字成为了奢侈晶的代名词。
三、LV奢侈品营销策略
路易·威登向来是品牌经营的典范，在奢侈品品牌营销策略上，有许多值得学习之处。1．将奢侈做成艺术和经典
对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。既要让大家知道尊贵和奢侈，又不能用太大众的方式，于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。
路易·威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝LV创立150周年，路易·威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。
出人意料的是，路易·威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。其中一件由白皮肤女人裸体构成的字母“U，和黑皮肤女人裸体构成的“y’组成的图案颇为打眼。LV的许多竞争对手主要是为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店，而路易·威登旗舰店更像当代艺术馆。在路易·威登旗舰店的漫步长廊，展示有美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易·威登设计的作品。这样的效果正是LV所追求的，LV的这个店面每天有三五千人前来膜拜，据称在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。LV将自己的旗舰店塑造成了一个城市的地标性的建筑，其尊贵地位，奢华姿态，不著一字，尽得风流。
顾客在这样的一间旗舰店里徜徉，用参观艺术馆般的态度来参观LV的精致皮具，其中甚至有了某种朝拜的意味，试想，人们不能把罗浮宫里的《蒙娜丽莎的微笑》买下来，天天背在身上在繁华的都市中漫步，但LV的包却可以满足人们的这个奢侈体验。2．重视研究消费者的消费心理 从路易·威登官方网站的几次细微改变能看出其在中国市场的上升态势。1997年，路易·威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进人中国内地的第五个年头。四年后，路易·威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易·威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾地区和中国内地的动向。
路易·威登中国董事总经理施安德先生承认说：“这的确是因为LouisVuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这表明这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。
贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示：“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效。不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。必须了解客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”
路易·威登在中国取得令人瞩目的成功证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，卖出更多产品。
对中国消费者的研究发现：全新的奢侈品文化已登陆中国；中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下；奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品；年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭。于是，在这样的对中国消费者的研究基础上，路易·威登已开始向中国客户提供创新服务。‘
(1)由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。LV在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。
(2)路易·威登在中国提供较小(因此不太昂贵)商品的策略。通过“可得到的奢侈晶”或“价值导向奢侈品”策略来达到吸引年轻新会员的目的。
奢侈品品牌LV在中国做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的整头。
3．跨国的CRM管理
一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易·威登充分地理解市场，与客户建立紧密的联系，实现“多一点科学分析，少一点道听途说”。
路易·威登公司跨国的CRM管理能够使其跨越时空，整合不同市场的客户信息，从而实现对特定客户群的深度了解。通过深入挖掘过去的销售数据，路易·威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其他更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其他商店购买多件同样牌子的商品。
无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易·威登了解他们的偏好。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易·威
登也能较好地把握该市场的运作。
路易·威登相信：一个有效的客户关系管理系统能够帮助市场营销直接面向对此作出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。
跨国的CRM管理方式在中国市场上可能会遭遇客户详细的数据资料搜集困难的瓶颈，但在东方国家其他市场的推广经验可以被移植过来，化解在中国市场上推广的相关问题。如关于品牌大众化带来的困扰，可以参考路易·威登在日本市场的做法而得到有效解决。LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易·威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易·威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易·威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次地刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。
分析讨论题
1．以LV品牌营销的成功为例讨论奢侈品营销的一般规律。2．LV经历了哪些发展阶段? 3．LV作为奢侈品品牌能够长盛不衰的关键因素有哪些?
纳爱斯
一、雕牌及纳爱斯集团简介
1．“雕牌”品牌
雕牌品牌标识由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境，产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力去除。雕牌是纳爱斯集团旗下的主导品牌。2．纳爱斯集团
纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业，总部位于中国有“浙江绿谷”之称的丽水市。
纳爱斯集团的前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二，是一个仅有几十个人的手工作坊式小厂。1993年底改制为股份公司，200．1年12月组建企业集团。纳爱斯在中国改革开放大潮中长足发展，自1994年以来，完成的各项经济指标连续13年稳居全国行业榜首。
目前纳爱斯集团在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四
平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，这五大生产基地与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2．5亿支。洗衣粉占有中国市场40％以上的份额，肥皂占有超过67％的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品，其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。
二、雕牌成功的目标市场战略
雕牌在竞争激烈的日化市场取得成功，其出色的营销策略，尤其在目标市场选择和品牌定位上的创新功不可没。
l．洗衣皂针对目标市场的产品创新 纳爱斯在与香港丽康公司合作之后，将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的市场领域：地方货各自为营，根本没有全国性品牌。机会就在这里。当时的洗衣皂厂家没有晶牌意识，产品本身也存在诸多缺陷：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以俗名就叫“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必须的东西，虽然香皂味道好，可去污力却比不上洗衣皂。1)雕牌超能皂
针对洗衣皂市场的情况，纳爱斯认为要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。通过产品创新，向市场推出了新品雕牌超能皂，雕牌超能皂的颜色独特——蓝色，造型独特——中凹，形象代表独特——大雕，意喻去污的迅捷。但初人市场，新奇的颜色和包装没有带来消费者对“雕”的青睐，市场以为又是一种玲珑剔透的香皂，去污力值得怀疑，雕牌超能皂受到冷落。
面对窘境，一个在日后被许多企业引为经典范例的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目地出现在媒体上。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽奖获得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。从此“雕牌”超能皂畅销不衰至今，连续多年占据同类产品销量第一的位置。
雕牌超能皂的成功就在于找到了产品的市场空白点，同时为占领这一市场，运用独特的促销传播手段建立产品的知名度，推动顾客尝试，并通过消费者的消费体验进而增进他们对产品的好感和偏爱，提高其对产品的信任度。
2)雕牌透明皂
在超能皂取得成功后，紧接着雕牌透明皂迅速上市。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用，同时，改良香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧到现在仍经久不衰，让当初并不看好的同行大跌眼镜，等醒悟过来，纷纷上马之时，早已错失良机。雕牌透明皂改变了人们的使用习惯，而价格上的优势、新产品的优势及强劲的广告使雕牌透明皂一举成名，成为洗衣皂销量第一的品牌，透明皂的成功为雕牌掘
到了第一桶金。从此雕牌走出了丽水这个偏远的地区，走上了更大的舞台。] 2．雕牌洗衣粉的目标市场定位：大众路线 I 雕牌洗衣皂成功切人市场是因为选择了一个相对空白的市场竞争不是很激烈的目标市g场，而雕牌洗衣粉切人市场就要面对宝洁、联合利华等外资企业的封锁了，这时候目标市场]的选择就显得更加重要。2 此时的中国洗衣粉市场一直被宝洁、联合利华和国内的奇强占据。外资经过数年的运：作，已经牢牢占据了城市市场绝大多数份额，而奇强从外资不太重视但容量很大的农村市场：人手，连续三年获得全国销量第一。但在洗衣粉市场中，城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档，早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已渐渐不再受宠，逐渐被外资品牌的复配粉所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平，市场急需中档洗衣粉的出现。再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领路军，虽已在农村市场有了坚固的基础，但在知名度方面是软肋。而农村消费者在有限的电视媒体上还没有看到什么厂家做广告，所以在洗衣粉的选择上是盲目的。这个市场空白就成为了雕牌洗衣粉成功切人市场的跳板，雕牌用低价作为进军日化市场的“冲锋炮”，用广告在农村市场奠定品牌形象，结果遍地开花。1999年，雕牌洗衣粉奇迹般地跃居市场占有率第二位，2000年获得全国销量第一。
三、雕牌针对目标市场的营销策略 1.灵活的价格策略
消费者对于价格总是很敏感的，雕牌用低价打开城市市场的口子，在过硬质量的保证下和全新市场的创造中，价格优势增加了雕牌成功的筹码。
雕牌洗衣粉凭借其过硬的质量和超低的价格得到了消费者的认可。1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高，为此做注脚的是：这一年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厉，继洗衣皂之后又拿到一个全国销量第一。雕牌洗衣粉的“三级跳”不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下高贵的头，每袋同容量洗衣粉从零售6元降至目前的2．2元，每年可为中国百姓减轻50多亿元的生活开支，国内品牌的价格也是一落再落。
随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g天然皂粉(家庭装)的零售价为3．5元／包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场’，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。同时，其多品种出击，尤其是进军宝洁一统天下的高端洗护市场，能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数，有助于真正打破宝洁在日化行业的封锁。2．牢固的销售终端
强大的经销体系和渠道优势是雕牌能在短短时间内实现超速度上升的保证。雕牌在与经销商签订合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。
对经销雕牌的绝对信心，使得经销商签合同时，心甘情愿地把预付金打进雕牌的账户。
这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。3．强大的生产能力
纳爱斯集团不仅自己拥有的五大生产基地全力生产，自己的生产能力得到了全面的利用，还借力竞争对手的生产能力，使其成为行业中的王者。
纳爱斯集团在全国各地进行外加工。一个奇怪而又颇讽刺的现象是，现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在与它们争夺市场份额。因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4 000万元的窘境而扭亏为盈，甘肃“蓝星”从扭亏到盈利再到创下该厂20年来洗衣粉生产的历史记录。更重要的是，这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国迅速布下的星星之火，不仅有效地实现了产地直销，还减少了运输成本。细算下来，纳爱斯如果完全自己生产，原材料和成品运输的成本，与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元，一年下来，就白白丢掉3个亿的利润。而委托加工，只付出每吨200元的加工费，效益可想而知。4．针对性强的广告策略
广告必须根据不同的产品特色和不同的目标消费群体，进行有针对性的诉求，实现由创造、扩大知名度到巩固晶牌形象、塑造企业文化的完美升华。雕牌广告的诉求手段种类纷呈，但都具有清晰一致的核心思路。
雕牌透明皂的广告主打农村市场。相对于城市用洗衣机洗衣的频率高、洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高得多。透明皂的广告就用一对农村老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰地传达出雕牌透明皂的功效，而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。
再来看看洗衣粉广告。雕牌洗衣粉的第一则广告主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这则广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一经播出便家喻户晓，对雕牌知名度的提升起了很大作用。
雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料地受到了广大消费者的欢迎。该广告独特的视角，真情的流露，紧跟时代脉搏，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。就在这一年，雕牌洗衣粉跃居第二位。同时这则广告也引起了不少争议，指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”，不过自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，挣得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的晶牌内涵传达到消费者心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。
雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰滥炸，每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；每一则广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。同时，每一则广告都紧紧围绕着“同一种声音”，即纳爱斯集团的企业核心文化——“我们的努力只为提升您的生活品质”，“真情付出，心灵交汇”„„这是一种人本的回归，一种崇尚企业服务大众，心灵平等沟通的至高追求。讨论题
1．以雕牌的成功案例为例讨论民族品牌发展的路径。2．雕牌目标市场选择有什么特点? 3．雕牌有哪些成功的营销策略?
第五篇：国际市场营销案例分析
《国际市场营销学》
雅戈尔西服的成功营销案例分析
案例九：雅戈尔集团
雅戈尔西服的成功在于其准确地把握住了消费品市场的特点，并有效地利用这一特点采取了适当的营销活动和网络铺设。
雅戈尔进入西服市场是经营细致的市场调研和认真分析的。全国西服生产企业虽然众多，但有品牌的西服在市场上仍是凤毛麟角，产品供不应求。更何况，中国是拥有13亿多人口的“穿衣大国”，但穿西服的人仍不到1/12，市场前景非常广阔。名牌是一笔取之不竭的无形资产；雅戈尔西服可依仗衬衫国内第一品牌的名牌效应，依仗遍布强大的销售网络，依仗雅戈尔集团业已结聚的雄厚实力，迅速开创新局面。
1999年，雅戈尔独家引进美国服饰系列，生产VP棉免熨衬衫。由于这一新产品既解决了高档衬衫洗涤之后必须整熨的麻烦，又基本保留了棉布的优良特性，一上市就受到了消费者的欢迎。为了提高新产品开发能力，雅戈尔与上海东华大学联合成立了服饰开发中心。开发和设计人员与雅戈尔的生产企业密切配合，追随国际服饰时尚，不断推出款式新颖的各类服饰。目前，雅戈尔已经形成西服、衬衫、T恤、西裤、领带、皮具和休闲服饰等七大系列产品。
其次，精心构筑的营销网络体系，保证了雅戈尔西服在我国竞争异常激烈的服装行业畅销不衰。雅戈尔已经构建了一张联结全国的销售网，并且在全国范围内建成以计算机管理为核心，以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络。
雅戈尔集团逐步确立了自己的营销宗旨，那就是：让消费满意，让经营商赢利。以这一宗旨为指导，雅戈尔集团开始全面现代化的大营销，树立品牌形象。品牌良好形象的建立，一方面依赖产品过硬的质量、新颖别致的款式设计等，更主要的还在于全体营销员的精心塑造。
为了让消费者使用雅戈尔，营销员还推行了一系列的情感服务。不同的消费者会由于其社会地位、收入水平和文化素养的差异，表现出消费特点和需求的不同。雅戈尔西服依据其产品的质量、价格和品牌将其消费对象定格为：大、中、小城市中的中高收入阶层，包括企事业单位的白领阶层、政府机关的工作失员、个体和私营老板等。这类人群有如下特点：①收入较高，追求高档商品消纲，注重品牌选择；②满足心理上需要（或受人尊重的需要）及自我实现的需要；③工作、生活经常进出入较高场合，要求穿着体面，注重形象。雅戈尔西服根据消费对象的特点来制定市场营销策略，开拓市场，考虑到了消费品市场的针对性和层次性的特点。雅戈尔要求营销人员不仅要了解市场状况，更要了解地区的经济、文化、气候等，以充分掌握消费者需求的多样性。
除此之外，由于雅戈尔西服在市场树立的是一种名牌产品，采用的是一种不同于一般低档服装产品的高价策略，因此必须选择好市场的切入口。雅戈尔西服走的是一条从大城市到中小城市，从大商场到专卖店的营销道路。雅戈尔西服首先选择上海作为抢占国内市场的制高点，在上海的几家大商场首次推出雅戈尔西服。就目前实际消费情况而言，大商场消费属中高档商品消费，商品价格相对较高且商品在市场上都具有一定的知名度。在大商场推出雅戈尔西服能针对产品所服务的消费者群体进行有针对销售，能给产品一个确切的定位。因此，雅戈尔西服的市场进入点是非常成功的。另外，以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络恰当地表达了雅戈尔西服作为名牌产品的意愿和概念。
雅戈尔西服的成功之处在于其从消费者对象出发，围绕消费者群体建立营销网络体系，并且利用了原有品牌的名牌效应，采用了较为科学合理的市场营销策略，最终把雅戈尔西服推向成功。
要求：分析雅戈尔集团的成功营销
雅戈尔西服的成功营销分析
雅戈尔集团的成功营销在于它准确地把握住了消费品市场的特点，并且有效地利用这一特点采取了适当的营销活动和网络铺设。
就企业STP战略方面分析看,雅戈尔西服的成功营销优势在于:
1、精准的市场前期调研和认真的数据分析。许多企业制定STP战略时，前期市场调研这一块儿往往是被忽视的或者不是很重视的。雅戈尔西服在初次进入国内西服市场前，对国内现有西服市场做了精准的市场前期调研和认真的数据分析。经过这项工作，雅戈尔集团清晰明了的掌握了国内西服市场的现状和潜力：全国西服生产企业虽然众多，但有品牌的西服在市场上仍是凤毛麟角，产品供不应求；中国是拥有13亿多人口的“穿衣大国”，但穿西服的人仍不到1/12，市场前景非常广阔；同时，雅戈尔集团可借助自己衬衫国内第一品牌的名牌效应和销售网络体系，进入该市场的门槛等要求降低，市场也很广阔，可以迅速占领相关市场并站稳脚跟。也正是因为前期的市场调研以及认真的分析，为雅戈尔西服最终的成功奠定了坚实的基础。
2、明确的市场定位。因为雅戈尔作为西服市场的后来进入者，因此，在进入前的市场调研结果显示，国内生产西服的企业挺多，但有品牌的西服在市场上是凤毛麟角，产品供不应求。雅戈尔依仗其衬衫国内第一品牌的名牌效应，因此其西服在市场上定位的是一种名牌产品。雅戈尔西服依据其产品的质量、价格和品牌将其消费对象定格为：大、中、小城市中的中高收入阶层，包括企事业单位的白领阶层、政府机关的工作失员、个体和私营老板等。也正是因为雅戈尔西服的这种准确、清晰的市场定位，使其抓住和把握住了市场的现实需求点，也为集团后期制定明确的营销策略指明了方向。因此，雅戈尔西服明确的市场定位也是其营销成功的主要突出因素之一。
就企业4P策略分析看，使雅戈尔西服营销成功的突出因素如下：
1、优质的、多样化的产品。1999年，雅戈尔独家引进美国服饰系列，生产VP棉免熨衬衫。由于这一新产品既解决了高档衬衫洗涤之后必须整熨的麻烦，又基本保留了棉布的优良特性，一上市就受到了消费者的欢迎。同时，为了提高新产品开发能力，雅戈尔与上海东华大学联合成立了服饰开发中心。开发和设计人员与雅戈尔的生产企业密切配合，追随国际服饰时尚，不断推出款式新颖的各类服饰。优质的、多样化的产品供应是雅戈尔西服最终成功实现目标的坚实后盾。
2、符合市场能够接受的价格。由于雅戈尔西服在市场上树立的是一种名牌产品，因此其借助衬衫的名牌效应采取了一种不同于一般低档服装产品的高价格策略。当然，制定出来的价格与其所定为的目标市场消费群体的可支配现状、心理接受度刚好符合。
3、广阔的、强有力的销售渠道。精心构筑的营销网络体系，保证了雅戈尔西服在我国竞争异常激烈的服装行业畅销不衰。雅戈尔已经构建了一张联结全国的销售网，并且在全国范围内建成以计算机管理为核心，以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络。雅戈尔西服走的是一条从大城市到中小城市，从大商场到专卖店的营销道路。例如，雅戈尔西服首先选择上海作为抢占国内市场的制高点，在上海的几家大商场首次推出雅戈尔西服。就目前实际消费情况而言，大商场消费属中高档商品消费，商品价格相对较高且商品在市场上都具有一定的知名度。在大商场推出雅戈尔西服能针对产品所服务的消费者群体进行有针对销售，能给产品一个确切的定位。因此可以看出，雅戈尔西服的市场进入点的选择是非常成功的。另外，以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络恰当地表达了雅戈尔西服作为名牌产品的意愿和概念。
4、独特的促销理念。例如，为了让消费者使用雅戈尔，营销员还推行了一系列的情感服务。雅戈尔西服根据消费对象的特点来制定市场营销策略，开拓市场，考虑到了消费品市场的针对性和层次性的特点。雅戈尔要求营销人员不仅要了解市场状况，更要了解地区的经济、文化、气候等，以充分掌握消费者需求的多样性。通过优质的的产品为后盾，雅戈尔集团正是用集体营销人员的这种独特的营销理念，精心塑造成了产品的品牌形象。
由此可以看出，雅戈尔西服的成功营销之处就在于其从消费者对象出发，围绕消费者群体建立营销网络体系，并且利用了原有衬衫国内第一品牌的名牌效应，采用了较为科学合理的市场营销战略和策略，最终把雅戈尔西服推向成功。
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