2011-03-22调控下的房地产发展趋势及投资策略高峰论坛发言全文

第一篇：2011-03-22调控下的房地产发展趋势及投资策略高峰论坛发言全文

调控下的房地产发展趋势及投资策略高峰论坛

2011年是中国房地产市场极具挑战的一年，通胀压力下寻求保值增值的投资者遇上史上最严厉的调控措施。当调控成为常态，房地产行业面临的是机遇还是挑战？在高通胀、负利率的经济背景和限购、房产税的行政政策两难下，房地产投资如何有道？

随着两会的召开，注重改善民生、保持社会和谐稳定是中央工作的重点，民生问题（尤其是保障房）将主导未来市场的整体行情，商品房和保障房并存的双轨制供应住房体系将逐步建立。调控下的房地产发展趋势及投资策略高峰论坛，将行业泰斗、最具活力的房地产企业家、房地产金融领军人物汇聚上海，解读发展趋势，剖析投资策略。

时间：时间：2010年3月22日

地点：上海裕景大饭店5楼宴会厅（浦东新区浦东大道553号）

主办单位：全国工商联房地产商会 中国房地产投资服务集团

协办单位：北京大学房地产金融研究中心 协办媒体：房地产投资网、搜房网

支持媒体：第一财经日报、中国房地产报、上海证券报、新华社、腾讯财经、和讯网、网易、上海商报、福布斯、理财一周、东地产、华尔街日报、路透社、21世纪报、新时代财经周刊

2010年3月22日14：30论坛开始！时间：2011年3月22日PM2:00 地点：裕景大饭店

主题：“调控下的房地产发展趋势及投资策略高峰论坛”

【主持人】：尊敬的各位嘉宾，大家下午好！“调控下的房地产发展趋势及投资策略高峰论坛”现在开始，我是今天论坛的主持人——钟彬。首先我代表本次论坛的主办方全国工商联房地产商会和中国房地产投资服务集团向各位嘉宾的到来表示感谢！

2010年迎来中国房地产历史上最为严厉的调控政策，2011年房地产仍将保持强有力的调控力度。在两会闭幕的记者会上提起控制货币流动性是调控手段之一，并且强调保障房的建设问题。中央工作会议指出保障性住房体系和商品房体系，双轨式模式能否确保市场的竞争活力，还能充分满足居有其所的政策指向和公众期待，仍然有着不确定性。

在这样的关键时刻，我们召开本次论坛。本次论坛有着很多很多开发商，包括商会的副会长。这次论坛跟以往论坛还不一样，有很多金融家、银行家，包括很多信托公司，证券公司老总也到场。我想这样一个相互交流、沟通也许对我们房地产下一步发展找到一个可持续道路。下面首先欢迎全国房地产商会的副会长任志强先生对房地产趋势与政策做演讲。

有请任志强先生！

【任志强】：时间不够用，我把最后关于政策的一部分讲讲。我以为要做很长时间的报告，所以准备了一大堆，但是时间只有半小时，我就重点讲一下最近的情况。

判断形势很重要的是要知道我们哪些情况是相对固定和稳定、不变的问题。中国经济里一个是关于我们的宏观经济指标，十二五期间温总理报告中提出：每年GDP增长平均不低于7%。但对今年提出的目标要不低于8%。我想这是所有宏观经济政策的基本现象。再就是十二五规划里明确提出每年要保证有9百多万人的就业。5年计划中要安排4500万人的新增就业。就业和经济增长有着密切联系，如果GDP掉下来比较多，或者低于8%，那很难完成今年9百多万的就业问题。

虽然社会上已经有人做了分析，说中国已经进入了拐点，是指总的就业人口情况，而就业人数新增程度跟现实有很大差别。十二五提出就业应该放在重要的范围内，如果解决不好的话，就业压力问题会影响到社会稳定性问题。再就是控制通货膨胀。去年中央将CPI涨幅目标定在3%，但实际上去年超过了3%，达到3.3，今年我们中央政府把它提高了一个点，希望能够控制在4%。但目前来看1、2月份达到了4.9，3月份可能高于5，后续可能还有相当一段时间任务很大、很艰巨。

如果把过去几年CPI和GDP相互关系罗列的话，会发现87、88年时候我们的CPI和GDP是两个高度，到93、94时候仍然是两个高点。CPI达到历史峰值，如果把这两条斜线挪到现在来看，08年时候CPI达到低点，GDP也出现低点。09年后采取相关政策和措施，约束在09年保持一部分GDP的高增长，而物价低增长。转换到10年后会发现GDP从高增长变成向下的曲线。从年初的11.3开始往下降，但GDP往下降的时候，CPI没有往下降，而往上升，过去CPI高的时候GDP跌，现在是GDP涨的时候，CPI往下掉。我们认为今年CPI在7.5到8.5之间。如果用很强硬CPI做法来改变现有政策的话，有可能导致的结果是GDP往下掉，而CPI继续往上升。

有人测算说6月份以后CPI可能会往下掉，通常说法是CPI里大概30%多是食品，所以1、2月份食品上升了11个点，世界粮食属说粮食增长了29%，去年涨30%多，今年1、2月份涨了29%，我们涨了11，包括粮食和肉类、禽类。去年粮价从俄罗斯大火以后开始上涨。粮食上涨以后美国去年粮食翻了一倍。大家都认为6月份粮食价格应该会迅速下滑，所以上半年都觉得中国的CPI会比较高，而6月份中国的CPI会随着世界粮食价格稳定而掉下来。我后面还会说有些特殊的其他因素。

第四个不变就是看到中央政府的决心，保证金住房之后，今年、明年两年要各建1千万套的保证金住房。这个决心是巨大的，不管发生什么情况，这个目标都不会变。1千万套住房对中国居民来讲影响是巨大的，一方面来说它可能需要很多钱，需要1.3万亿，13到14万块钱一套房，这里面没有算地方土地的成本，同时也没有算除地方土地成本之外的市政配套，还要配教育、配医疗、配商业。所以保证金建筑目标以后还有很多未定因素，至少这一阶段给自己压了很重的担，希望每年建1千万套的保证金住房。这对中国经济来说会有很大的影响。

另外一个不变的是我们城镇化的需求。十二五期间提出要增加4个百分点，这个概念是什么呢，从1995年城镇化进入30%之后出现了高增长，连续十年每年以2300万人的人口进入到城市中，这十年发展速度是最高的阶段。到去年为止大概是46%点几，从发达国家来看，大部分都在70到90之间。这个城市化率才能够保证工业化、现代化和富裕化。而我们现在叫未富先老。城市化按照现在五年标准来看，每年大概有1千万人进城，这个指标已经压缩，可是仍然有很大的压力。这个进程虽然放慢了，但也是挡不住的。

农村的富裕人群，打工人群，年轻一族已经不愿意再在农村生存，如果他们有条件的话一定会转移到城市中来，无论是教育，还是打工，结婚生子，他们都不再愿意在农村中生活。这一届中央政府可以看出来抑制房价决心是不变的，除非有什么东西能把他们的梦想打碎，至少到目前为止我们得到信息来看是所有出台的政策对目前房地产反映度来看，明年还会开相关的会议来讨论抑制房价问题。国八条对市场影响的反映来看，可能会出台一些相关的政策。我们不知道明天会产生什么样的政策，但至少我们知道它充分体现中央政府对抑制房价的决心是不变的。

再就是宏观经济的控制手段。2003年后看到几乎每年出台一次对房地产政策的调控，以及对居民生活的调控。去年我们是3次，分别显示对宏观经济政策的过渡环节。货币、利率、准备金率和汇率都会发生一些调整。关于市场的再融资和房地产信贷的管控能力，它可能也会调整。这些都是调控政策中的一部分。

从货币来说，前段时间银行将存款准备金率提高了20%，这是我们中国有宏观调控以来历史上准备金率最高的一次，但是否会更高呢，认为中国银行还有继续提高存款准备金率的可能。对银行来说已经面临着规模问题，面临着比塞尔协议的强化问题，民监会的监管问题，货币政策和财政政策随着经济变化过程当中会发生变化。房地产调控政策可能有两个条件会转化：一，GDP掉到8%以下，再就是房价跌到一定的程度，这样可能才会拓展方面发展，否则房地产调控政策一定会在现有基础上愈演愈烈，并不是好两天明天就放松了，或者好两天就好了。到目前为止来看，这个政策还在继续下去，而且还有继续加强的要求和趋势。

另外一个可因素是对经济发展影响比较大的是节能减排的政策。今年同样会对市场产生一定的影响，与日本的核辐射、核泄露都会有关系，所以世界上会对能源政策产生调整。欧洲、德国，很多国家已经开始终止核能供电。这些可变因素都有可能影响到我们对未来政策的看法，或者对市场的看法。也影响到我们对企业政策的调整。我们认为宏观经济调整中有很多重要的指标，今年2月份全国新开工的预计投资总额下降，这个下降得比较多，大概下降23%。本来“十二五”时候大家都认为今年投资会占主导地位，而且会上涨很快，但经过审批项目的总投资量是下降的。其中贡献最大的是房地产，在新的政策出台之前房地产投资完成4千多亿，达到33%的增长。去年我们从36%点几的平均增长率下降到33%。今年1、2月份还保持着33%的增长。但新开工的投资总额来看中国经济投资这驾马车会下来，导致房地产投资全年会有所下降，从33%增长率下降到百分之十几，因为三驾马车里投资马车占的比重非常非常大。

1、2月份居民消费增幅是15%点几，如果扣除物价指数都是下降的，去年平均是18.6%，内需为主的拉动政策来看可以看出“十二五”期间是下滑的，影响非常大。22年以来我们出现了一个最低的情况，影响非常非常大。两个下降性的因素：一，汽车。汽车去年取得税收减免政策以后，去年成为了世界第一。但今年1、2月份增幅下降25%，虽然还略有增长，但增幅下降非常非常快。所以整个消费品增长中汽车是一个大件，占大头，它下降和醋、酱油的下降不一样。

第二个下降类别是家装和建材，房子卖得少，家装、建材就掉下来了。家装、建材也是价格较高的东西，因为要换就换一片墙，它的带动效益是巨大的。住房销售下降的时候，家装和建材也会迅速开始下滑。如果说我们建了1千万保障性住房来替代1千万套商品房，这是不可能的。商品房很多是毛胚房，用比较高的消费水平来装修。所以这两者之间的差别非常巨大，有非常大的反差。

“十二五”期间消费水平希望维持在15%，也是比十一五，或者十五期间消费增幅下降很多。实际上“十二五”规划里希望我们成为世界上第二大的消费国。到目前为止第一的是美国，我们现在排在第4、第5，所以需要在消费拉动内需上下工夫。前面我们说了，CPI处于一个上升的趋势，上到什么时候，上到多少，没有一个人敢说清楚。

温总理说我们有信心，我们有决心把CPI按下来，但能不能按得住，他说不算，这其中受很多因素的影响。GDP可以看到已经出现了下跌趋势，从去年11.3%一直处于下跌趋势。宏观调控政策限制补贴、投资，限制某些消费，限制某些正常增长，这是由宏观调控政策来决定。比如银行贷款，企业获不得贷款的话，必然会导致投资下降。所以GDP无疑是下滑的。

在一千家投行做咨询，说世界上威胁最大的是什么，就是担心中国经济下滑。还有另外一个因素是希望地方财政压力，我们知道去年地方财政接近3万亿，但是保障性住房可能要花掉几千亿，大概算一下去年7万元1套，大概是4300万套，CPI不涨的话，按照这样的算法可能要6万多。如果加上土地的指数可能要12万多。12万亿是什么概念呢？05年开始减免农业税的时候是6百多，12万亿相当于2个农民2百年的农业税。城乡之间的差别因为12万亿会产生拉大，而不是缩小。我想农民一定不干。所以一定要研究怎么样为什么城里人解决住房的消费矛盾因素和为农民解决脱离贫困因素相结合起来，否则向保障性住房转变的时候一定会出问题。

地方财政压力在加大，当地方政府把所有的保障性住房都用于旧房改造拆迁的话，不管你应不应该保障，把旧房的土地拿回来卖高价，否则难以进行循环，不但难以进行循环，也难以让土地卖出相应的价格，导致地方财政收入会受到影响。去年土地消费收入是2.9万多亿，接近3万亿，基本相当于和地方财政收入1比1，如果今年没有这样一个财政收入的话，那去年已经安排的计划都没有办法继续完成。所以地方财政压力是巨大的。虽然给了地方财政2千亿的融资，如果2千亿融资都用在保证金住房的话，那其他方面会受到比较大的挤压。

另外一个就是房价的变化。房价变化到现在为止我们看到2月份报告数字当中有一个是下降的，有8个是缓比下降，二手房也一样。中央政府很明显地不满意，资金相当一部分转移到非现购城市，包括北京建郊，最后一看买的人太多，就不让买，以防止某一个单位说这是日光盘，最后这个楼盘被封掉，这种情况不止在一个地方出现。上海前天有一个楼盘大概降了10%左右，出现了疯抢，房价变化对中央决策来说确实压力很大。现在有几个2、3线城市开始出台政策，中央政府目标说房价在3%以下，如果超过3%就不行了，但很多二线城市认为是10到15，所以到目前为止还有很多城市没有出台今年全年房价调控的目标。但至少可以看到房价变化是引发宏观经济政策发生重大变化的重要因素。我想这几个都有可能涉及到GDP低于8%，或者会对总体经济产生很大影响。它可能会影响到货币政策、财政政策和宏观调控政策。

我们的电视、报纸都说1万年的地震都不怕，但中国政府和中国核能有没有这么高的保障度，至少我们看到日本核能问题对世界影响是巨大的，50平方公里的范围内所有的人在1百年之内都不能居住，日本现在核能占到1/3的用电量，如果没有核能的话那会少到1/3的供电量。核能对世界的影响比较大。

第二个是石油。日本是第三大石油消费国，同时它的核能又减少了石油消费。如果没有核能的话他石油消费压力是巨大的。对世界油价影响不亚于印尼亚。每天日本的消费量要远远大于整个印度尼西亚，所以对它影响是巨大的，对中国的影响也会很大。粮食在美国来说玉米最大的生产量不是用于吃，也不是用于人工饲料，不是用于猪啊、羊啊来吃，而是用于燃料，所以一定时候会把玉米更多变成燃料，这样的话又重新回到粮食价格上升的时候。这方面是互动的情况。

照相机里一定要用芯片，很多存货开始涨价，另外55%的芯片供应不能替补，所以依赖于日本的进口。电视机、计算机、汽车、电脑等等，手机都会受到巨大的影响。目前我们还有一部分库存，这个库存还能维持现有的增长率。还有很多很多东西都不能按期交货，会影响到进出口，影响到贸易。影响非常大。货币和汇率也是一样，美国说发了6千亿美元的钞票，这次股票震动让日本投了40万亿日元来进入股票市场，分几次来进入。二次大战以来最低的汇率，同时投入大量货币到外汇市场。如果中国08年拉动财政是4万亿人民币，那日本现在已经超过了中国，但他们经济总量低于中国，那灾后重建是不是还要投10万亿人民币？所以对日本来说再投入货币会对世界产生什么影响，这不知道。

再有一个是日本的进出口，日本是以出口和进口为主的国家，他没有任何矿产，主要依赖于进口、出口。地震以后会对世界进、出口产生重大的影响，供求关系也会发生变化。利亚压战争他们会担心其他产业是不是也会产生影响。今年调整了一半，通胀调整以后还是老规律，但至少住房价格租金上升。世界经济变化里还包括美国的经济恢复问题，欧债问题，4月份是欧债的第一个还债高峰期，8月份是更高的高峰期，如果4月份还了，能借新债还改债。欧债、日本、美国情况来看外币因素都会影响到中国政策的变化。

可以看到03年，03年时候中国政府出台政策是要抑制投资过热，要坚决打压房地产投资，要控制房地产通货膨胀。但出现了一个非典，出现的时候下滑速度非常快，于是中央政府宣布所有的调控政策暂停，到非典以后恢复。在整个08年别人说经济出现危机时候，我们采取打压的力度，最后世界经济危机出现以后不得不重新提出振兴，修改我们的政策。这是几个比较有特点的情况。

今年同样面临着外部的投资变化会不会影响宏观政策的变化。对开发企业来说，我不认为没有外币因素中国政府会放松对房地产市场的调控，除非我们房价出现20%，或者一定程度的下跌，除非会出现因为外部经济而导致中国经济下滑。到目前来看起码还没有这样的情况。第二个是调控结构的扩张政策。很多人认为09年时候很多低价地没有拿，很多企业也认为现在是低价拿地的好时机，这需要看你的现金流情况。如果你现金流不足以支撑，最好小心一点。

再就是可以看到更多的媒体和报告，都在说房地产应该向非限购城市转移。至少可以看到消费者资金在向非限购城市转移。比如别墅，你不会看到谁没有第一套房子就要去买别墅。通常购买别墅的人可能已经有2套以上。我们已经出台了35个城市中有8个城市是限购情况。另外一些城市只是部分地区限购。有的说95平米以下为主，限购是地方政府和中央政府之间的博弈，表现情况非常明显。很清楚大量基金开始向非现购城市转移。导致非限购城市房价也没有下调。

大家都在宣传北京的“远洋”（谐音）降价25%，降价的结果导致前面买过房子的人开始抗议，上街。可以看到银行信贷规模的控制和资本金率上调，导致资本市场价格在迅速增长。我们已经放了6百个房地产信托，这6百个房地产信托里没有看到价格不涨的。正常贷款利率价格是很低的，或者有的还是低利率，一刀切受不了，当然你到期可以不给他。它说明什么呢？说明资金价格的紧张程度，以及价格上升程度。可能会越来越明显。今天会议上告诉大家用什么样的办法来进行投融资，如果有更好融资办法的话，你可能就能渡过一段时间的宏观调控。

我们还可以看到中央宏观政策提出的保障性住房，这给大家一个机会，凡是保障性住房的项目都可以获得正常利率的贷款，或者比较容易获得银行政策利率贷款的支持。至少看到国家有保障性住房政策的支持，也看到银行在这方面可以少负一点责任，或者检查的时候说贷给房地产项目的检查要轻松得多，比较容易过关。从中有更多的机会。

房价上涨由一些因素来导致：比如CPI持续上涨，你要让房价降下来，不升就是降，从统计上来说，CPI和PPI增长意味着降价，因为我要把降价因素消化掉，比如民工工资的增长。可是我国在CPI高增长过程当中最希望房价掉下来。看一下历史上不管是美国、英国，还是其他国家，所有CPI一定是房子价格在上涨。也可以看到在历史发展过程当中地价在过去十年里上涨比重很高。这些因素与中央的宏观政策目标是相对立的。

1998年以来地价和房价的变化指数。很明显，商品房的销售价格00年到2010年之间大概到了70%，涨了76.8%，05年之后年均涨幅平均在8%，可以看一下地价，70个大城市里土地价格增长是123，远远超过房价增长的70%，而住宅里上涨速度更快。因此住宅反而涨了163个土地价。把普通住宅单列出来发现增长是174，相当于房地产增长的两倍。房地产指数增长是76.8，乘以2的话等于土地价格的174。这恰恰说明在整个市场调控之中如果土地价格不被控制的话，房价增长一定是被动的。中央政府强调要把房价降价责任压到地方政府的头上。为什么？CPI除了有菜、有肉，有粮食以外，还有很多是外来的，需要靠外地产品进行供应，比如很多水果不是本地产的，很多蔬菜也不是本地产的。很多粮食也不是本地产的，还需要运输。所以它要管CPI的话，那怎么管啊？地方政府是没办法管货币政策的，货币发行等等都不能管，利率也不能管，所以这些决定物价和房价的控制性工具都在加收政府收益。中央政府实际上很清楚房价上涨的重要原因之一是什么，把控制房价的责任压给地方政府，是说你们来控制房价，中央政府为什么倒过来说，因为现在财政政策已经导致地方政府不得不依赖于土地财政，所以影响巨大。这就导致他们不得不做这样的事情。

我们现在流转环节最多的大概占到6点几，也就是说整个财政税收中与房地产相关的税收大概占到4%，但土地财政占到多少？04到09年（没有算2010年的2.9万亿），平均占到50左右，所以土地财政在地方财政收入中占比是巨大的。所有的国家都说房地产是支柱产业，因为房地产税收在整个财政税收比重是巨大的。很多人都误解只有中国把房地产作为税收产业，这是一个极大的错误。这是一部分外国国家的房地产收入占到地方收入的比重。美国政府占到80%的房地产税，而加拿大也占了85%，一些国家占到百分之百。我们相信任何一个国家都会把房地产作为支柱性产业，只是表现方式不在投资上，而在税收上。未来房地产也会成为中国经济发展的重要力量之一，但不知道中国政府会采取什么样的措施。

我演讲超时了，对不起。谢谢！

【主持人】：谢谢任总，虽然超时，但是觉得很值。大家对任总的演讲非常非常期待，刚才任总说到保障性住房今年预计是1千万套，中央政府只有1千亿，剩下资金如何解决，大家非常期待，接下来请中国建设银行投资银行部总经理王贵亚来为大家解读：保障房建设的金融支持。大家欢迎！

【王贵亚】：我只讲十分钟，我的题目是：怎么样通过金融支持来保障房地产基金。我在这里简单说一下，刚才任总说政府已经明确从今年开始每年1000万套的保障房建设，我认为只有保障房建设着落了，那才算基本上成功。要想把保障房建设好，这是我们国家“十二五”规划里强调改善民生的重要工作。在这里就不细说了。

加快保障房建设，保证社会和谐稳定，非常高的高度来强调保障房建设，进一步扩大保障住房规模，改造农村危房，提到重点发展公共租赁，副总理强调了这样一些内容。从国家政府部门来看出台了很多支持保障房建设的文件，这里也列了一些国务院发布的文件。有一个重要的观点：鼓励民间资本参与保障房建设，这是一个政策。七部委联合发文提出来政策、税收、管理方面给保障房做出指导规划。财政部也有些文件。提出来支持保障性住房建设的政策。

2011年来看目标是1千万套，副总理在全国保障性会议上强调这对稳定预期、促和谐等具有重要意义。我们预测地方政府要投资4千亿，实际上1千万住房需要投资的额度在1.4万亿之间，还有很大的缺口，这个缺口在8千亿到9千亿之间。把帐算了一下。可能需要根据不同地方财政财力来看，从这里来看，我认为资金缺口非常大，估计会到1万亿，这样一些资金并不是太容易解决，因为保障性住房的投资回报率要低一些，投融资期限比较长。

从银行贷款来看有市场风险、政策风险，这个风险还是比较大的。大家都知道信贷总量是有限的，尽管银行里也根据国家的要求拿出一部分来支持保障房建设。所以一个重要的解决办法就是调动社会资金来参与保障房建设。怎么样把社会资金转化为保障性住房的资金？我们实际上有点担心。中央财政、地方政府投一部分资金，还有金融系统响应国家的号召作宏观调控紧的情况下拿出一部分规模来进行信贷支持，这也是一种方法。

总体来讲产品就是两大类，一个是融资类产品，一个是投资类产品。对于保障房如何通过信托支持，我我现在提的方式就是通过理财、委托的方式来解决保障房的融资需要。商业银行通过理财的方式，个人资金结合起来，通过合作银行的方式来委托给保障房建设的建设企业，或者是融资方，以保证保障房建设，当然这部分资金不能够用来购买土地。

银行需要面对项目风险，需要采取措施来保证融资型产品。还有一种方式我在这里没有介绍。也就是说通过理财资金来投到某些保障房项目股权里，这样也可以解决一部分的融资问题。我觉得投资型产品是解决未来保障房住房的重要方式。银行可以担任私募投资的财务顾问，帮助选择项目，并且参与保障房建设的投资决策，以这样的方式来进行。

这个模式里面最大特点就是商业银行本身不出资，但他可以发挥他客户比较多、网点比较多的优势，另外是他和政府的关系，可以寻找项目，与相应的管理人（比如像今天的主办方就是管理人），与这样的公司合作来成立保障房住房的私募股权投资基金。这种方式是目前最好的解决保障房资金的方式。

在资金设立的时候需要考虑到两种模式：一，公司式的基金。管理者成立一个基金管理公司，专门担任保障房建设的资金管理。作为银行来讲，银行承担这个资金的募集者。谁做GP？GP就是我们的管理者之一，就是我们的发起商，利益方，LP就是银行，最后与企业共同来管理这个基金。在募集基金过程当中有些特别的考虑，客户的信息，银行寨募集基金时候必须要对高资产的净值客户进行募集，因为他愿意承担风险。二，收益的获取方式，可以有固定模式，也可以是非固定模式，银行参与到项目管理中，同时为投资者获得收益。从风险角度来讲完全由投资人承担风险，基金的投资者承担全部的风险，所以需要银行和基金管理人共同对投资决策进行管理，并且采取相应的措施。

在实际募集过程当中有两种方式：一，我们已经找到项目，比如找到一批好项目，风险是比较可控的，投资收益能够锁定，这种投资方式相对来说比较容易，因为对投资人来看项目预期收益比较确定，项目风险比较明确，这种项目有比较大的优势。二，募集信息。项目还没有找到，先需要成立这样的基金。必须是高质量的净值客户，先募集基金，先募集来，然后再去寻找项目。这样的募集相对来说比较盲目，因为没有预期的项目，投资人可能会有一点担心。我相信它本身特点决定这类项目虽然回报特别高，但相对而言风险不会太高，所以会受到一定的青睐。相关的风险就不介绍了。

一个重要方面就是国家政策支持，能否到位。政府财政，实力怎么样。我个人偏向于大城市，像上海、北京财力比较强的城市。可能有的人说宁愿在财力不够强的城市里做，当然个人有个人的看法。我个人觉得在大城市里可能相对来说风险会好一点，会小一点。这里面有很多的政策支持，土地政策方面、金融政策方面、财税方面需要很多资金支持，我相信这些政策在国家不久里都会按照保障性住房需求来不断推出来。在信贷方面或许有一系列的保障房支持，比如建设银行近几年来专门安排了保障房贷款的新增计划。另外保障性住房贷款在客户选择方面可能会降低一些。在项目、资金金要求方面也比商品房贷款要求要低。我们签订了一定的协议，专门用于地方的政策性住房政策，专门用于住房的储蓄业务。建行在工程造价里有着一定的优势。并且有着风险管控体系，在风险管控方面做到国内领先。

最后要说一点是，刚才说的几点投融资方式都需要有健全的方案。刚才说创新，建行已经在应用了，在委托性住房、委托性投资、信托融资方面都做过尝试。建行还提供全面的，包括投资银行、全面的工具整合在一起来提供给客户。产品涉及到方方面面。比如在战略性行业设置产业投资资金，前不久募集了1百亿的资金，行业包括医疗、文化、产业转移、环保，上海做的是环保产业资金，还有优势资源的产业。在苏州推出股权投资类的产品，这个产品也可以解决在城乡一体化改革过程当中需要一部分的融资支持。

与房地产相关的产品，就是作为私募顾问参与公募基金的建立，设计委托投融资的产品，委托投融资的产品可能在市场上目前比较少见，我们希望通过把社会的闲散资金集中起来，把资金集中在这里，投到需要投资的项目里去。还有其他的，比如商业地产的产品，以商业地产现金流为支持，来体够类似于证券化的产品。在山东、河北、天津一些地区开始试点。保障房建设是我们投资银行业务在房地产里的重点，特别是通过融资、委托融资和委托投资两种方式来解决住房里的融资问题。

我今天就简单介绍这些。谢谢各位！

【李晓东】：非常感谢王总、任总，以及各位地产界、金融届、信托的朋友远道而来，今天利用这个机会与大家分享一下中国房地产投资服务集团在境内企业是资产管理公司。今天利用这个机会与大家主要分享在调控之下房地产面临的机遇和挑战。

首先宏观调控为房地产格局带来深刻的变化。首先，房地产调控已经成为一种常态，从2010年中国政府有史以来密集出台了大量的房地产调控政策，光从中央这一级就可以看到1月10号的国十一条。在3月8号又出台了关于加强房地产用地工业和监管用地有关问题的通知。4月14号国务院宣布差别化的住房信贷政策。这对购房首付和利率进行调整。金融危机时候提供的买房优惠、首套房住房打折都进行了些调整，利用金融杠杆来平抑住房需求。

4月17号，在去年影响最大的一次调控，国务院关于遏制部分城市价格过快上涨的通知。这个政策出台之后房地产沉寂了很长一段时间。5月5号加强廉租住房，还有规范商业性个人住房的第二套住房标准问题。6月8号国务院7部委出台了公共住房的指导意见。9月27号就是进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知。接下来是新国五条，后面还有一些，各地政府陆陆续续出台了配合中央政府的实施细则。

原来我们说房地产是十年九条，但在一年时间里，短短时间里这么密集地出台房地产调控政策，确实非常罕见。原来我们认为调控是运动式的调控，往往在调控政策出台时候，很快房价压不住，又开始疯涨，然后再来新一轮的调控，一次次像搞政治运动一样，现在慢慢变成常态发展。有的政策是持续性的。而且这种调控很重要的特点是在打压房地产需求同时强调增加房地产的供给。特别是在保障房这一块。以前调控带来开发商本能性的投资紧缩，用新的供应紧张来应对需求的下降，而这一次开发商自己要缩减投资，那政府来办，就提出了未来3年到2015年3600万套新增房的建设问题。这是一个庞大的工程。这个图标是从2003年开始的，绿色曲线是房地产的景气指数。2010年调控政策密集打压下，房地产景气在往下走。2009年1季度触底，然后迅速反弹以后又慢慢走下坡路。

还有一个是住房的供应结构在发生根本变化，保障房供应在提升。刚才也讲到了本来我们国家1998年搞住房改革实际上提出来我们有保障建设，当时叫安居工程，还不叫做以后现在讲的保障房。提出的是提高居民住房的住房问题。从下面这张表上来看执行情况不太好，经济适用房从2000年3760万平米到2010年不升反降，降到12万平米，销售比例更是从23%降到4%。在2010年情况来看有根本性变化，中央政府在10年把保障房住房提高到前所未有的高度。根据我们调研和统计，实际上到2010年9月份时候开工情况来看最好的福建省达到44%，但是到最后一个季度所有的省都完成了，这当中有一个概念偷换，完成了和开工，最后建设部再给大家的报告是2010年完成510万套保障房住房开工。大家知道一个小区奠一个基也算开工，所以真正的完成情况仍然不是很好。实际上主要瓶颈我一会儿会讲到。这是保障房方面。

2010年和2011年我们认为是房地产转型的元年。保障房从08年不足以1百万套，到09年4百万套，最后去年是580万套，2011年到1千万套。这是房地产的变化，保障房供应积聚增加。大家谈到将来要做住宅的话要往高端房发展。因为冲击最大的是小户型、低档的商品房，所以商品房逐渐向高端积聚，中低端市场逐渐被保障房取代，现在又有限购，我只能买一套，我又要做投资，那我肯定做大游戏，而不做小游戏。

从这个图标可以看到高端住宅的增速，投资增速在加快，非常快！这是城乡建设部的统计。还有一个变化就是商业地产成为投资的新宠。2010年商业地产发生了很多事情，商业地产不现购，也没有房产税这些新增加的因素进来，海南要打造全球最大的免税购物中心等等事件都出来，25号我们在青岛也有一个年会，商业地产联盟，大概全国做商业地产比较大的，包括万达、百联也会在青岛聚会，去年商业地产投资金额同比增幅达到34%，办公、商业用房这些面积大大增加。

还有一个变化，房地产企业需要变化。我们认为在今年投资当中房地产策略、区域要调整，逐渐地避开一些限购比较厉害的热点地区，向一些房价增长比较慢的地方转移。产品结构要进行调整，更多关注商业用房、商业地产、保障房。资金来源也需要进行一定的调整，在调控中开发企业的资金来源要逐渐地多元化。可以看到从2009年和2010年房地产银行开发贷款余额变化增幅在缩减，09年3季度达到2.5万亿高峰之后，实际上总体在呈现一种停滞或者下降。房地产开发增速也是这样的情况。

房地产的销售也同时在下降，累积销售额增速在逐年往下降。资金来源来看，信托和证券市场融资对监管减冰，在调控之内。还有新资本管理，经历了09、10年快速增长之后，现在这方面增速在快速地下降。看一下银行理财的规模，房地产的IPO完全停掉。今天在座有一个幸运09年唯一一家IPO上市的董事长在这里。理财的规模、信托的规模，信托从去年8月份到达顶峰以后下降趋势比较明显。RUICHI的时机在逐渐成熟，一些私募基金在目前的情况下面临着行情的发展阶段。中小房地产企业面临着生存压力，这方面主要压力来自于三个方面：资金压力、销售压力、生存压力。房地产市场面临很多机遇和挑战。房地产市场需求在提升，一方面来自于开发企业的需求在上升。房地产企业的资金平台中最大一块来自于销售回款，销售回款因为宏观调控导致，北京、上海、广州、深圳今年一季度销售趋势下降十分明显，销售快速在下降。

二，银行开发贷款收紧也催生一些资金的饥渴。其他的融资渠道也在下降。除了来自于开发企业对房地产进行的融资需求在增加以外，另外投资人对理财产品的需求也在提升。一个是强烈的通胀预期催生出强烈的理财需求。因为现在长期的负利率，从去年1月份到今年2月份，13个月CPI的走势中可以看到CPI在上升通道之中。另外，购房投资受限，现在国内大概有十几个城市已经出台了现购令，房地产理财产品的缺乏也受到些限制。银行房地产理财现在基本上全部停掉了。

所以作这些背景之下人民币房地产资金在过去一年取得长足发展。去年人民币房地产基金规模从年初大约1百个亿到今年1月份，成长到5百个亿，当然这个数字整体来说很小，但快速增长的数字值得重视。根据参与的主体来看，可以看到很多房地产企业也积极地开始筹划和新的机构合作，或者准备合作，在设立些房地产人民币基金。这是房地产基金的案例。一个是复地集团，一个是我们的建银金锐。这是我们其中的一个案例。以有限合伙的方式来做股权基金。这是在房地产领域。我们在苏州的项目发行了一个股权基金，投资规模大约是2.2个亿，募集非常快，受到投资者欢迎。这是一个固定收益类，就是稳健收益系列。

在房地产需求快速上升同时，我们也清楚地认识到房地产投资风险在逐渐地加大，面对房地产市场买房受限、贷款下降、信托严控等，房地产市场在下滑，很多时候资金链压力非常地大。所以在这种情况下房地产投资也需要对项目选择，更需要谨慎，风险措施更应该严谨，后续监管还更要严格。这是我们的观点，在项目选择时候我们对保障房项目，还有招商引资比较强的商业地产项目，还有开发商实力很强的住宅项目，朝这个方向来考虑。另外区域选择也是以刚性需求为主的房地产项目。对工业化、城市化，处于加速阶段的2、3线城市积极加以关注。在房地产龙头城市要关注交易对手的选择，以及企业的管理机制。

风险控制需要比以前做得更加严格。在股权控制上要进行完全控制，多重担保措施等等，需要有多重安全控制措施，来确保投资资金的安全。后续的监管来看需要更加严格，一个是与当地合作的银行来签署委托管理协议，帐户资金监管协议，受托方紧密配合，保障资金安全。各式各样的措施来保证安全。

我们要找房地产投资的新办法，其中一个是保障房领域的投资机会。2011年保障房投资将超过2.5万亿，这是非常庞大的数字。政府投入无法满足，资金缺口非常非常大，过去一段时间里跟很多地方政府的官员，一些市、一些区的官员见面，大家都反映资金压力特别大。在这个基础上我们从去年开始在筹备一支公共租赁住房的建设投资资金，而且已经上报国家发改委，国家最高层副总理也有一个批示，最近在紧锣密鼓报批过程中，相信很快会有一个结果。首期募集规模大概是1百个亿，目前在走一些程序。

关注商业地产领域的投资机会。过去2010年已经发起了两支商业地产类的基金。跟踪商业地产项目。另外，这些不受宏观调控影响，在长三角、株三角都面临劳动力成本快速上升的情况，原有一些工业厂房面临升级换代，这叫调结构，在产业结构调整过程当中很多工业园区的项目受到我们的重视，最近也在积极地跟些地方政府下面的园区、高科技园区面议，大概有2、3个地方在合作、洽谈，专门帮助这些工业地产项目升级。这些项目都是能够给当地政府解决就业的问题，增加税收，受到很多地方政府的欢迎。所以在选择一些地理位置比较好的地区，下一步集中力量来投这些项目。

另外，养老领域。我们非常看好这方面，这是未来的前景，已经跟国内一个非常知名大型的央企达成合作意向，他们作为控股方，我们出管理资源，大家一起合作，来做一个养老基金。初步已经在跟些地方划定圈定的项目。还有一个是在绿色地产方面。长期在做绿色低碳的住宅项目。过去一直在探讨要设立这样专门针对支持绿色地产发展的房地产产业基金，来拉动经济增长，使房地产投资更加健康。

我今天的报告到这里。谢谢大家！

【主持人代钟彬演讲：全国工商联房地产商会秘书长】：2009年房地产开发投资对经济增长的贡献率，在10.4率，在经济危机爆发后的2009年房地产经济对经济增长贡献率达到19.4。2010年对比09年各项指标全面上扬，施工面积同比增长20.5，开发企业完成土地种植面积增长22.4，销售面积增长10.1%。开发企业的资金来源增长25.4%，从后面房地产投资占城镇固定资产投资比例从09年18.7上升到10年20%。2010年整个情况来看房价上升压力比较大。

2010年资本市场变化趋势怎么样？可以看到这样的情况，2010年房地产市场资金面貌趋势来看，国内市场是1千亿左右，商品房销售从3到11月可以看到基本上受到调控影响，到11月销售积聚上升，开发投资也在增高，几乎是今年年初和去年年底就把调控后所有压缩的交易额充上来。他认为整个8年来的调控有三个非常重要的特点：一，短期性。从03年121号文开始，国务院发了40多个全国性的文件，都是以通知、意见的形式下发，包括今年出台的限购令，没有上升到法律、法规的层面。二，政策重复使用率在不断加大，对市场的供需、双方的调控。三，政策力度很大。

看一下调控的效果。10年来在历次调控中有两次上升拉动。一次是在金融危机以后，一次是2008年全球的金融危机，发现一个非常有意思的现象，04年、07、09年三次对房地产进行调控。短期调控房价都下降，但3年以后增幅又有所上升，也就是说反弹力度更大。历史表明房价增幅和CPI增幅密切相关。十年来在CPI下行通道时房价降幅高于CPI，如果CPI上行通道时房价上升幅度又高于CPI。所以房价和CPI的关系更为密切。

房价已经被投资性过大所扭曲，其中包含了投资炒房的情况。从社会角度来看是民生问题，是民生的现象。从角度来看是在通胀预期下如何保持经济的平稳问题。一，降低开发商和购房人的资金杠杆。二，加大土地供应，尤其是保障性住房的问题。三，出台房产税。四，集中打击投资、投机购房。房地产是资本密集型的行业。CPI指数进入通胀，在通胀预期时通胀指数一定高于CPI。

看一下这个很有意思，CPI和房价的关系。很多人认为现在的房地产情况来看与08极其相近。04、05年当利率转正时房价下降，07年一年来存款利率不断提高，很多媒体认为房价在下降，然而现实情况是虽然是连续加息，但仍然出现负利率情况。在通胀预期之下加息使得通胀对房价形成直接的影响。房价上升快的话，那成本上升就会被传递。这是两方面，一个对开发商，一个是对消费者。2010年在一系列政策调控下，开发商自由资金政策提高到52%，有效降低开发商的投资杠杆率。

关于限购令，由于通胀的热潮，说不能做贷款，那现在整个由贷款直接上升到限购，从货币政策上升直接进行行政干预，所以这个争议很大。现购效果怎么样？投资性购房是15到20，控制流入的资金有2500到4500，10年新增房贷款为2万亿来算的话，个人抵押贷款是60%，限购令直接作用是限购一部分资金进入房地产市场。包括北京现在限购令以后交易量下降很大，但有很多真实的？会不会是观望的情绪？在今年各项条款政策有待落实情况下，当前流失性限购政府行为只有密切关注市场反映，来保证保障性住房。去年整个保障性住房完成投资增幅是5%，商品房完成增幅是28%，今年我们的新增建设1千万套，预计2011年全年保障性住房大概为1.3万亿，将拉动房地产投资。如果规划能够如期完成，那对房地产稳定、经济稳定起到重大的作用。

资金方面刚才也讲到了，保障房需要1.3到1.4万亿，地方政府融资平台债还没有还清，所以这也是一个问题。房产税，房产税来看的话，房价降温必将起到很大的作用。这是加大土地供应方面。讲一讲建设土地。土地是非常重要的因素。土地是平抑房地产价格的主要因素。全国土地出让总价达到2.7万亿，较上一年增长69.4%。谁是最大的收益者？地方政府。开发商进行土地贷款后，基本上要经过两年左右的开发周期，才能够将产品进入市场交易，如果期间市场发生重大变化，那么这部分巨资将牵扯到金融产品。比如上世纪90年代初海南的房地产泡沫就是这样的情况。

如何疏导当前在土地中的资金，我认为在供不应求时候房价上涨、土地增值都能够推动资产泡沫的整个上升，如果因为外部因素使得投资下降，资金链紧张，那具体在土地当中的资金无法释放，将可能成为刺破泡沫的利剑，这是平抑房地产非常重要的因素。使地方政府和土地财政比例降低。同时要促进合理开发土地。

最后认为综合以上分析，改革要跟上，保障性房住房无论是从民生，还是制度上来考虑都是刻不容缓的。要从整个经济层面来综合分析对方面的作用。

这是为论坛准备的材料，与大家一起分享。

对话一：房地产转型及保障房建设的新路径

对话嘉宾：

路劲地产集团主席单伟豹

温州京都地产董事长邵武

中新地产总裁朱军

建银精瑞资产管理公司总裁施阳

【主持人】：今天会议主题是：“调控下的房地产发展趋势及投资策略高峰论坛”。调控有一个深切的感受，房地产提了很多年说：一定要转型。这次调控是史上最严厉的调控。在这样的调控下我们的生存环境到底怎么样，我们需要不需要做转型，如何转型，所以提到保障房建设的新路径。

如何看待这次调控，如何看待这次转型？

【单伟豹】：主要是看企业的判断，在前沿做的改变。万科是比较悲惨、有代表性的例子，一开始是做住宅，那时候市场需要住宅多，后来说慢慢做10%的地产，去年是20%，市场有需要，一个企业要跟着需要去改变。中国大形势来看改为内需为主。这个转型势在必行，靠别人养你不太现实，所以这个转变在房地产也提出来。目前我们拿土地的话，纯粹住宅土地很贵，你去讨论土地的话，他们都愿意有些经营型的东西，长期对税收有利的东西，有增加就业的元素在里面，所以你不改也得改，改也得改，这是我们必须转型的情况。

二，国家来说这个政策很明显，有经济适用房，再就是公租房，其中做公租房是一个非常正确的政策。未来市场一半的量你认为适合不适合，所以转型也得转型，不转型也得转型。我觉得每一个企业在考虑自己实力以外，还需要看前景怎么走，能不能拿到暴利是一回事，但是每一个企业满足市场需求的特点不能改变。

【主持人】：在目前情况下你认为我们企业在这样的调控下如何生存？

【邵武】：我认为是这样的情况，目前温州民间资本相当雄厚，有6、7千个亿，目前温州的刚性需求比较大，因为房价高，但是买不起的人也有。所以本土开发商转型对公租房建设投入来看，你不参加也得参加，这是一个转型，我们要投入一定的精力，与当地政府洽谈，把公租房建设做好。我们在这上面要做一点文章，现在公租房所有的政策、所有出让土地一系列正规的条款和文本目前还没有一个全国统一性的条款。土地土让已经有容积率是多少，各方面是多少，但现在公租房方面建设是60平方以下，装修不装修，装修到哪一个程度，现在也有很多企业在探讨，一个住宅区1百亩地有20%造公租房，我们认为这个不合理，因为有公租房的人他的物业管理费和消费不匹配，我们建议划一个区域来造给他们。政府按照20%的比例来有500亩作为商品房，商品房的地价高一点，实际上政府是一个杠杆率，政府腾出来的资金可以造经济适用房，2001年有一个基层说跟我探讨一个问题，我说房价乃至于卖到8万、7万不算高，好的7、8万，差的1万。理由是什么？政府土地出让每一个平方楼盘价可以卖到4万到5万，4元到5万的意义是什么？我认为政府把收回来的土地价格转让去做廉租房，这是最好的办法。我们对公租房也要积极参与。建银精瑞基金在我们温州发放，我认为也会吸引广大的客户。

现在炒房有一定的压制，而且股票对温州人来讲吸引力不是很大，所以资金转化有着一定的出路，所以我认为要把基金建立起来。可以做一点宣传，政府也免了很多税，可以把20%的个人所得税免掉，营业税，以及其他等等配套的东西都减掉，可以造出更加廉价的房子来提供给我们客户。谢谢。

【主持人】：在开发当中提到建银精瑞发起公租房基金，很多听众也是全国的媒体，我想对这个基金肯定很期待，想请中新总裁介绍一下。

【朱军】：刚才任总讲了，保障房的资金缺口非常大，这个资金一定需要社会资金来投资，但保障房里的商业分很多类，比如说安置房、廉租房，这些是政府承担责任来做，也不希望民间资金进去分享他的利益。真正民间资金我认为只有公租房能够进去。所以我们选择了公租房来运作这个基金。但很多人怀疑说保障房是很低收入的，你基金怎么回报，怎么做这个事情呢？一，开发商希望能够承担更多的社会责任。二，还是要讲利润回报。我们算过一笔帐，首先从房租来看，因为公租房房租接近于市场价格。北京定的是80%，在深圳、广东基本上接近于市场价格。也就是说你租得出去，能够按照政府标准条件来租出去，那就可以出租。中国租赁商业地产里有20%的税，在租赁环节里有将近20%的税。那市场8折的话可以享受到政府20%的税收优惠。当然不能算现在很多租赁市场有偷税漏税的情况，但这样的比较还是有着一定的优势。这是一方面。6折的话我认为还是有一定的租赁空间在。所以租金这一块不是太大的问题。

二，是土地成本的问题。公租房土地有各种属性，可以是工业用地，也可以是建设用地、住宅用地、商业用地，也就是说住宅性质可以通过一些方式来取得。所以土地成本上相对来说有很大的优势。租赁和成本这一块的减少，我算了一下还是有很大的空间。到哪里拥有物业，一说转型说到商业地产，商业地产更讲地理位置，但核心位置有多少地？基本上都被拿走了。未来物业转向哪里？我们认为要转向公租房的大市场，因为公租房不可能在3、4线城市有很大的市场。因为3、4线的房子比较便宜，白领比较少，所以只有在一线城市，或者一些比较好的二线城市选择好的项目、好的位置，能够持有这个物业，不管未来能不能上市，但它的价值我认为一定会有一个长足的增长。这是我个人的看法和理解。

【主持人】：如何面对这样的挑战，面对这样的形势，面对这个市场？让我们企业家更多地担当社会责任，同时也是企业积极转型的手段。下面有请朱总来讲一下，朱总非常有经验、有心得。下一步我们怎么做才能够做到既能够满足社会需要，也能够做到获得收益？

【施阳】：第一次接触这样的概念。在这个过程当中有一个基本的做法，在整个房子成本构成当中土地成本所占比重好做一些。如果成本所占的比重不高，那你租金价格下降幅度也不高。无论是满足政府需要，还是对有限的投资收益也会有所保证。

【主持人】：在运行当中有没有些战略性、策略性的东西，怎么做调整？

【施阳】：我认为转型的问题是从主观、客观，或者从被动方面来谈。积累了经验，实际上也积累了一些问题。从主观，或者从主动的角度来讲，大的开发商业都上市公司，无论是境内，还是境外的，发展到今天时候就有一个市场细分。由于都是上市公司，很多时候上市公司每年业绩都是在给投资者干，都是在给证券公司干，或者给监管机构干，实际上这是一个市场细分。现在存在着两极分化，这是一部分市场，那也是一部分市场，都有非常大的需求，这是一个主动的方式。应对市场细分人群也应该进行调整。房地产调控已经成了一个常态的调控，每时每刻都需要调控。在这个过程当中实际上要在被动过程当中来想你主要的方向，要往哪一个方面去做。包括安全方面的模式，有的人说到公租房的项目，这实际上是一种比较好的模式，无论是从金融机构，还是从业内，这既满足政府的需要，实际上也在满足企业的需要，把几个方面的需要共同来做好。

【朱军】：前几年开发商利润比较高，所以转到融资的话都是供应收益为主。很多转型是开发业务模式的转型，开发模式的转型。利润高的时候你可以享受超额利润，但市场调控从常态来看需要考虑风险。这个社会上应该有很多资金愿意投入到房地产企业里来，认为房地产企业作未来10年、20年还是增长的。所以我们还是要走向转型投资方面。不光是建银精瑞的平台，还有接触很多的合作伙伴。刚才王总也讲了理财基金也可以通过委托基金、投资的方式来介入到投资里来。包括信托也在做转型，也在做投资类的业务，逐步替代固定收益的债务融资业务。所以我们的转型结合着市场需要，有这样的变化我觉得以后中国房地产开发一定有投资商在其中占比较大的部分，所以我认为这个市场会越来越正常，越来越健康。谢谢！

【主持人】：以前我们说房地产是不动产，核心是亲民，到底如何体现亲民性。被动管理为主动管理，这样的话对我们企业要求更多，会带来什么好处？我们说危机危机，可能在危险当中有很多机会。

【邵武】：我们要面对现在的状况，资金上要分散一点，不能说把资金从商品房建立这里挤出来一部分来做基金。是这个意思。

【单伟豹】：从去年我们开始觉得纯粹做住宅是有问题的，有些机会放在那里和住宅比较利润可能没有这么高，没有这么容易去做，所以有没有去做。去年开始有两块觉得应该做，一个是老人产业，中国的老年化很快，2030年25%，在中国考察了30几个老人院，觉得中国在这方面的供应量和外购比是A和D的比，基本上中国做得好的老人院，除了上海的清和院以外，其他一个都没有，但需求这么大。在天津和青岛做了市场调研，出乎我们意料之外超过65岁的老人家有超过65%希望一个人住，不希望跟孩子一起住，但有一个要求，在一个小时内可以看到第三代。外国有政府的津贴，日本是有老人保险，在中国都没有，怎么做？那开始时候应该做中高档，然后国家政策迟早会出台。最后决定在上海和日本马森集团合作。

再就是公租房是一个很大的机遇。政府提出来所有的住宅要还给政府，商业部分是你的，你要给政府多少钱，或者政府要给你多少钱，做了两个都得非常好。我觉得这是我们主要做的东西。转型，找新的机会，不算是创新，是找寻以前忽略的机会。

【主持人】：任何一个行业都要回归基本行业。讲到转型的话，我们认为整个房地产转型有几块，一，民生化，民生化是一个趋势。再就是金融，金融是一个现象，再就是地产的产业化。第四就是地产的绿色低碳。我们也呼吁更多的企业能够积极地投入到转型当中来。为房地产发展做出贡献。

谢谢各位嘉宾！

对话二：调控下的房地产投融资新思路

对话嘉宾：

天鸿地产董事长柴志坤

朗诗地产董事长田明

苏州信托有限公司董事长朱立新

浦发银行资金运营公司总经理严俊伟

房地产商会投融资中心主任尹斌

北京大学房地产金融研究中心主任冯科

【主持人——尹斌】：调控下的房地产投融资新思路。刚才会议之前与嘉宾进行了沟通，一提到新思路都感觉有一点压力。但给了我们题目，所以还是得做。二，压力够了，不变也得变。下面看一下压力够不够。我有一组数据截至到3月20号，央企40家的利润增加30%到40%，但他们有一个现金净值，是负的，较去年下降306%，下降3倍。

所以我想首先请教一下柴总，您的感受是什么？这上面有没有新思路，有思路的话给大家分享一下。谢谢！

【柴志坤】：房地产和金融的合作话题说了起码有6、7年。现在市场形式可以让我们把以前的设想变成现实。今天专家讲了很多，我认为这个市场很大并不代表可以按照原来的方式走，而需要有些新的变化。中国所有的房地产企业都面临一个问题，就是怎么在现在的基础上再发展。

二，我认为民生化也不代表趋势化。从今天大家所讨论话题当中我受到很多启发。保障性住房来看银行和金融机构都在设置资产。如果从这个角度来考虑的话，我认为国家对民生方面提出的要求都会给房地产行业带来新的机会。所以我想总体来看并不是被迫地去做一些事情，而是随着这些年对于行业的思考开始在实践了。

【尹斌】：应该说底子不错，背景很好。这时候您要分享的经验有吗？

【田明】：谈到房地产的融资，就要谈到整体的经营上，这跟当前形势是怎么样的有关系。对于中国房地产形势来看，首先我认为中国房地产前些年发展得确实太红火，价格上升得确实太高，现在温度要降一降，对经济健康发展来说未必不是一件好事。不管什么人只要弄到一点田、弄到一地就内能够赚钱，这样的时代已经过去。

第二个判断，我认为这很有可能是上一轮调控的延续。这一轮调整可能持续的时间超出原先大家的预期，有些人觉得比较长

第三个判断，中国经济一定增长率是中国政府非常关注的内容。中国经济假如不能保持一定的增长，那很多矛盾就会暴露出来，社会稳定会存在问题，这是一条根本的线路。假如在调控过程当中，经济发展类型当中出现通胀衡量，经济增长往下掉，而且掉得很快，那不排除任志强先生刚才讲的政策180度调头。但从大概念来看眼下似乎不会出现这样的情况，所以房地产准备要熬过一个漫长的冬天。企业经营基于这样的判断在做经营的策略、安排，在这个背景下来谈融资。我觉得房地产企业整个行业涨得太快了，现在让它缓慢一点，掌握好节奏是很重要的事情。刹车技术好才能够实现弯道超车。所以这时候先把投资，把企业发展的目标降低下来，把握好良好的节奏，再来超车。如果刹车踩得太低的话，那车可能会翻掉。

转型往哪转，一个人一个企业能把自己擅长的事情做好就很不容易了，一看情况不好就转型，往哪转，没地方转。实际上一个企业真正价值在于你有独特的竞争战略和自己的核心竞争力。这是你长期要打造的能力，这样才能够应对市场的波对。如果说钱好赚了你就赚，形势不好你再转型，我认为谁都不是神仙，你没办法转。

企业竞争本质就是要与众不同，尽管都是做房地产行业，但你这个企业特色是什么，你有没有与众不同的竞争优势，这一点是关键所在。在这个基础上实际上不需要转型，坚持做好自己的绿色地产，在这个方向上形成自己与众不同的能力。你不需要转型，也没地方可行。融资创新谈不上创新。我觉得一个企业要把自己内部的东西做好，这是很重要的。我们要有成交，要想办法有交易。还有就是实现供应链的投资，有这么多的供应链，他完成的时间永远有时间差。要把这些工作做好。这些都是无息负债。有息负债里，比如说信托、基金，单位的股权，它的成本可能相对来说比较高，但还款刚性相对低一点。所以在建立有息负债时候要根据企业的判断，根据自己安全边境的掌握来建立一个合理的负债结构。这是一种融资方式。其他的话基本上跟以前一样做。

【尹斌】：看得出来对绿色地产很自信。坚持自己的目标，把自己的事情做好。刚才您说到融资，想请问一下浦法银行的严总来讲一下，对现在的房地产怎么看？

【严俊伟】：房地产和金融密切相关，有着天然联系。应该说银行，或者金融对促进房地产整个行业发展起到一个推波助澜的作用。当然银行从整个房地产企业发展当中获得了很大的贷款收益，经营回报。前几年银行主要是通过开发贷，或者通过政府的土地储备来贷款，或者给予个人按揭贷款，从几个渠道来促进房地产业的发展。从银行来说房地产贷款收益和其他贷款相比收益还是比较高的，应该说整个银行统计下来房地产行业的贷款占整个贷款平均在18%左右，说明银行对房地产业的投资回报、安全性还是比较看好的。

最近大家在关注房地产宏观调控以后对银行产生的影响，这是国外媒体比较关注的方面。房地产调控以后会不会对整个银行产生系统性的风险。从去年开始银行内部也着压力的测试，最近也有一些银行在两会期间说了：如果房地产价格下跌30%的话，银行还是能够承受，也不会出现系统性的风险。所以从这个流动性、市场风险和它的收益来说，银行对房地产金融、融资还是比较看好的。今年以来整个宏观调控形势发生了很大变化，特别是对银行来说，首先是资本约束，对银行贷款资本约束现在成为银行稳健经营最最核心的一条原则。

第二点，今年为了防止通胀，人民银行，包括银监会对银行的流动性，包括它的信贷规模监控采取了一个新的办法，就是每天来计算你的资本充足率。所以今年整个对银行来说贷款还是偏紧。银行对房地产贷款量还是比较大，应该说没有减少的趋势。主要也是从它的流动性、安全性、高回报角度来看。

刚才论坛当中提到今年对房地产来说有一个新的特点，对社会保障性住房建设的问题。所以对这个问题从银行角度来说还在积极地关注、研究保障性住房给银行带来商机。现在有两个问题必须要关注：一，财政性的资金能不能实实在在地到位。一般银行在考虑保障性住房时候都会考虑到这个问题。二，从保障性住房情况来看，银行希望能够与资质比较好的开发商，或者与政府财政收入比较富裕的地区、城市合作。但总的来说今年整个宏观对银行调控资金压力非常大，由此产生一个大课题：怎么样引导民间资本，或者民间资金来加入到政府的保障房建设中。这是这次论坛大家谈到的个体情况，可以通过信托，通过私募股权，可以通过其他一些融资的平台，我想这个课题是今年银行和房地产商、政府都需要共同去研究的问题。就是怎么样引导民间的资金，民间的资本去引导政府保障性住房的建设，这需要引起我们的关注。

【朱立教】：我先说说调控下的政策。04年开始对房地产就有些政策的要求，特别是到了08年是一个关键点，明确提出信托公司从事房地产信托业务的话，融资业务必须要跟银行是一个标准。这应该说是一个分界线，也就是说作08年前可能很多信托公司做的是融资业务，而08年以后它实际上要求信托公司转型。你必须要向投资业务发展。这时候我觉得是一个分界点。去年有三个政策的拐点，都是对信托公司提出更严格的要求。

年初出台一个加强房地产业务管理的办法，年中又出了一个净资本管理办法，对风险系统提了一个非常高的要求。到年底又有一个加强对房地产信托业务的风险揭示，外界认为是对房地产业务的收紧，我个人并不这么认为，我认为监管政策没有发生变化，更多的是看每一个公司该怎么做，我记得去年年底好像有几家公司都是专门发了红头文件规定全年叫停房地产市场，这是一个讲政策方面，我认为没有发生变化。二，信托公司的房地产业务应该怎么做？这次会议上有很多老朋友，包括很多做过交流的朋友，我认为信托公司首先房地产业务不能做融资业务。我们的方向应该是向投资走。投资在过程当中信托公司与我们专业理财机构要根据自身能力来决定每一个阶段你应该怎么做。信托公司的业务范围很广，能够做很多事。但要真实、主动管理的事情都自己来做的话，我认为是不现实的。

现在在房地产业务上在逐步探索一些政策管理的业务。目前作为信托公司来说我觉得一是自己有多少能力做多少事的情况下，我们的产品可能更多是些结构化的产品。也就是说我们还没有能力来做一个全能的产品。我认为这是对业务初级阶段情况。长远来说我们更希望做一个基金的产品，能够真正地做基金化的管理，这是最终信托公司的一个发展方向。这讲的是对政策环境的理解。

二，我觉得宏观调控下对信托公司来说有着更多的商机。为什么这么说，我们是从04年开始探索一些投资产品。04年我们就做了商业地产的租金收益权，期间又做了很多，包括从拿地开始，商业运作完整的信托产品也有，还有自己去拍地，拍地以后建了商地大楼，这些产品都做了。但只做了一些案例，并没有形成公司的产品链。我觉得这取决于我们的环境力量。在宏观调控下大家知道，尽管监管部门对业务监管要求在不断加温，但实际上我们一直是处于弱势地位，金融机构，包括银行是非常强势的。我们不得不跟着银行走，有的房地产商更多是跟银行合作，通过银行来发信托的理财产品。所以最终说到底还是融资。这样的话对我们来说商机就很少了。现在更多应该要考虑的是探索，我们能够寻找一些战略合作者，能够在理念上一致。为什么说理念，今天房地产的大佬很多，我觉得房地产商也要调整心态。过去你们可能想得更多是一种融资，而你们没有想到用经营的资本来合作。所以我觉得信托是金融资本和产业资本结合的很好结合点，如果大家能够在理念上一致，能够做到把你们的产业资本和我们的金融资本结合起来做，那我觉得这些业务既可以符合信托公司的业务发展，或者监管部门的业务要求，又可以把你们自身的业务做大、做强。我认为信托公司的合作机会应该会更多。

【尹斌】：我们说得白一点，别把信托当成银行，当成合作伙伴，然后就会产生很多的合作机会。

【田明】：接着主持人的话题说。在目前情况下确实存在些企业并购的方式。中国房地产企业来看每个企业都有自己的特色和战略。我觉得更多在于自身的转型。作为经营企业来说要考虑自身的转型，我非常同意刚才朱总说的，首先你应该是跟资本的合作，由融资行为变成真正的合作对象。

【朱立教】：我们去年上半年应该说业务量很小，从去年年底开始到今年1、2月份开始猛升G我们公司有一个标准，先定一个业务标准，所以到去年年底才开始业务扩起来。我认为这是一个比较大的反差地方。3月份开始业务上去了，可能事先没做准备，也没做分析。但凭我判断来看，一方面可能是因为合作伙伴、项目方需求在提升，另外他也在调整他的思路来达成共识。这是一方面。

另一方面，上有政策、下有对策。顺着这个政策调整又做一些偏的东西，这是比较担心的，不管怎么样说，与信托公司合作上还是要谨慎一点，一定要按照监管政策要求来做。不要自己做偏。

【尹斌】：在去年以前收益率是5到6，信托通过银行配比给投资者的是这样的收益率，现在大概是7到10之间。严总是字根部的总经理，您应该对这个很敏感。

【严俊伟】：信托房地产产品发行变化大概可以从几个层面来了解：一，监管部门对银信合作产品提出比较严格的要求。原来银行和信托合作是非常畅通的，银行通过信托的平台不仅为房地产，还为其他企业提供融资服务。从去年开始银监会出台一系列的监管政策，对银信合作要求提出了很多监管限制。银信合作产品必须放在表内合算，另外对信托公司的净资本进行核算，还有对项目管理从银行偏重于银行来管，然后偏向于信托为主要角色。这一系列的政策变化以后导致去年下半年开始银信合作的理财产品慢慢慢慢萎缩、缩小，甚至减少。

从今年开始整个信托行业迅速适应市场变化和监管政策变化。采取一系列有的措施，首先第一点提高资本金，扩充资本。所以很多信托公司在最近这段时间里进行增值扩股。再就是在渠道方面，信托公司自身开始走私人银行的道路，很多信托公司纷纷建立起自己的私人银行部，而且人数、规模之大也出乎银行的想象。所以大有和银行进行竞争的态势。信托在这方面船小，掉头快，所以经营策略发生很大的变化。

三，现在信托可以利用银行渠道进行信托计划、信托产品的销售。所以通过这样几个层面变化以后，3月份开始，过完春节以后信托计划、信托产品慢慢慢慢开始复苏，这是一个很重要的原因。

【田明】：朗诗一直想上市，朗诗想上市的原因来看，主要是想获得融资的平台，我们在市场上跟其他的企业竞争，这是一个原因。第二个原因，长期来看有助于企业有一个规范的公司治理结构，基于这两方面原因希望上市。什么时间上市，能不能获得更好的估值，能不能让股东获得更好的议价，我们一直在努力做好自己的工作。朗诗是一个战略化很清晰的公司，对自己也有一定的要求。

我对公租房保障建设有两点担忧：一，公租房究竟是福利，还是商品房，这个定性很重要。我看到很多讨论，没有把定性解释清楚。民间资本不应该发挥太大的的责任。我觉得定性很重要，究竟是福利，还是什么。现在1千万套、3600万套，中共中央那点财力，杯水车薪，地方政府财力入不敷出，民营资本是一个巨大的风险。

第二个担心的是1千元套的房子，股价是1.3万亿，也就是说一套房子13万投入。加入把规划、配套、设计、监理等等算下来，一个平方只需要1千块左右的工程造价，用于做福利房、保障房，它肯定不会低容积率，而一定是高容积率，地方政府哪有这么多土地来给你盖小别墅啊，有可能造出一大批质量差、能耗特别高的住宅。然后将来成为垃圾，必须要砸掉，因为以后能源的压力、环境压力会对节能环保、碳排放提出特别高的要求。如果这时候我们再造这么多能耗非常大的房子，消耗大量的能源，真的是犯罪。

【主持人】：有请北京大学房地产金融研究中心主任——冯科教授讲讲：2011年房地产投资策略报告发布。

【冯科】：这个报告假设是在2011年的看法。另外一个假设是政策没有发生重大的变化。这个报告题目为什么没有用宏观调控，而用调控下的中国房地产？主要是因为我们认为现在的调控不再是宏观调控，而是微观调控，所以没有用宏观调控。所以话语讨论时候说史上最严厉的调控，那是因为下一年还没有到来，我们无法预期明年的政策会怎么样。房地产市场是一个政策市场，所以大家习惯了在市场中波动，这是一种习惯。

我希望给大家分享我们一个观点是不仅仅看1年、看3年、看10年。首先，房地产市场发展跟中国的宏观经济增长是什么样的关系，究竟中国的经济能持续多长时间，我们房地产市场还有多长时间。我直接在这里给大家答案，我看法认为：中国的经济增长到2030年之前没有太大问题。中国房地产市场到2020年也没有太大的问题。主题是中国房地产市场有没有泡沫？一定有泡沫。我们明知泡沫，但找不到遏制泡沫的机制。我们现在正好在半山腰。2020年为什么说存在担忧，一，中国人口老龄化到来，对住房需求下降。二，中国工业化基本结束。中国城市化将达到70%。如果在这个市场当中没有办法去消散我们的房地产泡沫，那么中国的经济很可能向日本一样面临停滞，这是我们面临的巨大挑战。

美国次债危机，美国是不是很悲惨？错了，美国不是很悲惨，是全世界很悲惨。日本为什么会有20年的零增长，是因为他没有把信贷资产证券化，也没有把证券化的产品作全球散播出去。10年以后怎么把这个开发出去？任何一个国家不可能以房地产为主业，长期用来它来拉动经济增长，它只能作为短期的刺激经济形式。所以从这个意义上来讲中国当前的任务是工业化，只有靠制度创新才能够带来经济增长，这是无庸置疑的。我们现在面临中国150年来最好的发展时间。因为2002年以来中国工业化的速度以每年4%在进展。所以在2002年到2020年大概20年时间我们可能会走过发达国家50年、80年的历程。我们市场如此火爆，它的背景跟我们工业化是有关系的。正好在爆发增长的阶段。所以我们看一下最近十年和前面十年的比较，就可以看得出来调控措施。

跟大家讲调控，调控是长期措施，中期来看我们需要做上去，这是没有问题的，在一个市场结构里如果光有市场化的产品，而没有保障性，那是不完备的产品。我们缺了十年的课，今天开始补课，这是我们长期和中期保证中国完成工业化，买入新兴工业化国家行列所需要的产业政策，就是要抑制房地产泡沫，这是大家都很清楚的方面。2010年是史上最严厉的房地产泡沫，那是因为没有2011年。对不对？这是我们一个对调控的看法。任何其他的政策随时都会出来。限购，说我是公民合法纳税，为什么要限购，为什么要管理通货膨胀的预期。经济学上的预期是因为预期不正常，股市涨到1万点政府才要管理。这个预期是正确的，为什么要管理，没有道理，我的收入是合法的，为什么不让我买。所以要用逆市场化的手段。

要给大家参考一个宏大的历史背景。大部分的改革是从1994年到2002年，汇率改革、分税制改革，加入世贸组织，房地产改革，住房的改革，密集在上一个十年，这一个十年基本上没有改革。对下一个十年肯定是一个改革的十年。所以我们纠结在最严重的房地产市场扭曲问题上。刚才很多老总提到土地所有制，全民所有意味着全民没有。土地不落到个人、自然人身上不可能有一个市场机制。所以我们的城市化、工业化对农民盘剥非常残酷。地方政府垄断高价卖地，卖给谁，一句话：农村人口变成城市人口，就是城市化，城市人不需要进城，城市人需要进城市。所有的问题纠结在这里，我们现在采取行政的手段，报告里很清楚，为什么要采取极高的行政手段，因为供不应求，按照这种市场机制，地方政府是捏着土地供应的喉咙，所以永远吃不饱，供不应求会导致价格攀升。

03年以来的调控全部变成空调，就是这个原因，所以只能抑制需求。不管是中央政府的调控政策，还是地方政府的调控政策，全部是抑制需求型的调控政策，需求政策是什么？全部是短期政策，只有用供给政策才能解决。所以为什么房地产有这么大的矛盾，因为住房具有公共产品的性质。我们国家公共产品供应非常糟糕，比如医疗、住房，教育都很糟糕。我要医疗，我想优质的医疗没有，全国人民都去医院，都找那个专家，对不对？他没有市场化。我需要适合我收入的房子，没有，要么很贵，要么就是我不需要的。凡是涉及到公共产品的领域，我们的供给是不够的。中国经济增长为什么很有希望，那是因为下一步是政府改革，大家很需要优质的教育资源，需要贵宾式的医疗服务，很需要匹配我收入的住房，所以我们的市场酝酿着一个巨大结构的变化，这是一个趋势。这是我们讲的调控，在这个历史背景下来理解房地产市场。

人均GDP在4千美元的时候，这时候社会出现大量的腐败，没有创新，大量地消耗资源，污染环境，我不是指中国，是指拉美，大家比较一下我们有没有这样的情况。当我们到这个阶段时候，如果遇到这个问题，所有的困难和问题都聚焦在这里。所以我们调控用行政手段现购是不足够的。在2012年新政府上台以后如何去深化改革，所以整个市场酝酿整个不确定性。这么不确定性的市场应该怎么办？大家去思考一下。你想想当年彩电很牛，一个彩电21寸要8千多块钱，中国改革是渐进式的，产品从短缺到过剩，然后是股票，房地产产品一定也从短缺到过剩，你要面临一个从很高利润到靠近平均利润的转变，这是大家要改变的思想。一定要经历这个过程。这是我对中长趋势的看法。

投资价值就不用多讲了，从现在开始到2030年还有两亿人要进城，这么大的需求。市场领域是没有问题的，大家不需要退出，我刚才讲了正因为它不是一个成熟市场，是成长市场，充满了不确定性和机会。还有机会，我认为至少有十年机会，主要是看大家怎么把握。很多是房地产开发商，也是个人投资者，这一年你要买房子的投资收益我们认为不会太高。这一年政策不存在放松的理由，到明年5月份之前不存在。为什么？因为我们通货膨胀的压力很大。如果我们再让房地产市场出新抱负性反弹，会非常伤害中央政府的公信利益。如果你改变了居民类的比重，从12到19，放松政策让他报复性翻腾，那通胀是很吓人的，所以不会出现。

再就是热钱还是很多，而且很疯狂。广东有一个老本直接拿钱买了60公斤黄金，天津9幅画拍出50个亿。受到现购的阻挡开始流入商业地产，商业地产开始变化，因此现在房地产模式也开始出现变化。大家要开始思考，你怎么去规避这些事情。这个阶段对我们房地产来说是利好的，尽管面临调整，但通货膨胀，又把我们价格压回去。从这个意义上来讲还是有很多人喜欢投资地产。刚才那位田总提到担心变异，不用担心变异，在中国做任何事情肯定变异，没有不变异。所以一定会变异成地方政府没有钱怎么办，再搭售肥肉给你，再给你一点商业用地，8%、10%的配套，再给你一些税收补助，一定会变异，大家放心好了，不可能完全完全按照中央的政策来贯彻。所以我觉得我们不用担心，一定会变异，这里面开发商要思考，你能不能把握机会，能不能在综合的开发里面掌握到机会。

我们也看到一些开发商赚了不少钱，工业用地赔钱，政府在商业用地给他补助，使得一个2、3千万的公司迅速在7、8年前销售达到110多亿，这个公司我不用讲，我也不用给他做广告，大家只要打开中国国航的杂志就知道，不同的产品结果来调整策略，所以保障性住房还是可以进行。买房子是直接投资。间接投资的话可能去买些金融产品。凡是房地产市场面临危机化调控时候就是金融创新的时候，追究创新不是在好的时候创新，一定是在困难的时候创新，所以现在没有钱怎么办？没有钱就学习、领会，没有钱的时候就放开，准RUICHI，一定是这样。所以这里面有很大的机会。给投资住房的人一个选择，你是投资实物，还是投资金融产品，我们的判断在这里，可能可以关注一些金融产品。所以特别看好房地产股权投资基金。这个股权投资基金前提是只要实现对信贷的管制和调控，那我们一定会从非信贷出入。原来不愿意把股权让出去，现在愿意让出去一部分，而且股权投资基金是很按时的，你项目要10个亿，我给你8个亿，我只要20%，我想做房地产老总谁都愿意给。关键是你有没有团队来形成对正本的控制，对项目前景的判断，对产品的良好设计和创新。慢慢就会显现出一些管理能力很强的团队。

论坛圆满结束

第二篇：逆境下房地产营销策略

专心·专业·专注·专家

逆境下房地产营销策略

随着劳动力成本、材料成本、销售成本的不断增加，国家限购、限价、限贷政策的持续实施，房地产企业遭遇寒冬，房屋销售量大幅缩水，房屋价格呈下降趋势，作为个体房地产企业，生产力成本、材料成本、融资成本、调控政策的实施等这些因素都是不可控因素，房企在如此恶劣的市场环境中如何能够生存、发 展、壮大成为大多数房企亟待解决的问题，此时房地产营销策略的实施就成为企业经营成败的关键，而营销策略的创新显得尤为重要。

一、房地产营销策略的现状

1.代理销售策略。委托代理销售是目前市场上较为普遍的一种房地产销售策略，房企主抓房屋的建设，而将房屋销售等委托给有资质的销售企业进行对外销售，目前市场主要包括二种形式的代理销售：一是房地产包销制，一是固定收入加提成制。这种代理销售策略的特点是：委托销售企业有较为完整的销售策略、员工销售技巧相对较好、开发商承担相对低的风险并能迅速的把握市场风向等；缺点是房地产商和销售企业目标未必一致、市场上专业水平高，抗风险能力强的销售企业较少且成本较高。

2.直面销售策略。中国大多数房企为了有效的、迅速的控制房地产销售，都会采用的一种营销策略，它是通过房地产企业自己的销售部门，通过门店形势面对面的给客户销售，特点是销售环境好，客户舒适度较高、目标客户比较容易锁定、现场气氛好，容易促成交易等；缺点是宣传面不广，销售成本较高。

3.网络销售策略。网络营销策略是2011年刚刚兴起的房地产销售策略，主要是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。特点是可以大大降低房地产企业的营销成本、推广面较广、能够全方位并近距离的提供服务、更加方便客户与企业之间的沟通等；缺点是，作为刚刚兴起的销售模式，目前市场认可度并不高，市场上仍然处于看多买少的状态，主要是消费者对“竞价模式”、“资金进出”等的担忧。

二、房地产营销策略创新

1.多媒体整合营销策略。目前，社会媒体多种多样，除了电视、报纸等传统媒体之外，还包括手机短信、网络博客等新媒体，随着媒体数量的日益增多，信息量的日益加大，单单通过一种或几种媒体已无法满足人们对信息的需求量，而且不同的媒体所能起到的宣传效果及侧重点也不同，所以必须多种媒体有效整 合后才能发挥更大效力。对于房地产企业，首先可通过大众媒体，如电视、报纸等提升企业形象，通过专业的媒体影响目标客户；其次，通过宣传手册、视听材料、网络博客等新媒体手段将详细的房产信息（房屋建筑风格、房屋户型图、物业绿化、配套设施等）高速的发送到目标客户手中。

2.公共关系营销策略。我们这里所说的公共关系营销策略与传统的公共关系策略不同，主要是通过新闻报道、事件借势、客户联谊、服务巡礼等方式让目标客户接触企业、了解企业、接受企业。新闻报道和事件借势对房地产营销有很大的刺激作用，购买房产的客户无非是出于两种目的，一是为了自己居住，另一是

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3专心·专业·专注·专家

为了投资，但不论是哪种客户，购买房子除了价格和质量因素外，最重要的就是升值潜力，那么楼盘周边的交通、教育等配套设施以及未来发展前景就成为重要的参照因素。房地产企业可以周边地铁建设、重点学校建设、重点医院建设以及商贸中心和公园等为卖点，通过媒体的报道，顺势、造势并借势达到销售的目的。目前房地产市场遭遇寒冬，对于新客户的锁定难度加大，房企可以通过对已有老客户进行二次开发和利用，房企可以通过服务巡礼、客户联谊等方式，在提高自己服务的基础上，让客户口

口相传，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象并达到销售目的。

3.心智占位营销策略。心智占位是整个营销系统的龙头和核心，营销的所有工作都是围绕这个展开。对于房地产企业而言，积极参加行业展销会，并能做出优秀的示范工程。参加展销会是展示自身形象和实力、提高企业知名度、创立品牌的一个重要手段。房地产企业通过展销会不仅仅可以带动房屋销售，更重要的 可以树立自身的形象并创立自己的品牌，为企业未来的发展和壮大铺平道路，虽然成本比较高，但其所能带来的后续价值是一般营销手段所无法比拟的。另一方面，示范的作用是巨大的，在房

地产市场销售过程中一样适用，如果一个开发商从来没有做出过一项令人满意的工程，那它的冬天才真正来临。

三、结束语

总而言之，房地产企业的发展不是仅仅通过好的营销策略才能实现的，诚信经营才是一个企业经久不衰的精髓，而对于房地产的营销策略并没有好坏之分，在不同的环境下，不同的营销策略可能达到的效果差异很大，而对于不同的房企也必须考虑自身的条件和因素采取合适的营销策略组合。

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第三篇：浅谈国家宏观调控下房地产市场营销策略

浅谈国家宏观调控下房地产市场营销策略

论文关键词：宏观调控 房地产市场 对策

论文摘要：我国的房地产市场经过了20多年的发展，已成为我国经济的支柱产业。但是鉴于目前我国房地产市场中的诸多过热现象，国家采取了相应的宏观调控办法，通过政策手段，控制了房地产项目运作中最基本的土地和资金，并通过房产税收等形式，抑制了房地产市场中的投机需求。本文主要分析了国家宏观调控下房地产营销的新形势和房地产营销面，临的问题，并浅述了对如何完善营销策略的几点认识。

一、房地产行业发展概况

经过20多年的发展，房地产行业已经成为我国国民经济的重要支柱产业，对促进我国经济发展、社会就业、扩大内需等有着十分重要的作用，但是，由于诸多原因，我国的房地产行业在发展过程中出现了诸如房价过高、投资过热、供需结构失衡等问题。从2005年以后，房地产市场的价格一直高涨，每年增长率都远高于经济增长幅度和居民收入增长幅度，引起了社会各界的高度关注。有关房地产价格的内容已经成为老百姓茶余饭后的重要话题，对房地产价格增长速度的不满情绪也在群众中蔓延。政府为此采取了包括货币金融、税收、土地及行政等多种调控手段进行市场调节干预。

二、国家宏观调控的内容与影响

(一)国家宏观调控的内容

指国家运用经济、法律和行政等手段，从宏观上对房地产业进行指导、监督、调节和控制，促进房地产市场总供给与总需求、供给结构与需求结构的平衡与整体优化，实现房地产业与国民经济协调发展的管理活动。

近年来，国家对于房地产市场宏观调控力度越来越大。2009年以来，政府出台了一系列的政策。2009年，国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，明确二套房贷首付不能低于40％，贷款利率严格按照风险定价。2010年，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房；对有违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。2011年初，万众瞩目的房产税在重庆和上海进行试点，标志着房产税的正式出台。近期，各住宅价格涨幅较大的城市纷纷出台限购令和限贷政策，国家宏观调控的力度还在步步加大。

(二)对于房地产市场的影响

首先，国家宏观调控加速了房地产企业的优胜劣汰。房地产行业对于现金流的依赖十分严重，而其最主要的资金来源于银行，利率的变化会增加房地产商的融资成本，加大其生存压力。使得投机性开发商主动退出市场，并促进企业的优胜劣汰。

其次，国家宏观调控使得房地产市场的竞争更具公平性。实施土地的招、拍、挂政策，使房地产开发商获得土地的方式、价格以及过程都更为公开、公正、透明。房地产开发商都能够以竞标方式获得土地，偶然性获得暴利机会减少，有利于促进整个行业正常利润水平的形成，有助于减少盲目追求暴利的投资过度。

最后，随着我国新一轮宏观调控政策的逐步实施，市场观望气氖浓厚，对房地产业的影响日益凸显。国内房地产市场正经历着多年未见的平静期，房地产市场将逐步转向理性消费，刚性需求的时期。当前形势下，房地产企业需要用真正的营销手段来吸引更多的消费者。如何在房地产市场

中实施有效的营销策略，将日趋增多的消费者的潜在购买欲望转化为有效的购买行为，是房地产营销必须认真面对的问题。

(三)当前房地产市场营销面临的问题

1.营销观念落后，不能适应新形势

在房地产需求火爆时期，开发商是以产品为主的自我观念，缺乏以保证购房者满意及广大业主的长期利益为产品诉求，缺乏以客户需求和感受为导向的营销观念，仍然停留在“市场营销即销售”的认识阶段。很多开发企业片面强调“卖楼”，没有真正把品牌战略落实到营销中来。没有体现出房产品牌是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值的内涵。

2.市场调研力度不足，不能适应市场需求

虽然房地产销售一直火爆，但也有一些房地产项目没有得到消费者的认可。失败的原因可能有很多，但很关键的一点是没有进行详细的市场调研，由此导致决策失误。忽视了市场调研这一“从群众中来”的基础，其房地产项目也就难以迅速地“到群众中去”。从而导致产品滞销，当整个房地产市场的大环境发生紧缩的情况下，其销售则难上加难。

3.营销策划不够科学，不能形成整体和系统

作为一个开放的系统，房地产项目的营销活动由诸多要素构成，分为许多环节。而目前，许多房地产项目的营销策划公司限于一个全案营销策划，提交几个平面广告设计，对于广告效果缺乏跟踪和监控，营销策划缺乏整体和系统性，营销策划的效果缺乏后评估机制。

三、国家宏观调控下房地产企业的营销对策

(一)针对政策、形势制定营销策略

近期国家宏观调控重点是住宅项目，尤其是中高档商品房，根据这一政策的倾向性，房地产开发商应积极调整营销策略，继续坚持以中高档住房为主的产品策略将导致房地产开发商面临着很大的风险，应该进行适当的调整，压缩中高档住宅的开发规模。并且利用不同类型房地产项目进行相互补充，利用不同类型房地产资金的相互调剂，以适应当前宏观调控形势下的房地产市场政策倾向。在这种情况下，房地产企业可以考虑涉足一些非住宅产业，尤其是商业物业和办公物业的开发，在合理的融资模式的支撑下，充分利用财务杠杆的作用，改变公司的资金来源，来增强公司的适应性。

(二)提升营销策划的水平和实效

国家宏观调控的目标是使房地产市场回归理性，也就是说，在未来的相当一段时间内，房地产市场将会趋于平稳，这也就意味着房地产行业的竞争将会更加激烈，而营销策划对于房地产企业的意义将越来越重要。可以从两个方面进行，首先，要建立并完善当前的营销策划的质量考评标准和体系，应当将评价权下放至项目公司，总部只是出台相关评价标准，因为项目公司靠近终端消费者，对市场及消费者的理解和把握更为到位，这有利于提高营销策划实效；其次，要重点解决策划思想和设计方案之间存在的偏差问题，由于设计单位与策划机构间的沟通存在一定误差，以及项目报批存在时限等原因，策划思想往往难以得到有效的贯彻。可以让设计单位的相关人员提前介入到营销策划中，将营销策划能向上延伸，在创意期便进行营销策划，从而达到营销策划和产品创意的高度重合。

(三)实行差异化产品定位销售策略

异化是将企业提供的产品形成全产业内具有独特性的东西。差异化的方式可以是技术特点、品牌形象、产品开发、客户服务及其它方面的独特性。坚持差异化原则可以利用客户对品牌的忠诚以

及由此产生的对价格敏感性的下降，避免和其他企业发生正面冲突，它可以增加利润却不必追求低成本。在研究产品的市场定位时，不仅要关注价格、区位、购买人群收入等要素，而且要研究消费者的文化品位和家庭消费的阶段性等问题。就微观层面而言，消费者偏好又是随时可能变化的，如果缺乏对这些变化的充分考虑，房地产开发商将会尽失先机。所以说，房地产开发商应研究消费者行为偏好，进行市场细分，形成自己独特的产品特征和竞争优势。

(四)加强产品和营销策划理念创新

首先，产品创新必须关注市场，市场的需求是产品创新的最大动力。市场有一个发展成熟的过程，国家政策、购房者都在趋向理性，市场趋向成熟，层次供应、层次消费的需要已经提上议事日程。其次，必须切实提高产品品质。这需要用完整的社区理念取代传统的小区规划模式。用可持续发展的思想建立居住区的生态结构。生态社区的规划设计要面向未来，对未来有预见性，注重能源的保护和充分利用，建立新型的交通体制，建立智能化的服务系统。最后，要提高房地产企业的产品研发能力或对研发成果的整合利用能力。国内房地产企业中，极少数以自己的建筑研究中心为核心完成产品创新工作。大多数开发商则需要整合包括策划、规划、景观、建筑、室内设计等多家机构共同协作，完成产品的研发工作，市场需求的多元化已促使设计机构调整生产经营体制向综合化发展。全新理念、全新技术、全新模式才能赢得先机，把握市场。

结语

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的理论指导下运用各种手段、工具来实现房地产价值的兑现。客户有着多种多样的需求，市场的大环境复杂万变，在我国房地产业正步入以调控促发展时期，更体现出真金不怕火炼。好的房地产营销策划是靠市场来检验的，只有不断将房地产营销策划从单一化向全面化发展，才能对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益等诸多方面发挥重要的作用。

参考文献：

[1]魏雅华，中国“住房痛苦指数”[Jll经济导刊,2009(3)：22-25

[2]杨帆，李宏谨，李勇，泡沫经济理论与中国房地产市场[J]，管理世界，2008(6)：64-71

[3]李林，张阁，房地产的“市场失灵”与政府的经济职能[J]，建筑经济,2009(2)：43-46

[4]戴建中，2009-2010中国社会发展报告[M]，经济管理出版社,2010年7月第1版

第四篇：经济新常态下房地产企业投资多元化策略研究

经济新常态下房地产企业投资多元化策略研究

多元化经营战略是企业发展到一定规模后，在原有业务的基础上发展衍生产品与服务或者跨领域业务的多种经营活动。多元化投资可以分散企业经营风险，利用多余资源，产生协同效应等优势，同时多元化经营也有弊端，王钲翔认为多元化投资在一定程度上会削弱企业的绩效。房地产企业是资金密集型企业，利润客观，多元化投资可以整合优势资源，使房地产行业规范，系统化发展，但是并非所有的房地产企业都适合多元化发展，房地产企业多元化投资具有一定的风险性。因此，房地产企业应当在能力范围内多元化投资，才能确保企业长远发展。

一、房地产企业多元化投资的风险

（一）规模风险

房地产企业投资规模多元化投资规模大小直接影响到房地产企业的预期收益，投资规模越大，收益越高，同时伴随而来的还有投资风险。多元化投资意味着把资金投入到不同领域里，对新领域的可行性研究本身就具有风险性，投入资金过大，严重影响房地产企业资金周转，不能提高投资效率，若是投资太少，不利于新项目的开展，在市场竞争中处于劣势，最终影响投资收益。

（二）市场风险

商品市场变化莫测，产品的供给量受需求量的影响，供不应求产品市场前景好，投资回报大，供过于求，产品滞销，价格的变动也是市场风险中直接影响投资回报的关键因素。房地产企业多元化投资必然面临市场变动带来的风险。

（三）外部环境风险

房地产企业多元化投资受到经济环境，国家宏观调控政策等外部因素的制约，外部环境的动态变化直接影响多元化投资的成败，风险随之而来。

（四）资金、管理、技术风险

房地产企业多元化投资在经营过程中的每个环节都有相应的风险存在，管理不到位直接影响企业有效运营，技术水平低影响产品质量和价格，资金运转异常直接影响企业的日常发展，这些都是在多元化投资过程中必然存在的风险。

二、房地产企业多元化投资风险的成因

（一）市场因素

市场是客观存在的伴随着物品交易而产生的，市场交易受供求关系的影响，在日益激烈的市场竞争中供求关系变化多端，市场环境变化莫测，房地产企业多元化投资势必受市场因素的制约，市场风险是首要面对的风险。

（二）内外环境因素

国家宏观调控，企业内部管理层的决策都是影响房地产企业多元化投资的因素。国家政策的变动，企业高层管理的投资决策相互制约着多元化投资能否顺利进行，对应的风险也是存在的。

三、房地产企业投资多元化策略

（一）量力而行，规避风险

房地产企业多元化经营多是出于利用闲置资金，获得更大的投资回报，提高企业效益。一个企业发展到一定规模后资金充足，闲置的资金就成了企业向多元化发展的一个合理动机，但是同时也为过度投资提供了机会，过度的多元化投资并不能提高企业的效益，反而增大了企业的经营风险。过多的占用闲置资金，会影响企业的资金流转，影响企业的正常运转，房地产企业是资金密集型企业，没有足够的资金支撑会带来毁灭性的打击。因此房地产企业应该根据自身的能力和资产实力来进行多元化发展，不可盲目投资。

市场经济本身就具有风险的特性，投资行为就是在风险中进行，一个企业在经营活动中有一项活动内容可能出现多种结果，风险性随之加大，反之风险减小。风险的不确定性和多变性给投资行为带来了大的变数，变数越大，风险越大，因此房地产企业多元化投资应该做到控制风险，风险的客观存在决定了对风险评估的重要性。鉴于本文对房地产企业多元化投资风险的分析，房地产企业应当建立完善的内控体系，尤其是跨行业的投资，由于跨行业受制于合作方的技术和资源优势，在合作过程中难免被别人牵着鼻子走，所以跨行业投资应充分考虑投资的风险因素以及自身企业承受风险的能力，而不能一味被利润吸引盲目投資。内控体系在多元化投资的整个过程中都应做到监督、及时反馈的工作，为房地产企业规避风险提供依据。

（二）多元化投资谨慎选择投资领域和行业

房地产企业多元化投资在领域选择中应当谨慎选择，无关联跨领域行业投资风险大，虽然可以分散风险，但是由于缺乏对行业信息的了解和经验投资风险很大，在跨领域投资中一定注意不可过度投资，顾此失彼，既牵绊了主业的发展又分散了跨领域行业的投资精力，投资过度时欲重操旧业时机丧失，所以房地产企不可盲目投资多元化，在投资领域选择上慎之又慎，以下是几点建议。

1.选择竞争少的垄断行业投资

在多元化投资选择上应当充分考虑市场的竞争风险，如果投资的领域市场饱和度高，竞争对手多市场占有率高时投资风险很大，应当考虑放弃比行业的投资，反之选择技术含量高专利型产业投资，此行业在市场因技术优势涉足企业少，市场竞争小，具有市场垄断性是个不错的投资选择。

2.选择房地产上下游产业链投资，排斥反应小

跨领域多元化投资选择上下游产业投资可以减少跨领域行业业务不熟练带来的风险，房地产企业上下游业务有很多，上游的建材供应，建筑行业，下游的物业，装修行业都是不错的选择，并且房地产企业与这些企业的业务往来频道，对业务熟悉，行业隔阂小，在这些领域投资可以形成一条完整的产业链，保证房地产企业的质量和服务水准，提高品牌效应。其次这些上下游产业与房产企业联系紧密，企业文化相近，投资合作排斥反应小，能很快融入新行业，投资

效益回报时间缩短。

3.避免盲目扩大业务数量。多元化发展不是越多越收益高，即便是投资效益高的行业也不可投资过度，根据企业自身的能力来投资，不能被高收益冲昏头脑，盲目过大过度投资。可以尝试性投资，获得预期收益后逐渐加大投资力度，循序进行，这样才能确保房地产企业多元化投资的顺利进行，顺利收回资金取得回报。

其次房地产企业多元化投资可以采取短期投资，快速收回资金和利润。在一个新兴行业的初期，“物以稀为贵”市场需求大，可以适当做投资，待行业发展到一定规模后撤回投资，可以获得较高的回报。或者在一个行业的黄金发展期缺乏资金的时候注入资金，会获得不错的收益和现金流，当然这些投资风险性大，稍有疏忽投资血本无归，应当充分考虑到风险，评估风险与收益的比例，若收益明显大于投资风险时可以入注资金，若风险明显大于收益时，暂时收紧投资。

4.实行财务弹性制度。房地产企业多元化投资可以为房地产企业经营防范风险，对企业的可持续发展提供机会，多元化投资在财务管理上实行弹性制度可以有效减少投资风险。弹性财务制度可以为企业保留一定的周转资金来应对企业的日常运作和资金需求，房产企业的每个部门都设立弹性财务目标，经过财务人员的分析敲定最终需求，可以达到资金的合理分配，对房地产企业多元化投资可持续发展有很重要作用。

第五篇：宏观调控背景下房地产企业营销策略

宏观调控背景下房地产企业营销策略

内容摘要：面对各地持续上升的房价和舆论的压力，中央近期连打房地产市场调控“组合拳”开始了新一轮楼市调控。对于房地产开发企业来讲，目前的宏观调控形势和市场竞争环境已经相当严峻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立足。

关键词：宏观调控房地产营销策略

随着我国新一轮宏观调控政策的实施，北京等地的楼市价格持续回落，市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益明显，房地产市场将逐步转向理性消费。新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竞争中立足。

宏观调控背景下房地产营销面临的问题

随着国家宏观调控和房地产业的逐步成熟，房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时面临的新问题：

（一）新政导致销售压力增大

2008年底，在一系列经济刺激政策等多种因素的影响下，我国房地产市场提前结束调整而迅速升温，但2009年楼市的高房价超出了大部分社会成员的购买能力，引发了诸多影响深远的经济和社会问题，也引起了决策层的警惕。出于保障我国经济稳定健康发展的需要以及回应社会各方的呼吁，自2009年底新一轮宏观调控开始了，调控房地产业下一步的趋势是土地使用趋于透明、银行信贷大幅收紧、利润空间在很大程度上压缩。进入2010年后面对个别城市火箭般上升的的房价和舆论的压力，从中央到地方各级政府连打房地产市场调控“组合拳”，开始了新一轮楼市调控。这新一轮的房地产调控新政涉及面广泛、操作性更强、政策组合程度更高。此轮调控政策力度之强让不少专家称之为“近年罕见”。这一系列持续宏观调控政策已经一定程度上改变了房地产的生存环境。

国家宏观调控措施已初显成效，具体表现在：投资增速过猛的势头得到初步遏制；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；不合理需求被削减，市场观望气氛浓厚。对房地产企业而言，房价过高和新政导致的需求锐减，销售压力空前加大。资本运作空间急剧缩小，融资难度倍增，绝大部分的房地产公司都将面临巨大的资金压力，此前捂盘惜售的开发商将为此付出巨大代价，未来数月内，房地产企业资金链断裂的风险将全面蔓延。迫于资金压力，部分开发商将不得不采用降低房价、加大促销力度等手段实现快速回款，进而带动整个市场的房价回调。

（二）理性消费回归

随着我国房地产市场的发展和逐步规范，消费者的消费心理日趋成熟，消费行为日趋理性。人们消费理念的变化使得房地产行业正逐步迈进服务竞争时代和服务营销时代。随着房地产市场的日渐成熟，购房消费者也逐步成长起来，在买房时也日趋理性。国家统计局经济景气监测中心的一项专项调查显示，16％的人首先考虑价格因素，15.1％的人首先考虑环境因素，14.2％的人首先考虑交通因素，12.1％的人首先考虑位置因素，11.2％的人首先考虑绿化因素。另外，朝向、物管、辅助设施、户型、增值、学校也是一部分居民购房时首先考虑的因素。新一代的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，既关注看得见的硬条件，如价格、户型、环境和配套设施等，更注重那些看不见的软条件，如开发

商的实力、房屋的质量和小区的物业管理等。对于理性的购房者，则更加看重入住后的物业服务，追求“物超所值”的价值。“品质”已成为购房者考虑的主要因素。

（三）品牌意识缺乏

随着消费者回归理性，商品的品牌已成为决定消费者行为的第一要素。调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%-40%，甚至更高。2004年中国房地产品牌价值研究报告称，万科品牌价值人民币22.37亿元。品牌能提供比一般产品更多的价值或利益，是企业开展市场竞争的利器。然而，现今在三万多家房地产企业中，将近90%的在做项目，10%的在做企业，只有不到1%的在做品牌。很多房地产企业对品牌核心形象的提炼还残留着太多的地域气息，对品牌形象地域共通性提炼得不够，这也给企业品牌连锁带来了障碍。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。有些企业在打造了某一成功项目之后，就依托所谓的品牌优势不断开发新产品，进行“强势品牌推广”的活动，最终造成资金短缺、无法经营的局面。

宏观调控背景下房地产企业的营销新策略

面对市场的风云变幻，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术，营销策略创新势在必行。

（一）转变营销观念

著名的营销专家菲利普•科特勒认为：营销是个人和集体通过创造同他人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。20世纪50年代，美国营销专家麦肯锡将营销所关注的要素归结为4个“P”，即产品、价格、地点、促销。后来，人们在此基础上添加了一些新的要素，如企业形象、服务、公共关系等。房地产营销是根据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销。考虑到房地产业的特殊性，房地产营销组合包括物业产品、物业产品价格、物业促销组合和物业产品营销渠道四个要素。综观房地产开发现实，房地产营销中有两个比较成熟的做法：注重项目本身的品牌推广和注重物业管理的品牌建设。前者即注重在项目开发至销售期的企业宣传和推广，其目的是通过企业品牌的塑造，尽快销售正在开发的房地产产品，以快速回笼开发投资。后者注重对入住业主提供优质的物业管理服务。企业要树立全程营销的观念，营销活动开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后，避免为了“营销”而营销，即“以消费者为中心”的营销观念应成为房地产企业了解、沟通、掌握消费者的新型营销观。

（二）品牌策略

随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，追求住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重视住宅文化品位等文化价值。住宅需求的多样性与高品味，实质是对住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有优质品牌住宅才能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲望。真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

因此，房地产市场营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略。

具体包括：卓越的质量体系，不断创新的品牌策略，全面周到的服务意识，整合互动的品牌宣传，品牌推广与促销活动以及适时宣传自己的品牌形象以提高公众对品牌的认知程度等。优质楼盘及优质物业能够带来高附加值，已经逐渐为购房者所认同。因此，开发商

不仅要树立品牌意识，还要积极主动地把品牌当作一个目标去追求，这是房地产企业生存发展的必然选择。

（三）物业管理品牌策略

现代市场营销理论认为，我国社会已经进入服务经济时代，竞争的焦点已由质量、品种向服务转移，谁注重服务，谁就能赢得市场。房地产营销中如果充分利用物业管理品牌进行宣传和促进营销，将会是一个非常新颖、有效的战胜竞争对手的策略。

1.物业管理品牌对房地产营销的推动作用。首先，名牌物业管理可以打造出名牌的小区。由于优质的物业管理蕴含了高文化品味及高附加值，才能使消费者对其情有独钟。许多购房者在选择房源时，非常注重楼盘的品牌形象。物业管理品牌的打造，可以使业主的房屋资产保值增值，从而促使购房者从资产投资的角度购买楼盘，促进开发商的销售。例如，万科的房地产项目不仅注重项目前期的规划设计，而且更加注重后续的物业服务，他们倡导“万科不仅是在建房子，卖房子，更重要的是在为自己的客户提供细致、周到的物业服务，创造一种新的生活氛围，引领一种新的生活方式”。万科刚涉足房地产行业时就以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。这些物业管理理念的实施，使万科获得了消费者的价值认同，在消费者心目中形成了良好的、固定的品牌形象。这使万科开发的产品一直处于热销状态，实现了企业的良性发展。

其次，优质的物业服务是房地产最佳营销广告。房子质量再好，如果物业管理不到位，就会使业主不满意，从而使他们感觉到被欺骗。开发商要意识到自己与物业公司是利益的共同体。根据国外地产市场经验，良好的物业管理可以使物业增值10%甚至20%，对房地产品有着无可比拟的提升作用。随着人们对高品质生活的不断追求，对物业服务水平的要求也将越来越高。好的物业管理是购房者可以信赖的，要想提升楼盘的价值，促进楼盘的销售，首先要提升物业的管理水平。

面对市场的风云变幻，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业必须树立现代的营销观念，把关注目光投向高品质、高端化的物业服务，着力提升项目的软实力及楼盘的品牌形象，使开发的楼盘长期保值、增值，让业主和客户不仅在产品品质方面，更重要的是在服务方面真正感受到高端物业的尊贵服务，满足客户全方位需求。

最后，物业管理品牌关系到房地产项目的成败。随着房地产市场的发展，物业管理的作用与地位正在不断提高，它是物业项目品牌形象体现最充分、最长久的一个环节。因此，要树立物业品牌效应，就应从抓好物业管理品牌入手。一项物业如果具有良好的物业管理品牌，则可以让现实的与潜在的购房者对此房地产项目增加更多信心。物业管理已成为房地产的一个“隐形品牌”，对房地产项目美誉度具有决定性的作用。物业公司规范化的管理可以为开发商及其开发的物业扬名。万科房产之所以名扬国内，除了楼盘自身素质之外，万科的物业管理发挥了重要的作用。一个没有良好物业管理品牌的房地产项目，它的形象不会太良好。特别是在房地产进入客户关系营销时代的今天，物业管理这个最能理解客户需求、最能让客户感知品牌内涵的环节就越发彰显出它不可或缺的地位和作用。

2.房地产营销中物业管理品牌策略的利用。房地产营销中既要重视物业管理品牌的作用，也要确实利用好物业管理的品牌。只有这样，物业项目才能更为顺利的销售出去，同时为开发商带来更多的商机。作为房地产营销手段和内容的物业服务，必将在房地产营销中起到“助推器”的作用。

突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值。目前，不少购房者不仅对自己所购房屋的质量感兴趣，也对未来物业管理服务的情况十分在意。社区的品牌，物业管理的品牌都是他们乐于谈出的话题。事实上，他们也真的能从品牌物业管理中获得生活、工作、学习、自尊、发展、享受上的方便与好处。营销中突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要

价值，对他们能够构成极大的吸引力。品牌物业公司的雄厚管理实力能够给人一种理性上的认同与信任，为客户在思想上、行动上接受物业项目、接受品牌物业公司打下坚实的基础，提供了现实的可能性。让购房者切实感受到物业管理的优质服务，并对自己的未来产生联想和希望。

全程服务理念。房地产营销的客户服务应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务，使客户真正体验到“一站式”的无忧服务。并且房地产企业在营销中还要突出品牌物业公司的人情味与人本管理理念，从而缩短与客户的距离，让客户更容易接受和购买物业。