宏观调控新政下房地产中小企业融资策略

第一篇：宏观调控新政下房地产中小企业融资策略

宏观调控新政下房地产中小企业融资策略

摘要：2010年以来，为了确保我国经济持续健康、稳定的发展，中央政府实施了被称为史上最严厉房地产调控政策，紧缩银根的货币政策对银行信贷等产生了一定的影响。而作为资金密集型行业的房地产行业，对银行等金融机构的信贷依赖较大，也受到紧缩货币政策较大的影响，房地产企业融资难度加大。在这样的情况下，房地产企业应制定多元化融资发展战略，并对房地产融资方式进行创新，来确保房地产企业的持续发展。

关键词：宏观调控；房地产企业；融资；策略。

一、2010年以来房地产调控政策。

近几年，我国的经济运行总体上呈现高位加速态势，2010年中国经济增长达到10.3%，国内通货膨胀压力持续加大，流动性过剩问题也趋于明显。在此期间，我国房价不断上涨，2009年12月，全国70个大中城市房价同比上涨7.8%，到2010年4月全国70个大中城市房价同比上涨12.8%。2010年全国房地产开发投资48267亿元，同比增长33.2%，增幅创近十年新高，明显超过全社会固定资产投资增速。

为了确保我国经济持续健康、稳定的发展，国家采取了从紧的信贷政策，尤其是2010年1月至12月六次上调法定存款准备金率。央行两度提高存贷款基准利率。针对部分城市房价过快上涨问题，中央政府发起了有史以来最为严厉的一轮房地产调控。本轮调控政策主要围绕抑制投资投机性购房、增加土地和住房的有效供给展开，呈现“三波”推进形态：第一波为以“国十一条”为代表的紧缩型调控，第二波为以“国十条”为代表的打压型调控，第三波为以“9.29”新政为代表的管制型调控。三波政策，严厉程度不断升级，共同组成了这轮堪称史上最严厉的宏观调控。在接连三波的调控下，我国部分城市房价过快上涨势头得到了一定的抑制。

然而，高强度和高密集度的调控措施并没能阻止房地产市场的回暖。从10月开始，热点城市的楼市交易量仍呈现回升态势。10月商品房销售额达5076亿元人民币，同比上升27%，全国70个大中城市房价同比上涨8.6%，房地产投资额为4558亿元，同比增长37%。为此，2011年1月26日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知》，又出台了新一波房地产调控政策，提出八条调控措施，包括要求各地制定并公布房价调控目标、二套房房贷首付比例提高至60%、将房屋数量限购政策扩及全国、强化二手房交易营业税全额征收措施等。随后，北京、上海、天津、青岛、南京、成都、南宁、太原、贵阳、哈尔滨、石家庄、武汉等16个城市出台了相关细则。新“国八条”政策是我国近几年有房地产调控政策以来最严厉的政策组合，涉及政府监管、金融政策、交易税费、土地交易、房源供应等多

二、紧缩政策下房地产企业融资的现状。

1.紧缩政策下银行贷款难度加大。

2010年以来，央行4次加息，每一次加息都直接增加了房地产企业的开发成本，加剧了经营风险。央行12次提高大型金融机构的银行存款准备金率，使得目前的银行存款准备金率上升到21.5%，目的在于收缩商业银行的信贷数量，缓解市场上货币流通过剩问题。但紧缩信贷的同时也减少了房地产企业的贷款数量，使房地产企业通过银行贷款进行融资的难度进一步加大。

2、房企再融资遭拒。

在合适的时候抛出增发融资计划，抑或借道并购重组曲线融资，房地产企业轻而易举便能通过资本市场圈钱的好日子在2010年宣告破灭。4月，监管部门要求对存在土地闲置及炒地行为的房企暂停批准其上市、再融资和重大资产重组；10月，房企重组正式叫停；11月，监管层要求只要主营业务收入中出现房地产业的上市公司，其融资要求也将不予通过。房地产企业迎来了自2007年冬天证监会暂停房企IPO之后的第二次“极寒”。

根据Wind资讯统计，2010年以来仅有中弘地产和凤凰股份两家公司于年初在二级市场上实现了定向增发，但两家公司再融资总额不到30亿元；发行企业债的也仅有东华实业、金丰投资、新黄浦、南京高科，总额仅29亿元。公开资料显示，2010年向证监会递交再融资申请的企业有160多家，其中60家涉及房地产业务，但多数房企因再融资申请的股东大会决议已经过期，只能撤回。截至2010年12月6日，房地产一级市场融资额为不超过100亿元，相比2009年的1218.35亿元而言，显得很是寒酸。

3、房地产信托融资受限。

房地产信托投资是基于商业信托组织形式，聚集多个投资者的资金，收购并持有房地产或者为房地产进行融资的一种投资方式。从长远发展来看，信托资金对房地产企业的融资需求是一个很好的补充。尤其是近年来，银行的银根不断抽紧，而我国房地产业资金又严重依赖于银行贷款的现实情况下，房地产信托成为房地产企业解决资金问题的新宠。2007年中国银监会颁布了《信托公司管理办法》和《信托公司集合资金信托计划管理办法》等文件来规范信托融资。2010年2月21号，中国银行业监督管理委员会又下发了《关于加强信托公司房地产信托业务监管有关问题的通知》，该通知要求开发商具备二级资质，并且房地产开发项目“四证齐全”，项目资本金达到国家最低比例，不得以信托资金发放土地储备贷款。这些要求，无疑又使房地产企业获取资金的门槛提高了。

4、预售资金监管全国蔓延。

将已有商品房项目的预售资金用作购买土地或新项目开发，历来都是部分开发商以小博大、分散风险的重要途径之一。

而预售资金这一开发商历来的囊中之物，在2010年也被严格限制起来。10月25日，北京市住房和城乡建设委员会联合人民银行营业管理部、中国银行业监督管理委员会北京监管局制定的《北京市商品房预售资金监督管理暂行办法》浮出水面。该《办法》明确，从12月1日开始，商品房预售资金应当全部存入商品房预售资金监管专用账户，由监管银行对其中用于项目工程建设的资金实行重点监管，保证预售资金优先用于工程建设。房地产开发企业应当根据项目建设方案及施工进度编制预售项目用款计划，并按此计划对商品房预售资金进行支取，而不能再像以往那样任由其随意支配。随后，深圳、天津、杭州、成都、昆明、合肥等城市也相继出台了对于开发商预售资金进行监管的相关政策细则。尽管执行方式和力度不一，但可以看出，对预售资金使用的规范以弥补现行预售制度的缺陷已是大势所趋，而2011年商品房预售资金监管制度已在全国各省市全面铺开。针对预售资金被严格监管，有业内人士就对此表示“：从长期来看，流动资金不充足的中小型开发商可能在此影响之下出现

‘无钱拿地、无盘可开’的状况，最终将引起地产业新一轮洗牌。”

三、面对融资困境的房地产企业的主要应对策略。

尽管受目前整个宏观调控和资本市场政策的影响，房地产业的融资困难很大，但是对于一位房地产商来说，坚实的资金链才是房地产商最终需要的。因此，从这一目标出发，房地产商尤其是中小企业应积极应对，制定融资策略，抓住国内房地产业大发展的有利时机，争取在本轮房地产业重新洗牌的过程中调整和壮大自己。

1、调整心态和思路，制定多元化融资发展战略。

在目前的宏观大背景下，为了在行业竞争中取得有利的地位，房地产企业就必须面对困难不退缩，尽快调整心态和思路，理解和接受国家宏观调控的政策措施，对比融资成本和可能，积极实现多元化融资，解决资金问题，寻求新的发展空间。比如将直接融资方式和间接融资方式相结合，或者将信托计划及股权融资与银行信贷融资相结合、房地产企业融资与个人融资结合起来的方式等。多种融资方式相结合，一方面，可以减少对银行贷款的依赖，缓解资金压力；另一方面，可以降低资金成本，减少企业的融资风险。

2、探索有效的民间融资方式。

随着我国经济发展和民间金融资产的逐步扩张，民间借贷逐渐活跃，特别是在经济发达、市场化程度较高的地区。截至2011年一季度我国住户存款已超过33万亿元，流通中的现金超过4万亿元，这就意味着相当多的资金寻求不到良好的投资渠道和投资产品。由于房地产业的投资回报率相对来说比较高，往往民间闲置的资金也愿意投入到这个行业。因此，在确保避免金融风险的前提下，可以按适当高于银行同期利率寻求向其它企业、自然人融资。这种形式建立在充分诚实守信的基础上，灵活、简单、方便，对解决个别中小房地产企业临时资金短缺能起到很大作用。

3、建立中小房地产企业发展基金和互助性担保制度。

可根据实际情况，尝试按照国家有关规定面向中小房地产企业的资本市场建立中小企业风险投资基金和发展基金、创业投资基金等，解决中小房地产企业的资金难题。同时，以各地房地产开发企业协会为平台，建立民间组织性的企业互助发展协会，吸收辖区内符合条件的企业入会，会员如果出现资金紧张，会员单位之问可互助、互保、互督，减轻政府负担。在协会内，处于劣势的中小房地产企业通过互助性担保，在向银行争取贷款时增加了贷款可信度和成功率。而且这种担保形式将银行外部监督转化为互助性担保组织内部的相互监督，提高了监督的有效性。

4、寻求合作开发。

一是与建筑企业合作开发，由建筑企业垫资建设，由开发商支付所垫资金利息，在约定时问内付清所垫本金。如支付还有困难，可用开发房屋作抵押，或者由建筑企业出资建设，开发企业出土地，合作开发。二是与大公司合作，这种方法，一方面能得到大企业部分资金支持，解决暂时的资金困难；另一方面可以借助大企业的良好声誉吸引购房者。只要合作能

成功，对中小企业来讲是条融资捷径。

5、积极进行房地产企业融资创新。

目前我国房地产企业融资渠道较为单一，房地产市场的融资产品较少。因此可以借鉴国外房地产企业融资模式，采取租赁权融资、权益性融资、过桥贷款、委托贷款、土地典当等新型融资方式，通过多种融资方式的创新来确保房地产企业的持续发展。

第二篇：宏观调控背景下房地产企业营销策略

宏观调控背景下房地产企业营销策略

内容摘要：面对各地持续上升的房价和舆论的压力，中央近期连打房地产市场调控“组合拳”开始了新一轮楼市调控。对于房地产开发企业来讲，目前的宏观调控形势和市场竞争环境已经相当严峻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立足。

关键词：宏观调控房地产营销策略

随着我国新一轮宏观调控政策的实施，北京等地的楼市价格持续回落，市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益明显，房地产市场将逐步转向理性消费。新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竞争中立足。

宏观调控背景下房地产营销面临的问题

随着国家宏观调控和房地产业的逐步成熟，房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时面临的新问题：

（一）新政导致销售压力增大

2008年底，在一系列经济刺激政策等多种因素的影响下，我国房地产市场提前结束调整而迅速升温，但2009年楼市的高房价超出了大部分社会成员的购买能力，引发了诸多影响深远的经济和社会问题，也引起了决策层的警惕。出于保障我国经济稳定健康发展的需要以及回应社会各方的呼吁，自2009年底新一轮宏观调控开始了，调控房地产业下一步的趋势是土地使用趋于透明、银行信贷大幅收紧、利润空间在很大程度上压缩。进入2010年后面对个别城市火箭般上升的的房价和舆论的压力，从中央到地方各级政府连打房地产市场调控“组合拳”，开始了新一轮楼市调控。这新一轮的房地产调控新政涉及面广泛、操作性更强、政策组合程度更高。此轮调控政策力度之强让不少专家称之为“近年罕见”。这一系列持续宏观调控政策已经一定程度上改变了房地产的生存环境。

国家宏观调控措施已初显成效，具体表现在：投资增速过猛的势头得到初步遏制；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；不合理需求被削减，市场观望气氛浓厚。对房地产企业而言，房价过高和新政导致的需求锐减，销售压力空前加大。资本运作空间急剧缩小，融资难度倍增，绝大部分的房地产公司都将面临巨大的资金压力，此前捂盘惜售的开发商将为此付出巨大代价，未来数月内，房地产企业资金链断裂的风险将全面蔓延。迫于资金压力，部分开发商将不得不采用降低房价、加大促销力度等手段实现快速回款，进而带动整个市场的房价回调。

（二）理性消费回归

随着我国房地产市场的发展和逐步规范，消费者的消费心理日趋成熟，消费行为日趋理性。人们消费理念的变化使得房地产行业正逐步迈进服务竞争时代和服务营销时代。随着房地产市场的日渐成熟，购房消费者也逐步成长起来，在买房时也日趋理性。国家统计局经济景气监测中心的一项专项调查显示，16％的人首先考虑价格因素，15.1％的人首先考虑环境因素，14.2％的人首先考虑交通因素，12.1％的人首先考虑位置因素，11.2％的人首先考虑绿化因素。另外，朝向、物管、辅助设施、户型、增值、学校也是一部分居民购房时首先考虑的因素。新一代的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，既关注看得见的硬条件，如价格、户型、环境和配套设施等，更注重那些看不见的软条件，如开发

商的实力、房屋的质量和小区的物业管理等。对于理性的购房者，则更加看重入住后的物业服务，追求“物超所值”的价值。“品质”已成为购房者考虑的主要因素。

（三）品牌意识缺乏

随着消费者回归理性，商品的品牌已成为决定消费者行为的第一要素。调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%-40%，甚至更高。2004年中国房地产品牌价值研究报告称，万科品牌价值人民币22.37亿元。品牌能提供比一般产品更多的价值或利益，是企业开展市场竞争的利器。然而，现今在三万多家房地产企业中，将近90%的在做项目，10%的在做企业，只有不到1%的在做品牌。很多房地产企业对品牌核心形象的提炼还残留着太多的地域气息，对品牌形象地域共通性提炼得不够，这也给企业品牌连锁带来了障碍。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。有些企业在打造了某一成功项目之后，就依托所谓的品牌优势不断开发新产品，进行“强势品牌推广”的活动，最终造成资金短缺、无法经营的局面。

宏观调控背景下房地产企业的营销新策略

面对市场的风云变幻，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术，营销策略创新势在必行。

（一）转变营销观念

著名的营销专家菲利普•科特勒认为：营销是个人和集体通过创造同他人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。20世纪50年代，美国营销专家麦肯锡将营销所关注的要素归结为4个“P”，即产品、价格、地点、促销。后来，人们在此基础上添加了一些新的要素，如企业形象、服务、公共关系等。房地产营销是根据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销。考虑到房地产业的特殊性，房地产营销组合包括物业产品、物业产品价格、物业促销组合和物业产品营销渠道四个要素。综观房地产开发现实，房地产营销中有两个比较成熟的做法：注重项目本身的品牌推广和注重物业管理的品牌建设。前者即注重在项目开发至销售期的企业宣传和推广，其目的是通过企业品牌的塑造，尽快销售正在开发的房地产产品，以快速回笼开发投资。后者注重对入住业主提供优质的物业管理服务。企业要树立全程营销的观念，营销活动开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后，避免为了“营销”而营销，即“以消费者为中心”的营销观念应成为房地产企业了解、沟通、掌握消费者的新型营销观。

（二）品牌策略

随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，追求住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重视住宅文化品位等文化价值。住宅需求的多样性与高品味，实质是对住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有优质品牌住宅才能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲望。真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

因此，房地产市场营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略。

具体包括：卓越的质量体系，不断创新的品牌策略，全面周到的服务意识，整合互动的品牌宣传，品牌推广与促销活动以及适时宣传自己的品牌形象以提高公众对品牌的认知程度等。优质楼盘及优质物业能够带来高附加值，已经逐渐为购房者所认同。因此，开发商

不仅要树立品牌意识，还要积极主动地把品牌当作一个目标去追求，这是房地产企业生存发展的必然选择。

（三）物业管理品牌策略

现代市场营销理论认为，我国社会已经进入服务经济时代，竞争的焦点已由质量、品种向服务转移，谁注重服务，谁就能赢得市场。房地产营销中如果充分利用物业管理品牌进行宣传和促进营销，将会是一个非常新颖、有效的战胜竞争对手的策略。

1.物业管理品牌对房地产营销的推动作用。首先，名牌物业管理可以打造出名牌的小区。由于优质的物业管理蕴含了高文化品味及高附加值，才能使消费者对其情有独钟。许多购房者在选择房源时，非常注重楼盘的品牌形象。物业管理品牌的打造，可以使业主的房屋资产保值增值，从而促使购房者从资产投资的角度购买楼盘，促进开发商的销售。例如，万科的房地产项目不仅注重项目前期的规划设计，而且更加注重后续的物业服务，他们倡导“万科不仅是在建房子，卖房子，更重要的是在为自己的客户提供细致、周到的物业服务，创造一种新的生活氛围，引领一种新的生活方式”。万科刚涉足房地产行业时就以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。这些物业管理理念的实施，使万科获得了消费者的价值认同，在消费者心目中形成了良好的、固定的品牌形象。这使万科开发的产品一直处于热销状态，实现了企业的良性发展。

其次，优质的物业服务是房地产最佳营销广告。房子质量再好，如果物业管理不到位，就会使业主不满意，从而使他们感觉到被欺骗。开发商要意识到自己与物业公司是利益的共同体。根据国外地产市场经验，良好的物业管理可以使物业增值10%甚至20%，对房地产品有着无可比拟的提升作用。随着人们对高品质生活的不断追求，对物业服务水平的要求也将越来越高。好的物业管理是购房者可以信赖的，要想提升楼盘的价值，促进楼盘的销售，首先要提升物业的管理水平。

面对市场的风云变幻，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业必须树立现代的营销观念，把关注目光投向高品质、高端化的物业服务，着力提升项目的软实力及楼盘的品牌形象，使开发的楼盘长期保值、增值，让业主和客户不仅在产品品质方面，更重要的是在服务方面真正感受到高端物业的尊贵服务，满足客户全方位需求。

最后，物业管理品牌关系到房地产项目的成败。随着房地产市场的发展，物业管理的作用与地位正在不断提高，它是物业项目品牌形象体现最充分、最长久的一个环节。因此，要树立物业品牌效应，就应从抓好物业管理品牌入手。一项物业如果具有良好的物业管理品牌，则可以让现实的与潜在的购房者对此房地产项目增加更多信心。物业管理已成为房地产的一个“隐形品牌”，对房地产项目美誉度具有决定性的作用。物业公司规范化的管理可以为开发商及其开发的物业扬名。万科房产之所以名扬国内，除了楼盘自身素质之外，万科的物业管理发挥了重要的作用。一个没有良好物业管理品牌的房地产项目，它的形象不会太良好。特别是在房地产进入客户关系营销时代的今天，物业管理这个最能理解客户需求、最能让客户感知品牌内涵的环节就越发彰显出它不可或缺的地位和作用。

2.房地产营销中物业管理品牌策略的利用。房地产营销中既要重视物业管理品牌的作用，也要确实利用好物业管理的品牌。只有这样，物业项目才能更为顺利的销售出去，同时为开发商带来更多的商机。作为房地产营销手段和内容的物业服务，必将在房地产营销中起到“助推器”的作用。

突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值。目前，不少购房者不仅对自己所购房屋的质量感兴趣，也对未来物业管理服务的情况十分在意。社区的品牌，物业管理的品牌都是他们乐于谈出的话题。事实上，他们也真的能从品牌物业管理中获得生活、工作、学习、自尊、发展、享受上的方便与好处。营销中突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要

价值，对他们能够构成极大的吸引力。品牌物业公司的雄厚管理实力能够给人一种理性上的认同与信任，为客户在思想上、行动上接受物业项目、接受品牌物业公司打下坚实的基础，提供了现实的可能性。让购房者切实感受到物业管理的优质服务，并对自己的未来产生联想和希望。

全程服务理念。房地产营销的客户服务应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务，使客户真正体验到“一站式”的无忧服务。并且房地产企业在营销中还要突出品牌物业公司的人情味与人本管理理念，从而缩短与客户的距离，让客户更容易接受和购买物业。

第三篇：浅谈国家宏观调控下房地产市场营销策略

浅谈国家宏观调控下房地产市场营销策略

论文关键词：宏观调控 房地产市场 对策

论文摘要：我国的房地产市场经过了20多年的发展，已成为我国经济的支柱产业。但是鉴于目前我国房地产市场中的诸多过热现象，国家采取了相应的宏观调控办法，通过政策手段，控制了房地产项目运作中最基本的土地和资金，并通过房产税收等形式，抑制了房地产市场中的投机需求。本文主要分析了国家宏观调控下房地产营销的新形势和房地产营销面，临的问题，并浅述了对如何完善营销策略的几点认识。

一、房地产行业发展概况

经过20多年的发展，房地产行业已经成为我国国民经济的重要支柱产业，对促进我国经济发展、社会就业、扩大内需等有着十分重要的作用，但是，由于诸多原因，我国的房地产行业在发展过程中出现了诸如房价过高、投资过热、供需结构失衡等问题。从2005年以后，房地产市场的价格一直高涨，每年增长率都远高于经济增长幅度和居民收入增长幅度，引起了社会各界的高度关注。有关房地产价格的内容已经成为老百姓茶余饭后的重要话题，对房地产价格增长速度的不满情绪也在群众中蔓延。政府为此采取了包括货币金融、税收、土地及行政等多种调控手段进行市场调节干预。

二、国家宏观调控的内容与影响

(一)国家宏观调控的内容

指国家运用经济、法律和行政等手段，从宏观上对房地产业进行指导、监督、调节和控制，促进房地产市场总供给与总需求、供给结构与需求结构的平衡与整体优化，实现房地产业与国民经济协调发展的管理活动。

近年来，国家对于房地产市场宏观调控力度越来越大。2009年以来，政府出台了一系列的政策。2009年，国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，明确二套房贷首付不能低于40％，贷款利率严格按照风险定价。2010年，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房；对有违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。2011年初，万众瞩目的房产税在重庆和上海进行试点，标志着房产税的正式出台。近期，各住宅价格涨幅较大的城市纷纷出台限购令和限贷政策，国家宏观调控的力度还在步步加大。

(二)对于房地产市场的影响

首先，国家宏观调控加速了房地产企业的优胜劣汰。房地产行业对于现金流的依赖十分严重，而其最主要的资金来源于银行，利率的变化会增加房地产商的融资成本，加大其生存压力。使得投机性开发商主动退出市场，并促进企业的优胜劣汰。

其次，国家宏观调控使得房地产市场的竞争更具公平性。实施土地的招、拍、挂政策，使房地产开发商获得土地的方式、价格以及过程都更为公开、公正、透明。房地产开发商都能够以竞标方式获得土地，偶然性获得暴利机会减少，有利于促进整个行业正常利润水平的形成，有助于减少盲目追求暴利的投资过度。

最后，随着我国新一轮宏观调控政策的逐步实施，市场观望气氖浓厚，对房地产业的影响日益凸显。国内房地产市场正经历着多年未见的平静期，房地产市场将逐步转向理性消费，刚性需求的时期。当前形势下，房地产企业需要用真正的营销手段来吸引更多的消费者。如何在房地产市场

中实施有效的营销策略，将日趋增多的消费者的潜在购买欲望转化为有效的购买行为，是房地产营销必须认真面对的问题。

(三)当前房地产市场营销面临的问题

1.营销观念落后，不能适应新形势

在房地产需求火爆时期，开发商是以产品为主的自我观念，缺乏以保证购房者满意及广大业主的长期利益为产品诉求，缺乏以客户需求和感受为导向的营销观念，仍然停留在“市场营销即销售”的认识阶段。很多开发企业片面强调“卖楼”，没有真正把品牌战略落实到营销中来。没有体现出房产品牌是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值的内涵。

2.市场调研力度不足，不能适应市场需求

虽然房地产销售一直火爆，但也有一些房地产项目没有得到消费者的认可。失败的原因可能有很多，但很关键的一点是没有进行详细的市场调研，由此导致决策失误。忽视了市场调研这一“从群众中来”的基础，其房地产项目也就难以迅速地“到群众中去”。从而导致产品滞销，当整个房地产市场的大环境发生紧缩的情况下，其销售则难上加难。

3.营销策划不够科学，不能形成整体和系统

作为一个开放的系统，房地产项目的营销活动由诸多要素构成，分为许多环节。而目前，许多房地产项目的营销策划公司限于一个全案营销策划，提交几个平面广告设计，对于广告效果缺乏跟踪和监控，营销策划缺乏整体和系统性，营销策划的效果缺乏后评估机制。

三、国家宏观调控下房地产企业的营销对策

(一)针对政策、形势制定营销策略

近期国家宏观调控重点是住宅项目，尤其是中高档商品房，根据这一政策的倾向性，房地产开发商应积极调整营销策略，继续坚持以中高档住房为主的产品策略将导致房地产开发商面临着很大的风险，应该进行适当的调整，压缩中高档住宅的开发规模。并且利用不同类型房地产项目进行相互补充，利用不同类型房地产资金的相互调剂，以适应当前宏观调控形势下的房地产市场政策倾向。在这种情况下，房地产企业可以考虑涉足一些非住宅产业，尤其是商业物业和办公物业的开发，在合理的融资模式的支撑下，充分利用财务杠杆的作用，改变公司的资金来源，来增强公司的适应性。

(二)提升营销策划的水平和实效

国家宏观调控的目标是使房地产市场回归理性，也就是说，在未来的相当一段时间内，房地产市场将会趋于平稳，这也就意味着房地产行业的竞争将会更加激烈，而营销策划对于房地产企业的意义将越来越重要。可以从两个方面进行，首先，要建立并完善当前的营销策划的质量考评标准和体系，应当将评价权下放至项目公司，总部只是出台相关评价标准，因为项目公司靠近终端消费者，对市场及消费者的理解和把握更为到位，这有利于提高营销策划实效；其次，要重点解决策划思想和设计方案之间存在的偏差问题，由于设计单位与策划机构间的沟通存在一定误差，以及项目报批存在时限等原因，策划思想往往难以得到有效的贯彻。可以让设计单位的相关人员提前介入到营销策划中，将营销策划能向上延伸，在创意期便进行营销策划，从而达到营销策划和产品创意的高度重合。

(三)实行差异化产品定位销售策略

异化是将企业提供的产品形成全产业内具有独特性的东西。差异化的方式可以是技术特点、品牌形象、产品开发、客户服务及其它方面的独特性。坚持差异化原则可以利用客户对品牌的忠诚以

及由此产生的对价格敏感性的下降，避免和其他企业发生正面冲突，它可以增加利润却不必追求低成本。在研究产品的市场定位时，不仅要关注价格、区位、购买人群收入等要素，而且要研究消费者的文化品位和家庭消费的阶段性等问题。就微观层面而言，消费者偏好又是随时可能变化的，如果缺乏对这些变化的充分考虑，房地产开发商将会尽失先机。所以说，房地产开发商应研究消费者行为偏好，进行市场细分，形成自己独特的产品特征和竞争优势。

(四)加强产品和营销策划理念创新

首先，产品创新必须关注市场，市场的需求是产品创新的最大动力。市场有一个发展成熟的过程，国家政策、购房者都在趋向理性，市场趋向成熟，层次供应、层次消费的需要已经提上议事日程。其次，必须切实提高产品品质。这需要用完整的社区理念取代传统的小区规划模式。用可持续发展的思想建立居住区的生态结构。生态社区的规划设计要面向未来，对未来有预见性，注重能源的保护和充分利用，建立新型的交通体制，建立智能化的服务系统。最后，要提高房地产企业的产品研发能力或对研发成果的整合利用能力。国内房地产企业中，极少数以自己的建筑研究中心为核心完成产品创新工作。大多数开发商则需要整合包括策划、规划、景观、建筑、室内设计等多家机构共同协作，完成产品的研发工作，市场需求的多元化已促使设计机构调整生产经营体制向综合化发展。全新理念、全新技术、全新模式才能赢得先机，把握市场。

结语

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的理论指导下运用各种手段、工具来实现房地产价值的兑现。客户有着多种多样的需求，市场的大环境复杂万变，在我国房地产业正步入以调控促发展时期，更体现出真金不怕火炼。好的房地产营销策划是靠市场来检验的，只有不断将房地产营销策划从单一化向全面化发展，才能对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益等诸多方面发挥重要的作用。

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第四篇：新政下房地产项目的营销突围策略（xiexiebang推荐）

新政下房地产项目的营销突围策略)

一、98年以来房地产市场回顾 从98年国家结束福利分房，全国房地产市场开始产生，到本次415调控，我们将中国房地产的发展历程划分为四个阶段： Ø 第一阶段为房地产启蒙阶段（1998年~2003年），这个时期主要是房地产市场化机制形成阶段； Ø 第二阶段为房地产飞速发展、不断调控的阶段（2003年~2007年），这个时期主要是房地产发展和完善的阶段； Ø 第三阶段为阶段调控奏效阶段（2007年~2008年9月），这个时期主要的市场表现是市场第一次真正出现价量齐跌，调控奏效；

Ø 第四阶段为市场急剧回升再打压阶段（2008年9月~2010年），在这个时期由于宏观经济受到了外部冲击，为了09年保8，国家启动了规模宏大的经济刺激计划，房地产市场在政策的多方面拉抬、托市的情况下走出了一轮价量大幅上涨的行情，但当房价涨速过快，积聚的金融风险和社会矛盾凸显的时候国家出台了415新政，对房地产的价格涨幅进行了调控。

(一)第一阶段 时间：1998

年~2003年 关键词：扶持、房地产原始积累

背景：由于1998年亚洲金融风暴波及到中国，当时政府为了挽救中国的经济，实行住房分配货币化。措施： 引入开发商，鼓励开发商造房；对住房公积金贷款的个人和银行都免税； 对住房消费采用扶持政策； 制止商业银行指定保险单位办理贷款保险业务； 降低住房公积金存、贷款利率。市场反应：在观望中抬升。(二)第二阶段 时间：2003年~2007年 关键词：过热、调整，再热、再调整 背景：中央认为局部投资增幅过大，应加强房地产市场的宏观调控，强化土地供应管理，严格控制土地供应总量。措施：

加强房地产信贷管理；出售房屋开始征收房产税；出台18号文件，促进房地产市场持续健康发展；8.31大限提高拿地“门槛”调控；存款准备金率上调，7%至7.5% ；加强土地市场的调控力度；打压需求，加息，上调基准利率；严禁非法压低地价招商，严格规范地方政府土地管理；最低首付款由20％提高到30％，取消住房贷款优惠利率； “新八条”打击炒房，炒地；个人购房不足2年的，交全额营业税；房贷利率再次上调，调控卷土重来；国六条出台，新一轮调大幕开启；开展房屋交易市场秩序专项整顿；个人住房转让所得征收个人所得税；规范房地产市场外资准入和管理；银监会、建设部、国家外汇管理局等纷纷出台调控政策。市场反应：房价涨多跌少。(三)第三阶段 时间：2007年~2008年9月 关键词：信贷、税收、金融多管齐下，市场进入全面调控阶段 背景： 房地产开发企业购置土地面积出现近5年来首次大幅增加，土地价格快速上涨，涨幅达到5年来新高。措施： 建设部规范经纪行业；2007年，央行五次加息、九次上调存款准备金率；央行出台新政，购买第二套住房首付比例不得低于50%，2008年，央行五次加息、四次上调存款准备金率；国家多项调控再度把紧土地阀门；企业为个人购买房需征收个人所得税；小产权房不给宅基地证；要求严格建设项目贷款管理。市场反应：一线城市房价应声下跌。(四)第四阶段 时间：2008年9月~2010年 关键词：政策拉动，楼市回暖，调控，市场进入冰点 背景： 2008年下半年以来，由美国次贷危机引发的华尔街金融风暴，快速席卷整个国际金融市场，中央迅速出台了一系列扩大内需、保持经济增长的政策和措施。措施： a)次贷危机后救市政策

央行宣布“双率”齐降、五次降息；对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税；系列新政支持房地产；加强税收优惠政策；最低首付款比例调整为20%；促进房地产市场稳定健康发展。采取更加积极有效的政策措施，稳定市场信心和预期，稳定房地产投资，推动房地产业平稳有序发展。b)楼市过热抑制政策 非改善型二套房贷首付至少四成；土地有偿使用费的征收；廉租住房保障；首次下调商品房资本金比例；出台新规打击交易避税；严格执行二套房政策；保险资金投资房产不得开发地产和炒楼；严格执行“贷”政策；个人转租房屋征税；抑制部分行业产能过剩和重复建设；国务院发布“国四条”、国“十一条”。市场反应：销量和价格大幅上升，415新政后万马齐喑。

小结： Ø 中国房地产市场从属于整个宏观经济，并且在近几年更加明显，观察房地产市场更应关注整个宏观经济走势；

Ø 中国房地产市场显现出明显的政策市特点，国家对房地产全力的打压和托举均会改变房地产市场在短期内（1年左右）的走势； Ø 由于近期流动性过剩，中央和地方的事权和财政权分配不均衡、城市化进程远未结束、18亿亩红线限制、人口红利、土地制度性垄断等深层次、结构性、制度性因素的存在，一线城市的房价在中长期内仍然有很大的上涨压力。

二、09年初到415新政发布期间的房地产形势

(一)2009年~2010年初 关键词：热（相当于人体温度的39℃-40℃）从2009年全年看，1—11月成交量同比增长了50%以上，价格增幅则超过80%。在东部沿海的一些重点城市、一线城市，很多楼盘从年初到下半年价格已翻番。另一方面，从土地市场来看，2009年一季度土地市场低迷，但二季度之后市场扶摇直上，“地王”遍地开花，土地市场的变化可谓眼花缭乱。这些情况导致了潜在购房者在2009年三、四季度尤其是四季度产生了对房地产的明显恐慌心理。一是关于购房优惠政策是否会变的恐慌，二是对于房价是否仍会继续快速上涨的

恐慌，三是未来经济会否出现通胀的恐慌。三个恐慌因素促成了2009年下半年，特别是四季度的恐慌性购房。催生了市场过热的状态。(二)2010年初~2010年两会前 关键词：阶段性凉（相当于人体温度的36℃）进入2010年初，由于行业自身的内在要求，房地产行业进入一个休整的阶段，加上政策微调的因素，2010年初，市场出现成交量下滑、成交量萎缩、价格调整的阶段性变凉现象。(三)2010年两会后~4.15新政 关键词：酷热（相当于人体温度的42℃以上）

在地价、房价连创新高的同时，各地方拍卖土地的收入也不断刷新历史记录。由于外来购房者的迅速增多，北京房地产市场供求关系恶化速度之快，房价上涨的程度已经超过了人们的承受能力。通州房价，2009年10月尚未超过1万元，2010年3月，就飙升到2万元，4月上旬，甚至冲刺3万元。房地产市场进入畸形膨胀阶段。(四)4.15新政~现在 关键词：冰（0℃以下）新政频频重磅出击，交易量急剧萎缩，在5月1日黄金周甚至有许多新楼盘出现零成交量。房地产市场进入冰市。2009年 2010年

两会 2010年4月15日 2011年春节前 2010年

三、2010年6月到2011年春节前的房地产市场形势预测

到明年春节前，我们对房地产市场形势的判断可以概括为： “两头冰，中间凉”。(一)“两头冰”

1、从新政出台后的两三个月——市场陷入冰点。这个冰点主要指成交量的冰点，所谓的价格冰点是指在一线城市： 一手房来电来访量下跌50%以上，成交率接近为零。一手房的供需双方都选择了观望的态度，大部分开发商手中有大量现金可以“抗”，客户对后市预期不明，害怕还有政策出台而不敢出手；二手房市场呈现有价无市的局面。2、2010年底到2011年春节前后——同样是冰点。这个冰点主要指价格的冰点。接近年关，开发商总要在11年农历年底支付工程款，发放奖金，准备上市公司年报，到时会有很多开发商选择降价出货。我们分析08年底09年初的北京市场情况会发现，在此时开盘的项目价格往往是近几年来最低的价格，而在这个时候购房客户所享受的价格恐怕是三五年内的最低点。价格回落是这个时期的特征，而价格回落幅度最大的时候也就是在这个时候，在价格回落的同时也伴随着成交量上扬。(二)“中间凉”

在两个冰点之间的时间段（以金九银十为核心时段）——市场较凉，但是比冰点强！

这个阶段的特点是交易价格小幅下跌，刚需客户和抄底客户开始进场购买，整体呈现价跌量涨的局面。

这个阶段的开始：二手房的交易量首先出现放大，一些房主为了避免后市价格再跌而选择了低价出售房源，另外会出现有一部分项目一期入市的开发商为了避免开发风险，降低首期的利润预期而选择低价销售，而且价格足以打动刚性客户和投资抄底客户。到底是二手房的交易量先放大还是个别一手房率先降价达成热销要看市场的发展最终得到答案，但笔者判断是二手房先降价的可能性可能会大一些，就像09年初二手房的降价热销一样，由于二手房市场是一个“完全”的市场，而一手房由于开发商的资金充裕会坚持一段时间。但是一旦一手房出现真正意义上的降价，就像08年万科的降价，会成为市场公认的风向标，影响其他开发商的价格预期。

四、2011年春节前的房地产营销突围策略 房地产营销策略的核心为：价格策略、推盘策略、推广策略

（一）、价格策略——调价三原则 在当前市场使用价格策略的三原则： Ø 入市价格或者降价幅度要足够劲爆，能够打开市场解决销售问题； Ø 确保其他项目不能跟风； Ø 尽可能的减少对老客户的伤害。第一条原则是整个价格策略的起始点和终点。因为达成销售是降价或低价入市的目的，如果不能一次把价格调整到位将会得不偿失，结果是产品降价也降了，但是没有达成应有销售量，对项目的负面市场影响是很大的。第二条原则是对第一条原则的保证，应为如果周边竞争项目都降价，作为首先降的一方就不能达成快速消化房源了。第三条原则是整个价格策略能否坚持实施的关键，应为如果老业主气势汹汹来砸售楼处，后果可想而知。中广信案例：08年12月20日溪水雅地(论坛 新闻)入市 中广信案例：08年东方夏威夷(论坛 新闻 视频)多产品线营销策略

（二）、推盘策略——多产品线+预备部队

当一种产品在持续营销阶段碰到了市场调整，那么选择其他的产品切入市场就是非常重要的了，当联排产品卖不动而且因为忌惮老客户闹事而不能降价的时候可以推出叠拼产品，当住宅卖不动的时候可以推出商业。如果同一家公司有多个项目，就可以很轻松的运用多产品策略，如金色漫香林(论坛 新闻)卖不动可以低价入市“金色漫香郡”。中广信案例：08年12月7日中体奥林匹克花园(论坛 新闻 视频)叠拼入市

（三）、推广策略——集中优势资金短时突击（时机很重要）

1、在当前形势下，推广时机选择不好会白白浪费广告费。比如某项目在新政后的市场冰冻期投入北青整版广告只有三个来电，浪费了大量广告费，所以在当前市场，推广的时机很重要。所以说在“冰市”推广是白费力气，资金浪费，一定要选择在冰市向凉市（也许转瞬即逝）转换的时候再投放，而冰市和凉市的界点要看区域内二手房成交量有没有发生趋势明显的增长。

2、有限推广费用的集中使用非常关键。当前的市场犹如一潭死水，要抱起一块大石头扔下去才能砸出水花，而不是投下好几块小石子。集中优势资金，进行投放很重要。

3、运用媒体组合加大目标客群的接受信息次数。

第五篇：论当前宏观调控下房地产企业发展战略

论当前宏观调控下房地产企业发展战略

班级：造价091 姓名：郝静丹 学号：2009507107 成绩:

摘要： 通过对国家宏观调控政策对房地产业影响的大体了解，基于房地产经营运作特点，对房地产企业的宏观环境分析、价值链分析、内部资源和能力分析、总体战略目标规划、竞争战略规划、投资管理战略、融资管理战略、营销管理战略、人力资源管理等战略和规划方法，以及构建风险管控、绩效管理等战略执行支撑体系和编制战略执行计划等实务问题做了相关分析与评论。

关键词：宏观调控房地产产业特点战略分析战略管理风险管控战略执行

正文： 2011年，国家宏观政策突出了“调结构、控通胀、促转型、惠民生”的总体基调，同时在房地产行业出台了一系列关于土地、融资等方面十分严厉的宏观调控政策。作为国民经济重要支柱产业的房地产业，涉及土地、金融、建筑、原材料等多个经济领域和行业，并且关系着广大国民居住条件改善的切身利益，因此，房地产业的健康发展影响着国民经济的持续发展和社会的稳定。而房地产企业受宏观经济影响和行业发展趋势影响大，投资回收期长，产业链条涉及土地购置、规划设计、项目施工、市场营销、物业管理等众多环节，这些产业特点使房地产企业必须站在战略的高度分析、把握企业所处的国内市场环境和行业政策导向，关注宏观经济分析，并根据自身的内部资源优势建立在产业价值链上的核心竞争能力，加强企业战略规划，找到潜在的蓝海市场，整合设计、规划、营销、施工及资本运作能力，以保持和提升自身竞争力，房地产企业还必须切实地提高自身的投融资管理和项目开发管理水平，并且建立、健全企业风险控制体系和绩效管理体系，以保证企业战略目标和竞争策略的实现。

由于受内外部环境的影响，所以房地产企业在制定发展战略前要对所面临的内外部环境认真分析。企业可以采用SWOT战略分析方法，即对企业的机会和威胁、优势和劣势的分析。

一、对中国房地产公司的外部环境分析，包括宏观经济环境、金融环境、政策环境、社会科技文化环境、行业环境、城市发展趋势、居民购买力、国际环境等。如在宏观经济环境下，国内生产总值与居民消费价格指数的变化都将对房地产在投资或预期价格等方面产生一定的影响；在金融环境中，利率的变动会对投资规模及投资结构产生影响；在文化环境方面，人口的变动则会影响需求数量的变动，进而影响房地产业的规模调整；等等。通过外部环境分析，管理者需要评估企业面临的机会与威胁。

二、内部环境分析，包括资源和能力分析。内部资源包括财务资本、技术知识、有经验的管理者、有技能的员工、企业文化等，能力包括企业在组织各种功能方面的能力，如市场营销、产品研发、信息系统、人力资源管理、财务融资、客户管理等方面的能力，这些都是企业的优势。与此相反，劣势是指企业在经营活动中不擅长的资源和能力。在分析了企业外部环境和自身资源能力后，就要制定能够发挥自身优势和利用环境并且可使企业可持续发展企业战略。房地产企业战略可以分为公司层战

略、事业层战略和职能层战略。

（一）公司层战略。总体上看，企业基于SWOT战略分析的基础上，企业采用的发展战略有三种：稳定战略、增长战略、紧缩战略。

1、房地产企业采用稳定战略的特征一般是，企业基本不做重大变革，保持既有的产品结构和服务，保持市场份额，维持企业的投资回报率。例如，某城市以二手中介服务为主的房地产经纪企业，在现有企业经营状况和人力资源条件下，一段时间内，继续以二手房中介服务为主，没有向房地产开发、物业管理等相关行业拓展的计划。这种战略优点表现为：a.企业经营风险相对减小；b.能避免因改变战略而改变资源分配的困难；c.能避免因发展过快而导致的弊端。而缺陷在于：a.企业在采用这种战略时必须能确定包括市场需求、竞争格局在内的外部环境基本稳定。b.容易使企业风险意识减弱，降低企业对风险的敏感性、适应性和对冒风险的勇气。c.导致企业产品创新较少。

2、房地产企业采用增长战略，其特征是企业寻求扩大经营规模，往往采用集中成长战略或多元化战略。采用集中成长战略，房地产企业即可以在一个产业，也可以在一类产品上拓展企业的经营范围和经营业绩。集中成长战略包括直接扩张、纵向一体化和横向一体化。直接扩张一般从企业内部提高企业的销售额、扩大企业产量或员工数量实现扩张原有业务。房地产经纪企业，一般是通过授予特许经营权，实现企业经营规模的扩张。这是一种典型的直接扩张战略。a.房地产企业采用纵向一体化实现增长:纵向一体化可以以前项一体化也可以以后向一体化方式或二者同时进行。前向一体化是从企业输出产品和服务的方向进行扩张，如建立销售公司、物业管理公司对其生产的物业进行销售、提供物业管理服务。后向一体化，是从资源的输入方向实现企业扩张，如建立材料生产基地，在开发项目中部分采用自己企业提供的原材料，可以降低资源采购成本和最小化低效率运营，同时更好地控制质量，从而维持和提高竞争地位。b.房地产企业采用横向一体化实现企业增长，主要通过合并同一产业的企业，特就是合并竞争对手的业务，把产品扩展到其他地方或者向当前市场提供更多、更广泛的产品和服务，从而实现增长。C.房地产企业也可以通过多元化发展实现增长，包括同心多元化（相关多元化）和离心多元化（不相关多元化）两种。是实现进入其它相关产业的好方法。可以建立百货公司、广告公司等，可以在本企业建立的商场里经营百货业，为本企业项目开发广告产品。离心多元化，指企业通过收购和兼并不同产业、不同业务的公司实现增长。当管理层意识到当前业务没吸引力，通化市公司也没有超长的能力与技能可以很方便地转移到其他产业的相关产品或服务上时，最可能的选择就是离心化战略，即进入与当前产业不相关的产业。例如三九药业集团在中药产业获得利润后，进入房地产业，就属于一个典型的离心多元化案例（但这个战略使三九集团由于资金等问题不得不在后来进行重组）。

增长战略的优点体现在：a.企业能不断变革创造更高的生产经营效率与效益；b.保持企业的竞争力，实现特定的竞争优势；c.可以通过发展扩大自身价值。其缺陷在于：a.获得初期效果后可能导致企业盲目发展，破坏企业资源平衡，分散企业资源；b.过快发展很可能降低企业综合素质，是起亚出现内部危机和混乱；c.可能使企业管理者更多的注重投资结构、市场占有率、收益率等，而忽视产品和服务的质量。

3、房地产企业在处于组织劣势、经营业绩下滑时，往往采用紧缩战略，以帮助企业稳定经营、激活组织的资源或重新恢复竞争力。具体来说，管理层根据企业的具体情况和经营业绩可以采用以下四种战略之一：扭转、成为俘虏公司、出售

或剥离、破产或清算。

（二）事业层战略。房地产企业确定了公司层战略以后，需要决定在每层战略上开展竞争，获得竞争优势。竞争优势组织是使别具一格和与众不同的特色，来自于企业的核心竞争力，如服务、技术、质量、价格、性能等。企业要通过产业分析和采用适当的竞争策略来建立企业的竞争优势。可以采用三种竞争战略：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。

1、当房地产企业选择成本领先战略，企业需要在提供的产品和服务质量上不低于竞争对手的情况下，降低企业的各项成本费用，包括人工成本、销售成本、建造成本等。成本领先战略对房地产企业的组织体系要求很高，企业需要建立严格的成本控制体系、出具频繁而详细的成本控制报告、以定量目标为基础的奖励机制和职责清晰的功能性组织结构。实际上，成本领先战略，也就是低成本战略，要求企业比竞争对手更有效率的设计、生产和营销同类产品和服务，使成本最小化。广州的汇桥新城通过降低人力、物力和财力的消耗，特别是降低产品单耗，大大降低了开发成本，结果，汇桥新城的首期均价成了广州市区最便宜的楼盘之一。

这种战略的风险包括：a.技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销。b..注意力集中于成本上，而忽视了所需产品和市场营销的变化。c.成本削弱了公司保持足够价格差的能力。

2、差异化战略也是房地产企业选择的重要战略之一。由于房地产需求者的个性化要求，对房地产消费品的需求存在差异性，房地产企业寻求为消费者提供与众不同的房地产产品和服务。差异化战略来源于优秀的产品质量、优质的服务、创新的设计、超前的技术或者优秀的品牌形象。企业通过提供超过竞争对手质量、服务、性能等方面的产品，产品价格超过竞争对手价格，产品溢价超过了差异化所增加的成本，获得利润。房地产企业采用差异化战略取得成功，需要获得消费者的忠诚度，因为顾客对于与众不同的产品，关注点是产品质量、性能和服务，对价格不是很敏感。差异化战略对房地产企业的产品研发能力、市场营销能力要求很高，企业要建立富于创新和创造力的企业文化，鼓励员工参与创新活动。由于差异化战略可以为企业带来更多利润，因此，房地产企业建立自己的产品研发中心、设计中心、营销中心已屡见不鲜。例如，成都“中海国际社区林溪别墅”项目就利用自身所处的不同于其他别墅的社区生活氛围，利用天然优势，实行差异化策略，塑造了一个环境优美、富含国际化风情的高尚社区。

这种战略存在的风险包括：a.实行成本低的竞争对手与实行了产品差异化的公司之间的成本差距过大，以至于产品差异化不能再笼络客户；b别的企业模仿是差别缩小；c.顾客需要的差异化程度下降。D.它的排他性和占有率是有矛盾的。所以，实行差异化策略的企业要防患于未然，积极地采取相应措施避免风险。

3、聚焦战略是针对某一产品、某一区域市场、某一类型消费者提供产品和服务的战略。聚焦战略可以分为两种，一种是低成本聚焦战略，一种是差异化聚焦战略。房地产企业采用这种战略也可以获得成功，但要考虑到市场占有率与盈利率之间的平衡。公司采用差异化聚焦战略，需要在目标细分市场上寻求差异化，比如房地产开发企业针对经济富裕的老年人而建造的高档养老公寓，这对高级单身白领的小户型高级公寓等。采用聚焦战略，房地产企业试图在很窄的市场区域或消费群体中提供产品和服务，这对房地产企业的战略远见提出了很高的要求，研究表明，这种战略比较适合于小型企业。

这种战略的风险有：a.战略目标市场与整体市场之间所期待的产品或服务差距

减小；b.竞争者在目标市场找到细分市场，使集中一点不够集聚。

4、蓝海战略。蓝海战略理论提出一家公司不能仅仅关注在现有的市场上打败竞争敌手和扩大市场份额，而是要把重点放在跨出现有的产业范畴，寻找新的发展路径，摆脱“红海”开拓新的市场空间，通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，就有可能发现蓝海。SOHO、Town House、小户型等都曾经是房地产公司的蓝海。

此外，房地产公司可以和建筑公司开展战略联盟，融合两种商业形态的优势，打造新的商业模式，开辟出一片新的蓝海，各自获得竞争领先优势。但是，公司寻找到蓝海之后还是要通过传统手段提高竞争力，否则也会被后来者击败。除以上几种策略以外，市场追随策略也是房地产公司可以选择的策略，就是追随某些成功企业的做法来展开营销，以努力获得成功；例如购房按揭的做法，在广州市最先是粤信广场获得政策而开始运用于房地产销售的，取得了一定成绩，后来白云明珠广场充分利用按揭政策大作文章，取得了极大成功，形成了巨大的轰动效应。另外，由于房地产业需要的资金非常多，公司应重视实施价值创新战略、合作战略、共赢战略，从而能够实现差异化又能降低成本。

（三）、职能层战略。职能层战略，指传统上各职能部门，如财务、计划、营销、人力资源等部门采取何种战略来支持事业层战略。房地产企业的职能层战略是整个公司战略的组成部分，以公司战略和事业层战略为核心展开的。具体战略包括：

1、土地储备策略。房地产公司要关注城市化加速发展的趋势所带来的机遇，制定土地储备计划：一线城市的市区以获取近期土地为主，小块土地也不放弃。郊区以获取中期大面积土地为主，同时注意长线土地的获取；二线城市以获取短中期土地并重，同时大规模圈占长线土地。运用并购获地方式、合作开发方式、并购有土地储备的中型房地产公司等策略。

2、品牌发展战略。房地产产业中，产品有其市场生命周期，随着房地产业竞争的加剧，创建强势品牌是营销战略和加强房地产企业核心能力的关键问题,品牌竞争就是事业层战略中差异化战略的具体体现，只有优质品牌的住宅才能够满足并赢得消费者和社会公众的认可。品牌的确立是一个长期动态过程，具有全局性的特点，具体要做到：a.打造良好的产品质量品牌；b.建立良好的品牌信誉；c.精心维护品牌并延伸。浙江的绿城集团、广州保利集团等很多企业都在品牌建立上取得了很大成效。

3、融资策略。房地产公司要充分利用资本市场，合理安排债务结构，积极筹措发展资金。国际化公司要密切关注香港资本市场、欧美资本市场的变化，建立银行界良好关系，在时机成熟是积极寻求在股票市场配股资金，或长期发行债券，为公司业务发展筹集资金。内地公司要加强通银行的合作关系和层次，积极争取综合授信额度的人民币货款方式。关键要建立良好的借贷信誉。

4、市场营销策略。制定策略首先要进行客户定位和产品定位，即具体分析不同的人群的差品需求、家庭收入、年龄、消费偏好、消费意愿、对品牌的依赖度等，为下一部涉及产品细节、制定销售价格和策略提供依据。房地产企业应进一步加快创新，全面提高市场营销策划水平，不仅要积销售极适应外部市场环境，制定适销对路的营销目标和策略，更要注重大力影响外部市场环境，引导消费者置业潮流。同步进行项目发展和营销策划工作，作为系统工程来抓，充分利用宣传广告、样板房、售楼处、楼书、刊物，以及协作者、消费者等一切载体来为营销服务。

5、人力资源策略。当今社会，人力资源发展已经成为一项特别具有先进性、整

体性和长期性的任务，房地产公司人力资源工作的核心是：吸引人、留住人、培养人、用好人；明确树立把个人追求融入公司的长远发展之中的人力资源核心价值观念；明确客户的需求决定着公司人才的需求；建立多元化薪酬制；建立业界一流的招聘和培训机制，形成合理的人才结构和人才储备、专业化培训提高管理水平和专业素质等。

6、科技研发策略。房地产公司要利用现代信息科技与传统业务相结合，提高效率，降低成本，高市场竞争力；紧跟住宅智能化的趋势，利用先进的计算机技术、通讯技术、控制技术及IC卡技术等，实现家居智能化、物业管理智能化。

7、成本控制策略。包括以下策略：始终贯彻慎重买地原则，认真做好投资项目评估分析；坚持一次签约、分期支付的买地策略；严格控制建筑成本，大胆利用新设计、新材料、新工艺，降低发展费用等。

企业的战略必须通过战略措施的推行才能更好的实施，主要措施有：

1、提高投资与融资管理水平

2、提高项目开发管理水平

3、建立风险控制体系

4、建立风险管理体系。只有所有工作完善以后，公司的战略目标才能实现。

随着宏观调控政策的不断深入，对房地产企业而言既是发展机遇也是挑战，房地产行业只有制定切实可行的战略对策，放眼于未来，不断提高自身竞争力，勇于创新，抓住机遇，提供优质服务，保持良好信誉，树立公众认可的形象，才能让企业立于不败之地，更好的发展下去！

参考文献：1《房地产公司战略管理》，曾肇河，中国建筑工业出版社，200

52《中国房地产品牌价值研究：理论与实践》，中国房地产TOP10研究组、中国指数研究院，经济管理出版社，2005

3《房地产企业开发与经营》，吕萍，中国人民大学出版社,20074《企业战略管理》，王芳华，复旦大学出版社,2005

5《我国房地产经营模式的战略转换》，任继军,2006

6《论房地产开发企业战略选择》，余东波,2005

7《公司投资与融资管理》，曾肇河，中国建筑工业出版社,20068《人力资源管理》，于之秀，中国社会科学出版社，2006

9《蓝海战略》，钱·金，勒妮·莫博涅著，商务印书馆,2005

10《房地产与社会经济协调发展研究》，叶剑平，谢经荣

主编，中国人民大学出版社,2007

112011年国家宏观调控政策，人民网

12《房地产金融学》，华伟，复旦大学出版社,2006

13《房地产市场营销》，余凯，中国建筑工业出版社，2007

14《中国土地法操作实务》，张庆华，北京：法律出版社，200615《消费心理与营销对策》，陈文华，中国国际广播出版社，2005