第一篇：民权葡萄酒营销问题分析
民权葡萄酒营销问题分析
摘 要：我国葡萄酒业的市场竞争十分激烈，在对国内外葡萄酒业的发展竞争状况和创新营销策略等方面进行分析，提出民权葡萄酒公司的在经营中存在的问题：营销管理策略落后，渠道设置管理单一，销售终端薄弱，客户基础过于狭隘，品牌管理建设落后等，进而对行程问题原因进行分析。最后，为民权葡萄酒公司针对性提出营销渠道策略，注重质量和研发的产品策略、努力提高品牌影响力的推广策略，采取新模式渠道策略、系统的终端销售管理策略以及差异化营销策略。
关键词:葡萄酒；品牌；创新；渠道
随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，葡萄酒以其营养、保健、时尚、尊贵的特点越来越引起人们的关注，给葡萄酒的发展带来了广阔的发展空间和更多的机遇。但在这个激烈竞争的市场，要想做好必须根据顾客不同爱好特征设计不同品种，质量有保障。来稳固本企业在市场上的位置。
一、民权葡萄酒营销问题
葡萄酒行业近几年呈现出良好的发展趋势，产量持续增加，质量不断稳步提高，是酒类产业的朝阳产业，这样一个挑战和机遇并存的时代，它的发展潜力巨大，但也逐渐出现新的复杂的竞争格局竞争十分激烈。民权葡萄酒之所以在顾客心目中的位置下降都是因为以下原因。
（一）产品落后
民权葡萄酒生产历史悠久，三千年就有关于葡萄栽培的文字记载，中国古唐诗中也有“葡萄美酒夜光杯”的美丽诗句。但是，长期以来由于中国特有的历史条件、食物结构和饮食习惯，使民权葡萄酒的发展一直比较缓慢。
民权葡萄酒产业经过几十年代的发展，从工艺技术、加工设备、产品质量、原料基地的建设都取得了长足的进步。但还存在着一些缺陷。
第一：传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国普及。在中国，葡萄酒不是主要的饮酒水，在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒占很大比重。
第二：大多数消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，很难成为长期消费的忠实群体。
第三：原料基地缺乏整体规划和地域性。葡萄酒是与生态关联性极强的产品，其质量、特征、特色又与一定的地域环境资源密切关联，只有良好的适合葡萄生长并能表现出其优良特性的生态条件，才能酿成出品质独特的葡萄酒。
第四：葡萄酒产品的质量没有统一的衡量标准，企业标准规定的质量指标太低，执法部门因缺法判别依据而无法对其执法。未建立葡萄酒等级制标准；仅对 终端产品的质量有要求，而对中间过程没有约束；仅规定了理化指标和卫生指标，而没有管品尝特征。
（二）外国品牌入侵
进口葡萄酒近些年在中国展现出了惊人的暴发力,中国巨大的市场潜力将吸引越来越多的进口葡萄酒进入.但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根,在进口葡萄酒当中,除了拉菲、卡斯特等少数几个品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多，中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高。由于目前进口葡萄酒仍没有出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈很不稳定。
由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段,葡萄酒市场有待进一步开发,所以在近几年内,中国的葡萄酒产业将迎来的是挑站和机遇并存的时代,开发潜力巨大。如何寻求突破，这是摆在国产葡萄酒企业面前的一个重要问题。
二、民权葡萄酒问题
中国国内的葡萄酒企业众多，大多数未形成品牌优势，除张裕、长城、王朝等少数企业外，多少价格竞争这种低端竞争方式存在，另外国内还未形成葡萄酒消费习惯和消费气氛围，人均消费量不到世界人均消费量的十六分之一，但中国葡萄酒人均消费者潜力巨大。民权葡萄酒厂虽然历史悠久，但他在发展中存在很多问题，主要表现在以下几个方面。
(一)产品质量无法满足消费者需求
民权葡萄酒原料产地不规范管理导致原料的质量不高,没有采用法国最新设备和工艺,无法生产出纯正的无酿葡萄酒这个最新的时尚主题产品,它主要受中产,白领或小资的关注,不能适应时代潮流的民权葡萄酒产品仍然主要是干红葡萄酒为主,并且口感上不够纯正,缺乏新产品,无法跟进国外先进酿酒新工艺,没有属于自己的优质明星产品,产品包装的个性特征也不突出,葡萄酒产品同质化现象严重。
（二）产品知名度不高
品牌推广不是简单地买赠和促销，更注重的是文化的引导、品牌个性的弘扬，主要是推广一种理念、一种价值观、一种生活态度。曾经还是长城牌的民权葡萄酒有一句宣传语风靡一时“想活九十九，常饮民权葡萄酒”，当地人提起民权葡萄酒骄傲之情溢于言表。可是现在民权葡萄酒的品牌文化主题不明，广告投入较少，地方电视台也没有播出，报纸杂志也没有，足见民权葡萄酒公司十分缺乏投入力度。
（三）产品管理仍停留在较低水平
传统渠道由经销商、一级批发商、二级批发商、终端店组成，利润被渠道瓜分，现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，现在越来越多的企业舍弃一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上阻击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段。
公司考虑到规模较小资金较少，因此渠道开发主要依靠经销商兼以自销为辅，采取传统的渠道模式，主要依靠经销商的渠道铺货，但对市场渠道的管理不严和投入力度不大，经销商不顾公司的利益任意调整销售策略，例如人已调价，串货等严重损害公司市场形象。另外公司目前还没有完善的网络营销体系辅助葡萄酒产品在互联网上的订购和销售。在一些全国性的大卖场，如沃尔玛、家乐福、世纪华联超市等没有直销专柜，公司的团购业务很少，大客户不多，没有专门的客户服务团队，没有注重公关手段的运用，客户流失严重。
（四）销售终端环节薄弱
葡萄酒市场营销终端可以分为现饮料和非饮料类，现饮类主要在餐馆酒店，休闲酒吧和娱乐夜场，非现饮料主要是大型卖场和连锁超市。由于葡萄酒市场消费目前还是主要来源于城市的应酬性消费，所以现饮终端是必争之地，但是民权葡萄酒公司的酒店渠道、夜场渠道还没有重点开发失去了抢占终端的先机，很多现饮类终端市场都白白流失，产品销售量增长缓慢，失去巨大的市场份额。
目前公司在全省逐步铺设销售渠道，但忽略了一个很重要的问题，没有培养自己的销售终端，掌握终端控制能力，渠道层次少，业务网络狭义的销售体系难以适应市场发展。促销方式单一，无法带动葡萄酒的销售。广告宣传方式单一，电视广告投入较少，新的营销策略都很缺乏，缺少资金技术实力雄厚且知名度的合作伙伴。
三、民权葡萄酒的营销策略
企业营道管理中，制定企业营销渠道策略是关键环节。为了满足市场需求，增强市场竞争力，企业应自身可以控制的各种营销渠道因素如产品质量、品牌、管理和终端销售等进行优化组合，进而制定相关营销渠道策略。
（一）优化产品质量,以满足顾客需要
产品质量提高能够避免价格竞争，企业通过产品差异化可以利用扩大市场份额、提高顾客忠诚度，可以满足消费者千差万别的和不断提高的需求，提升企业品牌形象进而实现高额利润等。民权葡萄酒公司要吸取国内外先进单位酿酒工艺和葡萄酒新理念，多研发生产半干、半甜优质红、白葡萄酒，高级白兰地打破国外垄断局面，开发天然甜酒。
（二）改善品牌策略知名度
品牌是给拥有者带来收入、产品增值的一种无形的资产。首先我们要做的是诚信保证，提升企业品牌形象，循序渐进地在国内投放企业广告。主题：“50年不变的承诺，我们坚持做好酒!”勾起消费者怀旧情怀，赋予品牌浓郁的情感韵味，寄托着新的期盼与信任开始新的征程。其次要积极配合当地的政府及有关部门打击假冒伪略葡萄酒，遏制质次价廉的恶性竞争，构建有序良好的葡萄酒市场秩序。最后要加强与媒体联系，提高品牌认知度，宣传企业文化，提升企业文化。
（三）利用有效措施,进行有效管理
民权葡萄酒酒公司准确选择合适的渠道，寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。民权葡萄酒公司可以借鉴张裕集团的分销模式，建立新的营销模式，即销售公司总部，营销管理公司、营销部三级销售体系即结合经销商自由队伍，共同开发市场实现销售。注重影响大，葡萄酒销量大，由双方投入的酒店终端或者超市终端，以及销售量大的经销商，明确产品定位，有效利用资源赢得市场份额：为适应网上销售迅速发展，可以成立电子商务部，主要经营范围包括网上订购、电话订购以及特殊产品、特殊渠道、特殊政策的“三特产品”销售。
经销商在公司的发展中扮演者极其重要的角色，经销商的管理在渠道建设中具有重要的作用，为此，民权葡萄酒公司根据差价投入管理和利润管理两大方法对经销商进行管理。运用“市场细分、分类营销”的渠道新理念，以经济实力，提高销售质量和效率。采取“先收后兑现”对经销商惊醒考核和监督，严格按照公司总部的价格体系，研究差价，保证经销商利益，提高代理商和终端门店的积极性，防止市场串货和低价销售行为的发生。
（四）改造终端销售管理
葡萄酒属于快速消费品，在产品功能、属性和技术都差别不大，市场能力和渠道就成为了关键的成功因素，尤其是渠道。从长城，张裕，威龙三家龙头企业的营业费用投入来看，近三年来三大企业都不惜高昂的费用投入，并不断借鉴白酒的成功的营销模式，他们所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的60%，从而在渠道方面建立中国葡萄酒市场的优势。通过对葡萄酒市场的分析和目标消费者的定位,民权葡萄酒根据差异化策略制定了营销方案,富有针对性的营销方案抢占终端市场。
1、加大创新力度，积极吸收引进设备和技术，扩大自身实力，提高产品的口感和质量。购进先进的生产设备和引进先进的技术，加大创新力度。
2、以餐饮酒店和超市为主，注意品牌形象，同时开设葡萄酒专卖店，实行多渠道策略。在维持传统的销售渠道的同时，通过大力的渠道创新和更多的体验营销来培养消费忠诚。
3、网络直销：如广州的葡萄酒联网，烟酒在线等开展的葡萄酒网络订购营销模式已经成为现代都市里的一种酒类新型销售模式。
4、促销活动促动销售渠道：媒体广告：借助报纸、广播、互联网等媒体，进行产品宣传，通过音、影、画和温馨广告语，在消费者心中树立品牌。利用广告宣传增加产品的影响力，采用送赠品、打折扣等方式加大葡萄酒在机关事业单位和社团组织的推介力度，然后加强与当地餐饮企业的联盟，进一步抢占销售终端，最后在商业超市网点摆设专门销售人员，提高商业超市占有率。
根据民权葡萄酒的营销问题，特别进行了原因分析，做出了适合民权葡萄酒发展的 营销策略。明确民权葡萄酒的发展现状分析，结合市场营销的相关方法，针对公司存在的问题，从产品、品牌、渠道、终端销售的角度出发，提出了民权葡萄酒公司的营销渠道策略，注重产品升级，积极扩大品牌知名度，创新渠道和终端管理，运用新的营销渠道理念帮主企业走向新的发展道路。
参考文献：
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第二篇：葡萄酒营销
葡萄酒营销
包装
葡萄酒产品酒瓶包装也是相当有学问的，需要能凸显自身的产品形象和品牌内涵，至少从产品外观上能够感受到产品及品牌相对应的诉求定位。目前葡萄酒终端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的贴的品牌及产品标签，几乎分不出谁是谁，无非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的标准瓶。其实考虑到市场，推出不同容量的葡萄酒也算是市场竞争差异化的策略，甚至采用其他玻璃颜色的酒瓶也算是守正出奇的竞争策略。可以考虑到不同的饮用场合推出不同容量包装的葡萄酒，比如375ML(1/2标准瓶)甚至550ML等，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。葡萄酒的开启方式的改进，软木塞如何改进，如何让消费者更方便更舒坦地开启也是创新的方式。
渠道
张裕、长城、王朝虽然网络覆盖全国，但并非每个区域都是强势品牌，许多区域仍存在进攻空间。因而二三线品牌只要集中自己的资源在对手薄弱区域发起进攻，就有机会培养自身的强势市场，就能够有发展的根据地。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。
饮酒的场所有三个：一是餐饮店，二是夜场，三是家庭。有人做过葡萄酒消费调查：消费葡萄酒场合中有近一半在家里,三成左右在夜场,餐饮只占了一成。二三线葡萄酒品牌更多是选择餐饮店及家庭对象作为饮酒重点。不同的品牌可以选择不同的渠道重点，也可以把餐饮店及家庭并重作为营销的方向。
销售渠道主要是：商超、酒店、团购。其中二三线葡萄酒品牌应该着重于商超、礼品店、烟酒批发渠道、婚庆烟酒糖果渠道以及部分餐饮酒店。考虑到进到部分餐饮酒店的包场费过于高昂，还不如进行大众推广方式有效。劲酒及太子奶业等品牌就是发迹于餐饮渠道。如何选择渠道重点及渠道组合，就看营销策略。
俱乐部会所模式、葡萄酒专卖也是一种补充渠道。网络直销、电话直销在迅猛发展。渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度发展，深耕细作终端市场。二三线葡萄酒品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、餐饮、夜场、团体等渠道力度的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。
推广
张裕、长城、王朝等一线葡萄酒品牌多习惯高举高打、线上CCTV电视广告辅以地方电视台广告，地面推广全线开展。而二三线葡萄酒品牌难以在电视广告资源去与一线葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道渊源及品牌根基的区域集中资源，以拳头的推广攻势获得区域市场的突破。二三线葡萄酒品牌如果具有电视广告的预算，针对品牌定位通过TV清晰诉求，在部分区域省市级电视台在葡萄酒销售旺季投放组合的电视广告，可以取到非常好的市场推广功效。当然如果没有TV这部分线上宣传的费用预算或者这部分投入预算较低，其实可以通过地面的推广整合再加上一定公关宣传，同样可以取得事半功倍之推广效果。
1）按渠道进行推广
葡萄酒渠道初步可以分为超市K/A（大型全国连锁超市及地方连锁超市）、餐饮酒店、烟酒批发及零售渠道、团购、婚庆专卖渠道、直销（网络、电话及俱乐部）这六大渠道。按照这六大渠道进行相应的推广及分销工作，有策略有重点进行推广活动。
2）终端形象建设及提升
决战终端，终端制胜。终端执行力强的葡萄酒企业才能够在市场竞争中具有更多胜算，而终端形象建设就是培育葡萄酒企业核心竞争力的基础。终端形象包括软终端及硬终端生动化建设。终端形象建设的关键在于：一是要规范终端形象，二是要具有差异化的陈列和广告风格，独特的生动化陈列效果事半功倍，三是终端促销手段要多样化，要不断创新，守正出奇，出奇致胜，而且需要具有明确的宣传及促销主题，提升品牌形象的同时也促进销售。
终端建设中，需要重视基础建设，包括店招建设。店招是目前宣传中较为物美成本低廉的宣传方式。
3）终端销售网络的管理及提升 终端销售网络的布点布局,扫除盲点空白区域之后,便需要着手进行提升终端单店销售的工作。
如何提升终端单店的销售，需要从终端形象建设、产品布置、合理展示、店员培训等方面开展工作。另外，建立星级销售网络管理体系，有助于提升终端销售店的积极性；开展经最佳合作伙伴活动，能够提升经销商、分销商对品牌的忠诚度；此外开展店员俱乐部活动，能够激励店员更有激情地推荐产品。
4）领导型消费者档案建立及管理
领导型消费群体对于葡萄酒的市场推广非常重要，他们能够影响到普通消费者对葡萄酒的选购。因而非常有必要建立领导型消费群体的档案，档案内容包括消费者生日、爱好、对产品的感觉，甚至消费者的工作单位、工作职务、家庭成员等。定期开展领导型消费群体的推广活动。根据领导型消费群体细分分类，制定相应的传播和推广计划，有步骤、有计划的促使目标消费群体尽快完成由认知到好感到购买到传播的推广任务。
5）体验式推广
体验式推广，能够与消费者零距离，能够让消费者更好地了解（KNOW）产品，感受（FEEL）产品，才能打动消费者并且让消费者接受（ACCEPT）选购产品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪称体验式推广的三步曲。
葡萄酒的体验对于消费者接受并选购葡萄酒品牌的作用是非常之大的，将是发现葡萄酒目标消费者屡试屡爽的手段。
6）促销推广
促销推广是一把双刃刀，不用则市场推广效果不佳，用多了则不痛不痒。因而适度的在合适场所合适渠道去运用葡萄酒促销推广是需要学问的，也需要对市场具有敏锐的把握。特别是二三线葡萄酒品牌更需要运用灵活多样的促销推广手段，去冲击一线品牌之市场。
促销推广大体就是赠送、套装、试饮、特价、抽奖、返点等等传统手段，但是如何将这些手段以及时间地点方式等要素进行整合运用也是一门学问。对于二三线葡萄酒品牌，促销推广是攻城掠地的快效方法。7）公关传播
运用报纸媒体及网络媒体进行公关宣传，可以有效地提升品牌美誉度，同时配合促销推广活动，够取取到事半功倍的推广效果。目前网络新闻传播成本较低，适合不定期传播。
参与及组织一些公关活动，能够培养领导型消费群体，树立较为高端的品牌形象，能够带动普通消费者的选择购买。
酒店、夜场是葡萄酒的主要消费场所，也是向目标消费者开展宣传活动的最佳阵地。针对这些消费者开发一些实用有效的广告工具，如酒店、夜场的行酒令小标牌、有荧光效果的烟灰缸、水牌、夜场精致小灯箱、霓虹灯等等，既可以节省广告费用支出，又能够达到宣传效果。
此外，对于二三线葡萄酒品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的展开一系列相关活动。如：通过赞助地方重大活动成为指定专供葡萄酒，利用媒体借势炒作;通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动;介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出，成为演出专供葡萄酒等等。二三线葡萄酒品牌通过“借势和造势”，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品或服务的销售。
第三篇：葡萄酒营销
葡萄酒营销：引导与培育是关键
葡萄酒的销售不同于其它类型的酒，其营销模式也在不断创新，如从专卖店到品酒会、从卖品质到卖原产地、从卖包装到卖文化、从单瓶的酒到成桶的酒、从组合包装到卖酒先送酒窖。其实，每一次的变化与创新都是在引导和培育市场，对于葡萄酒的营销，不仅要满足需求，而且要引导需求。
一、对资源进行整合与嫁接
随着国外更多的知名品牌葡萄酒进入中国市场，作为国内的葡萄酒企业，不仅要把握更多的本土市场，分享更多的蛋糕，而且要整合和嫁接资源。如中粮集团长城葡萄酒与法国国际厨皇美食会签订了《法国国际厨皇美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书》，双方联合倡议成立美食美酒俱乐部，树立多元的消费结构，俱乐部将定期举办餐饮管理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进行葡萄酒基本知识的教育，推广中国的美食、美酒文化；如新天国际酒业参加有国际美食界“奥斯卡”之称的世界博古斯赛事，在法国里昂举办新天专场品酒会，直接将中国的葡萄酒传递到国外；如中国蓬莱南王山谷葡萄海岸同法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳等6大葡萄海岸合筑的“6＋1”全球一体化的发展模式，在交流、技术、信息、市场等方面进行全面合作，进而促进各葡萄海岸地区之间在技术、贸易和投资等领域的合作。
二、对葡萄酒文化进行传播与分享
“卖文化”已成为葡萄酒销售的趋势，如张裕集团与广州注意力公关公司在广州联合成立张裕——卡斯特VIP俱乐部，该俱乐部还拥有一本会员刊物《葡萄酒鉴赏》，能为读者提供葡萄酒鉴赏指导，同时实现个性化服务以及文化附加值的功能。以俱乐部为载体、文化灌输为实质，其目的是直接锁定葡萄酒消费的高端客户，实现一对一的体验式营销，从单纯的产品营销到以文化为内核的服务营销的转变。
三、创新营销策略
无论是葡萄酒铺货还是文化的传播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上进行争夺，因为品牌形象是消费者购买行为的决定性因素，既要抢占高端群体，又要建立防御，既要突出和强化品牌形象，又要争夺终端，在营销策略上创新。如英国的Stormhoek利用博客营销来快速提升自己的品牌形象和销售；如在终端的系列化排列，活化和塑造情景终端；如与酒店买断合作；如庄园推出的体验与工业旅游；如针对宴请活动的针对性营销和捆绑式销售等等。
四、引导和培育消费者
未来的葡萄酒营销方式就是设法缩短与消费者的距离，对消费者进行引导和培育，因为作为舶来品的葡萄酒，虽然有巨大的空间，但需要正确的引导与培育。如张裕推出《葡萄酒鉴赏》手册；如洋葡萄酒为了大举进入中国市场，在中国培育出一个数量巨大的钟爱葡萄酒 的绅士淑女阶层，许多酒庄酒企业通过加拿大的国际葡萄酒文化促进组织(IWCPA)发起了私藏酒窖赠送活动，10万个合格家庭将获得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1万个。
总体来说，葡萄酒的营销一方面是向争夺高端，因为高端客户正在逐步增长和成熟，除了高品质产品，个性化服务与文化附加值现在已成为促使目标客户实现购买的关键因素，如 张裕在2003年针对高端市场推出业内首创的整桶订购营销模式，而今又通过乐部的形式，将可以通过与消费者一对一的沟通，揽住葡萄酒爱好者的心，借此构建一个忠实的消费群。另一方面是向中低端，如二三线市场的开拓，主要是围绕、宴请等活动，无论是那种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，葡萄酒营销的竞争将更加激烈，不仅卖产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生活，在渠道和品牌方面制胜，通过体验等手段将过程有效表现，在营销策略方面不断创新，缩短与消费者的距离，引导和培育市场，促进萄酒的销售，提升品牌和企业的形象。葡萄酒营销：引导与培育是关键
第四篇：中国葡萄酒行业营销分析
中国葡萄酒行业营销分析
1葡萄酒简介
葡萄酒（pútáojiǔ）：按照国际葡萄酒组织的规定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度数不能低于8.5°；通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种，前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成，后者是葡萄汁发酵而成的。
2葡萄酒在中国的发展情况
葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。
目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域，中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资和产业链建设也正在向这些区域聚集。
2010年1-11月，葡萄酒制造业销售收入总额达到285.828亿元，同比增长26.97%。葡萄酒制造业利润总额达到33.266亿元，同比增长21.10%。
2010年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的非凡表现。此时的国内市场，正在发展成为世界级葡萄酒及烈酒集散的枢纽。这种持续增长的趋势和不断成长的市场潜力，犹如一块巨大的磁石，吸引了新旧世界葡萄酒国家竞相进入中国开拓市场。
进口葡萄酒近些年在中国展现出了惊人的爆发力，中国巨大的市场潜力将吸引越来越多的进口葡萄酒进入。但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根，在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多，中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高。由于目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。
葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。
1市场环境分析
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。目前，中国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段。金融危机严重影响到全球葡萄酒的产销量，金融危机将给传统葡萄酒产销国带来重创，随着中国等新兴葡萄酒市场的兴起，我国葡萄酒产业发展潜力大。
2消费者
1随着健康观念的逐渐深入和人均收入的不断增加，国内市场的葡萄酒需求量稳步增加。
据初步调查，目前国内葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主,主要是公司职员、公务员、个体工商等等。基本上是用于应酬接待和聚会及婚庆，而消费场所大多在餐厅、酒楼、酒店，娱乐场所(如酒吧、KTV)，家庭平时用餐消费葡萄酒则占少数。这种情况完全符合国人的消费习惯。
2但是相比国外消费者，中国消费者消费习惯与消费文化尚没有形成，市场需要培育。很多消费者对葡萄酒没有清楚的了解。导致从众效应严重。中国消费者在葡萄酒的选择过程中，不是一次喝4到5种不同口味的葡萄酒来和所点的菜搭配，而更喜欢一瓶酒喝到底，最多是再来一瓶。而且在宴请过程中，大家都会问喝白的还是红的，白的肯定是白酒，因为在中国的消费者心目中，白葡萄酒会被认为是次品而拒绝饮用，在更多的消费者心目中，葡萄酒就是红酒，而白酒则是专指中国本地所产的谷物白酒。
3生产者分析
1.国际葡萄酒品牌
无可否认，葡萄酒是一个原产地很强的产品，具有无法复制的特点，再加上长期以来也形成了“进口的就是好”的观点使得国外品牌的葡萄酒牢牢占据高端品牌的位置。经历过自由竞争市场经济的国外发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点都是我们需要学习的，2国内葡萄酒品牌
国内葡萄酒品牌在近几年有了长足的发展，实现了勾兑酒向国际标准的转变；实现了工业产品向农业产品的转变；实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移；与欧洲葡萄酒国家横向对比中，我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观的酒窖；消费市场上讲，国内快速增长，进口酒所占比重下降等。但是众所周知，葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意。我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板，已经让我们落后在起跑线上。
3总述。
目前，我国葡萄酒市场呈三足鼎立的态势，有来自国外的企业和品牌，有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，总体上来说，国外品牌占据了高端市场，国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要处在低端。
4营销模式
分析从以前的抢占终端到自建或自营终端是主要的模式改变，以前，中国红酒消费终端不外乎商超、餐馆、酒吧等传统终端，而今，红酒沙龙和葡萄酒专卖店成了主要场所。红酒沙龙不同于酒吧，因为与酒吧相比，在红酒的品种、酒具以及环境氛围营造方面更具专业性，主要针对塔尖消费族群，基本上都是会员制的定向消费，提供电话订酒和专业存酒。
专卖店主要有两种形式：第一种是单品牌专卖，即大型品牌酒业公司自投自建，除旗舰店以外，面积不超过100平方米，主要销售本企业品牌产品；第二种专卖店是全品牌专卖店，通常由商业流通企业投资建立，中型店营业面积一般不小于250平方米，大型店超过500平方米，陈列品款不少于1000种，汇集中国所有主要品牌和全世界主要国家的葡萄酒，这种形态的专卖店在国外很流行，尤其是在新世界葡萄酒国家，如澳大利亚，每一个城市都有2—3家大中型的全品牌专卖店，每个社区几乎都有一家小型的专卖店。对于企业来讲，则可以在高档宾馆密集地区建立一些中小型的专卖店，在大型卖场设立品牌葡萄酒专区，提供电话订购和送货上门服务。
第五篇：进口葡萄酒营销战略分析
进口葡萄酒营销战略分析
关税下调至14%，进口葡萄酒价格瓶颈在逐渐突破，一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40-50元左右。某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒，迫于国际20%的生产过剩并垂涎于日益增长的中国市场，众多国外酒商纷至踏来。海关数字显示，进口酒的数量在逐渐攀升。媒体曾流传“狼来了---威胁论”，后又盛传“无忧论”，仿如座“过山车”。那么，进口葡萄酒在中国市场走势将如何？对中国葡萄酒市场格局将产生怎样影响？
一、进口葡萄酒将呈现两条战线
进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200－300元价位居多，300元以上仍在多数，而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。
高价位进口葡萄酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100－150％左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。
部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上优于本价位国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。
可见，进口葡萄酒将会分化出高端和中、低端两条战线，两条战线在竞争中相互独立又相互配合。
二、中、高端葡萄酒战线如何进攻？
中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。
高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，（例如法国卡斯特系列），（作为新一类型的产品“贵腐酒”应该重点推广，带动公司旗下的其他系列产品开拓市场）进口酒商（代理商）已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商（代理商）目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖；大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。
进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘
由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手；第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。
国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。
进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板。
体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示？》一文中，阐述葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。
从购买心理的过程看，消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。
品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。
三、中低端葡萄酒战线如何进攻？
攻击国产葡萄酒的薄弱环节：由于国产葡萄酒占据了95%的市场份额，而进口葡萄酒还不足5%，因此，进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。那么，最有空间、活力的，最能创造奇迹的将是中、低价位进口葡萄酒。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口中、低端葡萄酒制造了切入机会。同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。
中低端策略特点：中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场（酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧）消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。
中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点：
第一、渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性（进场费），使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。
第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习。
第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化，必须起用本土化的人才，由于葡萄酒属于未成熟的行业，因此人才相对匮乏，尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理，既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。据本人观察，由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，座在重要的领导岗位上，令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。
四、中、高端与低端战线的辩证关系
由上可见，进口葡萄酒中、高端市场与低端市场在操作手法上有很大的差别，中高端市场，以专卖店、特许加盟店、KA卖场、酒店等为据点，在一级中心市场以守为攻、打压对手，逐渐扩大势力范围；而低端市场主要进攻二级城市，力求快速、灵活、出奇制胜，抢占国产葡萄酒的区域市场份额。两条战线即可相互独立又相互依赖。实力强劲的酒商依靠在中心城市的影响力展开对外围二级城市的攻势，内外夹击对手；实力不足的客户可以据守中心城市，逐渐扩大地盘，要么组织有竞争力的产品，在二级城市对对手进行攻击，伺机进入中心城市。
从理论上讲，今后进口葡萄酒的渠道将更加丰富，更加广阔，操作手法上也可以更深入和灵活。进口葡萄酒营销是一个相对慢热和扎实的过程，很难立竿见影。某种意义上说，进口酒商最大的敌人是自己。
糖酒会参展的八大忌讳2004-8-27新闻发布：中国红酒网
作为充分展现企业风采、推介企业产品的各类展销会、博览会、订货会、交易会，今天已成为企业最重要的公关商务活动。例如适合酒企的全国糖酒交易会、各省市的糖酒会；而企业参展时展台前的工作细节，几乎决定着参展的成败，务必高度重视。笔者根据多年的参展观察，总结了以上参展企业的八大忌讳、八大切记，供参展企业参考。
第一忌：参展企业人员萎靡不振、无精打采。要切记展会面前，人人平等；你代表的是企业形象，要以厂为荣，自尊、自重、自强，打起精神、树立良好的企业形象。
第二忌：参展企业人员面无表情、应付公事。要切记树立高度的责任心，你来这里是向世人展示你的企业和产品，担负着企业重托。企业要对会展人员进行企业文化、企业概况、产品知识等各方面的培训，能够面对顾客、满腔热情地侃侃而谈。
第三忌：参展企业人员服装不统一、服装低档。会展之上，大多“以貌取人“。企业要切记为参展人员配备高档的行头，更好地展示企业的实力与风采。男穿西服、衬衣、领带，女穿套装、领结、旗袍，是最为标准的参展服饰。
第四忌：参展企业在展台区吃东西、喝东西。要切记，展台区内，你是代表企业正在表演的演员，你不是农贸市场卖菜的摊主，你不能在展区内吃、喝任何东西。别人会以为你的饭菜、甚至你饮用的茶叶判断你的档次。除了名牌纯净水（最好撕掉商标），你的嘴不能进任何东西。没有人愿意到一家企业展台欣赏别人吃盒饭的表演。
第五忌：参展企业人员展台内站的站、趴的趴、坐的坐、横七竖八，如战败的哀兵！切记展区内惟一正确的姿势就是面含微笑的站直、站直、站直！
第六忌：参展企业人员在展台内闲谈、聊天、嬉笑打闹，甚至男女调笑。切记这是严肃的展会，不是你的朋友宴会、也不是你的小丑表演，你代表企业的尊严。除了共同向顾客推荐，参展人员之间不应有过多的交谈！
第七忌：参展企业人员身着本企业服饰，低三下四到其他展区拿宣传品、纪念品。切记你代表你的企业尊严，互相学习、交流经验可以，一个摊一个摊的拿东西则太过小气。据观察，企业免费派发的东西价值很少超过５元，何必呢？
第八忌：参展企业虎头蛇尾，匆匆收摊。切记要坚持到最后一分钟、送走最后一个顾客再撤展，善始善终，做最完善的谢幕。
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