葡萄酒公关营销

第一篇：葡萄酒公关营销

关于葡萄酒公关营销的浪漫狂想曲

一、葡萄酒，曲高和寡的浪漫

葡萄酒，泊来品。非依赖性消费品，系奢侈性的非奢侈性消费品，随着我国居民收入水平的快速提高及由此产生的高档商品消费大众化趋势的推动，已逐渐演变为非奢侈性的奢侈品。毕竟，在老百姓的眼中，葡萄酒依然是奢侈品，可谓风采依旧。

·葡萄酒只所以还“奢侈”，完全依赖于人造的“高贵典雅，浪漫纯情”的品饮文化。并且这种“人造性”又有其不可“再生性”，绝不象白酒，可以在历史的河床中挖出第二、第三个“国窖酒”。假如脱去葡萄酒“高贵典雅，浪漫纯情”的传统概念丽衣，葡萄酒就是一种有一定营养价值的果酒而已。然而，我们不能也无法脱去，因为葡萄酒的溢价性及未来可持续发展的美好性，葡萄酒独特的品饮文化都是满足人们恒久消费的根本支撑和无可撼动的根本理由。毕竟，愉悦和赢利都是浪漫的，没有人不喜欢浪漫。

·其实，关于葡萄酒行业大而统的从市场竞争到终端经营等等营销问题，相信只要是葡萄酒企业都能头头是道给予体验般的阐述。现在的关键问题是：历经百年的市场耕耘，受西方葡萄酒“高贵典雅，浪漫纯情”品饮文化为主流消费导向的长期牵引，以“奢侈品”的经营模式为传承，正把高端市场打造的越来越象一座贵族城堡；而高档商品消费大众化的浪潮，正借助于现代体验经济的营销模式，一次次冲击着这个贵族城堡。一方面，耗资巨大的生态酒庄和豪华俱乐部建设正方兴未艾，以培育高端消费来引领未来；另一方面，“降价风暴”和“平民运动”，用市场普及的方式来占领地盘。葡萄酒，究竟是要保“名气”还是要抢“人气”，成了众多企业都不得不同样重视的悖向选择。今天的葡萄酒，曲高和寡的浪漫遭遇了前所未有的尴尬。

那么，笔者作为一名行业外的营销人，回归营销原点，不禁要问：葡萄酒的当今消费族群究竟是谁？他们的显性和隐性需求究竟是什么？昨天葡萄酒的浪漫曲调能否与他们今天心灵情感的音符达成和弦共振？把葡萄酒市场份额做大，葡萄酒行业的金色大厅里究竟要加演什么样的浪漫曲目，才能同消费族群达成互动双赢的尽情联欢？

二、葡萄酒，高贵的宠儿，宠坏了谁？

无从考证的一个事实：葡萄酒产品的营养功能被“高贵典雅，浪漫纯情”的品饮文化价值所置换，并且这种置换产生了巨大的经济效益和良好的社会效益。由此产生了无可争辩的推理：是高贵成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、纯情”，而“典雅、品位、浪漫、纯情”产生了葡萄酒的核心价值，似乎失去了高贵，所有使葡萄酒溢价的光环都无法附丽。如果说一个行业的产业群一致把经营“高贵”当大事，我们就有理由认为：葡萄酒是高贵的宠儿。每年二位数的增长率，西方酒庄百年辉煌的榜样力量，莫名地淡化了葡萄酒行业山雨欲来、危相四伏的现状，看一看当下葡萄酒的经营模式，或许一半的清醒能唤醒我们一半的醉：

1、等于没说的消费族群定位：主流企业的经营者们高尚地认为葡萄酒的消费族群是消费葡萄酒的人，注意，这可不是一句笑谈。受西方葡萄酒市场细分的深刻影响，人为地给消费市场打上层级烙印：高端是富人、海归派，最起码也是个白领，中端是有一定学历的知识层，低端是盲从一族和平民百姓。

2、混頓不清的市场细分：据说，葡萄酒的市场架构象座金字塔，高端消费是塔尖；中端消费是塔座；低端消费是塔基。产品线上的产品定位：高档品是满足富人游戏休闲时的奢侈品；中档品是为有固定收入的中层人士，在商务中的优雅消遣品；杂品则是低端盲从一族“夜场娱乐”时的补充饮料。

3、软弱无力的市场推广：受西方葡萄酒文化的强力牵引，套用西方国家的市场推广模式，葡萄酒业的巨头们达成了惊人一致的营销理念：培养高端就带塔尖族群进“庄园”，俱乐部里话消遣；引领中端靠宣传，以宣教的方式去唤醒塔座族群对“富人”生活的向往空间；带动低端靠促销，由于每支低于10元的价位已经同葡萄酒的品饮文化无法对接，主流企业在实际的操作上，已把低端视为食之无味弃之可惜的鸡肋市场，不看口号看广告，你就知道此话绝非空穴来风。

4、缺乏体验的终端经营：葡萄酒的终端五点是夜场、餐饮、商店、超市及专卖店；销售二条线，一是即饮线，二是店铺线；渠道基本是二建，一是自营（分公司或办事处），二是代理制。由于终端费用的日渐高涨及经营人员素质的参差不齐，使得葡萄酒独特的“浪漫体验”很难导入实际操作的层面，虽然专卖店在极力营造葡萄酒的文化经营环境，但由于“浪漫”的私密性、亲情性及酒配菜的习惯性，也使专卖店形同虚设，即便是在“贵族庄园”或豪华俱乐部，“人造环境”也很难使人产生“原生态”般的深度体验。

5毫无新意的降价促销：在买方市场的大环境下，葡萄酒毫无新意的促销淹没在整体商品降价的狂潮中，即便是成就了部分市场份额，是好是坏现在下结论还为时尚早，因为无战略意图的遂大流促销，会不会使葡萄酒的奢华身价掉进降价泥潭而不能自拔，这也难说，家电行业可有前车之鉴。

6、值得质疑的品位营销：酒庄酒、年份酒、卡斯特、解百纳、蛇龙珠、赤霞珠等等一个个葡萄酒文化语境下的品质概念，被主流企业乐此不疲的热炒，毕竟，西方企业榜样的力量是无穷的，而对未来高端市场的美好预期及眼下小有成效的推广业绩，在惯性思维的定式下，无不说明持亲民路线和平民价位的营销迟早要载跟斗。葡萄酒作为“高贵”的宠儿，彰显了它与生俱来的尊崇、自信及狂傲，难道不是这样吗？

四两拨千斤的营销魅力，历来是营销人津津乐道也是小有精彩后值得炫耀的一个话题，但在撼山易、撼葡萄酒文化难的整体认同下，葡萄酒营销俨然是万斤，拨不了万斤反被万斤打趴下可不是小事。所以，老老实实跟着西方老大哥（当之无愧）后边学，花钱盖“庄园”，花钱做广告，高端营销作作秀，低端促销放放血，终不敢妄自菲薄拿着“创新”赌明天，更何况市场在增长，水涨船高是当然，目前的首要任务是坐稳钓鱼船。

然而，漠视时代的巨大变迁，漠视在“草根文化”酵母催生下日渐庞大和强盛的平民精英一族，漠视当今体验营销与公关营销相结合可能引爆市场新需求的巨大能量，产能过剩的葡萄酒真的要倒入大海不成？要知道，GDP数字增长下的诱人美宴，未必就是守株待兔心态下的饕餮之食。

三、葡萄酒，浪漫才是你真姓

在完成了对市场的初步走访，并对有关葡萄酒信息的大量解读后，笔者窃以为：葡萄酒，浪漫才是你真姓。

首先，葡萄酒不可能有象白酒和啤酒那种男人们之间推杯换盏的豪饮文化，不可能有民众对保健酒的保健功能的那种期待，也不可能有同事聚会联欢时那份畅饮果汁可乐时的热闹。葡萄酒的最大魅力，在于那种西方文化浓厚的男女之间细细品位时的浪漫份围，所以，葡萄酒的文化姓浪漫；

其次，葡萄酒是政务活动、商务活动中亲密、友情与喜庆相融洽的和谐曲，富贵与高雅把文明演绎的更浪漫，所以，葡萄酒的高贵姓浪漫；

其三，葡萄酒体现的是异性之间感叹人生苦乐和事业兴衰时那种喜悦与无奈，是男女情感交流的蜡烛，是“我们”定语下互动谈心式的倾诉港湾。失去女性的参与，就失去了浪漫的主情调，因而，葡萄酒对应的主流消费群更多的是女性。女人与浪漫有着天然的不解之缘。所以，葡萄酒的品位姓浪漫；

其四，葡萄酒是家庭团聚时的爱意温柔，是亲朋好友聚会时的快慰关怀，但无论是家庭团聚或是亲朋聚会，葡萄酒都从亲情性、私密性较强份围环境下走向更宽容交流的开放空间，唯有纯情把瞬间的浪漫变成了永远，所以，葡萄酒的纯情姓浪漫……

原来，葡萄酒，高贵不是你真姓。当你回到了浪漫的怀抱，你不知道你有多么美！

一是文化更美。

勿庸置疑，经过长期的市场培育，葡萄酒的文化价值得到了广大消费者的高度认可。然而，高贵与奢侈不是人人可以随意享有，葡萄酒“高贵品质”的酒文化将由于高端族群与中低端族群消费理念的悬殊而形成巨大落差，只有从战略经营理念上实现葡萄酒文化的中低端市场软着陆，葡萄酒文化的巨大价值潜能才可以空前释放。而浪漫与纯情人人可以随意享有，我想浪漫就浪漫，浪漫使高贵更加可以点击，浪漫使高贵平民化，“平民高贵”又会使葡萄酒文化更具亲和力，不用担心，在浪漫的簇拥下，“高贵”走下神坛依然很高贵，从而有可能颠覆困惑葡萄酒企业痛并快乐着的现有经营格局。

二是营销更美。

营销“高贵”与营销“浪漫”，仅仅一词之差，却足以缩短与消费者心灵对话的距离。营销浪漫将使葡萄酒营销更具人性化、平民化，葡萄酒营销的可利用资源也会被成倍放大。在公关营销的集合令下，事件营销、网络营销、体育营销、旅游营销…，将把体验营销推向一个又一个高潮，只有参与才能体验，体验引领消费已成为企业拓展市场的强大武器，君不见：以旅游的名义，能诠释所有山川的美丽，那么，以浪漫的名义，必将能深刻解读“年份酒、卡斯特、解百納、赤霞珠”等等概念的精蕴含义。体验营销的深度介入，也会使“葡萄酒庄园”、“豪华俱乐部”的资产利用率大大攀升，而葡萄酒文化下的一个个“示范工程”才能会充分发挥经济效益。当然，这一切还有待于一个营销浪漫的营销模式的探索与构筑。

三是市场更美。

社会的良性发展，是社会财富更广普的均分占有。民众更多地享受改革开放及市场竞争带来的精神和物质财富利益，是必然趋势。过去皇室厅前燕，飞入寻常百姓家，预示着多数奢侈品的经营格局正在坍塌。葡萄酒中低端市场消费广普，葡萄酒的伪奢侈性暴露无遗，葡萄酒的高贵性正一块块消融，用浪漫去拯救高贵，用浪漫去成就每一个细分市场，并把每一个细分市场加速放大，在浪漫的狂想曲中，必会迎来葡萄酒市场繁荣的又一个明媚春天。

……

或许，葡萄酒业界的经营者们会不以为然：葡萄酒的浪漫历来已久，耳熟能详，不必故弄玄虚。况且，这种浪漫弥久恒新，理应顺其自然。

或许，这是笔者的庸人自挠，葡萄酒文化价值中的“高贵、品位、浪漫、纯情”等元素的重组，不可能给行业带来嬗变？

是的，是用高贵继续演奏浪漫，还是用浪漫续演高贵，哪一曲更能赢得消费者的鼓掌和喝彩，应该由消费者来持币斟选。不过，要想赢得未来市场，企业战略肯定应该走在消费者心理价值需求的前面。对于葡萄酒企业来说，葡萄酒产品的功能价值远没有产品的文化价值重要，“高贵”与“浪漫”孰轻孰重、孰前孰后，就有了非同寻常的意义。

那么，笔者倒想活跃思维，谱一首“葡萄酒公关营销的浪漫狂想曲”，以纸上谈兵的方式，来一场或许没有或许的预演。

品牌

老酒客古堡 采用的葡萄均为名贵品种，拥有最现代化的葡萄酒酿制酒窖和最先进的酿酒工艺，所出产的红葡萄酒，以其鲜红亮丽的色泽，精致丰满的香味，柔和芳醇的单宁，均衡和谐的酒体著称。所产白葡萄酒鲜亮明媚，果味怡人，酒香雅致，如花瓣般氤氲绽放。“格莱莉特”葡萄酒玫瑰色泽，鲜亮柔和，采用蒸馏桶渗色之法精工酿造，口感均衡饱满、香醇浓郁。老酒客葡萄酒曾在波尔多葡萄酒竞赛中荣获多项奖项。

恩佐梅切拉酒庄 意大利恩佐梅切拉酒庄的主导产品是维尔迪基奥迪马特利卡DOC的几个系列。而其中之一的科内罗红酒是盛装在法国大酒桶中陈化而得的，因此该酒庄也成为马尔凯地区引进使用这种酒桶的先驱。

推广（我对葡萄酒的知识和您的公司了解的不多，以下是我个人的想法）1.，非高档葡萄酒

随着社会的发展，葡萄酒已经不是高端人士的专属，也逐渐走进普通大众的生活，也越来越多的人开始关注葡萄酒，普通大众的消费可能没有高端人士的消费能力高，但是普通大众占据的人数更多，所以普通大众也是一个非常大的市场。他们关注的可能是口味，其次才是品牌。这个市场要推广的方法是：广告宣传和商超、礼品、及公司团购

在分众学到的媒体知识，普通大众相对高端人士来说，对广告的关注度更高，更容易受到广告的影响力，所以我们需做一些广告宣传，而且广告宣传也是树立品牌的一个最快的方法。

2．高档葡萄酒

高档葡萄酒当然是针对有钱的高端人士来说，这些人都是一些有地位的人士，所以品牌很重要，当然他们也会关注口味。对高档葡萄酒，我们可以采取的方式： 1）商场

2）直接去和酒吧、会所合作，维护关系 3）和高档餐厅合作 4）跟一些高端非直接客户的公司合作

以我们的俱乐部名义和高档汽车品牌、钻石品牌等共同组织活动，达到品牌宣传，这种方式相对广告更针对性，例如：我们可以和名钻坊，组织活动，他们的客户都是高端的，让他们的客户认知我们的品牌，这个是异业合作，把青岛所有高端人士的生活所接触的地方，织成一个网络

5）还有可以利用网络，网络是个很大的市场，除了可以在网络上直接做宣传，还可以制造一些噱头，葡萄酒有很多益处，我们可以在网上弄些文章、视频等，介绍葡萄酒的益处、葡萄酒文化，例如：现在女性最关注的事减肥，葡萄酒可以有助于减肥，我们可以把这点放大，做一些文章发表，谁谁的瘦身成功是依靠葡萄酒，只是在明显的地方注明我们的品牌和公司。

6）还有我对您的俱乐部还不是很熟悉，是会所性质还是酒庄？可以把俱乐部做成会所，供有钱人的休闲娱乐的场所，里面全是我们自己的葡萄酒，在俱乐部可以招一些比较漂亮的美女，用来吸引男性，毕竟最有消费力还是男性，而大部分男性对美女的关注度还是很高的。这是我的一些个人想法，希望您给于指点。

葡萄酒营销策划方案

葡萄酒营销策划方案

一、葡萄酒市场概况

（一）、目前市场及消费趋势

（二）、消费者习性的改变

（三）、竞品概况

（四）、目前各竞品的价格情况

（五）、活动及其广告

（六）、葡萄酒的购买动机

（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况

景及其商品特点

三、xxxx在四川销售的威胁及机会

四、xxxx的市场目标

五、xxxx的商品概念架构

六、xxxx活动企划

（一）、诉求对象文秘114版权所有

（二）、目标观众

（三）、诉求方向

（四）、创意表现

（五）、活动安排

（六）、S.P战略

（七）、媒体支持

（八）、活动预算(含媒体预算)

七、xxxx活动流程

八、效果评估

一、葡萄酒市场概况

（一）、目前市场及消费趋势

1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。

2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。

3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。

4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及xxxx所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！

5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。

6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位xxxx在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知xxxx的产地是昌黎。（烟台长城的94年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！

（二）、消费者习性的改变

葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。

（三）、竞品概况

1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。1999年5月，被指定为国宴用酒。

2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。

2、新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。

3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。

4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。

（四）、目前各竞品的价格情况

1、云南红：

2、新天干红：

3、沙城长城：

4、烟台长城：

（五）、活动及其广告

1、活动目的：

通过5-6种由xxxx葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售，引领潮流时尚。

2、广告媒体：（1）报纸广告，（2）适量的电视和电台广告（3）公共宣传

（4）DM单、POP、易拉宝等

（六）、葡萄酒的购买动机

1、健康，2、时尚，3、习惯性，4、宴客，5、换口味，6、气氛，7、便宜，8、嗜好。

（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况

中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。

xxxx作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。

二、xxxx的企业背景及其商品特点

（一）、企业背景：华

夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖 1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖 1992年香港国际食品博览会金奖

1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖 2000年

获中国著名葡萄酒保护品牌

2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖

2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一，干白第二。

2002年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。.2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进92年、94年、96年份赤霞珠为代表的红酒。96年、98年份霞多丽为代表的白酒。

（二）、商品特点：是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。

三、xxxx在四川销售的问题点及机会文秘114版权所有

（一）、威胁

1、以葡萄酒而言：我们的竞争对象是云南红及新天干红。尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。新天干红虽然相对较弱,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。

2、以同是长城三大葡萄酒而言：我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城，这两家已奠定相当的基础。对葡萄酒业界而言两者难分伯仲，也是我们最主要的对手。

3、就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。（这也是云南红销势良好的原因之一）。

4、以包装外型：xxxx的设计过于传统，较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后。

5、对季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。

（二）、机会

1、以消费者时尚的心理而言：xxxx是长城三大葡萄酒之一，所以当可成为一大优点。

2、与烟台长城相比：xxxx拥有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，无论在消费心理还是在消售终端，都有更高的认知度。

3、与云南红相比：xxxx的档次更高。

4、对人们健康：它是由百分之百的葡萄酿造。

5、活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。

四、xxxx的市场目标

（一）、品牌拓展：长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者,后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的效果。

（二）、促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到xxxx葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同时充满个性张扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。

（三）、销售拓展：开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。

五、xxxx的商品概念结构

基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我们得悉xxxx葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我们把xxxx的商品定位在：绿色、自然、时尚。并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义。

六、xxxx的活动企划

由上面xxxx的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显地看到，长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，xxxx势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分（沙城、华夏、烟台）的目的。

（一）、诉求对象

1、个人以年轻人为对象。

2、家庭以中上阶层为对象。

（二）、目标观众

1、对葡萄酒不甚了解的人。

2、对长城葡萄酒系列认识不清的人。

3、忠诚消费xxxx的人。

（三）、诉求方向

1、针对普通消费群。

2、针对KA级商超。

3、针对大型夜场。

4、针对销势良好的餐饮店。对葡萄酒不甚了解的人。

（四）、创意表现

通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别（沙城、华夏、烟台）以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用。

（五）、活动安排

1、初期(初夏时期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至4月28日一切就绪，同时以报纸35*24套彩广告配合TV广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出“清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。（买1瓶送1张）“谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，加深消费者对xxxx的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。

初期活动仅限于KA店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。

2、中期(盛夏时期6月1日～8月1日)：随着xxxx知名度的普及与提升，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”凡饮xxxx特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。（买1扎送1张）收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。中期活动仅限于BAR，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。

3、末期(消夏时期8月1日～10月7日)：此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。

此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础，以及与活动的全面配合。

（六）、S.P.战略

1、宣传品（1）、目的：

A、知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对华夏长印象。B、配合经销零售店的拓展。

C、让消费者感觉到xxxx无所不在。（2）、期间：5月1日至10月7日（3）、种类：

A、大型商超：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹。

B、夜场：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。

C、餐厅：店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、遮阳伞。

2、试饮（1）、目的：消费者对xxxx由知名、认识，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。（2）、期间：5月1日—5月31日。

预定由4月30日开始制作广告，于一个月的期间，适当地运用媒体，使大多数消费者对葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的认识。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的1款或几款的口感，最后产生购买。（3）、办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等。

A、选定6-10家终端。

B、利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。C、制作统一的DILAY，布置试饮地点

3、“瓶子的秘密”

凡能正确回答xxxx葡萄酒在报纸广告上提出的问题，即按回答问题的先后给予奖励。（1）、目的：

A、解析长城不同产区之间的差异。

B、加深消费者对“xxxx”和昌黎产区的印象。C、促使销售量提升。（2）、期间：4月25日和5月1日（3）、办法：将所要的回答问题（报纸广告）寄回市场部，以邮戳日期为准，前十名每人可获得空调1台。

（七）、媒体支持：

本次活动，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。初期：品牌的细化与提升。

中期：细化品牌的认与销量的提升。

末期：品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。

1、平面媒体（1）、报纸 A、意图

初期——强调xxxx的品牌与产区，突出xxxx的产地，普遍诉求大众。a.“清凉一夏”——“这个夏天喝华夏” b.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”（下）

以成都商报A2-A5版位(套彩)，灵活交替使用。

中期——知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配5-6款特饮，把xxxx特饮的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。并凸显主题——“清凉一夏” d.“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你” e.“清凉一夏”——“淑女也疯狂”

末期—知名度、理解度的提高及活动的配合。“xxxx”已经能适合任何场合，扩大诉求阶层。f.“清凉一夏”——“真情流露” B、广告脚本：（详见平面设计a、b、c、d、e、f）初期：

a.“清凉一夏”——这个夏天喝华夏 b.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”（下）中期：

e.“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你” 末期：

f.“清凉一夏”——“真情流露”（2）、杂志（百姓消费）

A、意图：采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。B、广告脚本：(详见平面设计g)（3）、海报、POP及易拉宝

A、意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。另外，xxxx的海报，为求突出，须采用新颖及视角独特的画面，以直接获得消费者的新切感和猎奇感。B、广告角本：(详见平面设计h)（4）、公共宣传 如不出所料，“清凉一夏”的活动会引起媒体的强烈关注，新闻报道及公众的口碑效应与所投放的广告相得益彰，必将活动推向崭新的高度。

2、立体媒体：电视仍然是葡萄酒的商品广告非常重要的媒体，故电视广告影片的表现也是重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对xxxx印象深刻。原则上以15″及30″为长度，共三支。（1）、初期：（15″）见Betacam带1（2）、中期：（30″）见Betacam带2（3）、末期：（30″）见Betacam带3

（八）、活动预算

1、媒体预算（1）、媒体选择：

活动期间，媒体的选择须以报纸为主，电视为辅，继而使用杂志、广播、公共汽车或户外等广告。

报纸在品牌的提升上，注重其教育性和说明。电视则重于快速而普遍。其余各类媒体则都是辅助报纸和电视的不足。整个传播网囊括了任何一个角落。（2）、预算分配与运用的理由：

A、初期预算为349，246元，其中报纸等约248，296万，电视43，350元，电台57，600元。因为xxxx为快速消费品，在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音的电台联合冲击下，无疑会大大提升xxxx的品牌与销售。

a.成都商报是成都地区发行量及影响最大的一份区域性报纸，其新闻及财经报道无人能出其左右，拥有广大的顾客群和良好的声誉。由此导入，不仅可能细分长城系列（沙城、昌黎、烟台）还能够进一步提升成都吉马的企业形象和知名度。在4月26日（周五）其他A版套红35*2470，200元 在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498，264元 在5月1日（周三）A2—A5版套红35*2479，832元

b.《直播娱乐》的观众群为追求时尚，购买欲旺盛的青少年为主；而《新世界》的观众群是触及时尚前卫和生活品味的白领。由此导入，不仅塑造了（xxxx）企业文化，并且延伸了企业内涵。

以15″在《直播娱乐》中播放120次26，250元 妇女儿童频道30次20：10 影视文艺频道30次11：45 妇女儿童频道30次11：30 影视文艺频道30次16：00 以15″在《新世界》中播放60次17，100元 影视文艺频道30次22：30 影视文艺频道30次16：30 c.成都交通广播电台，是以出租驾驶员为目标顾客的综合性节目。其栏目中大量的路况信息及相关的汽车咨讯，吸引了大量的驾驶员朋友。在交通日益发达的今天，出租车上的广播（交通台）无可置疑地成为效果极佳的媒介载体。通过（交通台）连续滚动地广播“清凉一夏”的活动方案与细则必将刺激消费群体，引导消费观念，明晰消费规则。在交通广播电台，每天10次30″滚动播出广告57，600元

周一至周五周六至周七 10：00黄金口岸黄金调频 11：00 12：00耳听八方都市情调

13：00音乐无限难忘旋律音响书屋 14：00飞越彩虹开心发动机 15：00流行百年

16：00心情驿站流行百年，男人四十开出租 17：00都市立交乡间乡情戏曲茶楼 20：00与你同行 21：00 B、中期各种活动相继在夏日展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算为229，734元。在细化与提升品牌的同时，消费者已有购买倾向，借此契机，须展开各种媒体及公共宣传，以达到销量提升的目的。

C、后期在品牌认知和销量提升的基础上，使消费者对产品有彻底的理解，并通过媒体互动将这种理解表现出来。

2、费用预算：（1）、物品选择

古罗马人说，礼物犹如鱼钩。可见物品的重要性，除了前面所述的海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞等促销宣传品外，尤为重要的是“清凉一夏”活动中所需的空调。此外，所需的物品还包括配合此次活动的促销服装、头套、DM单、精美卡片、POP、易拉宝，以及赠饮所需的葡萄酒及配料。（2）、预算分配

A、初期预算高达247，640元，其中空调（格兰仕）225，000元，促销用品（含促销服装及头套）22，640元。

a.每天在6家KA店赠送空调（格兰仕）1台，每台价值约1，250元，总计180台。

b.6家KA店以每家两名促销小姐计算，共为12人。每套促销服价值约140元；每只头套价值约为80元。

c.其他各类物品及促销品约为20，000元。

随着报纸电视和电台广播的连续投放，以及六家KA店一个月每日赠送一台空调对活动的刺激。一方面，公共宣传及新闻媒体会愈发关注“清凉一夏”活动的进行；另一方面，长城系列（沙城、昌黎、烟台）品牌的细分也愈发清晰。企业形象和销售也将得到迅猛的提升。B、在初期讯息密集攻击和奖品强烈刺激下，如达到预期目标和效果，即可采取中期计划。中期预算87，600元，其中专场费用50，000元；促销用品37，600元。a.每天在10家大型bar进行销售促进活动，每家费用预计为5，000元，合计金额为50，000元。

b.促销小姐以80名计算。每套促销服价值约140元，每只头套价值约80元，合计金额为6，400元。

c.其他各类物品及促销品约为20，000元。

C、若中期销售得以提升，则后期活动按当时具体情况设计并执行。反之，放弃。

七、xxxx活动流程

（一）、筹备：（4月18日—4月25日）

市场部配合销售部完成对促销人员的培训及流程说明，并对参加此次活动的终端客户进行签约及布置。

（二）、导入：（4月26日—5月1日）1、4月26日成都商报A2—A5版35*24cm套红广告“清凉一夏”—“瓶子的秘密”上； 2、4月30日成都商报A2—A5版35*24cm套彩广告“清凉一夏”—“谁的卡片多，空调搬回家” 3、5月1日成都商报A2—A5版35*24cm套红广告“清凉一夏”—“瓶子的秘密”下 与此同时，电视及电台滚动播出本次活动方案及细则，凸显xxxx及昌黎产区。

（三）、展开：（5月1日—30日）

随着硬性广告的全面展开，DM单、POP、易拉宝的大量投放，本次KA店的销售促进得以实施，并逐渐将活动推向高潮

（四）、高潮：（6月1日—8月1日）

如果KA店的活动达到预期效果，则Bar活动开始，以求与KA店活动相辉应或者有继承。6月1日，成都商报A2—A5版35*24cm套彩广告，“清凉一夏”—“多种配方，至少有一款适合你”

（四）、延伸：（8月1日—9月1日）

经过两次销售促进及广告投入，如明显拉动夏季销售，则可对餐饮进行推广。反之，放弃此项计划。

8月1日，成都商报A2—A5版35*24cm套彩广告，“清凉一夏”—“真情流露”。

（五）、结束：（9月2日—9月9日）

呈报调研及效果评估报告，并为下一次活动提供数据及参考。

八、效果评估

（一）、有关味觉的习惯性问题：

调配出炯然不同的5-6种葡萄酒特饮，测出消费者的习惯，进而修正调配的口味。

（二）、有关活动执行及监控的问题：

销售部负责终端客户的签约及布场；市场部承担联系各媒体及物品的采购，并对促销状况、竞品反应、消费取向进行监控和真实有效地评估

第二篇：葡萄酒营销

葡萄酒营销

包装

葡萄酒产品酒瓶包装也是相当有学问的，需要能凸显自身的产品形象和品牌内涵，至少从产品外观上能够感受到产品及品牌相对应的诉求定位。目前葡萄酒终端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的贴的品牌及产品标签，几乎分不出谁是谁，无非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的标准瓶。其实考虑到市场，推出不同容量的葡萄酒也算是市场竞争差异化的策略，甚至采用其他玻璃颜色的酒瓶也算是守正出奇的竞争策略。可以考虑到不同的饮用场合推出不同容量包装的葡萄酒，比如375ML(1/2标准瓶)甚至550ML等，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。葡萄酒的开启方式的改进，软木塞如何改进，如何让消费者更方便更舒坦地开启也是创新的方式。

渠道

张裕、长城、王朝虽然网络覆盖全国，但并非每个区域都是强势品牌，许多区域仍存在进攻空间。因而二三线品牌只要集中自己的资源在对手薄弱区域发起进攻，就有机会培养自身的强势市场，就能够有发展的根据地。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。

饮酒的场所有三个：一是餐饮店，二是夜场，三是家庭。有人做过葡萄酒消费调查：消费葡萄酒场合中有近一半在家里,三成左右在夜场,餐饮只占了一成。二三线葡萄酒品牌更多是选择餐饮店及家庭对象作为饮酒重点。不同的品牌可以选择不同的渠道重点，也可以把餐饮店及家庭并重作为营销的方向。

销售渠道主要是：商超、酒店、团购。其中二三线葡萄酒品牌应该着重于商超、礼品店、烟酒批发渠道、婚庆烟酒糖果渠道以及部分餐饮酒店。考虑到进到部分餐饮酒店的包场费过于高昂，还不如进行大众推广方式有效。劲酒及太子奶业等品牌就是发迹于餐饮渠道。如何选择渠道重点及渠道组合，就看营销策略。

俱乐部会所模式、葡萄酒专卖也是一种补充渠道。网络直销、电话直销在迅猛发展。渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度发展，深耕细作终端市场。二三线葡萄酒品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、餐饮、夜场、团体等渠道力度的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。

推广

张裕、长城、王朝等一线葡萄酒品牌多习惯高举高打、线上CCTV电视广告辅以地方电视台广告，地面推广全线开展。而二三线葡萄酒品牌难以在电视广告资源去与一线葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道渊源及品牌根基的区域集中资源，以拳头的推广攻势获得区域市场的突破。二三线葡萄酒品牌如果具有电视广告的预算，针对品牌定位通过TV清晰诉求，在部分区域省市级电视台在葡萄酒销售旺季投放组合的电视广告，可以取到非常好的市场推广功效。当然如果没有TV这部分线上宣传的费用预算或者这部分投入预算较低，其实可以通过地面的推广整合再加上一定公关宣传，同样可以取得事半功倍之推广效果。

1）按渠道进行推广

葡萄酒渠道初步可以分为超市K/A（大型全国连锁超市及地方连锁超市）、餐饮酒店、烟酒批发及零售渠道、团购、婚庆专卖渠道、直销（网络、电话及俱乐部）这六大渠道。按照这六大渠道进行相应的推广及分销工作，有策略有重点进行推广活动。

2）终端形象建设及提升

决战终端，终端制胜。终端执行力强的葡萄酒企业才能够在市场竞争中具有更多胜算，而终端形象建设就是培育葡萄酒企业核心竞争力的基础。终端形象包括软终端及硬终端生动化建设。终端形象建设的关键在于：一是要规范终端形象，二是要具有差异化的陈列和广告风格，独特的生动化陈列效果事半功倍，三是终端促销手段要多样化，要不断创新，守正出奇，出奇致胜，而且需要具有明确的宣传及促销主题，提升品牌形象的同时也促进销售。

终端建设中，需要重视基础建设，包括店招建设。店招是目前宣传中较为物美成本低廉的宣传方式。

3）终端销售网络的管理及提升 终端销售网络的布点布局,扫除盲点空白区域之后,便需要着手进行提升终端单店销售的工作。

如何提升终端单店的销售，需要从终端形象建设、产品布置、合理展示、店员培训等方面开展工作。另外，建立星级销售网络管理体系，有助于提升终端销售店的积极性；开展经最佳合作伙伴活动，能够提升经销商、分销商对品牌的忠诚度；此外开展店员俱乐部活动，能够激励店员更有激情地推荐产品。

4）领导型消费者档案建立及管理

领导型消费群体对于葡萄酒的市场推广非常重要，他们能够影响到普通消费者对葡萄酒的选购。因而非常有必要建立领导型消费群体的档案，档案内容包括消费者生日、爱好、对产品的感觉，甚至消费者的工作单位、工作职务、家庭成员等。定期开展领导型消费群体的推广活动。根据领导型消费群体细分分类，制定相应的传播和推广计划，有步骤、有计划的促使目标消费群体尽快完成由认知到好感到购买到传播的推广任务。

5）体验式推广

体验式推广，能够与消费者零距离，能够让消费者更好地了解（KNOW）产品，感受（FEEL）产品，才能打动消费者并且让消费者接受（ACCEPT）选购产品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪称体验式推广的三步曲。

葡萄酒的体验对于消费者接受并选购葡萄酒品牌的作用是非常之大的，将是发现葡萄酒目标消费者屡试屡爽的手段。

6）促销推广

促销推广是一把双刃刀，不用则市场推广效果不佳，用多了则不痛不痒。因而适度的在合适场所合适渠道去运用葡萄酒促销推广是需要学问的，也需要对市场具有敏锐的把握。特别是二三线葡萄酒品牌更需要运用灵活多样的促销推广手段，去冲击一线品牌之市场。

促销推广大体就是赠送、套装、试饮、特价、抽奖、返点等等传统手段，但是如何将这些手段以及时间地点方式等要素进行整合运用也是一门学问。对于二三线葡萄酒品牌，促销推广是攻城掠地的快效方法。7）公关传播

运用报纸媒体及网络媒体进行公关宣传，可以有效地提升品牌美誉度，同时配合促销推广活动，够取取到事半功倍的推广效果。目前网络新闻传播成本较低，适合不定期传播。

参与及组织一些公关活动，能够培养领导型消费群体，树立较为高端的品牌形象，能够带动普通消费者的选择购买。

酒店、夜场是葡萄酒的主要消费场所，也是向目标消费者开展宣传活动的最佳阵地。针对这些消费者开发一些实用有效的广告工具，如酒店、夜场的行酒令小标牌、有荧光效果的烟灰缸、水牌、夜场精致小灯箱、霓虹灯等等，既可以节省广告费用支出，又能够达到宣传效果。

此外，对于二三线葡萄酒品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的展开一系列相关活动。如：通过赞助地方重大活动成为指定专供葡萄酒，利用媒体借势炒作;通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动;介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出，成为演出专供葡萄酒等等。二三线葡萄酒品牌通过“借势和造势”，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品或服务的销售。

第三篇：葡萄酒营销

葡萄酒营销：引导与培育是关键

葡萄酒的销售不同于其它类型的酒，其营销模式也在不断创新，如从专卖店到品酒会、从卖品质到卖原产地、从卖包装到卖文化、从单瓶的酒到成桶的酒、从组合包装到卖酒先送酒窖。其实，每一次的变化与创新都是在引导和培育市场，对于葡萄酒的营销，不仅要满足需求，而且要引导需求。

一、对资源进行整合与嫁接

随着国外更多的知名品牌葡萄酒进入中国市场，作为国内的葡萄酒企业，不仅要把握更多的本土市场，分享更多的蛋糕，而且要整合和嫁接资源。如中粮集团长城葡萄酒与法国国际厨皇美食会签订了《法国国际厨皇美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书》，双方联合倡议成立美食美酒俱乐部，树立多元的消费结构，俱乐部将定期举办餐饮管理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进行葡萄酒基本知识的教育，推广中国的美食、美酒文化；如新天国际酒业参加有国际美食界“奥斯卡”之称的世界博古斯赛事，在法国里昂举办新天专场品酒会，直接将中国的葡萄酒传递到国外；如中国蓬莱南王山谷葡萄海岸同法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳等6大葡萄海岸合筑的“6＋1”全球一体化的发展模式，在交流、技术、信息、市场等方面进行全面合作，进而促进各葡萄海岸地区之间在技术、贸易和投资等领域的合作。

二、对葡萄酒文化进行传播与分享

“卖文化”已成为葡萄酒销售的趋势，如张裕集团与广州注意力公关公司在广州联合成立张裕——卡斯特VIP俱乐部，该俱乐部还拥有一本会员刊物《葡萄酒鉴赏》，能为读者提供葡萄酒鉴赏指导，同时实现个性化服务以及文化附加值的功能。以俱乐部为载体、文化灌输为实质，其目的是直接锁定葡萄酒消费的高端客户，实现一对一的体验式营销，从单纯的产品营销到以文化为内核的服务营销的转变。

三、创新营销策略

无论是葡萄酒铺货还是文化的传播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上进行争夺，因为品牌形象是消费者购买行为的决定性因素，既要抢占高端群体，又要建立防御，既要突出和强化品牌形象，又要争夺终端，在营销策略上创新。如英国的Stormhoek利用博客营销来快速提升自己的品牌形象和销售；如在终端的系列化排列，活化和塑造情景终端；如与酒店买断合作；如庄园推出的体验与工业旅游；如针对宴请活动的针对性营销和捆绑式销售等等。

四、引导和培育消费者

未来的葡萄酒营销方式就是设法缩短与消费者的距离，对消费者进行引导和培育，因为作为舶来品的葡萄酒，虽然有巨大的空间，但需要正确的引导与培育。如张裕推出《葡萄酒鉴赏》手册；如洋葡萄酒为了大举进入中国市场，在中国培育出一个数量巨大的钟爱葡萄酒 的绅士淑女阶层，许多酒庄酒企业通过加拿大的国际葡萄酒文化促进组织(IWCPA)发起了私藏酒窖赠送活动，10万个合格家庭将获得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1万个。

总体来说，葡萄酒的营销一方面是向争夺高端，因为高端客户正在逐步增长和成熟，除了高品质产品，个性化服务与文化附加值现在已成为促使目标客户实现购买的关键因素，如 张裕在2003年针对高端市场推出业内首创的整桶订购营销模式，而今又通过乐部的形式，将可以通过与消费者一对一的沟通，揽住葡萄酒爱好者的心，借此构建一个忠实的消费群。另一方面是向中低端，如二三线市场的开拓，主要是围绕、宴请等活动，无论是那种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，葡萄酒营销的竞争将更加激烈，不仅卖产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生活，在渠道和品牌方面制胜，通过体验等手段将过程有效表现，在营销策略方面不断创新，缩短与消费者的距离，引导和培育市场，促进萄酒的销售，提升品牌和企业的形象。葡萄酒营销：引导与培育是关键

第四篇：公关营销

公关营销是以搞好公共关系营销为基础的，但我们切不可以将二者完全等同起来。应该说，公关营销并不仅仅是搞好公共关系营销。西方另一位营销理论大师托马斯·哈里斯曾对营销、营销公关和企业公关三者各自负责的业务项目有一个较清晰的比较。他将宣传产品，赞助仪式，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等，列入了“营销公关”的范围；企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了“企业公关”的范围。由此看来，“企业公关”较为贴近于“公共关系”一词，而“公关营销”所覆盖的面就更为宽泛得多了。它应该包括运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等

公关营销的优势

1．创造良好的企业形象。

通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，”使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会，是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币，捐建52所希望小学，便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后，该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。

2．建立良好的企业信誉。

对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。

3．挽救企业危机。

据调查，80％的企业领导人认为，“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机；甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，虽然“PPA”对中美史克的冲击很大，但通过危机公关活动，公司的形象和品牌信誉却是有增无减。

4．低成本启动市场。

如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。事实上，事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩，如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。

公关营销的误区

一：不分公关与营销的先后轻重

市场营销关注近利，公共关系瞩目远利----这犹如刀刃与锋利一般，没有刀刃，就没有刀刃的锋利

公共关系与市场营销作为企业经营的两个“天道”，在企业经营中扮演着重要的角色，缺一不可。

公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，需要在公众心目中树立良好的形象，因此，她的本质是一种精神文明的建设；而市场营销解决的是企业的产品与服务为公众所接受，通过现实的交易创造企业的经济效益，因此她的本质是企业的物质文明建设。

物质文明与精神文明的不可或缺，犹如刀刃与锋利一般。没有刀刃，就没有刀刃的锋利。没有物质，就没有意识；没有市场营销，企业失去了生存立命的物质基础，其公关形象无从谈起；没有公共关系，企业的物质建设就不能达到一定的高度，犹如生锈的刀刃。

忽视公关建设(包括内部员工、股东的公关和外部消费者、媒介、政府、社区、供应商、竞争者、经销商等)，企业于内不能形成强大的凝聚力，于外只是与社会建立浅层次的物质交易关系，其产品与服务就难以建立忠诚度。

当然，企业不重视物质基础的建设，忽视产品与服务的改良、市场的研究开发，而只是希望通过公关活动、大量的广告建立企业的形象，其建立的也不过是个海市蜃楼，很快就会消失。

但是，公关与营销在企业发展的不同时期，企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上，侧重面可以有所不同。在企业发展的早期，企业应更关注市场的建设，把物质基础打好。因此，这段时期，应注重产品的设计开发，顾客对产品与服务需求的意见及改进办法，运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在，把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时，企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。

在企业发展的早期，如过于重视形象的树立，就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到，人已经昏死过去了)。但企业在发展到一定的规模，在市场上拥有自己相当的份额之后，企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法，没有去关注社会形象的建立，就必然缺乏内部员工和社会力量的支持，从而始终在低水平的物质环境中兜圈子，企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。

在每一件事的处理上，公关与营销也会经常”打架”。恒生电脑案就是一个突出案例。虽然，恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了，但由于打官司本身，就是站在公众与企业利益对峙的立场上，因此客观上损害了公众的情感，进而也损失了市场。所以，企业在具体处理问题时，不仅应关照企业的物质利益、近期利益，也要关照精神利益与长期利益。孰轻孰重、孰先孰后要结合企业发展的不同阶段、企业的实际状况，从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题。

二：公关意识还处于自发阶段

巨人”的危机从实质上看是公关危机——如果当时“巨人”能自觉地进行危机公关，积极地进行舆论转变，“危机”未必不能变成“商机”

我们常常可以从报端读到企业经理们的种种爱心举动。如赞助某孤儿院，捐助贫困孩子教育费等等。几乎所有的老板都知道政府在企业经营中的地位作用，因此十分熟悉政府“公关”的方法。几乎所有的老板也都知道记者们对企业生存发展的意义，因此许多记者虽然不懂营销与企业管理，但仍然被聘为企业的高级管理顾问。在老板们的心目中，这就是公关。

这说明，中国企业的公关意识还停留在自发的状态。

以我们大家都十分熟悉的巨人集团总裁史玉柱为例，这个被我们所敬佩的CEO，不仅有超一流的市场悟性，而且，十分具有传统文化中的中国男人的魅力：刚毅坚强、宽厚富于爱心——但是，深入地研究却会发现，这些以史玉柱为代表的企业经理人的意识，只是凭着他们天赋的聪明和良心所产生，而并没有使公共关系上升为企业的经营管理之道，形成自觉的公关。

从表面上看，当时巨人大厦发生的危机是现金流的危机，但从实质上看却是公关危机。因为从当时巨人的财务资源来看，巨人完全可以获得银行的支持(即使他当时不懂得，但通过沟通，也会找到这个最简单的办法)，从他的机器设备、厂房、产品及大厦中获得生存的机会。巨人本可以通过银行的支持先作一部分债权人的清欠，同时积极争取政府与媒介的支持，进行舆论的转变。

这种舆论的转变在本质上看就是与公众进行双向的沟通，史玉柱应抓住这个新闻聚焦时刻，积极地与政府交流、与媒介交流，与公众的代表人交流，通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力，化不利为有利，使一个公关危机事件转化为创造企业良好形象的最佳时机；而不是在办公室里独步，拒绝与外界交流----自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大，没有主动系统地研究，就不能把握公关的精髓，也不能使公关在经营中发挥真正的作用。

三：只有战术公关，而无战略公关

对于中国大多数的企业来说，公关只是为了市场促销而设计：新产品要上市了，淡季要促销了„„而且，公关并没有与企业的形象战略和品牌战略相一致

对当今中国的多数企业来说，还主要地是为配合市场营销进行一些战术公关的策划。这方面已涌现出无数的经典案例，如养生堂的“女人什么时候最美”、“女主持人大赛”皆为配合朵儿胶囊的市场营销而展开。养生堂也堪称中国公关策划的高手，其在公关战术上的策划水平不能不让人佩服。

但是，放眼来看，整个中国企业的公关水平总体上却还是停留在战术上。即使是已发展到相当规模的企业。

拥有规模的企业真不少，但拥有高度的企业还真难找。

企业战略公关的缺乏随处可见：

1．公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了，一个产品需要淡季促销了，企业设计了一个专题公关活动，以进一步吸引人们的眼光。因为，带有公关性质的促销显然如果策划得当，较纯粹的销售激励或功能广告更能引起人们的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销角度去设计的公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已。

2．公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致。目前企业形象的CIS设计与品牌战略已被广大的企业经理人所熟悉。有许多的广告公司、策划公司正是这个存身立命。

但人们在讲述品牌管理与CIS时，似乎很少提及到他们的公关基础。因为，无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。没有从企业与公众的关系角度去考虑CIS或品牌，品牌与CIS就成了一种符号。精神的本质去掉后剩下的只是个没有思想内容的载体。犹如读一本没有思想的书，还有什么意义呢，它很快地就会被仍进历史的垃圾堆。

由于没有战略公关，企业即使有公关活动，也会出现其所塑造的企业形象的不一致。如这个活动由这个策划人策划，处于对企业所从事的新技术行业考虑及历史的考虑，塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象。而下一个活动换一个策划人，则处于对总经理的崇拜，而刻意地表现总经理几年前手工作坊起步如何的艰辛不易。这些宣传从出发

点看都是试图表现企业的成功，但效果是不一致的。一个从事现代新技术产业的企业，其一贯的有助于其市场开拓的形象自然是前一种；而后一种描述却容易使人们对她的前卫技术水平产生怀疑，产生不良的联想，是不利的。企业不应该从这个角度去凸现形象。

四：公关为营销作秀，需要中国式的“扒粪运动”

策划，新闻炒作，只有知名度没有美誉度；当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作视为习以为常之事。

19世纪30年代，由于许多企业为了扩大影响，利用报刊发表一些假新闻愚弄公众，由此引起了公众的强烈不满。于是，由《纽约太阳报》首倡，发起了著名的“扒粪运动”，即“报刊宣传运动”，发动公众揭露、批评企业的这些欺骗行为，恢复报刊新闻的真实性----公关在美国的早期被完全庸俗地理解，企业为了塑造良好的公众形象而不择手段，不惜以欺骗公众为代价。

也许是中国市场发展的滞后性昕决定，企业的公关不仅停留在战术层次上，而且，从公关的出发点来看，也是为营销作秀，难逃黑暗操作。为了市场的拓展，企业需要引起公众的关注，为了在无数的信息中成为人们的记忆，需要借助传播媒介进行沟通。为此，策划种种事件进行新闻炒作，而不论在炒作中公众的利益是否被关照。如养生堂的天然水与纯净水大战，从市场的角度出发，由此引起了公众对这一后起之水的关注，但给公众留下的形象却没有什么美学的价值。充其量这是一个只有知名度，没有美誉度的策划。

当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作行为视为习以为常之事时，我们就更要反思中国的公关水平、公关质量。

公关营销失误的规避

1．运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。

公关营销并非没有弱势，与广告传播相比，公关营销与公众沟通显得有些浅显，信息暴露的广度、深度可能不如广告、营业推广活动等沟通方式。因此，企业营销需要全面整合传播活动，这就要求企业理性认识公关营销的作用，学会与其他传播工具的良性整合。否则，成功也可能是局部的、短暂的。同时，由于整合传播操作耗资多、时间长、规模大，因此，与一部分公众建立了良好关系后，应当加以巩固，并使之持续下去。

2．创造良好的关系环境是公关营销的核心。

一些企业对公关策划者授命时都有一个要求：“点子要奇特，效应要轰动，销售业绩要好。”其实，轰动效应可能有利于提升产品知名度和品牌营造，但对销售未必构成直接的促进关系。因为，公关营销本身就具有两个职能：塑造形象和推广销售，但在推广销售方面却未必比广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。也就是说，公关营销注重长远，而广告、营业推广营销注重眼前。

事实上，企业通过开展公关营销主要是与各种社会力量，如政府、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系，努力营造和谐氛围，使企业拥有一个良好的生存环境，这才是公关营销的核心。

3．提升企业形象力是公关营销的价值所在。

随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，形象建设已成为企业经营活动的重要组成部分，任何一家企业要参与市场竞争，要生存发展，形象的塑造已成为基本条件之一。企业形象力也可以理解为，企业形象和产品形象对公众的综合吸引力。提升企业的形象力就要培育更多的企业崇拜者。作为平等的市场主体，在规范化的竞争中，其兴衰成败在很大程度上取

决于形象的好坏，谁的形象好，就可以吸引更多的公众和拥有稳定的顾客群。因此，提升企业形象是提高企业竞争力的关键，也是公关营销的价值所在。

4．建立连续、统一的公关营销战略。

对中国一些企业而言，公关主要是为配合市场营销进行的一些战术公关策划。这样策划的公关活动，只不过是企业对消费者玩的一个促销招数而已。目前CIS设计与品牌战略正风起云涌，许多企业已经开始认识到，只有建立连续、统一的公关战略，才能使之在市场中安身立命。无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。企业一旦建立起公关营销战略(它应与市场营销战略有机统一)，就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关营销活动都是对品牌价值的积累，以此不断提升企业形象，提升产品知名度和促进销售，使得公关营销效果最大化。

第五篇：营销公关

营销公关为众多的市场营销人员和公关人员开拓了一个广阔的领域，在这个领域中，英明的计划、智慧的主张以及吸引公众注意力的能力，都可以得到淋漓尽致的发挥，形成一种既独特而又强大的竞争力。一般来说，营销公关有助于完成以下任务。

1．参与新产品的开发

通过审慎的营销公关，可以在一种产品、一个企业或一种观念上制造某种神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制订的公关计划实施以后而风靡市场的，尽管广告和其他推销活动尚未开始进行，这种玩具就取得了令人惊奇的成功。

2.协助老产品的重新定位

通过市场调研发现者产品的新用途和新市场，对老产品进行重新定位。万宝路香烟本是一种长期销路不好的女士用烟，后来企业对其再定位，营造了一个精心构思的“万宝路世界”，终于以英俊粗扩的西部牛仔形象占领了世界卷烟市场。

3．建立对某类产品的兴趣

国内外企业赞助文化、娱乐和体育活动，给公众留下深刻印象。如日本卡西欧公司赞助播映电视连续剧“铁臂阿童木”，同时又在报纸和电视中反复推销公司和产品形象，它有效地将广告宣传和公关技巧、艺术享受巧妙地结合起来，引起人们对卡西欧产品的兴趣，进而产生购买行为。

4．维护已出现问题的产品

产品出现问题，一定要找出原因，从消极不利的情况中，注意发掘出蕴含着的有利因素并不失时机地进行令人信服的宣传，反而会化祸为福达到积极的效果。1988 年美国某航空公司的一架飞机发生事故，除一位空姐遇难外，其余人都平安无事。为此，波音公司借机大肆宣传，事故是由于飞机超龄飞行，大大超过安全系数所致，如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡，正好证明了波音飞机的质量是非常可靠的。结果，公司的形象不仅没有受到丝毫损害，反而订货猛增。