麦当劳的公关营销

第一篇：麦当劳的公关营销

经营佐料之七十一

比服务本身更重要的是公关

案例背景

现在一提起麦当劳，人们就自然会想到汉堡包、炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。

麦当劳是怎样一步步成长为全球餐饮业的霸主呢？

成功策略

勿庸讳言，麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名，这些既是其品牌个性，又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此，麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。

然而更为重要的是麦当劳与众不同的公关策略。这样的优秀国际化大企业，却在取得斐然经济效益和国际声誉之同时，仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱，还没有一点儿“巨人”或“成功者”的架子和故作姿态。麦当劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致—而且是那么游刃有余—那就是：企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段。

最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。

其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。

无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。

案例点评

企业为公众服务实际上一个很重要的方面就是方便公众，而公众对于为他们便利着想的企业，不论大小都是照顾的。古人云“处处留心皆生意”，说的就是这个道理。麦当劳留给我们的一个最重要启示就在于：任何一个行业都可以凭借方便公众而创造竞争优势。

第二篇：麦当劳公关沟通

麦当劳的公关沟通

李伯章（台湾麦当劳公关沟通部执行协理）/天下杂志

麦当劳公关沟通的任务，就是持续发展企业的形象、并全力维护品牌的价值；因为品牌形象是麦当劳最重要的资

产，也是其所以能在同业中脱颖而出、拥有领先的首要因素。

麦当劳相信：若要持续成功，必须使顾客看待麦当劳一如本土企业，并积极成为小区的好邻居(所以，麦当劳的公

关沟通打破过去一般采用「企业代言人」的模式，而让实际站在第一线的经营伙伴，都有机会能以自信的声音，表

达他们代表台湾麦当劳在地成长、参与小区的实务经验；但是，能否达到「众口一声」﹝Many Voices(One Message﹞ 的境界，完全端看我们是否真心实践麦当劳对顾客、媒体、内部同仁、学校教育机构及大众意见领袖的承诺，并且

不断精进(麦当劳相信：只有最真诚的语言，才是大家最愿意接受的公关沟通语言。麦当劳公关沟通十大守则

1.充分了解市场中影响麦当劳经营的重要议题 2.提升公关沟通进入企业经营的领导核心

3.确定企业经营期待公关沟通的任务及重要先后顺序 4.以事实为基础，订定公关沟通的的执行计划 5.对相关新闻报导或公共事务保持高度警觉 6.灵活运用所有可能的资源

7.从国际麦当劳网络中学习经验及教训 8.在有限空间下发挥无限效益 9.善于衡量结果

10.集中焦点，明辨轻重缓急；同时，绝不超支预算

麦当劳的创始人Ray Kroc 曾说：「做好公关，就是做好事业。（Good public relations meant good business）」其实，企业的任何一个阶段都与公关相关，而位置愈高的主管，愈需要对内及对外的公关相助(在麦当劳的历史中，公关沟

通的发展比广告营销更早，因为广告要到一定的事业规模以后才可以运作；所以在从事广告以前，早于1965 年，麦

当劳叔叔就已正式成为麦当劳的代言人及儿童亲善大使，发展麦当劳与大众间更丰富、更亲密的关系。

麦当劳公关沟通的任务

麦当劳公关沟通的主要任务，包括：

1.新闻宣传：积极运用各种可能的机会，创造正面新闻报导，同时，尽可能降低负面报导对企业的伤害；平时，更

应详细监看所有相关的新闻素材，分析影响企业经营的客观趋势。

2.媒体关系：指派媒体联络固定窗口，随时了解媒体需要，提供诚恳的沟通、讯息与服务。3.内部沟通：持续提供企业或产业最新消息，激励内部同仁的学习与正面有效沟通，藉以提升士气并创造参与的荣

4.危机与议题处理：危机要靠团队合作应变，突破沟通困难来获取制胜的转机；议题要靠平时用心观察研究，预做 准备，防患未然。5.公共事务处理：将麦当劳的核心价值，包括：Q.S.C.&V、企业领导形象、人员训练发展与小区关系的经营，不

断向政府与社会公众作最妥善的传达。

6.出版沟通：将麦当劳文化及相关重要讯息，透过文字化的刊物出版方式，向内部人员与外部大众做更完整的报导 宣传。

7.区域及单店公关：发展并执行区域及单店的公关活动，使麦当劳能真正成为地方小区最受欢迎的小区活动中心。

8.部门横向支持：运用公关造势活动，强化并推动各部门所欲传达的讯息。

9.小区公益慈善：以「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」的名义，大力支持小区公益慈善活动，以实践麦当劳对社 区经营的承诺。

10.持续赞助：持续参与学校教育、体育及家庭亲子的活动，以强化麦当劳的品牌形象，并具体成为良好企业公民。顾客关系

「100%顾客满意」是麦当劳对顾客服务最高的承诺，它不仅是一种理想和目标，更是一种责任和荣誉；顾客光临

麦当劳，当然主要是为了享用我们一向所标榜的「质量、服务、卫生和价值」﹝QSC & V﹞，但我们一提到「100% 顾客满意」，即表示同时提供更亲切的关怀、更友善的的礼遇和更多更新有关麦当劳形象和食品的讯息。

国际麦当劳曾经针对「顾客满意」做调查研究，结果发现： ．27%的顾客会在消费后，表示「不满意」；

．其中40%的顾客表示「他们将减少光顾」，这等于每家麦当劳每月失去780 次消费人次，或等于每区失去17 万7 千位顾客；但如果对顾客抱怨立即进行妥当照顾处理，即有95%顾客继续保持高忠诚度，并相对增加20%的购买。

所以，顾客关系的基本概念，就是说明「顾客满意」和「顾客抱怨」是一体的两面，如何能从抱怨到满意、化危

机为商机，就是我们要研究的课题。

「顾客关系十大守则」是成功经营的经验总结，它不是刻板的教条，而是灵活的思考，如何在顾客关系中，化被

动接受为主动付出，是麦当劳所以能够成长的机会点： 1.顾客是我们的事业中最重要的人。2.顾客并不需要我们，而是我们需要顾客。

3.顾客不是扰乱我们工作的人，顾客是我们工作的目的。4.接听顾客的来电是我们的荣幸，而不是负担。5.顾客是我们的事业的一部份，顾客不是局外人。

6.顾客不是冷酷的统计数字，而是具有血亲关系的一群人，像我们一样有感觉和情绪。7.不要与顾客争论或逞口舌之快。

8.顾客一定会有各种不同的需求，满足顾客的需求正是我们的工作。9.每一位顾客都值得提供我们最周到与最殷勤的服务。

10.顾客有权利期待，每一位麦当劳的服务员的外表都是整齐而清洁的。

「顾客关系十大守则」除了说明如何在顾客关系上正面掌握机会点，它也强调反向平衡的努力，就是把「顾客抱

怨」当做一个机会点，只要好好妥当处理，进而也可以达到另一种层次的「100%顾客满意」。从心理学角度来看：抱怨其实来自人类天性，它通常藉由一种较负面的不满语气、姿态、情绪与借口，诉求需要

被重视、被沟通的渴望；所以，面对抱怨的第一步，除了积极、诚恳、开放、友善的态度以外，你最好能尽快掌握

抱怨的特质，大抵来说：来自情绪性的抱怨，要先抚平不愉快的情绪障碍点；但来自理性的抱怨，通常拥有较弹性 的商榷空间，所以怎样能有效处理、追踪与回答，就是建立顾客满意的契机。

麦当劳为达到「100%顾客满意」，不论在任何层级中训练同仁处理顾客抱怨的原则，一定包括以下四个步骤： 1.面对问题 2.反应并修正 3.检查并报告 4.追踪改进

总之，面对问题愈早，顾客抱怨的问题就愈容易解决，因为时间的延误往往使问题由小变大、由简入繁；对顾客

抱怨做出反应和修正，会重新赢得顾客的好感，使他们愿意再度光临，甚至更有意愿光临；台湾麦当劳从顾客抱怨 的案例及解决方案中，认真整理出完整的记录存盘，不断深入了解第一线经营及服务上的弱点，并实际引导行政系

统、训练学习概念的改进策略，使台湾麦当劳在未来与顾客的互动上更成功，这就是「从抱怨到满意，化危机为商 机」的实际行动。危机管理

危机﹝Crisis﹞是指企业经营进入成熟阶段后，所可能遭遇的重大伤害事件。

它的严重性包括：可能伤害企业品牌，完全意料之外，发生速度极快，可能伤及顾客及引发媒体注目(所以危机已

非任何个人有足够经验或能力去单独判断处理，必须靠团队协调合作方能有效解决。

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麦当劳中心经理面对危机的风险是：当遭遇危机时，恐怕还没有经验、或很难用先前的个案经验，去做最适当的

判断处理，以致延误或错失解决的良机；所以，因应未来日益复杂的经营环境，和居于领导地位的快速成长的压力，台湾麦当劳以崭新的组织形态、应变报告系统，形成危机处理分层负责的共识，包括： 1.以中心经理为主的第一线应变

2.以区为主的24 小时危机判断、报告与启动系统 3.以总公司高层支持的24 小时危机管理中枢

台湾麦当劳中心经理在面临第一线应变时，应具备前瞻的眼光、完整的共识、突破的策略和有效的沟通，在危机

处理上方能抢得先机；这要靠平时不断的训练、分享案例并更新相关的社会趋势及法律观念(台湾麦当劳给予中心经

理的危机训练，强调以下几项基本动作：

保持冷静：以平稳的的态度和语气向外对话，可有效纾缓自己面对危机的压力，并降低中心内服务同仁、媒体及 危机事件的紧张情绪。

搜集资料：在最短的时间内，搜集所有的正确信息，以协助尽速寻求适当的协助，并拟定正确的对应策略；搜集

之信息应至少包括下列重点：

在什么时候发生了什么事？

波及的人员或单位？

确认地点、联络电话及相关中心管理组或服务人员等。

媒体是否正在现场进行采访或透过电话询问？他们的需求是什么？

尽可能与掌握第一手正确信息的中心服务同仁再度确认所有的信息。

立即通报：必须立即报告直属的区营运部主管，视情况启动24 小时危机判断、报告与启动系统。

寻求协助：利用总公司高层的资源，有效地处理危机事件；视危机状况的相关性，分别或同时联系设备管理部、开发管理部、工程管理部、人力资源部、采购部、品管部、营销部或公关沟通部(直接寻求支持。小区关系

在麦当劳的经营经验中，每家中心从开始营业以后，就是在发展邻近的小区关系；而进入成熟市场阶段，当所有

商品都可能同质化以后，唯有人际经验和亲合的互动沟通才是造成区隔的重要理由，这就是公关沟通要努力的机会

点和可以充分发挥的空间。

小区关系是经营商圈中一门较高深的学问，它必须在中心已充分达到「质量、服务、卫生和价值」﹝QSC & V﹞的

标准，并做好全国或区域促销活动，进一步做过商圈评估，提升能见度，又会充分掌握基本单店营销技巧以后，才

有条件涉入这项同时包含公关及营销的领域。

麦当劳相信「回馈小区」是一种使命，我们不但是小区的一份子﹝Part﹞，更是小区的好伙伴﹝Partner﹞；事实证

明：超过86%的顾客，认同那些肯全力投入并为小区付出的企业。

当我们肯持续努力开发并经营小区关系，赢得所有居民及顾客的认同，就是累积他们对麦当劳信任的资产，彷佛

是一种「信任银行」﹝Trust Bank﹞的建立；当万一日后遇到突发状况、危机或媒体不利报导时，我们的顾客和小区

会率先选择站在我们这一方，继续支持麦当劳，这就是「信任银行」长期的影响和功效。1992 年4 月，美国发生洛杉矶大暴动，当时所有的店家都被愤怒的居民放火砸毁，无一幸免，但是洛杉矶三十多

家的麦当劳却安然无恙，这个事实并非偶然或侥幸，而是由于过去麦当劳在当地小区经营上所做出的努力不断累积

成果，这就是「信任银行」所创造的奇迹。

其实，从任何一家麦当劳中心「隆重揭幕」开始，中心经理就与商圈发生密切的关系；当决定从中心走入商圈，成为「小区的好邻居，社会的好朋友」，建立小区关系的同时，就同时开启了崭新的商机；从此，我们不只在麦当劳

中心销售食品，也更进一步成为小区中麦当劳的代言人，间接销售中心经理的个性、才智、关心、建议和参与(小区

关系需要麦当劳中心以团队力量共同参与经营，也就是说：中心经理主导决策，中心管理组接待员负责全程企画联

系，协调配合，并记录所有相关细节(如有必要，还得发动中心内其它同仁共襄盛举；所以小区关系的建立，不只是

外部的公关沟通，更是内部的整合沟通。

台湾麦当劳鼓励各中心所策画的小区活动，应具备下列各项特质： 1.能充分展现麦当劳欢乐的形象，并能有效提高麦当劳在小区中的能见度。2.活动形式具有最大弹性，能超越器材、人力与小区场地的限制。

3.能使中心人员易于入手，有所发挥；而管理阶层又能安心交付任务，不必担心执行的变量。台湾麦当劳鼓励各中心所策画的小区活动，应朝下列方向努力： 1.主动拜访地方卫生、警察、消防等主管机关。2.主动拜访里长、小区管理委员会及地方活动中心。3.主动拜访幼儿园、小学及中学等教育机构。4.主动拜访小区公益团体。

5.积极争取小区活动的机会，提供冷饮桶或麦当劳叔叔亲善带动节目。6.协助安排「店内参观」。

积极建立台湾麦当劳各中心成为小区活动中心，我们所办的活动包括： 1.麦当劳爱心日 2.警民联络服务站

3.听故事，读好书，手牵手一起来 4.彩绘我们的小区__

第三篇：麦当劳公关案例分享

麦当劳公关案例分享 「麦向千禧，美梦成真」

「小区经营」是麦当劳在全球执行任何活动的中心思想，为了扩大影响力，鼓励未来的主人翁主动对小区和人群付出关心，在千禧年即将来临的前夕的1999年，国际麦当劳提出「麦向千禧，美梦成真」(millennium dreamers)活动，成功运用了公关策略，塑造麦当劳的新形象，而由世界各地选出的2,000位「未来之星」，也让我们看到世界的新希望。

「麦向千禧，美梦成真」的国际目标：

?以麦当劳的领导经营及小区关系延伸，向全球各市场积极规画、推展千禧年麦当劳代表活动。

?结合世界性两大品牌(麦当劳及迪斯尼的资源和合作，在跨世纪的时机中，全力争取国际媒体的注目。

?创造世界性事件，有效整合系统努力，以为麦当劳千禧年经营提供持续动力与焦点。

?善用结盟策略，增进对家庭及儿童客层的承诺，充分强化麦当劳的品牌价值。

正当「麦向千禧，美梦成真」活动提出之际，台湾发生了921大地震，当时，全台湾都笼罩在一片愁云惨雾之中，在执行企画中，对于正要起步的「麦向千禧，美梦成真」活动，造成了相当大的困难度及挑战，台湾麦当劳当时也考虑是否要继续执行这项计划；此外，其他执行层面上的新挑战，也应运而生，包括：

1.为了符合公平、公正的原则，评审委员的寻找及评审方式应如何有效落实？

2.如何运用有限的资源，来解决并达成宣传的目的？

3.如何征得政府机关的同意，并结合其他相关团体的资源，一起倡导活动的进行？

4.我们小区中，是否真存在默默为社会付出爱心的未来主人翁，能成为值得表扬的对象？

然而，到了1999尾声，台湾民众将悲痛转化为力量，无论年龄大小，一起为重建灾区及帮助灾民而努力且相互扶持；因此，原本的困难点及挑战，反而成为助力，台湾区的「麦向千禧，美梦成真」活动，随即正式展开。

为了使这项国际性活动能够本土化、小区化，台湾麦当劳运用下列策略，以达成执行面的最高效益：

?迎接千禧年，创造第一波公关话题及运用平面媒体的连续性攻势，充分掌握领导品牌的形象及印象。

?单店运用公关话题，充分增进小区及学校互动，并积极强化顾客关系。

?主动吸引少年、儿童消费阶层的注目，促使其经由参与本活动，进而营造长期的好感与忠诚。

由于成功地运用公关策略，台湾麦当劳化挑战为助力，争取内政部的支持，并结合本地专家、学者、小区工作者、儿童教育家、学校以及媒体的共同协助，「麦向千禧，美梦成真」活动得以在千禧年之初，圆满的呈现在国人面前，透过策略性的公关企画与执行，在世纪交替的重要时刻，台湾麦当劳在「国际品牌，小区经营」的承诺上，做出美好的实践。

第四篇：公关营销

公关营销是以搞好公共关系营销为基础的，但我们切不可以将二者完全等同起来。应该说，公关营销并不仅仅是搞好公共关系营销。西方另一位营销理论大师托马斯·哈里斯曾对营销、营销公关和企业公关三者各自负责的业务项目有一个较清晰的比较。他将宣传产品，赞助仪式，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等，列入了“营销公关”的范围；企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了“企业公关”的范围。由此看来，“企业公关”较为贴近于“公共关系”一词，而“公关营销”所覆盖的面就更为宽泛得多了。它应该包括运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等

公关营销的优势

1．创造良好的企业形象。

通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，”使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会，是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币，捐建52所希望小学，便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后，该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。

2．建立良好的企业信誉。

对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。

3．挽救企业危机。

据调查，80％的企业领导人认为，“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机；甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，虽然“PPA”对中美史克的冲击很大，但通过危机公关活动，公司的形象和品牌信誉却是有增无减。

4．低成本启动市场。

如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。事实上，事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩，如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。

公关营销的误区

一：不分公关与营销的先后轻重

市场营销关注近利，公共关系瞩目远利----这犹如刀刃与锋利一般，没有刀刃，就没有刀刃的锋利

公共关系与市场营销作为企业经营的两个“天道”，在企业经营中扮演着重要的角色，缺一不可。

公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，需要在公众心目中树立良好的形象，因此，她的本质是一种精神文明的建设；而市场营销解决的是企业的产品与服务为公众所接受，通过现实的交易创造企业的经济效益，因此她的本质是企业的物质文明建设。

物质文明与精神文明的不可或缺，犹如刀刃与锋利一般。没有刀刃，就没有刀刃的锋利。没有物质，就没有意识；没有市场营销，企业失去了生存立命的物质基础，其公关形象无从谈起；没有公共关系，企业的物质建设就不能达到一定的高度，犹如生锈的刀刃。

忽视公关建设(包括内部员工、股东的公关和外部消费者、媒介、政府、社区、供应商、竞争者、经销商等)，企业于内不能形成强大的凝聚力，于外只是与社会建立浅层次的物质交易关系，其产品与服务就难以建立忠诚度。

当然，企业不重视物质基础的建设，忽视产品与服务的改良、市场的研究开发，而只是希望通过公关活动、大量的广告建立企业的形象，其建立的也不过是个海市蜃楼，很快就会消失。

但是，公关与营销在企业发展的不同时期，企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上，侧重面可以有所不同。在企业发展的早期，企业应更关注市场的建设，把物质基础打好。因此，这段时期，应注重产品的设计开发，顾客对产品与服务需求的意见及改进办法，运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在，把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时，企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。

在企业发展的早期，如过于重视形象的树立，就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到，人已经昏死过去了)。但企业在发展到一定的规模，在市场上拥有自己相当的份额之后，企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法，没有去关注社会形象的建立，就必然缺乏内部员工和社会力量的支持，从而始终在低水平的物质环境中兜圈子，企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。

在每一件事的处理上，公关与营销也会经常”打架”。恒生电脑案就是一个突出案例。虽然，恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了，但由于打官司本身，就是站在公众与企业利益对峙的立场上，因此客观上损害了公众的情感，进而也损失了市场。所以，企业在具体处理问题时，不仅应关照企业的物质利益、近期利益，也要关照精神利益与长期利益。孰轻孰重、孰先孰后要结合企业发展的不同阶段、企业的实际状况，从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题。

二：公关意识还处于自发阶段

巨人”的危机从实质上看是公关危机——如果当时“巨人”能自觉地进行危机公关，积极地进行舆论转变，“危机”未必不能变成“商机”

我们常常可以从报端读到企业经理们的种种爱心举动。如赞助某孤儿院，捐助贫困孩子教育费等等。几乎所有的老板都知道政府在企业经营中的地位作用，因此十分熟悉政府“公关”的方法。几乎所有的老板也都知道记者们对企业生存发展的意义，因此许多记者虽然不懂营销与企业管理，但仍然被聘为企业的高级管理顾问。在老板们的心目中，这就是公关。

这说明，中国企业的公关意识还停留在自发的状态。

以我们大家都十分熟悉的巨人集团总裁史玉柱为例，这个被我们所敬佩的CEO，不仅有超一流的市场悟性，而且，十分具有传统文化中的中国男人的魅力：刚毅坚强、宽厚富于爱心——但是，深入地研究却会发现，这些以史玉柱为代表的企业经理人的意识，只是凭着他们天赋的聪明和良心所产生，而并没有使公共关系上升为企业的经营管理之道，形成自觉的公关。

从表面上看，当时巨人大厦发生的危机是现金流的危机，但从实质上看却是公关危机。因为从当时巨人的财务资源来看，巨人完全可以获得银行的支持(即使他当时不懂得，但通过沟通，也会找到这个最简单的办法)，从他的机器设备、厂房、产品及大厦中获得生存的机会。巨人本可以通过银行的支持先作一部分债权人的清欠，同时积极争取政府与媒介的支持，进行舆论的转变。

这种舆论的转变在本质上看就是与公众进行双向的沟通，史玉柱应抓住这个新闻聚焦时刻，积极地与政府交流、与媒介交流，与公众的代表人交流，通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力，化不利为有利，使一个公关危机事件转化为创造企业良好形象的最佳时机；而不是在办公室里独步，拒绝与外界交流----自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大，没有主动系统地研究，就不能把握公关的精髓，也不能使公关在经营中发挥真正的作用。

三：只有战术公关，而无战略公关

对于中国大多数的企业来说，公关只是为了市场促销而设计：新产品要上市了，淡季要促销了„„而且，公关并没有与企业的形象战略和品牌战略相一致

对当今中国的多数企业来说，还主要地是为配合市场营销进行一些战术公关的策划。这方面已涌现出无数的经典案例，如养生堂的“女人什么时候最美”、“女主持人大赛”皆为配合朵儿胶囊的市场营销而展开。养生堂也堪称中国公关策划的高手，其在公关战术上的策划水平不能不让人佩服。

但是，放眼来看，整个中国企业的公关水平总体上却还是停留在战术上。即使是已发展到相当规模的企业。

拥有规模的企业真不少，但拥有高度的企业还真难找。

企业战略公关的缺乏随处可见：

1．公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了，一个产品需要淡季促销了，企业设计了一个专题公关活动，以进一步吸引人们的眼光。因为，带有公关性质的促销显然如果策划得当，较纯粹的销售激励或功能广告更能引起人们的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销角度去设计的公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已。

2．公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致。目前企业形象的CIS设计与品牌战略已被广大的企业经理人所熟悉。有许多的广告公司、策划公司正是这个存身立命。

但人们在讲述品牌管理与CIS时，似乎很少提及到他们的公关基础。因为，无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。没有从企业与公众的关系角度去考虑CIS或品牌，品牌与CIS就成了一种符号。精神的本质去掉后剩下的只是个没有思想内容的载体。犹如读一本没有思想的书，还有什么意义呢，它很快地就会被仍进历史的垃圾堆。

由于没有战略公关，企业即使有公关活动，也会出现其所塑造的企业形象的不一致。如这个活动由这个策划人策划，处于对企业所从事的新技术行业考虑及历史的考虑，塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象。而下一个活动换一个策划人，则处于对总经理的崇拜，而刻意地表现总经理几年前手工作坊起步如何的艰辛不易。这些宣传从出发

点看都是试图表现企业的成功，但效果是不一致的。一个从事现代新技术产业的企业，其一贯的有助于其市场开拓的形象自然是前一种；而后一种描述却容易使人们对她的前卫技术水平产生怀疑，产生不良的联想，是不利的。企业不应该从这个角度去凸现形象。

四：公关为营销作秀，需要中国式的“扒粪运动”

策划，新闻炒作，只有知名度没有美誉度；当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作视为习以为常之事。

19世纪30年代，由于许多企业为了扩大影响，利用报刊发表一些假新闻愚弄公众，由此引起了公众的强烈不满。于是，由《纽约太阳报》首倡，发起了著名的“扒粪运动”，即“报刊宣传运动”，发动公众揭露、批评企业的这些欺骗行为，恢复报刊新闻的真实性----公关在美国的早期被完全庸俗地理解，企业为了塑造良好的公众形象而不择手段，不惜以欺骗公众为代价。

也许是中国市场发展的滞后性昕决定，企业的公关不仅停留在战术层次上，而且，从公关的出发点来看，也是为营销作秀，难逃黑暗操作。为了市场的拓展，企业需要引起公众的关注，为了在无数的信息中成为人们的记忆，需要借助传播媒介进行沟通。为此，策划种种事件进行新闻炒作，而不论在炒作中公众的利益是否被关照。如养生堂的天然水与纯净水大战，从市场的角度出发，由此引起了公众对这一后起之水的关注，但给公众留下的形象却没有什么美学的价值。充其量这是一个只有知名度，没有美誉度的策划。

当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作行为视为习以为常之事时，我们就更要反思中国的公关水平、公关质量。

公关营销失误的规避

1．运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。

公关营销并非没有弱势，与广告传播相比，公关营销与公众沟通显得有些浅显，信息暴露的广度、深度可能不如广告、营业推广活动等沟通方式。因此，企业营销需要全面整合传播活动，这就要求企业理性认识公关营销的作用，学会与其他传播工具的良性整合。否则，成功也可能是局部的、短暂的。同时，由于整合传播操作耗资多、时间长、规模大，因此，与一部分公众建立了良好关系后，应当加以巩固，并使之持续下去。

2．创造良好的关系环境是公关营销的核心。

一些企业对公关策划者授命时都有一个要求：“点子要奇特，效应要轰动，销售业绩要好。”其实，轰动效应可能有利于提升产品知名度和品牌营造，但对销售未必构成直接的促进关系。因为，公关营销本身就具有两个职能：塑造形象和推广销售，但在推广销售方面却未必比广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。也就是说，公关营销注重长远，而广告、营业推广营销注重眼前。

事实上，企业通过开展公关营销主要是与各种社会力量，如政府、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系，努力营造和谐氛围，使企业拥有一个良好的生存环境，这才是公关营销的核心。

3．提升企业形象力是公关营销的价值所在。

随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，形象建设已成为企业经营活动的重要组成部分，任何一家企业要参与市场竞争，要生存发展，形象的塑造已成为基本条件之一。企业形象力也可以理解为，企业形象和产品形象对公众的综合吸引力。提升企业的形象力就要培育更多的企业崇拜者。作为平等的市场主体，在规范化的竞争中，其兴衰成败在很大程度上取

决于形象的好坏，谁的形象好，就可以吸引更多的公众和拥有稳定的顾客群。因此，提升企业形象是提高企业竞争力的关键，也是公关营销的价值所在。

4．建立连续、统一的公关营销战略。

对中国一些企业而言，公关主要是为配合市场营销进行的一些战术公关策划。这样策划的公关活动，只不过是企业对消费者玩的一个促销招数而已。目前CIS设计与品牌战略正风起云涌，许多企业已经开始认识到，只有建立连续、统一的公关战略，才能使之在市场中安身立命。无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。企业一旦建立起公关营销战略(它应与市场营销战略有机统一)，就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关营销活动都是对品牌价值的积累，以此不断提升企业形象，提升产品知名度和促进销售，使得公关营销效果最大化。

第五篇：营销公关

营销公关为众多的市场营销人员和公关人员开拓了一个广阔的领域，在这个领域中，英明的计划、智慧的主张以及吸引公众注意力的能力，都可以得到淋漓尽致的发挥，形成一种既独特而又强大的竞争力。一般来说，营销公关有助于完成以下任务。

1．参与新产品的开发

通过审慎的营销公关，可以在一种产品、一个企业或一种观念上制造某种神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制订的公关计划实施以后而风靡市场的，尽管广告和其他推销活动尚未开始进行，这种玩具就取得了令人惊奇的成功。

2.协助老产品的重新定位

通过市场调研发现者产品的新用途和新市场，对老产品进行重新定位。万宝路香烟本是一种长期销路不好的女士用烟，后来企业对其再定位，营造了一个精心构思的“万宝路世界”，终于以英俊粗扩的西部牛仔形象占领了世界卷烟市场。

3．建立对某类产品的兴趣

国内外企业赞助文化、娱乐和体育活动，给公众留下深刻印象。如日本卡西欧公司赞助播映电视连续剧“铁臂阿童木”，同时又在报纸和电视中反复推销公司和产品形象，它有效地将广告宣传和公关技巧、艺术享受巧妙地结合起来，引起人们对卡西欧产品的兴趣，进而产生购买行为。

4．维护已出现问题的产品

产品出现问题，一定要找出原因，从消极不利的情况中，注意发掘出蕴含着的有利因素并不失时机地进行令人信服的宣传，反而会化祸为福达到积极的效果。1988 年美国某航空公司的一架飞机发生事故，除一位空姐遇难外，其余人都平安无事。为此，波音公司借机大肆宣传，事故是由于飞机超龄飞行，大大超过安全系数所致，如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡，正好证明了波音飞机的质量是非常可靠的。结果，公司的形象不仅没有受到丝毫损害，反而订货猛增。