广告文案之影视创意策划五种好办法

第一篇：广告文案之影视创意策划五种好办法

广告文案之影视创意策划五种好办法

韩国的顶尖户外品牌KOLON SPORT，继去年签下文艺女神汤唯，今年又新增韩国男星盛骏为其代言。并于秋冬新装上线之时，推出广告片《此刻有你》，风格文艺清新，并共分驰骋、命运、离别、再会四篇，在表达方式上更别具一格的让无声胜有声，为我们不喧哗却深刻地讲述了一个爱情故事。在最后推出的完整版，更像是一个微电影一般，完整地呈现了这个诗与长镜头的爱情故事。而全片中对产品的宣传亦足够低调，只在零星的镜头里出现LOGO与服装，不得不说正是这种温柔的商业气息，因为没有破坏故事的美感而显得品牌更有味道了。实用5招，教你写出让人尖叫的文案。北影创意广告

卖产品，怎么勾起人们的购买欲望？介绍产品的文案或者策划是至关重要的。优质的文案，能让顾客自然而然深陷其中，回味无穷，然后买单。无新意的广告文案，看完后有种“被强迫”的感觉。现在广告已经进入了内容为王的时代。

记得我国广告业刚刚兴起的时候，美女加上比基尼就是广告的基本模式，如果那个时候的广告拿到现在，估计连电视台审核都不能通过，但是即使是创意这么差的广告为什么还能在当时引起轰动效应呢，无外乎俩点，第一国家相关法规不健全，第二观众的什么观点还是比较低的，这也造就了那种在内容或者文案上几乎没有的广告一时成功。

各电商平台卖的产品，除了比拼“让人尖叫的产品”，“让人尖叫的文案”，也是至关重要的。因为：这里没有实体店的试吃、试用。

那么，怎么写出让人有购买欲的产品介绍文案呢？

北影创意广告五个招数，给你灵感：

一、把虚化的概念具体化。

先举个例子。请阅读以下这段“产品介绍”：

读完这两段话，我又回到了第一段的第一句话：“大疆精灵P2V+是大疆推出的最新型大众级航拍飞行器”。请注意这个定性的词：“大众级”。这是一个较虚化的概念，到底什么是“大众级”？很遗憾，接下来的文字较散，没有紧凑地阐述“大众级”这个概念。

直到最后一句，我才些许明白了“大疆精灵P2V+”，这个航拍飞行器，为什么是“大众级”？

最后一句：“飞行器搭载1400万像素摄像头，配合智能手机APP，空中拍照录像都不在话下。”我想很多“非航拍or摄影爱好者”和我有一样的感觉：最后一句话，和我们最有“接近性”。因为“智能手机”、“像素”、“APP”都是我们每天接触的具体事物。

所以，这个产品的介绍可调整为：

大疆精灵P2V+是市面上最新型的大众级航拍飞行器。它能让每个人都享受到航拍的乐趣，让你“飞”得更高，“看”得更远：

1，易操作。“飞行器搭载1400万像素摄像头，配合智能手机APP，空中拍照录像都不在话下。”

（这点是大众最关心的一个点。如果不易操作，再绚烂的功能也许都是“浮云”。）

2，自动化。“有成熟、稳定的飞行控制系统，能实现自主悬停、自动返航等功能。”

（“自动化”是“易操作”的升级。）

其实，很多电商平台里的产品介绍，都充满了虚化概念，比如：

顶尖、高科技、领先、最好、优质„„（欢迎补充）

虚词是可以用的，但是一定要“虚实结合”。所谓的“实”就是：用和用户最有接近性的点阐述“虚”。以“实”将“虚”沉淀在用户的脑海里。

二、用“场景”包装产品。

互联网思潮（北影创意广告用的是“思潮”）最强调“场景”。其实，你们发现商场里业绩不错的导购员都有个什么共同点吗？那就是：卖东西时，能让顾客浮想联翩，处于“未来场景”。

比如：上周六，我逛百货商场，看中了一件风衣，正犹豫着要不要买？（因为深圳当天的气温到了30度，显然不要穿风衣）。这时，导购过来了，和我说：“你看你穿上这件风衣，多有气质啊（显然，她对谁都这么说）。再过几天，深圳要降温了，在深圳这种冬天不会很冷的地方，风衣最实用了。”接着，导购拿出一条围巾，帮我系上，“你看看，如果再搭配一条围巾，周末逛逛公园，喝个下午茶，多美。”于是，我脑中开始想象：我这身打扮，在午后和闺蜜一起喝茶，沐浴阳光。“好吧，给我开单！”

除了用“场景”包装商品，还有“热点”。这个现在用得较为普遍了，比如北京雾霾——空气净化器。还有某宝上遍地都是的，哪个明星出席了什么盛典，“同款”就出来了。

三、惟利是图，一心想着和用户的“利益契合点”。

先举个例子。请阅读以下这段“产品介绍”：

某罐装肉泥辅食：

“肉是婴幼儿很重要的铁和高质量动物蛋白质的来源。宝宝从断奶开始，要逐步引进各类品种的肉类。而肉泥则是最适合婴儿特点的肉类食品。北影创意广告》**牌肉泥所有原料经过精心挑选和检查，选用质量最好的真空包装肉类制成，以保持肉类所有营养成分。产品不含任何防腐剂、色素和香料，严格按照法律规定，绝对没有妈妈们担心的激素问题。这个品牌在意大利口碑极好，是家庭医生推荐的婴儿食品之一。”

我们来个逆向思考：如果一开始或着重介绍“肉泥”的质量有多好？妈妈们会有很强的认同感吗？也许会有，但不强烈。

这段产品介绍写得较有层次感：1，宝宝为什么需要肉泥？2，我们的肉泥为什么值得信赖？

这两个问题，都是妈妈们最关心的，和宝宝的利益息息相关的。

某种程度而言，每个人都是自私的。你的“产品介绍”无法让别人找到和他有什么利益相关性，纵使语言在华美，也是毫无意义的。

四、感官化、体验式描写。赋予商品情怀。

先举个例子。请阅读以下这段“产品介绍”：

互联网思潮（我用的是“思潮”）最强调“场景”。其实，你们发现商场里业绩不错的导购员都有个什么共同点吗？那就是：卖东西时，能让顾客浮想联翩，处于“未来场景”。

比如：上周六，我逛百货商场，看中了一件风衣，正犹豫着要不要买？（因为深圳当天的气温到了30度，显然不要穿风衣）。这时，导购过来了，和我说：“你看你穿上这件风衣，多有气质啊（显然，她对谁都这么说）。再过几天，深圳要降温了，在深圳这种冬天不会很冷的地方，风衣最实用了。”接着，导购拿出一条围巾，帮我系上，“你看看，如果再搭配一条围巾，周末逛逛公园，喝个下午茶，多美。”于是，我脑中开始想象：我这身打扮，在午后和闺蜜一起喝茶，沐浴阳光。“好吧，给我开单！”

除了用“场景”包装商品，还有“热点”。这个现在用得较为普遍了，比如北京雾霾——空气净化器。还有某宝上遍地都是的，哪个明星出席了什么盛典，“同款”就出来了。这是“本来生活网”关于苹果和石榴的描写。读后，就如同苹果、石榴的本真已融化在嘴中。感官化、体验式的描写，只能意会，无法言传，不想渲染太多的技巧。有情怀的文案，一定需要文字功底。其实，这也验证了：文案这个活，没什么速成。所谓的“速成”，只是技巧的运用。但是“内功”还需自己多读、多看、多体验、多感悟。还是先让自己的感官、内心都敏感、丰盈吧。

五，让数字发挥魔力

人们对数字既是最敏感的，也是最不敏感的。比如：“大额度”数字。如果是发给你的工资，你肯定能瞬间记住。如果是地球距离月球多少公里？你还会有哪种心跳的感觉吗？

介绍产品的文案，数字确实很重要，但怎么让数字发挥魔力呢?

第二篇：创意广告文案

XXX医药广告语、标识诠释

一、企业形象广告语入围名单：

（1）作品编号：10597号 牵手百花医药，焕发生命精彩。

（2）作品编号：06143号 健康人生路，百花来呵护。

（3）作品编号：00316号 健康人生路，百花长相护。

二、陈香露白露广告语入围名单：

（1）作品编号：13499号 胃炎溃疡别再误，先服陈香露白露。

（2）作品编号：10114号 胃不好，生活怎么会好？百花陈香露白露片，修复你的胃，还你美好生活。

（3）作品编号：00637号 看病何必东奔西走，陈香露白露在家门口。

三、藿香正气水广告语入围名单：

（1）作品编号： 0142号 藿香正气水，滴滴传真情。胸闷、胃胀，反酸，就服百花牌藿香正气水。

（2）作品编号： 8023号 百花牌藿香正气水，去除风寒，舒适肠胃。

（3）作品编号： 8106号 百花藿香正气水，居家旅行必备。

四、消炎止咳片广告语：

（1）作品编号： 0040号 百花消炎止咳片，止咳消炎更灵验。

（2）作品编号： 5140号 有我无“炎”（言）的承诺，是你止咳（此刻）的感受！

（3）作品编号： 5142号 百花消炎止咳片，消炎止咳更方便。

五、谓大夫广告语：

（1）作品编号： 0827号 养胃和胃，还得八味－－百花牌八味和胃口服液。

（2）作品编号： 0238号 治胃专家－－谓大夫！

（3）作品编号： 4089号 胃痛胃胀不舒服，快找百花谓大夫。

六、企业标识诠释：

（1）作品编号： 002号

1、标识以绿色为基调，象征旺盛生命，蕴涵生机活力，诠释大众健康。

2、标识外围的三条线，象三条游动的鱼，环绕中心而形成“百”字型；三条线双象三个花瓣，中间

为花蕊，共同组成玫瑰“花”形，使“百花”赫然纸上。

3、标识中间的点又可寓为集团公司，外围的三条线寓为分公司或子公司，形成了围绕中心，上下和

谐统一的生动格局。

4、整个标识简洁明快，生动活泼，韵律灵动，昭示着贵州百花医药集团灿烂百花盛开，健康幸福未

来的美好景象。

（2）作品编号： 241号

关于“百花”医药企业标识的诠释就现有标识看，其文化内涵为：

1、整体上是一朵盛开的花开放在黔北大地上，更象征着百花医药的前程似繁花一样锦绣无限。

2、三片花瓣始终首尾相接，表现出百花医药在创业的路上，不畏艰辛，百折不挠，象征着百花医药

企业的员工始终携手并肩，团结一心打造百花品牌。

3、中间的图形既像“心”，也是花的“蕊”，花瓣和花蕊组成了具有蓬勃生命力的图形，显示的是

百花医药在风雨兼程的路上永远以一颗博动的心吸纳万物的灵气，滋养强壮的身体；又以强人的生命力

迎接着风霜雪雨的考验，在新世纪激烈的市场挑战中不断茁壮成长。

4、整个图形为绿色，寓意百花医药具有以人为本的亲和力，又有“绿色、环保、创新”的现代企业理念。

（3）作品编号： 537号

1、标识以绿色为主色，象征“百花”的天然的医药特性，表现出盎然生机，寓意健康成长。

2、标识绿白相间，以“百”为设计元素，经过艺术变形创作形同一个花型，直接表明百花医药的表

面意思，并巧妙地勾画出百花拼音的首字母“B”和“H”，可谓独具匠心，妙趣横生，极具艺术美感。

3、标识外围的三片“绿叶”，宛如三片花瓣，围绕中间的心蕊而成一朵盛开的鲜“花”状，使“百花”的寓意表现的淋漓尽致。

4、标识外围三片“绿叶”代表着百花集团的品质追求、服务社会、企业形象，表现出“百花”的企

业文化内涵；中间的“心”形代表着顾客，寓意着顾客就是企业的生命的内涵，外围三条绿叶与中间的心

形形成一个向心的格局。象征百花人与顾客之间的凝聚力和亲和力。

5、整个标识如花、如月、如轮，寓意百花集团生机勃勃、团结奋进、开拓创新的精神风貌。标识简

洁明快，内蕴丰富，栩栩如生，寓意深刻，充分昭示着百花人的卓越追求和企业理念，也昭示着百花医药

情暧万家的美好未来。

XXX医院创意广告文案

[平面版] 主题：礼让多一点，伤害少一点

副标：亚太瑞慈医院微创诊疗中心 宣 创意说明：

1、孔夫子的故乡山东是儒家礼仪发源地，因此提出“礼让”关键词符合地方人文大环境。

2、瑞慈医院以微创技术做为主要经营特色，微创理念倡导的是实施手术时对患者恰恰是“微小创伤”，因此“伤害少一点”迎合了医院的业务特色。[影视版]-----系列之一

主题：礼让多一点，伤害少一点

副标：亚太瑞慈医院微创诊疗中心 宣 镜头一：

吵杂的公路街头，排起了长长的车队，烈日当空。声音：几声车鸣急促而粗暴 镜头二：

吵杂的公路街头，排起了长长的车队，烈日当空。声音：车门打开后重重关上的声音 “走啊！咋不走啊” “前面有车咋走啊？” “叫前面的车走啊” “你去叫啊”

“你在前面你去叫啊”

“我不急着走，你急你去叫” “存心想吵架是吧？”…… 镜头三：

吵杂的公路街头，排起了长长的车队，烈日当空。

声音：车门打开后重重关上的声音，汽车急速加油的启动声 “老子看你走不走” 镜头四：

镜头慢慢隐退，转为黑屏。

声音：粗暴的一声两车相撞的声音划过长空。“谁撞我车了？谁撞我车了？”

镜头五：字幕“礼让多一点，伤害少一点”出现在屏幕中央，屏幕右下解字幕为“亚太瑞慈医院微创诊疗中心 宣” 声音：静音

XXX医院形象广告语

一、19件入围广告语

悬壶济世 泰州普济

健康无价 普济有情

普济 让世界专家向您靠近

健康在普济 关爱零距离

选择普济 选择健康

普济 为您健康护航

和谐泰州 人文普济

中外共携手 普济您一生

泰州普济 健康如意

普济医院 健康家园

浓浓普济情 健康伴君行

泰州普济医院 创造健康明天

普渡众生 济世情怀

百姓的普济 健康的希望

普济 护佑您的健康之旅

与国际同步 与健康同行

普济建泰州 健康常相守

普济天下 呵护健康

普济好医院 健康好人生

二、5件优秀作品奖

普济，让百万生命享受阳光

让生命享受阳光——普济医院

与健康同行——普济医院

三羊开泰 普济为怀

普济医院爱心行医

三、被选定的中心广告语（暂定）

人人企盼健康 普济满足愿望

XXX医院的文化文案

1、精神：创新、求实、团结、奉献；

2、价值观：对国家、向社会提供一流的医疗服务，为老百姓确实解决“看病难、看病贵”难题。

3、责任：对医院——真诚、勤奋、充分发挥主观能动性，为医院建设添砖加瓦；

对病人——周到、热情、把病人当亲人，最大限度地让病人满意；

对同仁——敬业乐群、团结互爱、与同仁携手前进，与医院一道成长。

4、服务理念：患者第一，质量第一

5、信条：

关怀与服务是我们的基本工作；

求实与进取是我们的工作作风；

合作与奉献是我们的团队精神；

学习与创新是我们的前进动力；

质量与效率是我们的追求目标。

三、院标的诠释

康平医院的标志为两个英文字体KP组成的环球图案，整体形象富有美感，线条简洁明快，象征着康平接轨国际、走上世界。

标志采用绿色，寓意生命活力组成的健康绿色通道。

四、立院之本

1、以精湛技术为基础；

2、以优质服务为载体；

3、全心全意为患者服务；

4、永远保持坚定的诚信；

5、追求服务完美，使患者满意；

6、老百姓医疗的需求，就是医院发展的机遇；

五、工作策略

坚持“一个中心”（以质量为中心），把握“两个基本点”（让病人满意，让百姓满意），抓住“三大要素”（技术、人才、服务），实施“四化管理”（管理企业化、技术专业化、行动军事化、服务宾馆化）。

六、经营之道

经营方针：以人为本，品牌制胜 激励机制：精神动力和物质保障

七、办院思想

以创新精神发展先进独特的医疗技术

以人本精神创造和谐温馨的养疗环境

八、服务目标

医患零距离

服务零投诉

诊疗零差错

科室零纠纷

第三篇：广告策划文案系列(精华)—创意文案写作技巧

广告策划文案系列

（二）—创意文案写作技巧

广告创意文案写作技巧

广告文化的发展空间越来越广泛。在这个越来越强调品牌文化，企业文化的时代，广告更突出显示了创作者的知识底蕴，敏锐的视觉和独特的思维方式。

首先某认为，做为平面创意者也好，文字创意者也好，必须明确广告的受众是广大的百姓。我们且不先去细分哪些会是我们目标受众。大体来说，展示给每一个看得见，听得见的观众或读者。那么首先要求它必须平民化，浅显,易懂。例如给电脑做广告，与其说它有奔四的CPU，256兆内存。不如换个比喻的方式去说明它有更大的内存，更快的速度。因为一些专业的术语，并不是每个人都懂的。如雀巢咖啡的那句经久不衰的广告语“咖啡味道好极了。”不仅朗朗上口，更是平民化的典范。所以它经得住时间的考验。正所谓“意深词浅思苦言甘。”

其次文案做为广告的一部分，我们要注意它的整体性。尽量用词语来概括。消费者购买时决策的依据，往往是他们自认为最重要，正确无误的主观认知，而不是来自于后天的，经过理性思考后的客观认知。这就要求我们在展示产品功能，特点时，力求简洁明了，让消费者在最短的时间内抓住广告的关键词语。当然我并不是说不可以把文案写的太长。相反，如果产品正处于投入期，在受从并不了解品的功能时，系统地介绍产品是必不可少的。这就要求我们在着手策划文案时，要充分了解产品，并与商家保持良好的交流。

当产品已经过入投入期时，我们在策划文案时，就要力求简洁，切莫华而不实。让一些词藻冲谈了主题。如：手机T189的广告语“小巧一派，更得宠爱！”

另外我认为好的给人一些启示，或触发人某种情感，让人产生一种依恋。如“孔府家酒，叫人想家。”如“郎啊郎，别太忙！”

最后让我们来分析一则广告语。这是一则手机广告，男主角：刘德华。从明星效应上讲，华他人气够旺，更是许多人心目中的成功人士。该广告树立了一个成功男人事业与爱情兼顾的形象。相信男主角饱含深情的对女主角说的那句“事业我一定争取，对你从未放弃。”深深的感动了广大观众。它淋漓的表现了人们追求事业又期待爱情的心境。试想，谁不希望事业与爱情兼顾。我想这就是广告的艺术吧！

第四篇：创意广告策划

<八度空间创新广告> 节目策划

节目名称：八度空间创新广告。

节目目标：增加大家对创新广告的兴趣，在看的同时不仅了解产品也使大家从中得到乐趣，让大家对创新广告有更多的了解并能激发大家的创新意识，能够喜欢创新的广告并且创造出更多的创新广告。

节目宗旨：娱乐大众 传播创新 传递信息。

节目目标：增加大家对创新广告的了解，加强大家对广告的创新意识，让更多的人都喜欢上创新广告。

节目定位：所有对广告有兴趣的观众。

节目形态：以活泼轻快的讲述的方式向大家介绍创新广告。节目特色：以创新为主线 向大家介绍创新广告和广告图片。节目风格：活泼 轻松 欢快。

节目流程：1 开头步步高音乐视频。2 主持人开场：创意广告 创意生活大家好！欢迎走进我们今天的 八度空间创意广告 我是胡茜

节目开头：创意广告 创意生活大家好！欢迎走进我们今天的 八度空间创意广告

主持串词：广告是啥？广告是每天都会被连续剧来插播一下的电视节目。也许你我都被那些毫无创意的广告弄得心烦气躁，也许你我都因为广告的无趣而弄得想大喊：“请不要在广告中插播连续剧！”但是，如果你看到的是一个很有创意的广告，你就会从心去欣赏，去认识、去感受广告设计师们的那些创意，会觉得，原来广告是一门很高深的艺术。嗯，废话少说，下面我们就来欣赏几个很有创意的广告片。播放广告视频：(轮胎广告，可乐广告，可乐广告)主持串词 介绍视频节目：我们刚刚看到的这三个广告片是不是都给大家留下了深刻的印象，那下面的这个广告片相信更能打动大家 这个广告片是我非常推荐也非常喜欢的，它是由中国当红影星李冰冰、任泉主演的药业广告片《康美之恋》 它的景点选在在桂林阳朔世外桃源、遇龙河、浪石滩、相公山等著名风景区 场景非常迷人 它还讲述了一对恋人相互爱恋，共同创业的纯真爱情故事。话不多说 现在让我们一起来看看吧播放广告视频（康美药业广告）主持人串词 介绍创新广告图片: 怎么样 看完

刚刚的广告片 心是不是有被触动一下啊！有的广告，让人惊醒；有的广告，让人沉思；有的广告，让人感动；有的广告让人欢欣。不管怎么样 广告，要玩的出创意那下面的我们就来关注一组很有创意的广告图片 相信一定能让你大开眼界。播放创新广告图片加配音节目结束: 看了我们今天介绍广告片和广告图片是不是意犹未尽啊 那欢迎大家下次继续收看我们八度空间创意广告 节目，大家如果有什么好的创意广告或喜欢的创意广告也可以发给我们 我们的联系方式在电视的屏幕下方 那我们今天的节目就到这了 感谢您的收看 下期节目再见结尾赵薇手机广告视频

主持人风格：开朗 明亮 愉悦

节目长度 ：15分钟

播出时段：晚上8点开播

第五篇：广告策划创意学

1.广告感性表现策略

动之以情，定位于受众的情感动机，采用描写，抒情，烘托，渲染等文学手段表现企业产品服务相关的情绪或情感因素，从而打动消费者，传达广告信息，富有美感和文学艺术。

感性广告表现策略是指依靠图像，音乐，文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。

感性表现策略的手法：1.生活片段型2.歌曲型3.解决难题型4.演出型5.幽默型

2.亚伯拉罕.马斯诺需求层次理论

五种层次：

自我实现-自我满足（最高级需求）

自我需求-荣誉，成功，自尊等（较高级需求）

社交需求-爱情，友谊，归宿等（较高级需求）

安全需求-保护，秩序，稳定等（基本形态）

生理需求-食物，水，住所，空气等（基本形态）

3.变相广告

变相广告策略是指企业不直接利用媒体，发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的变相广告的方式主要有：新闻报道，报告文学，商品信息发布会，专题演讲会，赞助文艺和体育比赛，赞助媒体国内节目制作，扶持社会公益事业，向受灾地区捐款捐物，示范表演，赠送纪念品等（书上）

变相广告产生原因：1.商业广告铺天盖地，受众省美疲劳2.为有效发布商业信息，企业寻求广告新方式

变相广告作用：1.不是广告胜似广告2.整合营销传播的一种手段

变相广告形式：1.印刷媒介-报纸杂志（软文）2.视听媒体-影视3.新媒体-互联网，3G手机等

4.广告创意的原则

五项基本原则：1.目标原则2.关注原则3.简洁原则4.合规原则5.情感原则

5.网络广告创意的真实性原则

真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的骗人的东西。

1． 网络广告本身或网络广告上反映的信息要真实

2． 网络广告的发布媒体即发布者是真实的网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。

6.网络游戏广告的形式和特点

游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给浏览者的广告形式。游戏广告三种表现形式：

1.信息嵌入式：仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。（飙车游戏）

2.工具手段式：把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用。

（麦当劳和椰子罐头游戏，疯狂赛车）

3.虚拟体验式：在广告游戏中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间

中体验产品，通过与消费者互动的方式，来提高传递广告信息的效果。（模拟人生）

7.“万宝路”的重新定位

韦勒认为产品广告如果仅仅是将产品简单的介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动美好的印象-如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。

“万宝路”香烟的广告创意就是按照韦勒原则来策划的。它不去介绍香烟的质量，历史，而是在画面上设计了奔驰的烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象：享受万宝路，就如同在享受自由自在，奔驰不羁的豪放之情。这种自由生活正是现代人所十分向往的，它唤起了当代年轻消费者的情感。

“万宝路”香烟最初针对女性，以粉红色为格调（1954年香烟无法卖出-脂粉味太浓）广告代理人：李奥.贝纳（换阴柔为阳刚，以牛仔骏马草原为市场定位形象）

8.广告的定位策略（P192）

常见的广告产品定位策略有实体定位策略和观念定位策略。

实体定位策略又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位；观念定位策略分为逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。

9.百度的“唐伯虎篇”成功原因（见补充）

1）国内第一个真正按照网络模式进行创意和传播的网络视频广告；

2）诉求点“百度更懂中文”照的很准；

3）广告的娱乐效果堪称一则小电影媲美；

4）巧妙地表达了“打击谷歌”的目的。

10.“贝纳通”广告作品与合规原则（P225）

合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任，因此广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响，比如不能作香烟广告，不能作比较广告和以“性”为诉求点的广告，不能作违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。

11.广告策划的特点（P14）

1）目标性；2）系统性；3）思维性；4）智谋性；5）操作性；6）变异性；7）超前性。

12.广告策划的过程与作用（P22-24，见补充）

过程：1）成立广告策划小组（业务主管，策划人员，文稿撰写人员，美术设计人员，市场调查人员，媒体联络人员，公关人员）；

2）向有关部门下达任务；

3）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；

4）撰写广告策划报告；

5）向客户递交广告策划报告并由其审核；

6）将策划意图交职能部门实施。

作用：1）保证广告活动的计划性；

2）保证广告工作的连续性；

3）保证广告活动的创造性；

4）保证广告活动的最佳效果。

13.电视广告脚本

电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制

电视广告的基础和蓝图。

脚本的内容：1）客户名称，产品名称；2）整条影片的长度，每个镜头长度；3）镜

头画面及秒数；4）声音及音响效果的文字描述；5）每个镜头的拍摄方式。

脚本的要素：声音，时间，景别，摆设角度，镜头运动，镜头组接方式。

14.广告策划书

概念：广告策划者提供给广告客户的为广告活动提供策略指导和具体实施计划的应用性文件。

作用：1）执行记录，建议方案

2）阐述如何解决问题，如何利用机会点

3）知道广告行动的纲领性文件

4）财务承诺文件，费用开支的纲要性清单

5）广告运作的内容和结果的正确提案

写作模式：1）正文前（导读部分）

2）正文（策划书主体部分）

3）正文后（补充说明部分）

封面：版面精美、要素齐全的封面；

封面信息：1）策划书名称；2）客户名称；3）策划机构或策划人名称；4）策划书完成日期；5）策划书编号。

目录：便于有大概的了解；一目了然。

前言：不同的策划书有不同的着重点，前言内容根据某一策划书的具体情况而定。其中包括：1）制定策划书的目的、缘由、意义；

2）介绍企业或广告主的概况；

3）点出企业或广告主的处境和面临的问题；

4）通过策划或活动所能解决的问题；

5）策划进行过程、使用方法；

6）策划书主要内容、文本结构。

正文：（见书P24--34）主要包括：市场分析，广告策略，广告计划，广告活动的效果预测和监控。

附录：应包括为策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。是对广告策划书正文的补充说明。常见如下：1）市场调查问卷；2）市场调查访谈提纲；

3）市场调查报告。

封底。