第一篇：影视创意与策划
20年来，国内动漫产业一蹶不振，在动漫电影领域，尤其弥漫着悲观氛围。近年来，耗资1200万元人民币、费时六年的国产动画电影《小兵张嘎》还没公映，就悄然退出了市场；而同样，动漫电影《黄飞鸿勇闯天下》、《真功夫》甚至投资上亿元的《魔比斯环》，都一路票房惨淡，或者上映后两三天就匆匆下片。
“大多数只能收回投入的三分之一，能收回投入一半的就算不错了。”业内人士说。而与此相反，《喜羊羊与灰太狼》堪称传奇。“首映当天，很多影院发生拷贝不够的现象，于是又临时赶做了100个拷贝。”该电影出品方之
一、上海文广影视剧中心动漫部陈英杰说。他也是这部电影的制片人及品牌授权主管。
陈英杰说，动漫电影的角色及故事均延伸自之前的动漫电视剧《喜羊羊与灰太狼》，这部由“广东原创动力”制作的动漫剧做了四年多，已积累了一定的知名度，而这次动漫电影的成功让它的品牌价值彻底“爆发”了。
“之前是一个人，或最多两人进来电影院，而现在是小孩子拉着父母、拉着爷爷奶奶一家人走进了电影院。小朋友们甚至把看电影当成了一个快乐的节日。” 陈英杰说。一份调查显示，《喜羊羊与灰太狼》8500万元的票房收入中，还有20%至30%来自白领。而电影上映后，它的品牌价值也随之广为传播，DVD版、网络授权、电影图书、玩具产品、食品饮料等相继跟进，各种衍生品效应纷纷开花，甚至还形成了一种“喜羊羊文化”，诸如网上流传着一句口号：“嫁人要嫁灰太狼！”认为“灰太狼”反映了当今社会中“好老公”的价值观：忠诚、顺从而又任劳任怨。由此一些商家也找上门来，甚至要让“喜羊羊”和“灰太狼”做产品代言人。
国产原创系列动画片《喜羊羊与灰太狼》，该动画以羊和狼两大族群间的争斗为主线以羊和狼两大族群间妙趣横生的争斗为主线，剧情的轻松诙谐风格，情节爆笑，对白幽默，还巧妙地融入社会中的新鲜名词。这部超强人气的长篇动画以“童趣但不幼稚，启智却不教条”的鲜明特色赢得了很多粉丝，深受各年龄段观众的喜爱。该剧的作者黄伟健，是由广东原创动力文化传播有限公司制作的童话题材原创动画作品。于2005年8月在杭州电视台少儿频道首播，全集530集，导演黄伟明，编剧黄伟健。
在2009年贺岁档影片中，国产动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》继首映日当天力压《赤壁》(下)之后，上映第一个周末的票房就突破3000万元大关，创下8000万元的票房总收入，成为牛年当之无愧的最“牛”动画大片。《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》电影取得巨大的成功是与动画本身的创意及其背后的市场营销运作密不可分的。
一．人物形象可爱，角色性格鲜明
《喜羊羊与灰太狼》的动画片中设计的小羊都是毛茸茸的、圆圆的、胖嘟嘟的，可爱的样子很讨人喜欢。即使像灰太狼这样的反面角色，也有不少人喜欢。在角色塑造上，主人公们的个性都是十分鲜明的，喜羊羊聪明机智，懒羊羊好吃懒做，又笨笨的，沸羊羊勇敢仗义，但有些鲁莽，美羊羊美丽善良，又很柔弱。灰太狼虽然是大坏蛋的形象，但是他对老婆百依百顺、体贴温柔，可谓“新好男人”的代表，在网络上还流传着“做人要做懒羊羊，找老公要找灰太狼”的流行语。可见《喜羊羊与灰太狼》中主人公的形象深入人心。
二．剧本新颖，情节夸张搞笑
《喜羊羊与灰太狼》讲述的是羊群与狼正反两派斗智斗勇的传统童话故事，但是在传统的基础上创作者又为故事情节注入了新的活力。动画不再走传统国产动画的“寓教于乐”路线，取而代之的是夸张搞笑的情节，以及充满时尚流行的元素。比如在《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》影片中就出现了“山寨”、“排毒”这样的流行语，还有针对社会热门话题而设计的台词，如“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黄牛的能源啫喱绝对没有添加剂”，这句话显然是针对“奶粉门”设计的台词。正因为在剧本上的创意使得这部动画电影不仅成了低龄小朋友的最爱，也受到大量的年轻白领的热捧。而且羊群与灰太狼斗智斗勇的故事让很多的大朋友都联想到了小时候看过的比利时动画《蓝精灵》，使他们又重温了童年的快乐经历。
在关系营销学上，传播的信息与消费者已有的认识或经验相符合，消费者便会容易理解并愿意接受。无论是可爱生动的人物形象，还是简单搞笑的故事情节，《喜羊羊与灰太狼》总让不同年龄段观众感觉到亲切，这也是这部动画受欢迎的主要原因。
三．源整合营销将创意转化为财富
05年就在国内各大电视台播出的《喜羊羊与灰太狼》动画片，至今已经连播了三年，共500余集，深受全国小朋友和白领们的喜爱，这三年多来的口碑相传，《喜羊羊与灰太狼》已经在众多大片中占据了强有力的优势，也为今年上市的同名电影，培育了广泛而坚实的观众基础。电影版的诞生，无疑是将这群固定核心收视群体进行了一次有效的资源整合。《喜羊羊与灰太狼》动画片的整合营销主要在三方面，一是资金，二是播出平台，三是目标市场。
《喜羊羊与灰太狼》动画积聚了上海文广集团、广州原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传媒有限公司三方之力，组成了强大的营销团队，为动画的制作宣传、运营操作、资金周转等方面提供了强有力的支持。凭借三方的制作和发行能力，《喜羊羊与灰太狼》动画片才能取得巨大的成功。
利用电视这个传播平台，《喜羊羊与灰太狼》动画的广告投放力度也是惊人的。在电影版放映的前一个月，就开始在全国各大动画频道进行节目广告预告，包括央视少儿频道、北京卡通卫视在内的频道进行全国辐射的广告投放以及多个广播频率的轮番轰炸。可以说电视成了该动画片最好的整合营销平台。
在《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》电影上映前期，制作方在各大网站上也做了大量宣传，宣传该片将由著名明星好男儿“兄弟联”、阿牛等配音，阿牛更精心为该片创作献唱了片尾曲《Happy 牛 Year》。而轮番滚动的网络广告位，也不时的捕捉着上网人们的眼球。上映后，喜羊羊官网更专门开辟《喜羊羊与灰太狼》电影版的网站链接，引起观众的热烈点击。现如今，上网下载并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已经成了上班白领们的乐事。
看似《喜羊羊与灰太狼》的成功来源于动画影片本身的简单幽默不说教，实则是如今网络、传统电视电波媒体整合营销新模式下的丰盛果实。
任何商品营销成功的关键是有一个正确的目标市场，显然《喜羊羊与灰太狼》的目标受众群是明确的，走的是“老少皆宜”的路线，故事情节间单易懂，风格幽默搞笑，不再受老国产动画“寓教于乐”思想的束缚。因此，不仅小朋友爱看这部动画片，据相关报道喜羊羊在新一代小朋友心中的形象已超过迪斯尼动画老牌明星米老鼠，而且对于许多爱上网，喜欢娱乐的年轻白领来说《喜羊羊与灰太狼》也是很好的娱乐消遣动画。网上还引发是喜欢“喜羊羊”还是喜欢“懒羊羊”的激烈讨论。
在中国，动画影片的1+X几何式消费市场潜力巨大。许多家长对《喜羊羊与灰太狼》动画并不感兴趣，但是家里的小公主、小王子硬要家长陪同到影院观看动画的电影版，有可能是一家三口一起去，也可能是连同父母和爷爷奶奶都拉去。因此，这种1+X的市场消费潜力十分可观。
四．衍生产品市场的开发
凭借着可爱的形象和超高的人气，《喜羊羊与灰太狼》动画衍生品创造的价值也是巨大的。只要到淘宝网上输入与《喜羊羊与灰太狼》动画相关的文字，就能搜出一大堆衍生产品，毛绒玩具、音响图书、文具、服装等等，发行商还与肯德基快餐合作推出了“喜羊羊”儿童套餐，以及现在电视上热播的广告“步步高点读机”也引用了喜羊羊与灰太狼的卡通形象。据了解，目前的衍生品已达十几种之多，截至2008年底，图书销售额已达400万元。可见在《喜羊羊与灰太狼》的动漫基础上，衍生品市场得到充分挖掘，而衍生品的收入即有利于资金回流，又有利于后期创作出更多更好的动画。按国际惯例，一部动漫电影10%到20%的票房能够成为衍生品的收入，就是上佳表现了，而这一惯例已被迪斯尼延续了百年之久，一条完整的动漫产业链成为这个超级动画王国的可持续发展的关键。动漫产业是21世纪的朝阳产业，其包括三个方面：一是动漫出版物和音像制品市场；二是动漫作品的影视播出市场；三是动漫形象的衍生产品，包括游戏、文具、玩具、食品、服装、日常用品和主题公园。而贯穿其中的是一条完整的产业链：原创生产——在动漫期刊上连载——选择读者反馈好的出版发行单行本——改编成动画片——音像制品或游戏产品——衍生产品。因而衍生产品的开发对动漫产业链的形成至关重要，而《喜羊羊与灰太狼》动画的成功对中国动漫产业的发展具有重要启示。
结语
《喜羊羊与灰太狼》动画片的成功并不是偶然的，而是创作者反复创作、精心设计以及发行商通过整合营销将创意转化为财富的丰硕成果。其取得的成功对国产动画及其产业发展具有重要意义。但是，与欧美、日韩的动画相比，技术水平差距还很大。《喜羊羊与灰太狼》动画片还停留在二维动画的技术水平，人物动作简单呆板，特别是在影院等播放场所的视觉吸引力很弱，以至于小朋友看得很开心，而一旁的家长则因提不起兴趣而睡觉。另外，《喜羊羊与灰太狼》动画片的营销模式是否对其他的国产动画同样适用？这一点仍值得探索和考究。300集《武林外传》章回体动画剧在刚刚闭幕的第四届中国(北京)国际大学生动画节中脱颖而出，荣获“2009北京动漫文化创意作品大奖”。该奖项曾成功推选出《福娃奥运漫游记》、《喜羊羊与灰太狼》等一批原创动漫代表之作，堪称中国电视动画的风向标。
动画版《武林外传》每集23分钟，除了剧情有些许夸张外，其余大都延续了电视剧版轻松搞笑的风格。动画版剧本的主笔依然是宁财神，配音则是电视剧版的原班人马。该剧曾在今年3月随文化部参展团参加东京国际动漫节，并成功签约生产过铁臂阿童木、机器猫、网络王子等卡通明星的日本漫画公司——ADK公司，据了解，这也是中国原创动漫首次进入亚洲的主流发行渠道打入动漫大国——日本。（祖薇）
一、角色定位。我在看这部电视剧的时候，留意了一下各个年龄段的观众对电视剧的看法，也看了各种媒体对编剧宁财神的采访。从中我发现，其实这部电视剧的受众群很集中，可以说是泾渭分明。大体来说喜欢这部电视剧的人大多是七十年代中期到八十年代中期出生的那一些人。这些人一个共同的特点，在文化上，一方面文革那个年代的痕迹还没有完全褪去，伤痕文学大行其道；另一方面金庸、琼瑶、周星驰等港台及西文文化的四处泛滥。在经济上、生活上，直接面对着企业事单位的大改革，从具体上来说就是他们受着包分配模式下的教育，等到毕业了却面临着自己谋求岗位的尴尬局面。所以说这一代人在性格上不可避免的带着沉重和郁伤，但是经济大潮的汹涌却让他们根本没有时间去思考和感伤。这使得他们行为方式上带上重重的无厘头的风格。他的语言，他们的行为处处给人以无所谓、乖张的感觉。然而，从本质上讲，他们受的是上代那种传统的教育。从本质上讲，他们又是一个负责任，并愿意承担责任的一群人，无论是在感情上还是在家庭上。这种思潮有点像西方文化史上继启蒙运动后的浪漫主义思潮。
而《武林外传》里的角色人物，处处都表现了这样的一种生活状态和性格特征。书生吕轻候，满腹经纶却是成了一个小旅馆的帐房。古诗，四书五经这些东西在他的生活里不仅不能让他拜相封候，却成为了众人嘲笑的对像。李厨师，厨艺不精，靠关系当了捕快，却犯了错误重新来小厨师。一个被人神话了的平凡的小偷白展堂。还有一个未婚的寡妇，毫不掩饰的闷骚，给情人穿小鞋。但是他们本从本质上讲都是对家庭，对爱情，对家庭，对事业、对朋友都是很传统，很负责任的。他们的故事，虽然用了很多荒誔不经的情节，很多无厘搞笑的台词。但是最后烘托的主题都是积极向上的，思想取向也是传统的道德观。这其实就是那一代人的真实的写照，不引起共鸣才怪呢。
二、解构主义的表现手法，却在构建一些东西。可以这么说：《武林外传》是一部极度恶搞武侠，却最能体现武侠精神的喜剧。当然这里的武侠精神的含义要更广一些，准确的说是一种比较传统的道德观念。可以说《武林外传》的成功绝不仅仅是古装人说现代话，说英文那样简单，他最成功的地方在那些无厘头的背后有一个让人思考的主题，一个虽然大家都不说，但是人人都放在心里，时时詻守着的道理理念。他的要点不是告诉你了什么，而是告诉你有什么。虽然他可能点到为止，一扫而过，可能不足以让人思考，但是他至少让你看到了，让你隐隐的有了一种感触。我觉得世间的很多事情都是一样，不是我们不愿意去想，不愿意去看，只是很多东西掩盖了他们，让我们无瑕顾及。我们不需要别人给我们很深的教诲，灌输很深的思想。我们只需让人不时的提醒一下，让我们有空去思考一些问题，这些就可以让我们觉得我们还在思想着，活着还有意义就行了。太深的东西我们没有时候去思考，思考了对我们也没有任何的意义。很多大道理，很深的问题其实总结出来也就是一两句话，就像《浮士德》，像莎士比亚命题，这些我们都懂，只是我们麻木了，熟视无堵了。与其对我们进行喋喋不休的说教，不如用一些新奇的，怪诞的形式，引起我们的注意，让我们自己去思考。至于能思考到什么深度，达到什么境界，那就是我们不是你们说教能达到的，那需要我们自己用生活，用人生阅历去读懂的。
其实像《武林外传》这一类的成功的片子并不少见，像周星驰系列，以《大话西游》、《喜剧之王》为代表；像话剧《暗恋桃花源》、《猎人与兔子》等等。这些片子我都是很了好多遍的，但是不是短时间内经常的看他们，他些故事一看就记在心里忘不了，也引起了我的一些思考，或者说一些感触，并有所得，但是我总会觉得他们说的我还有想不明白的东西，有需要我用时间和生活经历去读的东西。于是几年以后，我想起来了，再翻出来看看，于是有了新的感触，新的所得。
三、留有余地，自我贬低的草根文化。我觉得中国的现代史（从社会主义改造成功开始）经历了几个大的变化，公社化和文化大革命、改革开放和90后的回归主义。很像西方社会从中世纪到文艺复兴到启蒙运动及其后的浪漫主义思潮的几千年历史的一个浓缩的翻版。公社化、文革是中世纪，我们的上帝就是社会主义，是毛主席，他告诉我们做什么我们就做什么。而到了文艺复兴也就到了我们的改革开放，人们的思想开始自主的思考。但是这时的思考有了太多的冲动和不理性，带着太强烈的破坏欲。而到了八十年代后期，也就成了启蒙运动，人们对自己的激情和思考进行了理性的自律。依然信心满满，豪情万丈，但是却也懂得了要用理性的力量来约束自己的行为。就像康德的那首诗，有“位我上者，灿烂星空”的胸怀和激情，却也有“道德律令，在我心中”的严谨。到了我们成人也就到了九下年代的中后期，我们来到了浪漫主义的时代。启蒙运动的美丽传说已经成为泡影，在我们的周围很多人一夜暴富，是升三级，但是我们还是我们，什么也没变，我们失落，却没有人留给我们感慨的机会和时间。家庭、事业、爱情我们有太多的责任要去担当，有太多的事情要去面对。
我们思考问题不再高到宇宙、国家、社会，我们也不再相信有伟人，我们需要一个和我们一样的人，一个活生生的人。我们不再需要伟大的思想，我们需要有人留给我们一些思考的空间。我们的心中依然向往金庸侠之大者的武侠精神，但是我们需要的是一个能在平凡的世间，平凡的生活中能够践行的武侠之梦。就像中国的历史上儒学大家很多，但是我们最喜欢杜甫，因为杜甫他也是一个平民，他给我们一个平凡人也能践行儒之精神的榜样。
而《武林外传》这是这样一个世界，没有时代背景，没背景人物，时空错乱，但是这些都不重要，他们说的，他们做的都是平平常常的，我们都能做到的事。宁财神想的问题，都是我们能想到的，甚至我们还可以想得比他更深刻一些。这才是我们乐意看到的，是我们愿意看的，在这里没有教育，却给我们以洋洋自得。《武林外传》像一个很高明的马屁精，他告诉你一些东西，让你去想一些东西，让你觉得自己比它能干，比他有学问，你不开心才怪呢。继入选首届中国动漫艺术大展优秀作品之后，《武林外传》300集章回体动画剧在刚刚闭幕的第四届中国（北京）国际大学生动画节中脱颖而出，荣获“2009北京动漫文化创意作品大奖”。《武林外传》章回体动画剧是北京联盟影业投资有限公司出品，由公司旗下联盟动漫团队将电视剧的成功精华融入动画的表演中，并创新设计人物、场景、故事结构和画面效果，历经两年创作而成。从2006年《武林外传》电视剧热播，到2007年《武林外传》网络游戏公测成功，再到《武林外传》章回体动画剧获奖，经过3年多的努力探索，《武林外传》这个商业品牌已经成为具有12项衍生产品的完整产业链。
《快乐大本营》是湖南卫视于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目。该节目是湖南卫视一直保留的品牌节目，也是中国综艺娱乐节目的领头羊，在全亚洲数亿人心中都有着一定的影响力。《快乐大本营》是本土制造的综艺先锋，以“清新、青春、快乐、激情、八卦、生活”的娱乐风格在中国电视娱乐版图迅速卡位，其带动的明星效应和倡导的快乐理念至今生命力不减，十几年来已融为中国青少年文化的一部分，并为湖南卫视打造成中国第一电视娱乐品牌定下基调。不仅是湖南卫视一直保持至今的品牌节目，也是中国电视界综艺娱乐节目的领头羊；同时也是中国最有影响力的娱乐节目之一甚至成为中国亿万观众娱乐生活的一部分。娱乐圈内的知名艺人几乎都曾经登上过《快乐大本营》的舞台，留下属于他们的精彩瞬间。《快乐大本营》新创意的主题性综艺节目，为普通观众或草根团体及组合打造了一个展现个性的“全民娱乐”平台和分享快乐的机会，同时也极力为电视机前的观众推介时尚、新奇的文艺表演形式，传递“快乐至上”的娱乐精神，突出了以观众为主体的“娱乐天下”的节目理念。《快乐大本营》曾经既有搞笑不断的“快乐传真”、惊险刺激的“火线冲击”等形式新颖及观众喜闻乐见的经典游戏环节；也有让人捧腹大笑的“快乐小精灵”“开心一刻”等老少皆宜及内容丰富多彩的外拍片；同时还有挑战智慧的“IQ无限”、积极向上的“太阳计划”和帮助观众实现心愿的“快乐行动”等互动性及参与性的节目板块。如今为迎来大本营成立15周年以及感谢各位观众，《快乐大本营》推出全新栏目“啊啊啊啊科学实验站”，以科学和综艺结合的方式给大家不一样的节目效果和科学实验。[2] 何炅化身实验站的核心人物“何主任“”何老师”，解决实验问题；谢娜是争强好胜、插科打诨的“谢站姐”；李维嘉“李博士”负责操作实验；而海涛“杜迷糊”实验者和吴昕“吴小妹”学院派；2013年8月3日起新增全新板块“天才笨笨碰”，快乐家族将与明星嘉宾展开激烈的脑力大比拼，双方利用标有拼音声母的LED字箱，任意搭配组成词语或句子推向对手，率先将4个大型LED字箱全部推给对方者将获胜，失败者将接受惩罚。
《大长今》是韩国2003年MBC出品的韩剧，该剧由李英爱，池珍熙，林湖，洪莉娜，梁美京等主演，金英贤编剧，李炳勋执导的励志古装历史剧。剧情讲述了一代奇女子徐长今是如何通过自己的努力成为朝鲜王朝历史上首位女性御医，被中宗赐“大长今”称号。佳作流芳，美好的记忆历久而弥新，“看时欲罢不能，曲终意犹未尽”。《大长今》整个剧情充满了人性的光辉。《大长今》是一部描述在朝鲜时代，主人公大长今以坚忍不拔的意志战胜逆境实现梦想的青春励志剧。以充满波诡云谲政治斗争的16世纪朝鲜王朝时期为背景，选取了一个独特的角度，讲述了宫女长今通过不懈努力，终于在饮食和医道上取得非凡成就的故事。通过剧中所介绍的时代背景，中国人也可以很自然地了解到韩国的历史与传统文化。剧中长今的艰辛奋斗历程和感人至深的爱情打动了万千观众。
由李英爱主演的古装宫廷剧《大长今》更是把韩剧推向另一个高峰，估计已在全球创下三万亿韩元的经济效益。据台湾东森新闻报道，2000年出品的《蓝色生死恋》打开了韩剧话题，2002年的《冬季恋歌》则是把韩剧推向了亚洲市场。《冬季恋歌》的暴红，把裴勇俊塑造成亚洲的师奶杀手。师奶们掏出大把钞票，购买“勇样”的周边商品毫不手软。根据统计，裴勇俊的电视或所有外围效益，占韩国2005年GDP的0.1%，观光客更增长了20万人，收益高达三千亿韩元。不过如果说《冬季恋歌》让韩剧成功攻占了亚洲市场，2004年由李英爱主演的《大长今》，则让韩剧登上了世界舞台，《大长今》至今已在全球60多国和地区播出。以香港为例，《大长今》2005年在香港上演时，创造了200万的收视人潮，相当于三分之一的香港人都看过这出连续剧，香港甚至还把所谓不屈不挠的“长今精神”编入小学教材中。不管是泡菜、人参鸡汤还是韩国烤肉，《大长今》更带动了一股韩食的热潮。《大长今》的拍摄地点也吸引各国影迷慕名而来。根据韩国贸易协会的统计，《大长今》所衍生的旅游、饮食等周边经济效益已突破三万亿韩元。
2004年的9月，是一段充满了感动和领悟的时光。虽已是初秋时节，但夏日的轻逝和秋虫的低语都未能让我留意，这只是因为，对我而言，这是在韩剧《大长今》陪伴下度过的日子。长今，将作为恒久的记忆珍藏于我心深处„„ 2003年末至2004年初，韩国MBC电视台播出了由李秉勋执导的长篇历史剧集《大长今》。该片一经播出，迅速刷新了多项记录，收视率高达近60％，观众反响空前热烈。剧集的拍摄与播出同步进行，随着剧情的发展，媒体展开了积极报道，众多观众也纷纷热情参与讨论，《大长今》成为了一部真正意义上的韩国国民电视剧。
影视策划，就是策划影视剧作，包括制片前中后期及过程中的对内制片作和对外宣传，广告等等方面的工作，从而使电影产生最大的经济效益。
孙武在《 孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解，中国著名策划人推荐：东方竹子，名副其实的中国首席策划。策划推出过轰动中国的透明的女性系列丛书。曾策划过西气东输的在人民大会堂开幕闭幕宣传，江钻系列等。
策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。
策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。
策划是一种从无到有的精神活动。
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。
策划是用你有,去寻找你没有的!
史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：
策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。
角度：看问题多角度
程序：做事情讲程序 ：整理、判断、创新
策划是指人们为了达成某种特定的目标，一个影视策划人要出类拔萃，创造力是十分重要的素质。创造力意味着创新、开拓，展现全新的世界。我们的世界正因为不断创造，才五彩缤纷，才不断进步。成功的广播电视节目必然离不开精心的策划，广播电视节目的策划长期以来被看作一项独立的工作，甚至成为一种岗位分工。策划做得好，选题就准确，针对性就强，就能够引起受众的兴趣。
1.立意奇巧，亮出独家媒体视点。求新求变是观众永远的要求，广播电视创新是一项工程，各台都要用战略的眼光看待创新。江苏电视台城市频道的《南京零距离》之所以受欢迎，是因为其在创办之初，就明确提出要用一种平民化的眼光来看待生活，要做“民生新闻”。《南京零距离》弘扬和倡导的“民生新闻”的理念不仅得到了学界业界的认同和赞许，更深入到了观众的心坎里。
2.立足原创，力求主题特色鲜明。立足原创，既要讲求内在艺术质量上的创新，又要深刻展现，拓展主题，使之特色鲜明。
3.求新立异，彰显风格形式变化。对于一档节目而言，除了需要在创意上标新立异以外，还有一个很重要的方面，就是要如何去实施这个创意，让它得以充分表达。这就要求在节目的风格样式、表达方式上要有创造性的突破。杭州电视台西湖明珠频道的《阿六头说新闻》在方言说新闻、趣味性演绎方面创下骄人业绩。其经验主要有以下几点：
地域文化特征明显。在传承地域文化的使命下，用杭州话说新闻，除新闻本意之外，杭州典故、民间传说、俚语俗语等都会融入其中，土味浓郁。
贴近性。除方言播报的语言贴近外，新闻内容多为老百姓身边事，风格包装等也追求贴近性。
趣味性。以社会新闻为主，关注热点焦点，更注重珍闻趣闻奇闻，将严肃的内容进行趣味化的表现，将主持人进行角色化的演绎。“阿六头”正义善良、爱管闲事、甚至有点冒失的个性贯穿节目始终，使看新闻变成看故事。
4.合纵连横，创整合资源新路。联合兄弟电视台共同创作是一种克服地方台市场狭窄、资源稀少的困难的有益尝试。湖北电视台一直在努力寻求跨区域性的媒体合作，无论是22家卫视联手制作的《中华一家亲》，还是与贵州电视台合作的《山高水长》，都告别了“岁岁年年花相似”的节目模式，在审美上发现了新的角度，给观众提供了新的兴奋点，使传统意义上的省级综艺晚会在外延上得到进一步延伸，从而实现了省级电视综艺晚会制作上质的飞跃与突破。
采编人员如何培养策划创新意识
电视节目策划是一个科学的创造过程，经验化、随意化、即兴化的点子，不是策划。对于一个节目策划者来说，该培养、锻炼哪些本领，如何培养、锻炼自己的策划能力呢？
1.善于用脑的能力。一个节目策划者的策划能力与他是否勤于用脑和善于用脑有直接的关系。
2.想象、联想的能力。优秀的策划，要求策划者必须具有超常的想象力。
3.搜集整理的能力。节目策划工作需要搜集大量资料，然后加以消化、研究、整理、分析，最后才能形成策划方案。
4.激发创意的能力。创意就像文艺作品或科研发现中的灵感，往往可遇而不可求。这就要求策划者必须具有创造性。在表现思维方式上，应当注重锻炼和培养发散式、逆向性、超前性的思维品质。
媒体如何培养策划人才
培养和造就一批策划人才，是广播电视策划健康发展的重要保障，相关媒体应加大培养人才的力度。
首先，应采取优惠措施，鼓励那些具有策划才能的人，从编辑、记者队伍中适当分离出来。这里所说的“适当分离”，就是既要改变什么人都可以从事节目策划的现状，又要避免从事策划的人游离于节目之外而失去创作源泉。
其次，要注意培养策划专业人才。媒体管理者应当有针对性地对编导人员进行专业知识、策划技能等方面的培训。同时，吸引业内外较高水平的专家、学者投身于电视策划。
再次，采取新的策划运作方式。一是投入产出问题。策划作为电视节目创作的必要环节，应纳入节目经费进行核算。二是科技投入问题。策划需要从业人员倾注智慧和心血，同时也需要借助现代化的技术条件，尤其是在广播电视节目包装方面，高科技手段甚至成了人脑之外的第二智力资源。
面对未来，广播电视只有依靠创新才能提供源源不断的发展动力，才能立于不败之地。
第二篇：广告策划与创意
广告策划与创意
内容摘要：
当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告 决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那 么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。关键字：广告 创意 策划
一、广告的定义
美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣 传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等 信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支 持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他 想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
二、广告策划
广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整 体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。
一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。
三、广告策划的特征
①全局性
广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。
②指导性
在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。③对抗性
广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓“知己知彼”，体现的就是对抗性。
④目标性
广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。⑤稳定性
广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。
四、广告战略策划程序步骤
广告战略策划程序一般包括：
①确定广告战略思想
广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目 标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器 行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。
根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：
②积极进取的观念
一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较 强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。
③高效集中的观念
持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市 场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。④长期渗透的观念
持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激
烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。
⑤稳健持重的观念
持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。
⑥消极保守观念
持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣 传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少 外在竞争压力的。
4.2分析内外环境：
①内部环境分析：
主要是对产品和企业进行分析：a、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。
②外部环境分析
（1）分析市场环境：主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。
（2）分析消费者：主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。
（3）分析竞争对手：主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情 况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。
通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。
4.3确定广告策略
①广告策略
广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。②广告策略的特点
广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。
广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。
五、总结
通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广 告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是 广告活动成功的基础。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。
[参考文献]
[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005
[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005
[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999
第三篇：文化产业创意与策划
创意与策划
（名词）文化产品 亦称文化商品，是指通过人们的劳动（包括脑力和体力如肌肉的消耗）创造出来，用以满足人们精神文化需要的产品。
（名词）附加值是指通过产品的深加工，降低物耗，提高效率，改进设计和包装，开发产品新的使用功能等途径，提高产品的知识含量，艺术含量乃至“魅力价值”，使原有产品增值的一种创造结晶。
（名词）品牌 指用于区隔产品，服务或企业的可感知的标志系统或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一种名称，术语，标记，符号，设计的组合体，一种令人将某个企业的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来的方法；其次，它代表一连串的附加价值，提供消费者功能与心理两者兼具的利益点。
（名词）会展策划围绕会展活动的目标，在充分占有并全面，深入分析会展信息的基础上运用科学的策划方法，制定会展活动的最佳方案。会展策划不仅可以使某项会展活动具有最佳的实施方案，为会展提供总体的指导思想，也可以节约会展的成本，提高经济效益，使会展的运作更科学，合理和规范，有利于塑造会展的品牌形象。一份完整的会展策划包括，策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估。各要素之间相互影响相互制约，构成一个完整的体系。
（简答）文化产品组合产品组合是指一个企业提供给市场的全部项目和产品线的结构方式或组合方式。产品项目是指企业所生产的具有不同功能，不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品。
产品组合可以从组合的广度，深度，关联程度三个要素来分析。产品组合的广度是指一个企业所拥有的产品线的数目，它反映出企业生产产品的品种数目或产品系列数目；产品组合的深度指每条产品线中所包含的产品品种规格，深度越大，意味着企业能够提供较多规格和型号的产品；产品的关联度是指各产品的使用对象，生产技术条件，分货网店，原材料的采购和使用以及其他方面相互关联的程度。
扩大文化产品组合的广度，增加文化产品生产线，就能扩大企业的销售领域，增加经济效益，还有利于分担文化企业的营销风险，把握竞争的主动权；增加文化产品组合的深度，增加文化产品的项目，挖掘潜力，增加花色样式，就能够适应同类文化产品更多细分市场的需要，满足不同类型文化消费的独特要求；文化企业增强文化产品组合的关联性，可以加强企业的生产能力，降低成本，便于企业搞好分销，促销和售后服务等，从而提高文化企业自身在行业中的地位和优势，提高产品的市场占有率，而减少文化产品组合的相关性反过来会有利于企业适应动荡的市场变化。
（论述，结合材料和案例，谈纸质传媒的策划。无标准答案。P128）
1.宏观的策划原则——整体定位宏观策划是对媒体整体定位和长远打算的思考，是为了使媒介能够在市场竞争中获得可持续发展而寻找理念上的支撑。其中对受众的明确定位和鲜明的差异性分析是媒介理念的核心。媒介首先必须寻找到自身理念上的支撑点，然后理清思路，突显差异性，增加含金量。
2.中观的策划原则——彰显风格理念是作为一种媒介精神而存在，具有纲领性的指导意义。当仅有媒介理念也是远远不够的，只有当理念可以转换为某种外在形式的时候，理念才算得上务实。中观政策所要完成的工作正是通过媒介运作的具体环节，以及环节之间的组合关联，在感性上彰显媒介的理念风格，即令其宏观的策划最终以品牌的形象展示在受众面前。
3.微观策划的原则——出奇制胜微观策划是新闻策划的最基层，也是受观众感受媒体存在的第一直观。出色的微观策划不仅能实现宏观策划和中观策划的意图，丰满媒介的形象，而且对受众的冲击力也不可小视。同时，新闻价值的多重性，也为微观策划的差异性突破提供了多种可能。
媒介产业策划的不足：1.纸质传媒产业中，往往缺乏对策划的评估体系，导致某些策划流于无效。2.策划缺少创新性和差异性。
（简答 简述网络文化产业策划的原则。必考题）
1.结合消费需求，深入发掘文化资源。文化产业的策划要结合消费者的需求和个性化，时尚化，科技化，全球化的新特征，瞄准网络文化资源，通过不断对文化资源进行挖掘，创 1
造出全新的网络文化平台，发掘出更多符合消费需求的产品或服务，进而有效地提高文化创造力。
2.利用市场细分，敏锐地把握产品前景。在网络文化产业发展的初期阶段，产业策划的主要任务是明确消费者的需求，把握产品或服务的潜力和市场前景。
3.树立民族特色，走民族化产业道路。传播的全球化并不能掩盖信息内容的民族化，超越民族的网络文化是不存在的，网络信息内容依赖的正是不同民族的历史和文化资源，依托的是不同国家和地区的消费对象。所以，网络文化产业的策划应该坚持民族化，没有民族特色的内容必然是空洞的，没有生机的。
4.注重网络内容，实现注意力经济向影响力经济转化。网络文化产业作为内容产业的一支，生产，销售网络文化产品或服务的企业首先应该把自己的角色定位为“内容提供商”。影响力才是真正的竞争力，实现网络文化产业由“注意力经济”向“影响力经济“的转化是实施网络产业策划的重要组成部分。
5.重视文化建设，营造良好的产业发展环境。网络产业的策划应当注重网络文化氛围的营造和网络文化的建设，充分运用现代化的营销手段，促进网络文化产业的健康发展。把网络文化建设作为一项基础工程抓紧抓好，是确保网络文化产业策划能够取得成效的重要前提。我们需要通过产业策划来加强和深化网络游戏的正面影响，将一些新的文化理念渗透给大众，从而广泛传播网络理念。
（简答动漫产业策划的要求和方法）
1.适当引导消费，拓宽动漫市场。从市场营销的角度来看，生产者不能仅仅迎合和满足消费者，还要引导消费者。引导消费者还可以从多方面入手，有力的宣传手段和广告手段，创新的受众互动的模式等等都有利于引导消费者消费观念的转变和消费行为的发生。
2.借助新媒体的力量发展动漫产业。在这个全新的领域内，世界上许多国家基本处于同一起跑线，所以我们要充分利用这样的环境和机会，将新型媒体动漫产业发展起来。
3.充分发挥文化优势。中国动漫产业在创意和策划中，可以打文化牌，发挥我们的文化优势。在主流动漫中体现各自特有的文化价值和民族精神，既是对本国文化资源的传承方式，也是弘扬本国文化价值的有力渠道。
4.将动漫品牌的树立作为发展战略贯穿始终。动漫品牌的重要性不仅对动漫作品本身的成功与否至关重要，还关系着整个动漫产业链的生存发展。
5.加强知识产权的保护意识。动漫企业应尽快提高自我保护意识，通过版权登记，申请专利和注册商标等途径保护自身产品的知识产权。通过加强知识产权的保护意识，以及必要的法律措施来制约国内动漫市场中泛滥的侵权和盗版行为。
6.改进营造体系和手段，寻求最佳营利模式。从最大营利的要求出发，中国动漫产业必须改变传统的营销模式，构建适合自己身发展的销售体系。
7.顺应科技的发展和受众的需求，致力于开发三维（3D）动漫。如果在动漫的创意与策划中加大三维制作的比重，无疑会使动漫更具有吸引力，所以要投入三维动画的科技开发，增加我国动漫产业的核心竞争力。
材料分析1.电视剧，通过《来自星星的你》反观中国电视市场
2.电影，通过《白日焰火》分析艺术电影的市场运作。
论述2.舌尖上的中国成功的原因。（根据给定材料分析）
第四篇：文化创意与策划
文化创意与策划
含义
文化产业创意：狭义：指人类大脑创造性思维活动及创造性活动。
广义：全方位、全天候、全过程借助一切力量创造性的实现原创意象的过程及结果。创意思维：就是人在强烈的动机意识驱使下通过综合运用各种共有和独有的思维方式，对感觉素材和已有知识进行新的思维加工组合，形成独特的新思维、新观点、新方法的思维过程。文化产品：是指通过人们的劳动（脑力和体力）创造出来、用以满足人们精神文化需求的物质要求的产品。
文化品牌：是引发消费者产生共鸣和推动企业价值的催化剂，对内则是企业与员工进行沟通和激励的磨合剂。
文化市场流通渠道的含义：是指文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的渠道，以及在这个过程中所需要的市场营销机构等。
● 网络文化产业：指那些基于网络平台进行文化内容的生产、制造和传播的产业，是网络
产业也文化产业、信息产业相互跨越并相互融合的产物。可以分为两部分，一部分是指传统文化产业的网络化，比如：网络电影、网络图书、网络音乐等；另一部分是指以网络为载体，在形式和内容上都有别于传统文化的新型文化产品，比如：网络游戏、博客、播客等。
● 动漫产业：动漫包括动画和漫画。它既包含传统的动画和漫画形式，它也包括当下流行的网络动画、三位动画等全新的动漫形式。
● 会展：是指在一定地域空间，由许多人聚在一起定期或不定期的，制度或非制度的，传
递与交流信息的社会活动。它包括各重类型的会议、展览展销的活动、体育竞技运动、大规模商品交易活动。
● 会展的英文简称MICE，Meeting会议，Incentuve激励活动，Convention大会,Exhibition
展览。
休闲文化产业：一般是指人们在工作、睡眠、和其他必要的社会活动时间以外，将休闲时间自由的用于自我享受、调整和发展的观念、态度、方法和手段的总和。
原则
文化产业策划的原则：客观可行原则、系统性原则、随机性原则、价值性原则、导向性原则 ●纸质传媒产业策划的原则：宏观的整体定位中观的彰显风格微观的出奇制胜 影视文化产业策划的原则：创新原则信息原则目标原则可行性原则系统原则 网络文化产业策划的原则：175
动漫产业策划的原则：200
广告策划的原则：系统性原则、可行性原则、前瞻性原则、灵活性原则
休闲文化产业策划的原则：构建可持续发展体系，注重局域网络构建，把握休闲产业与国民经济的关系。
会展策划的原则：目的性原则、可行性原则、可控性原则、整体性原则、规范性原则、创新性原则
● 创意策划可以大致归结为选题、装帧设计、营销、版权（保护）的创意策划和创意策划
人才的培养等。
● 贺岁片电影的营销策略:贺岁片得品牌营销贺岁片多元的盈利模式
贺岁片整合式的营销理念贺岁片强烈的档期概念
● 动漫产品产业链的四个环节：漫画（图书、报刊）动画（电影、电视、音像制品）以
及舞台剧和网络动漫。
● 动漫产业策划的原则：有助于动漫产业健康、快速的发展起来。1.适当的宣传使动漫形
象深入人心。2.加强品牌意识。3.掌握市场动漫方向。4.为目标消费者得需求做行之有效的原则。5.向全龄段动漫进军。6.策划多样化的题材。7.推出相关的衍生产品。8.理智的投资，并整合经营模式。
● 电影产业链示意图15
5特征
● 纸质传媒业主要是报业、期刊业、出版业
● 纸质传媒产业特征：同一性、变异性。
● 网络文化产业创意的特征：面向服务、用户参与、集体智慧、内容结合、兼顾长尾 ● 新媒体广告的基本特征：互动化、融合化、个性化、文化创意的思维特点：创造性突发性多元性
文化产业策划的特征：策划主体的群体化策划手段的现代化策划分析的定量化 文化产业市场消费特征：心理需求心理特征
影视文化产业创意的特点：独特性连动性多向性
网络文化产业的特点：依靠灵感和创新投入产出比高个性化和全球化创造财富的同时传播文化
动漫产业创意的特点：193
广告创意的特点：科学性艺术性实效性求异性真实性适宜性
休闲文化产业创意特点：时尚性 大众性 健康性求异性关联性
第五篇：广告策划与创意
27413 广告策划与创意
南京大学编
一、课程性质与设置目的 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实施重心法、定位论）
2．识记各广告理论的经典案例 3．理解、记忆几大广告理论之间的关系
第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容 2． 了解创意的分期理论 3． 熟悉各广告大师的流派与风格
第五节．创新的方法与工具 1． 理解、记忆创造性思维的类型
2． 识记头脑风暴操作过程 第五节．营销前沿
1． 理解、记忆绿色营销的概念和内涵
2． 了解网络营销产生的背景 3． 理解、记忆网络营销的内容 4． 了解目前所受关注的网络营销方式
际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。
二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章 广告运动原理
（一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．从广告到广告运动 1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实
第三节．广告运动策略性思考过程
1． 理解理查德•伍甘讯息模式
2． 理解广告运动的策略思路 第二章 广告策划与创意该说
（一）主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．策划的思想及战略选择
1．识记广告策划的四大属性 2．识记策划的涵义和内容 3．理解策划的作用 4．识记广告战略的特征 5．识记广告战略的几种分类方式
6．理解广告战略的原则 第二节．策划程序及其一般内容 1． 识记广告策划的程序 2． 理解、记忆广告策划内容
第三节．广告观念及思维方法 1． 熟悉广告五大策划观念 2． 了解常用的思维方式 3． 学会用各种思维方式解释案例
第四节．创意的观念及过程 1． 理解、记忆创意的概念
3． 熟悉头脑风暴操作原则 第三章 广告策略和营销系统
（一）主要内容及学习要求营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容
（二）考核知识点和考核要求第一节．营销—观念与职能 1．识记五个常见的销售观念 2．识记完整营销概念体系 第二节．营销战略与管理 1．识记swot分析的涵义 2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略 3．熟悉广告功能的三个层次4．了解广告在各生命周期的功能
第三节．营销组合与执行 1． 识记营销组合的要素 2． 识记交易发生的基本条件 3． 理解、记忆4p组合 4． 理解、记忆价格决策过程 5． 识记渠道管理的六个基本决策领域
第四节．整合营销理论简介 1． 理解、记忆整合营销理论的概念
2． 理解整合营销理论产生的背景
3． 识记整合营销传播的基本特点
第四章 广告策略与公共关系
（一）主要内容及学习要求公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。
（二）考核知识点和考核要求第一节．公共关系的渊源和基本内涵
1．了解公共关系的历史 2．识记公共关系的基本内涵及要素
3．理解、记忆公共关系的三种传播模式
第二节．公共关系运作的基本原理
1．理解互动均衡模式 2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别
3．了解公共关系的方法与类型 第三节．公共关系和广告的互动 1． 识记公共关系与广告互动的方式
2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能
第五章 广告策略与公共CIS
（一）主要内容及学习要求CIS
是英文
Corporate
Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部
分。学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。
（二）考核知识点和考核要求第一节．CIS的概念与结构 1．识记CIS涵义及构成 2．了解CIS的发展历史 1．理解广告策划中调研的目的和对象
2．了解广告预算的操作性 第四节．广告策划的战略战术原则
1．识记广告战略、战术的涵义 2．理解记忆广告战术原则 第五节．广告策划书的执行路径 1． 理解记忆什么是广告策划书 1．识记文案市场调研的涵义 2．了解广告文案市场调研的方法
3．理解记忆广告调研常用的三种方法
4．理解记忆广告媒体调研的方法
5．了解广告调研的具体步骤 第四节．方案设计与问卷设计
（一）主要内容及学习要求广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告3．理解记忆CIS的主要功能 第二节．CIS的流程与运作 1．熟悉CIS导入时机与原则 2．熟悉CIS流程
3．熟悉CIS导入前期的准备工作
4．理解记忆CIS的具体实施流程
第三节．CIS策划与创意 1． 理解记忆理念识别的策划过程
2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容
3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤
第六章 广告策划的原则与路径
（一）主要内容及学习要求解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策划的利益主导原则
1． 了解什么是利益主导原则 2．识记广告代理商角色变化的四个阶段
第二节．广告策划的目标性原则 1．识记广告策划的目标类型 2．了解广告策划目标的实现 第三节．广告策划的操作性原则
2． 识记广告策划书主要包括的内容
第七章 广告策划与广告调研
（一）主要内容及学习要求消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。
（二）考核知识点和考核要求第一节．调研在广告策划中的价值
1．识记广告调研的概念 2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用
第二节．广告调研的内容分析 1．识记广告调研的组成内容 2．识记市场细分的概念及其细分标准
3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略 4．识记消费者研究的内容 5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容
6．识记产品分析的内容 7．识记产品生命周期的概念及内容
8．识记广告环境调研的内容 9．识记广告媒体调研的内容 第三节．广告调研的方法和步骤
1．识记广告调研的流程 2．识记广告调研方案包含的内容
3．了解广告调研的问卷设计方法
4．识记广告调研问卷问题的设计
第八章 广告策划与广告目标
（一）主要内容及学习要求本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告目标的内涵与特征
1．识记广告目标的内涵 2．理解广告目标与营销目标的差异
3．识记制定广告目标的作用 第二节．广告目标的内容与分类1．识记广告目标的内容 2．理解、记忆广告目标的分类 第三节．广告目标的制定原则及影响因素
1．识记广告目标的制定原则 2．了解影响广告目标制定的诸因素
第四节．制定广告目标的方法 1．识记广告目标设定的基准 2．识记广告目标制定的三种方法
第九章 广告策划与广告预算
预算的内容及其制定方法。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告预算的概念及意义
1．识记广告预算的概念 2．识记广告预算的意义 第二节．广告预算的内容与分类 1．理解广告预算的分类方式 2．识记广告预算分类的各项内容
第三节．影响广告预算编制的因素
1．理解、记忆各要素对广告预算编制的影响
第四节．广告预算的编制程序 1．识记计划与评估广告预算的过程
2．识记广告预算编制顺序 3．理解、记忆广告预算的六步骤理论
第五节．广告预算的编制方法 1．理解产品各生命周期广告预算的编制
2．识记广告预算编制常用的几种方法
第六节.广告预算的分配、管理与审计
1． 理解、记忆广告预算管理的两个方面
2． 识记广告预算审计的概念 第十章．广告策划与广告策略
（一）主要内容及学习要求 广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者 发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形
成的过程及其内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策略的内涵和作用
1．识记广告策略的内涵 2．理解广告策略的作用 第二节．广告产品策略 1．识记广告产品定位策略的内涵及内容构成2．识记产品生命周期策略 3．识记产品商标和包装策略的相关概念和内容
第三节．广告市场策略 1．理解、记忆广告目标市场定位的方式
第四节．广告表现策略 1．识记广告表现的几种策略 2．识记各种广告表现策略的内容
第五节．广告媒介策略 1．识记广告媒介选择的几种策略
2．识记广告媒介组合的策略
第六节．广告推出策略 1． 识记广告推出时间的策略 2． 识记广告推出的空间策略 第十一章.广告策划与效果测评
（一）主要内容及学习要求 本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告策划的 意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告效果测评的缘由和意义
1．识记广告效果测评的涵义 2．理解、记忆广告测评的意义 第二节．广告效果的概念与特点 1．识记广告效果的概念 2．识记广告效果的特点
第三节．广告效果测评的标准与方法
1． 理解、记忆广告效果测评的标准
2． 了解广告效果测评的几种方法
第四节．从整体流程来看广告效果
1． 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系
2． 理解广告知名度测定的公式 3． 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系
4． 理解广告效果测定对于广告创作的作用
第五节．广告效果测评的原则 1．理解、记忆广告效果测评的五大原则
第十二章.广告创意的基本法则
（一）主要内容及学习要求 本章的中心内容是广告创意的几项基本原则：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，才能为营销推广提供积极的动力。本章要求学习者从理解创意原则的前提下，熟悉创意的方法和内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．相关性原则
1．理解、记忆创意的相关内容 2．识记如何实现创意的相关性 第二节．创造性原则
1．理解、记忆创造性原则的重要性
2．识记创造性原则的具体作用 3．识记创造性思维的实现方式
第三节．冲击力原则 1． 识记冲击力原则的概念 2． 识记创意冲击力的作用 3． 理解、记忆创意冲击力形成的手段
第四节．策略性原则
1． 理解、记忆什么是创意的策略性
2． 识记各个产品生命周期的创意策略
3． 了解如何形成有效的创意策略
第十三章.平面广告创意
（一）主要内容及学习要求本章主要内容是介绍平面广告创意的方法。即便是在电子技术发展的今天，传统广告媒体中的平面广告仍然占有非常重要的地位。要成为一名优秀的平面广告创意人员，不仅要从文字、语言等具体角度进行思考，也要学会从图形学的角度去设计创作。
（二）考核知识点和考核要求第一节．平面广告的构成1．识记平面广告的构成要素 2．识记平面广告的版面构成 第二节．构成要素的创意方法 1．了解文字创意的方法 2．了解图形创意的方法
第三节．平面广告创意指南 1． 识记平面广告的优点和缺点 2． 识记平面广告创意的几种方法
3． 理解、记忆平面广告的创意原则
4． 理解、记忆平面公益广告的创意特点
第四节．平面广告文案创意指南 1． 理解、记忆平面广告文案创意的方法
2． 识记平面广告文案与图形的关系
3． 识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式
第五节．不同类型平面广告的创意要领
1． 识记报纸广告的特点 2． 了解记忆报纸广告的创意要求
3． 识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点
4． 了解杂志广告的创意要求 第十四章.电视广告的创意与策划
（一）主要内容及学习要求电视媒体视听兼备，是能完成动态演示的感性媒体。一则电视广告从投入到产出是一项及其复杂的工程，中间的每一个环节都非常重要。通过本章的学习，应该了解电视媒体的特点以及电视广告策划的全过程
（二）考核知识点和考核要求第一节．电视广告策略方法概说
1．识记电视广告的概念 2．了解电视广告拍摄的人员分工
3．理解、记忆电视广告策划流程
第二节．电视广告发布策划 1．识记电视广告发布的媒体组合方式
2．识记电视广告媒体选择的影响因素
3．了解电视广告预算内容
第三节．电视广告创意 1． 理解记忆电视广告创意的评价标准
2． 理解记忆电视广告创意的方法
3． 了解电视广告吸引消费者的各种因素
第十五章.网络广告创意
（一）主要内容及学习要求近年来，网络媒体及网络广告发展迅速，网络广告将面临市场激烈的竞争，我们必须了解网络媒体的特点，研究网络广告的特性，才能在竞争中取得胜利。
（二）考核知识点和考核要求第一节．网络广告概述1．了解网络广告的历史和现状 2．了解网络广告的前景 3．识记网络广告的特点
4．理解、记忆网络广告的优劣性
5．识记网络广告的分类 第二节．网络广告创意 1．识记网络广告的创意原则 2．理解记忆网络广告的创意方法
3．了解网络广告创意的思维方1．理解服务业广告创意的要求及常规要点
第七节．金融业的广告策划 1．识记金融业广告的特点 2．理解金融业广告创意的要求及其常规要点
三、相关说明与实施要求 1． 本教材中除正文内容之外，标、图案商标、符号商标和。
三、名词解释 1.大卫•奥格威 2.广告策划
四、简答题
1．简述广告创意过程的五个阶段
式
第十六章.分题材广告创意
（一）主要内容及学习要求 本章的主要任务是对常规广告运作中较为典型的若干广告题材进行具体分析，以凸显广告创意策略上的差别。
（二）考核知识点和考核要求第一节．快速消费品的广告创意
1．识记快速消费品的特点 2．理解、记忆快速消费品广告创意的要求
3．理解快速消费品广告创意的常规要点
第二节．耐用消费品的广告创意 1．识记耐用消费品的特点 2．理解耐用消费品广告创意的要求
第三节．服饰品的广告创意 1． 理解、记忆服饰品广告的创意要求
2． 了解服饰品广告创意的常规要点
第四节．房地产的广告创意 1． 识记房地产产品的特点 2． 识记房地产广告的创意要求 3． 识记房地产广告创意的常规要点
第五节．药品、保健品的广告创意
1． 理解、记忆药品、保健品广告的创意要求
2． 了解药品、保健品广告创意的常规要点
第六节．服务业的广告创意
所有的案例和链接资料都需要能够大概了解，特别是广告学基础的相关知识和内容
2． 标注“识记”的内容应该要做到可以熟记于心；标注“理解”或“理解、记忆”的内容应该能够用于其它的案例分析；标注“了解”的内容应该做到基本能够记得的程度。
3． 每一章的主要内容应从整体进行理解和把握。
四、题型举例
一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母号填入题干的括号内）
1.抽样调查法是（）A.以市场总体为调查对象的一种调查方法
B.以市场中的典型消费进行深入调查的一种方法
C.根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法
D.根据概率统计的随机原则，从研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。
2.英文简称IMC是指：（）A.销售促进策略B.独特销售主张C.整合营销传播D.活动行销
二、填空题
1.在广告媒体渠道选择的五项原则中，是现代广告媒体渠道策划的根本原则。2.商标有多种形式，有文字商
2．简述广告市场调查的要求
五、论述题
1．论述广告策划的特点 2．论述广告文案创意所包含的内容，并通过案例加以说明
六、案例分析题
案例背景：力士（ＬＵＸ）是联合利华公司的一个国际品牌，自１９２４年首创以来，它的名称、包装、基本的消费承诺已经在广告中表达，在全球各地都完全一致，而且坚持了７０多年。力士广告一直用国际影星为形象代言人，场面经常是奢华而宏大。它的广告语有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵护我，我只用力士，力士三款必有一款适合我”、“爱美的我当然用力士”、“让你的头发起来跳舞”等。请根据以上内容分析力士品牌的广告诉求，并总结其品牌的成功之处。
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