传统文化与现代广告期末复习资料(成理版)

第一篇：传统文化与现代广告期末复习资料(成理版)

成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

传统文化与现代广告课程期末复习资料

作者：纪云子

成理 传统文化与现代广告 复习资料 引用请注明来源

文化的概念：

为什么广告是文化：

1、文化的界定（实质）：文化是一个民族特有的生活方式；文化的三个层面：物质文化；制度行为文化：制度文化，民俗文化；精神文化：意识形态：政治、法律、哲学、宗教、文 学、艺术；社会心理文化：思维方式、价值观、伦理观 念、宗教情感、审美情感

2、文化的研究对象：作为文化学研究对象的“文化”，实际上包括了知识、信仰、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域，所有的这一切，都与广告的产生、发展、广告的制作，传播及其功效有着密不可分的联系，而且，在这种宽泛的文化定义下，广告自然也就成了一种文化现象。

3、作为一种文化现象，广告受制于它所属的民族文化的基本特点。（举例）

4、广告文化作为一个有机组成部分而对人们的思想观念、行为方式产生着深刻的影响。广告在推销产品的同时，也把一定的价值观念、情感模式甚至语言习惯推销给大众。中国传统文化的基本特征：1.强大生命力和凝聚力；2.重实际…；3.以家族为本位的宗法集体主义文化；4.尊君重民相反相成的政治文化。

原始七大母文化：埃及文化、苏美尔文化、密诺斯文化、玛雅文化、安底斯文化、哈拉巴文化、中国文化（人类原始形态的母文化中唯一延续至今的文化）。

重实际求稳定的农业文化心态： *长期的农业生产方式决定了此特点

*农民是中国人的主体，注定了中国古代文化的农业型特征，并在此基础上形成了独具一格的“实用---经验理性”文化特性，具体表现为：

1.重农、尚农的社会共识：

《周易》：“不耕获，未富也”；《周书》：“呜呼，君子所,其无逸，先知稼穑之艰难，乃逸，则知小人之依。”（周公）商鞅尚农 管子提倡以农为本，以工商为末。2.重实际而黜玄想的务实精神： 中国民众在农业劳作过程中领悟到一条朴实的真理：利无幸至，力不虚掷，说空话无补于事，实心做事必有所获。“大人不华，君子务实”---中国圣贤倡导的精神。3.“安土乐天”的生活情趣： 成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

《周易》：“安土孰乎仁，故能爱。” 《礼记》：“不能安土，不能乐天；不能乐天，不能成其身。”先民以“耕读传说”自豪，以穷兵黩武为戒。

4.循环与恒久意识的变易观：

金、木、水、火、土“五行相生、相克”---循环论自然观和社会观的哲学表证。循环论是盛行于农业社会的一种推原思维。其出发点与归宿点“重合”。

求“久”的观念---“可久可大”《易传》；“悠久成物”《中庸》；“天长地久”、“根深蒂固长生久视”《老子》

变易观：“日新之谓盛德，生生之谓易”《易传》；“刚柔相推而生变化”《系辞上》 变易、循环、恒久三者结合统一，其表现形态是寓变易于保守之中。

文化意识的四层面：

道德来源的认识：孟子：性本善；荀子：性本恶；道家：道法自然。六经：《诗经》《尚书》《仪礼》《乐经》《周易》《春秋》。

十三经：《易》、《书》、《诗》、《周礼》、《仪礼》、《礼记》、《春秋左传》、《春秋公羊传》、《春秋谷梁传》、《论语》、《孝经》、《尔雅》、《孟子》。

中国最早广告产生的时代：（社会广告）起始于夏商时代。中国最早商业广告产生的时代：商代。“商”的代表意义：

传统价值观: 什么是有为主义：

1.有为主义是儒家相对于道家自然无为的消极出世人生态度的一种积极进取的价值取向，主张积极进取，建功立业，治国平天下。

2.内涵:包括浩然之气以及格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下等内容。



修身是关键----道德的自我约束、自我完善(包括有志向、人格和道德) 浩然之气“至大至刚”、“配德与道”、“集义所生”  结果:“从势”直接导致权力至上，君权至上的价值取向；

 间接导致“唯有读书高”、“儿女千秋业”、“大一统”的价值观。

中国品牌：由中华民族深厚的传统文化内涵赋予价值意义的这个国家特有的品牌；这个品牌有着一系列富有诱惑力的价值：永恒、智慧、神秘、和谐、有创造力、有活力、高智商、高工艺、深刻、实用主义，这些价值是西方国家无法得到的。成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

简述儒家价值观对现代广告的影响：

1.儒家学说所提供的传统道德理论规范，主张以伦理道德促进人际关系的和谐，维护社会秩序，是中华民族普遍自觉的价值取向和行为准则---道德至上论现代广告表现中，不仅要遵循这些传统道德理论规范，在突出商品特异个性的同时也往往以此为主题加以表现，以适应人们的文化心理需求。亲情，仁爱，对社会的奉献成为广告表现中常见的题材。2.儒家主张积极进取，建功立业，治国平天下，讲究以义危险的浩然之气所带来的大一统思想观念形成了中华民族的精神品格。所以，民族精神和爱国主义是广告常见的主题。(立邦漆；长虹“以产业报国、民族昌盛为己任)3.受儒家传统价值观和几千年来封建政体的影响，中国人的价值观明显带有“权力至上”、“君权至上”的浓厚色彩。广告中这种心态常被借用来帮助商品迎合老板姓心理价值取向。（权威，宫廷御用，贡品，不得使用领导人）

4.儒家学说主张积极入仕以体现个人价值观导致了人们长期以来多形成的“惟有读书高”传统价值观念。知识的重要性。

5.物质与精神关系中的重义轻利（孔子主张义与利的统一；孟子把重义轻利绝对化“君子耻于言利”）：广告诉求不直接言利（适应）；广告宣传新的价值观（改造）。

道家自然无为：一种消极出世的人生态度；自然无为是道的本性，也是天、地、人的本性。人法天地，天法自然，天地人都应自觉恪守自然之道。“无为”不是无所事事、无所作为，而是指不乱为、不妄为，要按自然规律去作为。

禅的象征性语言：禅虽然不讲究用语言文字来传递智慧，但禅宗发展出一套特殊的语言——不用逻辑而用象征，不用观念而用引喻，用直观而不用分析，用整体的把握而不用疏离的思虑。

墨家自强不息的精神：非命观，不信天命。纵横家对现代广告的影响：

1.表现形式：在纵横家的游说技巧的影响下，中古语言文字形成了一些说明论述的传统表达方式，对现代广告的文案诉求提供了借鉴。现代广告文案充分运用论说体、说明体，雄辩阔论，显出充分的说理性，使消费者信服。另一方面广告说明要求朴实无华，简洁明快，所以广告充分运用比喻，排比，类比等辞格来提高广告的表达效果。

2.策划思想：不论是纵横家“合纵、连横”的政治主张，还是在各国的游说都充分体现了其谋略、策划的思想。这一思想在现代广告中被广泛运用：广告策划。

传统思维方式：

什么是传统思维方式：是中华民族在长期的历史过程中形成和积淀下来的体现一定思维内容和一定思考方法、适用于特定领域丶带有根本特征的思维模式。成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

中国传统思维方式的元点：《周易》象数思维方式。象素思维方式的特征: 整体性特征：重整体和合，轻个体分析。（西方个性张扬）功能性特征：重功能关系，轻形体结构。

象征性特征：重感性形象，轻抽象本质。（意会不言传的意境，百年润发）变易性特征：重循环变易，轻创新求异。（脑白金，黄金搭档，追求品牌记忆度）三种典型的传统思维方式：1.辩证思维即整体动态平衡观（最基本的）；2.直觉思维（道

家）；3.中和思维（儒家）；

象数思维方式的功能性特征对现代广告的深刻影响：

象数思维方式作为中国传统思维方式的元点和代表，对现代广告创意思维的影响是多方面的。这种影响具体表现在现代广告的创意思维方式深受象数整体性，变易性。形象性和功能性特征的影响。

功能，是指物体外部表现出来的性能和作用。功能原则是从《易经》提出来的；汉代像数学派将五行引入易学，使功能性原则发展的更加系统化；这种重视功能关系，轻形体结构的思维方式被中国人所传承下来，成为中国国人的一种传统思维方式。

功能是可以感知的、外现的。现代广告要达到让消费者认同商品的目的，在商品信息的传播过程中，首先要让消费者明白商品的性能和用途，才能触发消费者的购买欲望。这是由功能性特征是广告受众主要的一种认知思维方式所决定的。

功能性原则是现代广告的重要表现原则，特别是在商品广告中表现得最为突出。商品的性能和作用常常是商品广告的重点诉求内容。云南白药牙膏；王老吉；汰渍洗衣粉；

药品，电视购物；护彤，小儿发烧感冒。

传统思维方式的核心内容及基本价值取向：唯伦理性。举例说明整体平衡观对现代广告的影响：

1.人们对广告的认知活动的认知上： 2.广告传播活动的整体过程：

A.广告表达内容层面：现代广告塑造的品牌理念都具有整体发展意识。海尔的品牌理念是“真诚到永远”，真诚的对象不是单一静止的，只要是海尔的产品，无论是过去还是将来，单一的还是多元的，海尔都会真诚的服务，这是一个品牌对消费者始终如一的承诺。

B.广告策划层面：现代广告的创意思维体现出注重整体、灵活变通的特色。王老吉的定位是“怕上火，和王老吉”的功能型饮料，在首轮推出“火锅、烧烤上火”的广告诉求后，王老吉并没有停下脚步，而是在自己的整体定位下继续挖掘新的诉求点，于是成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

就有了“熬夜上火”、“冬季干燥上火”“吉庆十分”等广告运动，带来了全名“怕上火”时代。

C.广告表现层面：现代广告强调广告作品构成元素的有机组成，追求作品表现意境的和谐。这一点不仅仅表现在广告画面上，还常常体现在语言的适度表达，比如“三源“美乳霜广告语”没什么大不了的“、”做女人挺好“，委婉适度地表达诉求，带来了作品的意境和谐，迎合了人们收“中庸思想影响的审美心态。”

理想人格：

儒家：理想人格（圣贤）的最终目的（核心）：

孔颜乐处。（统治者的理想人格—圣王；士大夫、平民的理想人格—贤君子）

n：孔颜乐处：出处+解释：

出自《论语·雍也》；孔颜乐处主要是对人生之乐的讨论，是儒家的最高人格理想。注重精神快乐，包括对现实的态度，安平乐道，重义轻利的现实人生态度；为实现理想人格，常态化社会中自强不息的精神，非常态化社会中舍生成仁的实现手段；主张和平，正义，公平。

逍遥人格的实质：自然无为，无为而无不为。

道家理想人格对对广告的影响：（自然无为的逍遥人格）

1.张扬个性、人格自由--广告主题表现的时尚精神。（动感地带）2.崇尚自然，返朴归真---广告对生态环境和自然理念的强烈关注。佛教的理想人格：“与世无争”的忍辱人格。彼岸世界；隐忍向善、与世无争。道教的神仙人格：“长生久视”的神仙人格：此案世界；行善爱人、天下太平。墨家的理想人格：“赖力仗义”的侠士人格：以己之力就他人至危。义；力。

道德情感：

1.亲情；父母之爱；反哺之情；夫妻；家庭2.友情3.爱情4.乡情

创意与造梦——提出消费理由的方法：（从道德情感层面，举例说明）

 大创意的做法：给产品附加一种文化价值，给它造一个独特的梦  大创意的造梦规律：

（可口可乐08年畅爽奥运；男人的情义 四五老酒；百事 突破渴望；利郎）

 ——要进入一定的文化情景，把握社会的情感流向，从而提炼出能成为广大消费者知音的广告主题 成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

 ——创建一种新颖独特的精神价值，增加产品的独特性和文化味，让顾客感到物质资料的消费也同时是一种精神消费。

礼仪风俗：

现实中的礼仪风俗：

为什么传统礼仪风俗是现代广告的文化底蕴：

广告创作者一方面从礼仪风俗文化中获取素材、灵感、催化出惊人的创意，另一方面利用风俗文化所具有的魅力、号召力来征服大众。行为习俗：

1.传统市、商风俗是广告的雏形（1）市声；（2）招幌

2.传统岁时节令习俗是广告表现的常见题材和广告发布有利的时空因素。（二分二至，清明，春节，中秋；星巴克祥云篇，光明牛奶门神篇）

3.心理习俗：喜庆吉祥习俗在广告中运用；生肖习俗——中国广告本土化的元素之一；禁忌习俗——广告表现的警戒线；信仰习俗：衡量广告表现的准绳。（救苦观世音，土地，万能之神关公；佛宝矿泉水）

5.语言习俗是广告“传求必通”所遵循的原则。（谚语、成语、神话传说，文学作品；百事长坂坡）

吉祥数字、颜色、图案：三、五、九；龙、凤、中国结、金锁、如意、辟邪、朱雀、玄武、圆；福、禄、寿、喜、荣、华、盛。

文化语境：

文化圈划分：伊斯兰教，基督教，佛教，道教，儒教。

文学艺术：

传统文学艺术对现代广告的影响： 1.广告对传统文学艺术体裁的借鉴

语言艺术形成广告文案的不同体式——简介体、诗歌体、小说体

造型艺术是平面广告、立体广告的重要组成要素：字体（书法；名人题字）、画面（绘画）、立体形象（雕塑；POP广告）

表演艺术、综合艺术是广播广告、电视广告感染受众的重要手段——

音乐（背景因素）、舞蹈（画面的动作）、综合艺术的具体形式以及对话和动作。2.广告对传统文学艺术表现手法的借鉴

辞格——比喻、比拟、象征、映衬、渲染、悬念、通感、白描。3.广告对传统文学艺术内容的借鉴

诗歌的意境、小说的情节、音乐的节奏和旋律、舞蹈的动作、绘画的美感、雕塑的形象、乡土艺术的情感意味。成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

传统审美情趣对广告的影响：     含蓄蕴藉的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴(文案：三源美乳霜，洁尔阴)崇尚生命律动的审美情趣带来现代广告的视觉张力；（李宁标志）

追求自然观照、物我一体的审美情趣透视出现代广告的深邃意境；山高人为峰）提倡情理统一，倡导寓理于情的审美情趣体现出现代广告的人文气息；

*从传统文化角度谈谈广告如何做到本土化：

传统文化丰富性+切入点+实例论证

广告在文化上面分为：广告国际化和广告本土化

广告本土化就是广告活动得受到本土的历史、人文、各个时期的文化底蕴、思想的差异等因素的制约，须与当地恰到好处的融合入才能达到最佳广告效果。

中国自古就是“礼仪之邦”,几千年的历史沉淀,形成了中华民族传统的礼仪风俗。礼仪风俗在中国传统文化中占有很重的分量,其范围十分广泛,涉及饮食起居、服饰打扮、待人处世、聘娶婚嫁、丧葬祭祀和年节岁时诸方面内容,是中华民族特定社会长期形成的礼节、风尚、习惯等的总和。随着社会的进步、文化的发展,这些礼仪风俗有些为现代人视为陈规陋习,加以批判摒弃;有些为现代人视为优良传统,加以发扬光大。现代广告要想得到人们关注和喜爱,其策划与创意就得顺应这一变化发展的趋势。

所以，现在，我就以中国传统风俗为切入点，结合实例来谈谈广告如何做到本土化： 中国传统风俗可以分为行为、心理和语言习俗。1.中国传统行为习俗，包括中国传统节日习俗

中国的传统节日形式多样，内容丰富，是我们中华民族悠久的历史文化的一个传统节日的形成过程，是一个民族或国家的历史文化长期积淀凝聚的过程。传统节日包括农事节日：二分二至等；纪念节日：端午节、寒食节等；庆贺节日：春节，中秋节等。传统岁时节令习俗为广告表现的常见题材和广告发布有利的时空因素。星巴克新年店招广告；光明牛奶门神；

2.中国传统心理习俗：包括吉祥元素的运用。诸如：吉祥颜色，数字，图案等。生肖习俗也是广告本土化的的元素之一，恒源祥；禁忌习俗（乌鸦，桑树等祭祀等）：丰田霸道，立邦漆龙篇。信仰习俗：救苦观世音，财神等：佛宝矿泉水：至纯、至静。

3.语言习俗：谚语，成语，神话传说，文学作品。百事长坂坡，芪氏补血口服液等。中国传统习俗提为广告本土化提供了丰富的素材；要遵循中国传统风俗；

含蓄蕴藉：即对“味”的讲究，要求文学艺术作品要耐人寻味，让审美主体留下余味无穷的感受。

含蓄蕴藉的审美情趣在现实生活层面上 的表现：

认同含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情；反对直露张狂、轻浮和浮艳

对广告的影响：文案：体式：诗歌体借鉴了诗味的隽永，带来了广告的文化意蕴。示例：海天书苑的广告 ；福特六和汽车的路牌广告。修辞手段 ：婉言、双关手法 ；示例：饭店招牌 广告；“洁尔阴”洗液、“三源”美乳霜的广告语。成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

广告平面设计 ：画面的意蕴以及形式美 ；象征手法的使用。示例：“舒眠乐”招贴广告 ；“水井坊”报纸广告。画面的空白美和虚实的处理——简洁化的要求 示例：“‘统一’鲜橙多”的系列广告招贴画——《少女篇》其它方面：招牌广告的字体；背景音乐；演员表演的神情姿态

 生命律动：崇尚生命律动的审美情趣带来现代广告的视觉张力

 中华民族是一个崇尚生命的民族，儒家注重生息繁衍，所谓“天地之大德曰生。”（《周易系辞》）道教更是以“长生久视”为要旨。

 哲学主张元气论，元气是生命之源，中国文学评论中常常借用气来概括不同的艺术风格，如气韵、逸气、雅气、神气、气势、骨气、筋气、生气等等

 古代诗歌：讲究从自然界的盎然生意中去感受天地生生不已之道。例，“春风又绿江南岸”。 传统绘画：讲究“气韵”，即要从绘画的生气、动感来体现生命的韵律。

 书法艺术：主张从“天地万物之变”中汲取活泼、跳荡、生气勃勃的笔意。例，张旭观公孙大娘剑舞而悟草书。

 崇尚生命律动的审美情趣对现代广告的影响

 直接表现：广告作品的直观形象所赋予的内涵或主题上——视觉张力

 婴儿、动物、女性，是现代广告最常用的三大形象，用它们来传达生命蓬勃旺盛的审美情趣，也是这三大形象的内涵之一。

 示例：“脑白金”的电视广告——《婴儿篇》；“娇子”、“国宝”的大熊猫形象；“太太”口服液。

 崇尚生命律动在某种意义上是超越民族界限的，是一种全人类共性化的审美情趣和心理，这也是广告成功做到国际化、标准化的审美基石之一。

 示例：耐克，李宁的商标；“万宝路”香烟广告的英俊牛仔；耐克的《恐惧斗室》——审美情趣受价值观影响

儒家：1.有为主义。

2.以伦理道德促进人际关系的和谐，维护社会秩序，是中华民族普遍自觉的价值取向和行为准则---道德至上论

（1）孔子建立了伦理体系：“仁”体现为“礼”

（2）孟子创“五伦”之说：“仁”是最高的道德标准和价值标准；父子有亲、君臣有义、夫妇有别、长幼有序、朋友有信（3）董仲舒提出三纲五常

三纲：君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲；五常：仁、义、理、智、信（4）对广告的影响：

A、广告应遵循有益的传统道德规范B、以传统美德为表现形式：仁爱之心；家庭亲情。

3、物质与精神关系中的重义轻利

（1）孔子主张义与利的统一（2）孟子把重义轻利绝对化“君子耻于言利”（3）对广告的影响： A、广告诉求不直接言利（适应）B、广告宣传新的价值观（改造）成理 传统文化与现代广告课程 期末复习资料 引用请注明来源

道家：道家的价值观及其对广告的影响

1、自然无为—消极出世的人生态度

自然无为是道的本性，也是天、地、人的本性。人法天地，天法自然，天地人都应自觉恪守自然之道。“无为”不是无所事事、无所作为，而是指不乱为、不妄为，要按自然规律去作为。

2、追求精神的绝对自由

老子主张“死而不亡者寿”，得道才是真正有价值的人生。；庄子强调人的精神的绝对自由(《逍遥游》)

3、对广告的影响：

A、环保成为公益广告的重要主题 B、大打“天然”、“绿色”牌 C、休闲文化盛行 赤子之心：本真状态（婴儿）。《老子》第五十五章：“含德之厚比於赤子。“

现代广告对传统价值观的冲击

1、金钱主义：“君子耻于言利”

2、功利主义：义务本位价值观

3、消费主义：实用主义价值观的冲击以及对人本主义的张扬

墨家：价值观：（1）非攻 反对战争（2）节用 提倡勤俭节约 反对奢侈浪费（3）非命 不信天命（4）尚贤 主张平民反对等级制度；影响：和平主题；节约有限的资源；价格策略；自强不息；招贤广告；

第二篇：广告策划期末复习资料

广告策划期末复习资料

第一章 广告策划概述

广告策划：通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识(情报或资料），科学的 合理的 有效的布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需要，以及未知状况的结果。（老师给的概念）。1.广告策划的提出阶段

广告策划的萌芽较早出现，但它作为一个概念的提出却是在20世纪中叶。伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯&马西来&波利坦在60年代在广告界率先使用，然后影响到其他国家。2.广告策划的定义：

广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。3.广告策划的基本要素（1）广告策划的主体 包括广告公司和广告主（2）广告策划的对象 是所要规划的广告活动（3）广告策划的依据

来自两个方面，一是广告主的营销战略和策略。二是事实与信息（4）广告策划的方法

比如 市场调查 市场细分 广告创意 思维 定位 媒体排期 广告预算 广告策划书写作的方法（5）广告策划的结果

广告效果和广告效益 4.广告策划的性质

（1）从广告策划的研究对象来看，广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。

（2）从它的功能和作用来看，广告策划又是一门实用性很强的应用科学，它既注重广告在策划理论的研究，又注重广告应用的研究，注意回答和解决在广告活动中出现的许多实际问题。

（3）从它的结构、程序、步骤上看，广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。（4）从某种意义上说，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研究成果，它对企业具有增值的性质。

（5）从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。5广告策划的意义

（1）广告策划使广告活动更加科学、规范。（2）广告策划使广告在市场中的作用日趋强化。（3）广告策划提高了广告业的服务水平。6.广告与市场营销的关系

4Ps理论 指产品 价格 分销地点 促销

通过对市场营销理论中的市场营销组合与促销组合的探讨，我们可以看到，广告仅仅是市场营销组合的四个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其他方法相配合，并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此，无限夸大广告对于市场营销的作用，忽视其他因素，认为广告万能是错误的。企业既要重视广告的作用，又不能片面的依赖广告，而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置，在企业整体市场营销中同意协调的应用。7.广告运作过程

是指广告活动所经过的广告调查、广告策划、广告创作、广告发布以及广告效果测定等五个环节及其相互关系的总称。8.广告策划的地位

（1）广告策划是营销策划的有机组成部分。

（2）广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位。9.广告策划的特征

（1）目的性（2）整体性（3)程序性（4）动态性(5)操作性（6）创造性

10.广告策划的原则（1）系统性原则（2)可行性原则（3）针对性原则（4）创造性原则（5）效益性原则

第二章广告策划过程 1.广告策划的内容

（1）前期准备（2）市场调查（3）分析研究 A营销环境分析B消费者分析C产品分析D竞争者分析E SWOT分析 2.广告战略的制定

（1）要争取哪一些需求（2）把哪一些人作为目标(3)如何设定本商品在市场中的地位（4）宣传要点和表达上应留意的地方（5）展开广告时应留意的问题（6）决定广告的目的、目标 3.广告策略的制定

（1）目标市场策略研讨及对策（2）产品定位策略研讨及对策（3）广告诉求策略研讨及对策（4）广告表现策略研讨及对策（5）广告媒体策略研讨及对策

（6）促销策略与公关策略的配合研讨及对策 4.广告计划的制定 一制定具体的广告计划

（1）广告目标（2）广告时间（3）广告范围（4）广告表现（5）广告媒体（6）广告与其他活动 二 制定广告预算

研讨并确定广告效果预测的监测的方法。5.策划书文本的形成和确定 一撰写广告策划书文本 二广告策划书的内部审核与修改 三广告策划提案

四广告策划书的修改和定稿 6.广告计划的实施

（1）广告表现计划的实施（2）广告媒体计划的实施（3）其他活动的实施 7.广告策划的总结

（1）广告效果的监测与评估（2）撰写广告策划总结报告 8 P40 两个表格

9P46 广告运动与广告活动的区别 表格 P47 广告运动策划和广告活动策划的区别 表格 11P48 不同目的广告策划比较 12.针对不同对象的广告策划

（1）以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺。

（2）以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。

（3）以消费者为对象的广告运动（活动)通常采用大众媒体来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒体如某一行业的专业媒体、直接邮寄广告来进行。

第三章市场调查与分析 1.市场调查的内容

（1）环境调查（2）企业调查（3）产品调查（4）消费者调查(5)销售与市场调查（6）广告调查（7）媒体调查（8）竞争调查 2.市场调查流程

（1）准备阶段：现成资料的收集与把握（2）调查阶段：目标资料的搜索与获取（3）整理阶段：核心资料的分析与总结（4）应用阶段：调查结果的应用于产出 3.企业市场营销的宏观环境分析

（1）人口环境（2)经济环境A社会购买力B消费者收入与支出（3）政治与法律环境(4)自然、文化、科技环境 4.企业市场营销的微观环境分析

（1）企业内部环境（2）各类资源的供应者（3)各类营销中间人

（4）顾客（5）竞争者（6）社会公众 5.个体分析：消费者购买行为

（1）消费者购买行为模式A效用模式 B后天经验模式 C群体模式D营销刺激与消费者反应模式 6.消费者购买行为的特点

（1）多样性（2）替代性（3）可诱导性（4)少量多次购买 7消费者购买行为的影响因素

（1）消费心理（2）个人特性(3）社会和文化 8.消费者购买决策过程

（1）确认需要阶段（2)收集信息阶段（3）对比评估阶段（4）购买决定阶段（5）购后行为阶段 9 市场细分的方法

(1)地理细分（2）人口细分（3）心理细分

10.产品整体概念

产品整体概念由三个基本层次组成：（1）核心产品。这是产品整体概念最基本的层次。它是指消费者需要的中心内容，即产品为消费者提供的最基本的效用和利益。（2）形式产品，即产品的形式，并通过不同的侧面反映出来。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。（3）扩大产品（附加产品）它是指产品的各种附加利益的总和，主要指各种售后服务。11.产品整体分析的内容

（1）产品对消费者需求的满足。（2）产品的外观形式（3）产品的各种附加利益 12产品生命周期分析（1）萌芽期市场特点

产皮销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

（2）成长期市场特点

老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。（3）成熟期市场特点

产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。（4）衰退期产品市场特点

产品销售急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已经发生转变。13.产品品牌形象分析

（看看）

这个形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是产品的个性。在广告策划中应充分利用产品品牌形象在广告宣传中的功效。14企业的竞争地位

（1）主导支配（2）强大优势（3）积极有利（4）保守经营（5）弱小经营（6）生存困难企业的市场角色及其营销策略(1)领导者A积极态势：扩大市场占有率 B进取态势：扩大市场 C保持态势：保持市场占有率(2)挑战者(3)追随者(4)拾遗补阙者 16 确定企业竞争者

(1)识别竞争层次 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者

(2)划分竞争群体(3)确定群体特征(4)选择竞争目标(5)制定竞争对策 17企业竞争要点分析（1）了解企业竞争地位（2）明确企业市场角色（3）确定竞争群体及特征（4）选择并掌握竞争者（5）制定竞争目标和策略

第四章 广告战略 1.广告战略的特征

（1）全局性

(2)长期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指导性 2.广告战略总体设计（1）消费群体广告战略

A战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进最终销售。

B基本原则：对消费群体有条件的最大有效影响 C战略概括：特征群与基本点 D针对观念和行为的努力方向 E消费群体的战略组合(2)广告创作战略

A战略任务：通过对广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响。

B基本原则：预期信息与接收信息可靠的一致性 C广告创作的战略定位（3）广告媒体策略

A战略任务：通过对媒体的战略决策影响广告与受众的接触 B基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触 C广告媒体的战略组合（4)可供选择的广告战略

A从整体与局部的关系来看，广告战略分为总体总体战略和职能战略 B从广告活动本身的目标和任务与环境提供的机会和可能受到的威胁相适应的关系来看，广告战略分为守势战略，攻势战略，分析战略，被动型战略等

C从产品市场增长-市场份额矩阵关系来看，广告战略可采取产品市场增长-市场份额矩阵战略，包括发展战略、稳定的发展或保持现状战略、紧缩或转向性战略、放弃战略。

D从战略的普遍适用性来说，可采取普遍型战略，包括区别型战略、薄利多销型战略、重点战略等。所谓普遍型战略，是指各种企业都可以普遍采用的一种战略。第五章 广告策略

1.目标市场策略(看一下132）（1）市场细分（2）目标市场的选择

（3）目标市场广告策略：目标市场定位策略 市场渗透广告策略 市场开发广告策略 无差别性广告策略 差别性市场广告策略 密集性市场广告策略

2.定位广告策略（136——148）3产品生命周期广告策略（1）引入期的广告策略

广告目标：迅速提高该产品的知名度，瞬间打开该产品的市场销路。广告方法：采用进攻性策略，选用信息传播速度快、影响大的媒体，发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式(2)成长期的广告策略

广告诉求：重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品 广告目标：广告对象应主要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率

广告发布：除了选用原来所选用信息传播速度快、影响大的媒体以外，还可以选用告知功能较好的广播、POP和报纸等。发布次数可以略少于上一个时期发布频率。（3）成熟期的广告策略

广告诉求：将重点放在品牌与产品形象的宣传上诉求对象针对中期和中后期使用者，一边在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场

广告发布：发布的频率可以保持在一定水平上，可以采用水平式的发布策略

（4)衰退期的广告策略

重点放在宣传产品新的改良、新的用途上以及价格和售后服务方面，广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户 4.提高产品知名度策略

（1）产品推介 2 赠送样品 3广告宣传 4利用赞助名义 5促销6公共关系 7举办活动 8寻求支持 5 广告媒体的分类

（1）按照媒体物质属性 电波媒体 印刷媒体 邮政媒体 销售现场媒体 人体媒体 包装媒体 礼品媒体 其他媒体（2）按照媒体受众面 大众媒体 中众媒体 小众媒体(3)按照媒体实效

长期广告媒体 短期广告媒体 快速广告媒体 慢速广告媒体（4）按照受众感觉

视觉广告媒体 听觉广告媒体 视听觉广告媒体

（5）按媒体影响范围

国际性广告媒体 全国性广告媒体 地区性广告媒体（6）按照广告信息在传播媒体中的比值分类 A借用媒体 B专用媒体 6 现代广告的主要媒体分析 159——162

第六章 广告创意 1感性诉求策略

含义：指在广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务等。

类型：爱情 亲情 乡情 同情 怜惜 恐惧 生活情趣 个人的其他感受 2广告创意的内涵196 看看

第七章 广告预算 1广告预算的含义和作用

含义：是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动（活动）的具体计划，对广告运动（活动）所需要经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划。它是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。作用：1控制广告规模

2评价广告效果 3规划经费使用 4提高广告效益

2广告预算的误区 广告投入就有收益

广告投入增加成本，削弱企业与产品的竞争力

投入广告费是一种浪费 3影响或决定广告预算的因素

产品的因素 竞争的因素 销售的因素 企业状况的因素 消费者的因素 广告媒体和发布频率的因素 经济环境的因素

4定律计算法

是企业以一定时期内的销售额或利润额为依据，从中取出一定比例的金额作为广告费用支出的预算方法。5广告预算分配方法

（1）重点产品分配法（2）重点对象分配法（3）重点区域分配法（4）重点媒体分配法（5）重点媒体分配法（6）重点活动分配法

第八章 广告效果测定

1.广告效果的概念

是广告对其接受者所产生的影响及借由人际传播所达到的综合效应。

第九章广告策划书的写作

1.广告策划书的基本内容

（1）广告环境分析 A企业内部资料:产品资料 企业资料 渠道销售 企业广告情况B企业外部资料 ：市场资料 消费者资料竞争对手资料

（2）广告目标确定（3）广告对象确定（4）广告传播区确定（5）确定广告主题（6）确定广告创意（7）广告媒体选择（8）广告费预算（9）决定广告实施策略（10）广告效果评估 2.广告策划书的编制原则 经过修订补充，才能被客户认可（1）逻辑思维原则（2）形象化原则（3）简洁朴实原则（4）可操作性原则

3.广告策划书的一般编制结构和格式（1）一般编制结构（301）看看（2）一般编制格式

A封面B广告策划小组名单 C目录D摘要E前言F分析部分G策略建议部分H广告效果评估 I附录J封底 4广告策划书的实施要点（1）做好策划书的论证和沟通（2）提高策划书的应变能力（3）策划者和广告客户的真诚合作（4）加强策划工作与媒体部门的协调（5）加强助销活动与广告策划的配合（6）加强对实施过程的考核

第三篇：《广告经营与管理》期末复习资料(梁子)

梁子

《广告经营与管理》期末复习资料

考试题型：

一、单选题（1分*10）

二、多选题（2分*10）

三、名解题（3分*5）

四、简答题（5分*5）

五、分析应用题（10分*3）

第一章：广告管理理论

1、广告经营：在广告行业中，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业化广告运作实力，向广告主提供广告相关服务，以获得经济效益和社会效益的行为。

2、广告经营的内容：

（1）广告主的广告营销。（2）广告代理公司的广告经营。（3）广告媒介的广告发布。

3、广告经营的特点：服务性、专业性、灵活性、效益性、创新性。

4、广告经营的意义：

（1）实现效益最大化。（2）实现广告主的经营目标。

（3）广告代理公司和广告媒介规模和实力的壮大、增强。

（4）实现广告社会化特性。

5、广告管理：国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的，是我国广告行业朝着健康、有序的方向发展。

6、广告管理的特点：目的性、广泛性、规范性、多层次性、强制性。

7、广告管理的意义：

（1）保证国家对广告行业实施一切有效的管理。

（2）加强法制建设，维护广告市场的秩序，保护参与广告活动各方合法利益。

（3）查处虚假广告，保护消费者合法权益。

8、广告行业（广告经营与管理的范畴）：

按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告代理服务并从中获得利润的专门化行业。

9、广告市场主体：广告主、广告代理公司（核心地位）、广告媒介、消费者。

10、广告经营主体：广告主、广告代理公司、广告媒介。

11、广告产业的特征：

（1）一种特殊的信息传播活动。

（2）广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。

（3）广告产业属于知识密集、技术密集、人才密集的产业。

（4）广告产业从传统的信息服务逐步发展为现代信息服务的产业。

第二章：广告代理业

1、广告代理公司：由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经理人员组成的机构。

2、广告代理业的发展经历过的几个主要阶段：

（1）媒介被动接受广告阶段。（2）从“白版”到“黑版”阶段。

（3）广告技术服务阶段。（4）全面代理整合营销阶段。

3、广告代理制确立的两大要素：

（1）分工机制的出现。（广告主提供经费、广告公司提供专业服务、广告媒介提供发布服务。）

（2）广告代理佣金制的建议提出和确认。

4、广告代理制：广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告-1-

业务，广告公司处于中介地位。为广告客户和广告媒介提供双向服务。

5、广告代理公司存在的原因：广告代理公司有着专业化人才、设备和信息，并提供专业化服务，促进媒介广告资源的充分利用。

6、广告代理制的优越性：

（一）对企业来讲（广告主）：

（1）有利于企业精简机构、人员。（2）有利于企业减少广告费的浪费。

（3）企业能够获得全面的广告服务。（4）有利于抑制向企业乱拉广告的陋习。

（二）对广告发布媒体来说（新闻媒体）：

（1）可以解除媒介的广告创作设计负担。（2）减少信用风险。

（3）可以抵制广告行业中的不正之风。

7、广告代理制的内容（广告代理公司的双重代理）：客户代理、媒介代理。

8、我国广告代理制所面临的问题：

（1）搬用欧美模式，超前于中国广告业的发展水平。

（2）中国的广告代理制在引进中，缺乏结合国情的创新。

（3）相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施。

第三章：市场调研

1、市场调研：是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

2、市场调研的性质：市场信息的收集、分析和利用。

3、市场调研的意义：

（1）提高对营销因素的可控能力。（2）提高对市场机会的分辨能力。

（3）提高对市场趋势的预见能力。（4）提高对市场风险的防范能力。

（5）是企业与消费者有效的沟通手段。

4、市场调研的时机：

（1）决定推出某种产品之前。（2）产品决定推出市场之后。（3）以新产品替代旧产品之前。

5、市场调研的内容包括：市场分析、消费者分析和产品分析。

6、市场调研的分类：案头调研（二手资料收集）、实地调研（原始资料收集）

7、市场调研的步骤：

（1）确定实施调查计划的预算。（2）调查方法的确定。（3）问卷的拟定。

（4）实施访问。（5）分析与编列报告表。（6）解释并做出结论。

第四章：市场细分和定位

1、细分市场的理由：消费者的差异性、公司资源的有限性、宁做鸡头，不做凤尾。

2、市场细分的原则：可衡量性、实现性、可盈利性、可区分性。

3、市场细分定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、消费行为等，将市场进行划分。

4、市场细分的依据：（1）“求同存异，异中求同”。

（2）理论基础是消费者需求偏好的差异性：同质偏好、分散偏好、集群偏好。

5、市场细分的作用：（1）有利于发现市场机会。（2）有利于掌握目标市场的特点。

（3）有利于制定市场营销组合策略。（4）有利于提高企业的竞争能力。（5）扩展市场。

6、市场细分的标准：人口因素、心理因素、地理因素、行为因素。

第八章：广告作业流程管理

（二）1、新媒体：是以新技术为平台，全方位传播信息，更加快捷、便利传达资讯的公共服务媒体。

2、新媒体的特点：

（1）手段的先进性。（2）内容的丰富性。（3）受众的广泛性。

（4）传播的个性化。（5）大众传播的“小众化”。（6）观赏的互动性。

3、媒体计划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。

4、媒体计划的核心：确定媒体目标。

第九章：品牌资产管理

1、品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用着的印象，以及自身的经验而有所界定。

2、品牌的作用：

A、对企业的作用：

（1）有利于促进产品的销售。（2）有利于抵御市场风险。

（3）有利于扩大产品组合。（4）有利于约束企业的不良行为。

（5）有利于激励组织利益相关者。

B、对消费者的作用：

（1）简化购买决策。（2）能够降低消费者的购买风险。（3）品牌是自我的表达工具。

3、品牌资产的特点：（1）无形性和附加性。（2）增值性和波动性。

（3）构成和估价的特殊性和复杂性。（4）形成的期性和累积性。（5）投资与利用的交叉性。

4、品牌资产五要素：品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚、其他专利资源。

5、如何建立品牌知名度：两个主要任务：

（1）让消费者辨识并记得品牌。（2）品牌与产品相连接，产生联想。

6、品牌联想：是消费者在看到某一品牌时所勾起的一切印象、认识、想象的总和。品牌联想的三个层次：（1）品牌属性联想

（2）品牌利益联想（产品功能联想、产品情感利益联想、体验利益）

（3）品牌态度联想

7、品牌联想的意义：（1）帮助消费者获得信息。（2）区别品牌。

（3）影响购买行为。（4）创造积极的态度和感觉。

8、品牌联想的构建：（1）讲述品牌故事。（2）借助品牌代言人。

（3）建立品牌感动。（4）国家和地域的联想。（5）产品特征和消费者利益的联想。

广告管理体系

1、广告监督管理：是指广告监督管理机关依法对广告活动和广告经营进行监督、管理和指导。

2、广告管理机构：广告司、广告处、广告科、广告股。

（广告管理对象是：广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息）

3、广告管理的内容：

（1）对广告市场主体的管理。（2）对违法广告行为的管理。

（3）对广告信息的管理。（对广告内容的管理、对广告表现形式的管理）

4、广告监督管理职能：

（1）立法和法规解释。（2）广告经营登记。（3）监督检查。

（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件。

（5）广告管理的协调与服务。（6）指导广告行业健康发展。

5、广告审查制：广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告内容和表现形式、有关证明文件材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

6、广告审查程序：申请（承接登记）---初审---终审（复审）---建档（建立广告业务档案）。

7、广告审查的内容：（1）对广告主主体资格的审查。

（2）对广告主真实性的审查。（对广告内容及表现形式的审查）（3）对广告主合法性的审查。

8、广告法律体系：（是以《中华人民共和国广告法》（1995年2月1日）为主体，以一系列涉及广告法内容的其它法律为辅助的法律体系。）

（1）从法律效力上看：已形成多层次的法制体系。

（2）从法律规范内容上看：已基本构建成广而全的法制体系。

9、广告法律体系存在的问题：

（1）广告法律法规内容的滞后。（2）广告法律法规处罚机制不完善。

（3）广告法律法规操作性不强。（4）广告法律法规内部结构不合理。

10、广告法律体系的完善：

（1）建立科学立法模式。（2）扩大调整范围。（3）明确监管主体。

（4）加强监管力度。（5）增强可操作性。

11、广告行业自律的特点：自发性、自愿性、道德约束性、灵活性。

12、广告行业自律的内容：

（1）承诺遵纪守法。（2）广告真实可信。（3）要遵守公认的道德准则。

（4）行业成员间相互监督。（5）行业成员间交流沟通经验。

13、广告道德准则的特点：宽泛性、民族性或独特性、共通性、道德约束性。

14、广告协会（1983年12月）：作为中国广告界的行业组织，接受国家工商行政管理局的指导。是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者之间的桥梁和纽带。

15、广告协会与广告管理机关的关系：是指导与被指导，而非在其领导下开展工作。

16、广告社会监督的特点：

（1）广告社会监督主体的广泛性。（2）广告社会监督组织的“官意民办”。

（3）广告社会监督行为的自发性。（4）广告社会会监督结果的无形权威性。

17、1984年12月26日，国务院批准成立中国消费者协会。

第四篇：广告与传统文化演讲稿

主要内容

我们生活在一个商业社会，各式各样的商业广告充斥着大街小巷，以一种大众文化的形式悄然影响着我们的日常生活。不论是光谷步行街的“30岁决不妥协 40岁掌控世界”的广告词，还是“有了米兰映象，还怕搞不定丈母娘？”这种让人哭笑不得的口号，都反映了广告文化对传统文化的深刻影响。

广告文化丰富了我们的生活，也为我们提供了无穷无尽的笑料和谈资。有的房地产商最擅长的就是牵强附会，把什么都归入西式建筑风格。如果房子的楼顶是圆的，就叫做巴洛克风格，如果楼顶是尖的，那就叫做哥特式风格。

广告文化也会对中国人信赖名人与权威的传统心理加以利用，许多商家往往借助名人和权威机构的影响力，树立良好的品牌形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂以“中华医学会”权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品风靡全国。

广告还反映了一定地域的特定文化和突出特色，对当地的传统文化加以改造和利用。比如我们武汉的旅游主题口号就是“白云黄鹤，知音江城”；上海世博会宣传语是：“城市，让生活更美好”。西安则自称是“华夏故都，山水之城”。

或许广告文化对传统文化的消极影响就体现为“饥不择食”，它会把最有利于人们记住商品的文化心理加以传递，而不管它本事是否合理。广告传播为了迎合人们的“品味”，引诱社会价值向媚俗靠拢，这就不可避免地破坏了广告本身的价值。

第五篇：2016尔雅传统文化与现代经营管理期末答案

一、单选题（题数：50，共 50.0 分）1秦穆公得到的第一个奇才是（）。A、蹇叔 B、孟明视 C、九方皋 D、百里奚 正确答案： D

2（）曾是上海青帮中的著名的人物。A、王金荣 B、戴笠 C、蒋介石 D、杜月笙 正确答案： D

3春秋五霸不包括（）。A、吕不韦 B、齐桓公 C、晋文公 D、楚庄王 正确答案： A

4孔子管理思想体系的核心是（）。A、仁治 B、有教无类 C、民本思想 D、以德治人 正确答案： C

5安禄山叛乱中带病出征的将领是（）。A、李光弼 B、哥舒翰 C、杨国忠 D、郭子仪 正确答案： B

6企业管理过程中的精神激励包括（）。A、文化修养和奖励表彰 B、公平激励机制

C、树立进取的价值观念 D、以上三项 正确答案： D

7“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”一句告诉人们打仗时在做好充分准备的条件下，（）是最要的，是成功之母。A、必胜的信心 B、战略战术 C、能兵巧将

D、强有力的支援 正确答案： A 8在市场经济中，影响企业兴衰的关键是（）。A、资金流 B、员工管理 C、决策

D、资源开发 正确答案： C

9法家最重要的代表人物是（）。A、李悝 B、吴起 C、商鞅 D、韩非子 正确答案： D

10建设创新型国家的重大战略思想是在哪次会议中首次提出的？（）A、十三届三中全会 B、十四届一中全会 C、十五届二中全会 D、十六届五中全会 正确答案： D

11孙子认为，在“道、天、地、将、法”这五个因素中，（）应排在首位。A、天 B、法 C、道 D、将

正确答案： C

12朱元璋要求官员绝不能先斩后奏，但是在下列哪种情况下可以例外？ A、平定叛军 B、庆功 C、举报奸细 D、赈灾

正确答案： D

13以下不属于“唐初四杰”的人是（）。A、王勃 B、杨炯 C、骆宾王 D、李贺

正确答案： D

14以下不属于儒家思想的是（）。A、民贵君轻 B、仁者爱人 C、清静无为 D、以和为贵 正确答案： C

15“草木皆兵”的典故出自以下哪场战争？（）A、赤壁之战 B、官渡之战 C、淝水之战 D、巨鹿之战 正确答案： C

16晋商供奉关公的原因是（）。A、对诚信忠义的崇尚 B、他们自认为是关公后人 C、祈求平安

D、寻求精神慰藉 正确答案： A

17（）制度对晋商维系商帮内部团结起了重要的作用。A、轮岗制 B、年假制 C、选拔制 D、股俸制 正确答案： D

18“纸上谈兵”这一典故的主人公是（）。A、东方朔 B、孙武 C、孙膑 D、赵括

正确答案： D

19企业在处理与顾客的关系，其指导思想应为（）。A、妥协迁就 B、引领疏导 C、服务奉献 D、创新产品 正确答案： C

20以下属于汉赋艺术特点的是（）。A、关注现实，抒发真情实感 B、“兮”的大量运用 C、文辞华丽，气派恢宏 D、语言朴素，不讲求韵法 正确答案： C

21辽代时的南京城是现在的（）。A、西安 B、北京 C、开封 D、杭州

正确答案： B

22胡雪岩曾被左宗棠委任为（）大臣。A、盐运司副使 B、奉天府丞 C、军需采购 D、守巡道员 正确答案： C

23“明修栈道，暗度陈仓”是谁想出的计谋？（）A、韩信 B、刘邦 C、诸葛亮 D、萧何

正确答案： A

24伯乐是春秋时期（）国人。A、楚 B、赵 C、郜 D、齐

正确答案： C

25管仲晚年病重，告诫齐桓公应远离的三个小人不包括（）。A、开方 B、易牙 C、竖刁

D、公孙隰朋 正确答案： D

26“倾国倾城”一词出自（）。A、诗经 B、汉赋 C、楚辞 D、唐诗

正确答案： B

27曹操官渡之战的胜利，离不开下列哪个人的帮助？（）A、袁术 B、荀彧 C、许攸 D、张郃

正确答案： C

28认为“治大国若烹小鲜”的人是（）。A、孟子 B、孔子 C、老子 D、庄子

正确答案： C 我的答案：C 29康熙团结汉族人的办法不包含（）。A、立储君 B、祭孔庙 C、祭明孝陵 D、大赦汉人 正确答案： D 30儒家思想的正统与主导地位是在以下哪个皇帝在位时期确立的？（）A、汉高祖 B、隋炀帝 C、汉武帝 D、隋文帝

正确答案： C 我的答案：C 31“大道无形,生育天地；大道无情,运行日月”一句，出自以下哪本著作？（）A、《道德经》 B、《金刚经》 C、《易经》 D、《清静经》 正确答案： D

32世界上最早的纸币被叫做（）。A、符 B、纸令 C、贝 D、交子

正确答案： D

33企业家精神的核心是（）。A、进取精神 B、探索精神 C、创新精神 D、服务精神 正确答案： C

34《孙子兵法》中的“先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳”，对创业者的启示是（）。A、避免守株待兔

B、不要把鸡蛋放在同一个篮子里 C、避免盲目地跟风 D、投资需抓准时机 正确答案： C

35《道德经》的主题思想是（）。A、道法自然 B、天人合一 C、无为而治 D、道通为一 正确答案： A

36关于老子，下列说法中不正确的一项是（）A、老子是春秋时期楚国苦县人 B、老子生于公元前551年 C、老子曾做过周朝的守藏使

D、老子的著作里充满了朴素的辩证思想 正确答案： B

37“莫不以为诚而信之”是（）人经商的重要特点。A、山东 B、陕西 C、山西 D、安徽

正确答案： C

38“元曲四大家”不包括（）。A、关汉卿 B、马致远 C、王实甫 D、白朴

正确答案： C

39企业管理中奖罚要讲求严明，“明”是指奖罚要（）。A、分明 B、明确 C、开明

D、透明公平正确答案： D 40在垓下之战中，最后围住项羽的三个人不包括（）。A、韩信 B、英布 C、彭越 D、刘邦

正确答案： D

41“鱼不可脱于渊,国之利器不可以示人”语出（）。A、韩非子 B、孟子 C、孔子 D、老子

正确答案： D

42“三人成虎”的典故出自（）。A、《史记》 B、《汉书》 C、《吕氏春秋》 D、《战国策》 正确答案： D

43市场经济最大的特点是（）。A、平等 B、逐利 C、创新 D、竞争

正确答案： D

44下列选项中，属于“求贤若渴，礼贤下士”的实例的是（）。A、刘备三顾茅庐请诸葛亮出山 B、曹操光脚迎袁绍下臣且先拜于地 C、刘邦设坛拜韩信为将 D、以上都是 正确答案： D

45孔子把（）看作立国的第一要素。A、仁德 B、法治 C、信义 D、爱民

正确答案： C

46周武王认为，当发生以下哪种情况时，是攻打商国的好时机？（）A、商国宫廷乱成一团时 B、商国百姓怨声载道时 C、商国百姓沉默不语时 D、商国官员横行霸市时 正确答案： C

47下列选项中属于创业者六忌的内容的是（）。A、忌交友不慎和心胸狭隘 B、忌盲目跟风和急功近利 C、忌自以为是和太重理论教条 D、以上都对 正确答案： D

48成语“房谋杜断”中的“杜”指的是（）。A、杜甫 B、杜佑 C、杜牧 D、杜如晦 正确答案： D

49对外的经营之道为“成人之美”的韩国企业是（）。A、索尼集团 B、三星集团 C、现代集团 D、大宇集团 正确答案： D

50员工工作的安全感来源不包括（）。A、医疗保险 B、工作设备 C、同事关系 D、上下级关系 正确答案： B

二、判断题（题数：50，共 50.0 分）1胤礽是康熙的第一个儿子。（）正确答案：×

2两汉时期，我国南方农业生产力就超越了北方的农业生产力。（）正确答案：×

3“商者无域，相融共生”是王健林所奉行的经营理念。（）正确答案：×

4团队的建设中存在的管理者和被管理者之间的矛盾，管理者是主要矛盾。（）正确答案：√

5汉朝规定女性在15岁（虚岁）时就必须结婚。（）正确答案：√

6“宁肯一分钱做煞，不搞两分钱坐煞”形象具体的体现了损益转化的经营哲理。正确答案：√

7《周易》被认为是“五经”之首。（）正确答案：√

8在大型企业中，领导更需要事必躬亲。（）正确答案：×

9“善战者求之于势，不责于人，故能择人而任势”中“势”指力量和走向。（）正确答案：√

10唐代著名“谏”臣除了魏征，还有杨继盛、袁可立等。（）正确答案：×

11《诗经》中最有价值的部分是“国风”。（）正确答案：√

12现代企业的兼并重组很多不成功，主要原因就在于不能把对方的人员团结过来。（）正确答案：√

13在管理方面，儒家重教化，常劝善。（）正确答案：√

14要做到创新，首先要做到的是克服从众的心理。（）正确答案：×

15《春秋》被认为是中国史学之萌芽。（）正确答案：√

16善弈者谋势，不善弈者谋子。（）正确答案：√

17掌握形势如同下棋，要全盘谋划，看大势。（）正确答案：√

18商鞅实行“连坐法”的目的是为了禁止游宦之民。（）正确答案：×

19老子是历史上第一个把“道”划入哲学范畴的人。（）正确答案：√

20现代企业进行商业竞争，也常常使用到《孙子兵法》中的思想。（）正确答案：√

21企业的软实力往往决定着企业的未来。（）正确答案：√

22对待创业的态度分知难而进和知难而退两种。（）正确答案：√

23祁黄羊向晋悼公推举自己儿子出任南阳令，因而赢得了“内举不避亲”的美名。（）正确答案：×

24“不以一城一地得失论成败”是彭德怀提倡的作战策略。（）正确答案：×

25伯乐不是人名，而是天上的专门管马的神的名字。（）正确答案：√

26韩康不二价的故事说明，价格随市场需求变化而上下波动。（）正确答案：×

27“行仪动静度之以礼，知虑取舍稽之以成，日月积久校之以功”出自《荀子》。正确答案：√

28诚信和创新是企业得以生存的必要准则。（）正确答案：√

29我国古代所推崇的民本思想就是我们今天所说的以人为本。（）正确答案：×

30努尔哈赤读过很多兵书，这也是他能够打败明朝军队的一个重要原因。（）正确答案：×

31商鞅变法侵犯了贵族阶层的利益，因之遭到他们的强烈反对。（）正确答案：√

32“三人成虎”典故中，失去魏王信任的大臣是庞涓。（）正确答案：×

33胡雪岩通过澄清误会和捐粮作军需，赢得了左宗棠的信任。（）正确答案：√

34法治是企业管理的最佳路径。（）正确答案：×

35胡雪岩，生于晚清，受晋商文化影响很大。（）正确答案：×

36在《孙子兵法》中，孙子认为用兵是以诡做原则。（）正确答案：√

37曾国藩自视甚高，自诩为是清朝的栋梁之才。（）正确答案：×

38明崇祯皇帝时期张献忠赢得了“宁锦大捷”。（）正确答案：×

39老子把慈爱、俭朴和不敢为天下先作为自己的三件宝物。（）正确答案：√

40口香糖一进入中国就很受人们喜欢。（）正确答案：×

41《西厢记》对《红楼梦》的写作产生了深远影响。（）正确答案：√

42选择做企业家，首先需要立志。（）正确答案：√

43泰坦尼克号的幸存者以贵族青年男子为主。（）正确答案：×

44在宋朝的文学体裁中，以章回小说最为盛行。（）正确答案：×

45徽商认为商人应以“义”为追求。（）正确答案：×

46《孙膑兵法》是世界上最早的军事专著。（）正确答案：×

47白居易是中唐时期著名的浪漫主义诗人。（）正确答案：×

48韩非子和孔子认为人心皆善，老子认为人性本恶。（）正确答案：×

49明清时期的养廉银远远低于官员的工资。（）正确答案：×

50“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”体现了对立统一的辩证思想。（）正确答案：√