农夫山泉“标准门”危机公关点评-关键点危机公关点评

第一篇：农夫山泉“标准门”危机公关点评-关键点危机公关点评

农夫山泉“标准门”危机公关点评

案例主角： 农夫山泉

案例回放：

3月15日，某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物。对此，农夫山泉回应称，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。

3月22日，中国广播网报道，有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉生产工艺肯定没有问题。

3月25日，某南方网站再报道农夫山泉丹江口水源地污染，报道称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。对此，农夫山泉回应称，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。此外，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。

4月9日，国际金融报报道，农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。

4月9日，华润怡宝在钓鱼台国宾馆发起 2013 《中国瓶装水企业社会责任倡议书》，向国内瓶装饮用水企业发起全面承担企业社会责任的倡议，旨在倡导做有责任的企业，做有责任的品牌。

陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，4月11日，农夫山泉终于在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。

此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。

农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”

农夫山泉所列证据包括已被删除的华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告的截图，以及“华润怡宝用‘大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？’将矛头直指农夫山泉公司广告语‘大自然的搬运工’”等。

农夫山泉并引用21世纪网的调查新闻标题，暗示21世纪网参与其所谓“策划”，对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。

农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

4月11日晚，华润怡宝发布声明称：“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与；作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题、推卸自身责任，通过利用媒体转移公众视线将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为；我司保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。”

4月16日，华润怡宝声明称，为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼，该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。

同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。《京华时报》等媒体报道农夫山泉水质标准低于国家标准，4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》所谓的“相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾，颠倒黑白。并称《京华时报》无知。甚至在15日的微博中放出狠话：“你跑不掉，也别想跑。”

对此，“京华时报官方微博”16日上午发博回应，“标准面前，你跑不掉，也别想跑”。

4月15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的，并称，“就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。对此，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示：“我们看一个标准的高与低，更重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕你只有一项低于国家标准，你的标准就是不如国标”。

4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”、“信口雌黄”，决定将农夫山泉从协会中除名。

4月19日，《京华时报》发表声明称，对于本社指出的农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线，并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责，严重侵犯了本社名誉权。.本社保留对农夫山泉股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。

案例点评

根据华中科技大学公共传播研究所常务副所长、著名危机公关专家游昌乔先生首创的危机公关5S原则，对案例做如下点评：

承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）对于“质量门”“标准门”的危机公关中，首先，农夫山泉一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准。而没有拿出任何让人信服的证据。

其次，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。（华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”被农夫山泉疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。）

最后，在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。严重违背承担责任原则。

真诚沟通原则（SINCERITY）

在对于“标准门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。

另一方面，农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。违背真诚沟通原则。

速度第一原则（SPEED）农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。违背速度第一原则。

系统运行原则（SYSTEM）

农夫山泉被曝光后，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，始终缺乏系统的危机公关策略。违背系统运行原则。

权威证实原则（STANDARD）

被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，但由于缺少一个关于标准的站得住脚的理由，并没有消除公众的质疑。没有达到权威证实原则应有的效果。

第二篇：农夫山泉危机公关之质量门&标准门

农夫山泉危机公关之质量门&标准门

一、事件起因经过和结果

质量门

3月15日，某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物。农夫山泉回应称，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。

3月22日，中国广播网报道，有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉生产工艺肯定没有问题。

3月25日，某南方网站再报道农夫山泉丹江口水源地污染，报道称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。农夫山泉回应称，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。此外，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。标准门

4月9日，国际金融报报道，农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。

4月9日，华润怡宝在钓鱼台国宾馆发起2013 《中国瓶装水企业社会责任倡议书》，向国内瓶装饮用水企业发起全面承担企业社会责任的倡议，旨在倡导做有责任的企业，做有责任的品牌。

陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，4月11日，农夫山泉终于

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在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。

此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。

农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”

农夫山泉所列证据包括已被删除的华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告的截图，以及“华润怡宝用‘大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？’将矛头直指农夫山泉公司广告语‘大自然的搬运工’”等。

农夫山泉并引用21世纪网的调查新闻标题，暗示21世纪网参与其所谓“策划”，对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。

农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

4月11日晚，华润怡宝发布声明称：“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与；作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题、推卸自身责任，通过利用媒体转移公众视线将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为；我司保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。”

4月16日，华润怡宝声明称，为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼，该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。

同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。《京华时报》等媒体报道农夫山泉水质标准低于国家标准，4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》所谓的“相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾，颠倒黑白。并称《京华时报》无知。甚至在15日的微博中放出狠话：“你跑不掉，也别想跑。”

对此，“京华时报官方微博”16日上午发博回应，“标准面前，你跑不掉，第 2 页，共 12页

也别想跑”。

4月15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的，并称，“就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。对此，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示：“我们看一个标准的高与低，更重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕你只有一项低于国家标准，你的标准就是不如国标”。

4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”、“信口雌黄”，决定将农夫山泉从协会中除名。

4月19日，《京华时报》发表声明称，对于本社指出的农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线，并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责，严重侵犯了本社名誉权。.本社保留对农夫山泉股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。

5月6日下午，深陷“质量门”和“标准门”的农夫山泉由董事长钟睒睒带队在北京召开新闻发布会。在发布会上，钟睒睒称公司一直严格执行国家强制卫生安全标准及质量标准，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一；并质疑《京华时报》连续报道有“业内人士”操作，更无事实依据，要求赔偿名誉权损失6000万元。

而《京华时报》记者在发布会现场称，报道跟其他企业没任何关系，新闻来源来自于公开资料的对比，符合客观事实，对于毫无根据质疑其职业道德的行为保持诉讼权利。

虽然这次新闻发布会的召开有点姗姗来迟，但整个发布会上，《京华时报》记者和农夫山泉方面你来我往的激烈辩论使发布会现场火药味甚浓。辩论的焦点仍然是饮用天然水是否已有“国标”。

针对农夫山泉执行浙江省地方标准DB33/383的质疑，钟睒睒称，在质量标准方面，国家天然水的质量标准于2008年5月启动，现在由饮料工业协会管理正在采集求证意见，仍在制定当中。而农夫山泉执行的浙江省地方标准DB33/383，第 3 页，共 12页

相比各个地方标准均处于相对较高的水平。农夫山泉执行地方标准并不等于只执行地方标准。生活饮用水标准必须符合卫生标准和质量标准两方面，在卫生标准方面，农夫山泉执行的是国家瓶桶装饮用水卫生标准。

《京华时报》记者则认为，国家关于饮用天然水是有国标的，国家卫生计生委就表示，采用瓶桶装水目前按照食品安全法的规定，食品生产经营用水应符合生活饮用卫生标准，也就是自来水标准。农夫山泉执行的浙江地方标准里面关于铬、砷的标准都已经低于国家标准。根据国家标准法的规定，早就应该在数年前被废止。

对于农夫山泉“标准不如自来水”的指责，钟睒睒回应称，安全标准是国家的强制标准，即使不标示在标签上，企业也必须执行。农夫山泉执行2012年发布的企业标准是在原有安全标准的基础上更加严格严谨地进行了修改。即使没有企业标准，农夫山泉也不等于只执行国家标准，不等于只执行地方标准，任何一项指标都是从严管理。农夫山泉执行的企业标准，是将两个标准合二为一，再增加了标签上的明示值，由此构成了农夫山泉向消费者进行生产的基数。

钟睒睒同时谈到，此次来京召开新闻发布会并非自愿，只想“寻找到真理”。此外，由于北京的“环境”问题，农夫山泉将关闭北京桶装水厂。“农夫山泉不会在北京再开工厂生产，因为不可能让一个企业在这样的环境之下生产，员工们不能以正常的心智在自己的岗位上工作。”

钟睒睒介绍，农夫山泉桶装水在北京有10万消费者，在北京的水厂自2008年开始生产，到现在已经差不多为时五年，到现在为止，没有出过任何质量事故，也没有出过任何标准问题。他坦言，放弃这10万消费者实属无奈。

针对近日北京桶装水销售协会建议下架农夫山泉一事，农夫山泉表示，下架某一产品是国家行政执法部门的权力，媒体和民间组织并无此权力。

二、事件影响

1、据农夫山泉董事长钟睒睒介绍，农夫山泉的直接损失是375万左右。去年北京厂有420万利润，原本计划今年实现500万。去除一季度正常生产的利润，农夫山泉从4月起停止生产让企业约少赚375万元。

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2、《京华时报》，为了披露“卖水”的标准问题，连续27天、67个版面“反反复复地报道”，近日媒体报道事态也因为双方的对峙进一步扩大，各大网站相关报道、转载、点评铺天盖地。这一品牌危机已让农夫山泉付出数千万的代价，而市场不信任带来的进一步损失还将继续扩大。

三、农夫山泉危机应对分析：

承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)对于“质量门”“标准门”的危机公关中，首先，农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准，始终没有正视自身问题，没回答产品能不能喝的“靶心问题”。

其次，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。(华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”被农夫山泉疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。)最后，在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。违背承担责任原则。

真诚沟通原则(SINCERITY)在对于“标准门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。

另一方面，农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。

速度第一原则(SPEED)农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，处理速度拖沓，没能在接到媒体采访提纲后作出正面答复。直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。导致接下来一个月花这么大精力、财力去一次次发声明、发检测报告、全国范围内买版面投广告、开发布会。剑拔弩张、面红耳赤的局面本可避免。不过在随后的应对中，农夫山泉的反应速度还是比较迅速。

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系统运行原则(SYSTEM)农夫山泉被曝出“质量门”和“标准门”之后，一方面不断通过官微予以回应，一方面邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运行原则。然而其在整个危机处理过程中，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，缺乏系统的危机公关策略。

权威证实原则(STANDARD)被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，符合权威证实原则。但由于其始终没有一个站得住脚的关于标准的解释，效果并不明显。

四、事件相关媒体报道

步步臭棋！农夫山泉是如何自投绝路的

（来源: 凤凰网）

经过近一个月的明枪暗箭，农夫山泉与京华时报口水战的标志性节点终于出现。昨天，北京市桶装饮用水销售行业协会下发通知，要求各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

此后，农夫山泉赶紧以“人在做、天在看”为主题，在至少全国18家报纸上刊登了整版广告，宣称自己的水质不仅全面优于国家生活饮用水标准，更全面优于美国FDA标准。

且不管这个协会的公信力几何、地位高低，农夫山泉地毯式买版的重金投入，恐怕是彻底肉包子打了狗。中国大妈只需利用抢购黄金的闲暇时间，把“下架”的新闻往朋友圈里一扔，再跟一句“中国还有什么水能喝啊？”；刚刚被上峰批斗过的“大V”们，只需在微博上跟风发一句“求助，家里还有几桶农夫山泉，该怎么处理？”„„农夫高管团队吞金的心都有。

虽然是协会发的文，但真正把自己逼上绝路的，不是别人，恰是农夫山泉自己给了自己“三拳”。

一、战略决策失误：质量是本，标准是末

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其实，无论京华还是其它媒体的报道，对农夫的质疑基本都停留在“标准低”、“使用异地(自定)标准”、“未使用国家标准”等维度上。自始至终，也没有任何一方拿出检测证据，认定农夫山泉低于某类标准，或者干脆对人体有危害。

关于标准使用问题，其实质影响可谓无关紧要，果壳网上的诸君已经对此有过清晰解释。可以说，作为浸淫此行业十几载的龙头企业，农夫山泉接这一招不应成为什么难题。

所以，农夫首先应当向消费者说清楚：“即便退一万步讲，我们使用了比较低的标准，但我们的水质却是完全符合最高标准的。”公众才没心情搞明白地方国家标准有什么不同，只会关心喝下去的水究竟是否安全。

但农夫压根没重视这个问题，虽然也在微博上多次公布了水质检测结果，力证自家质量无碍，却同时制造了一大堆的新热点，把这个最核心的战略掩盖掉了。综观整个事件，人们能想起来的，就是农夫和怡宝的掐架、和京华的掐架、和协会的掐架„„至于农夫的水质，大家都不清楚，就记住了个“下架”。

食品行业很特殊，央视315把cookie做成了专题片，也改变不了人们的上网习惯。后门、隐私？你和我谈这么奢侈的话题干啥？但你别看我朝战斗种族在路边摊吃炸烤食品时幸福快乐溢于言表，你一说“微量元素超标”他就立刻崩溃了。虽然根本不懂砷、硒、镉都是什么玩意，但超标0.005毫克就是不行——“这商人心都黑了！中国还有什么能让人放心？这个世界会好吗？！”

直到“下架”的声音响起时，农夫似乎才恍然大误，赶紧投重金买版，拉出美国标准来背书。晚了。

更令人匪夷所思的事情是，既然京华曾经拉出个闻所未闻的“中华民族卫生协会健康饮水专业委员会”，那么像“北京市桶装饮用水销售行业协会”这样的北京市唯一桶装水行业协会组织，就早该进入农夫公关团队和市场团队的法眼。北京是首都，也是京华的本部，无论从哪个意义上来说，农夫都应当重视起来。然而直到一个月后，农夫的检测报告发满了18个整版，也没送到“桶装水协会”的桌子上去，这工作都做到哪去了？

二、狗咬狗就罢了，但你陷在粪坑里，人家在岸上，能不能脱了身再咬？ 谁主张，谁举证。基本常识不必说。在京华4月10日打响第一枪《农夫山泉被指标准不如自来水》后，农夫方面4月11日的第一回应竟然是“蓄意策划

第 7 页，共 12页 的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝”。

此后，农夫官号以及一些与农夫过从紧密的微博账号，开始八华润怡宝、京华系列文章记者胡笑红、中华民族卫生协会的各种消息。其证据链条是：华润怡宝曾经宣传“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”直指农夫山泉——胡笑红几年前便采写过华润怡宝进京的稿件，关系深远——中华民族卫生协会网站显示农夫山泉欠费，其秘书长拥有三家涉水公司„„

拜托，一条能坐实的都没有。华润怡宝的广告顶多可以让律师问问罪，但如何证明其在背后策划农夫负面？胡笑红作为京华财经口的老记者，这类软稿既是任务也是福利，恐怕难说与华润有多么紧密的关联。退一步说，如果此文真为华润策划，保险起见，双方完全可以换一个记者操刀。至于那个民族卫生协会，本就是个酱油党，打死他也改变不了农夫身中一刀的现实。

这下好了，农夫一纸声明，“小兄弟”一通帮忙，把几方全都拉进了战场。辟谣自证之间，已经被冗余信息搞得精疲力竭的公众，只好给整个事件打上一个烙印——“狗咬狗”。农夫的水质到底怎么样？谁知道啊！

更可怕的是，媒体是世界上最不怕事大的组织，每天啪啪打脸就是等着你还手，识相点的赶紧来签战略合作伙伴，不懂行的沉默几天也就过去了。这下可好，你农夫不仅还手，还说我是别人的枪，今天不整你，我还就不是京字头了。(据，京华某工作人员微博曾号召同事“握紧拳头，一致对外”)此外，农夫还拒绝媒体采访请求，“电话不听、留言不复，坚决地关闭与各路媒体的互动管道”。写到这里，突然很怀疑，农夫创始人钟睒睒不是做过五年记者么？

总之，身陷粪坑的第一选择，应是赶紧爬出来到安全地带，而不是想怎么把别人拉下来，何况你也没抓着人家的小尾巴。

三、示众角色错乱，时而苦情时而精英，加多宝你学不会

有人这样支持农夫——“与国企、皇报(京华是人民日报副刊)对奕，也许这是一场不可能赢的战争”。而农夫自家的小号，也以“民企的悲哀”发动粉丝打悲情牌。

但事发后第二天，作为农夫的“娘家人”，浙江质监局食品监督管理处处长便发声力挺，称国家标准和浙江省标准的微生物指标完全相同。

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4月17日时，该处长继续在央视《东方时空》节目中站台，而《东方时空》本身的内容，也是对农夫比较有利的。

当然，这些可能都是巧合，但无法打消公众内心的猜测。你一个随意就能搞来“美国国家测试实验室164项全套检测报告”，并发上18家媒体整版的公司，到底有多少能量？

加多宝的示弱没那么好学，步伐身法稍有差异，就成了东施效颦。何况农夫这种一边示弱一边秀肌肉的，简直是抠脚大汉嗲着嗓子喊人家不要，效果实在堪忧。可怜之人必有可恨之处，没错的。

农夫山泉为尊严宣布关厂：山泉的水军时报的蛮横

（来源: 自媒体）

前两天在微博上接到农夫山泉官方微博私信邀请，参加5月6日的新闻发布会，主题是关于京华时报爆料农夫山泉不合格、不符合标准那件事的。这事儿对于我这种好事之徒来说，自然是必然插上一脚。

先说一下我的背景。我从事专业的媒体工作至我离开自己创业有16年左右，从事过报纸、杂志、电视策划、新媒体，以及专门的媒体投资，目前算是比较活跃的新浪微博用户，在微博上主要是骂政府、卖萌、卖大米、卖其他安全农产品、茶叶奶粉啥的，也就是很多人嘴里不屑的“公知”以及更不屑的“厨子”。

这次去我还是挺高兴的，无论你说我是公知还是厨子、电工、木匠，我还是掌握了一定的话语权，算是一个自媒体，而且是自媒体里传播力比较强的那种。能够接到商家的直接邀请，这证明目前的媒体传播方式发生了范式转换，能够见证历史并成为历史的一部分，还是深感荣幸的。

到了以后按照惯常的流程是先领一个袋子，里面按照规矩是装着新闻发布会的各种资料以及其他。其他我们一会儿再说，先说说这个袋子的演变。最开始我做记者的那些年，这个袋子里装的是一份新闻通稿，以及一点小纪念品。后来新闻通稿进化成了软盘，照片、文字都在里面，然后就是个小信封，从最初的100元到现在几百元、上千元不等。这里面是有三六九等的，一般来说，中央级媒体高于地方媒体，电视记者高于文字记者。这就是新闻界所谓“行规”。

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拿到这个袋子、找到这个信封、拍了照片上传微博，我就把这个500块钱扔回给了签到处的女士。这事儿在我看来真没什么，就是个必须做的而已，没想到一帮人上来说什么“嫌少”、“装逼”之类的，其中不乏新闻媒体的同行。

这个确实让我大吃一惊，原本我以为这种潜规则大家虽说都拿过(王小山从来没拿过，这是我知道的唯一一位)，到底不好意思这么跳出来说话，没想到很多原来的同行已经把这个当作了理所当然。包括我很尊敬的财新的记者，比如于达维。

说起来这事儿挺怪的。作为媒体人，你们一边努力揭示着社会的不公，但对于行业陋习却已经视若无睹，甚至把不喜欢拿这种钱的前同行说成“装逼”，这也无怪这个我曾经无比热爱的行业在民间的地位比红十字会高不了多少了。

不过，这个我不怪诸位，媒体工作看着风光无限，其实真是赚的不多，而且现在报社啥的为了压缩经费，往往不给记者多少采访经费，这种被昵称为“车马费”的东西，是记者保持一个有尊严生活的来源之一。收了这个钱也不一定说好话，说好话那是另外要加钱的„„当年我最初入行的时候也拿过，以后就不拿了，主要是那时候我的稿费已经很高，而且做调查的时候多，基本懒得跑会了。

不过呢，我不要还真是嫌少。我现在是做生意的人，这点儿钱确实看不在眼里，但主要不是因为这个，而是我做生意卖的虽然是货品，背后的销售逻辑其实是卖的信用。人家相信我卖的腊肉、香肠是好东西，是因为相信我至少不会为了小钱出卖自己。收了这个东西我以后怎么赚钱？没了信誉就什么都没有了。别说500块，就是五百万也不能卖自己的信誉，要是五千万的话嘛，那个„„我们私信单聊„„。

所以，我下一集所说的是我自己的看到的、想到的，不保证正确、不保证全面，但保证真实。

记者会分成我们常见的几个环节，首先是农夫山泉的董事长钟先生讲话。我听了半天大致听明白这么个意思，就是农夫山泉内部标准比国家标准、浙江省标准都高，而且执行起来是那个高执行那个。我们先不忙下结论，先说说会场里发生了什么。

在钟先生讲到一半的时候，开始提到京华时报对其的报道。在场的大概有四位京华时报的记者，一位男记者情绪激动的站起来打断讲话，表述自己报纸的立

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场。这事儿我必须说很不专业，你来这里就是记者的身份，这也不是紧急的公共事件——注意，是紧急的——完全可以等他发言完了再进行提问与反驳嘛。而这个场景居然连续出现了两次，另一次是女记者。这个就算是完全没有职业素养的表现了。而钟先生倒是很有风度，说是别的媒体只能提问一次，京华时报的记者在提问环节可以提问两次。

但这也不表明农夫山泉是个什么省油的灯，后面传来一声对京华时报记者的断喝：“滚出去！”如果我没看错的话，那位胸口上的牌子写的是农夫山泉的员工。而在场的人明显很多是农夫山泉请来的托儿，在某些农夫山泉员工的带领下鼓掌呼应。

等到钟先生发言结束，京华的记者开始提问。我们知道，这是农夫山泉高调宣布要跟京华打官司的发布会，记者先生先是发表了一个类似声明的讲话，然后接着提出自己的问题，基本上还是围绕着国标、省标之类的东西打转，应该说该记者素质确实有问题，并未真正问到点子上，我听着都着急。而且这几个京华的记者轮流提问，中间只有很少的其他记者提问的机会，不给话筒就直接站起来说。

好容易有其他人提问的机会了，凭着本人多年的从业经验可以看出，某些打着各个媒体幌子过来的记者是被埋下的钉子，提问甚至都针对京华时报了。媒体直接向另外一家参会媒体提问，不能不说这是我这些年新闻生涯当中仅见。而且京华记者在不顾别人提问权利的时候，很多人嘘了他们。但这几位京华的记者确实招人烦，最后我也忍不住大喝一声：“京华的记者，你们太过分了，让别人也提问！”其怪遂绝。

往下我说说农夫山泉这件事的判断。首先，农夫山泉被黑了。中国的食品管理比较混乱，质量体系、安全体系是两道线，京华时报在做报道的时候混淆了其中的概念，功课做的不够。其次，我欣赏钟先生说的：我们企业的尊严比黄金还珍贵。

京华时报在此事件中，呈现了媒体最要不得一种姿态，即自以为掌握了媒体话语权的蛮横，连续报道这么多日子，竟然就没自己去买一瓶农夫山泉去化验一下。这不是做新闻的态度，而是做官闻的态度。

而农夫山泉对于媒体的应对很失常，先是不理不睬，然后开始用力过猛。我在微博上发现了农夫山泉大量水军的痕迹，在现场的提问者以及起哄者当中，明

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显看出了各种托儿的迹象。

这是一个双方皆输的事件，京华时报的不专业、蛮横，让我这个新闻界退役老兵惊讶不已，而农夫山泉不加掩饰的水军战术，也让我失去了对他的同情。这件事原本可以良性互动，最终拷问中国的食品安全、质量管控体系的混乱，结果成了一场闹剧。

好了，我想说的说完了。就此事来说，这应该是自媒体名正言顺真正登上新闻舞台的第一次，我作为自媒体的一员，非常高兴能够参与。但估计这也是我最后一次了，因为我把两边都得罪的不轻。不过这也好，省得下次耽误我时间。如果还有下次被请的机会，请敢于请我的人注意：别给我红包、自己要做得端正，不然的话，我可不会对任何人客气。

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第三篇：应对农夫山泉公司危机公关稿

应对农夫山泉公司危机公关稿

农夫山泉公司应对此次危机做出了很多策略，针对此次危机农夫山泉公司做出了相应的回应，他们采取了六大对策来回应。

对策一：刑事控告华润怡宝及其他参与主体损害商誉。依据《刑法》第二百二十一条“捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”之规定，华润怡宝和其他参与主体已经涉嫌损害商业信誉罪，农夫山泉可以向公安机关控告华润怡宝和其他参与主体的涉嫌犯罪行为。

对策二：起诉桶装水协会赔偿损失。

一方面，根据媒体报道，浙江省质监局检测结果显示，农夫山泉同时适用浙江地方标准和国家标准，以标准高者为准，未违反《标准化法》，更未涉嫌虚假宣传，另一方面，桶装水协会没有理由决定，故依据《民法通则》第一百零一条“公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉”之规定，桶装水协会涉嫌损害农夫山泉名誉，农夫山泉可以起诉桶装水协会，要求其赔偿损失，并要求其赔礼道。

对策三：要求北京市民政局撤销桶装水协会登记。桶装水协会也承认其无资格要求下架农夫山泉桶装，桶装水发布通知的行为，严重损害了农夫山泉的商誉，更直接导致农夫山泉在北京部分商场下架，给农夫山泉造成了严重损失，故农夫山泉可以向北京市民政局举报桶装水协会超越业务范围，要求撤销桶装水协会的登记。

对策四：要求工商、质检、卫生等部门对其产品品质作出检测。农夫山泉标准门争论的核心在于，农夫山泉认为其产品品质高于国家标准和浙江地方标准，更远远高于自来水标准。农夫山泉极有必要依据《食品安全法》第七十九条、八十条和八十一条规定，要求工商、质检、卫生等部门履行食品安全监管职责，就公众关注的农夫山泉品质做出检测，并公布检测结果，以正视听。

对策五：做好媒体沟通与舆论引导。

农夫山泉有必要设立新闻发言人，通过新闻发言人而不是董事长自己，将公司的声音及时、准确、理性、善意地表达出去，以争取其他媒体和消费者的理解与支持。对于因被桶装水协会通知下架而采取退出北京市场的做法，也可以考虑从满足消费者需求的角度，也应该予以撤回该决定，以免让人误认农夫山泉在绑架公众利益。

第四篇：危机公关

危机公关——不仅仅是“公关”

危机公关，又称“公共关系”，是指为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，树立良好组织形象，促进商品销售的一系列公共活动。

公共关系专业，即公共关系学，是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，它研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法。这一专业是从美国传入的，是我国高等教育的新兴专业。我国开设公共关系专业的高校：中山大学、中国传媒大学、上海外国语大学、南京大学等。其中，中山大学是我国开设最早，实力最强的。

危机是指由于内部和外部的种种因素严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入巨大的舆论压力和发展之中的一种公共关系状态。如果不改变这种状态，就会影响组织的生存和发展。危机具有突发性、聚焦性、紧迫性、破坏性的特点。尤其在现代社会，计算机技术与传媒业的迅速发展，将信息的传播速度提升到了前所未有的程度。一旦负面信息出现，在分秒钟之内，便可传遍全球，产生极大的影响力。这使得种种危机的破坏力大大增强。危机公关也显得日益重要。

经典的危机公关案例常被人津津乐道。如：在洛克菲勒旗下公司出现劳资纠纷时，艾维·李建议洛克菲勒，聘请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷，广泛进行慈善捐赠，创建基金会;增加工资、方便儿童度假、救贫济困等。丰田章男在“召回门”事件发生后道歉。阿迪达斯在遭到环保组织抵制小袋鼠皮做成的球鞋时，发起“保护袋鼠”运动等等。美国总统克林顿在他与莱温斯基的性丑闻被证实后，为自己的撒谎行为做出了诚挚的忏悔，最终赢得了谅解。

纵观政府部门以及各大企业在面临危机时所采取的策略，无非是：及时遏制事件进展，寻找事件发生原因，与外界媒体公众积极沟通、承认错误、让别人为自己说话、转移视线等等。说直白些，就是改变公众视线，控制话语权，把自己“洗白”，重塑良好形象。

但是，仅仅有这些是不够的。紧靠言语沟通和做好表面工作等措施，只能在短期内安抚大众，并不能完全性挽回企业形象，实现企业长远发展。

在泰诺胶囊出现致死7人的案例后，强生公司积极采取措施，药品全部回收，停止一切泰诺胶囊的流通，并调查事件真相，及时向公众公布进展，最终发现并公布胶囊中的氰化物是人为投放的。然而，从他们所做的民意调查来看，绝大多数的顾客都表示不会再服用泰诺胶囊，甚至强生公司的其他药品。可见，强生公司的上述策略只在短期内遏制了事件进展，并没有完全扭转自身形象。为挽回公众信心，做了一项新发明，使用三层密封包装。新包装更加安全、可靠，在很大程度上避免了投毒事件的发生，至此打消了公众疑虑，强生公司重新夺回了市场份额。

危机公关绝不是“塑造形象”那么简单，而是对企业领导者的眼光、判断力的考验。比如西南航空公司，在七八十年代美国航空业最不景气的时候，整个美国航空业亏损。面临各大航空公司的强有力竞争，西南航空公司实行了低成本的战略：短途飞行、不提供正正餐、没有头等仓、使用燃烧率最高的机型等，不仅降低了经营成本，它也因为高效、便捷、低价，赢得了一批忠实的消费者。促使公司成为逆境下盈利的极少数公司之一。

可见，“公关”不是与政府搞好关系，也不是“丑闻消音器”，仅靠实施一些暂时性的、表面性的措施，忽悠大众就能解决问题。这种方式只能掩盖企业的漏洞，解决的了一时的形象问题，解决不了企业内部真实存在的长期性、实质性危机。真正的危机公关还需要企业从长远出发、视危机为机遇，从危机当中发现企业的短板、漏洞，及时进行补缺，并对企业的未来发展做出更好的定位，实施更有利于企业发展的战略，使企业从危机当中获取能量，实现更好地发展。这才是真正的公关。

第五篇：危机公关

锦湖轮胎质量门事件

危机背景

今年央视“3•15”晚会，扔出首枚重磅炸弹，世界十大轮胎制造商之一锦湖轮胎原料大量掺假，为减少成本不按照比例掺胶，而使用大量返炼胶，严重影响轮胎的质量，给采用其品牌轮胎的汽车带来了安全隐患。在晚会报道后，一方面越来越多的消费者反映锦湖轮胎的质量存在安全隐患，另一方面锦湖轮胎却在16号中午，在其官方微博上发布消息，坚持报道“不准确”——原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来计算，并非直观的数量比例。

企业介绍

锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，锦湖轮胎是全球十大轮胎企业之一，在国内为包括上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风悦达起亚、神龙汽车、一汽轿车、奇瑞、比亚迪、长城汽车、哈飞汽车、华晨汽车等12家汽车企业的35款车型提供配套轮胎，在中国国内配套市场占有率第一。其行业的特殊地位，使得锦湖轮胎事件牵一发而动全身，很多车企被锦湖轮胎事件拖累。锦湖轮胎正面临一场信任危机的风暴。

危机公关的事实

1.2007年开始，不少锦湖轮胎的车主反映，新买的轮胎跑了几公里就出现“鼓包”和“裂纹”现象。

2.2009年国家质量总局曾通报锦湖轮胎存在较为严重的鼓包和裂纹现象。

3.锦湖轮胎曾在美国市场上两次召回有问题的轮胎（2004年和2006年），其中一次轮胎召回数量高达7万多条。

锦湖危机公关手段

Ⅰ.3月16号，在其官方微博上发布消息，坚持报道“不准确”——原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来计算，并非直观的数量比例。（拖延时间，错过时机）

Ⅱ.3月17号，央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明。对此锦湖轮胎称，公司正配和国家质检部门进行检测，会公布官方声明做回应。（态度傲慢）

Ⅲ.3月18号，工信部办公厅发布消息，将“积极配合有关监管部门进一步查处”大批媒体开始更风深入挖掘锦湖问题：媒体质疑锦湖其他工厂生产的轮胎也有质量危机，锦湖不予回应，媒体继续爆出锦湖3C认证被没收，锦湖否认，后来不得不承认。（逃避问题，延续危机）

Ⅳ.3月21号，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题，同时宣布天津公司管理负责人员被免职，承诺在最短时间内确定锦湖轮胎有限公司问题范围后申请召回，承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理，但是对召回具体时间、具体步骤并未提及。（缺乏诚意，漠视消费者）Ⅴ.4月15号。锦湖轮胎宣布开始召回轮胎，但召回需要消费者提前预约，要根据指定日期到指定店面跟换，并且公休日休息。而锦湖轮胎在宣布召回后，曾在官网上短暂公布检测点名单，但随后又撇下检测点名单。（大爷式的召回行动，情况更加恶化）

锦湖危机公关效果分析

尽管做出上述一系列的解决措施，但效果不佳，未得到公众认可。虽然研究分析发现在前两年发生的丰田召回事件有很多相似点，但是总的来说，这是一次失败的危机公关。

建议危机公关策划

一、召开新闻发布会，再次向消费者表示歉意，表明态度，加强与新闻媒体的联系。并将在事情发生后期的补救措施提供给媒体。

二、致函央视表示道歉和接受监督，央视是国内最权威的媒体，像央视表示企业已经发现问题出现的原因，表示公司对问题的重视，并愿意接受央视的进一步跟综和调查。

三、四、在官网启动交流平台，24小时解答消费者的疑问，同时在新浪微博等主流媒体设置交流平台，鼓励消费者提出建议和质疑，凡是建议合理者给予一定的物质奖励。

五、质量追检活动，在全国各个生产厂进行质量督察，追检活动每月一次，持续半年，鉴定结果在主流媒体公上布。抓住汽车用户的心理，到4S店参加质检，凡是一年内使用锦湖轮胎者，每月可获赠中石化的50元油券，为期一年。

六、对客户的承诺，召回所有问题轮胎，原来生产的问题轮胎全部下架，并进行摧毁，对卖出的轮胎进行质检，问题轮胎无条件提供更换，对故障轮胎进行免费维护，坚持贯彻实施到各个地区。

七、大型的市场营销活动：新款车型的展示、为期两天的赛车比赛、在展厅公开汽车生产，轮胎制作过程，增加了解信任，与此同时转移公众视线。

八、2012年的3月15号，邀请央视再次对锦湖轮胎进行跟踪报道，公布质监局抽样检测的结果，召开新闻发布会，将锦湖在过去一年所做的努力和改进以及取得的效果向观众展示。

策划总结

我们希望通过一年的时间，让锦湖轮胎从失信的道德缺失中走出来，重新得到消费者的认可，重新赢回市场的信任。我们希望借助丰田召回门的成功之处制定一套长期完整的公关方案，使这次危机转危为安，重塑企业形象的同时寻求新的发展机遇。