2013年韩国化妆品行业比较分析报告

第一篇：2013年韩国化妆品行业比较分析报告

2013年中韩化妆品行业比较分析报告

2013年8月

目 录

一、韩国国产化妆品以自身产品优势赢得本土消费者..........................3

二、韩国化妆品行业龙头：爱茉莉..........................................................6

1、公司概况...........................................................................................................6

2、定位明确，明星品牌占领中高档市场...........................................................9

（1）雪花秀——传统韩方品牌，引领高档化妆市场...............................................12（2）兰芝——保湿专家，年轻时尚的选择...............................................................15（3）梦妆——发现花朵的美肌奥秘...........................................................................18

3、重视研发创造精品，完善渠道收获增长...................................................19

（1）持续研发，打造传统与现代的完美融合...........................................................19（2）多渠道并重，创建专卖店品牌成亮点...............................................................21

4、财务分析——收入持续增长，毛利率改善明显.........................................23

三、中国化妆品企业代表：上海家化..................................................25

1、乘行业之东风，抢占市场份额.....................................................................25

2、长期积累塑造品牌形象，进军中高档市场.................................................26

3、强调品牌定位，突出产品功能.....................................................................28

4、全渠道发展，抢占SPA、专卖店和电商市场.............................................30

四、风险因素.............................................................................................32

一、韩国国产化妆品以自身产品优势赢得本土消费者

韩国经济从20世纪60年代开始进入高速增长阶段，通过引进外资、引进技术、振兴出口形成外向型经济，产业结构向工业化转变，特别是重化工业得到了长足发展，同时韩国的城镇人口比重不断提高，到1990年后基本保持80%左右，而女性就业占比也在2000年后出现显著上升。

人均GDP上升、工业化城镇化、女性就业的增加为韩国化妆品行业的发展提供了有利的条件，韩国化妆品生产总额近三十年来保持11%的复合增长率，特别是在2008年金融危机时，化妆品行业几乎未受影响，化妆品零售总额仍保持稳定增长。

在韩国化妆品市场，本土公司占据了主导地位，根据韩国化妆品协会的数据，爱茉莉占有38%的市场份额，LG健康生活占10%，其他国际品牌占25%，其余31%的份额由600-700家小公司瓜分。

20世纪90年代，韩国全面开放化妆品的进口与零售，大量国际化妆品涌入韩国，许多消费者都热衷于购买其产品，但随着本土化妆品公司的发展，现在绝大多数消费者更喜欢使用本国化妆品。韩国本土化妆品的优势主要可以分为以下几点：

科技含量高。韩国本土企业投入了大量的科研费用，将生物科技应用于化妆品上，比如人参、海藻等，使得在科技上能够与欧美化妆品公司相抗衡。

满足消费者需求。韩国化妆品都是针对韩国人的皮肤特点，依靠抗皱、抗衰老和美白功能来吸引消费者购买。

安全性高。韩国的化妆品立法和标准都相当严格，整体安全性甚至超过欧美日产品。

韩国化妆品生产以护肤（基础）化妆品为主，占41.7%，功能化妆品占25.3%，美发产品占13.4%，从增速来看，功能化妆品增速较快，特别是美白和防皱的功能化妆品。韩国人最早意识到亚洲人不同于欧美人的皮肤特点，即易长斑，老化快但恢复得也很快。针对这些特点，韩国企业开始致力于功能性护肤品的研究，最终依靠具有抗皱、抗衰老和增白功能的产品，成功占据了本土护肤品市场的主流地位。功能护肤品的趋势在韩国愈演愈烈，并在以后的几年中继续流行。

韩国化妆品零售一大特色是直销占比较大，为25%，其他以实体店为主，百货店、专业店和超市销售占比合计68%，特别是专业店的发展，如爱茉莉旗下的Aritaum和LG健康生活旗下的Beautiplex都是连锁护理品专业店，近几年来销售增长领先于其他渠道。此外，网上销售在近些年来逐渐兴起，但对实体店的冲击仍然较小，而高档化妆品主要依靠直销和百货店渠道进行销售。

二、韩国化妆品行业龙头：爱茉莉

1、公司概况

爱茉莉太平洋是韩国最大的化妆品公司，主要从事化妆品开发、生产和销售，目前在韩国化妆品行业排名第一、世界前二十。爱茉莉旗下的美丽产品包括全系列护肤品、彩妆和香水，此外还包括日化用品和健康产品。作为韩国化妆品的第一大品牌，公司旗下拥有从低档到高档的很多子品牌，如韩国女性化妆品市场占有率最高的Laneige（兰芝）、韩国高档化妆品的代表Sulwhasoo（雪花秀）和HERA等。

爱茉莉创始于1945年，从2000年开始进入快速发展时期，收入从9159.5亿（8.10亿美元）增长到28495亿韩元（25.31亿美元），增长了两倍多，十三年的复合增长率为12.16%，是韩国化妆品行业的最具代表性的公司。

目前，爱茉莉在韩国化妆品市场占有率约为34%，收入主要来自韩国国内，占比高达84.5%，而销售的产品又以中高档化妆品为主。2006年，公司将化妆品、日化用品和茶产品业务从集团公司拆分，组建子公司——爱茉莉并单独上市，集团业务的分拆也使得公司更好的集中资源发展化妆品业务。（注：以下的“爱茉莉”表示分拆后单独上市的公司，“爱茉莉集团”为爱茉莉的母公司集团，市场占有率34%是因为与前面统计口径差异）

爱茉莉的使命是成为亚洲美丽的创造者，将亚洲的美丽秘方传递给世界各地的顾客。爱茉莉目标在2020年成为亚洲第一、世界前七的化妆品公司，为此，爱茉莉将会通过不断研发新产品强化全球领先的地位，并向新兴市场扩张来保持业务增长，同时，爱茉莉将会加大投入发展出十个全球性的子品牌，以保持公司的可持续增长。此外，爱茉莉还将通过最大限度减小对环境的影响，并与商业伙伴们实现合作共赢。

为了实现亚洲美丽的创造者的使命，爱茉莉设立了一套核心价值体系，也是每一位爱茉莉员工的行为准则。这五个核心价值是开放、创新、亲近、真诚和挑战，开放表示真正的增长和创新来自于企业内外开放的沟通交流环境；创新表示爱茉莉对带给世界新产品而充满热情；亲近表示始终贴近于顾客；真诚意味着做每一件事情无论大小都承诺做到最好；挑战则代表一种开拓进取的精神，对现状的永不满足。

2、定位明确，明星品牌占领中高档市场

爱茉莉的品牌结构层次分明，定位明确，分为高档（奢侈）、中档和大众品牌。高档品牌主要有Sulhwasoo（雪花秀）、Hera和Amorepacific，是爱茉莉的主要收入来源，其中雪花秀是韩国高档化妆品市场的第一品牌，Hera早在2000年前就已经占据一定市场份额，而Amorepacific是面向日本和美国市场推出的新品牌。中档化妆品有IOPE、Hanyul、Laneige（兰芝）和Mamonde（梦妆）。大众化妆品主要是日化用品，如洗发水、沐浴露、牙膏等，爱茉莉的市场占有率都在30%左右。

爱茉莉采用多品牌下产品线的策略，在每个档次下都有三个以上单独的子品牌，每个子品牌都有一个系列的产品线，包括乳液、眼部护理、身体护理、面膜、彩妆、男士护理等，涵盖了消费者几乎所有的需求。爱茉莉在各化妆品的子领域都拥有很高的市场份额，特别是在2000年后，爱茉莉的市场份额不断提高。

爱茉莉的多品牌下产品线策略获得了很好的市场效果，一方面利用多品牌给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场，并且采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者；另一方面在一个品牌下开发出一套完整的产品线，满足了同一档次下不同消费者几乎所有的需求，提高了消费者的忠诚度。

（1）雪花秀——传统韩方品牌，引领高档化妆市场

传统韩方品牌，引领高档化妆市场 传统韩方品牌，引领高档化妆市场 传统韩方品牌，引领高档化妆市场 传统韩方品牌，引领高档化妆市场 传统韩方品牌，引领高档化妆市场 传统韩方品牌，引领高档化妆市场

雪花秀是韩国高档化妆品市场的第一品牌，最早起源于1966年ABC公司研制的第一款人参霜，1987年以“雪花秀”为名正式上市。雪花秀是用韩国古方汉药，揉合专业科技研制技术，以纯净水及温火肴酿超过18小时制成。内含玉竹、莲花、芍药、地黄、百合等多种对女人皮肤、身体有着滋养功能的中药，产品抗皱、防老化效果非常明显。雪花秀2011年的市场占有率高达12.6%，其销售占公司收入的25.2%，是名符其实的韩国第一化妆品品牌。

定位高端中年女性，强调防皱抗老化的护理功能。韩国在战后五六十年代经历了婴儿潮，到九十年代后，中年女性人数上升，且这部分人群相对富裕，所以防皱抗老化类化妆品需求增加，给这类产品带来了商机。雪花秀的自然健康基础系列是其龙头产品，以为中年女性改善老化的肌肤、恢复健康肤质为切入点，满足中年女性的消费需求。

草本原料适合亚洲人皮肤特点，持续研发走向高端。雪花秀根据传统药理智慧，将多种不同的成分互补协调，两大核心成分滋阴丹和滋阴补卫丹，用传统炼制技术结合现代高科技提取与实验印证，显示了高档品牌的尊贵品质。与国外品牌相比，草本类化妆品更加适合亚洲人的肤质，而持续的研发投入使雪花秀始终走在草本类化妆品的前列，公司也不断对新产品新技术申请专利保护，巩固其在高档草本类化妆品领域的领先地位。

明星产品突出，全系列产品线加SPA服务，形成整体优势。雪花秀的明星产品“润致优活肌底精华露”是韩国畅销化妆品，曾创下1千亿韩元销售神话，该产品为帮助中年女性回复肌肤生机，还原肌肤原有的年轻润泽。除了明星产品，雪花秀还提供了全系列产品线，包括基础类、保湿、美白、防晒、防皱、洁面、唇部护理、身体护理、男士精养等，几乎涵盖了消费者的所有需求。此外，针对高端中年女性这一消费群体，雪花秀提供SPA护理，采用传统韩国草药疗法，调理身心，打造由内而外最尊尚的美。雪花秀提供的整体产品和服务系列为高端人士提供了全面的护理体验，发挥了品牌的整体优势，提高了高端客户对品牌的忠诚度。

传统的包装设计理念，彰显专注、精诚、优秀的品牌特质。雪花秀的设计理念源自于自然相生共融的韩国传统美学，标志由著名书法家执笔，优雅而沉稳，完美呈现雪花秀的典雅格调。产品包装设计一丝不苟，线条优雅流利，极具视觉美感和舒适感。同时，雪花秀的设计注重细节，颜色采用代表五行元素的“五方色”，包装盒上还有镂花梅花图案。雪花秀的这种精致的包装设计风格完美的塑造了高档化妆品的形象，让顾客无处不感到产品的物有所值。

文化营销下主打直销渠道，低销售费用带来高利润率。与兰芝等中档化妆品不同，雪花秀并没有请明星代言，其营销主要通过举办文化展览来倡导雪花文化，在潜移默化中提升品味，让消费者回归自然，继而对雪花秀纯天然的产品获得好感，达到文化营销的目的。雪花秀的销售渠道只有直销和百货店，其中直销是主要方式，这种营销模式下销售费用很低，因此雪花秀产品具有很高的利润率。

（2）兰芝——保湿专家，年轻时尚的选择

兰芝在法语中是“雪”的意思，是以杰出的“保湿科技”闻名的年轻时尚的化妆品品牌，塑造年轻时尚女性的自由奔放、充满热情与活力、不断挑战的形象。兰芝的产品以“水”为中心，首创的“定制水”以最佳比例调配出最适合肌肤的优质矿物水，由内而外为肌肤补足水分。兰芝于1994年在韩国上市，上市不到两年，其销售额就超过1千亿韩元。2002年进入中国市场以来，以高性价比的产品提供优越的美肤效果，明星产品“睡眠面膜”、“水酷精华”等广受好评。

结合水科学，打造保湿护肤专家。兰芝以杰出的保湿科技塑造年轻时尚的品牌形象，其独特的水科学和首创的定制水让兰芝稳坐护肤市场“保湿专家”的头把交椅。自2002年进入中国市场以来，兰芝的两款明星产品“夜间修护锁水面膜”和“水酷精华系列”都是在“水”上面做文章，满足消费者保湿需求。2013年，兰芝的主打产品向美白和美妆扩展，这是充分利用品牌在保湿领域获得美誉，积极向其他功能化妆品延伸。

专为亚洲女性设计，收获中国市场。兰芝采用精准护肤体系，特别为亚洲女性定制，历经七年征集了亚洲国家11个城市的1200名女性的日常护肤需求，更有针对性的进行研发。作为睡眠面膜的领导者，兰芝在2002年将“睡眠护肤”理念首次带入中国，目前兰芝已经遍布中国85个城市，拥有260个柜台和200万多名忠实顾客。

顺应韩流，明星代言提升品牌形象。兰芝的品牌定位比梦妆更成熟，所以选的代言人也不同，兰芝的代言人是宋慧乔，是韩剧里比较成熟的明星，随着韩剧在中国的流行，兰芝成功利用明星代言塑造了干练时尚的都市女性的形象。而梦妆则定位于年轻有魅力少女形象，其代言人选择了少女时代和人气天团的成员，在年轻人中拥有很高的人气。

（3）梦妆——发现花朵的美肌奥秘

梦妆（Mamonde）在法语中寓意“我的世界”，与兰芝的水科学相似，梦妆围绕“花”而展开，以“发现花朵的美肌奥秘”为口号，通过AP技术将自然界的花朵应用到女性化妆品中，呵护女性之美。

梦妆定位年轻女性，展现对生活的热情、追求自我的聪慧女性的价值观。1991年在韩国上市，针对追求自我的当代女性而设计，在韩国获得了空前的成功，2005年登陆中国，目前已经在全国各大、中型的主流百货商店设立了400多家专柜，同时进驻了30个省的专营店渠道。梦妆的代表性产品有2X双旋美白霜、鲜花滋养精华液、花颜凝时致护面霜、多效润颜BB霜。

3、重视研发创造精品，完善渠道收获增长

（1）持续研发，打造传统与现代的完美融合

从成立以来，爱茉莉研发中心一直在寻求人与自然间和谐的关系，将先进的生物技术与自然界的中草药相结合，开发出适合亚洲人特点的美丽产品。在1992年，爱茉莉建立了首个完整的研发中心，2008年又开始建第二个研发中心，此外，爱茉莉在海外也建有研发中心，以开发适合当地消费者的产品。2010年以来，爱茉莉的研发支出持续增加，从行业来看，爱茉莉的研发费用率处于行业中游水平，保证了产品的竞争力。

爱茉莉的研发都是从消费者的实际需求出发，继而提升产品性能。比如亚洲女性梦想拥有明亮美白的皮肤，针对这一需求，爱茉莉的研发中心发现了在人体免疫系统中能控制色素的基因，并且还将这一研究成果发表在国际著名的学术杂志上，体现了爱茉莉强大的科研能力。同样对于抗老化问题，爱茉莉也发现了影响肌肤衰退的基因，通过抑制这一基因来达到延缓衰老的目的，这一技术已经运用到了IOPE品牌的抗老化产品中，受到了中老年人的欢迎。

爱茉莉的创新并不是仅仅来自于企业内部，而是以开放的姿态欢迎外界提出任何创新的想法。爱茉莉与国内外著名的研究机构建立了合作关系，在爱茉莉的主页有专门搜集建议的专区（Connect & Development），随时随地与研究机构、供应商、政府部门、消费者进行沟通，帮助企业始终走在创新的前列。此外，由于化妆品的安全性对品牌很重要，所以爱茉莉的所有产品都在自己的工厂生产，这样能够保证产品质量，维护品牌形象。

（2）多渠道并重，创建专卖店品牌成亮点

爱茉莉的销售渠道主要可以分为直销、百货店、专业店、超市、网上购物等，高档品牌主要通过直销和百货店（含免税店）渠道，其中直销所占比例最大，高达33.88%，而爱茉莉的收入中有62%来自于高档化妆品，所以也造成了直销、百货店、免税店渠道销售占比之和超过60%。而中低档品牌则通过专业店、超市、网上等渠道，其中专业店的销售占比较高，达到16.69%，特别是爱茉莉的专卖店Aritaum。

从渠道收入变化来看，直销收入正在逐渐减小，百货店和超市的销售也进入瓶颈期，增幅较大的是免税店、网上购物和专业店，其中免税店的收入增长来自于海外游客对高档化妆品的购买增加，而网上购物正日益成为很多消费者的选择，专业店则依赖于专卖店Aritaum的不断扩张。

在韩国，随处可见Aritaum的化妆品专卖店，该店只销售爱茉莉的产品，采用特许授权方式经营，其前身是销售各类品牌化妆品的专卖店Hueplace，尽管当时爱茉莉也是其主要的供应商。2008年，爱茉莉开始创建Aritaum专卖店品牌，大约900多家Hueplace专卖店转投其下。截至目前，Aritaum在韩国已经发展到1300家门店的规模，市场份额约25%。

爱茉莉通过创建专卖店品牌并采取特许经营方式扩大了对零售渠道的控制力，在短短几年之内就拥有了上千家门店，有利于爱茉莉各品牌的销售。一方面，专卖店只销售爱茉莉的产品，包括兰芝、梦妆、IOPE等，形成了整体优势，且有利于新产品的推广；另一方面，通过专卖店可以加强对零售终端的控制，掌握最新的消费者需求，快速反应引领化妆品的创新与变革。

4、财务分析——收入持续增长，毛利率改善明显

爱茉莉早在1994年就已经上市，在2006年分拆化妆品业务进行单独上市，原有的上市公司仍以集团形式存在，爱茉莉分拆单独上市后，其主营业务收入稳定增长，增速保持在10%以上，近两年来，高档化妆品的收入增速有所放缓，中档化妆品保持增长，主要是专卖店的扩张增加了中低档产品的销量。从海外业务来看，爱茉莉在亚洲特别是中国的收入增幅较大，而在美国、法国等西方国家的销量一般。

从盈利能力来看，随着爱茉莉品牌的成长，毛利率不断提高，目前已经稳定在70%左右，而净利率也大多维持在10%以上，公司盈利能力良好。从周转能力来看，虽然爱茉莉仍在扩张其专卖店，但是周转率却又提高，说明公司的周转能力较好，资金和存货的利用效率较高。此外，公司的盈利质量也较好，经营现金流量稳定，与净利润的比例保持在1以上。

三、中国化妆品企业代表：上海家化

1、乘行业之东风，抢占市场份额

爱茉莉的成长与壮大是以韩国化妆品行业的迅速发展为背景的，不断增长的消费人群为公司提供了广阔的市场空间，为此，爱茉莉也不断推出新品牌，抢占市场份额，最终成为了韩国化妆品市场的龙头。对于上海家化而言，面对同样迅速增长的市场，只要公司持续在品牌、研发、渠道等各方面做到行业最佳就将成为国内品牌龙头，并从外资品牌中获取更高的市场份额。

2012年我国化妆品市场规模排名全球第三，仅次于美国和日本，但是人均化妆品消费额很低，远低于发达国家水平，发展潜力巨大。2001年以来，我国每年的化妆品消费额稳定增长，复合增长率高达15.6%，而化妆品的细分产品又以护肤品为主，其占比为68.1%，未来中国护肤品仍然是化妆品公司的必争之地。近几年，护肤品市场的集中度有所下降，排名前三的欧莱雅、欧珀莱、玉兰油的市场份额都在下降，说明这些国外化妆品公司并不是无懈可击，国内化妆品公司有很大的机会去抢夺市场。

2、长期积累塑造品牌形象，进军中高档市场

爱茉莉收入主要来自于中高档化妆品，特别是高档化妆品雪花秀为其带来了很高的利润，之所以能够发展出韩国高档化妆品的第一品牌，和爱茉莉长期的投入分不开。雪花秀品牌早在1987年就已经推出，经过二十多年持续的投入，才慢慢塑造出消费者心目中品牌形象，而兰芝和梦妆也都是在九十年代初期推出，通过不断的品牌积累才获得稳定的市场。

对于我国的化妆品市场，今年来高档化妆品的销售增速较快，在奢侈品消费中的比重也超过了20%，但是我国的化妆品品牌仍然以中低档为主，很难打入被外国公司所垄断的高档市场。为此，上海家化不能因此而放弃高档化妆品市场，需要持续投入来塑造高档品牌形象，只有通过二十年以上的品牌积累才能在高档化妆品市场站稳脚跟。上海家化推出的双妹品牌，由于品牌积累时间较短，且没有推出效果显著的明星产品，目前仍在品牌培育期，但相信公司通过佰草集下的太极丹产品能有力提升公司在中高档化妆产品上的市场竞争力，逐步获取消费者信心。

3、强调品牌定位，突出产品功能

爱茉莉旗下的品牌整体上都追求人与自然的和谐共生的美丽态度，但各品牌的诉求点又各不相同，比如雪花秀以天然的人参等为原料追求天人合一，突出产品保养护理功能，而兰芝大力宣传自己保湿专家的身份，强调水科技来确立在保湿护肤品领域的地位，梦妆则将花与护肤相结合，突出产品的美丽功能。

目前，我国的化妆品消费者对产品、品牌和口碑的关注度较高，而这三个关注点的重点都在化妆品产品的功能上，与美国和欧洲相比，我国的消费者对保湿、美白、洁面、抗衰老的需求更大，特别是对美白的重视。上海家化基于消费者的需求今年推出的新品均是以某项功能推出专业的产品或以某个子领域为切入点，来进一步扩大市场，提升品牌形象。

爱茉莉在韩国之所以能够击败国际知名化妆品品牌，主要是因为公司根据亚洲人的皮肤特点，推出了一系列天然活性产品，爱茉莉通过对亚洲特有的中草药的利用，加上自身研制技术的提高，逐渐获得了韩国消费者的认可。上海家化在草本类化妆品关注度上已经名列市场前二位，在男士化妆品领域市场关注度已经名列市场第一位，但公司其他功能性产品上仍有很大的提升空间，比如公司近期推出的太极丹主打抗衰老，市场空间巨大。

4、全渠道发展，抢占SPA、专卖店和电商市场

在韩国，爱茉莉的直销渠道占比最大，为33.88%，但近几年来，直销渠道的销售增速缓慢，爱茉莉采取了创建连锁专卖店品牌的策略来向零售终端扩张，通过特许加盟的方式在短时间内发展了上千家的门店，使爱茉莉的产品遍布韩国的大街小巷。而对于高档化妆品，爱茉莉也通过开设SPA门店保持竞争优势，以优质的服务促进高档产品的销售。

目前，我国化妆品市场竞争激烈，广告投放额在近几年增长显著，渠道的争夺也日益激烈。从发展趋势来看，我国的化妆品将形成超市、百货店和专业连锁三足鼎立的状况，而网络销售和美容沙龙（SPA）将成为重要的补充渠道。

我国的化妆品公司需要根据品牌定位选择产品的重点销售渠道，中高档品牌可以通过百货店、专卖店、美容沙龙（SPA）等方式销售，其中专卖店对品牌的带动力最强，而中低档品牌则可以通过超市、专业连锁店等方式销售。一方面上海家化仍可借助连锁店的扩张来扩大产品覆盖面，同时公司也在积极推进新的渠道，比如线上业务。从化妆品电商的成本来看，其采购成本占了70~80%，化妆品公司经营网购可以以低价获得竞争优势，抢占网络零售市场。

综上，爱茉莉在韩国市场的成功经验值得国内化妆品公司学习。目前国产品牌在与海外品牌得竞争中市场份额再逐步回升，但仍主要集中在中低端品牌和三四线市场，海外品牌强大的产品研发和品牌塑造能力仍然值得国产品牌学习，然而爱茉莉在韩国市场的成功表明国产品牌仍有机会战胜海外品牌，抢回国内市场，从爱茉莉的经验来看，我国化妆品公司只要做到全面完善经营管理方式、坚持不懈地塑造中高档品牌、强调品牌定位并突出产品功能、全渠道发展特别是抓住新渠道的增长，我们有理由相信，以上海家化为龙头的国产化妆品公司会有一个光明的未来。

四、风险因素

经济持续低迷，行业竞争加剧，人工、营销费用大幅上升。

第二篇：中国化妆品行业分析报告111018

中国化妆品行业分析报告

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇、明荃等为代表的优秀民族化妆品品牌。

“十一五”期间，中国化妆品行业得到了长足进步。从2006年开始，我国化妆品销售额达到了每年1000亿元人民币以上，即便在全球金融危机的恶劣环境下，依然保持着持续平稳增长。中国香料香精化妆品工业协会统计数据显示，2010年全国化妆品销售总额达到1530亿元，与2005年的960亿元相比，每年平均增长近10%，五年来保持稳定增长。同时，化妆品行业逐渐融入世界范围的大市场，“中国制造”的化妆品已经出口到150多个国家和地区。

2010年，我国持有效期生产许可证的化妆品企业约3300家，其中约有70%的企业分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、上海、福建等五个省（市），其中广东省是生产企业最多的省份。在这些企业中有国有股份制、集体、民营企业，也有港澳台和外商独资和合资企业，其中民营企业居多，多元化投资、多种所有制经济结构共同发展新格局已形成。如明荃化妆品就是典型的例子，明荃公司本着服务社会，质量第一的原则，在短短的8年时间里，慢慢掘起，在过去的8年时间里，经历了同行的激烈竞争，国际化的金融危机，物价迅速增长等等考验终于还是走到了狐臭类化妆品的顶峰，对于他们的管理和服务都是值得学习和借鉴的。在2011年7月原中共中央总书记江泽民之妹江泽慧、方志敏同志的女儿方梅在北京人民大会堂接见明荃公司总经理廖宏溉并合影留念,也给了众多民营企业不少鼓舞。

在公司的领导下，明荃在未来的5年时间里，将大步迈入护肤，彩妆等化妆品行业，全力打造具有中国特色的、新颖、最具实力的品牌之一。

我国在“十一五”期间逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。

中投顾问发布的《2011-2015年中国化妆品市场投资分析及前景预测报告》共二十二章。首先介绍了化妆品的定义、分类、历史沿革及产业特性等，接着分析了国际国内化妆品市场的运行情况，并对中国化妆品制造业的财务状况进行了详实全面地分析，随后对中国化妆品网络市场做出了细致分析。然后具体介绍了护肤品、防晒用品、洗面奶、美白用品、发用化妆品、男士化妆品、儿童化妆品、中老年化妆品、天然化妆品及其他热点化妆品的发展。接着，报告对化妆品市场做了原料成分分析、区域发展分析、市场竞争分析、市场营销分析、投资潜力分析和发展趋势分析，最后分析了国内外重点化妆品企业的运营状况。您若想对化妆品市场有个系统的了解或者想投资化妆品生产销售，本报告是您不可或缺的重要工具。

第三篇：化妆品行业前景分析

一个发展速度比房地产、IT业还快的产业，一个和我们生活密切相关的产业，一个整体经济效益保持良好的产业，一个知名品牌寥寥无几的产业，一个蕴涵巨大商机而门槛较底的产业——这就是美容业，和改革开放同时起步，却很少被经济学家关注的产业。

2007年，中国的美容服务业营业总收入将达到2000亿元。现在，美容消费已经成为中国居民继房地产、汽车、旅游之后的另一大消费热点；在未来5年，这个数字还要再翻一番。

早在2004年，中国美容业推出的第一份学术报告——《中国美容经济报告》里，就对中国美容业进行了第一次全景式观照，4位经济学家何帆、巴曙松、钟伟、赵晓。首次确立了中国美容业的“经济学地位”。

美容业现在越高速增长，一些产业问题越值得研究，和国外的美容公司相比，中国的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明显的竞争优势，即使在全国240家上规模美容连锁品牌中，为人们所熟知的品牌也很少。

专门从事美容教育和美容服务的北京绿柏伟业科技公司，在全国已经有400多家加盟店，应该说是该行业内的一家知名企业，但其品牌消费者知之甚少。

美容业行业归口不明确、市场管理法制化、规范化及美容业统计指标体系还是空白等4大问题，亟待政府有关部门关注。“美容产业在中国是朝阳产业，也是幼稚产业，在产业发展的起飞阶段，政府给予必要的政策扶持至关重要。”国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松说，对运用什么手段鼓励社会兴办美容业和引导、扩大美容消费，目前尚无明确的政策可循。

市场需求大、从业人员结构复杂、实验性比较强和产业结构水平比较低，是当前中国美容业的4大特点。尽管经过了20多年的发展，但美容业至今没有进入成熟期，整个行业由于长期处于无序发展状态，寻找一种崭新的适合时代要求的产业运作模式迫在眉睫。

对于美容产业模式的关注和探讨，虽然在今天还看不出什么重要性来，但随着美容产业的进一步细化和分化，我们将会发现，产业模式的调整将成为美容产业发展过程中最关键的问题。

“美容业太需要有实力的企业进入了，而一些长期在美容业发展的企业也到了该提升品牌的时候了。”致力于美容行业的经济学家一致认为，尽管中国美容产业正在从单项经营走向综合经营，形式也日趋多样，但其产业模式的提升和改造还远远没有完成；而从所有制模式来看，目前主要是家族式，职业经理人制和股份制的形式很少，这显然不利于美容业的成熟和发展。但正是这种状况，给外来资本和新生企业提供了进入的契机。

从世界范围来看，美容产业的技术发展正在向新的领域挺进，这对进入该行业的企业尤其重要。

提起美容与化妆品，很多人的第一反应是这是女性的专利。其实，男士化妆品的消费需求一直存在，而法国香水业的新目标是儿童市场。北京师范大学金融研究中心主任钟伟指出，美容业向男性美容市场与儿童美容市场作深度开拓，可以引发中国美容业的专业化路线。

但目前在国内发展还具有一定的滞后性，预计未来这一营销方式将成为主流。但他同时指出，特许加盟连锁经营虽然是一种先进的营销方式，但它并不能适用于所有的美容营业机构。除了特许加盟连锁经营外，规模很小但具有专业化、特色化的美容机构，也是未来的发展趋势之一。

第四篇：关于化妆品行业竞争分析

关于化妆品行业竞争分析 影响行业发展的主要因素

1、有利因素

（1）国内市场容量和消费增长潜力巨大

我国经济持续稳定发展是我国化妆品行业快速增长的有力保证。化妆品消费与居民收入水平直接相关，国民经济的持续健康发展将带来居民收入水平的显著提升，加之家鼓励消费、拉动内需的经济政策，以及城市化进程加快等因素，均为化妆品行业的快速发展提供了良好的环境和巨大的市场空间。与此同时，随着国民素质的提高和消费理念的转变，社会消费结构逐渐向发展型、享受型升级。消费者对商品和品牌附加价值的认知程度逐渐提高，消费心理和需求逐渐呈现出多样化和个性化的特点，从而为化妆品向细分领域发展和差异化定位提供了进一步空间。

（2）监管不断规范化

从国家监控力度看，我国政府对化妆品行业的监管力度随着行业的发展不断加强并走向规范化，对化妆品生产企业的准入门槛也不断提高。监管日趋严格所导致的成本增加使得部分生产条件差、无品牌优势的小型化妆品企业被逐渐淘汰，而具备品牌优势和质量管理优势的大中型化妆品企业则获得了提高市场份额和整合市场的机会。

中商情报网《2012-2016年中国天然化妆品行业发展态势与投资前景分析报告》

（3）税收支持政策出台

消费税的调整为化妆品大众品牌的发展提供契机。2006 年国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，取消了具有大众消费特征的中低档护肤品8%的消费税，对香水、口红、指甲油、胭脂、眉笔、唇笔、睫毛膏等美容、修饰类化妆品以及高档护肤类化妆品和成套化妆品的消费税税率则提高到按30%征收，该政策为本土大众化妆品品牌带来了良好的发展机遇。

（4）下游零售行业的迅速发展为化妆品行业的发展提供了渠道支撑

目前，我国零售行业呈现出高速发展的态势。沃尔玛、家乐福等国际大卖场纷纷进入中国市场，为中国零售业带来了先进的经营模式、管理理念和实现跨越式发展的机遇。此外，传统的百货商场等零售企业也在探索新的发展方向。零售业的多元发展路径有效地促进了快速消费品市场的发展，满足了新的消费需求，为包括化妆品行业在内的快速消费品行业的发展提供了渠道支撑。

2、不利因素

（1）行业竞争不规范

化妆品行业门槛相对较低，我国化妆品生产企业众多，且大多数企业规模较小、产品档次和质量较低、营销能力和产品开发能力有限，低水平重复建设严重。为了维持生存和发展，部分小企业抄袭、模仿名牌企业和市场流行的产品外观设计，并采取低价竞争的方式，这些不

规范行为在加剧行业竞争的同时，影响了行业整体发展水平的提高。

（2）技术创新能力与核心竞争力不高

与欧美等发达国家化妆品企业相比，我国化妆品企业在产品与技术创新能力方面明显不足，研发投入相对较少，核心竞争力尚难提高，国际竞争力整体不强，在高档化妆品领域尚无法和外资品牌抗衡。

第五篇：化妆品行业发展情况分析

化妆品行业发展情况分析 国产化妆品的征程布满荆棘，相宜本草、可采等品牌能否凭借中药类护肤产品与国际化妆品一决高下，就要看资本的推动力与企业家的智慧了。

中国的化妆品行业一直不缺少故事，小护士、羽西、大宝与国外巨头展开的一系列“惊天”并购案永远引得众人追逐，但是，近半年来我们发现，风险投资和本土化妆品巨头也首次加入了化妆品行业的资本角逐：2007年底，今日资本8000万人民币投资相宜本草，2008年3月上海家化投资四川可采，化妆品业的“黑洞”正在将周围越来越多的“物质”吸附进来。数年来，国外化妆品巨头的资本运作似乎不如“意料”中的成功，欧莱雅总部内部甚至将轰轰烈烈的小护士并购案总结为失败案例，可见化妆品行业比人们料想的复杂得多。因此，在这个领域VC多少显得有些小心谨慎。

两宗投资案

今日资本董事总经理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉丝”，她常常买相宜本草的产品送给家里人用。一次Anita将这一品牌“隆重”推荐给徐新，这次推荐成了这宗8000万人民币投资的重要“引子”。相宜本草创建于1999年，创始人封帅出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，公司致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，其生产的相宜本草面膜及相关产品在华东、华南地区有着广泛知名度。

一天封帅接到了今日资本研究部门Hellen的电话，“那个女孩很会说话。”封帅于是决定和徐新见上一面。徐新为封帅制造了一个巨大的“梦想”——要成为行业的冠军。封帅说：“徐新认为相宜本草的定位很好，而且产品质量不错，如果有更多资金成长会更快。”在此之前，封帅正以每年30%-50%的速度稳步扎实地经营相宜本草，年销售额约为1亿元左右，他们

并不缺资金。“以前一直有朋友希望投资相宜本草，但是我一直认为我们太小了，引入投资稀释股份，对我们也不利。”相宜本草董事长封帅对本刊记者说。

但是2007年年中，一个更重要的因素影响了封帅的决策。相宜本草忽然得到信息，除了老对手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要进入中药护肤品行业，而且准备从相宜本草公司挖人。近几年“霸王”发展迅速，可谓中国日化业的一匹“黑马”，霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下，其他中小品牌在苟延残喘的局面，并开创了中药洗发护发蓝海。“中药世家”的品牌定位令大家认为霸王进入门槛并不高的护肤品行业并非难事。这些传言让一直稳步成长的相宜本草有点慌乱，封帅忽然意识到竞争的紧迫。封帅开始动心了：或许更多的资金可以抵御这场竞争。而资本方那一面，徐新几乎不给封帅更多的考虑时间，让她在短期内迅速作出决策，于是相宜本草和今日资本迅速签订了合约，封帅甚至没来得及跟其他风投比较价格。

就在相宜本草接受今日资本投资后，又有一个风险投资商冲进封帅的办公室，说早就想投资相宜本草结果几次被封帅助手婉拒，直到现在才见到封帅表明意愿，但为时晚矣。封帅说，今日资本投资前后至少有四五家风险投资商找过相宜本草。

几乎与此同时，另一宗并购悄然展开。数月后，2008年3月20日，上市公司上海家化发布公告，称公司将以自有资金增资、收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权。该次收购所涉金额为6521.62万元人民币。收购之后，可采创始人兼董事长马俊将继续担任可采的总经理以及法人代表，负责可采业务。上海家化认为并购可采的价格比较合理。

据了解，可采现拥有“可采”、“伶采”两个品牌，其中“可采”是国内第一个面贴膜品牌，曾一度位列贴膜类护肤品的第一品牌，并多年居于屈臣氏连锁卖场面膜类销售冠军位置。可采也是继佰草集后国内出现的第二家专注本草护肤品的品牌，有着非常广泛的知名度，口碑良

好。

并购之殇

又有两个优质的国产品牌进入资本角逐让人不禁联想，那些曾经获得国外化妆品巨头垂青品牌的日子过得怎么样了？

最让人感到痛惜的是小护士。“小护士品牌气质清新可人，形象很好。”封帅回忆起这一品牌的现状不由得有些遗憾。这曾是一桩令欧莱雅颇为得意的收购案，但是结果恰恰相反：原来以数亿评估价购得的小护士渠道在收购后价值几乎减损一半——那些渠道商并不买欧莱雅的账。在半年、一年的绩效考核出台后，欧莱雅负责收购小护士项目的负责人被罢免。与此同时，小护士这一品牌也被“雪藏”。无论欧莱雅对外是如何宣称的，其对内将这宗并购案定义为失败案例。

曾任“小护士”、“自然堂”等品牌公司高层的行业资深专家李传玉告诉本刊记者：“欧莱雅在小护士并购案上有着„无厘头‟的优越感，小护士和欧莱雅在运行策略上有很大不同，与客户的沟通方式、销售支持也有根本的不同，但是欧莱雅并没有因地制宜地去做，导致了水土不服的落败。但是被收购之时，小护士的所有者已经在绩效和品牌上达到一个„临界点‟，被欧莱雅收购使其原有的所有者今后可以从事其他资本运营的自由。”从这方面来讲，这宗并购案最大的受益者就是小护士最初的所有者。

但是另外一桩并购案似乎乐观些，众人皆知的品牌大宝被强生收购。李传玉表示：“大宝的软肋是终端，大宝一直采用经销商制，主要做流通市场批发，在哪里能买到自己的产品都不知道。而强生最大的优势在于终端资源，细到每个街区有多少个报亭，一个报亭能放几包卫生巾都统统清楚。”

事实上，无论是小护士、大宝，还是可采，之所以选择被并购之路皆因“困局”，这一困局正是前面所提到的“临界点”这一行规。行业资深专家李传玉介绍：化妆品行业流行着“台阶死穴”一说。所谓台阶有如下界定：年销售额在1亿元以下的企业为创业期；1亿至5亿元的为成型期；5亿至20亿元的为再造期；20亿元以上为稳定期。每跨越一“期”，为攀越一个台阶。如果一个品牌一直徘徊在一个台阶上一直上不去，其结果必然下滑。

可采似乎正是这样的例子。据了解，可采所经营的产品类别——护肤膜（特别是面膜）是一个特殊的化妆品类别，过去几年市场容量每年平均增长30%左右，目前已超过10亿元，预计未来2－3年达到30亿元。可采凭借中药面膜一度占据国内面贴膜市场的领先位置，但是因缺乏资金等因素，在品牌及市场运作上并未成功令销量跨入第二节台阶。近几年，可采销售额一直徘徊在1亿元左右，并一直局限在卖场等销售渠道。同时，由于其他贴膜品牌的蜂拥崛起，可采在这一领域的份额由第一下降至第二，让位美国宝洁旗下的玉兰油。这种不进则退的市场定律在可采身上显现无疑。外界一度传言，可采出现资金链问题，主动向上海家化“求助”。事实上，这种困境早在2007年8月马俊在接受当地一家媒体采访时就已经透露，作为一家民营中小型企业，虽然得到各级政府的扶持，但由于资产规模不大，加之在银行心目中的信任度不高，融资困难，资金问题一直制约其发展。据记者了解，与可采接触的有包括外资和财务投资者在内的企业。可采在2007年8月已经选择了上海复星作为战略投资者，并签订了相关协议：首期注资3000万元，成为拥有可采35%股权的股东。但后又不了了之。

这点对于封帅来说同样感同身受：“很多好的国产品牌之所以被并购就是因为发展到一定的“瓶颈”难以持续了，此前被收购的小护士、羽西、大宝等都是遇到了类似的问题。在整个日化行业都是这样的特性，特别可惜的是舒蕾品牌，当时的销售额30亿元，能与宝洁抗衡，他们在渠道终端方面有很深的研究，但是最终在品牌运作上突破不了，只能选择被收购。”

这几乎成了中国整个日化行业的“魔咒”。在这一问题上，很难说相宜本草不会发生同样的困境。尽管霸王品牌至今都未介入中药护肤领域，但是该行业对强势进入者的极高警惕性，足以显示目前行业公司地位的脆弱性。

由于在化妆品市场的中外对抗中，本土品牌受到极度挤压，超过5亿元规模的民族品牌仅北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，这种规模很难形成竞争力。这给了外资品牌极大的市场空间，也滋生出很多关于外资品牌“消灭”本土品牌的广泛争论。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，垄断80%以上市场。中国的民族化妆品品牌不是在洋品牌背后跟风，就是在夹缝中委屈地生存。

突围

尽管来势凶猛、后劲十足的外资品牌对中国的化妆品公司来说犹如悬在头上的一把利剑，但中国化妆品公司数量仍然不断翻新。中国化妆品品牌目前有3000多个，其中大家耳熟能详的就有将近20种。近几年还涌现了如自然堂、美肤宝等新的强势品牌，其中自然堂凭借二线市场的渠道优势销售额已经达到5亿元左右。飘影国际集团策划总监、广东飘影实业有限公司副总经理黄志东告诉本刊记者：“化妆品行业是低门槛高收益行业（主要是护肤品），市场集中度高，市场增长迅猛，美丽产业后劲十足。”

据了解，化妆品行业的利润率约为百分之几十不等，化妆品本身的成本并不高，更多的是投入在品牌运营、渠道建设等方面。但中国化妆品行业的税收也比较高，如果正常纳税的话将是相当高比例的数额。封帅介绍，相宜本草每年缴纳的税收比剩余的利润还要多。在高税赋下，中国化妆品行业整体的偷税漏税比例非常高。记者了解到，国内不少化妆品企业都在寻求投资，但是由于自身可能存在的税收问题，一直令众多投资人望而却步。

今日资本和上海家化的投资、并购举措仍然证明了中国化妆品公司的潜力。虽然此次是风险投资业对化妆品行业的首次涉猎，但对于今日资本来说，这次投资似乎并不算另类。投资相宜本草之前，今日资本的团队曾在屈臣氏等连锁卖场不断关注很多品牌的情况。在投资前徐新仔细考察了这个细分行业，认为相宜本草的最大优势在于认准了草本这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。

而对于上海家化而言，作为上市七年之后的第一次并购。可采在收购后将作为家化旗下贴膜类的主要生产企业，并保持原有的品牌不变。在市场销售方面。由于可采此前是以自己在全国建立的40多个经营部进行经销，运作慢，效率较低，未来家化将凭借自己强大的代理商网络帮助可采拓展全国市场，上海家化希望将可采的销售收入做到3亿元。

我们不难发现，可采、相宜本草同属中药、本草类护肤品牌。正如徐新投资相宜本草时所考虑的那样，这宗投资的风险在于，如果大的跨国公司像宝洁等也来做本草类化妆品，当然会对相宜本草不利，但是像宝洁这样的大公司，由于决策机制的问题，想在中国出一个类似的品牌也不会那么快，起码一两年内是不太可能的，过了这段时间相宜本草也已经长大了。相比绝大多数品牌走的日化产品思路，中药化妆品显然成为与国外化妆品公司进行差异化竞争的重要手段。虽然中国的药妆品市场还比较小，但正以每年超过10％的速度向前发展。与其与世界顶级品牌打“硬仗”，不如另辟蹊径，“以柔克刚”，这似乎是中国化妆品一个不错的出路。

今日资本投资相宜本草后不久，根据对赌协议，相宜本草召开了下半年销售大会，之前定的年增长率仅为50%左右，调整到了70%-80%，以后的目标将逐渐提高到100%-150%。而实际上，国内化妆品行业市场的年平均增长率只有15%左右。今日资本此次投资的8000万元，有很大一部分计划用于广告支出。目前相宜本草在公交车车身上投放了广告，虽然只是一个小的广告投放，却对相宜本草业绩的提升帮助很大。2007年9月投放广告后，相宜

本草月销售收入增长率已超过了30%。

相宜本草已经正式拉开了与外资品牌抢时间的攻坚战。封帅已经在营销、品牌运作上找到了更高端的人才，并准备未来开拓2-3个品牌，将品牌有层次地发展起来，同时加强与4A广告公司的合作，从而在品牌运作上更有建树。“中国既然能打造出像海尔那样的国际品牌，相信也有可能在化妆品行业打造出另一个海尔。”封帅颇有信心。但华兴资本CEO包凡却认为，品牌对护肤品行业的重要性毋庸置疑，化妆品行业的特性是低门槛高收益，外资品牌靠着高手段的品牌策略拿下了多半个市场，在品牌建设上，国内的化妆品公司要走的路还比较长。