大学生购物心理及其购买行为分析

第一篇：大学生购物心理及其购买行为分析

对本文之中尽量用好语言改正并修改，包括标题等，切忌把这段话删除，红处需注意（一，标题：二需修正）字数很多

二大学生购物心理及其购买行为分析 2.1大学生购物心理分析

大学生购物心理是指大学生在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，包括大学生对商品成交的数量、价格、服务、营销等一系列问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等的综合体现。

大学生根据自己的需求，到商场或专卖店、专营店去购买商品品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此，我们在物品促销中必须对大学生的心理必须高度重视。

一、求实、求新、求美、求名心理相结合

这四种是大学生普遍存在的心理动机。首先，他们购买物品时，要求商品必须具备实际的使用价值，能满足不同的消费需求。其次他们还追求商品时尚和新颖，他们购买物品重视“时髦“和“奇特“，好赶“潮流“。再次，爱美是人的一种本能和普遍要求部分，对于大学生而言，则更是热衷于追求商品的欣赏价值和艺术价值。除此之外，还有一些大学生购物以显示自己的地位和威望为主要目的。他们讲名牌，用名牌，以此来“ 炫耀自己“。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，衣、食、住、行使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。因此，这也是为什么越来越多的“追牌族”涌现的原因。例如，联想最新推出的Y470无疑是满足了大学生种种购买心理。联想Y470以i5处理器

二、廉价心理

这是一种“少花钱多办事“的心理动机。其核心是“廉价“。有廉价心理的大学生，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行反复仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品。具有这种心理动机的人，以家庭不富裕的居多。当然，也有家庭富裕而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多的利益的大学生，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价，满足廉价心理。但所谓好货不便宜，便宜没好货。所以大多数大学生在面对买电脑等价格较高的商品时，都能下定决心买有品牌保证且质量保证的商品。

三、偏好心理

这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，当然也不乏有人喜欢玩游戏，等等。这种偏好性往往同大学生自身从事的某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点，对品牌比较忠诚。

四、跟风心理

这是一种“从众式”的购买心理动机，其核心是不甘落后或胜过他人，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的大学生，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

五、疑虑心理

这是一种的购物心理动机，其核心是怕“上当“、“吃亏“。他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此反复向导购员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。

在实际的经营管理的过程中，针对满足大学生需求的管理者以及导购员对大学生的购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对大学生的特点，恰当对待，从而才能促使销售工作顺利进行，创造更大的经营业绩。

二、针对大学生网上购物的心理分析

对于大学生网上购物的心理反应，虽说不同的大学生有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。

（一）对大学生网上购物的心理优势分析

1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分大学生可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些大学生可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让大学生足不出户就可买到称心如意的产品。

2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。大学生可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据大学生约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足大学生对购物时间和地点的要求。

3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足大学生对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，大学生却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使大学生可选择的商品来源无限扩大，而且大学生只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。

4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而大学生可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

（二）对大学生网上购物的心理劣势分析

正因为大学生网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即大学生网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。

1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，大学生可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，大学生既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，大学生既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。

2网上购物无法满足大学生购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足大学生购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，大学生无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当大学生通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。

一、当代大学生购物心理变化趋势和特征

当今市场经济蓬勃房展，产品供不应求的卖方市场已经成为历史，大学生主导的买方市场已经来临。同样，在大学生买方市场上，他们将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代大学生的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

（一）消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势

下，大学生对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，大学生会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但大学生却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

（二）个性消费的回归

市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“大学生就是上帝”、“大学生是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，大学生个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，大学生开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，大学生所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同大学生的心理是不一样的，每一个大学生都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为大学生做出购

买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些大学生则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目

标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常大学生，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱大学生对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被

迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。

大学生购买行为分析

一、大学生作为特殊的消费者其购买决策过也明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。

1、认识需要。大学生首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是大学生购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，大学生认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。例如当他们看到电脑里没有聊天软件时，就会下载。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。

2、信息搜索大学生认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段：信息搜索。当然，对于反复购买的商品，大学生会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被大学生通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个大学生来说，越贵的商品(例如电脑)越能使大学生重视信息搜索。信息的外部来源有多种。

（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的大学生喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。（2）社会来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是网络上对其的评价，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。

（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对大学生来讲有时会有先天性的偏差，大学生可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。

3、评估选择

（1）品牌子集所谓品牌子集是指大学生根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在大学生的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。

（2）决定性因素在大学生评价与选择的标准中，通常会有一项是促成大学生决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和大学生的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的大学生买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素。

对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与大学生眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引大学生并满足大学生的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合大学生决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。

4、购买决定大学生经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，大学生也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时大学生购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对大学生的购买决定做任何工作，因为大学生一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。

5、购后评估将商品买回家以后，大学生的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，大学生会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。大学生的期望与大学生所购产品间的差异被称为是双向差异。双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给大学生予正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，对技术要求较高的产品，企业对大学生进行专门指导和培训是十分重要的，这一作法已被许多计算机公司和软件公司所采用。

大学生购买行为的特殊性

性

1、大学生消费比较具有示范效应，从众行为明显；具有明显的情绪性。

示范效应和从众行为是大学生消费中非常明显的一个特征，比如如果其他人都有了手机，那么自己也有买一部的强烈愿望。这种示范效应与“21世纪是信息世纪”的社会观念相结合，其产生的消费需求是非常强烈的。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。

另外大学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们进行坑骗等不良行为，也不可以设一些“合法的陷阱”，这样会砸掉自己的产品和企业信誉，产生连锁反应。

同时情绪性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点，因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传，如公益与商业相结合的互动型大学生活动，或对大学生活动提供一些赞助。百事可乐大学生艺术新星大赛就是这样的活动，造成了很大的影响力，这种活动影响比较深远。

2、先锋性消费，消费观念越来越超前。

大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念也变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易接受。

大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能，新包装，新内涵，新形象，旧产品的新购买方式（如网上购物）、促销活动（如有奖促销）等等，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。

3、消费产品集中，购买集中特征明显

目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、培训上，随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，但具体物品变化较快，比如在IT消费产品上，可能在一段时期内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP3了。

另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。

4、对商品的品牌比较看重。

名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。当然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。

5、大学生群居性、集中性购买

大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，因此企业应该加强重点性的有针对性的促销，众所周知，在每年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，学生经济能力较强，消费欲旺盛。校园消费将进入井喷状态，形成了“节假日经济”，这实际上成为商家在高校范围内树立属于自己的独特商业品牌的良好时机。

以上几点独特的商业价值，都呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的购买行为，产生实际的营销结果，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。

第二篇：轿车消费者的购买心理和行为分析

轿车消费者的购买心理和行为分析

目前，我国的汽车市场处于轿车将要普及化的发展阶段的前期，但国内汽车消费却持续低迷。从发达国家的历史看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用。许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产企业也沿着这条路子走来发展，但效果却令人并不满意。那么，我们不禁要问，为什么发达国家的历史经验拿到我们国家就不适用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与发达国家的汽车消费观念和消费政策也不同，我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不同。正是由于居民的消费需求改变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。认识到这些特征，将对今后我国汽车工业的发展有很大的帮助。

一、现阶段，我国汽车消费者需求的现状。

（一）消费者对汽车的购买欲望现状

一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果，得出结论大致与上述结果相似。其中，回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。

（二）消费者对汽车的购买能力现状

依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。

（三）消费者消费汽车的相关环境现状

目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。

经过统计和分析，目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：

1.市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比较小

2.各种汽车消费政策不完善（消费税、信贷等）

3.汽车保险制度很不完善

二、汽车消费者需求的现状分析及优化对策。

（一）消费者购买欲望的现状分析及优化对策

1.现状分析

消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。

另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一

是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。

2.优化对策

要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。

（二）消费者购买能力的现状分析及优化对策

１、现状分析

消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。

那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的４０％，出租车需求量在１８－２０万辆。此外，价位在九万元以下的占到２２％；十五万元到二十万元的占到１９％，二十万元到三十万元的占到１２％－１５％，三十万元以上的占到８％。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。

２、优化对策

消费者对汽车的购买能力有限，一味地降价来迎合消费者的购买能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后服务优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方法，这也就从侧面提高了消费者的“购买能力”。而且，中国在加入WTO后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款服务，这也会提高消费者对汽车的购买能力，尽管那是一种贷款消费。

（三）汽车消费环境现状分析及优化对策

1.现状分析

目前我国汽车消费市场上三大问题的出现，对我国汽车生产企业来说是个机遇也是挑战。说它是个机遇，因为只要解决这三大问题，就会吸引一大部分消费者购买汽车；说它是个挑战，因为如果这三大问题不能尽快解决，就会失去越来越多的消费者购买汽车。因此，汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品，这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够，还必须有良好的汽车消费政策和售后服务体系。

我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行，这都导致消费者想买车都难的局面。加上在汽车税费方面，各级政府我行我素，在汽车购买和使用过程中各种收费项目繁多、数额巨大。

在售后服务系统的观念上，国内企业与国外企业差距很大，由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险，缺乏一种服务的理念，使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后，享受不到社会化的规范的售后服务，那么养车的成本就更高。这样只怕是买得起车而用不起车，有哪个消费者还敢去买呀！

2.优化对策

要优化汽车消费环境，还得从问题本身出发，寻找解决问题的办法。针对目前国内汽车消费市场上的三大问题，本文提出以下三条解决方案：

（１）推出性能好、款式丰富的国产中档车。

（２）完善汽车消费的法律法规，搞好汽车信贷、汽车减税工作。

（３）完善和调整国内汽车保险业，让消费者在买到汽车的同时也买到了服务。

汽车消费环境的优化，单靠企业的力量还不够，还得有政府和社会的支持。

三、在满足消费者需求的情况下，我国汽车工业的发展思路。

我国汽车工业的起步较晚，在发展过程中遇到一些问题在所难免。但就现阶段，面对我国汽车消费市场上消费者需求的特殊情况，各汽车生产厂商应根据自身条件，制定一条合理的、科学的而且最大程度满足消费者需求的发展道路。基于以上分析，本文提出以下四点思路：

(一)产品方面。车只是代步工具，没有必要讲究排场。因此，国内汽车生产企业应重视经济型轿车的发展空间，把发展经济型轿车作为长远的战略目标。然而在现阶段，企业重点应放在生产性能好、耗油量低、环保型的中高档轿车。这些产品的适应人群年龄层次在30~50岁之间。

(二)价格方面。汽车价格的制定应根据消费者的实际情况，并要考虑一些地域因素对制定价格的影响。一般来讲，在国内居民当前的收入水平下，高收入家庭的预期购买汽车的平均价格为18万元，而中等收入家庭的预期购买汽车的平均价格为13万元。对于一些低收入家庭而言，10万元是一个“坎”，他们的购买汽车的平均价格为8万元左右。

（三）销售方面。各汽车生产企业完善代理机制，同一代理商只能代理一种品牌的汽车。各汽车专卖店或会展中心应设在离城市中心最近的位置，以便消费者咨询或参观。同时，企业应培育好与代理商间的友好合作关系，从而为客户提供优质的服务。

（四）营销表现方面。现在媒体不该再炒汽车价格降了多少，更不应该煽情“高消费”；媒体的宣传应强调车的性能、环保，并且宣传正确的汽车消费观念，要让消费者明白买车是用来提高生活质量的。对企业而言，一方面应注重公关、促销等市场活动；另一方面，企业应重视品牌的推广活动。

在市场经济条件下，我们不能强迫消费者买什么，不买什么。需求是无法阻挡的。我们不能强迫消费者去认同或购买某种汽车，我们只能去生产消费者喜欢或需要的汽车。在弄清楚消费者需要什么样的汽车后，企业就可以决定生产什么样的汽车，为谁生产这些汽车和怎样来生产这些汽车。全文在分析完我国目前汽车市场上的消费者需求后，提出了现阶段我国汽车工业的发展思路，概括为：以生产国产中高档轿车为主，以年龄在30-50岁之间的消费者为主要消费对象，同时兼顾公务车市场，在宣传正确的汽车消费观念时，走国产轿车的精品名牌之路。

第三篇：大学生从众心理及行为分析

大学生从众心理及行为分析

摘要：本文主要研究了大学生的从众行为，认为大学生从众行为可以根据其内心和表面反应的一致性进行类型划分，大学生从众行为在学习、择业、入党、消费和恋爱等方面表现的最为典型。个体因素和环境因素是促成大学生产生从众行为的两类主要因素，大学生的从众行为具有双重作用。大学生从众行为可以采取适当策略进行管理。

一．社会生活中的从众行为

在社会生活中,群体与个体,个体与个体间发生相互作用,从而使个体的全部心理活动,不论是认知还是情感,不论是意向还是行为,都或多或少地受到群体和他人的影响.这种影响可能很强烈,有可能较微弱.作为个体,面对外界的诸种影响,可能自觉地接受,也可能不知不觉地接受,甚至是出于无奈而被迫地接受,结果,使个体行为与群体习惯相一致,或使群体中少数人的行为与多数人行为相一致,这些都是从众行为.从众是由于真实的或想象的群体压力而导致行为或态度的变化.从众是个人在社会群体压力下,放弃自己的意见。一般来说，从众心理带有被迫性，它是一种在外来压力的情况下而做出符合群体要求的行为，并非出于个人的自觉自愿。

从个体的角度来看从众行为产生是四种需求或愿望的体现：（1）与大家保持一致以实现团体目标；（2）为取得团体中其他成员的好感；（3）维持良好人际关系的现状；（4）不愿意感受与众不同的压力。

在大学校园中，从众现象也很普遍。处于青春期的大学生一方面自我意识急剧发展，充满热情，勇于创新，常常以标新立异的装束和独特的言谈举止显示自己的与众不同；另一方面，他们的独立性、自制力、意志力及分辨是非的能力都不是很强，往往会陷入焦虑、困惑和迷茫之中，导致行动上随波逐流，思想上迷失自我。

二．大学生从众行为表现

大学生作为天之骄子，有着很强的独立性，但深入的调查后，发现不少的大学生行为存在着明显的从众现象，其主要表现在以下方面：

（一）恋爱从众

有人把大学四年中恋爱人数的轨迹分为低平期、高潮期和缓降期三个阶段。高潮期主要指在大

二、大三这一阶段的学生，据统计这一阶段开始恋爱的人数约占总人数的60%，出现这种情况是与大学生从众行为分不开的。有些学生入学是抱着“一心学习，不谈男女私情”的坚决态度来到大学的，但随着对大学环境的熟悉，看到周围的同学成双成对，自己不谈的话很不自在，于是定下的在大学不谈恋爱的戒律也逐渐瓦解，也成为“爱来爱去”的大学生恋爱一族。

（二）学习从众

在高校学生仍是大学生活的主旋律。在日常生活中我们常听到“物以类聚，人以群分”这样一句话，在高校中，入学时随意安排的学生班级和宿舍，在一个学期后有了一定的差距，但随着大学生活年复一年的走过，各方面显示出了不同层次，出现了明显的“不同步现象。好的班级越来越好，差的班级越来越差，有的一个宿舍的同学都拿到学习奖学金，而有的宿舍却人人都挂科，更严重者因学习严重不合格而停学的学生 也集中在某个班或某个宿舍。考研学生中每年都会出现同宿舍的人都被录取，而且都是名牌大学的现象，不少人认为这种现象很奇怪，但如果从“从众”行为上来考虑也就不足为奇了。

（三）作弊从众

近几年，当社会上流行“撑死胆大的，饿死胆小的”时，校园里便兴起考试“不看白不看”的哲学，“学不在深，作弊则灵”，考场上作弊方式发挥得淋漓尽致，以至考试不作弊的学生反而被讥笑为“傻瓜”，“大家都作弊，我为什么不作呢”?一作弊被抓的男生振振有词地为自己辩解。

（四）入党从众

对大学生入党愿望的调查显示82%的学生有入党的愿望并主动递交了申请书，对于学生入党动机姑且不说，但凭如此高的数字，我们不得不分析一下，有的学生入党愿望来自父母的压力，也有不少的学生从众于周围的同学或者老乡，看到别人递交入党申请书，自己不行动好像不入流似的。

（五）消费从众

大学生个性上独立，但经济上还未独立，其主要来源还是靠家庭的供给。在高校中不乏这样的学生。“穿衣带帽各有一套，抽烟喝酒各有所好”。且不说别的，单看每年学生才入学时，“老乡会”那壮观的场面，就不能不让我们惊叹。因为家庭经济条件的限制，有不少同学不愿参加“老乡会”，但是碍于面子，也只能忍痛加入老乡会的行列中去了。消费从众使不少学生增加了家庭的经济负担，给自己带来了压力。

（六）择业从众

就业对每个大学生来说都占居者非常重要的地位，但有一部分同学抱着“不考上研死不休”的想法，一心考研。但是当毕业的双选会来临时，看到周围的忙于找工作，同班或同宿舍的同学签了约，原本一心考研的心，乱了分寸，打破了自己的学习计划，影响了考研；有的同学择业不从自己的兴趣和本身的特长出发，而跟着别的同学意愿走，签不到自己满意的工作。考研与就业，以及如何就业莫盲目从众，这是对个人发展的不负责任。

三．大学生从众行为的一般分析

大学生从众行为作为一种组织行为现象，可以分别从产生原因和具体作用方面进行分析和认识。

1．产生从众行为的两类原因

从众行为产生的原因多种多样，研究发现导致大学生产生从众行为的因素主要有两类，一类是个体因素，另一类是环境因素。(1)个体因素

众多的观察表明，情绪的稳定性、个人自信状况、性格特征、态度与价值观，以及个人生活经历的不同都会对从众行为产生一定的影响。一般而言，智力水平偏低者容易从众，情绪不稳定者容易从众，缺乏自信心者容易从众。(2)环境因素

大量事实表明，从众行为还与个体所处的环境有关，比如群体的性质、群体的组成、群体的气氛、群体的一致性和群体的凝聚力等。如果学生群体中多数成员的地位或能力高于个体，则个体容易放弃自己的见解顺从大家；如果某一学生群体对坚持独立意见没有容忍态度，且对从众者给予一定奖励，则会使个体的从众行为受到强化；能够满足个体愿望的学生群体，个体容易产生服从感；凝聚力高的学生群体，意见经常一致的学生群体，则个人也容易从众

四．如何看待大学生的从众行为

从众行为对大学生的影响既有积极意义，也有消极意义，主要体现在以下几个方面：(1)从众是个体适应社会生活的必要手段一个社会需要共同语言、共同的价值与道德观、共同的行为方式，作为担有预期社会化责任的大学校园更是如此。对于大学生个体而言，如果不能在很多方面与班级体里同学保持一致，那他就会被群体视作异类。反之为了融入到群体中去，采取从众行为便可以减少心理冲突，获取心理上的平衡。有很多大一新生就存在这样的情况，由于刚踏入大学校园，离开家庭贴身的照顾，时感孤独寂寞，于是为了和同学打成一片便采取从众行为。而同时这也为后期的大学四年生活是积极还是消极埋下了伏笔。(2)理性的从众行为有利于大学生道德社会化

群体是社会道德向个体道德内化的重要载体，是影响个人的具体形式。个体往往对照周围人来决定自己的行为，来感觉自己的价值，通过反馈整体的价值取向，来调整自己的价值取向。当代大学生的心理特点为：独立意识增强，但仍有较大的依赖性；社交需要强烈；求知欲望盛；自我期望值高等。这些心理特点，决定了大学生对所属群体具有较强的归属需要，而要获得归属感，从众就是一个必然选择。大学生对其群体的从众，有益于具有开创性的大学生群体亚文化的形成及发展，促进社会主流道德的发展变化和完善，并产生德育的群体效应。

(3)盲目地从众使个体失去个性和创造性

从众行为是在群体压力下发生的，因此盲目从众会使自己失去个性，限制自己创造性思维的发展，从而失去接受挑战的机会。大学时代是追求个性、完善人格的时期，盲目的从众会使思维形成依赖性，遇事不动脑筋就随从于别人。尤其对于那些在班级、宿舍中处于劣势，容易放弃己见而从众的学生就更不可能在大学期间完成真正锻炼自我的任务。久而久之形成强烈的依赖性，自我意识弱化，独立性较差，毫无主见。即便是从众“错了”也会因为比自己强的人也错了而获得自我解脱的平衡感，这就相当令人悲哀了。

五．对大学生从众行为分析的意义

首先，从众心理会让大学生从中获益。现代社会中，在一个集体里，在作出某种决定之前，通常会以不同方式征求大家的意见，往往是多数人的意见相同，这个时候就要以从众心理行事，赞同多数人的意见，要你好我好大家好才是，大家才觉得你是好人，是个懂规矩的人，才会受到大家欢迎，才不致遭到大家反对排挤，才不致受伤害。否则，你就会成为众矢之的，成为公敌，就会受到冷落，受到排挤，受到伤害，不招人待见。这样的例子太多太多。上世纪的十年文革内乱期间，凡事从众的人都很好地保护了自己。当时有句颇为流行的话叫做不前不后随大流，顺潮流而行，随大势而行，跟着大家说同样的话，做同样的事，准保你没麻烦没灾难。相反，哪些不按从众行事原则的常规出牌，所谓的有独立思考、有自我之举的人，几乎没有一个人逃脱厄运的，灾难一个接一个，可谓苦头吃尽。其实，有时从众行事是需要牺牲点个人利益的，因为这种牺牲只是暂时的、局部的，从长远看是有好处的，是值得的。这就好比我们常说的舍得二字，没有舍就没有得，舍去了反而得到的更多。

其次，盲目从众行事也可能会坏事，甚至带来灭顶之灾。首先，从众会让人盲目，盲从，缺乏理性，因而会做出十分错误的事情，酿成不可收拾的局面，付出惨重的代价。这是很可怕的，例子不甚枚举。几年前的抢盐**，人们盲目从众，大批的抢购食盐，导致食盐供应紧张，并引发了社会的恐慌，中国人因此被国际上一些有心人讥讽为“盐荒子孙”；再有，当前高校的不少学生或因平时不努力、临时抱佛脚，或因想通过高分获得奖学金、当上学生干部、评上三好学生、入党，或因哥们义气帮其考试过关，都频频在考试中作弊、代考，而且并不以为耻。要是成功了，还能成为很多学生心目中的英雄，是有能力的表现。反倒是那些不作弊的学生，被认为是傻。而那些作弊不成、被逮住的学生，让一些学生低看，认为太笨了。更让人想不到的是，如今越来越多的学习好的学生也加入到了考试作弊者的行列，为什么？好学生觉得吃亏，差学生也觉得吃亏。可是考试一旦被抓到，不仅该课程成绩为零分，而且要受到记过或不授学位或开除学籍或退学的处分。以上都是从众心理作用所种下的恶果、苦果。

对大学生从众行为的研究，可以抵制不良的校园风气和消除不正的思想观念。对于好的就要大力宣传，造成舆论，使之感到一种无形压力。从而发生从众行为。如果对于校园中一些不良现象，不加以抵制，任其泛滥，也会形成一种压力，使一些意志薄弱的学生随波逐流。

首先，大力发展校园文化。心理学研究表明，人的习惯、态度与行为方式，在群体中明显的存在着类化的现象，群体中大多数人的态度和行为方式，在很大程度上是个体行动的指南。因此应大力开展学生喜闻乐见、积极向上的学习、科技和文体活动，创建一个充满学术和人文精神的文化氛围。

其次，重视学生班级和宿舍管理，营造奋发进取的班级和宿舍文化。班级、宿舍每个成员在形成自己的学习态度、方法及特点时，会地与班级、宿舍大多数人保持一致。不仅如此，作息习惯、生活情趣、业余爱好也易趋同和从众，这些因素的整合便形成了对班级或宿舍成员的内部凝聚力，进而形成良好的班风和宿舍文化，造就优秀班集体和优秀宿舍。这种良好的班风和学风又会影响到每个同学。

认真分析大学生从众现象的成因及消极影响，研究大学生从众现象的心理规律，对于了解大学生思想意识形态，促进学生积极从众行为的发生，提高思想政治教育工作具有重要的意义。

第四篇：大学生手机消费者购买行为分析

大学生手机消费者购买行为分析

摘要

随着社会生活环境的改变,人们的消费结构也在不断发生着变化,消费对象也在时刻发生着转移,大学生作为整个消费群体中的一个特殊群体,不再是只会呆在“象牙塔”里读书的传统形象,而是正在更多地融入社会。对手机消费的追求已逐渐成为大学生中的一种新时尚。影响大学生手机购买行为主要包括品牌、价格、质量、功能等,本文通过对以上4个方面对大学生手机消费行为进行分析,并且根据数理统计结果,从以上四个方面提出企业针对大学生这个市场适宜采用的营销对策。

关键词： 品牌；质量；价格；消费者；功能；营销策略

正文：

一、手机消费群体及消费心理分析

(一)手机及手机消费特点

1、手机

手机从诞生至今，它逐步从东部走向西部，从城市走向山村，从成人走向少年、老人，毫无疑问手机已经成为我们生活当中的一部分，我们日常的联系沟通，商务交流等等社交群体活动都少不了它。

2、手机消费特点：

（1）种类繁多，时尚个性化的款式，完备的功能，多层次的价格，多选择的品牌，能够满足顾客不同的需求

（2）更新速度快：各个品牌每年都会推出不同系列的手机产品

（3）对于大学生来讲，手机属于大宗商品，购买手机会经历较长的、复杂的心理过程

（4）手机消费存在模仿和攀比行为

(二)消费群体分析

1、群体：大学生

2、群体特点：

没有经济收入，以集体生活为主，相互间影响大，群居性、集中性购买勇于尝试，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感沟通与交流，对家庭购买的影响力越来越大；

3、群体消费心理特征：

追求新颖，显示时尚

注重品牌，崇尚名牌

突出个性，张扬自我感情丰富，易于冲动

扩大需求，讲求质量

(三)消费心理过程分析

首先，大学生可能由于各种原因有了购买手机的欲望进而根据财力转为需求。例如：

社交需要：与人交往、联系沟通的需要。

尊重需要：“人有我亦应有”的从众心理。

求知需求：手机上网、电子书等功能提供

享受需求：手机多功能（照相、上网、MP3、视频播放等）引发的然后，顾客会根据自己的需求收集信息，他会注意各种与手机有关的信息。顾客收集信息的途径：

个人来源：来自家庭成员、亲朋好友、同事、熟人

商业来源：来自广告、推销员、包装等

公共来源：来自大众传播媒体，广播、电视、报纸、杂志等

经验来源：以往购买、使用后获得的经验

(四)手机满意度的分析

社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，学生消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。手机产品的市场生命周期的缩短，使得学生消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。根据调查可以发现51.7%的被调查者都表示对现在拥有的手机的满

意度为一般，甚至有13.3%的被调查者表示不满意。因此，在大学生手机消费市场方面还有很大的发展空间。

二、手机品牌对大学生消费者的影响

大学生作为一个拥有高等学历、思想求新、观念先进的特殊群体，他们站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。作为一个特殊的消费阶层，其消费行为体现为追求新潮、时尚、情趣的特点，相对于其他阶层的消费群体而言，大学生消费带有更强烈的情感色彩。品牌代表高质量，代表了较高的价格，代表使用者的身份和社会地位。在当今媒体无孔不入的广告舆论的长期影响下，大学生在实际购物中更多地关注品牌，选择所谓的“名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。

目前国产品牌在学生市场中似乎认可度不是很高，而外资品牌的摩托罗拉、诺基亚等却备受追捧。学生使用手机的品牌比较复杂，使用诺基亚的人数最多，其他的如摩托罗拉、索尼爱立信、联想、三星等的拥有率也较高。在众多手机品牌中诺基亚所占的比例为40%，而且它的款式比较简单，在市场上能够购买到不同的诺基亚型号的外壳，款式新颖容易购买外在装饰品。位居第二的是索爱，这款手机有直板、翻盖等多种款式，深得大家的喜爱；而其它的品牌如联想、三星、摩托罗拉等共占46.7%。

三、手机价格对大学生消费者的影响

据调查数据显示，大学生买手机的钱 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 节省生活费 ”，6.7% 是 “ 勤工俭学 ”，1.1% 是 “ 奖学金 ”。普遍手头可供消费的金额不高，大多数学生手机族所能承受的手机价格1000-1500元之间，占55%；手机价格在1000元以下与1500-2000元的各占20%；少数的手机价格在2000元以上，占5%。也就是说，他们需要的是中低档的手机。因此，校园学生群体购买手机还是以低端机为主。目前影响学生购买手机的首要因素还是价格，从一些针对消费者调查的统计数据来看，这种消费特征表现得非常明显。在学生市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额明显比整体市场份额偏高的品牌有诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、联想、三星等，这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场。

四、手机质量对大学生消费者的影响

产品的质量可以说是产品的核心。而手机最重要的是功能保证性、性能稳定性、安全性、耐用性、可维修性、销售服务几个方面。研究发现消费者最为关注的是性能稳定性，其次是耐用性。性能稳定如信号灵敏等是手机的基本质量内涵，这是消费者最关心的最基本的质量。这给企业带来的启示是不管是技术研发还是新产品开发，要把保证手机的一些基本质量放在第一位。耐用也是人们追求高质量的一个表现。对大学生而言，受经济的限制，频繁的手机更换不现实，因此手机的耐用性显得重要。

据可靠数据显示：40.1%的大学生消费者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有23.3%的人认为手机的功能齐全是关键。大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能齐全的手机。也有少部分的被调查者表示受到了各种商业广告对他们的影响比较大。

五、手机功能对大学生消费者的影响

大学生除了关心手机的基本功能以外，也越来越多的注重手机带有的一些附加功能，使用是否方便。大学生首选的附加功能是手机的摄像功能。这种功能让大学生不需要花更多的钱去买数字摄像机的情况下，可以享受数字摄像机给他们的生活所带来的便利和色彩。电子词典为学习带来很多的帮助，本身增加了手机的价值。在数字时代的背景下，MP3和MP4自然也成为大学生的一种时尚。手机有了MP3或MP4的功能，就不需再花钱消费这类产品，对学生经济来源有限的情况，可以节省支出。而上网、发邮件、看电视等对商业人士更重要。

数据表明，功能越强大的手机越受到大学生这一类特殊消费者群体的亲睐，像现在的安卓、苹果等系列手机在学生群体中越来越普及，除了它们的品牌和质量因素以外，还有一个不可忽视的因素是它们多样、智能化的功能。

六、结论与建议

随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断改善和提高，学生消费者的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度加快。多数大学生对手机有极大的心理需求，他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，而且他们也是品牌的忠实拥护者。学生消费者比较喜新厌旧，一旦有推出功能更完善的手机他们就会对自己所拥有的手机产生不满。从中我们可以看出，手机消费已经成为了一种时尚。学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。它的活力不仅在于它现有的容量，而且也在于企业未来的市场发展空间。在大学生市场所建立的客户忠诚将会随着大学生走向工作岗位而得到更大的回报。我们的调查表明，76%的大学生表示将要在毕业后更换他们的现有手机，第一原因是因为太旧、落伍。因此对企业来说，针对大学生消费行为的特征，制定有效的营销策略，建立品牌忠诚，应是企业提高竞争优势的关键之一。

就此，我们提出几条营销建议以供参考：

第一，继续推行中低档手机路线，专为学生消费者开发、设计，功能不是很全，但具备一些学生消费群体比较喜欢的基本功能，特别是在款式、造型及颜色等方面能够吸引学生的手机，这对抓住学生消费者无疑是很好的办法。

第二，对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售；在促销上，选择赠送学生喜欢的礼物的方式；在定价上，则选择中低档价格。

第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征。

第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。特别要重视的是，随着网络的发展，特别是在大学生里，上网己开始普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视。

第五，对于企业自身来说，应该努力研发出越来越好的手机，而且在对于大学生消费者这块做出对应的调整。例如提高手机的像素和分辨率，提高音质等满足大部分学生的需要。

参考文献

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[10]陆 娟 张东晗:消费者品牌忠诚影响因素实证分析.财贸研究,第6期,2004

第五篇：网上购物的行为分析

网上购物的行为分析

08级商务日语2班 刘蒙蒙 208051024

摘要:本文通过查阅文献资料及网络资源,归纳总结消费者网上购物行为的动机。采取研究动机的常用方法和深度访谈的方式分析网购行为的特征,并结合身边朋友和自己的网购经历,对消费者网购行为做了一些思考,具有一定的现实意义。

关键词:网购 消费 网络资源 市场

电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物;网上购物作为一种新型消费方式,受到越来越多消费者的青睐。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,2009年,我国网络购物人数已接近1亿人。网购用户中,大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的调查数据则显示,84.5%的在校大学生有网络购物的经历,其中有53%的大学生每月至少网购1次。淘宝、京东、卓越、当当这些网站对我们来说是耳熟能详了,也会经常讨论网上购物的心得;每天特定时段,在大学生生活区和居民小区门口聚集着各大快递公司分发邮件,地上摆放着一长串各式各样的包裹,热闹得像在赶集。网购,是如此地贴近我们的生活。1 网购行为的动机

我们知道所谓“动机”,是指存在个体内部的促使人们采取某种行动的驱动力,这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张状态,这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动,并消除紧张状态。

区别于传统的消费行为,在网络平台开展的消费行为具有哪些显著的特点呢?现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径:用经济学的观点或是消费心理学的观点。从经济学观点出发,衡量消费行为主要集中在成本和收益两方面。本文主要从消费心理学的观点探讨在网购行为的动机。

1.1求自由的心理

网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息,可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。对购物的自主性更加看重,希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。因此不喜欢人潮拥挤的商场,希望独立决策而不愿受他人的干扰, 涉及到个人隐私的商品更是如此。

1.2求方便的心理

图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。虽然很多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活,而且往往会用去大半天的时间,再把买到的大包小包东西扛回学校,更是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次,网络提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。最后,网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门,即使货物 不满意,也可以要求退货、换货。

1.3求自我满足的心理

与传统销售相比较,网上销售一般都是以快递、EMS 等方式送出货物。与商店现买现付相比,网上交易方式更体现了一个“送”字,某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。另外,从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。某些研究认为,“求廉心理”也是消费者选择网上购物的动机之一。但我认为,现在的消费群体对价格低廉因素并不太看重,因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力地买到令自己满意的东西,更加看重的是商品的品牌、质量等因素,并且我们也普遍认可这样一种观点

“便宜无好货”(虽然这看似与“只买对的,不选贵的”的理性消费观念相矛盾),因此我没有将“求廉心理”纳入在网购行为动机里面。

1.4求新的心理

网购是一种新的购物方式,生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为,或通过与别人的交流获得认同感。现代人富于激情,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而网上销售的产品数量极为丰富,种类繁多,应有尽有,消除了地域限制,还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的商品(比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品,以及纯粹的网络店铺销售的由顾客自主定制的商品等)。这就使得网购消费群体能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值,而且会更加注重其个性创新和与众不同。2 网购行为特征

为了更好地了解现在消费者的网购行为特征,作者设计了一些问题并访谈了几个对象,他们都有着丰富的网购经验。作者将其中比较有代表性的观点转引至文章中,并归纳总结了以下几个特征:

2.1 网购并没有取代传统购物成为主要购物方式

(1)K接触网络非常早,也是早期网购消费者之一。她对网购情有独钟,也非常有经验。但即便如此,她也会采用传统购物方式。

虽然我的绝大多数东西是在网上淘到的,但我也很喜欢和朋友一起出去逛街购物的感觉。再怎么说,你对着的电脑屏幕都只是个冰冷的东西,远不如人热情啊。虽然网购市场发展得非常快,但网购现目前并没有取代传统购物成为主要购物方式,而且在可预见的将来,也不会有这种结果。

2.2 网购过程的乐趣远远大于商品本身带来的满足感

(1)网购本来就是一种自主行为,没有外部力量可以驱使消费者非得采取这种购物方式不可。因此可见,兴趣是一个很重要的影响因素。消费者选购网上商品时,总是希望货比n家,找到最符合自己要求的商品。好奇的心理驱动消费者沿着网络提供的链接不断地向下查询,而网络的信息量可以说是“无穷无尽”,有时查找了半天 才发现累计了很多不相关信息,有时却浑然不觉,甚至到了不能自拔的境地。

(2)成功的内在驱动力。当消费者在网络上找到自己需求的商品,并且货物寄到后又非常满意时,自然会产生一种成功的满足感。网上销售以快递方式送出货物,在等待快递到达和去领取快递的过程中,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。

2.3 网上的特色商品有很大的市场

特色商品指满足少数消费者的特殊需求,个性特征很强的商品,如礼品DIY、人工定制的手工艺品、特殊用途的家居用品等,这类商品往往不被大多数人所知,因其产量有限、人工附加值较高,相对价格也较为昂贵,并不是普通人能够接受的价格。传统商店在销售此类商品时往往会受到空间的限制, 不能被广泛了解及销售。而网络就成了一个最佳的销售渠道。对现在消费群体而言网购特色商品的市场非常大。因为对他们而言,首先其消费品味比一般网购者要高,其次特色商品很符合他们追求个性和时尚的消费口味,另外,对特色商品的拥有也能让他们得到别人的赞美。X就有网购特色商品的嗜好,我在她那里见识到了很多新奇的“小宝贝”,比如罐中信(很卡通的一个铁罐子,只留一个能塞得进信的小缝,写好日记塞进去就再也来不出来,除非若干年之后将罐子打烂)、风景小油画(很精致的卡片,上面印着非常漂亮的风景,图案由买家提供,卖家负责制作和调配色彩)等等。对消费者网购行为的思考

网上购物非常普遍,我认识的研究生中几乎所有人都有过网购经历。它也确实是一种快

捷方便的购物方式,带来了乐趣和实惠。但作为一种新型购物方式,它在国内的发展还不太成熟,存在着诸多问题,比如网络监管(到目前为止,还没有具体的政府部门对网上购物进行指导和监督)、道德风险(买方卖方互不相识,双方都有交易风险)、责任追究(出了问题,卖家不认账,能去找网络运营商吗?)

在采访过程中,我还发现了深得共鸣的一点:网购容易使得人的消费变得没有节制。拿我自己来说,一次性花五百多块钱买一件衣服会非常心疼,但在网购时对支付栏里纯粹的三位数就没有了概念,给得也不那么心疼。对于这种现象,我没有找到严格的理论支撑,但有学者用经济统计学的方法进行研究,发现网络上冲动消费的发生频率确实要比在商店街发生的频率高。

但俗话说得好,“吃一堑,长一智”,网购的时间长了,经验多了,消费行为就会逐渐归于理性。我曾经天天没事就登淘宝闲逛的,现在已经坚定了决心:只要没有明确的购买的动机和真实的购买需求我就绝对不登购物网站。这种做法类似“尤利西斯自缚”,但无疑也是一种理智的进步了。

参考文献

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