营业员如何把握顾客购物心理分析

第一篇：营业员如何把握顾客购物心理分析

营业员如何把握顾客购物心理分析

一、青少年顾客购物心理

青少年的年龄大致在岁之间，他们大多是独生子女，受到家庭的宠爱，个性鲜明，富于幻想，他们喜欢接触各种新鲜的事物，是接收时尚的先锋，他们也是各种新产品的者。据有关数据显示，青少年的艾上乐品女装商品所花费的费用占了其生活费用的55%∩以说，青少年作为未来消费的主体，是新兴的市场动力。

我们再来看一看青少年的购物风格是怎样的冲动

青少年体力充沛，精力旺盛，其心理特征一方面表现出果断迅速，另一方面也表现出感情冲动。这种性格导致他们在作出决定策时仅仅是只凭一时的冲动。他们用不着太多的理由就会喜欢—些东西，他们也不会像成年人一样，有较周全的考虑，很容易受到周围的人和事物特别是同龄人的影响，产生从众心理。

②追求时尚和新鲜感

青少年思想活跃，感觉敏锐，勇于创新，易于接受新事物，所以他们会非常关注时尚、追求流行，他们也崇尚个性化、标新立异的消费方式。一些新奇、好玩的新产品特别能引起他们的注意。他们是新产品大胆的者。

③重品牌

由于受到媒体广告、明星效应的影响，青少年会非常注重商品的品牌。他们名牌产品，是希望借此得到同伴的艳羡和认可。所以他们的品牌意识非常强烈，对于一些没有个性和特点的产品，他们会非常地排斥。

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④好攀比

青少年有很强的攀比心理，当他身边的人都拥有某种商品时，他也会有的欲望。青少年喜欢攀比也与当今的社会风气有关，很多青少年虽然不具有这种经济实力，但是为了在人际交往中不被看轻，显示自己的能耐，所以会也硬着头皮盲目攀比。营业员在接待青少年这类顾客时，可以抓住他们求新求异的心理特点，以轻松活泼的语言接近他们。

二、男性顾客购物心理

目的性强

由于传统和生理的原因，男性需要承受比女性更大的社会责任，所以他们不会像女性一样花费大量时间去逛街购物，很多时候是因为受了他人的委托，或是非买不可的情况下才会去购物。在之前，他们通常会先做一个计划。

②行为果断、迅速

男性的个性较为独立、自信，所以他们在商品时会比女性更为果断，他们极少有耐心去精心地挑选和详细地咨询。另外，男性自尊心强，好胜，非常要面子，他们在过程中不愿斤斤计较，讨价还价，以免失去男子汉风度。特别在与异性同伴或是妻子前来购物时，他们更显得特别的豪爽和大方。

③理智，缺乏感情色彩

男性顾客求实、求稳的心理倾向明显强于女性消费者。他们善于从总体上评定商品的优缺点，注重商品的质量、性能等方面的要求，其消费行为偏重于理智型。尤其在大件耐用消费品和贵重消费品的消费行为中表现得更为明显。一旦选择好了对象，就不会轻易发生动摇。

在接待男性顾客时，营业员应该注意动作迅速，在推销商品时宜语言简洁、切中要点。

三、女性顾客购物心理

根据一家市场调查对北京、广州和上海三个城市900名受访者进行调查的结果表明，93%的18~35岁的女性都有过“情绪消费”行为，也就是冲动行为，他们在到商店前并没有明确的目的，但是由于受到促销、打折和广告影响，很容易就引发了购物的冲动。有很多女性经常会在买东西回家以后，才发现自己买回来的东西根本没有必要。另一项调查资料统计显示，在家庭全部消费中，由女性的产品占了55%，而男性占30%，夫妻双方共同决定的占11%，可见在家庭中女性是购物的主力军。

第二篇：营业员培训如何掌握顾客消费心理

营业员培训如何掌握顾客消费心理学

第一节 消费动机

营业员销售的是商品，提供的是服务，没有服务的商品是冷冰冰的商品，不会有人喜爱。而商品的服务附加值越高，其受欢迎的程度越大。营业员的职责就是不断提供高附加值的服务，使销售的商品感情化、人性化。

商品竞争中营业员想要真正战胜对手就必须尽多拥有消费者。因此营业员从组织形象到产品形象，每一环节都要为消费者服务，以消费者为中心，使其对产品认可并乐于购买。要做到这一点，就必须对消费者的消费心理有深刻的认识和把握，投其所好、避其所恶。消费者的心理多种多样，而且随着自身环境、周围环境、社会风气、时尚以及认识、观念的不断改变而改变，消费者的心理就象无形的“控制器”，时时刻刻操纵着消费者的消费行为。如果不仔细分析研究，摸索出消费心理的规律，还真会有“莫测高深”的感觉呢？消费动机的形成主要是由于消费者在各种消费需要刺激下引起心理上的冲动，促使消费行为的实践。因此，消费需要决定着消费动机，不同的消费需要可以产生不同的消费动机，消费动机可分为两种：

一、生理本能动机。

1、维持生命动机，消费者正常的新陈代谢随时都需要得到相应的补充。

2、保护生命动机。

3、延续生命动机。

4、发展生命的动机。

二、心理动机。消费者的心理过程包括认识情感、意志等，由此产生动机也可分为以下几种：

1、情感动机；

2、理智动机

3、惠顾动机

4、社会动机

总之，消费动机有主导性、转移性、矛盾性等特点，主导性是指购买动机可能是由一种动机或几种动机中有一种在起主要作用而驱使购买行为的特点。转移性是指一种或两种动机在进行过程中因受

阻碍而发生转变的特点。矛盾性是指由多种动机同时驱使购买行为时，相互间的作用方向有可能不一致的特点。通过对以上两种消费动机的学习，营业员可以了解顾客购物时的特点，从而采取适当迎合措施。

第二节消费心理的一般规律

在日常生活中消费者的消费心理虽然不易把握，但还是有一定的规律可循。这种规律是从消费者购买商品的心理过程中总结提炼、归纳而成的，也是消费心理的一般规律。

消费者在购买商品过程中第一步就是要对商品有一基本认识，这是购买行为的基础。如果消费者对商品根本不了解，那么就不可能产生购买行为，消费者对自己所需要商品有了认识之后，并不是都发展为购买行为，而是通过对内部和外部各方面信息以及自己积累的经验、记忆、信息和传播媒体提供的信息，进行综合评价，确定出最佳消费方案。购货环境的优劣、包装的好坏等在消费者心理的反应是评价的标准之一。优质的服务、热情的气氛，能给消费者以“顾客即是上帝”的受尊重感，促进购买行为。消费者的个人情绪也往往左右消费过程。经过这几个方面总的评价和选择，做出是否消费的决定。

消费者心理活动最重要的过程就是实际购货过程。在未成交之前，无论消费者的购买欲如何强烈，都不能肯定商品必然售出。消费者的意志在这里起着决定性作用，它通过行为表现出来的结果是不同的。或者积极购买，或者犹豫不决，或取消购买行为。

消费者在购货之后，周围人员对此商品的议论导致消费者再一次产生评价，即购后心理。如果多数人对商品抱有赞同的意见，那么对消费者来说就加深了自我肯定意识，产生重复购买和扩大购买的动机，同时也起到对此商品的宣传效果。反之，消费者就会有后悔心理，对商品的评价发生逆转，并且很可能起到反向宣传的效果，不利于商品销售。

第三节 影响消费心理的因素及形式

一、影响消费心理的因素：

消费者的消费心理之所以复杂难测，是由于政治、文化、宗教、信仰、风俗习惯、传统观念等许多因素对消费心理会产生影响，影响的因素越多、影响越大，购买心理的层次就越多，变化就越繁复。

1、政治感召影响

2、经济制约影响

3、经济收入影响

4、文化宗教影响

5、性别年龄的影响

二、消费心理的形式：

1、实用心理，消费者在购买商品时，比较重视商品质量及实用效果。

2、廉价心理，消费者在购买商品时对便宜、低廉的商品特别感兴趣，易产生购买动机并驱动购买行为。

3、新奇心理，消费者对新颖奇特的商品从求新、好奇的意识产生对此类商品的购买欲望。

4、比较选择心理，消费者在购买商品时喜欢互相比较，从中选择适合自己购买的对象。

5、名牌心理，消费者通过购买名牌商品显示地位、威望或满足虚荣心。

6、便捷心理

7、习惯心理

8、同步心理

9、优越心理

10、怀旧心理

11、追求服务心理

12、安全心理

13、回归自然心理

14、不健康消费心理

（1）超前心理

（2）攀比心理

（3）务虚心理

（4）容忍心理

（5）崇泮心理

第四节营业员应怎样掌握顾客的心理

每一位顾客在购买行为产生以前，都会存在着某一种心理顾虑：我买这种产品，能满足什么需要？一般来说无非是想要获得：如健康、时间、金钱、安全感、赞赏、舒适、青春与美丽、成就感、自信心、成长与进步、长寿。其次，也可能是希望成为：好的父母、容易亲近的、好客的、现代的、有创意的、对拥有财产的骄傲、对他人有影响力、有效率的、被认同的。表达他们的人格特质、保有私人领域、满足好奇心、模仿心、欣赏美好的人或事物、获得他人的情感、不断改善与进步。而许多年轻人则希望拥有别人“有”的东西、别人“没有”的东西、比别人“更好”的东西。无论如何，顾客都有“想要”的心理意识，上述四种顾客的心理特性是操纵人类购买行为的主要因素。

有了上述心理，顾客便有了购物的动机。又称为商品动机：商品动机可分

为感情的动机和理性的动机。感情的动机是指顾客对某一特定产品，并不十分慎重地考虑到必须购买的理由而产生了冲动的购买行为。例如看到电视中一位美丽的模特用某某品牌的洗发精，也去购买。感情的动机具有暗示、描写、联想的作用。容易引起强烈购买欲的感情有以下几点：不甘落后；顾客自尊心；追求流行；追求快乐；追求变化；野心；爱情；恐怖心；幻想心；想与众不同。理性的动机是指对某一特定商品的购买行为必须充分考虑其“实用性“。理性的动机包括：是否具有合理性；便利性；品质一致性；价格经济性；售后服务信赖性。

另外，还有些顾客经常走向某商店购买东西，并且形成了该店的“固定顾客”，他们或者是因为此商店具有迷人卖场气氛和扣人心弦的陈列；或者是习惯此商店的服务态度和交易行为；或者是习惯于此商店的所有产品；或者朋友的推荐。因此，他们购买东西是因为商品价格低廉；品质优良；形式新颖；令人满意的服务态度；购买场所交通便利；购物所需时间和经费比较节省；商店声誉较好等。以上这些都要求营业员在服务中照顾到顾客的需求并予以满足和照顾。

第三篇：医药销售如何成功把握顾客心理

医药销售如何成功把握顾客心理

做医药销售要面对终端顾客，成功地把握住顾客的心理才能将产品成功的推销出去。而要了解一个陌生顾客到底需要什么？就只有通过谈话和观察等细微末节来观察得出。

（一）通常，医药医药销售人员在向顾客介绍产品后会有两种不同的反应：

希望能听医药销售人员说下去，这时，销售人员要继续介绍产品的特点、好处等等，并给顾客观察和试用，并作列穿着情况等，同时也可询问一下顾客的情况和需要，向他推荐合适的产品是销售成功。

顾客会提出问题，如：“这种产品跟另一种产品有什么不同？”、“这种产品能不能适应我的某种需要？”、“你的产品这么多，哪一种更适合我？”等等，里面都包括了顾客想知道的信息。

（二）医药销售人员向顾客介绍此次销售是开展活动，并分发宣传资料时，顾客的反应基本上也会有两种希望医药销售人员会继续说下去，听一听有没有自己感兴趣的东西，如买一赠一活动，免费试用，有奖销售等。还有的会问送什么，怎么送。顾客的回答反映了他的需要和偏好。可见一个好的开端是以为顾客提供给予为开始的。

给予是一种服务，是说明，给予顾客他所关心的事物的说明。所以作为一个成功的医药销售人员，请牢记永远不要向顾客索取什么，哪怕是一种回答。永远不要先问顾客：“你需要什么？”

请永远记住：给予，给予，而不是索取！这是销售过程中的核心！让上帝感到他在享受着至高无上特别的服务。有了一个好的开端，接下来医药销售人员应该进一步了解顾客有什么具体需要了。

作为一名成功的终端医药销售人员，不仅要抓住每一个销售机会，还要善于创造销售机会。记住！成功的SALES创造机会，失败的SALES等待机会。

很多时候，顾客往往没有意识到自己的其他需要，医药销售人员应提醒顾客并帮助其一起认识。销售机会的有无，取决于创造。创造的关键还在于怎么去说，去概括，去阐述。

记住！重要的不是你要表达什么，而是怎样去表达。请满怀信心，从心眼里认定顾客确确实实地有这么一个迫切的需要，你也要牵引着他去认同他确实有某种需要，并确认事实就是这样，直至顾客接受，完成销售。这才是一个成功的秘诀。试试看，你也会成功的。

通过提问、聆听、分析，医药销售人员抓住机会，通过概括和阐述创造了销售机会，再确确实实了解了顾客的需要后，接下来，医药销售人员该向顾客推荐合适的产品来满足顾客的需要了。

本文由医药招标专员提供

第四篇：顾客购买心理分析报告

顾客购买心理分析报告

企业背景：日本外资企业在华投资创建的服装子企业，由于总部（日本）市场接近饱和，亟需开拓新市场，经分析选择市场容量庞大的中国市场。企业技术实力不俗，设计能力处于行业前列，服装原料来源稳定，产品优质耐用。

消费心理是指人作为消费者时的所思所想。

消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。

青年人消费心理

在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点：

1)追求时尚和新颖

青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。

2)表观自我和体现个性

这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。

3)容易冲动，注重情感

由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。

中年人消费心理

中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。

1．购买的理智性胜于冲动性

随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配行动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中，使得他们在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有

冲动、随意购买的行为。

2．购买的计划性多于盲目性

中年人虽然掌握着家庭中大部分收入和积蓄，但由于他们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重。他们中的多数人懂得量入为出的消费原则，开支很少有像青年人那样随随便便、无牵无挂、盲目购买。因此，中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排，做到心中有数，对不需要和不合适的商品他们绝不购买，很少有计划外开支和即兴购买。

3．购买求实用，节俭心理较强

中年人不再像青年人那样追求时尚，生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际，买一款实实在在的商品成为多数中年人的购买决策心理和行为。因此，中年人更多的是关注商品的结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担。当然，中年人也会被新产品所吸引，但他们更多地是关心新产品是否比同类旧产品更具实用性。商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一，是引起中年消费者购买的动因。

4．购买有主见，不受外界影响

由于中年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强的评判能力，受广告这类宣传手段的影响较小。

5．购买随俗求稳，注重商品的便利

中年人不像青年人那样完全根据个人爱好进行购买，不再追求丰富多彩的个人生活用品，需求逐渐稳定。他们更关注别的顾客对该商品的看法，宁可压抑个人爱好而表现得随俗，喜欢买一款大众化的、易于被接受的商品，尽量不使人感到自己花样翻新和不够稳重。

由于中年人的工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担，故而十分欢迎具有便利性的商品。如减轻劳务的自动化耐用消费品，半成品、现成品的食品等等，这些商品往往能被中年顾客认识并促成购买行为。

（一）分档定价策略

1、所谓分档定价，系指拉开档次定价。这里需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。

案例：

某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。

2、尾数定价策略

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有

意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。

案例：

心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。

尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。

3、整数定价策略

整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。

（二）新产品定价策略

新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。针对本企业以及中国市场的情况，只采用后两种定价策略。

1、渗透定价策略

渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

2、满意价格策略

满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。

营销组合：

本企业在中国的市场定位为打入青少年市场以及中年人市场，配合这一营销组合，卖场以及店铺也会专门分成2个区域，以示区别。并在开业期间进行多次购买折扣、返利等促销活动。

1.针对青年人的消费群体。青年人追求时尚和新颖，表观自我和体现个性，我们针对青少年这一消费群体，将发挥本企业强大的设计能力，推出日韩风、欧美风的新潮服装，并且辅以分档定价以及尾数定价策略，将价格定为：59、99、149、199、2495个级别，并开展展台模特走秀活动，吸引青年人的注意。

2.针对中年人的消费群体。中年人心理成熟，购买时富于理智，有主见，购买随俗求稳，注重商品的便利，求实用，节俭心理较强。我们针对中年人这一消费群体，将发挥本企业技术实力过硬、产品优质耐用的优势，推出优质耐用、用料讲究、便于清洗、大方得体的服装样式，采取分档定价、整数定价策略、满意价格策略、折扣定价策略等，将价格定为：45、75、135、175、2355个级别，并开展买3送一，买6送2等类似的促销活动，吸引中年顾客购买。

第五篇：大学生购物心理及其购买行为分析

对本文之中尽量用好语言改正并修改，包括标题等，切忌把这段话删除，红处需注意（一，标题：二需修正）字数很多

二大学生购物心理及其购买行为分析 2.1大学生购物心理分析

大学生购物心理是指大学生在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，包括大学生对商品成交的数量、价格、服务、营销等一系列问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等的综合体现。

大学生根据自己的需求，到商场或专卖店、专营店去购买商品品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此，我们在物品促销中必须对大学生的心理必须高度重视。

一、求实、求新、求美、求名心理相结合

这四种是大学生普遍存在的心理动机。首先，他们购买物品时，要求商品必须具备实际的使用价值，能满足不同的消费需求。其次他们还追求商品时尚和新颖，他们购买物品重视“时髦“和“奇特“，好赶“潮流“。再次，爱美是人的一种本能和普遍要求部分，对于大学生而言，则更是热衷于追求商品的欣赏价值和艺术价值。除此之外，还有一些大学生购物以显示自己的地位和威望为主要目的。他们讲名牌，用名牌，以此来“ 炫耀自己“。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，衣、食、住、行使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。因此，这也是为什么越来越多的“追牌族”涌现的原因。例如，联想最新推出的Y470无疑是满足了大学生种种购买心理。联想Y470以i5处理器

二、廉价心理

这是一种“少花钱多办事“的心理动机。其核心是“廉价“。有廉价心理的大学生，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行反复仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品。具有这种心理动机的人，以家庭不富裕的居多。当然，也有家庭富裕而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多的利益的大学生，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价，满足廉价心理。但所谓好货不便宜，便宜没好货。所以大多数大学生在面对买电脑等价格较高的商品时，都能下定决心买有品牌保证且质量保证的商品。

三、偏好心理

这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，当然也不乏有人喜欢玩游戏，等等。这种偏好性往往同大学生自身从事的某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点，对品牌比较忠诚。

四、跟风心理

这是一种“从众式”的购买心理动机，其核心是不甘落后或胜过他人，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的大学生，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

五、疑虑心理

这是一种的购物心理动机，其核心是怕“上当“、“吃亏“。他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此反复向导购员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。

在实际的经营管理的过程中，针对满足大学生需求的管理者以及导购员对大学生的购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对大学生的特点，恰当对待，从而才能促使销售工作顺利进行，创造更大的经营业绩。

二、针对大学生网上购物的心理分析

对于大学生网上购物的心理反应，虽说不同的大学生有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。

（一）对大学生网上购物的心理优势分析

1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分大学生可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些大学生可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让大学生足不出户就可买到称心如意的产品。

2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。大学生可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据大学生约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足大学生对购物时间和地点的要求。

3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足大学生对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，大学生却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使大学生可选择的商品来源无限扩大，而且大学生只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。

4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而大学生可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

（二）对大学生网上购物的心理劣势分析

正因为大学生网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即大学生网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。

1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，大学生可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，大学生既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，大学生既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。

2网上购物无法满足大学生购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足大学生购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，大学生无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当大学生通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。

一、当代大学生购物心理变化趋势和特征

当今市场经济蓬勃房展，产品供不应求的卖方市场已经成为历史，大学生主导的买方市场已经来临。同样，在大学生买方市场上，他们将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代大学生的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

（一）消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势

下，大学生对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，大学生会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但大学生却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

（二）个性消费的回归

市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“大学生就是上帝”、“大学生是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，大学生个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，大学生开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，大学生所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同大学生的心理是不一样的，每一个大学生都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为大学生做出购

买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些大学生则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目

标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常大学生，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱大学生对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被

迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。

大学生购买行为分析

一、大学生作为特殊的消费者其购买决策过也明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。

1、认识需要。大学生首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是大学生购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，大学生认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。例如当他们看到电脑里没有聊天软件时，就会下载。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。

2、信息搜索大学生认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段：信息搜索。当然，对于反复购买的商品，大学生会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被大学生通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个大学生来说，越贵的商品(例如电脑)越能使大学生重视信息搜索。信息的外部来源有多种。

（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的大学生喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。（2）社会来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是网络上对其的评价，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。

（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对大学生来讲有时会有先天性的偏差，大学生可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。

3、评估选择

（1）品牌子集所谓品牌子集是指大学生根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在大学生的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。

（2）决定性因素在大学生评价与选择的标准中，通常会有一项是促成大学生决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和大学生的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的大学生买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素。

对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与大学生眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引大学生并满足大学生的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合大学生决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。

4、购买决定大学生经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，大学生也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时大学生购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对大学生的购买决定做任何工作，因为大学生一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。

5、购后评估将商品买回家以后，大学生的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，大学生会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。大学生的期望与大学生所购产品间的差异被称为是双向差异。双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给大学生予正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，对技术要求较高的产品，企业对大学生进行专门指导和培训是十分重要的，这一作法已被许多计算机公司和软件公司所采用。

大学生购买行为的特殊性

性

1、大学生消费比较具有示范效应，从众行为明显；具有明显的情绪性。

示范效应和从众行为是大学生消费中非常明显的一个特征，比如如果其他人都有了手机，那么自己也有买一部的强烈愿望。这种示范效应与“21世纪是信息世纪”的社会观念相结合，其产生的消费需求是非常强烈的。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。

另外大学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们进行坑骗等不良行为，也不可以设一些“合法的陷阱”，这样会砸掉自己的产品和企业信誉，产生连锁反应。

同时情绪性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点，因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传，如公益与商业相结合的互动型大学生活动，或对大学生活动提供一些赞助。百事可乐大学生艺术新星大赛就是这样的活动，造成了很大的影响力，这种活动影响比较深远。

2、先锋性消费，消费观念越来越超前。

大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念也变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易接受。

大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能，新包装，新内涵，新形象，旧产品的新购买方式（如网上购物）、促销活动（如有奖促销）等等，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。

3、消费产品集中，购买集中特征明显

目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、培训上，随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，但具体物品变化较快，比如在IT消费产品上，可能在一段时期内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP3了。

另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。

4、对商品的品牌比较看重。

名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。当然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。

5、大学生群居性、集中性购买

大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，因此企业应该加强重点性的有针对性的促销，众所周知，在每年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，学生经济能力较强，消费欲旺盛。校园消费将进入井喷状态，形成了“节假日经济”，这实际上成为商家在高校范围内树立属于自己的独特商业品牌的良好时机。

以上几点独特的商业价值，都呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的购买行为，产生实际的营销结果，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。