射阳农村商业银行挤兑事件分析

第一篇：射阳农村商业银行挤兑事件分析

江苏射阳农商业银行挤兑事件分析

一、案情

江苏射阳农村商业银行股份有限公司位于丹顶鹤的第二故乡-江苏省射阳县，是在原射阳县农村信用合作联社的基础上，经中国银行业监督管理委员会批准成立的地方股份制金融机构，是中国第18家、江苏长江以北第一家农村商业银行。

3月24日下午，江苏射阳农村商业银行设在盐城环保产业园的一个网点，遭遇近千群众挤兑现金，至当晚七八点钟，其所在盐城环保产业园营业点外还有人群在排队。该行迅速调集资金兑付。24日夜，人逐渐稀少。但25日又出现了排队现象，而且蔓延到北边的黄尖镇等地方。经了解：这是由一则“射阳农商银行将要倒闭”的谣言被民众一传十，十传百，因而引发挤兑风潮。在地方强有力的统一协调应对下，射阳农商行遭遇的挤兑危机已然渡过。

二、原因

农村商业银行是由农村信用合作社发展而来，农村信用合作社是指经中国人民银行批准设立、由社员入股组成、实行民主管理、主要为社员提供金融服务的农村合作金融机构。农村信用社是独立的企业法人，以其全部资产对农村信用社的债务承担责任，依法享有民事权利。其财产、合法权益和依法开展的业务活动受国家法律保护。

农村信用社体制改革正在稳步推进，实行股份制改造、商业化经营是深化农村信用社的主流方向

改革是一个企业持续发展的不竭动力，也是农村信用社面临激烈市场竞争寻求发展新突破的长远之策。当前，农村信用社改革工作虽取得了阶段性成果，但目前仍需正视股金稳定性差、外部股东作用发挥不充分、历史包袱尚未完全化解、资本充足率相对较低、经营机制亟需进一步转换、外来干预不同程度存在、竞争力有待增强等问题。要使农村信用社真正成为自主经营、自我约束、自我发展、自担风险的市场主体，并通过建立科学的法人治理结构、完善的风险管理机制和内控制度，达到资本充足、产权明晰、治理完善、内控严密、财务良好、服务高效，成为具有较强竞争力和可持续发展能力的现代金融企业——社区农村商业银行，还路远历艰

1．当地的草根金融生态脆弱而敏感。几年来多次发生过担保公司跑路事件、互助社挤兑事件，以盐城亭湖区盐东镇为例分析称，此地以合作基金会、合作社、小额融资等名目出现的“融资公司”到处都是，主要生存手段就是吸储放贷。据江苏本地媒体此前报道，2012年时，在该镇，这类所谓融资公司有130多家。查阅江苏法院网判决文书系统发现，2012年至今，发生在盐城的民间借贷纠纷，已判决的多达2689件，而同类案件在扬州仅有672件，在经济体量更大的南通，也仅有520件。

2．担保操作不规范。这一带从总体上来说，金融业态还很初级，很多是人对人的交易，银行机构又少，所以不规范。对民间金融来说，不规范就有隐患。

江苏射阳农村商业银行庆丰分理处所在的盐城环保产业园庆丰村，该村周边的盐东镇近年来发展了数十家担保公司，时有发生担保公司老板跑路的现象，当地居民对银行问题颇为敏感。24日中午前后，一则“射阳农商银行将要倒闭”的谣言在民间流传，民众一传十，十传百，因而引发挤兑风潮。

在中国，政府会在发生严重的金融问题时为银行提供支持，这是一种隐性的担保。但在今年，预计中

国政府将会出台一项存款担保计划，确保为储户提供明确但有限的保护，这是政府自由化金融部门计划的部分内容。

3．对民间金融机构是多头管理，实际监管比较困难。虽然打击非法集资办公室设在银监局，但众多草根金融并不属于银行业，管理有难度。非法集资是公安部门打击的对象，超范围经营属工商管理范围，应该是“谁主管谁审批谁负责”。

“有些审批机构没有执法权，或处理时缺乏具体条规依据，监管工作并不容易。

就在这起挤兑事件发生几周前，中国债券市场出现了首次真实违约，就在今年早些时候，该县一些监管不够严格的信贷合作社及贷款担保公司曾因资金管理不善倒闭。

射阳是民间借贷的重灾区，前两年出现了多家民间借贷公司老板跑路的现象，不少老百姓损失巨大，因此一旦有金融机构倒闭的传闻，就会触动老百姓敏感的神经，他们是被老板跑路弄得害怕了。集中兑现**的背后，是当地民间金融的乱象丛生。

而且 如今某些银行有滥用这种信用谋取一己之私的趋势，比如银行近年来“嫌贫爱富”，对中小储户的服务不到位。许多银行为了牟利，近年来推出的各种所谓的理财产品，却片面向客户鼓吹其高收益而忽略其高风险。

银行的信用链条被无限制拉长，由此产生的后果是，以上所有环节都需要拿信用背书，信用成本看似被低成本稀释，实际上却在不断增加信用透支风险。当储户对于银行的信任不断下降，再加上金融形势多变，尤其是国有银行以往依仗政策优势和资源垄断，所养成的垄断习气如果始终不改，其身躯看似庞大实则虚弱，很容易随着市场格局变化而风险大增。

4不断上升的负债，储户储蓄信心下降

农村金融机构因规模较小，风险管理能力较弱，发生类似于射阳农商行挤兑事件的概率较高。自2012年下半年以来，江苏多地农民资金互助合作社倒闭、挤兑事件频发。

2013年7月，南京高淳区砖墙镇农民资金互助社停止营业并被立案调查，该资金互助社吸收了大量储蓄存款，约有300多名“储户”，共3200万元资金无法兑付。据称该资金互助社理事长因资金链出现问题，曾试图卷款潜逃。

2012年12月底，因当地一家担保公司倒闭，盐城射阳县陈洋农民资金互助合作社遭遇社员挤兑，吸纳存款大约4000万元的这家合作社，巨额兑付压力下，该社在兑付了数百万元资金后，一度宣布停兑。

2012年10月下旬，连云港市灌南县4家农民资金互助合作社的1.1亿元存款被挪用、涉及2500多名储户，导致4家合作社无法正常兑现农民存款。江苏射阳农村商业银行董事长臧正志将这次挤兑归咎于谣言引发的储户恐慌。他表示：“由于普通群众曾受到信用担保公司的欺诈，当听说银行也可能出现问题时，他们马上就想把自己的钱取出来。” 世界三大评级机构之一穆迪预计，2014年江苏省将面临34%的未偿还债务到期，这居于全国之首。通常来说，债务水平越高，相对的信贷风险也就越高。3月初，中国出现了首例债券违约事件。随着“零违约”的神话被打破，债务风险快速蔓延，金融机构发生违约的可能性在加大，投资者自然对金融机构的任何风吹草动都格外紧张。

5.中国存款保险制度未真正建立，储户信心得不到保障

从各国的经验来看，为了防止出现银行不良贷款增多和资产贬值带来的挤兑危机，一般都会建立存款保险制度。

央行行长周小川在今年两会期间记者会上曾表示，银行存款保险制度有望在一年内推出。这是官方首次就推出银行存款保险制度给出明确的时间表。目前，中国银行业尚未建立显性的存款保险制度，未能形成有效的金融风险约束和市场化的处臵机制，国家事实上为存款人提供隐性担保，在一定程度上弱化了市场约束，助长了商业银行为追求高额利润而过度投机的行为。

银行是明显的周期性行业，一旦遭遇经济衰退或较大波动，银行必须承受随之而来的不良贷款增多和资产贬值，进而陷入危机。

银行风险很容易在经济下行周期中暴露，对银行和储户的利益造成损失。目前，经济下行压力越来越大，贷款违约风险风声鹤唳，银行已经开始收紧高风险企业放款。

建立存款保险制度不仅有助于营造公平公正的竞争环境，促进商业银行经营机制的市场化，增加商业银行在金融业务创新及风险承担机制方面的灵活性，还可以防止出现挤兑**，保护小储户的利益

农村金融机构监管效率较低，监管成本高，在倒闭、挤兑事件频发的时代背景下，一有风吹草动就可能会引发恐慌情绪。江苏射阳农商行挤兑事件的发生表明中国需要尽快建立存款保险制度来提高普通储户的安全感。

第二篇：射阳农村商业银行简介

江苏射阳农村商业银行简介

江苏射阳农村商业银行是经中国银监会批准成立的现代地方股份制商业银行，成立于2008年9月，是由射阳县农村信用合作联社改制而来，注册资本5亿元，在职员工531人，下设16个支行、26个分理处、42个营业网点，其中在盐城市区设立了4个支行、8个网点；在河南省和本省海安县设立了3家村镇银行，服务范围涵盖“两省、四市、八县（区）”。

近年来，射阳农商行全力依托科技、人才、服务三大支撑，全面实施管理升级、规模扩张、跨区经营三大战略，走出了一条独具特色、成效显著的跨越发展之路。至目前，资产总额超百亿元；年存贷款总量、增量市场份额连续7年在当地保持在40%以上，综合经营实力居当地同业首位；2010年实现净利润超亿元，获评监管二级银行。连续六年获县委县政府“三个文明”综合奖，获评“全国模范职工之家”、江苏省文明单位、盐城市先进基层党组织等荣誉称号。

经营宗旨：服务三农富民强行

管理理念：服务第一客户第一员工第一

企业精神：服务客户精准求实诚信共享创新创业

第三篇：由某农村商业银行挤兑**引发的思考

由某农村商业银行挤兑**引发的思考

——摘自《农村金融》

据媒体报道，3月24日下午，江苏射阳农村商业银行设在盐城环保产业园的一个网点，遭遇近千群众挤兑现金，经了解，这是由一则该行要“倒闭”的谣言引发的挤兑事件。目前，该行启动大批量现金供应，保证储户兑付到位。

为何一个农村商业银行网点这么容易引发挤兑**？据了解，江苏射阳农村商业银行庆丰分理处所在的盐城环保产业园庆丰村，该村周边的盐东镇近年来发展了数十家担保公司，时有发生担保公司老板跑路的现象，当地居民对银行问题颇为敏感。3月24日中午前后，一则“射阳农商银行将要倒闭”的谣言在民间流传，民众一传十，十传百，因而引发挤兑风潮。

由此可见，商业银行流动性风险管理尤其重要，金融市场相关主体细微动向都会对商业银行经营风险产生影响，考验银行的风险管控能力。为了打消储户的担忧，该银行门口的电子屏上则滚动播放“储户存款受法律保护，不存在存款兑付不出的情况，请广大百姓切莫听信谣言，造成不必要的恐慌”的字幕。

联系到最近民营银行试点，风险控制也是放在第一位。中国社科院副院长李扬指出，银行是一个特殊行业，要有严格的资质审查和监管；民营银行方案提出风险自担，其实这是强调市场起决定性作用。

目前，银监会主席尚福林表示：首批5家民营银行试点方案已确定，将由参与设计试点方案的阿里巴巴、万向、腾讯、百业源、均瑶、复星、商汇、华北、正泰、华峰等民营资本参与试点工作。这次试点将遵循共同发起人原则，按每家试点银行不少于两个发起人的要求，开展相关筹备工作，这些试点银行将选址在天津、上海、浙江和广东等地区。

银监会指出民营银行试点要突出风险和收益自担的商业原则，重点是要依法做好风险管控和损失承担的制度安排，制定“生前遗嘱”，防止银行经营失败后侵害消费者、存款人和纳税人的合法权益。

中国工商银行副行长张红力曾表示，开设民营银行的底线，就是不能产生任何系统性风险，同时能服务实体经济、保护消费者利益和公平竞争。

十八届三中全会《决定》指出，要完善金融市场体系。扩大金融业对内对外开放。民营银行试点为民营资本进入金融业增加了新的渠道，在提高金融行业竞争水平的同时，如何防范金融个体引发系统风险需要认真思量。

作为《决定》中一项重要金融改革内容，建立存款保险制度，完善金融机构市场化退出机制有助于降低单个金融机构引发系统风险的概率，保障金融市场安全高效运行和整体稳定。可以预计，首批民营银行试点将在不久之后挂牌，那么存款保险制度是否需要在之前推出，有待思考。

第四篇：浅析农村商业银行营销及对策分析

目录

一、引言.................................................................1

二、相关理论和概念概述...................................................2

1、农商业银行营销渠道概述.........................................2

2、农商业银行营销的相关理论.......................................3

3、农商业银行营销创新.............................................3

三、农村商业银行营销现状分析.............................................4

1、农村商业银行发展现状...........................................4

2、农村商业银行营销现状描述.......................................5(1)农村商业银行营销概述.........................................5(2)农村商业银行营销渠道建设取得的成绩...........................5

四、农村商业银行营销存在的问题...........................................6

1、营销建设缺少统一的规划和管理...................................6

2、营销的服务能力有待提升.........................................7

3、营销资源未实现有效整合.........................................7

4、营销创新的力度不足.............................................7

五、农村商业银行营销存在问题的原因.......................................8

1、经营管理分散，协调联动乏力.....................................8

2、产品创新迟滞，灵活性和适用性较差...............................8

3、系统支撑不力，信息化水平有待提升...............................8

六、农村商业银行加强营销的对策...........................................9

1、选择合适的目标市场，统一规划管理...............................9

2、以顾客为中心，提高服务能力.....................................9

3、有效整合资源，进行全方位的促销.................................9

4、增强业务和组织的创新能力......................................10

七、结论................................................................10 参考文献................................................................11

浅析农村商业银行营销及对策分析

重庆工商大学派斯学院 金融学 2012级9班 祁凡

指导教师 李海燕

摘要：根据辖区的农民、农村工商户、企业的法人和其他关于经济的组织来共同入股而形成的农村商业银行属于股份制地方性的金融机构。农村商业银行,通过长期深入的改革,并不断地创新,已成为当地的营业网点最多、存、贷机构最完整，规格最大的金融机构其中的一员。商业银行利用自己的营销渠道向广大客户提供产品咨询和便捷的服务平台，实现与客户资金互换、信息互换、价值互换的纽带,同时也是维护客户关系、发掘客户资源、创造银行价值的重要方式。所以，从某个程度来讲,商业银行将营销渠道变成了一种侵略性的策略,只要很好的掌握这种渠道，便能赢得更多客户的心，来占据市场。本文的主要目的是研究农村商业银行营销渠道建设的对策,从而来发现仍存在的问题，并为其解决方案提供数据来进行参考改进。关键字：农村商业银行 营销渠道建设 对策

Abstract：Rural commercial bank make up by farmers, rural and commercial households, enterprises and other economic organizations, consisting of shares of joint-stock of local financial institutions.County rural commercial banks, through deepening reform, expand innovation, has also become a local business outlets up to financial institutions, deposit, loan size maximum.Marketing channel of commercial banks to provide financial products and services, value transfers and exchanges of all kinds of places, ways and means, which is interacting with the customer interaction, information exchange, value of money link, is to maintain customer relationships, explore resources, creating the value of important banks.So, in a sense, a strategic resource of marketing channel of commercial banks, control channels, win customers, occupying the commanding heights of the competition.The purpose of this paper is to study marketing channel construction of rural commercial banks County to solve the current problems in rural commercial bank marketing channels provide a reference.Keywords：Rural Commercial Bank, Marketing channel construction, Strategy

一、引言

一般来说，一个地方它的经济较为发达或者城乡一体化的程度比较高，那么在那个地方“三农”的这个想法已产生了翻天覆地的变化，农业比重很多只占5%以下，相对来

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说比较低，农民是信用社服务的对象，他们之前大都从事传统的农业耕作，但随着时代的变迁，他们中的很多人已经放弃这种传统的农业生产，因为这个原因，为此信用社便降低了这种农业服务的要求，渐渐地开始改变政策变成商业化经营。市场营销观念慢慢的在经营中成为主流思想，银行也随着时代的进步引进新的思想来对现有的思想进行一次彻底的改变。为了更好地生存与发展，银行要分析如今市场的局面和形式，来开展一些可以适应潮流，对客户和银行本身都有益的营销活动。积极寻找市场机会、合理选择目标市场、准确进行市场定位、选定最佳营销组合是营销管理的重点。随着即将进入中国更多的城市的大量外资银行，农村商业银行面临着与非同一般严峻形势。

经过多年的发展，目前的农村商业银行已经成为区域内质量最好、效益最高、服务最优的商业银行。农村商业银行在渠道建设方面进行转型与监督，使渠道分流更广来构建了一个面向社会的专业与综合等多领域一体化的服务体系。但与其他银行竞争来说，仍然存在着很多不足，就像在渠道建设方面，并未使资源有效的集中利用，服务局限性和规模仍偏小，同时在专业领域销售方式比较单一，服务在同行业中并不算突出。还有很多与竞争对手比较起来不足的方面制约了农村商业银行竞争能力不足，所以要想提高在行业中的竞争力，必须加强渠道的建设以及更加的专业和具有特色。但如何合理成功的做成营销渠道的建设，完成行业的创新以及更好的发展，实现营销渠道的布局，完成预期目标，这才是讨论市场营销的意义所在, 也是本文选此题目的意义所在。

二、相关理论和概念概述

1、农商业银行营销渠道概述

营销渠道(marketing channel)是为了让产品或服务成功的进行使用或消费的一整套相互依赖的组织,通过这个组织使客户可以了解到产品咨询和服务。简单地说，营销渠道就是一种可以让客户了解到产品信息和银行服务的途径。商业银行利用自己的营销渠道向广大客户提供产品咨询和便捷的服务平台来更好的实现与客户资金互换、信息互换、价值互换的纽带,同时也是维护客户关系、发掘客户资源、创造银行价值的重要方式。

营销渠道有四种：物理网点渠道、自助银行渠道、电子银行渠道、客户经理渠道。每一种都有自己独特的特征，比如在服务方面，物理网点是服务种类以及功能都属于最好的商业银行渠道，可以完成几乎所有的商业银行的业务，包括现金交易，资金存储和查询，金融产品简介等其他服务。随着互联网和科技的发展，人人拥有手机网络，所以银行顺应时代，开发了电子银行和自助银行，因为这种交易方式的便捷也被广大客户所

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接受。但从成本的角度出发，电子银行的成本相对较低而且拥有和自助银行一样的功能一样的服务。可以通过网络和通讯服务来进行的人机互换单向服务模式，从而完成识别，执行客户交易指令。而在客户经理渠道所服务对象中，通常主要客户群体为批发客户和高价值客户，以及能带来较大利润的高端客户和公司长期的机构客户。

2、农商业银行营销的相关理论

资源集成理论是一种经济学理论,它集成的对象是资源,是在企业资源规模不变的条件下,通过对现有资源的重新组合、调配,提高每一项资源的投入产出比率,从而提高企业的生产能力和盈利能力。从本质上看,企业通过不同的渠道和资源组合，作用方式会产生不同的价值。企业要实现价值最大化,就必须实现资源价值的最大化,所以为了实现这种模式，就得采取低成本，高效率的营销模式。4Cs营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授于1990年提出的与传统4P相对应的新型营销理论。4C分别指代Customer(客户)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。客户战略是4Cs理论的重要部分,就是以客户为核心来定制营销活动和服务，这个占率的重点便是从客户的角度出发进行产品和服务的设计,使客户通过消费产品和服务实现自身需求(Consumer' s Needs);在定价上要根据企业生产的成本和客户根据性价比所能接受的价格来制定出综合成本(Cost),在销售上，要着重和客户进行沟通交流(Communication),并在渠道的设计上要考虑到客户购买的便利性(Convenience)【12】。

金融创新的“技术推进”理论的主要代表人物是韩农(T.H.Hanuon)和麦道威(J.M.McDowell)。他们的觉得随着科技的快速发展，科技在金融界的应用极为广泛,尤其是电脑、互联网以及现代通讯技术,就是这些技术的应用促进了金融的改革创新。20世纪70年代以来,科研机构和计算机产业等技术的进步是金融创新的重要依靠 ,他们提供各种便利的技术服务，并在金融界大力推广科学技术应用【13】。许多科技公司，针对金融对于科技的需要，创建了很多电子产品，如IBM。这些电子产品大大加快了金融的改革发展，降低了金融成本，提高了金融服务的效率，并加快了金融全球化的进程。

3、农商业银行营销创新

商业银行营销创新是银行通过在经营的过程中发现问题，并对其营销产品和服务进行改善发展,它是金融创新的重要内容之一。如今互联网的世界不断的发展，人们普遍使用计算机与电脑，所以根据这个情况，银行也在不断的跟进网络银行，比如说网上银行和手机银行，与此同时银行柜面操作平台的业务也在不停的拓展。渠道会直接影响到营销产品和服务，所以作为银行重要的营销资源,必须对服务渠道进行补充完善。商业银行渠道创新模式分为非电子化商业银行渠道模式、电子化商业银行渠道模式和互联网

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银行渠道模式。非电子化商业银行渠道模式基本上采取的是以总行为中心的金字塔模式。子化商业银行渠道模式是在非电子化商业银行渠道模式的基础上实现电子化改造,主要变化在于:一是商业银行各级营销渠道处理终端和客户终端实现电子化处理,如ATM和POS系统等【14】。二是商业银行总行与分行、分行与支行、支行与分理处等实现电子联网,形成全行业电子数据流的闭环系统。商业银行利用自己的服务器来提供虚拟交易的平台，客户通过互联网，来进行网罗平台的交易，这就是所谓的互联网银行。

三、农村商业银行营销现状分析

1、农村商业银行发展现状

2010年，银监会表示未来五年，农信社股份制改革将全面完成，所以将终止组建农村合作银行，并将已构建完成的农村合作银行改变成农村商业银行。从一些官方数据可以看出，从2000年末开始，农村商业银行平均每年增长至少120家，一直到2011年年底，国内的商业已经持续增长到212家，较2010年已增加127家。2012年，地方银行IPO突破往年的数据，农信社改制之路也快速前行。

从图3.1.1可以看出，在2014年年底，关于农商行的运营网点总数已经达到81397个了，其中农村信用社网点数排名第一，是42201个，占比为百分之51.85；农村商业银行网点总数屈居第二是32776个，占比为百分之40.27；农村合作银行、村镇银行的网点数分别为3269个、3088个，占比分别为百分之4.02、百分之3.79。按照农信社全面改制成农商行这个局势发展，农商行未来网点总数有很大的可能会上升至第一。

图3-1：截至2014年末主要涉农金融机构营业网点构成情况（单位：个，%）

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资料来源：前瞻产业研究院整理

2、农村商业银行营销现状描述（1）农村商业银行营销概述

从08年到13年五年间，农商银行的资产总数占我国总资产的比重越来越大，并且我国农村商业银行的税后利润增速较快，年均复合增长率高达70.99%，占银行业金融机构税后利润的比重不断上升，说明农村商业银行的盈利情况较好。2012年，农村商业银行的总资产为85217亿元，同比增长百分之35.80，占银行业金融机构资产比重为百分之5.63，它的的税后利润为1070.10亿元，同比增长百分之36.70，占银行业金融机构税后利润的比重为百分之6.13。

业务拓展包括贷款、存款和中间业务等。到2004年年初，农村商业银行的存款总额已经超过7万亿元，根据数据显示，经济较为发达的城市资金储蓄能力较强。因为互联网的原因，所以农村商业银行在对自己本身拥有的业务进行创新，建立了网上和手机银行近年来，我国农村商业银行在中间业务方面有了很大的创新，如网上银行、手机银行等。因为代理类的中间业务品种繁多，所以受客户的欢迎。

从总体上来说，关于机构网点和经营规模的发展，农商行还是非常重视的，所以相对其他金融机构，它的发展比较快，与此同时农业银行和其他银行不同的是，它的主要路线是为了加快区域经济的发展，所以政策任务较为繁重，为此对于开拓新产业这方面存在明显的补足，不能成为农商行企业发展的主导者。

（2）农村商业银行营销渠道建设取得的成绩

一是营销手段逐渐更加高明和成熟。随着市场经济的发展，银行服务的收益和成本

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越来越被广大企业所关注。从而使银行从初期的增加客户感情关系转变为通过共同获利来留住消费者，与此同时，通过改变营销主体长久以来的单一机构营销模式，使整体更具有联动性。就像在航空航天以及金融证券领域，农村商业银行就实行了这种方法，一方面通过联动营销，整合营销传播，利用媒体广告宣传，大幅度增加广告投入来代替大众传播。另一方面将网络与以往传统方式整合，结合社会形式来全方面宣传。

二是更明确的区分营销方式。因为市场竞争力度越来越大，为了更好的满足不同层次客户的需求，要对客户的能力和所需要的产品进行分析研究来改进现有的营销方式。充分利用资源来来细分营销方式进而提高营销效率，保障服务与产品的质量。商业银行的市场细分主要表现在针对高端客户的一个细分和针对特定客户的一个细分【15】。参考一些外资银行的营销方式，商业银行开始注重开发一些高端客户的价值，从而进行市场区隔，可以建立贵宾制度，为这些高端客户提供便捷快速的理财渠道，并不断开发新的优惠活动来吸引这些高端客户的眼光。如农村商业银行的“个人理财”、“理财投资顾问”，中信实业银行的“理财宝”，就是专门针对高端客户的理财服务品牌。另外，商业银行还针对一些特定的客户开发一些特定的产品和服务，如专门针对女性开发了女士卡，针对公务员开发了公务卡、针对大学生开发了校园卡，针对需要出国留学的学生为他们开通了便捷式留学服务等。

四、农村商业银行营销存在的问题

1、营销建设缺少统一的规划和管理

根据部门的设立以及其他因素的影响,也根据营销方式的不同,农村商业银行的管理和建设由不同的部门建设所承担,因此缺少一个独立的机构对营销建设进行必要的研究、规划和统筹。目前各部门内部努力促使自身绩效最大化的现象是普遍存在的,因此会渠道的建设单一化,因为我们不能抓住顾客的需求，所以遏制了很多商业银行的发展方向，使他们内部出现分裂，这些农商行没有强大的能力来顺应当今时代的发展，不能利用有效的手段和创新项目来为更多的人提供适合自己的理财业务，这样某种程度上让财政经济和手段得不到充分的利用。因为当今农商行的各类项目集合和对未来的期望部分没有充分的交流，不同项目发展方向不同不能充分的结合在一起，形成团队合作，而是在单一的方向上发展，所以在服务消费者方面不能充分利用结合农商行和消费者之间的合作发展。此外，这一系列的发展方向使每个项目的单一数据处于隔离的状态下，使大家的信息资源得不到充分的利用，信息数据资源的价值更是不能完全的激发出来。

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2.营销的服务能力有待提升

一是针对客户差别的服务能力还不强。目前,与国内其他商业银行的做法相同，农商行的消费者划分标准还是参考每个消费者的财政经济情况，并没有针对不同消费者得需求以及当前客户本身的发展需要来进行系统的划分，这样一来，很多客户来办理的业务并没有达到自己的期望值，不能为他们创造最大的利益价值。就是因为各种消费者的需求不一样，我们的农商行又不能对他们进行系统的划分，所以提供给他们的服务也没有针对性。二是当前一些自助服务的银行还存在很大的缺陷，就我们的农商行而言，它目前提供的自助服务还仅仅是一些存款取款转账查询之类的简单项目，一些新的功能还没有得到落实，像简单投资，网上支付等等。就国外而言，一些知名银行的自助银行给消费者提供的服务类型就比较多，基本上柜台上可以办理的业务在自助端都可以实现操作。当前这些自助银行提供的单一项目的服务没有办法减缓柜台办理的压力，没有办法实现真正意义上分流。三是当前的电子银行的一系列操作还不够便捷，办事效率不高，让它在场地使用性和银行服务友好性方面与其他同行业相比还是存在很多的不足。四是业务转型所需的必要条件得不到满足。大批的、高素质的客户经理是商业银行业务转型的必要条件,但就目前来看，农村商业银行的客户经理队伍还处于较小的规模,各个网点的客户经理相对较缺乏,同时客户经理的综合素质还需进一步提升,目前较多的存在缺乏综合运用专业知识满足客户各方面需求的能力,服务模式还是比较单纯的产品销售，没有转向顾问式的综合服务模式。

3、营销资源未实现有效整合

一是缺乏对顾客的主动引导，只是一味地被动的接受顾客选择的渠道，缺少对客户的渠道需求和偏好的了解。二是没有做到对渠道的合理布局,目前还存在一些无序竞争的现象,达不到均衡的渠道产出效率,不同网点的存款额度上下相差近七十倍,单台自助服务设备最高日均交易量可达数百笔,最低的则只有十笔,相差过于悬殊。三是各类发展方向上没有合理的配合，把专业化的营销方式作为核心，然后进行不同的条线分离，农商行和各个营销站点之间太过于分散，只顾自己独立发展，无法将农商行和消费者完美的联系在一起，大大的影响了他创造价值的速度。

4.营销创新的力度不足

一是无法给与营销创新方面的保障机制。当前农村商业银行想要实现项目创新，就必须系统规划自己的发展路线，创建一些能够推动企业发展的战略机制，对新项目的开发提供方向并且保障健康安全发展。二是渠道创新的资源得不到一定的保障。在渠道创新所需的人力和财务两大资源上,农村商业银行的投入都不充足,因此在创新方面缺少

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了一定的资源上的支撑,很难达到持续有效的前进的效果。三是没有足够的专业人才来服务创新工作，想要开发新的项目需要技术人才的支持，需要有智慧和团队协作力的发展队伍才能稳定创新。目前农村商业银行正缺乏这样一支具有专职、固定创新能力的队伍,且有些人员的创新思路不够宽阔,缺少原创性思维，习惯于模仿和改进现有的东西。四是创新的成效不明显,目前还处于模仿式创新的阶段,属于原创性的东西太少,新型渠道的建设及其功能的开发比较缓慢。

五、农村商业银行营销存在问题的原因

1、经营管理分散，协调联动乏力

一是责任划分不清楚,关系的协调过程较困难。前台部门职责的划分包括客户、渠道、产品、币种等多个方面,行使职能过程中会出现较多的交叉重叠现象,特别是客户与产品两个部门之间的关系处理的不恰当,多头管理、多头营销的现象比较严重,在营销职责、收益分成、计划分配、绩效考核等方面缺少一定的协调管理机制,因此会出现推卸责任、一人揽权、流程冗长等一系列的问题,造成了在业务发展的过程中耗费大量资源的后果,这种状况在某些部门变现的比较严重，甚至发生开展某项业务都不知道如何上报的现象。二是管理与经营之间的矛盾较为突出。目前,某些农村信用社还在采用集中管理、分散经营的体制,这种体制下，管理部门没有了解及掌握客户的需求信息,基层单位也缺乏相应的产品知识和专业人员的支持，最终导致管理与基层对接不上，业务发展变得更难。

2、产品创新迟滞，灵活性和适用性较差

在产品的推出速度、产品适用性及灵活性等方面，农村商业银行与其他同行相比已经落后的相当明显,产品的创新节奏过于缓慢。由于没有竞争力较高的核心产品,使得维持老客户、开发新客户业务的难度越来越大,使其当下的处境更严峻。目前,农村商业银行的产品研发机制面临着许多问题，如权限过度集中、管理链条过长、开发周期过久等。市场对产品的需求信息传递不到位,大大降低了产品开发的前瞻性、灵活性和时效性,使得市场的变化速度高于产品的推出速度,从而降低了产品本身的适用性和竞争力。另外,产品的研发与应用两部分出现脱节现象,使得对产品后期维护和评估不及时,不能够及时解决新型产品在实际推广使用过程中的缺点与不足,且后续更新完善和优化升级也要花费大量的时间。不满足具有垄断性且能够带来持久效益的高端产品。

3、系统支撑不力，信息化水平有待提升

农村商业银行产品的管理与核算是比较分散的，主要存在于某些业务的应用系统和管理信息系统中, 各业务的主管部门肩负着系统的管理和使用职责,导致统一的规范和

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管理的缺失。由于系统的繁杂性与系统之间的不兼容性,使得系统之间的产品融合与数据共享变得困难,给业务处理和统计分析等方面都带来了很大的阻碍,也不能对未来业务的发展提供更有效的帮助。且系统还存在兼容性差、流程断层等比较严重的问题。由于各个部门系统的分散，导致了产品信息的分散,从而使产品信息的共享难度增加,数据的要求及标准也变得不一致,且目前还不能满足跨产品、跨部门、跨渠道对产品的信息进行收集、整理和利用。

六、农村商业银行加强营销的对策

1、选择合适的目标市场，统一规划管理

在一些营销类相关书籍中我们可以看出，一些知名度比较高的银行都是通过一些战略口号来鼓舞银行企业的发展目标和运营方向。就像美国某知名银行，它的发展目标就是成为财政经营这一浪潮中的主导者，它将自己的位置设立在不断积极开拓创新，为消费者提供各类满意的服务。农村的一些商业银行应该找准自己的所在位置，针对当今社会市场上的各类需求，不断找出消费者的真正需求，同时依据自己当前存在的优势，创造出更多的利润价值。所以，我们在对自己的营销市场做选择时，不仅仅要依赖于政府规定的发展方向，还必须结合自己的实际情况，找出最为合适的营销市场，例如我们可以根据当地的人群消费水平做市场选择。想要准确定位经济市场是不可能的，它总是处在一个不断发展和变化的状态里，所以我们要根据当前市场的发展情况不断做调整，扩大消费群体，满足更多消费者的需求。

2、以顾客为中心，提高服务能力

农村商业银行想要加强营销效果就必须不断满足消费者的需求,一方面提高自己的预估值，另一方面不断加强自己的应对能力。在这样的情况下，我们的农村商业银行应该坚持以顾客为核心，将顾客的需要放在发展的首要位置，要把眼光放得长远一点，不断顺应各个时代的发展需要。我们的关注点不仅仅要放在给顾客提供优质优价的项目上，而且要不断为他们创造属于自己的利益价值。在一些技术管理上，我们应该要提升自己的服务质量，创造良好的品牌口碑，将我们的商业银行创造成为有自己特点的企业，提供优质化服务，给顾客提供一系列的帮助。此外，我们要创建有自己特点的品牌，提高品牌的市场定位，为国内经济市场输送优质银行企业，为各类顾客提供满意的服务，并且让中国的银行企业可以在国际市场上占立一席之地。

3、有效整合资源，进行全方位的促销

银行的促销是一个系列的发展过程。想要企业健康协调发展，必须每个部门结合在

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一起，满足消费者的各类不同需求，互相之间协调工作。我们必须重视消费者的需求，并且将银行的利益工作放在首要位置，这样在某种程度上才是农商行的全面运营和全员运营。二是银行应该通过信息数据的传递来形成银行的产品促销。当前，利用广告和完善的优质服务是作为商业银行做主要的促销方式，减少了人员的促销，扩大营销范围等方面的促销办法。所以农村商业银行要达到科学的营销管理水平，要提高营销的效果，就要更好的运用人员工推销、营业范围推广及公共关系等营销手段，把这些手段完美的融合在一起。

4、增强业务和组织的创新能力

一是业务创新。目前网络经济应用的越来越广泛，银行业务也趋于价格更低，批量更大的方向发展。金融服务也得到了相应的发展机会，尤其是理财和咨询业务发展最快。第一，在新产品研发方面，要达到品种与结构共同创新的要求。农村商业银行要在市场调研和市场预测方面加强力度，在设计和开发新型金融产品时，应有超前的意识，正确理解公众消费的发展趋势。第二，各类商业银行在发展自身的网上银行时，还需要不断的进行同行之间的交流和合作，形成新的行业创新，制定服务于大家的行业操作行为标准。二是组织创新。管理也被视为生产力。通过对组织结构进一步创新，可以达到提升组织结构的运转效率以及营造良好的工作环境的效果。农商行应该不断加强营销组织部门的主体地位，可以设立市场部和开发部，用于进行市场促销、市场分析预测和金融新型产品开发等工作。给与市场营销部门更大的自主权利，可以由银行的高层领导直接管理该部门，能够自主的作出决策。同时，要改善市场营销部门员工的福利待遇，创造更好的工作环境，让员工得到应有的尊重。

七、结论

这篇文章主要从商业银行营销的一些含义和意义写起，就农村的一些商业银行现行的营销模式，找出农村商业银行发展停滞的主要问题，针对这些问题找出解决的办法，建立健全相关的管理机制。经过一系列的研究发现农村的商业银行不是单一存在的，它是一个上下联系的整体，这些商业银行要根据自己的实际情况，找出自己本身存在的问题和不足，认清自己所处的位置，结合银行和企业，找出可以应对当前瞬息万变的市场的方法。在这个时候，我们不仅仅要找出自己的不足，还必须就当前的实际情况，运用科学的手段，建立合理的运营机制，一切以消费者为核心，给他们提供最为适合的项目。同时，我们还必须不断扩充各类营销方式，满足消费者的不同需求，不断提高银行在商业企业中的存在价值。

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参考文献

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第五篇：农村商业银行公司治理情况分析

《农村商业银行公司治理情况分析》

（1）农村商业银行基本情况介绍

农村商业银行(Rural commercial bank)前身是农村合作信用社，经改革之后成为由辖内农民、农村工商户、企业法人和其他经济组织共同入股组成的股份制的地方性金融机构。

截止2014年末，我国全国农村信用社资格股占比已降到30%以下，已组建农村商业银行约303家、农村合作银行约210家，农村银行机构资产总额占全国农村合作金融机构的41.4%。另外，还有1424家农村信用社已经达到或基本达到农村商业银行组建条件。中国银监会合作金融机构表示，我国将全面取消资格股，鼓励符合条件的农村信用社改制组建为农村商业银行，不再组建新的农村合作银行，农村合作银行要全部改制为农村商业银行。（2）农村商业银行股东情况分析

农村商业银行根据股本金来源和归属设臵了自然人股、法人股。股东组成部分主要有辖内农民、农村工商户、企业法人和其他经济组织等。

由于股权结构设计不合理，当前农商行股权分配呈现普遍失衡状况。法人股东持股比例过高，中小股东持股比例较低。国有法人股在持股比例上仍然占据主导地位，控股股东权力趋向集中；而大部分农商行因保留大量小额持股，以民营资本和自然人为代表的此部分中小股东，结构比较分散，持股比例较低，话语权也相对较小。

持续探索股权分配的后续改革之路是当前摆在农商行面前的一个难题。改制之初，农信机构计划建立“资本自聚，资本自筹，经营自主、盈亏自负、风险自担”的机制，并按照现代金融企业要求，进一步改善股权结构，如自然人股(包括社会自然人股与员工自然人股)要有所下降，企业法人股有一定幅度上升。这就要求农商行必须进一步优化股权结构，具体可从以下五个方面着力改进：

一、吸引和建立一批有实力、讲信用、认同机构经营哲学和价值理念的投资者群体，实现股东利益与机构价值共同增长;

二、建立包括投资者、董事会、高级管理层等在内的双向沟通渠道，确保全体股东有平等获得信息的机会;

三、尝试建立以县级农商行(或地级)为单位的股金(权)转让平台，让股金能够像在股市一样正常地流动，体现股东的投资价值，确保股金合规、有序转让。

四、合理选择、引进优质法人股东，逐步引入在股东的价值取向和机构自身价值取向相对一致的投资者入股，注重引进有助于公司治理建设和长远发展的积极、专业的股东。

五、积极进行机构股权改造，加大产权转型力度，清退资格股，增加投资股，减少小股东，提高法人股占比，适当减少股东人数，通过股份回购等方式优化股权结构;当然也要充分考虑其中存在的潜在风险，要形成相关监督机制。（3）农村商业银行 “三会一层”简要分析

在股份制改造后，农商行通过清产核资、增资扩股消化了历史包袱，提高了资本充足率，建立了较合理的股权结构和组织架构。实行了股东大会、董事会、监事会“三会”分设，基本确立了董事长、监事长、行长经营下的“高级管理层”的“三会一层”管理模式。但是，公司治理结构在具体的落实中，存在着诸多不足与缺陷，具体表现如下：

其一，农商行公司治理结构与行政管理之间存在博弈及矛盾。现在的农村商业银行的董事长、行长及监事长大部分仍然沿用原农村信用社的行政管理模式，干部的任免等均受相关行政管理机构的制约。所谓股东大会的选举及推举，流于形式。

其二，运营机制还不健全。“三长”的职责表面上是清晰的，但尚没有形成明确的实质性分工，董事长“一言堂”的情况比比皆是。

其三，由于高层管理人员任期的不确定性，使得管理层普遍注重短期利益的回报而忽略长期发展战略的考虑，由此也会导致忽视资本充足率指标，进行高额分红等问题。

其四，资产规模较大的农商行在公司治理结构的落实情况上较规模小的农商行要略好，较发达地区的农商行在公司治理结构的落实方面要优于欠发达地区的农商行。一些中小规模的农商行，基本上还是以董事长为核心的“一言堂”的管理模式，公司治理结构形同虚设，这种情形需要有意识地进行改进及优化，不然，轻则影响作为现代股份制商业银行主体的健康发展，重则将可能产生区域性的金融风险。

（4）分析农村商业银行之公司治理可能存在的问题，评价农村商业银行之公司治理水平

随着农金改革不断深化，越来越多的农信社改制为农商银行，这既是农金领域发展的必然趋势和要求，也是规范及完善农金市场，使之真正适应城镇化进程及金融市场整体发展需要的必由之路。在这种改革的过程中，从传统的农信社的运作体系到现代股份制商业银行的管理运营架构，重要的一步是建立并完善作为股份制商业银行必须具备的公司治理结构。就当前一些已经改制并运作的农商行来看，从运作体制上，均有相应的公司治理结构要求，但是，由于大量的农商银行还处于改制后的初期，并没有形成一定的规模及影响，同时基于整个农金体系还不够合理及完善，农商行的公司治理结构体现出诸多的“矛”与“盾”的冲突。

首先，就农商行公司治理结构的发展沿革来看，公司治理结构执行上的欠缺会导致农商行业务决策上的风险。简而言之，就是当一家农商行的决策权过于集中在一两个人手里，也就是我们常说的“一言堂”的决策模式，这将可能形成“万事只看一人”的局面，而这个核心人物的能力、经验以及道德等几乎左右了这家农商行的命运。当这个“绝对权威”的人物突然“被调离”后，这家农商行的发展又将成为一个未知数，这种情形可能带来的风险及问题可想而知。

其次，公司治理结构执行上的缺失，还会导致整个农商行的激励机制出现较大的问题。管理及决策权分配不合理，权责不够清晰，造成整个团队工作方向很迷茫，甚至会形成人浮于事的工作懈怠。

再者，公司治理结构落实的不到位，可能影响一家农商行的健康及良好的工作文化地形成。多家农商行基于自身的发展的需要，一些农商行从其他股份制银行、城市商业银行等机构“请”来一些有经验的专业人才。但是普遍来说，这些专业人士很难在一家公司治理结构不完善的农商行持续工作下去，究其原因，工作文化的巨大差异将导致这些“空降兵”早早地逃离。很显然，对于良性企业文化地破坏，必然造成大量人才流失，最终还是会影响农商行自身的可持续发展。

诚然，公司治理结构执行上的不足带来诸多不利于农商行的发展因素，但从非结构化及规则化的角度而言，农村商业银行需要在农商行内部建立“均衡”及“包容”的理念。

所谓“均衡”体现在管理与决策的分权。这种“均衡”要建立在良性的激励机制的前提下。虽然“三长”的职责分权是公司治理结构的根本，但是大家围绕的核心及目标不是某个人的权利，更主要的是股东的利益以及业务的成长需要。其中，这种“均衡”的建立需要关键人物的胸怀及远见。所谓关键人物，当前主要是董事长这个角色。试想一位有远见、德才兼备的董事长对于一家农商行的确是至关重要的，但是更需要的是这位董事长意识到“均衡”的重要性，无论自己多么强大，总会有薄弱之处，更何况要运作一家区域性的股份制银行，绝非易事。因此，“均衡”的理念是解决当前农商行公司治理结构不完善的重要前提。这包括落实公司治理结构的相关规则，引入有益于农商行发展的独立董事，日常决策及管理的职责明确清晰等。

所谓“包容”将体现在文化层面。文化的因素就像“一只无形的手”，潜移默化地影响着一家农商行的发展。其实公司治理结构与文化的表征是相得益彰的，包容性文化对于一家成长中的农商行是至关重要的。某些农商行甚至还在搞准军事化管理，基本上属于“命令型”的管理方式，这与现代股份制银行的发展模式绝对是格格不入的，这种管理方式基本上不存在包容与吸收，会导致一家农商行的僵化，甚至倒退。

综上所述，当前农商行的公司治理结构存在诸多亟待完善和改进的因素。