美国市场调研

第一篇：美国市场调研

美国市场

一、美国市场分析

1.美国市场的特点：

近年来更多的美国人会把手中的钱54%花在电子产品上，33%花在衣服上，27%花在车上，还有23%花在装修上。谷歌上找到的调查：如果美国人中了10万美金的彩票，他们会做什么？数据显示，其中10%用来投资，29%作为一个新房子的首付，19%用来重新装修房子，12%去旅行，11%买一辆奢侈的车。

美国有着世界最大的市场容量，也有着世界上最大的消费品市场。由于美国是一个移民国家，整个社会就是一个民族大熔炉，因此美国市场的需求具备多样性的特点，基本没有产品忌讳和限制。同时，美国市场重质量，讲品牌，尤其重视产品安全。所以，一定要严把质量关。

在美国，一般浅洁的颜色受人喜爱，如象牙色、浅绿色、浅蓝色、黄色、粉红色、浅黄褐色。很多心理学家的调查表明：（1）纯色系色彩比较受人欢迎；（2）明亮、鲜艳的颜色比灰暗的颜色受人欢迎。美国人对13或3特别敏感忌讳蝙蝠，镰刀，锤头之类。但偏爱猫头鹰跟白猫。

虽然美国人情味淡，但是他们之间送礼品却是很平常的事。他们送礼的一些特点：送小孩礼品，一般不送衣服，主要以玩具、户外用品、DIY手工制品为主；年轻人，一般以服装配件、新潮的工艺品、电子产品为主；老人主要以家居类、厨房用品、工艺品和收藏品为主。

此外，在北美市场，由于他们家庭观念比较单薄、家庭关系脆弱，政府和社会都在极力的倡导家庭观念，因此温情类和家庭产品可能比较适合美国市场（亲子装、亲子类产品）。

2.美国的销售季节

美国市场的另一个特点就是销售季节性强，每年2-5月、7-9月、11-12月都是它们的销售旺季，不管是线上还是线下，销售业绩都在按40%左右增长，卖家在销售时可以卡好营销节点。大商场和超级市场的销售季节是：1-5月为春季，7-9月为初秋升学期，主要以销售学生用品为主；9-10月为秋季，11-12月为假期，即圣诞节时期。年末又是退税季节（美国的退税制度：每年4月15日是美国报税的“Deadline”，即每年报税的截止日，据统计，这一天是美国人全年中请病假不上班人数最多的。许多开销是可以免税的，比如医疗养老保险中个人缴纳的部分，股票损失，搬家费用，慈善捐助，医疗开销等等。年底是有不少退回的。），人们都趁机添置用品，购买圣诞礼物。

小结：产品的销售和推广要考虑美国当地的销售季节因素，提前做好产品上架及推广方式，避免错过最佳销售季节。气象季节：美国处于北纬30到北纬50，与我国的纬度大概一致，季节的划分只与纬度有关，所以美国季节的划分和我国基本是一样的。3-5月为春，6-8月为夏，9-11月为秋，12-2月为冬季。小结：服装类产品的上新速度要考虑美国当地的季节因素以及物流运输的因素。

在报税日这天，也就是4月15日，可以减少商品的推广活动。

3.美国的时区差异

美国版图比较大，分为五十个州，各州按区域划分为：东北部地区，中西部地区，南部地区，西部地区。共跨六个时区(-5至-10)，依次称为东部时间，中部时间，山地时间，太平洋时间和阿拉斯加时间，夏威夷时间。美国与中国的时差为13-16个小时，美国西部与中国的时差是16个小时，所以如果中国是上午十点，那么美国西部就是头天下午六点；美国东部与中国的时差是13个小时，所以如果中国是上午十点，那么美国东部时间就是头天晚上九点。另外，美国使用夏令时，夏天比冬天早一小时，所以要看是夏天还是冬天。纽约：比北京晚13个小时；洛杉矶：比北京晚16个小时 北京与纽约的时差是13个小时,即:

北京---1月11日22时

北京---1月11日22时 纽约---1月11日9时 落砂机---1月11日6时

所以不同时区的买家的上网采购的时间不同。为了提高发布商品的关注率，卖家应该选择一个买家上网采购时间比较集中地时间段（美国当地时间9:00--22:00）来有针对性更新上架产品及做各种活动宣传营销。

4.美国的工作时间

美国的正常工作时间是周一到周五，每天8小时。根据美国哈里斯民意测验调查所最近公布调查结果，美国近一半的上班族在工作期间会上网购物。其中，老板在上班期间最常网购，比例为53%，公司职员网购比例为46%。在各种高级职位里面，从管理人员到主管，53%的受访者表示他们打算在上班期间网购圣诞礼物。在对普通员工展开的调查里面，该比例为46%。不仅如此，10%的老板承认在假日季里，上班期间用于网购的时间不少于三小时。可以根据美国人的上班时间（朝九晚五）上架产品或做广告推广。

5.美国发工资的时间

2014年全美平均工资水平大约在月薪3000美元左右（按2008年数据全美居民平均年薪为3.75万美元），这和中国的平均工资水平大致相当（不考虑汇率，即也在月薪3000元人民币上下）。

大部分的工资结算是两个星期一次，或者一个月两次。发放方式是，直接给支票，需要本人到银行储蓄，或者直接打到用户账号里，可以选择两种方式中的一种。结算日期一般是上个工作结算时间后的第一天。比如说，工作两个星期后的下一个星期一，就是发工资的时候。遇上节假日，通常会提前发工资。根据发工资的时间，可以在每个月中旬或每个月月底底集中上架产品并进行推广活动。

二、美国的消费群体：

1.青年群体

青年群体并不是主要消费群体，这一群体以学生为主，因资金来源有限，决定了他们的购买力的有限性，建议卖家多以性价比高的中低端产品作为主打产品。

在4—10岁的人群中，我们可以以运动鞋，休闲系列、牛仔裤、开衫和套头衫为主。10—25岁的青少年，可以以潮流服饰、滑板鞋、宽松牛仔长袖T恤、开衫、休闲鞋和单肩小包为主，在生活方面，以滑板、极限运动、经典运动类作为户外用品的主打，在流行因素方面以摇滚音乐元素为主，室内方面以电子游戏和DIY兴趣为主。

2.中年群体

中年群体在上有老下有小以及工作上的各种压力，使得这个消费群体普遍购买力低下，因此他们在选择产品时应以提高生活品质和健康为主。针对这一群体的消费习惯，可以选择与他们生活息息相关的产品，比如：针对男性的运动用品、户外用品、汽车配件；针对女性的首饰、家居、母婴类产品。35岁以上的中年女性比较有潜力。

3.老年群体

老年群体，又称“银发族”，在美国是比较富裕的一个群体。对于这些年过50的人来说，社会养老福利的健全以及工资福利使得他们的压力很小，甚至没有生活负担，他们中越来越多的人把50岁看做生命的另一个新起点，希望追求一种新的生活方式。为此，他们将再次就业、重回校园学习、发展新的爱好、再婚、应付衰老所带来的健康问题等。据统计，作为一个消费群体，这些五六十岁的“银发族”年消费能力已超过1万亿美元。因此卖家可以做老年产品。

小结：我们公司网站的注册用户以青年为主，女性消费者占70%以上。根据美国消费市场的特点，可以尝试开发中老年市场，提高市场份额。

三、各行业的发展现状及前景

1.女装

参考外贸电商平台敦煌网服装行业的报告，以下是女装产品线发展概况

2014年表现优异，同比2013年销售增幅明显；5月、11月是两大销售高峰。（1）连衣裙：搜索量第一，海外需求量最大，4-6月为销售高峰。夏季连衣裙热卖款式：

特点：个性、简单、性感；价格实惠，短裙<15美金，长裙<25美金

连衣裙热搜关键词：不规则裙摆(Asymmetric)、包身款(Bodycon)、波西米亚(Bohemian)

泳衣：流行元素、流行趋势明显，批发需求潜力巨大；通常3-6月为销售高峰

泳装热卖款式：

泳衣热搜关键词：绑带(Bandage)、提升效果(Push Up)、有胸垫(Padded)需求火爆的款式：

荧光色3D剪裁泳衣(Triangl Swimwear)

多镂空一体泳衣(Monokini)

2.男装

据了解，美国37%购买服装的男士表示对服装及时尚感兴趣，29%的男士表示会根据最新流行趋势购买服装，而21%的男士则表示与服装相比，他们更关注鞋子。而在最近购买过服装的男士中，85%的被调查者表示购买服装时主要关注舒适度；而一些接受过时尚教育的男式则表示为了好看，他们会跳出以舒适度为主的固有思维，穿出别样的感觉。

建议：紧跟时尚潮流，欧美风、创意新颖的款式，突出价格优势。

男装-T恤&外套

T恤：欧美风、潮流款式、搞怪款式、创意款式、主题款式、纯色简约款、涂鸦款等。

外套、卫衣：欧美风、经典款百搭纯色款、简约风、棒球外套、字母卫衣等。

3.内衣

内衣：整体受季节影响不大，建议参考美国电视购物产品、塑形类产品的款式及价格。

美国电视购物产品(特点是零束缚无感无痕，广告语：穿了感觉没穿)

热卖品对比：图片清晰简约、国外模特展示 ；产品重点突出、功能性强；基础色更热卖。

大罩杯胸罩：

据调查统计，美国女性平均胸围世界第一，大罩杯胸罩销量最高。中国电商巨头阿里巴巴的统计表明，女人是否败家竟然完全取决于罩杯的大小。胸大的女人之所以更败家,可能是因为大罩杯的女人更有钱。简单地说，能有钱去做隆胸的女人也有去高端内衣店消费的能力。美国是世界上平均胸围最大的国家，因此大罩杯胸罩的销量也高居不下。内衣零售商Intimacy的调查显示，现在女性的平均胸围从20年前的34B上升到了2013年的34D。建议可以销售大罩杯胸罩。

4.角色扮演类服装以及周边配件

角色扮演服装近3年在google搜索趋势上持续攀升，是服装行业的重点发展类目，适合于专业以及有特定需求人群，每年万圣节带动销量达到顶峰。主要产品类别：

创意类造型服装以及行走人偶:

人物主题服饰：电影或特定角色类，比如海盗、僵尸、女巫； 日本动漫主题服饰：比如进击的巨人等热门动漫； 性感角色扮演/制服类； 动漫周边配件类(主题饰品、武器刀、动漫人物假发、面具、面部贴花、主题玩具等)。

英雄人物、热门游戏类(电影票房保证，也是cos爱好者固定购买款)：2015即将上映 《阿凡达2》、《复仇者联盟2》 《绿灯侠2》 《加勒比海盗5》 《魔兽世界》电影版，需密切关注上映时间，提前做好产品宣传与推广。

洛丽塔主题产品、哥特复古裙

除了cos服装外，抓住商机和时机，周边产品如披肩、面具也很热销。

5.箱包行业

时尚女包、钱包、户外背包及购物袋是箱包中销售额占比较高的类目。美国占据了销售额的近70%。近年箱包趋势：

近年来，箱包的搜索趋势和需求都有看涨的趋势。

女包/男包；晚宴包、化妆包、购物袋等小包是比较热门的类别

时尚配件行业

外贸电商平台敦煌网时尚配件行业报告公布，时尚配件2014年增长情况：

美国占据了销售额的50%。帽子、围巾、太阳镜占据销售额三甲。Sunglasses(太阳镜)

每年的3月到9月是太阳镜的销售旺季，销售额呈直线上升。

在美国，太阳镜属于快速消费品，他们有奢侈品太阳镜和一次性太阳镜。Scarves、Hats(围巾、帽子)

每年的9月到次年的2月是围巾的销售旺季，销售额呈直线上升。无论男女老少，在寒冷的冬天都是需要围巾手套的。7.珠宝行业

2015珠宝发展前景

二级类目占比 建议重点推广类目： 精品珠宝：项链、手链、戒指、耳环、首饰套装；DIY 珠宝产品：包括：散珠、首饰部件配件 热销产品

(1)Statement Necklace(宣言项链、概念项链)2015年春夏的热销款;在1月份平台热搜词搜索量排第一位；

(2)Infinity手链(无穷大手链)

(3)Floating Locket—盒式悬浮项链

(4)Stardust bracelets魔幻手镯

该产品是2014年11月爆发的产品，google曲线成爆炸式增长。(5)Interchangeable button——可替换纽扣饰品

关键词：Bottom、Snap、Noosa、DIY 8.母婴行业

母婴行业囊括了从0到16岁的儿童、青少年及孕妇的衣、食、住、行、用、育、乐等方面的全部产品，是一个极具潜力的朝阳行业。1）买家占比

2）Top Item

母婴行业市场机会： 儿童套装

跨境电商平台童装类目热卖款式，平均价格在20美金1set。儿童连衣裙

童鞋热销款式参考：

儿童配饰 儿童发饰，儿童首饰呈上升趋势且在圣诞季达到顶峰，儿童包在7月份达到顶峰。儿童帽子，围巾及披肩，手套属于冬季产品，在圣诞季达到顶峰，可作为季节性潜力发展产品线。配饰热销款式参考：

9.户外行业

据分析，美国2012年，参加户外活动的人占总人口的49.4%，也就是说将近一半的美国人，大约1300万人会购买户外装备。泛户外（泛户外指广义上的户外运动，即任何一项走出家门的运动都可以被称为户外运动，有别于专业户外的高难度高风险，更偏向于健康休闲娱乐的户外运动。）目前已成为户外行业发展的主流，宽泛的定位也能带来更广泛的消费群体，“泛户外”不需要特别顶尖的装备，高性价比的国内户外品牌与其定位较为契合。所以，中国制造的物美价廉的户外服饰，户外装备备受户外运动者的青睐。在美国，运动服装已经不仅仅是一种到健身房才专门穿的服饰，更是一种时尚的象征，许多人在日常生活也喜欢穿着运动服。美国市场对运动装备的需求越来越高。

（1）徒步&野营的搜索趋势

对比Hiking & Camping从2010年至今在美国的趋势来看，主要呈现以下特点：

Camping gear（露营用具）季节因素较大，在每年的7月达到搜索高峰。Camping（露营）搜索量比Hiking（徒步）要高些;Outdoor gear（户外装备）的搜索量，从户外装备整体角度来看，全年受关注程度较平稳。（2）渔具的搜索趋势

渔具产品在每年的六月到达搜索最高峰，持续到八月开始下滑。（3）徒步&野营产品的关注度

Terapeak数据显示，徒步&野营受关注产品线从高到低排序依次是：户外手电筒、提灯、刀具、户外厨具、登山包、帐篷、急救工具等。（4）渔具产品的关注度

Terapeak数据显示，渔具受关注产品线分别是：钓线类：编织线、飞钓鱼线;鱼钩，鱼饵类：摇摆饵、海水鱼钩;渔轮类：海水渔轮、横向轮、渔轮配件&修补零件。（5）户外买家人群分布

户外装备买家人群主要集中在美国，加拿大。其中美国买家占比高达一半以上。

四、盘点eBay美国各州最受欢迎的产品品类

从美国媒体《商业内幕》2014年8月26日的报道中获悉，电商巨头eBay近日发布了美国各州最受欢迎的产品品类。包括：加州人青睐女性高端配件，而新泽西州的男人喜欢古龙香水。相比这些华丽配饰而言，其他州的一些消费者显得比较实在。比如，俄亥俄州的人们喜欢购买户外装备，北卡罗来纳州的居民在婴幼儿产品上的花费比较多，康涅狄格州的却喜欢买带电池的产品，德克萨斯州的买家会订购狩猎产品，而纽约人喜欢购买枪支。

以下是美国各州最受欢迎产品分布图：

阿拉巴马州：露营用品 阿拉斯加州：帽子 亚利桑那州：花卉 阿肯色州：家具

加利福尼亚：高端女性服饰和配件 科罗拉多州：水培用品 康乃迪克州：电池

华盛顿哥伦比亚特区：行李箱

特拉华州：机器人真空吸尘器 佛罗里达：智能手机和平板 乔治亚州：办公用品 夏威夷：维生素 爱达荷州：玩具 伊利诺斯州：家居 印第安纳州：乐器 爱荷华州：小家电 堪萨斯州：建材

肯塔基州：医疗器械用品

路易斯安那州：收集品 缅因州：宠物食品和用品 马里兰：男鞋

马萨诸塞州：照相机 密歇根州：软件

明尼苏达州：护肤用品 密西西比州：床垫 密苏里：珠宝 蒙大纳：浴室用品 内布拉斯加州：食物

内华达：包包类

新罕布什尔：包装材料 新泽西州：男士香水

新墨西哥州：男士服饰和配件 纽约：枪支弹药

北卡罗来纳州：婴幼儿用品 北达科他州：汽车配件 俄亥俄州：户外用品 俄克拉荷马：化妆品 俄勒冈州：监控设备

宾夕法尼亚州：游戏 罗德岛州：大型家电 南卡罗来纳州：GPS 南达科塔：工具 田纳西州：牙科用品 德克萨斯州：狩猎用品 犹他州：眼镜

佛蒙特州：厨房用品 弗吉尼亚：园艺用品 华盛顿：试听一体设备 西佛吉尼亚州：灯具

威斯康星州：运动设备用品 怀俄明州：美术用品

此外，从eBay Deals公布的2014美国各州销售额数据显示，2014年eBay Deals在特拉华州销量最高，位列第二的是纽约，第三的是佛罗里达州。

2014年eBay Deals在美国各州的销售额 从eBay Deals的热销品类来看，电子产品的销售占比达七成，为第二名的家居园艺品类的7倍。而服饰、鞋及配饰品类的销量仅占6%。

五、重大节日

1月：冬装促销季

重要节日：元旦/新年

热销产品：服装、礼品、玩具、礼服和电子产品、厨房用品等

虽然北半球的1月正值隆冬，也是冬装需求旺盛的时节，但跨境网购总要“超前”的。由于物流配送时间又长又不可控，很多消费者都会提前购买春装而不是冬装。因此，经营服装品类的商家应该注意，这是既是春装上市的时机也是冬装打折促销的季节。另外，元旦和圣诞节紧挨着，可以提前一个月准备这两个重大节日的产品，推荐礼品、衣服、玩具、厨房用品、礼服和电子产品。

2月：情人节点睛

重要节日：情人节

热销产品：饰品、珠宝、手表、箱包、情趣用品

2月14日情人节应该是整个二月的“卖点”了。围绕情人节礼物的主题来推销产品是个明智之举。一般情况下，时尚饰品、珠宝和手表、箱包礼品、情趣用品等会是北美消费者比较热衷的礼物之选。

林肯诞辰。每年2月12日，为大多数州的节日。因为林肯颁布《解放黑奴宣言》，很多黑人都庆祝这一天，很多人会上街庆祝，建议推荐一些关于自由主题的服饰和饰品。

华盛顿诞辰。每年2月22日，这是美国的联邦假日，美国会放假，多数家庭园艺出行和旅游，针对这样的节日，推荐箱包类、户外类和运动类产品。

3月：户外用品升温

重要节日：复活节

热销产品：服装、美容化妆产品、园艺产品、户外用品

复活节一般在每年春分月圆后第一个星期天，可以销售复活节相关的产品，首先，如彩蛋、兔子玩具、coseplay服饰会非常的热。其次，复活节也会促进园艺产品的销售。与此同时，由于天气越来越暖和，人们会更多地进行户外活动，因此，户外用品、桌球、水上运动用品的销售也会升温。最后，春天是服装和美容化妆产品的销售旺季，不容错过。

4月：婚礼盛季

重要节日：愚人节

热销产品：园艺产品、婚纱礼服、女鞋 愚人节，可以选一些捉弄人的道具，如恶作剧卡片、小玩具等。

4月是北美春天最美的季节，园艺产品的销售迎来高峰期。同时，由于气候温和，很多人会选择4月举办婚礼，因此，婚纱、礼服、女鞋的销售都会随着婚礼需求而剧增，婚礼相关的其他产品也比较火热。

5月：给妈妈的爱

重要节日：母亲节

热销产品：时尚饰品、珠宝、箱包、贺卡

5月12日母亲节必然会带来买送礼物的热潮，除了贺卡以外，时尚饰品、宝珠产品、箱包产品等适合送给妈妈的东西都会比较畅销。此外，在这个春暖花开的季节，服饰、厨房用品、家具、园艺产品也会继续受欢迎。

6月：消费电子大热

重要节日：父亲节、毕业季

热销产品：小电器、手机、消费电子、水上运营用品

6月是毕业季，通常情况下，美国的家长们会购买手机和消费电子类的产品送给孩子当做毕业礼物。另外，由于天气渐热，带有制冷功能的小电器和水上运动用品会比较畅销。建议主推男士产品，例如电子产品、园艺工具、汽配、服饰等。

7月：家居用品销售高峰

重要节日：美国独立日

热销产品：家具、家居用品

除了春天，夏天也是人们举办婚礼的大好时光，同时也是布置新房的时节，因此，家具和家居用品在7月销售表现会非常突出。

美国独立日时间：每年的7月4日

8月：学生返校大采购

重要节日：返校季

热销产品：鞋服、手机、消费电子、办公用品、运动用品

返校季是服装和鞋类的热卖季，几乎每个学生都会准备好新衣新鞋迎接新的一学期。除此之外，他们还会带来手机、消费电子产品、办公用品、运动用品等的大卖。

9月：拼“美”的日子

重要节日：美国劳动节

热销产品：服装、美容化妆产品

秋高气爽的时节似乎会催促人们打扮得美美的出门，于是，秋天是服装热卖的季节之一。美容化妆品也会由于秋季新品的到来而迎来热销。

10月：万圣节带来的消费风

重要节日：万圣节

热销产品：体育用品、毛绒玩具、cosplay服饰

10月31日万圣节对美国人来说是一年之中重要的节日之一。在这一天，无论大人还是小孩都会兴奋地参与进来，妆扮成各种奇葩的角色，孩子们多化妆，打着灯笼或点燃篝火尽情玩耍。可以推一些毛绒玩具、Cosplay服饰、个性面具、舞会服饰等。

11月：毛绒玩具备受亲睐

重要节日：感恩节

热销产品：毛绒玩具、礼品、家用电器、美容化妆产品

从11月开始，北美零售业便迎来了年底的狂欢，11月28日感恩节前后更是线上线下零售消费的高峰其。面向北美市场的跨境商家们也不会错过“黑色星期五”大促。从热卖产品来看，园艺用品、家用电器、毛绒玩具、礼品、美容化妆产品等都会随着诸多重要节日的来临而大大受宠。

感恩节为美国联邦假日，可以推广一些家居类和厨房用品类的产品，选一些温情的和家庭类的产品。退伍军人节，可以和感恩节一起做推广活动。

12月：圣诞购物狂欢来临

重要节日：圣诞节

热销产品：鞋服、园艺产品、取暖设备、时尚饰品、珠宝和手表、滑雪设备、消费电子

冬季是服装和鞋类的热卖季，加上圣诞购物狂潮的来临，销量飙升是无疑的了。而且，从各类商家的销售数据反馈来看，12月是各大品类在一年之中的销售旺季。园艺产品因圣诞节装饰之需而热卖，取暖设备也是寒冬必不可少的商品，时尚饰品、珠宝和手机在12月份会占到全年四分之一的销量，手机、消费电子、体育用品、毛绒也常作为圣诞礼物购买。此外，滑雪设备也是另一个冬季畅销品类。

纵观全年的情况，不难看出北美市场的消费特点。一是美国人总有理由买衣服，二是美国人热爱园艺。

对消费者来说，1月、2月冬季打折买衣服，3月春季换装买衣服，4月、7月结婚旺季买衣服，8月返校买衣服，9月秋节来临买衣服，12月寒冬更要买衣服。而从事家庭园艺工作也被美国人看做是休闲娱乐、提高生活品味的重要之举。

以上的这几个节日中的绝大部分与家庭有着密不可分的联系，美国的家庭观念比较淡薄，家庭关系比较脆弱，美国政府极力倡导家庭观念的维护，针对这一现象，卖家可以做温情类、家庭类的产品或者亲子装和亲子类的产品，这样更适合美国市场。

六、把握娱乐、体育事件带来的商机

1.电视活动中人物的服饰与配饰将会带来新的时代潮流，对于电商来说是一个极大的商机，以下是几个重要的美国电视活动。奥斯卡（2月左右）

美国金球奖（1月中旬左右）格莱美（2月左右）

AMA全美音乐大奖（11月左右）Billboard音乐奖（5月左右）

BET Awards美国黑人娱乐颁奖典礼（5月左右）

美国拥有很多的娱乐活动，通过关注娱乐事件，可以了解外国最新的资讯，国外谈论最多的话题，以及国外明星的穿衣风格，加强选品及更新上架速度。另外，美国热门电影大片的上映，也会带动消费热潮。

2.美国拥有很多的体育联赛，美国人最喜欢的球类运动是:棒球、橄榄球、冰球、和篮球。在这些体育联赛开始前，可以推一些专业的运动服饰及配饰，体育器材，啦啦队用品，球迷用品及纪念品等。另外，可以设计一些比较卡通活泼的图案来衬托比赛的气氛，也可以回归家庭主题，做和比赛相关的亲子服，体现家庭和温情类的产品会受到北美家庭的喜欢。

第二篇：美国礼品市场调研（共）

美国消费品礼品工艺品市场调研

美国礼品工艺品市场分析

1、市场规模

由于近年来美国经济增长强劲，购买力大增，加上新奇礼品不断推出，价格稳定，致使美国礼品市场销售前景看好。

(1)户外园艺用品及相关产品：

收藏类礼品包括具有收藏价值的人像、雕塑、洋娃娃、盘子、画及装饰品等。收藏品市场规模近年持续稳定增长，美国零售业者一致认为，收藏类礼品销售增长最快。

2)芳香类产品：

该类产品包括；香味蜡烛、干燥香花香草盒、室内芳香剂(合花香油、蒸香炉)、衣橱芳香剂(如香花香草袋、香包)及其它类芳香产品(焚香、香膏)。

(3)宠物礼品：

宠物礼品成为礼品市场新秀，市场商机庞大，颇具发展潜力。

据美国宠物用品制造商协会近期调查结果显示，1996年美国有半数以上的家庭(59％)拥有猎、狗、鱼、鸟等宠物。总计养有宠物的家庭数已超过5800万家。其中45％的家庭会在圣诞节、宠物生日为宠物送礼，亲朋好友也会借此机会送礼。有宠物的家庭(总体)：5800万家。

(4)手工艺品：

美国手工艺品市场零售规模约为117．6亿美元。近年来，这一市场规模迅速增长。该类产品包括：美术品、人造花和植物、画框、刺绣、缝制品、陶器、首饰、涂料及蛋糕装饰用品。

(5)贺卡：

1997年美国贺卡销售量超过70亿张，总金额约达71亿美元。其中节庆贺卡居半，另一半则为一般贺卡，特别是非特殊场合的问候卡销售呈增长趋势。

(6)文具、家庭办公用品：

该类产品市场规模已超过740亿美元，年增长率达7％，主要分为在家办公的成人市场及涵盖各年龄层的学校用品市场。一项调查显示，三分之二的美国家庭1997年平均花费399美元购买办公或学校用品，其中15％的家庭办公室文具采购费用每年高达858美元。

2、销售渠道

美国礼品销售渠道仍以年营业额不超过几百万美元的众多小型礼品店为主，经营礼品的商店依次为礼品／贺卡店、收藏品店、家具摆设店、珠宝店、花店、目录邮购店、园艺中心、服装店、百货公司。

礼品店销售的礼品种类：

礼品零售业者开始采用跨行兼售的策略，尝试销售小地毯、靠垫、桌巾、节庆装饰品、园艺用品等原非其领域的商品，将礼品市场带入多元化的新领域。

3、畅销产品

据有关调查显示，美国最受欢迎的十大类礼品为户外用品(如风铃、乌屋、吊床等)、室内用品(如香精、装饰布料、灯饰、壁饰、相框等)、音乐卡带或CD、宗教礼品(包括贺卡、壁饰、运动衫、雕像、书籍、录音带等)、精致美食或食谱、咖啡与茶、吧台用品(如酒杯、烟灰缸、打火机、雪茄盒等)、公司礼品、具民族特色的礼品、家庭办公用品(桌灯、笔、文具、电脑配件等)。

另据对美礼品零售商的一项调查显示，畅销的礼品类别为收藏品、园艺用品、蜡烛、儿童礼品，其后为贺卡、一般礼品、个人用品等。

又据有关专家分析，未来美国礼品市场畅销产品或流行趋势有以下几种：(1)卡片流行60年代的复古风与花卉图案，色彩鲜艳。(2)婴幼儿人口大增，成为主要目标市场，购买主力为其父母与祖父母。

(3)纸类制品配合居家装潢的流行主题，如花豹图案、棋格图案、闪亮的金属色质等。(4)家庭装饰产品流行花卉、庭园、药草等主题，野生动物的图案也开始流行。(5)芳香治疗用品受欢迎。(6)汽球流行鲜艳色彩。(7)厨房礼品市场看好。

(8)各式富有情调的蜡烛持续畅销。(9)宗教礼品盛行。

(10)艺术家授权礼品销路增长。

中国企业进入美国分三步走

美国是中国出口产品的主要市场，随着中国进入WTO与越来越多的企业获得了进出口权，中国许多企业正纷纷甩开中间环节，以工厂直销（FACTORY OUTLET）方式来进入美国市场，这无疑是一个正确的选择。但是，实际的结果却往往因为准备工作的差异而大不相同。有的投入几十万以至上百万美元，举办隆重的开张典礼，请各种媒体广为宣传，形式上很热闹，但不到两年就锻羽而归。有的一年未化几万元，但扎扎实实打基础，不久就开拓了局面。

进入美国为什么要分三步走？

实践证明中国企业进入美国应分三步走，也就是先在美国设联络处，再开办事处，最后才建分公司。这是因为分步走才能对市场作更多的了介，能避免许多失误与损失，而且投入少，成功率高，风险小。其间的工作周期也就是六个月至一年左右，最多一年半就可确定进入美国市场的战略与具体策略。为作好进入美国的各种准备工作，稳扎稳打的分步走是十分值得与必要的。

虽然中国企业进入美国的主要标志是设立公司，在美国注册成立公司也很容易，又有许多机构可以提供这种服务。但笔者仍认为大多数中国企业并不宜一步到位在美国注册成立公司。因为，中国企业在美国开公司，第一年的开支约需近20万美元。这包括起码2个人按美国标准的工资、纳税与买保险，租住房，买汽车，租办公室，买家具与办公设备，以及差旅、交通与通讯开支，这对许多企业而言都是一笔并不小的开支。至于选派赴美人员，办理相关手续更有各种各样的麻烦。

美国市场是很大，机会也很多，尽早进入美国市场的意义更是众所周知的。然而美国市场也十分成熟，竞争相当激烈，外国一个新公司要挤入这个市埸并不容易。我们只要回顾一下国内一些中小城市的企业进入北京、上海这些大城市市场的艰辛经历，就可以预计从中国进入美国市场显然会更不易。过去，也曾有一些在国内颇有名气的企业，曾在纽约原世贸中心设立很有气派的公司，但不久就退缩到住处办公，以后就无信无息了。类似这样的例子在美国并不少见。

如何回答5个问题对将进入美国市场列入了计划的中国企业，应该先对以下5个问题有正面回答：

1，本企业的产品在中国市场有一定竞争力，并占有一定份额

2，本企业产品己经有出口历史，并且己有欧、美、日本方面的客户 3，已有一份最近一年的美国市场调查报告

4，参加过一次在美国的行业展览会或赴美考察过

5，在美国有自己比较了介的客户或亲友可以提供进入美国的前期帮助。

如果回答不肯定，那么最好等一等，先努力去满足上面5点要求。切忌听某个人的鼓动或听到某个新闻而轻率行动。

中国企业进入美国市场要分三步走，其实许多美国公司进入中国市场也是分三步走的，是每一步的工作内容，投入大小与所用的时间，对不同企业有所不同，不过也是大同小异。第一步，先设联络处

中国企业进入美国第一步应该先设联络处。联络处主要是作美国市场调查，向国内提供信息，以及代表国内企业联系美国客户三项工作。并向国内企业提出美国市埸开拓方案。

联络处要了介的八个主要问题包括：

目标产品在美国的市场容量，目前美国市场上这些产品的主要来源地、品牌及市埸价格，该类产品的营销方式、渠道与经销商，中国产品及企业（含华商）在美国的经营情况，美国政府对该商品有什么特别的管理法规，该行业的主要商会团体与主要活动，该行业的主要展览，时间、地点与规模，该行业的主要报刊杂志。

美国有不少专业服务公司可以承担完成上面工作，但从沟通方便与节省开支，也可以考虑请熟悉商贸，有能力的华人亲友，包括在美国商学院留学的高年级学生兼职承担，请他们以中国公司美国联络处的身分工作。

联络处不作具体贸易，不必在美国注册纳税，可以不设独立办公室，不设专职人员。但地址、电话、传真、与电子邮箱不可少。一个月大约开支一千美元就可应付（不含差旅及专题调查开支）。联络处的任务一般六个月内就可以完成，它对企业是否以及如何进入美国即可提出重要意见。

在美国设联络处应注意地址不要用信箱（BOX），或是众所周知的校园及住宅区，电话、传真不能同一个号，不能只以手机作为联系方式，不能没有电子邮箱。因为，联络处不要让美国客户有不正规、不专业的负面联想，而影响联络效果。

中国企业在美国的联络处可以在其企业网站，产品样本，以及公司信纸与名片上标注。这既方便美国客户联络，对企业的国际化形象也有正面作用。

第二步，再设办事处

中国企业进入美国第二步可设办事处，办事处是相对于联络处功能的提升。当企业认为美国联络处的工作基本完成以后就可升格为办事处。这是企业在美国的窗口，是开拓对美商务的必需。它除有联络处的功能之外，还可以代表中国国内企业开展各种业务，承担以下七项主要工作：如样本广告发放、样品展示、参加商展、谈判合作、承接订单、接待国内企业访美、安排美国客户访华。这如同中国各省政府机构以及一些企业都有驻京、驻沪办事处，不少中小城市企业又在其省会城市设立办事处。

中国企业驻美办事处在美国可以注册也可以不注册，它可以挂靠在美国一个比较了介又有能力的公司以节省开支。上面所提作为第一步的联络处往往可以找兼职人员承担，但办事处就要有专职人员（例如一位秘书与一位办事处主任）以及正式办公场地。一个中国企业的驻美办事处，除开办费，每月开支约几千美元，聘用熟悉中国商务的当地人员比国内外派不但开支少，工作效果也更好。如没有办赴美签证的麻烦，也省了租房、买车的费用。因此，中国留美学人中会有不少适合的人才。因为美国人工费用比国内高，国内几个企业（产品上不冲突）也可联合聘用以节省开支。

这里所讲办事处与联络处是按其功能而分，其实他们难以严格区分，所以合二而一也完全可以。在中国进入WTO及经济全球化的今天，中国企业会有越来越多到海外、到美国设立办事处。

当中国企业在美国设有办事处后，对中国企业人员申办B1赴美商务考察签证往往带来很多方便。

第三步，在美国设公司

有上面两步的工作基础，也就是既了介了美国市场，又有了客户，并可以预计达到一定的业务量。中国企业进入美国就可以迈出最重要的第三步，在美国设立分公司。在美国设公司，对中国企业是海外分公司或子公司，在美国则是独立的法人。

在美国设公司一般可以委托会计师或律师办理，手续较简单，只要提供拟注册的公司名称（为避免与己注册的公司重名，一般要有三个候选），公司地址，以及注册人的社会安全号码就可以了。美国政府既不审核公司注册资本，对经营范围、公司名称也很少限制，公司名称使用美国、国际、或全球某某公司均可，这些与中国注册公司有所不同。美国政府最关心的是新企业可以雇用员工以增加就业，以及企业纳税可增加政府财政收入，所以美国政府积极鼓励民间成立公司，尽量提供各种方便与帮助。至于公司经营中的税务、劳工等问题都有具体的法规及管理服务机构。美国公司有许多种，主要区别是公司经营者承担的责任及税务负担，中国企业在美国设立的公司一般以有限责任公司为宜，而且要避免今后生意上发生诉讼与母公司有法律牵连。

美国公司的注册人并不一定是企业法人，企业法人由董事会决定，也可经开会更改。因此在美国办理公司注册往往是公司秘书或公司实际负责人的代表。在美国注册公司费用一般在一千美元以内。注册后有证书，股票本，钢印与税号等文件，凭这些就可以到银行开设帐户，（公司帐户的支票签字人要向银行提供个人身份证件）。这样，当这个新公司在办公室开通了电话以后就可以正式对外营业了。美国的公司的税号是与个人社会安全号一样重要的身份证件，办许多手续如开账户、申请信用卡、租办公室、开通电话都要有公司税号。

美国公司的资金往来都通过银行，极少使用现金，因此各种支付要尽量使用支票与信用卡。公司的信用至关重要，这靠公司自己逐步建立，美国有专门的机构对企业的信用等级作评估，信用是一个公司最重要的无形资产。

中国企业在美国设立公司以后就可办理高层主管赴美工作的L1签证。办理的主要条件是申请人是中国企业的高层主管，美国公司帐户有足够的资金，雇用了美国本地员工以及有一定的营业额。从美国分公司的今后发展考虑，公司员工的本土化十分重要，从事销售的更要雇用美国人。其实雇用中国留学生也是很好的选择。现在一些美国在中国投资的企业，本土化很快，管理层雇用了许多中国人，甚至中国地区总经理也选用了华人，这正是他们成功之处。中国企业在美国同样应该这样作。

进入美国的地点选择

美国地域广润，中国企业进入美国在什么地方落脚为好？提这个问题很自然。作为对比，在美国的美国人中很少知道中国三个以上的城市，北京、上海比较闻名，但大多数人并不知道天津、重庆这两个直辖市以及各个省名，更别提一些省位与中小城市。同样，在中国的中国人能知道美国的华盛顿与纽约，或者还可加上旧金山，但能知道五个以上城市，以及美国50个州名的也很少。毕竟中美两国相距远，许多年来企业与民间的交往并不多。作为中国企业进入美国的选择地，应该先考虑十大工商城市，但其中一般不包括华盛顿，华盛顿是美国的政冶与文化中心，但其工商业在美国的地位远远不能与中国的北京相比。

美国十大工商城市有以下特点：大多近洋、沿海，邻河。邻近自然资源所在地，如水力、煤、铁、石油、天然气。有众多著名的大学与科研机构。人口多，集中了其所在州较大比例的人口，而且移民比重很大。美国一些工商城市往往并非是其所在州的州府，如纽约市不是纽约州首府、洛杉矶不是加州首府。美国十大工商城市中，有八个不是州府。

美国十大工商城市，按地区分布，美东比例较大占五个，即纽约、费城、波士顿、匹兹堡与亚特兰大。美西两个，即洛杉矶、旧金山。美中两个，即芝加哥与底特律。美南一个即休士顿。它们比较适合作为中国企业在美国设立分公司与办事处的所在地。因为它们交通方便，国际航班可以直达，其中五个城市（纽约、洛杉矶、旧金山、芝加哥、休士顿）是中国驻美总领事馆所在地，容易获得各种指导与帮助，这些城市商业与社交活动多，资讯渠道广，联系客户方便，容易获得商机，此外，在这些城市，华人社会具一定规摸，已形成商品与服务供应链，生活相对方便。其缺点则是生活消费水准高，尤其是办公与居住开支大。但从商业目的的效果考虑仍很值得选取。这如同国内很多省市与企业，都选在北京与上海设办事处。

至于具体选择那个城市，需要对每个城市有更多的了介，还决定于中国企业所从事的产业及进入美国的目的。如从事商贸金融宜选纽约与洛杉矶。高科技可选硅谷（旧金山），制造业选芝加哥。汽车业选底特律，钢铁业选匹兹堡，石化业选休士顿。但这些只是原则性的建议，美国有一些中小城市因有其产业特色而值得我们重视，如美国东南部北卡州的小城高点市（HIGHT POINT）是美国家具业中心。东北部小州罗德岛州府普吕维顿斯（Providence）以首饰珠宝业闻名。东部特拉华州的威尔明顿（Wilmington）是世界化学工业之都。至于美国西部小城拉斯维加斯从赌城演变成世界闻名的旅游休闲与会展中心，比它所在的内华达州还有名。

哪些中国商品在美国市场大？

随着中美贸易快速增长，中国企业日益关心美国市场，许多企业也在试图逐步甩开中间商，接触最终客户，将产品直销美国。他们已经想对美国市埸作研究，但是作为一个具体企业，只了介中美两国的贸易额与贸易逆差这样的宏观资料显然是不够的。他们对一些概念性的说法，例如“美国服装市场很大”也不会感到满足。他们关心的是自已的产品在美国有没有市场？如何去开拓市埸？有那些竞争对手？美国的营销方式有什么特点？以至于如何委托代理？如何雇用销售人员？如何定待遇？如何收帐？如何付佣金？等等具体问题。

我们现在先对中国商品在美国的情况作一个综合性介绍，以后再对美国商业运作的各个环节，按产品与服务作细化说明。

那些中国商品在美国市场大？这只有通过对一段时间内的各种数据作比较，用定量的结果，才会比较明确与有说服力。我们主要是依据美国海关、美国商务部、美国统计局的数据，但枯糙的数据表格必须进行加工处理并作说明。时间段则选取2000年至2004年的最近5年，并且以2004年中国对美出口大于5亿美元的产品为选择基准。

从下面整理的数据，可以说明：

1，2000年中国对美出口超过1000亿美元，至2004年接近2000亿美元（此系按美国统计标准，包括了从香港转口）。因为中国2004年总出口额约6000亿美元，所以中国对美出口占中国总出口额的三分之一，比重极大。

2，2004年中国对美出口大于5亿美元的商品有50种，比2004年的40种增加10种，即增加20%。

3，2004年中国对美出口大于100亿美元的商品有5种。作为对比，中国对前十大出口市埸中，排序第8、9、10位的俄罗斯、澳大利亚、加拿大这三个国家的出口总额都不到100亿美元。

4，计算机零件，部件及外部设备(商品编码为21301)，2004年中国对美出口高达230亿美元，高居第一位。计算机产品(商品编码21300)，2004年中国对美出口超过100亿美元，而且比2000年增长7倍之多。由此可见，作为高科技产品的计算机与部件已成为中国对美出口的最重要部份。但也要指出，这里主要是由外资企业出口的。

5，玩具类(41120)，家庭用品(41050)，是中国传统出口产品，2005年对美出口预计会接近200亿美元。而玩具类产品出口中，美国OEM订单又占相当大比例，说明中国产品的自行开发能力急待提高。

6，服装与纺织品类(40000)、(40020)、(40030)、(40050)四类产品，2004年中国对美出口总计230亿美元。随着2005年开始取消纺织品配额，中国对美出口还会大幅增加。但中国产品出口激增必然对美国市场产生重大冲击，美国已经有，而且还会出台各种对中国产品进口的反制措施，中国企业要有足够的思想准备。

7，电视机类产品(41200)，2004年中国对美出约80亿美元，比2000年增长4倍。作为大众电子类消费品，在美国市埸上，中国产品正在逐步取代日本产品。同时也要注意到，对美国某单一产品在短期内进口大幅增加，就有可能被指控反倾销。中国电视机正面临这一情况。

8，我们很可喜的见到中国工业机械产品(21180)对美出口，从2000年至2004年增长了3倍，工业机械产品品种繁多，一般不太会被指控反倾销。中国企业应努力增加出口。9，煤炭及相关产品(10100)。中国对美出口在2000年至2003年相对平稳，但2004年突然增加6倍，这是很不正常的。由于中国本身能源严重缺乏，想信很快会恢复到2003年前水平，甚至更少。

10，我们还应该关注空白光盘(16110)。中国对美出口2000年至2004年增加10倍。摩托车与部件(41100)2000年至2004年中国对美出口也增加5倍。是福是祸尚难判断，出口企业要冷静对待，若遇反倾销，麻烦与损失会很大。

11，汽车零件及配件(30230)，汽车轮胎(30220)等相关产品，中国对美出口增加较快，今后预计还会有更大的增长。

12，今后中国产品在美国的竞争，将不仅仅是价格与质量的竞争，效率与服务会越来越重要。因此，在美国设有办事处、分公司及发货仑库的中国企业，在竞争中会处于更为有利的地位。

通过美国海关过来的数据看，这资料说明中国现在有5种商品对美国出口大于5亿美元以上，其中有5种商品对美国出口是大于100亿美元。

第一类是中国出口比较多的是电脑零部件以及电脑整机，这是中国对美国出口比重最大的，超过200亿美元，这些都是偏高科技的产品，但是大部分的产品都是外商在中国投资的，并不是中国自行出口的，从出口额来看很高，但不是中国自行设计、生产、出口的。

第二类像玩具、家具、日用品，中国对美国的出口比重比较大，这里面OEM的比重又相当大，这样大了以后中国赚的都是一些加工费，当然了有的产品从这几年对美出口增长非常快，这个快有利也有弊，比如说前一段时间中国出口美国电视机非常大，然后美国有反倾销，中国的汽车摩托车零部件对美国出口增长很快。

07商英2班

杨文娟

第三篇：市场调研

第一章市场调研的概述

市场调研的概念；市场调研是根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息﹑资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为了企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。

市场调研的定义；系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。

市场调研的特点：1：服务性；2科学性；3应用性；4不确定性；

市场调研的作用；1市场调研尽管十分重要，但也有一定的局限性。2市场调研的作用是为营销决策提供宝贵的参考资料和信息。3企业的主要决策层掌握一定的市场调研基础知识。问题发现与确定;一个问题明确下来，就等于解决了一半。

1确定决策者的目标；2分解及确认问题；3确定主要变量；4调研问题和假设问题。调研设计：1选择基础调研方法；2调研；3实验；4观察；5最佳调研设计。

抽样;共有两种抽样方法，即随机抽样和非随机抽样。在随机抽样中，总体的每一个成分都具有已知的非零的选择概率。如果样本单位是根据个人判断选择的，例如选择试销城市主要是因为这个城市比较典型，这种抽样方法就是非随机抽样。事实上，抽样决定并不是在这两种方法中的简单选择。

数据处理与分析：必须把数据转化成可以回答营销经理文体格式。这就是数据处理和分析阶段的部分内容。一般来讲，数据处理开始于编辑数据和编码过程。在数据编成表格以前，必须为应答者分组建立意义种类和特征符号。把数据解释、归类、记录并输入数据库的规则，称为编码。

按市场性质分类:1探索性调研；2描述性调研；3因果性调研；

按分析方法分类有定量调研和定性调研两大类。按资料来源分类有文案调研和实地调研两种。

第二章：市场调研的内容

调研类容主要包括市场环境调研、市场需求调研、市场营销要素调研和市场竞争调研等。市场环境调研：市场营销环境可分为微观环境和宏观环境‘微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。政治法律环境调研：政治环境调查主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。调查内容:国家制度和政策 国家地区之间的政治关系，政治和社会**国有化政策。经济技术环境调研：经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。1生产方面；2消费方面

社会文化环境调查;社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为。1教育水平；2宗教信仰；3价值观念；4消费习俗；5消费时潮；

自然地理环境调研：自然地理环境指营销者需要或受营销活动影响的自然资源。

社会购买力总量及其影响素调查：社会购买力含义与构成社会购买力是指在一定时期内全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分;社会集团、购买力和生产资料购买力。

生产者需求求调研：1：影响生产者需求的因素很多，包括无法控制的宏观因素和企业自身可以控制的微观因素，企业可以根据市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况、自身经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等对生产者需求进行研究。2：供应商的营销人员还应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等，这样利用这些因素促成交易。消费者需求调研：现代市场营销观念的核心是以消费者需求为企业经营活动的中心，而不是以生产为中心。1消费者购买动机调查；2消费者的行为调查。

产品调研：产品调研的内容一般包括：对新产品的设计、开发和实验的调研，对现有产品改进的调查，对产品销售前景预测的调研，对产品销售服务的调研等。

促销调研：促销调研就是对企业在产品（或服务）的促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试的评价。促销调研的内容一般包括促销手段的调研和促销策略的可行性调研等。1广告促销调研;（1）广告制作调研；（2）广告媒体选择调研；（3）广告效果调研；2人员调研；3营业推广活动调研；

第三章：市场调研设计

市场调研设计的含义;市场调研设计是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方法以使市场调查有目的、有计划、有组织的进行。市场调研方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各方面和个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实际方案，制定出合理的工作程序。市场调研设计的含义：一方面，它是指市场调研的计划、方案、；另一方面，它是指市场调研人员对调研计划、方案的策划过程。

市场调研设计的意义有三点：1从认识上讲，市场调研方案设计师从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；2从实际要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要，市场调研过程也应被视为是市场调研设计、资料收集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，调研设计正是这个过程的第一步。

调研设计的任务有以下六个方面：为解决问题需要收集那些材料和依据。2怎样运用这些数据去解决问题。3说明获得答案及证实答案的基本规则。4详细叙说从哪里去取得依据及如何取得依据。5作出着手调查工作的计划打算。

市场调研设计方案一般有三种：探索性调研、描述性调研、因果关系调研。探索性调研设计：探索性调研设计是指在定义问题和确定研究目标之后，组织精神市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的资料，并从中摘录有关事项进行深入研究分析。探索性调研的目的就是通过对一个问题对一个问题或情况的探测或研究，来确定问题存在的原因或发掘问题的症结。所采取的途径一般欲借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他研究方法等。描述性调研不像探索性调研那样有弹性，它必须能对调研的问题有基本的了解，这种调研的功能就是能正确地描述或衡量问题。

因果关系调研设计:因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。因果性调研就是要设法找出各种地区对同样产品有不同偏好的原因。因果关系的主要研究方法是实验法。在一般的市场调研中，尤其是商业性的调研中，探索性调研和描述性调研应用得比较多，而因果关系调研则不太普遍。

市场调研计划战略;因为调研是连续的过程管理人员应该在战略计划水平上来深市调研。计划战略是指进行一系列营销调研项目的总体计划；将每一个营销项目放在公司的营销计划环境中的策划活动。

市场调研设计方案的内容;1:确定调研目的；2：确定调研对象和调研单位；3：确定调研项目（1）确定的调研项目应当既是调研任务所需，又是能够取得答案的。（2）项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如字试、是否式或文字式等。（3）确定调研项目应尽可能做到项目之间相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。（4）调研项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调研项目解释。4：制定调研提纲和调研表；5;确定调研时间和调研工作期限；6：确定调研地点；7：确定调研方式和方法；8：确定调研资料整理和分析方法；9：确定提交报告的方式；10：制定调研组织计划。市场调研计划书;调研计划书市调研设计的书面陈述，它将系统性地描述具体的调研方法，并详细说明调研过程的每个阶段需要遵循的相关程序。由于每一项调查都需要资金和时间，因此需要有一个书面的表格向企业负责人提出内容和目的，这种表格称为“调研项目建议书”，它应该比较简单明了，而调研计划则比较详细，两者不能混淆。市场调研人员主应具备的基本素质：

（一）主要包括市场学、经济学、社会学、统计学、管理学、心理学等。调查商品专业知识，专门技巧，如工程技术知识，电子计算机进行调研和资料处理知识。国际贸易理论，世界地理和历史知识，外语水平。

（二）品质要求：自信、诚实、有强烈的责任心、擅长与人交流、思维敏捷、应变能力强、服从指令、时间观念强，热衷于市场研究等。1要有充分的自信；2要诚实守信；3有强烈的责任心和踏实的工作态度；4擅长与人交流沟通；

（三）：能力要求，1阅读能力；2语言表达能力3观察能力；4分析能力；5自我管理能力；5交际能力。

调查人员的训练：

（一）1基本训练；（1）访问态度的训练；（2）访问技能的训练；（3）处理问题的训练；2专门训练（1）该项目的调查内容和目的；（2）该项目的问卷结构、问卷内容；（3）该项目的调查时间、调查步骤和注意事项； 训练的方式：1集中授课；2单独指导；3模拟训练；4实际操作训练

调查人员的监督与绩效评价：1监督的形势（1）追查访问（2）电话调查；(3)通讯检查；（4）路线检查；2绩效评价的形式（1）比较成本；（2）比较回收率；（3）比较问卷的利用率。

第四章:文案调查法 文案调查法的含义：文案调查法是通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查法方法。又称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。

文案调查法的特点：1文案调查不受时空的限制2收集容易，成本低，与湿地调查比较而言，文案调查实施起来更为方便、自由，只要找到文献资料就可查阅，成本较低。3文案调查收集到的情报资料可靠性和准确性较强。文案调查法的缺点：1文案调查所有的二手资料太多是历史资料，随着时间的推移和市场环境的变化，这些资料难免会过时或发生变化。2文案调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料，会有文献资料不足的缺憾。3文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定文化的人才能胜任。文案调查法的功能：1文案调查有助于调研项目的总体设计；2文案调查可以为市场研究提供重要参考依据；3文案调查可为实地调查创造条件；4文案调查有助于正确理解和使用原始资料；

文案调查法的原则：1相关性原则；2时效性原则；3系统性原则，4经济性原则。

企业内部资料:内部资料是企业内部的市场销售销售信息系统经常收集的资料，是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它通常包括企业以前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、账册、订货单、合同等。1营销方面；2生产方面；3设计技术方面；4财务方面；5设备方面；6物质供应方面。

市场环境的资料;1;顾客方面；2市场容量方面；3竞争方面；4营销渠道方面；5宏观环境方面；

企业外部资料：外部资料是指来自于企业外部的各种相关信息资料，通常包括报纸、杂志、广告、报告、统计年鉴、会议资料、学术论文等。外部资料包括：政府资料、公共机构资料、新闻媒体资料、行业组织资料、数据供应者资料、金融机构资料等。1政府资料;政府资料是指政府部门发布的法律、法规和公报，出版的各种年鉴、内部通讯、政府网页等。2公共机构资料：公共机构主要指科研究所、高等院校附属科研机构、图书馆、档案馆等。一般公开出版的书籍、杂志、报纸、光盘等有收藏。3 新闻媒体资料;新闻媒体发布信息资料是企业重要的资料来源。这种信息资料的优点是信息量大、涉及范围广、速度快、成本低。主要媒体有报纸、杂志、广播、电视和网络。4行业组织资料：包括行业法规、市场信息、形势综述、统计资料汇编等；5数据供应者资料：数据供应者资料包括政府机关、事业单位设立的独立核算的信息调研机构，商贸公司的信息部和独立的民营咨询机构提供的资料；6金融机构资料：世界银行、世界货币基金组织、亚洲开发银行等，都定期或不定期发布研究报告。文案调查的方法：1查找：从企业内部的信息资料库和相关部门查找，也可以到企业外部查找。2索讨：向拥有信息资料的单位或个人进行无价的索要。3购买：购买即付出一定的代价，从有关单位获取资料。4交换：用自己掌握的信息与一些信息机构或单位进行对等的信息交换。5接收：接收是指接纳外界主动免费提供的信息资料，同时自身也可以免费向社会主动提供各种信息，自身及成品的服务，扩大知名度，树立社会形象，主动向社会传递各种信息。

第四篇：市场调研

1、市场调查的概念

答：市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。

2、市场调查基本步骤

答：

1、确定调查问题和提出假设

2、确定调查方案和撰写计划书

3、实施调查和数据收集

4、处理数据和分析数据

5、撰写调查报告

3、如何确定调查方案和撰写计划书

答：

1、选择总的研究方法

2、选择数据收集的具体方法

3、确定调查的对象和调查范围

4、规定调查内容（所需的详细信息）

5、设计抽样方案和具体的实施计划

6、规定变量的测量方法和选择适当的量表

7、设计调查问卷和测试问卷

8、制定调查实施的具体计划和质量控制方法

9、制定数据分析方案

10、预算调查经费

11、安排调查进度

4、市场调查方案设计的概念

答：就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。

5、市场调查方案的重要性

答:第一，从认识上讲，市场调查方案设计师从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。

第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。

6、市场调查方案的主要内容

答：

1、确定调查的目的和内容

2、确定调查对象和调查单位

3、确定调查项目

4、确定调查方式和方法

5、确定调查资料整理和分析方法

6、确定调查时间和调查工作期限

7、确定调查经费预算

8、确定报告书的形式和内容

9、制定调查的组织计划

7、可行性研究的方法

答：逻辑分析法：是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。经验判断法：组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。试点调查法：是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。

8、试点调查的注意事项

答：

1、应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。

2、应选择适当的调查对象

3、应采取灵活的调查方式和方法

4、应做好试点的总结工作

9、市场信息的分类

答：按负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息；按市场信息的产生过程不同，分为原始信息和加工信息；按照市场信息的范围不同，分为宏观市场信息和微观市场信息；按照市场信息的时间不同，分为动态信息和静态信息

10、观察法的概念

答：观察法是调查者在现场对调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。它不是直接向被调查者提出问题并要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。

11、观察法的类型 答：按照观察结果的标准化程度划分为控制观察和无控制观察；按照观察者参与观察活动的程度不同划分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察；按照所取得资料的时间特征不同划分为纵向观察、横向观察和纵向结合观察。纵向观察又称为时间序列观察，就是在不同时期加以观察，取得一连串的观察记录，对纵向观察资料进行分析研究，能了解调查对象发展变化的过程和规律。横向观察又称为很横断面观察，是在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录，对横向观察资料进行分析研究，能够扩大调查的范围。按照观察的具体形式不同划分为人员观察、机器观察和实际痕迹观察

12、观察法的优点

第一、观察法的最大优点是它的直观性和可靠性

第二、观察法基本上是调查者的单方面活动，特别是非参与观察，它一般不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往

第三、观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行调查

13、小组座谈法的实施步骤与要点

答：第一，做好调查会前的准备工作。应注意以下几方面：

1、确定会议主题，设计详细的调查提纲。

2、确定会议主持人

3、选择参加人员

4、选好会议的场所和时间

5、确定座谈会的次数

6、准备好会议所需的演示和记录用具

第二，组织和控制好座谈会的全过程。

1、要善于把握会议的主题

2、做好与会者之间的协调工作

3、做好会议记录

第三，做好座谈会后的各项工作。

1、及时整理、分析会议记录，检查记录是否准确、完整，有没有差错和遗漏

2、回顾和研究会议情况

3、做好必要的补充调查

4、分析和解释结果

14、深层访谈法的概念

答：深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。

15、德尔菲法

答：德尔菲法也是一种专家调查法，但它与其他专家调查法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次反复征询，使各种不同意见逐步趋向一致。

16、德尔菲法的优缺点

答：德尔菲法的优点：1.匿名性。2.反馈性。3.具有对调查结果定量处理的特性。缺点：第一，调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准。

第二，有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。

第三，由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。

17、面访调查的优缺点

答：

（一）面访调查的优点

1、入户面访可望获得较有代表性的样本（街头/商城拦截式面访除外）

2、可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据

3、具有激励的效果

（二）面访调查的缺点

1、费用较高。

2、时间较长。

3、某些群体的访问成功率低。

4、实施质量的控制较困难。

18、邮寄调查的优缺点 答：

（一）邮寄调查的优点

1、保密性强

2、调查区域广

3、费用较低

4、无访问员偏差

（二）邮寄调查的缺点

1、回收率低

2、花费的时间长

3、填答问卷的质量难以控制

4、调查对象的限制

19、实验质量控制的关键是控制外来变量，以提高实验的内部有效性和外部有效性。20、抽样调查的含义

答：抽样调查是市场调查中使用程度较高的一种调查方式，它是按照一定程序，从所研究对象的全体中抽取一部分（样本）进行调查或观察，并运用数理统计的原理和方法，对总体进行估计。

21、抽样方法分类

答：抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样两大类，在市场调查实践中，这两类抽样方式都被经常采用。

随机抽样是指按照随机原则，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察。随机抽样使总体中每个单位都有一定的概率被选入样本，从而使根据样本所作出的结论对总体具有充分的代表性

非随机抽样使从方便出发或根据调查者主观的选择来抽取样本。非随机抽样主要依赖调查者个人的判断，它无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料来推断总体，但非随机抽样简单易行，尤其适用于做探索性研究

22、总体，样本的概念

答：总体是指所要调查对象的全体。样本是总体的一部分，它由总体中按一定程序抽得的那部分个体和抽样单元组成。

23、重复抽样和不重复抽样

答：重复抽样又称回置抽样，是一种在总体中允许重复抽样样本单位的抽选方法，即从总体中才、随机抽出一个样本单位后，将它再放回去，使它仍有被抽取的机会，在抽样过程中总体单位数始终相同，被抽中样本单位的概率也完全相等。不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的样本单位不再放回到总体中去，即任何样本单位一经抽出，就不再有第二次被抽取的可能性。

24、影响样本量的因素

答：

1、被调查对象标志的差异程度

2、允许误差数值的大小。允许误差与样本量成反比，允许误差越小，样本量越多；反之，允许误差越大，样本量越小。

3、调查结果的可靠程度。调查结果的可靠程度即概率度t值的大小。可靠程度越大，样本量应当多些；可靠度越小，样本量可以少些。

4、抽样的方法

5、抽样的组织形式

25、问卷的概念

答：在市场调查中，应由事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。

问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段。

26、问卷设计的作用 答：

（一）实施方便，提高精度

（二）易于对资料进行统计处理和定量分析

（三）节省调查时间，提高调查效率

27、问卷的基本类型 答：

（一）自填式问卷和访问式问卷

自填式问卷是通过面访或邮寄，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自行填写。访问式问卷是在面访或电话调查中由调查员读给被调查者听，再由被调查员根据调查者的回答填写。两者都是向被调查者发问，只是在形式上有些不同。

（二）结构性问卷和无结构性问卷

结构型问卷是指问卷不仅包括有一定数目的问题，而且问卷的设计是有组织的，即要按一定的提问方式和顺序进行安排。调查员要绝对遵从指导提问，不能随意变动问题和字句，更不能加插或省略，此种问卷适用于大规模的市场调查中。无结构性问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只有围绕研究的目的来提一些问题，此种问卷适用于较小规模的深层访谈调查。

28、调查的主题内容

答：

一、对人们的行为进行调查

二、对人们的行为后果进行调查

三、对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查

29、问卷设计应遵循目的性原则、可接受性原则、简明性原则和匹配性原则，并符合一定的程序。

30、问卷设计程序

答：

1、准备阶段

2、初步设计

3、试答和修改

4、付印

31、瑟斯顿量表 答：瑟斯顿量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他同意的表述。这种量表和前面所讲的两种量表的显著区别是，上述两种量表中的各种询问语句及答案是由被调查者事先设计拟定的，而这种量表的语句是由被调查者自行选定的，调查者在被调查者回答的基础上建立起差异量表。

32、李克特量表 答：是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它也要求被调查者表明对某一表述赞成或否定，与瑟斯顿量表的不同之处在于，回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间位中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。李克特量表的设计者应尽力保证表述能反映出态度的适当范围，因为太偏激或绝对化的表述多会影响人们对事物的评价。

33、对量表的评价 答：

（一）信度

信度是指问卷调查结果的稳定性和一致性。如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量是可信的；否则，就是不可信的。

（二）效度

效度是指问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求：一是测量手段确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；二是测量手段能准确测量该属性。

34、培训内容

答：对访问员的培训一般包括两个部分：入门的培训和常规的培训，以及针对某个具体项目的特别培训。对新雇员的访问员，不管它们是否曾为其他机构或个人工作过，都要进行常规性质的培训和即将实施项目的特别培训。

35、定义分析的定义

答：定性分析是根据研究目的的需要解读研究对象思想的过程，它有狭义和广义之分。从狭义上说，定性分析是指在资料收集起来以后，再向客户提交最终报告以前作进行的一系列工作，包括对所获得的原始资料进行编码、归类、解释并概括资料所呈现的意义等。从广义上说，定性分析包含从接到客户的要求到给出相应结果或解释的每一个思考过程。从这个意义上说，定性分析师定性研究的本质任务，而其他工作都是为这一任务服务的。

36、在定性分析中，研究者本身就是分析的工具。

37、定性分析的三种方式

Miller和Crabtree认为对于定型资料有三种思想化的分析方式：样板式分析、编辑式分析和融入/结晶化的分析。

（一）样板式分析

这种分析方式类似于内容分析方法。研究者在开始阅读访谈记录以前，需要首先界定分析单位、设计编码表。编码表的设计可以依据文献资料、研究人员的讨论、先前的研究或者使用其他类型的分析时所得到的结论等。

这种方式易于理解和操作，也更容易对原始资料进行聚焦，因此比较适合初学者

（二）编辑式分析

这类分析方式类似于编辑的工作方式，研究者事先并不设计编码表，直接逐字逐句地阅读访谈记录在阅读过程中，研究者需要保持开放的心态，努力发现那些最贴近研究主题、最有价值的信息，然后对这些信息进行概念化和编码，在此过程中研究者可以逐渐构出编码表，以作为分析新的访谈记录时的依据。

这类型的分析往往被崇尚民族志、扎根理论及诠释学等传统的研究者所采用

（三）融入/结晶化的分析

这种分析方式更强调研究者的直觉与反省。它要求研究者完全沉侵于访谈记录之中，通过不断反省，“出现对于资料的一种直觉式的结晶输出”，并通过融入与结晶化的反复循环，达到对资料的解释。这种分析方式最后也可能发展出编码表，但只作为验证结论时的参考。

38、定性分析的基本特点

（一）同步性

定性分析的同步体现在以下两个方面：

1.定性分析自身的各项工作同步进行2.定性分析和资料收集同步

（二）循环性

循环体现在以下两个方面：

1.部分与整体的循环2.数据与假设的循环

（三）闭合性

39、极差

答：极差R表示一组数据的最大值与最小值之差 40、方差

答：方差S2或标准差S是表示分布对平均数的偏离程度或伸展程度的一个度量。

41、斜度

答：斜度又叫偏度，表示分布的不对称程度和方向。如果分布是对称的，斜度为零。如果偏向左边，斜度为正；分布偏向右边，斜度为负。

42、峰度

答：峰度表示分布与正态曲线相比的冒尖或扁平程度。如果分布与正态曲线的形状相同，峰度为0；如果比正态曲线瘦高，峰度是正的；如果比正态曲线扁平，峰度是负的。

43、因子分析 答：是一种数据简化的技术，即用相对少量的几个因子表示多个相互关联的变量之间的关系。被描述的变量是可以观测的显在变量，而因子是不可观测的潜在变量。因子分析的基本思想是，将观测变量分类，将相关性较高的即联系比较密切的变量放在同一类中，每一类的变量实际上是隐含着一个因子；而不同类的变量之间则相关性较弱，即各个因子之间又是不相关的。因子分析就是要找到这些具有本质意义的少量因子，并用一定的结构或模型表达或解释大量可观测的变量。

44、聚类分析

答：是一种分类的方法，目的在于将相似的事物归类。可以将变量分类，但更多的应用是将个体或样本分类，使同类中的事物相对于某些变量来说是尽可能相同的、相似的或同质的；而类与类之间却有着显著的差异，或是异质的。

45、市场调查报告写作的基本要求

答：1实事求是2符合经济规律及有关政策的规定3观点与数据要结合运用

46、调查报告的写作步骤

答：1构思2选材3撰写初稿4定稿

47、书面调查报告的类型

答：

1、综合报告

2、专题报告

3、研究性报告

4、技术报告

48、书面调查报告的格式

答：一般是由标题、概要、正文和附件等几部分组成。

49、撰写书面报告的注意事项 答：

（一）调查报告的针对性

（二）调查报告的新颖性

（三）调查报告的可读性

（四）调查报告的公正性

计算题：P60例题

P248第四题

第五篇：市场调研

市场调研复习题

名词解释

第一章

1.实用的角度：市场调研是运用科学的方法，有系统的收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策问题。

2.企业营销信息系统：一整套用于收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的程序和方法，是整个管理信息系统的一部分。

第二章

调研设计：规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。

第三章

原始资料：指专门为当前所研究的问题收集的资料，可获得性、相关性、精确性和及时性

第四章

1.焦点小组访谈法：又称小组座谈法，采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音像设备的房间内，在主持人组织下就某个专题讨论。2.深层访谈法：调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言、充分表达自己的观点和情感。

3.德尔菲法：通过函询的方式、征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。

4.观察法：通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。5.实验法：通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。

第五章

1.问卷：又称调查表、指调查者根据调查目的和要求，设计出的一系列问题，备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。

2.量表：通过一套事先拟定好的用语、符号和数目来测定人们心理活动的度量工具。

第六章

1.概率抽样：也称随机抽样，按照随机原则抽取样本

2.非随机抽样：相对于概率抽样来说，是指抽取样本时并不遵循随机原则，而是根据主观判断有目的的挑选成依照方便快捷的原则抽取。

3.分层抽样：将总体按一定的原则分成若干个子总体，每个子总体称为分层，抽取样本时在每个层内分别进行。

第七章

编码：将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理分析。一班采用数字代码系统。

第十三章

市场预测：广义上讲根据已知时间的规律性去预计和推断未知事件，狭义上讲对目前尚未发生的事件的推断。

其他

第一章

1.市场调研活动的三种功能

描述功能：收集并陈述事实

诊断功能：解释信息活动

预测功能：对未来情况的判断 2.企业日益重视市场调研的原因

企业外部市场的变动越来越剧烈、企业间的竞争日益激化、提高顾客服务质量和顾客满意的重要性日益凸显 3.市场营销信息系统的构成

内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关信息的子系统

市场情报系统：经常性得收集和检测正在发生的外部环境信息资料系统

信息分析系统：包括方法库、模拟库和数据库等

市场调研系统

4.对企业营销信息系统的要求：及时性 综合性 能进行复杂的分析 具有人机互

交制

5．市场调研的类型

探测性研究：发现和明确问题所在的性质，以便为进一步研究提供基础 描述性研究：对某些事物进行精确的描述说明，该调研使用横向调研 因果性研究：明确问题中度量之间的因果关系

预测性研究：对未来情况进行质和量两方面的预测

第二章

1.市场调研特点

对问题的明确定义是调研设计的前提

要规定一系列所采用的具体研究方法

要对需要的信息的期望值和支付成本进行估算

使用信息的精确度达到最大，或者说，使潜在的误差最小 2.市场调研实施的步骤

（1）调研项目的准备（时间限制、资料的可获得性、需要做出决策的性质、成本与效益之间的权衡）

（2）资料的收集

（3）资料的整理分析和解释

（4）调研报告的准备和提交

（5）调研结果的实施和跟踪

3.自己调研和委托调研选择应考虑的因素

经济因素、技术专长和专门设备、问题的影响和结果的权威，管理和保密上的需要 第三章

1.二手资料的检索方法：（1）先公司内部、后公司外部

（2）外部资料先互联网上检索，后网下检索

（3）图书馆中先查阅各种大百科全书入手，再从文献索

引和统计资料中搜索需要的资料

2.对二手资料的认真检查和评价

检验原始收集者或委托部门是谁、原始研究的目的、研究所采用的方法、分类和定义、时间，效性

第四章

1.焦点小组访谈的筹划和实施

（1）准备工作：确定访谈进行的场所和时间、选择小组成员、主持人，编写访谈提纲，确定访谈次数

（2）实施：要善于把我访谈的主题，做好小组成员之间的协调工作，做好访谈记录

（3）结束后的各项工作：及时整理、分析访谈记录，回顾研究访谈情况，作

必要的补充调查，便携小组访谈报告

2.主持人的要求：良好的倾听能力、观察能力，较轻的客观性，据有关于调查、营销等方面的扎实的基础知识，了解基本原理、基础和应用，善于调动参加者的积极性，能够控制大局

3.深层访谈的实施过程（论述）

（1）准备：选择受访者、调查员，预约访谈时间，准备访谈计划、用品

（2）实施：接近受访者；访谈最初调查员应详细地介绍此次访谈的目的意图，营造好的气氛；调查员有一个防止偏离访谈目标的访谈提纲，应根据受访者回答的状况适当调整访谈的方向；在必要或世间允许的情况下，可从受访者关心的话题开始；在访谈中，调查员应始终保持中立的态度，当出现受访者对所提出的问题不理解或误解要巧妙引导；调查员应讲文明有礼貌，用语准确；受访者回答问题时，调查员要认真倾听。

（3）结束：应迅速重温一下访谈结果、检查访问提纲，以免遗漏；结束时应再次征求受访者的意见，了解他的其他需求，以此掌握更多信息情况；要真诚感谢对方对本次调查的参与。

4.德尔菲法实施步骤

（1）拟定意见征询表

（2）选择征询专家

（3）轮回反复征询专家意见 5.德尔菲法优缺点

优点：匿名性、反馈性、具有对调查及诶过定量处理的特性

缺点：调查结果主要凭专家判断、缺乏客观标准；得到调查组织者汇总后的反馈资料后，有的专家由于水平不够，可能做出趋近于中位数或算术平均数的结论；由于该方法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响点差的准确性。

6.实验法步骤（1）根据研究主题，提出研究假设

（2）进行实验设计，确定实验方法

（3）选择实验对象（4）进行实验

（5）整理分析资料，得出实验结论 7.实验法的优缺点

优点：可以探索不明确的因果关系；实验结论有较强说服力

缺点：高昂的成本、保密性差、管理控制难 8.入户调查实施的步骤

（1）确定信息需要、确立调查目标（2）决定调查范围

（3）决定抽样程序、进行抽样（4）设计标准问卷

（5）实施预期测试性调查

（6）实施和控制正式的入户面访调查 9．面访调查的优缺点

优点：可望取得有代表性的样本、获得较多的内容、较深的问题较高质量的数据，具有激励的效果

缺点：费用较高、时间较长，某些群体的访问成功率低，实施质量的控制较困难

10.电话调查的优缺点

优点：节约费用、时间，可能可能访问到不易接触的调查对象，在某些问题上得到更坦诚的回答，易于控制实施的质量

缺点：抽样总体与目标总体不一致，调查的内容难以深入 11.邮寄调查的优缺点

优点：保密性强、调查区域广、费用较低、无调查员偏差

缺点：回收率低、费时、填回答问卷的质量难以控制，调查对象的限制

第五章

1．问卷的结构：开头、正文、结尾（选择、填空）开头：问候语、填表说明和问卷编号

正文：资料的搜集，被调查者的基本情况和编码 结尾

2.问卷设计的原则：有明确的主题；结构合理、逻辑性强；通俗易懂、易于回答；控制问卷的长度；便于资料的整理和统计

3.问卷设计流程

（1）明确所需获取的信息（6）安排问题的顺序

（2）确定问卷类型与调查方式（7）确定问卷的版面格式

（3）确定问卷中各问题的内容（8）初步试用问卷

（4）决定各个问题的形式（9）形成最后的问卷并发出

（5）决定每个问题的措辞

第七章

1.调查资料整理的步骤

（1）对原始资料进行审核、订正（2）编码：将问卷信息转化为统一设计的计算机可识别代码

（3）数据的录入

（4）数据的清洁

（5）进行统计预处理

2.审核的内容：完整性、正确性、一致性、及时性的审核，清楚易懂

3.编码的基本原则：准确性、完整性、有效性；转化的代码要便于数据的整理与分析；标准化原则，以便于比较

4.图示化应该注意的问题

（1）标题必须完整表达内容精髓

（2）准确表明相关栏目名称和计量单位（3）注明资料来源，以便核对

（4）图中互不相同的栏目必须加以区分（5）图中记载的资料注意顺序排序

第十三章

1.市场预测的原理：可知性、系统性、服务性

2.市场原则的基本原理：连续性、相关性、类推性 3.市场预测的程序（1）确定预测的目标（2）拟定预测的方案（3）收集整理资料

（4）选择预测方案，建立预测模型（5）确定预测值并进行分析评价（6）修正预测值

（7）撰写预测结果报告

附：

题型：选择、填空、判断（笔记）

名词解释

简答

论述

技能（里克特量表的构做 语义差异量表）