中国葡萄酒主销区调查报告

第一篇：中国葡萄酒主销区调查报告

中国葡萄酒主销区调查报告

(直辖市篇)

北京、上海、天津、重庆四个直辖市是全国葡萄酒消费的前沿阵地，他们的葡萄酒消费特点基本代表了某一区域的整体特征，在某种程度上反映出我国葡萄酒市场的变化及趋势。窥一斑可见全豹。通过对直辖市葡萄酒市场现状的了解分析，找出进攻重点市场的“金”钥匙，从而打开成功之门。

北京：看重身份

产品：长城、张裕、龙徽、丰收

竞争：餐饮领域主要是长城内部竞争，其他品牌竞争体现在不同销售渠道上。

潜力：团购、商务活动等领域对葡萄酒消费的需求会与日俱增。

市场概述：近两年，北京市餐饮消费比例不断扩大，餐饮业零售总额迅速增加，餐饮市场的不断升温使葡萄酒在餐饮终端走量上升，尤其是在以潮州菜、粤菜、海鲜酒楼等为代表的高档餐饮店，消费者对红酒的接受程度非常高，葡萄酒销售额已占到整个北京市场比重的30%以上。在北京的餐饮终端，也活跃着诸多品牌葡萄酒，其中长城的市场占有率最高。沙城长城在北京拥有稳固的市场地位，其销售公司移师北京后，加大了多种渠道投入，销量稳步提升；华夏长城自2004年6月以来，投资2000万元打造以北京为代表的华北区销售网络，将竞争门槛不断抬高。www.xiexiebang.com 中国最大的资料库下载

综合评价：北京是全国的政治文化中心，其消费较为看重身份象征。随着国际商务交往的增加，高端场合对于葡萄酒的需求量不断加大。这种高端场合葡萄酒消费的增多以及葡萄酒整体消费环境的培育形成，带动了企、事业单位对葡萄酒的团购需求，最终影响到个人消费者。

上海：注重品质

产品：王朝、华夏长城、张裕、皇轩、通化

竞争：华夏长城与王朝对峙，逼抢大量市场份额；国产葡萄酒与进口葡萄酒之间的竞争加剧；洋酒已形成强大冲击力。

潜力：正在崛起的年轻白领阶层消费和老年人经常性及礼品消费。

市场概述：上海的葡萄酒消费量以每年15%左右的速度增长，目前是全国葡萄酒消费量最大的城市之一，显示出了独特的葡萄酒市场发展潜力。消费者对葡萄酒认识的不断加深，使其逐渐成为人们餐桌上必不可少的饮品，与此同时，上海周边以及整个华东地区的葡萄酒消费量记录也被不断刷新。

综合评价：上海是全国的经济中心，发达的经济水平和外商投资企业使上海的葡萄酒市场相对成熟，同时也拥有较多具有葡萄酒专业消费水平的消费者。葡萄酒的品牌和品质是这些消费者所注重的，故以品牌为主线，着重个性化品质保持对占据未来市场先机具有积极作用。

天津：讲究习惯

产品：王朝、张裕、威龙

竞争：其他品牌与王朝的竞争以及其他品类与葡萄酒的竞争。

潜力：夜场领域尚待挖掘，品牌葡萄酒消费群体的形成会进一步扩展葡萄酒市场。

市场概述：天津葡萄酒市场，王朝占据主导地位。但作为直辖市的天津，开放程度较高，受多元文化影响，消费需求也呈现出多元化，葡萄酒较之白酒、保健酒、挂月果酒等品类，所拥有的习惯性消费者较少，所占消费空间略少。

综合评价：天津是一个中西文化融和较多的城市，也同时拥有许多忠于某种习惯偏好的消费者。王朝的根据地虽然设在此地，但天津市场的葡萄酒消费量却并未因此而表现突出。因此，在这种多元化消费环境下，强势企业应进一步扩大强势品牌的深度影响力，借助品牌影响力带动品类消费，培养起消费者消费葡萄酒的习惯性，从而实现整个产业消费环境的形成。

重庆：追求时尚

产品：长城、张裕

竞争：一线品牌平分秋色，基本垄断主流市场。

潜力：中等收入水平的消费者可发展成为二线品牌的主力消费群体。

市场概述：重庆市场的葡萄酒品牌众多，以长城、张裕为主流，各个走货渠道品牌分明；茅台葡萄酒在2004年底开始发力，使二线品牌的市场格局尚存变数；洋酒近来逐渐加大夜店投入，市场占有率不断攀升，呈现出迅速扩张的趋势。

综合评价：长城、张裕占据了重庆葡萄酒市场大部分的份额，但仍能见到较多的二线品牌，如云南红、新天、西夏王、莫高、香格里拉·藏秘以及茅台葡萄酒等。只是这些二线品牌多为昙花一现，风光一两年即“退隐江湖”，少有能较长时间稳定在此地，新天、云南红、莫高等基本都如此。除自身的经营思路外，重庆人休闲的生活方式，追求时尚的生活态度，也在一定程度上加速了二线品牌的这种更迭变化。因此，在强势品牌笼罩下，分离出目标消费者，并抓住其消费特点推广适应产品，是这些二线品牌采取差异化市场策略的关键所在。

（华东篇）

葡萄酒与白酒有一个显著的差别，那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量80％的葡萄酒，而华东和华南的几个省市则消化了占总量约80％的葡萄酒。

葡萄酒产大于销的矛盾越来越突出，产能资源越来越丰富，而市场资源越来越紧张，受区域经济发展不平衡的制约，未来相当长的时期内，葡萄酒仍然主要集中在华东、华南的城市中销售。因此，我们说，谁抓住了主销区，谁就抓住了未来。也因此，扩大主销区市场容量，抢占主销区市场制高点成为当前葡萄酒厂商的主要策略。

关注主销区是《糖烟酒周刊》2004年的工作重点。2004年，杂志社筹划在华东、华南组织多次活动，比如8月1日在南京举行的“中国糖酒业经销商发展论坛”就是其中的一次。在筹办活动的同时，杂志社集中资源，加强和细化了对主销区葡萄酒市场的调查。本文选取的是华东9个中心城市（苏南的无锡、苏州、常州按一组城市调查）的调查资料，今后，我们还将陆续推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）》和《中国中心城市葡萄酒市场调查报告》等篇章，请葡萄酒厂商关注。

因为受到篇幅的限制，文章只能将最突出的产品和市场现象表述出来，供运作者参考。

之一：上海葡萄酒市场

上海作为具有消费导向作用的前沿城市，其葡萄酒消费量正在以每年15%左右的速度增长，目前已经成为全国葡萄酒消费量最大的城市之一，也是众多葡萄酒品牌云集之地。

王朝可谓是目前上海市场上的第一品牌，拥有着一大批忠诚的消费群体，尤其是王朝老干红已成为商超和餐饮终端的首选品牌；华夏长城在上海的增势迅猛，其采取的“农村包围城市”的策略已初见成效，目前不仅在上海市郊的餐饮终端拥有稳固的销售网络，在上海市

区内的商超等终端也拥有较高的铺货率；张裕在上海则是始终保持稳定，尤其是中低端产品在商超的走量较大，但近来加强了高端产品的推广力度；皇轩作为地产品牌，在上海市场上也占有一席之地，其在夜场等渠道的销售较为稳定。此外，丰收、楼兰、威龙、白洋河等品牌在上海也有一定的销量。

之二：南京葡萄酒市场

在南京的葡萄酒市场上，王朝占据着市场主流，打入了生活中的各个环节，为大多数消费者所喜爱，并受到部队系统的青睐；长城在南京市场的上升势头很猛，尤其是在餐饮终端的表现突出；威龙也是市场上的强势品牌之一，但其主要畅销产品集中在甜酒这一块；香格里拉在南京市场上总体表现尚可；其他品牌则市场表现乏力。

南京市区的商超中以每瓶30～40元的干红最为畅销，甜酒的销量并不大。在酒店中的主流消费价位80～90元/瓶，根据酒店的规模有些差别。甜酒消费区域主要集中在周边郊县，以每瓶10元上下的价位最为常见。

之三：苏南葡萄酒市场

在我国的经济地理概念中，苏州、无锡、常州及其所辖的12个县（市）通常被称为“苏南”，并曾经以“苏南模式”而闻名遐迩。这里是我国长江三角洲最为富饶的地区之一，位于中国沿江靠海的中心位置，又靠近金融中心上海，由此也成为了“商家必争之地”。

苏南地区的葡萄酒消费总体呈现出上升的趋势，市场容量在不断扩大，消费主流价位依地域略有变化：苏州偏高，餐饮终端的价格一般在70~80元/瓶；常州多集中在40~50元/瓶；无锡则位于二者之间，与苏州接近的地区消费稍高，与常州接近的地区消费稍低。

中粮集团出品的长城系列葡萄酒在苏南市场上占据着绝大多数的市场份额，沙城长城总体表现不凡，华夏长城在常州和无锡市场有一定的认可度，烟台长城则在苏州呈现上升趋势。王朝、张裕凭借品牌影响力也有一定的市场空间，王朝在无锡宜兴地区和苏州的酒吧等场所中拥有着强大的品牌支持者队伍；在常州的县市级市场则又是张裕的一片天地。

之四：杭州葡萄酒市场

威龙占据主导地位，年销售额将近一个亿。威龙先期的宣传投入和成功运作突出了其品牌，而酒质长期稳定增强了消费者的信心。虽然也受到其它品牌的冲击，但短期之内很难发生变动。

三家长城在各自的竞争策略指引下表现不一。烟台长城借助与威龙的地域亲缘关系，受到消费者青睐；华夏长城依靠买店策略打入杭州餐饮终端，强劲的铺货方式迅速扩大了市场份额；沙城长城表现稍为逊色，但现在也加强了和杭州经销商的合作，并在高端消费方面具有一定实力。

王朝也是杭州市场上十分活跃的品牌之一，其稳定的价格体系，清晰的产品结构脉络，稳固的销售网络和高忠诚度的消费者，使其市场非常稳定，并且具有很强的发展潜力。但单纯的品牌优势已不能完全掌控市场，王朝应该加强终端的运作力度。新天在广告支持下强势进入，加上常年的买赠措施，使得新天在嘉兴、湖州等地区占据了一定市场份额。丰收也有一定的市场。

进口酒对国内品牌构成一定冲击。目前杭州市场上的进口酒包括进口烈性酒和进口葡萄酒两种，消费集中在酒吧、迪厅、夜总会等夜场，消费对象以白领阶层为主。法国红酒因为售价比烈酒稍低，但能满足消费者对品位的需求，销量不错。苏打酒也有一定市场。

之五：温州葡萄酒市场

王朝是温州市场上当之无愧的“老大”，它的年销量粗略估计应该在1.2亿以上，遥遥领先其它品牌，估计市场占有率在70%以上。

三家长城中，华夏和烟台长城在高、低端市场上潜力很大。低端市场上，华夏长城的神州风情系列终端售价22元/瓶，烟台长城也有一款17元/瓶的干红。高端市场上，华夏长城

“92和华夏葡园A区以及烟台长城庄园系列和南王山谷的酒庄酒合力打造长城的高端产品。沙城长城则主要集中在中档市场上，虽然也有星级长城干红，但市场反映不太明显，主流产品是老干红和沙城长城的特级干红，一批价位分别为22元/瓶和45元/瓶左右。

威龙市场投入力度明显不够，商超铺货还可以，但在餐饮终端几乎看不到威龙的产品。

之六：宁波葡萄酒市场

王朝在宁波市场优势明显，经销商估计高端酒市场上能占到将近50%的份额。王朝刚进入宁波市场时，以老干红为市场主打，随着市场细分和各大品牌的强势进入，王朝也调整了产品策略。王朝精品干红和特级干红价格向老干红的两端延伸，市场占有率提升很快。

威龙的销量也不错，主要渠道集中在流通这一块，终端表现并不太抢眼。威龙的一些专有品牌却表现出了旺盛的生命力，比如威龙”96橡木桶干红等，他们完全由经销商运作，而且还贴有经销商的牌子，商家热情很高。

长城“三兄弟”正处在稳步开发的时期，沙城长城在这里并不象其它地区那样知名，华夏和烟台长城依靠经销商的成功运作有一定增长。而经销商反映云南红开发不利，基本上已经退出了宁波市场。在商超中，新天和张裕的陈列还可以，新天的低价干红和张裕的金奖白兰地成为各自品牌的拳头产品。

宁波市场上红酒销量还是呈现出了喜人的发展态势，增长较快的多以一些小品牌或杂牌红酒为主。

之七：厦门葡萄酒市场

厦门一年销售葡萄酒5000吨左右，是我国葡萄酒消费重点城市之一。其中，以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40％的市场份额，威龙、云南红、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、丰收、当然红等十多个二线品牌则拥有30％的市场，甜型酒和山葡萄酒占到

大概20％的市场份额。洋酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和送礼上，销量不大，大概约有10%左右的市场份额。

张裕的玫瑰香干红是其在中低端市场上销量最大的一个单品，拥有为数不少的消费群。解百纳系列是张裕的市场主打产品，灰标张裕高级解百纳在当地星级酒店中最低售价都在96元/瓶。张裕·卡斯特酒庄酒在厦门市场上表现非常抢眼，但销量并不乐观。

沙城长城在厦门市场上稳步提升，今年上半年的销售总量相比去年同期提高了15～20%左右，提升部分主要集中在星级长城上，依靠星级长城的概念对于星级酒店的自然亲和力，沙城在酒店中的销量逐步增大。另外，沙城长城的干白也起到重要作用。但现在，沙城的老干白也面临着产品老化、价格透明度太高等问题。

香格里拉·藏秘是新进入品牌中比较成功的一个。除了名字诉求给人一种很神秘的感觉外，香格里拉还加强了对终端的运作力度，买一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，买一盒香格里拉的礼盒酒就送一小瓶葡萄酒。在许多新品牌葡萄酒无法打开厦门市场之际，香格里拉·藏秘却出现过断货的现象。

之八：福州葡萄酒市场

福州和厦门葡萄酒市场不太一样，虽然也是张裕占据了市场主流，但是不如厦门市场上的优势大。高档市场上以其主推的解百纳系列为主，酒庄酒为辅。它的解百纳有央视广告支持，产品知名度和美誉度都比较高。酒庄酒虽然销量不大，但从给酒店促销员每瓶30多元的促销费用可以看出，它的利润还是比较高的。张裕的甜酒在福州表现不错，利口红、万客乐、天然红、天然白构成完整的价格体系。张裕在福州县级市场上表现抢眼，这也是张裕销

售重心下移的一个体现。张裕的白兰地是福州市场上的一个亮点，能占到白兰地市场上60～70%的份额。

华夏长城和云南红紧随其后，对张裕施加了一定的压力。华夏在酒店几乎可以和张裕抗衡，而云南红则成功抓住福州市场上的空隙，拓市成功。云南红现在的市场不太稳定，这几年市场扩张很快，导致对于经销商管理出现了一些问题，尤其是对于基层经销商的管理。个别基层经销商为了眼前的利益致使市场上出现一些窜货现象，虽然是基层经销商所为，并未掀起轩然大波，但是，这毕竟是企业的一个隐患。

西部葡酒品牌在福州市场上也比较活跃，主要从广告宣传上体现。莫高的宣传攻势很猛，电视广告结合户外广告（包括重点道路旁的巨型广告牌和中心公园里的大型张贴画），给消费者很有力的冲击。它把诉求点放在贵族化的享受上，给人很典雅的感觉。现在它面临的主要问题是如何实现产品的落地，在福州更多的地方我们听到的还是反映莫高“有宣传、没产品”的说法。新天今年放弃央视广告，选择了凤凰卫视，张、梁二位巨星的影响力还是很大的。另外，新天的低价葡酒普及活动成为市场上最大的变数。

之九：泉州葡萄酒市场

泉州市场上主要以华夏长城、张裕、云南红为主导。华夏长城在餐饮终端占有率超出45%，但是在流通渠道的表现一般，只有一个一个的“点”，没有形成“面”上的优势。

华夏长城的产品多见于各大酒店和夜场，以前一直是华夏长城主打的年份酒今年销量有些下滑。华夏长城的普通干酒在商超中销量一般，倒是经常开展促销活动，赠品一般都是它的甜酒。

张裕的市场动作不大，主要是一些老客户的关系维持，销售持续稳定。张裕干红是商超渠道的主打产品，价位定在30元/瓶以上，是张裕销量的保证；解百纳系列投入力度相对较大，在一些酒店、商超门口设置了张贴画等做宣传，酒店定价将近每瓶80元；张裕·卡斯特酒庄酒还不太普及，只有一些酒店中能看到，销量也不太稳定。此外，甜酒因为品牌知名度

较高，走量也居于各个品牌甜酒之首。

云南红是前两年泉州市场提升最快的品牌。但经销商反映云南红今年市场有了很大下滑，现在它主要把精力放在了流通环节，在商超中走量还可以。在终端很少看到它的产品。

总 结 篇

华东葡萄酒市场的四大特点

■ 集中了我国葡萄酒行业最优秀的经销商

■ 大品牌区域化运作特点明显

■ 终端资源紧张并表现出新的发展趋势

■ 高端酒表现出强劲增长势头

集中了我国葡萄酒行业最优秀的经销商

华东葡萄酒市场优秀经销商不胜枚举，如吉马酒业、海烟物流、温州蔬菜公司、宁波津禧、浙江商源等等，这些经销商不仅实力雄厚，而且市场意识敏锐，其中不少还是专业的红酒代理商。这些商家甚至代替企业起到了市场主导作用，因此我们把这个特点列在了首位。

经销商的强势，使他们在企业的市场战略中扮演着至关重要的角色，经销商的变动会直接影响到企业的市场走向。在上海，因为经销商的调整，王朝遇到了严峻的市场形势，而在浙江、江苏，几大品牌对经销商的争夺正在展开。尤其是具有终端资源的经销商，更是成为各个企业拉拢的对象，比如吉马、杭州友贸等等。

大品牌区域化运作特点明显

在华东市场上，张裕、王朝、长城、威龙几大品牌都推出了一些区域性的专用标产品。王朝在上海的津龙、在宁波的津禧，长城在上海的特制，威龙的“96橡木桶干红，张裕在杭州的窖酿等都属于这种产品。

随着竞争日益激化，区域市场的投入也越来越大，葡萄酒厂家不可能照顾到每一个市场，而一些重点市场又不可能扔掉，因此，不少企业和经销商携手推出相当于区域性买断的专用标产品。专用标产品给经销商较大的发挥空间，通过经销商的网络和资源扩大市场面积。几大品牌在一些区域市场的占有率甚至是从这些专用标产品上体现出来的。

大品牌的区域化运作反映了企业做细终端、做细市场的思路，同时也是市场竞争升级的结果。我国的红酒消费市场主要集中在东南沿海一带，这个区域集中了大量的产品，几大品牌争斗异常激烈，大家都需要有抑制对方发展的战略性产品。比如说张裕的窖酿，就是为了适应当地高昂的买店费用开发的，窖酿具有比竞品要高一大截的利润空间，这使得企业和商家有钱加大买店力度，阻击竞争对手。

从商家角度来看，接手大品牌的一些区域专用标产品，可以扩大自己的利润空间。区域性专有品牌系出名门，具有和母品牌相似的标识，同时具有地域化的口味和较大的拓市力度，发展非常迅速。

终端资源紧张并表现出新的发展趋势

华东吸引了众多的葡萄酒企业，浙江、江苏等省份已经成为全国葡萄酒买店最疯狂的地方。

华东市场终端资源紧张并且表现出新的发展趋势。比如，在杭州市场，重点餐饮终端被几个商家所垄断，这些商家中，有一些代理着葡萄酒产品，比如浙江商源和友贸，有一部分是纯粹的“买断商”，比如地达、三晶。这些商家控制着杭州几乎所有的A类酒店，葡萄酒产品要进店必须要向他们交纳高额的“中介”费用。杭州商家垄断酒店的做法正在不断扩大，目前已经蔓延到上海郊县。

终端资源紧张也逼迫企业想出一系列五花八门的新方法来应付。比如，买店方式正在细化成“买包厢、买桌”，酒店的每一寸土地都成了赚钱的场所。

高端酒表现出强劲增长势头

华东市场高端酒表现出强劲的增长势头。在上海，葡萄酒消费量正在以每年15%左右的速度增长，而增长的消费量大多集中在高端酒市场这一块。王朝的七年藏酿作为王朝的高端产品，不再交给老经销商运作，而是将它直接交给了做直销的经销商。如今七年藏酿已经走进了餐饮终端，销量提升很快。

华夏长城的年份酒、烟台中粮长城的庄园酒是华东市场上非常活跃的产品。最近，华夏长城推出的华夏葡园A区、烟台长城推出的南王山谷庄园酒纷纷在华东上市，致使华东高端酒市场上潜流涌动。经销商估计，未来几年华东高端酒市场上将会有一番龙争虎斗！而高端酒强劲的增长势头将会在各大品牌的合力宣传下再创高峰。

（华南篇）

葡萄酒表现出明显的产销分离的市场特点，谁抓住了主销区，谁就抓住了市场制胜权。

葡萄酒与白酒有一个显著的差别，那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量80％的葡萄酒，而华东和华南的上海、福建、广东、江苏、浙江等东南沿海市场则消化了占总量约80％的葡萄酒。

本刊曾推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华东篇）》，在业内引起了不小的反响，经过近一段时间的调查，我们再次推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）》以飨读者。本文选取了华南地区（广东、广西、海南）9个中心城市的调查资料，因受到篇幅限制，只将最突出的产品和市场现象表述出来，供运作者参考。

之一：广州葡萄酒市场

广州是华南最大的商务中心，以中高档酒消费为主。一方面，年份酒受到最大限度的追捧，被认为是选择红酒的首要参考因素，因此，市场上充斥着各种品牌的年份酒；另一方面，长城品牌在此拥有着绝对的话语权，华夏葡园A区、张裕·卡斯特酒庄等更高端产品正在受到更多青睐。

之二：深圳葡萄酒市场

深圳是一个开放型城市，外来人口多也层次参差不齐，因此，其红酒消费表现也层次分明。年轻消费者易于接受新鲜事物，对于红酒中的新产品颇愿尝试，比如冰酒；受地理和经济环境影响，深圳的进口酒也具有不小的消费量，尤其是在酒吧等夜店中成为主流。华夏长城是深圳市场上最受欢迎的品牌，曾连续三年被评为深圳市民最喜爱的红酒。

之三：珠海葡萄酒市场

在珠海葡酒市场上，长城是最畅销的品牌，三家长城及其系列品牌金装、庄园等大概占了珠海市场上葡酒总销量的80%左右，优势明显。张裕、王朝依靠产品知名度有一些自然走货。

之四：东莞葡萄酒市场

东莞位于粤港澳金三角地区，地理位置优越，外向型工业发达，拥有上万家外商投资企业和近百家星级酒店，被誉为”全国酒店之乡”。商务活动频繁，葡萄酒消费氛围日益形成，有着相对稳定且具相当实力的庞大消费群体。

之五：汕头葡萄酒市场

潮汕地区有着深厚的商贸底蕴，历史上曾有“百载商埠”的美誉，汕头作为中国率先对外开放的五大经济特区之一，经贸繁荣发达，葡萄酒消费水平很高，同时因其受到外来因素影响，具有较大份额的洋酒消费，在终端消费场所中逐渐呈现出专业化的趋势，还发挥着洋酒集散地的作用。

之六：中山葡萄酒市场

据中华全国商业信息中心发布的“中国超市调查报告”称，中山市超市饱和度指数位居第三。中山市原有的中百、中恳、益华、壹加壹等本土知名商业企业，再加上华润万佳、吉之岛、大福源等外埠、外资企业的相继进入，以及各类批发市场和不计其数的摊点，使其形成了多元化的商品流通格局，特别是连锁、仓储式销售等现代流通业稳步发展，以区域经济为依托的物流市场逐步繁荣，使中山市的葡萄酒市场别具特色。

之七：南宁葡萄酒市场

南宁地产葡萄酒在半汁酒被废后严重受挫，曾经风靡一时的甜酒销量急剧下滑，干酒则迅速崛起，成为目前南宁葡萄酒消费的主力。酒楼是葡萄酒的主要销售终端，华夏长城将其在广东的成功运作模式复制在南宁，占据了大部分市场份额。

之八：海口葡萄酒市场

海口是我国最南端的城市之一，其葡萄酒消费，受外来因素影响很大，尤其是来自广东等地的消费特点渗透，以长城、张裕、王朝等品牌消费为主。海口的葡萄酒消费，对于品牌的认可度较高，中国葡萄酒三大品牌长城、张裕、王朝占据了这里葡萄酒市场的主流，其中尤以长城的表现最为抢眼。华夏长城、烟台长城在海口的终端销售中都备受青睐。

之九：柳州葡萄酒市场

广西柳州，是一个汽车产业发达的老工业城市。随着近几年红酒的逐渐普及，人们对红酒的喜爱程度也越来越深，较之其他城市，柳州红酒销售旺季到来较早，一般在入秋以后就开始热销，春节期间达到高峰。在柳州流传甚广的”秋冬季节喝红酒补身体"的说法，又令柳州的红酒消费量逐年递增。

第二篇：中国葡萄酒主销区调查报告

中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）

葡萄酒表现出明显的产销分离的市场特点，谁抓住了主销区，谁就抓住了市场制胜权。

葡萄酒与白酒有一个显著的差别，那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量80％的葡萄酒，而华东和华南的上海、福建、广东、江苏、浙江等东南沿海市场则

消化了占总量约80％的葡萄酒。

本刊曾推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华东篇）》，在业内引起了不小的反响，经过近一段时间的调查，我们再次推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）》以飨读者。本文选取了华南地区（广东、广西、海南）9个中心城市的调查资料，因受到篇幅限制，只将最突出的产品和市场现象表述出来，供运作广州是华南最大的商务中心，以中高档酒消费为主。一方面，年份酒受到最大限度的追捧，被认为是选择红酒的首要参考因素，因此，市场上充斥着各种品牌的年份酒；另一方面，长城品牌在此拥有着绝对的话语权，华夏葡园花园酒店、白天鹅、中国大酒店、东方宾馆、亚洲国际大酒店、东江海鲜酒家、黄埔华苑酒家、炳胜酒家、国会俱乐部、金色年华、第一码头、朝歌歌城沿江路酒吧一条街等之一：广州葡萄酒市场A区、张裕·平均价格（单位：元华夏长城金装长城百佳、万佳、好又多、易初莲花、家乐福等者参考。

主销产品 品牌 品种

/瓶）

1992 238

1995 80 1999 28~30 沙城长城

20～25

1995 80～120

张裕

10～20 终端操作 终端名称 主要商超

主要酒店

广州酒家等 夜场及其他

卡斯特酒庄等更高端产品正在受到更多青睐。特制白兰地终端费用及促销一般A类酒店的进店费在10~20万元，商超活动以好又多为例大概200～500元/天。

经销商推荐 公司名称 主营产品

广州龙程酒业有限公司

金装长城 富隆国际酒业 进口葡萄酒 强势媒体平面传媒

电视传媒

发展趋势

备注

之二：深圳葡萄酒市场

销产品 品牌 品种

/瓶）

1999白标 26~31 1992 240~280 1995 75左右 金装长城 1995 80~85

2000 20～23 威龙 95蛇龙珠 68

30~50元/瓶，所以30多元/

《广州日报》、《南方都市报》、《南方日报》广东卫视、南方电视台、翡翠台

随着红酒消费的普及，普通百姓也开始主动购买红酒，购买产品价格集中在瓶的中低价格红酒销量上升迅速，尤其在广州附近郊区表现明显。近期，年份酒受到舆论冲击，对其销量产生了一些影响。未来发展，新生的小产区酒、酒庄酒等新概念产品则有更大的上升空间。洋酒、进口葡萄酒在广州表现不一，世界知名品牌如轩尼诗、人头马等，因其具有很高的品牌认可度和价值认可度，被广泛选择；其他一些进口葡萄酒，在广州市场虽然随处可见，但品牌、品种繁多，只是一般

高收入家庭偶尔购买，还未形成大规模认知。

深圳是一个开放型城市，外来人口多也层次参差不齐，因此，其红酒消费表现也层次分明。年轻消费者易于接受新鲜事物，对于红酒中的新产品颇愿尝试，比如冰酒；受地理和经济环境影响，深圳的进口酒也具有不小的消费量，尤其是在酒吧等夜店中成为主流。华夏长城是深圳市场上最受欢迎的品牌，曾连续三年

被评为深圳市民最喜爱的红酒。

平均价格（单位：元华夏长城

终端操作 终端名称 主要商超

沃尔玛、茂业百货、天虹商场等

主要酒店

香格里拉、东方银座、福明喜来登、999丹枫白露等

夜场及其他

名典咖啡、本色吧、芝加哥吧、亨利吧、田园酒吧终端费用及促销

品，防止老顾客对赠品失去兴趣。

经销商推荐 公司名称 主营产品

深圳市大水联合酒业有限公司

华夏长城 深圳长城堡贸易有限公司

烟台长城 强势媒体平面传媒

《深圳特区报》、《深圳商报》

电视传媒

深圳电视台、翡翠台、凤凰卫视

发展趋势

“干白＋海鲜”消费习惯的认可，干白销量逐渐回涨，具有一定的成长潜力。备注

”兰桂坊”酒吧一条街就有各具特色的酒吧珠海葡萄酒市场

80%左右，优势明显。张裕、王朝依靠产品知名度有一些自然走货。主销产品

2/330余家，而酒吧最大特点也是从

深圳的促销活动较多，一般形式为固定卖场长期派驻促销员，促销礼品包括各式酒杯、酒架、开瓶器、瓶塞、笔、名片盒、打火机、水晶橡木桶、酒板、钥匙链、八宝盒、相架、烟灰缸、挂历、台历、情侣表、钱包、旅行袋等，种类繁多。新品上市，以日常用品促销更能刺激消费者购买；成熟产品则要选择新颖赠深圳市场上的冰酒种类较多，包括深圳红蓝冰酒、蜜雪儿、祁连冰酒、德国红等，广东以上的冰酒产品基本在此消耗。随着人们对新兴品牌进口葡萄酒的进入，市场售价与国产酒相当，也给未来的深圳葡萄酒市场带来一些变数。

深圳的酒吧业非常发达，仅蛇口里面的葡萄酒上体现出来的，因此，可以把酒吧作为运作的主渠道之一。在珠海葡酒市场上，长城是最畅销的品牌，三家长城及其系列品牌金装、庄园等大概占了珠海市场上葡酒总销量的

品牌 品种

平均价格（单位：元/瓶）金装长城 1995 90~100 华夏长城 1992 260 1995 120（酒店）

沙城长城 特制（白标）24~28

王朝 老干红 40 彩标干红 25～26

终端操作 终端名称 主要商超

家乐福、万佳、华润新七星等

主要酒店

海湾大酒店、度假村酒店、国际会议中心大酒店、中邦商务酒店、银都酒店等

经销商推荐 公司名称 主营产品

珠海市糖烟酒有限公司酒类批发公司

多种葡萄酒 珠海驰翔发展有限公司

进口葡萄酒 强势媒体平面传媒

《珠海特区报》、《珠江晚报》

电视传媒

珠海电视台、香港台、凤凰卫视

发展趋势

珠海的葡萄酒消费近两年上升速度很快，多集中在长城、张裕、王朝等大品牌产品上。在企、事业单位的团购产品中，葡萄酒所占比例也逐渐增加。洋酒等进口酒在珠海有一定销量，尤其是在夜场等领域，发展

迅猛。备注

在珠海市场上进行广告宣传，电视台的选择是一个关键。当地人一般很少看中央台，当地电视台新闻栏目前后的广告收视率较高。另外，珠海人收看电视剧以及一些娱乐节目大都选择香港的电视台。

之四：东莞葡萄酒市场

东莞位于粤港澳金三角地区，地理位置优越，外向型工业发达，拥有上万家外商投资企业和近百家星级酒店，被誉为“全国酒店之乡”。商务活动频繁，葡萄酒消费氛围日益形成，有着相对稳定且具相当实力的庞华夏长城美国葡萄酒葡萄牙蜜桃红葡萄酒东莞的终端门槛不断被抬升，在商超，除收取促销活动、店庆等费用外，还需提供变相返利，如要求经销商提供配送货品，比例一般在圆饭”即”年终表彰联欢”等活动所需的奖品、现金等。此外，东莞夜场消费繁荣，运作以费用从几万元到几百万元不等，一般有效时间在半年左右。大消费群体。主销产品 品牌 品种

平均价格（单位：元/瓶）

1992干红 300~400（批价：222～2301999（白标）干红 29~30（批价：28.4）

华夏长城红 98（酒店）

1998长城红 168（酒店）金装长城 1995金装干白 80～90

1995金装干红 80～90 金装2000干红 20

进口酒 法国红 300~400

30元/杯（150ml左右）终端操作 终端名称 主要商超

主要酒店 喜来登、嘉华等 终端费用 及促销

1%左右。酒店则要求供货商提供相关赞助，如酒店内部年终进行的经销商推荐 公司名称 主营产品 东莞裕达糖酒公司

华夏长城

东莞市波尔多贸易有限公司

“公司团”包场”为主，包场）

沃尔玛、家乐福、美宜佳超市、富民商业广场等

马蒂尔德系列葡萄酒

强势媒体平面传媒

《羊城晚报》、《东莞日报》

电视传媒

香港有限电视台、无限电视台、凤凰卫视、东莞电视台

发展趋势

2005来自世界各国的进口葡萄酒在其中占据了更多份额。“杯”为计量单位出售或作为勾兑鸡尾酒的辅料，无商标灌装酒众多；在高档酒吧以品牌消费”酒卡8000元左右，这些资金全部归消费者使用，其可以一次或多次将其消费完，剩余资金在终端消费场所中逐渐呈现出专业化的趋势，还发挥着洋酒集散地的作用。200万元以上的销售额。张裕白兰地、保健酒逐步加大中档以下酒楼的女士则饮用一些口感相对柔和的葡萄酒。备注

“会员制”类似，消费者使用”酒卡一般每个酒卡只对应单一品牌的产品。之五：汕头葡萄酒市场“百载商埠”的美誉，汕头作为中国率先对外开放的五大经济特主销产品 品牌 品种

平均价格（单位：元洋酒

人头马、蓝带XO、轩尼诗、马爹利等华夏长城 1999年份干红终端操作 终端名称 主要商超

汕头易初莲花连锁超市、新田超市等这些产品的售价均在百元以上，东莞夜生活丰富，夜场消费大致有两种情况，”消费，可以享受一定的折扣和优惠政策，但

/瓶）

300

5000 国产酒方面，华夏一方面继续高调投入，不断抬高市场进入门槛；一方面通过优惠政策稳定和强化经销商阵营，加强网络控制，如允许经销商先拿货后付款。张裕近来不断加大投入，巩固其香槟酒在东莞原有市场基础的同时，力求年实现运作力度，张裕解百纳、卡斯特酒庄酒在酒店和大型商超中上升迅速。另外，因外商投资者多选择在星级酒店中的西餐厅就餐，东莞开放较早，其频繁的商务活动促成了葡萄酒的发展，现在，葡萄酒已不仅仅局限在商务应酬中，在一般家庭聚会或普通宴请中，其也成为餐桌上必不可少的酒饮。即在迪厅多以为主。目前还较为流行”消费，即消费者通过输入一定数额的资金购买酒卡，最少为元，多者高达几万元，通常在仍保存在其中。与超市实行的潮汕地区有着深厚的商贸底蕴，历史上曾有区之一，经贸繁荣发达，葡萄酒消费水平很高，同时因其受到外来因素影响，具有较大份额的洋酒消费，主要酒店

帝豪酒店、金海湾酒店、君华酒店等

终端费用及促销

商超、酒店一般要收取开户费，再根据不同情况收取促销、店庆等费用；酒楼中专柜陈列较为常见，每个专柜的费用可高达1万多元/月；酒吧不收取开户费，但产品进入必须先免费提供一定数量的酒，一般在几箱至十几箱不等，还要缴纳5000元/月以上的进入费用，以及促销员的管理费用等。

经销商推荐 公司名称主营产品大强经贸创展有限公司汕头嘉联发展有限公司汕头华粤酒业华东庄园葡萄酒强势媒体平面传媒《汕头经济特区报》电视传媒汕头电视台、凤凰卫视、香港台发展趋势汕头是最具规模的进口酒中转基地之一，其辐射范围可到达福建、浙江、山东等省，尤其是到达浙江义乌后，通过这个全国著名的商品集散基地而覆盖国内大部分地区。近来随着洋酒、进口酒操作的日益规范，汕头地区因过去走私产品、假冒产品较多而降低了信誉度，集散地作用略有减退，大代理商开始逐步向上海集中。但在本地区内，以高档洋酒、进口酒经营为主的名酒行和以国内品牌酒为主的专卖店仍然呈现出良好的发展趋势。葡萄酒在汕头主要为大众化消费，是人们平时经常饮用的酒类。由于环境关系，汕头消费者不太喜欢白酒，葡萄酒的保健作用正在被越来越多的汕头消费者接受并认可。由此，国产葡萄酒已逐渐成为普通家庭自饮和个人调节身体饮用的上佳选择。汕头酒吧越来越成为广大市民聚集和娱乐的场所，拥有一个不小的且十分活跃的吧友群体，其中包括了文艺界、文化界以及企业家、政府官员等各行各业的人士，话，由此也形成了汕头独具特色的酒吧文化。龙湖区是汕头对外开放的前沿地带，酒吧场所，也是高消费集中的地方，刚刚揭牌的“在进一步扩大汕头酒吧文化影响力的同时也为洋酒、葡萄酒厂商提供了更多机遇。之六：中山葡萄酒市场据中华全国商业信息中心发布的”中国超市调查报告

"以吧会友”是在汕头时尚一族中十分流行的一句这里汇聚了大量的餐饮、”和今年年初举行的汕头首届酒吧文化节，洋酒

洋酒 备注

龙湖酒吧地带”称，中山市超市饱和度指数位居第三。中山市原有的中百、中恳、益华、壹加壹等本土知名商业企业，再加上华润万佳、吉之岛、大福源等外埠、外资企业的相继进入，以及各类批发市场和不计其数的摊点，使其形成了多元化的商品流通格局，特别是连锁、仓储式销售等现代流通业稳步发展，以区域经济为依托的物流市场逐步繁荣，使中山市的葡萄酒市场别具特色。

华夏长城壹加壹商业连锁有限公司、置禾商业连锁有限公司、华润万佳等中山市的终端费用较之广州、东莞等地要低出很多。每个条码200～300元左右，堆头、陈列等供应商拥有很大自主性，一般按月核算，平均会略微上涨，档期则会根据经销商的要求适当提前或延后。促销活动：华夏翡翠台、亚洲卫视、香港台、中山电视台过去中山的红酒消费比较“崇洋”，尤其是在喜宴上，愿意选择洋酒来体现自己的阔绰，而现在中山喜宴桌

主销产品 品牌 品种

平均价格（单位：元/瓶）

1999白标干红 29（批价：27～28）

1992 230～260

王朝 老干红 32~36 终端操作 终端名称 主要商超

主要酒店

中山国际饭店、中山香格里拉酒店

终端费用及促销

200～300元，其他费用较少，店庆费只有8002001解百纳干红，特价为/2瓶，并且买二赠一，即13元/瓶。

经销商推荐 公司名称 主营产品 中山锐兴商行 华夏长城 新喜达酒业有限公司 法国进口葡萄酒 强势媒体平面传媒

《中山日报》、《南方日报》

电视传媒

发展趋势

/月左右，春节期间39

元元上摆着的则主要是国产酒，一方面是因为国产酒对中山市场的培育使得当地消费者对其口味已基本适应，甚至形成了依赖性；另一方面，国产红酒的品质逐步提升，不仅可以彰显身份，在价格上也更加实惠，同时当地的批发、零售场所也为国产红酒提供了合适的销售平台。

备注

仿冒“长城”品牌的擦边球产品在一些中小型餐饮店中销售泛滥，给长城造成伤害。这些店一次性次进货数量有限，一般只有几箱，基本不会有存货，即使遇到相关部门检查也较易蒙混过关，需要他们自身承担的风险很小。由此，这些仿冒产品是中粮长城尤其是华夏长城需要谨慎防范的。

第三篇：葡萄酒报告-中国葡萄酒主销区调查报告(华东篇)_9654

葡萄酒报告-中国葡萄酒主销区调查报告（华东篇）葡萄酒与白酒有一个显著的差别，那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量80％的葡萄酒，而华东和华南的几个省市则消化了占总量约80％的葡萄酒。

葡萄酒产大于销的矛盾越来越突出，产能资源越来越丰富，而市场资源越来越紧张，受区域经济发展不平衡的制约，未来相当长的时期内，葡萄酒仍然主要集中在华东、华南的城市中销售。因此，我们说，谁抓住了主销区，谁就抓住了未来。也因此，扩大主销区市场容量，抢占主销区市场制高点成为当前葡萄酒厂商的主要策略。

关注主销区是《糖烟酒周刊》2004年的工作重点。2004年，杂志社筹划在华东、华南组织多次活动，比如8月1日在南京举行的“中国糖酒业经销商发展论坛”就是其中的一次。在筹办活动的同时，杂志社集中资源，加强和细化了对主销区葡萄酒市场的调查。本文选取的是华东9个中心城市（苏南的无锡、苏州、常州按一组城市调查）的调查资料，今后，我们还将陆续推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）》和《中国中心城市葡萄酒市场调查报告》等篇章，请葡萄酒厂商关注。

因为受到篇幅的限制，文章只能将最突出的产品和市场现象表述出来，供运作者参考。

之一：上海葡萄酒市场

上海作为具有消费导向作用的前沿城市，其葡萄酒消费量正在以每年15%左右的速度增长，目前已经成为全国葡萄酒消费量最大的城市之一，也是众多葡萄酒品牌云集之地。

王朝可谓是目前上海市场上的第一品牌，拥有着一大批忠诚的消费群体，尤其是王朝老干红已成为商超和餐饮终端的首选品牌；华夏长城在上海的增势迅猛，其采取的“农村包围城市”的策略已初见成效，目前不仅在上海市郊的餐饮终端拥有稳固的销售网络，在上海市区内的商超等终端也拥有较高的铺货率；张裕在上海则是始终保持稳定，尤其是中低端产品在商超的走量较大，但近来加强了高端产品的推广力度；皇轩作为地产品牌，在上海市场上也占有一席之地，其在夜场等渠道的销售较为稳定。此外，丰收、楼兰、威龙、白洋河等品牌在上海也有一定的销量。

之二：南京葡萄酒市场

在南京的葡萄酒市场上，王朝占据着市场主流，打入了生活中的各个环节，为大多数消费者所喜爱，并受到部队系统的青睐；长城在南京市场的上升势头很猛，尤其是在餐饮终端的表现突出；威龙也是市场上的强势品牌之一，但其主要畅销产品集中在甜酒这一块；香格里拉在南京市场上总体表现尚可；其他品牌则市场表现乏力。

南京市区的商超中以每瓶30～40元的干红最为畅销，甜酒的销量并不大。在酒店中的主流消费价位80～90元/瓶，根据酒店的规模有些差别。甜酒消费区域主要集中在周边郊县，以每瓶10元上下的价位最为常见。

之三：苏南葡萄酒市场

在我国的经济地理概念中，苏州、无锡、常州及其所辖的12个县（市）通常被称为“苏南”，并曾经以“苏南模式”而闻名遐迩。这里是我国长江三角洲最为富饶的地区之一，位于中国沿江靠海的中心位置，又靠近金融中心上海，由此也成为了“商家必争之地”。

苏南地区的葡萄酒消费总体呈现出上升的趋势，市场容量在不断扩大，消费主流价位依地域略有变化：苏州偏高，餐饮终端的价格一般在70~80元/瓶；常州多集中在40~50元/瓶；无锡则位于二者之间，与苏州接近的地区消费稍高，与常州接近的地区消费稍低。

中粮集团出品的长城系列葡萄酒在苏南市场上占据着绝大多数的市场份额，沙城长城总体表现不凡，华夏长城在常州和无锡市场有一定的认可度，烟台长城则在苏州呈现上升趋势。王朝、张裕凭借品牌影响力也有一定的市场空间，王朝在无锡宜兴地区和苏州的酒吧等场所中拥有着强大的品牌支持者队伍；在常州的县市级市场则又是张裕的一片天地。

之四：杭州葡萄酒市场

威龙占据主导地位，年销售额将近一个亿。威龙先期的宣传投入和成功运作突出了其品牌，而酒质长期稳定增强了消费者的信心。虽然也受到其它品牌的冲击，但短期之内很难发生变动。

三家长城在各自的竞争策略指引下表现不一。烟台长城借助与威龙的地域亲缘关系，受到消费者青睐；华夏长城依靠买店策略打入杭州餐饮终端，强劲的铺货方式迅速扩大了市场份额；沙城长城表现稍为逊色，但现在也加强了和杭州经销商的合作，并在高端消费方面具有一定实力。

王朝也是杭州市场上十分活跃的品牌之一，其稳定的价格体系，清晰的产品结构脉络，稳固的销售网络和高忠诚度的消费者，使其市场非常稳定，并且具有很强的发展潜力。但单纯的品牌优势已不能完全掌控市场，王朝应该加强终端的运作力度。新天在广告支持下强势进入，加上常年的买赠措施，使得新天在嘉兴、湖州等地区占据了一定市场份额。丰收也有一定的市场。

进口酒对国内品牌构成一定冲击。目前杭州市场上的进口酒包括进口烈性酒和进口葡萄酒两种，消费集中在酒吧、迪厅、夜总会等夜场，消费对象以白领阶层为主。法国红酒因为售价比烈酒稍低，但能满足消费者对品位的需求，销量不错。苏打酒也有一定市场。

之五：温州葡萄酒市场

王朝是温州市场上当之无愧的“老大”，它的年销量粗略估计应该在1.2亿以上，遥遥领先其它品牌，估计市场占有率在70%以上。

三家长城中，华夏和烟台长城在高、低端市场上潜力很大。低端市场上，华夏长城的神州风情系列终端售价22元/瓶，烟台长城也有一款17元/瓶的干红。高端市场上，华夏长城“92和华夏葡园A区以及烟台长城庄园系列和南王山谷的酒庄酒合力打造长城的高端产品。沙城长城则主要集中在中档市场上，虽然也有星级长城干红，但市场反映不太明显，主流产品是老干红和沙城长城的特级干红，一批价位分别为22元/瓶和45元/瓶左右。

威龙市场投入力度明显不够，商超铺货还可以，但在餐饮终端几乎看不到威龙的产品。

之六：宁波葡萄酒市场

王朝在宁波市场优势明显，经销商估计高端酒市场上能占到将近50%的份额。王朝刚进入宁波市场时，以老干红为市场主打，随着市场细分和各大品牌的强势进入，王朝也调整了产品策略。王朝精品干红和特级干红价格向老干红的两端延伸，市场占有率提升很快。

威龙的销量也不错，主要渠道集中在流通这一块，终端表现并不太抢眼。威龙的一些专有品牌却表现出了旺盛的生命力，比如威龙”96橡木桶干红等，他们完全由经销商运作，而且还贴有经销商的牌子，商家热情很高。

长城“三兄弟”正处在稳步开发的时期，沙城长城在这里并不象其它地区那样知名，华夏和烟台长城依靠经销商的成功运作有一定增长。而经销商反映云南红开发不利，基本上已经退出了宁波市场。在商超中，新天和张裕的陈列还可以，新天的低价干红和张裕的金奖白兰地成为各自品牌的拳头产品。

宁波市场上红酒销量还是呈现出了喜人的发展态势，增长较快的多以一些小品牌或杂牌红酒为主。

之七：厦门葡萄酒市场

厦门一年销售葡萄酒5000吨左右，是我国葡萄酒消费重点城市之一。其中，以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40％的市场份额，威龙、云南红、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、丰收、当然红等十多个二线品牌则拥有30％的市场，甜型酒和山葡萄酒占到大概20％的市场份额。洋酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和送礼上，销量不大，大概约有10%左右的市场份额。

张裕的玫瑰香干红是其在中低端市场上销量最大的一个单品，拥有为数不少的消费群。解百纳系列是张裕的市场主打产品，灰标张裕高级解百纳在当地星级酒店中最低售价都在96元/瓶。张裕·卡斯特酒庄酒在厦门市场上表现非常抢眼，但销量并不乐观。

沙城长城在厦门市场上稳步提升，今年上半年的销售总量相比去年同期提高了15～20%左右，提升部分主要集中在星级长城上，依靠星级长城的概念对于星级酒店的自然亲和力，沙城在酒店中的销量逐步增大。另外，沙城长城的干白也起到重要作用。但现在，沙城的老干白也面临着产品老化、价格透明度太高等问题。

香格里拉·藏秘是新进入品牌中比较成功的一个。除了名字诉求给人一种很神秘的感觉外，香格里拉还加强了对终端的运作力度，买一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，买一盒香格里拉的礼盒酒就送一小瓶葡萄酒。在许多新品牌葡萄酒无法打开厦门市场之际，香格里拉·藏秘却出现过断货的现象。

之八：福州葡萄酒市场

福州和厦门葡萄酒市场不太一样，虽然也是张裕占据了市场主流，但是不如厦门市场上的优势大。高档市场上以其主推的解百纳系列为主，酒庄酒为辅。它的解百纳有央视广告支持，产品知名度和美誉度都比较高。酒庄酒虽然销量不大，但从给酒店促销员每瓶30多元的促销费用可以看出，它的利润还是比较高的。张裕的甜酒在福州表现不错，利口红、万客乐、天然红、天然白构成完整的价格体系。张裕在福州县级市场上表现抢眼，这也是张裕销售重心下移的一个体现。张裕的白兰地是福州市场上的一个亮点，能占到白兰地市场上60～70%的份额。

华夏长城和云南红紧随其后，对张裕施加了一定的压力。华夏在酒店几乎可以和张裕抗衡，而云南红则成功抓住福州市场上的空隙，拓市成功。云南红现在的市场不太稳定，这几年市场扩张很快，导致对于经销商管理出现了一些问题，尤其是对于基层经销商的管理。个别基层经销商为了眼前的利益致使市场上出现一些窜货现象，虽然是基层经销商所为，并未掀起轩然大波，但是，这毕竟是企业的一个隐患。

西部葡酒品牌在福州市场上也比较活跃，主要从广告宣传上体现。莫高的宣传攻势很猛，电视广告结合户外广告（包括重点道路旁的巨型广告牌和中心公园里的大型张贴画），给消费者很有力的冲击。它把诉求点放在贵族化的享受上，给人很典雅的感觉。现在它面临的主要问题是如何实现产品的落地，在福州更多的地方我们听到的还是反映莫高“有宣传、没产品”的说法。新天今年放弃央视广告，选择了凤凰卫视，张、梁二位巨星的影响力还是很大的。另外，新天的低价葡酒普及活动成为市场上最大的变数。

之九：泉州葡萄酒市场

泉州市场上主要以华夏长城、张裕、云南红为主导。华夏长城在餐饮终端占有率超出45%，但是在流通渠道的表现一般，只有一个一个的“点”，没有形成“面”上的优势。

华夏长城的产品多见于各大酒店和夜场，以前一直是华夏长城主打的年份酒今年销量有些下滑。华夏长城的普通干酒在商超中销量一般，倒是经常开展促销活动，赠品一般都是它的甜酒。

张裕的市场动作不大，主要是一些老客户的关系维持，销售持续稳定。张裕干红是商超渠道的主打产品，价位定在30元/瓶以上，是张裕销量的保证；解百纳系列投入力度相对较大，在一些酒店、商超门口设置了张贴画等做宣传，酒店定价将近每瓶80元；张裕·卡斯特酒庄酒还不太普及，只有一些酒店中能看到，销量也不太稳定。此外，甜酒因为品牌知名度较高，走量也居于各个品牌甜酒之首。

云南红是前两年泉州市场提升最快的品牌。但经销商反映云南红今年市场有了很大下滑，现在它主要把精力放在了流通环节，在商超中走量还可以。在终端很少看到它的产品。

总结篇

华东葡萄酒市场的四大特点

集中了我国葡萄酒行业最优秀的经销商

大品牌区域化运作特点明显

终端资源紧张并表现出新的发展趋势

高端酒表现出强劲增长势头

集中了我国葡萄酒行业最优秀的经销商

华东葡萄酒市场优秀经销商不胜枚举，如吉马酒业、海烟物流、温州蔬菜公司、宁波津禧、浙江商源等等，这些经销商不仅实力雄厚，而且市场意识敏锐，其中不少还是专业的红酒代理商。这些商家甚至代替企业起到了市场主导作用，因此我们把这个特点列在了首位。

经销商的强势，使他们在企业的市场战略中扮演着至关重要的角色，经销商的变动会直接影响到企业的市场走向。在上海，因为经销商的调整，王朝遇到了严峻的市场形势，而在浙江、江苏，几大品牌对经销商的争夺正在展开。尤其是具有终端资源的经销商，更是成为各个企业拉拢的对象，比如吉马、杭州友贸等等。

大品牌区域化运作特点明显

在华东市场上，张裕、王朝、长城、威龙几大品牌都推出了一些区域性的专用标产品。王朝在上海的津龙、在宁波的津禧，长城在上海的特制，威龙的“96橡木桶干红，张裕在杭州的窖酿等都属于这种产品。

随着竞争日益激化，区域市场的投入也越来越大，葡萄酒厂家不可能照顾到每一个市场，而一些重点市场又不可能扔掉，因此，不少企业和经销商携手推出相当于区域性买断的专用标产品。专用标产品给经销商较大的发挥空间，通过经销商的网络和资源扩大市场面积。几大品牌在一些区域市场的占有率甚至是从这些专用标产品上体现出来的。

大品牌的区域化运作反映了企业做细终端、做细市场的思路，同时也是市场竞争升级的结果。我国的红酒消费市场主要集中在东南沿海一带，这个区域集中了大量的产品，几大品牌争斗异常激烈，大家都需要有抑制对方发展的战略性产

品。比如说张裕的窖酿，就是为了适应当地高昂的买店费用开发的，窖酿具有比竞品要高一大截的利润空间，这使得企业和商家有钱加大买店力度，阻击竞争对手。

从商家角度来看，接手大品牌的一些区域专用标产品，可以扩大自己的利润空间。区域性专有品牌系出名门，具有和母品牌相似的标识，同时具有地域化的口味和较大的拓市力度，发展非常迅速。

终端资源紧张并表现出新的发展趋势

华东吸引了众多的葡萄酒企业，浙江、江苏等省份已经成为全国葡萄酒买店最疯狂的地方。

华东市场终端资源紧张并且表现出新的发展趋势。比如，在杭州市场，重点餐饮终端被几个商家所垄断，这些商家中，有一些代理着葡萄酒产品，比如浙江商源和友贸，有一部分是纯粹的”买断商“，比如地达、三晶。这些商家控制着杭州几乎所有的A类酒店，葡萄酒产品要进店必须要向他们交纳高额的”中介“费用。杭州商家垄断酒店的做法正在不断扩大，目前已经蔓延到上海郊县。

终端资源紧张也逼迫企业想出一系列五花八门的新方法来应付。比如，买店方式正在细化成”买包厢、买桌"，酒店的每一寸土地都成了赚钱的场所。

高端酒表现出强劲增长势头

华东市场高端酒表现出强劲的增长势头。在上海，葡萄酒消费量正在以每年15%左右的速度增长，而增长的消费量大多集中在高端酒市场这一块。王朝的七年藏酿作为王朝的高端产品，不再交给老经销商运作，而是将它直接交给了做直销的经销商。如今七年藏酿已经走进了餐饮终端，销量提升很快。

华夏长城的年份酒、烟台中粮长城的庄园酒是华东市场上非常活跃的产品。最近，华夏长城推出的华夏葡园A区、烟台长城推出的南王山谷庄园酒纷纷在华东上市，致使华东高端酒市场上潜流涌动。经销商估计，未来几年华东高端酒市场上将会有一番龙争虎斗！而高端酒强劲的增长势头将会在各大品牌的合力宣传下再创高峰。

第四篇：浅谈中国葡萄酒

南京林业大学《酒水知识》课程论文 2011-2012学年第1学期

葡萄美酒夜光杯

——浅谈中国葡萄酒

班级：旅游管理一班

学号：N090705105 姓名：顾泽鹏 中国独特的酒文化，用“源远流长”来形容是最贴切不过了。在中国现存的先秦古书中，不涉及酒的书是很少的。中国最古老的文字甲骨文和金文都有“酒”字。而翻开史籍，在记载着政治、经济、文化、风俗的变化沿革和天文地理、礼乐制度、科学技术的重大事件的同时，也记载着数不清的关于酒的故事。从商纣的酒池肉林，到秦末的鸿门宴，从三国的煮酒论英雄，到宋太祖的杯酒释兵权，酒无不与政治、军事、经济、社交礼仪密切相连。而我国的五十六个民族，如女真族的酒宴、幺佬族的重阳酒、傣族的咂酒之俗、布依族的酒歌等等也都与酒有着不解之缘。同时，写酒的文章更是数不胜数，什么“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”、“更待菊黄家酝熟，共君一醉一陶然”，什么“半醒半醉游三日，红白花开山雨中”、“寻芳不觉醉流霞，倚树沉眠日已斜，”什么“劝君金屈卮，满酌不须辞”、“劝君更进一杯酒，西出阳关无故人”等等，都是做流传百世的绝妙诗句。

但是说到我国的葡萄酒文化，却是有点遗憾。在很多人眼中，葡萄酒是舶来品，代表的是浓重的西洋文化，是品位和情调的象征。我国传统的豪饮十大碗的气势与葡萄酒专家的眼中的葡萄酒文化简直是格格不入。然而，实际上最早有葡萄酒的国家可能还是中国，葡萄酒专家李华教授说：“大量的古籍表明，中国是全世界葡萄的起源中心，所以也很有可能是葡萄酒的起源国家。早在我国文化巨著《诗经》中，就有葡萄酒的记载。回过头看中国历史，大凡强盛的时期就有盛行的葡萄酒的文化。”虽然我国古代有着很灿烂的葡萄酒文化，可是遗憾的是，它却并没有随着时代的前进而进步。直到1983年中国长城葡萄酒有限公司诞生了我国第一瓶干白葡萄酒并在国际品酒会荣获最高奖项，才改写了中国没有真正葡萄酒的历史。

曾几何时葡萄酒庄似乎只是法国人的专利，而今我们看到一座座以法式奥式为蓝本的酒庄在我国建成。在法国酒庄不仅是一种享乐，还是一种崇敬。当年拿破仑的军队路过酒庄时要行礼致敬。而今中国也把酒庄的建设当作城市发展的重要一环。有一种说法，称第一空间为家庭，第二空间为工作之外，第三空间为咖啡馆、酒吧、书店等，第四空间则为酒庄。第四空间酒庄的特点一是离城市不远，两三小时车程可到达；二是它有现代建筑和大自然的美态；三是它提供了今天城市人群假日旅游的需求。酒庄文化在中国的繁衍，使东方文化里陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”的美境，变为“采葡到酒庄，悠然景色间”的现实。而今人对葡萄酒认识的根本变化就在于葡萄酒象征人们对高质量生活的向往。

随着国外葡萄酒不断递增式的涌入和中西方葡萄酒文化的碰撞与交流，更加催化成熟了中国葡萄酒市场。尤其在经过近10年的发展后，中国俨然开始了葡萄酒大业的鼎盛时期。

在我国葡萄酒发展保持良好发展的同时，一批葡萄酒企业也纷纷打响了自己的品牌。经过数十年的发展，目前，在我国的500多家葡萄酒企业中，已经形成了以张裕、王朝、长城等为龙头的一线葡萄酒品牌。几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，国内 葡萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的50%左右。同时张裕、长城和王朝的销量占50%的市场份额。利润总额更是占到行业的67%。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。

但是，中国葡萄酒发展的问题还是显而易见的，且不谈酿造葡萄品种单一的问题，这与我国的地理环境有关，现在中国葡萄酒的品质问题尤其需要得到重视。

国内葡萄酒市场存在竞争环境不规范的现状。为争夺中低端市场份额，国内酒商营销手法滥用，导致国内葡萄酒市场鱼龙混杂，不利于国内葡萄酒品牌的长期健康发展。

1.傍“名牌产区”

中国属于葡萄酒新世界，由于中国市场的逐步开放，国内市场与国际市场日益紧密，目前中国市场的瓶装酒几乎囊括了来自世界各个主要葡萄酒生产国的产品。但是由于国家标准、市场监管以及消费环境的不成熟，也为不少企业“浑水摸鱼”创造了条件。为数不少缺乏必要生产条件的企业从国外进口散酒，国内贴牌灌装。然后打着进口酒的旗号来销售。“傍上”了国际著名产区。美其名曰“法国酒”、“美国酒”、“意大利酒”等。另外一些企业利用自己身处国内知名产区(如烟台产区、昌黎产区、天津产区等)的身份。生产出所谓的“优良产区酒“来刺激消费。

2.傍“名牌商标”

中国葡萄酒市场目前已经拥有了五枚“中国驰名商标”，他们分别是张裕、王朝、通化、长城和威龙。再加上其它国家各级授予企业的名牌称号，为数众多。

在所有的名牌“被傍”案件中。以中国葡萄酒市场上第一集团的三大品牌张裕、长城和王朝最为普遍。长城葡萄酒品牌被仿制得淋漓尽致。长城葡萄酒品牌持有者为世界500强之一的中粮集团。真正的长城葡萄酒均来自沙城、华夏和烟台三个产区。但是，市场却存在着各种“长城”，“金色长城”、“绿色长城”、“长城家园”、“新长城”等等。对于商标持有人来说简直是一场噩梦。

更有甚者一家企业会同时“傍上”所有的名牌商标。南京一家名字叫做华夏葡萄酒有限公司的企业生产了类似我国三大红酒品牌的红酒，称为“香港张裕”、“香港长城”和“香港王朝”。这些企业通过傍“名牌商标”。利用有些消费者对于名牌商标在识别或者认知上的“空隙”。自己获得不当利润的同时，却侵犯了名牌商标持有人和消费者的权益。

3.傍“名牌概念”

鉴于消费环境的不成熟，葡萄酒企业经常用“概念营销”的手法来培育和引导市场，从概念演变来看就分别有年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、陈酿、窖藏、窖酿、单品种酒、产区酒和小产区酒等等。“概念营销”在成功启动市场的同时，也为其他企业傍“名牌概念”提供了土壤，市场上“假年份”、“假产区”、“假陈酿”和“假酒庄”等“假概念”的盛行。更为“名牌概念”的消费信任埋下了更大的隐患。与傍“名牌”风气一起盛行的还有酒庄的浮夸风。从张裕卡斯特、北京爱斐堡、中粮君顶、桑干等酒庄的拔地而起，我们真实地感受到了中国葡萄酒产业饥渴的现状。渴望高端，渴望升级，渴望与世界接轨，渴望更高层次的竞争。在大佬们的带领下，全国各地酒庄如春草般兴建起来。这是一件好事，为什么要拿出来批判呢？

一批无中生有。本来什么都没有，葡萄园是别人的，酒是收来的或者贴牌的，竟凭空冒出个酒庄；本来只有几亩地，凭空设计出个效果图就当真的宣传；本来只是一个品牌名称，背后却凭空竖起一个酒堡„„消费者不知道，当事者能凭空画出一个酒庄，纵使有千万条理由，亦难服众；

二批生拉硬扯。编造历史，嫁接文化，有渊源尚可，关键是八竿子打不着的东西硬是往自己头上安。大家很熟悉的“很久很久以前，一个法国传教士„„”，现在很熟悉的某某年代，某某第一，某某人物，一个刚刚建好的房子竟然承载了千年历史，悠久的传说。堂而皇之的笑谈，以假乱真的虚构，以为这样可以紧跟法国，走向国际。殊不知，历史是创造的，不是编造的，酒庄文化是需要时间积累和世代相传的文明，与其不断的编故事，不如从现在开始踏踏实实做事，时间长了自然就成了故事。

三批挂羊头卖狗肉。自己的葡萄园、自己的葡萄，酒庄里酿造、储藏、灌装，一瓶名副其实的酒庄酒是这样诞生的。但是现下很多酒庄除了有自己的建筑物外，其他一无所有。葡萄园是别人的，葡萄是收购的，酿造是代加工的，更别说储藏灌装了。还有的买来国外的原酒充当酒庄酒，还信誓旦旦说是自己的，态度之坚决，之肯定，有时候连他自己都信以为真。这样的酒庄不仅仅是小企业，还有一些名企业，大品牌。

四批暴利欺诈。中国人常说物以稀为贵，所以我们会把拉菲炒得很高，令欧洲人咋舌。那是因为人家有几百年文化和长期的品牌积淀，并且真的稀有。而我们勉强算得上的酒庄，充其量最长不过20年，品牌积淀更是稀薄，如此就敢与拉菲媲美，不是质量，不是稀有，而是价格。40欧元，已经是法国列级酒庄相当高贵的价格了，而在中国随便一款伪酒庄都比它高，如果是勉强符合酒庄标准的企业，价格更是一飞冲天。动辄几大百，上千元上万元，凭什么？中国富人的钱来的容易，花的也放心，不求最好的，只买最贵的。

历史是品牌的骨架，态度是品牌的灵魂。与世界葡萄酒强国相比，我们恰恰缺这两点。

中国葡萄酒首席权威李华即将出版的专著《中国葡萄酒》，也试图通过对产区的科学梳理科学分析和科学评定，找到中国葡萄酒的风格。他说“只有民族的才是世界的”。河南庐阳出土的陶罐里面装的是葡萄酒，把人类主动酿造葡萄酒的历史提到了九千年前，远早于西方国家人类主动酿造葡萄酒的六千年历史，证明中国人是最早主动酿造葡萄酒。中国葡萄酒本身就具备着“中国属性”。

摆在国产酒面前的只有两条路，一是成为法国标准体系下充其量是最好的赝品，二是找到中国风格，以中国属性征服世界。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要的消费国，中国有着极具光明的未来。置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场已真正成为全球化竞争的市场。但是，葡萄酒行业未来增长的主要驱动因素将是经济持续增长下消费人群的增加和人均消费量的增长。众多业内人士看好国内葡萄酒市场，也是基于国内一直增长的经济速度和消费升级态势。但仍要注意的是，中国市场依然是一个潜在性市场，而不是一个现实的市场。未来的中国葡萄酒行业在经过一段经济繁荣和过度扩张之后，将在环球经济情况和国内消费理性回归的前提下，平稳地回落到适度的增长区间。

参考文献：

[1] 作者：李华

书名：《中国葡萄酒》 出版地：陕西咸阳

出版社：西北农林科技大学出版社 出版时间：2010年8月1日

第五篇：葡萄酒市场调查报告

葡萄酒市场调查报告

一、XX市背景资料

XX市是吉林省的省会，吉林省的综合服务中心，市区人口315万。全市拥有众多的商贸、餐饮等服务机构，其中，星级宾馆、酒店50多家;餐饮业比较发达，有a类店80多家，b类店400多家，c类及以下5000多家;具有一定规模的商场、超市40多家;酒类批发企业700多户;烟酒专卖店800多家。

二、葡萄酒市场状况

XX市葡萄酒消费市场起步比较晚，但是发展速度比较快。吉林省是全国重点葡萄酒生产地区之一，应该说，地产葡萄酒在XX市场的推广有效地拉动了人们对葡萄酒的消费。中国名牌产品中的葡萄酒品牌吉林省占两种通化和长白山，一直以来这两种葡萄酒始终在积极运作XX市场，加上张裕等全国性品牌的逐渐渗透，XX市葡萄酒消费量每年都以两位数的速度递增。据不完全统计，去年XX市葡萄酒消费量达到了1.3亿元左右，比10年前增长了10倍以上。

(一)、根据近期对长春葡萄酒市场的调查发现，目前该市葡萄酒市场呈现以下十个特点: 2.商超是主要购买场所，家庭是主要饮用场所。调查显示，有65%以上的消费者选购葡萄酒在信誉较好的大型商超，在烟酒专卖店购买的不足20%，这说明消费者的消费意识在加强。消费葡萄酒场合中有60%在家里，10%左右在夜场，餐饮占了30%。家庭消费葡萄酒的比例大的主要原因在于，人们的生活水平提高，保健意识增强，追求时尚的消费理念正在逐步形成;夜场消费主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受价格和消费习惯的影响，在夜场还只能是配角;餐饮场合饮用葡萄酒量尽管不是很大，但却呈逐年上升趋势，价格在50130元之间的干红是餐饮店的主流消费。绝大多数消费者认为，目前餐饮场所的葡萄酒品种较少，选择空间小，而且价格比商超和烟酒店至少高出3倍，所以不情愿花大头钱在酒店喝葡萄酒，这也是造成葡萄酒在餐饮场所消费量较小的主要原因。

3.干红消费超过甜酒，冰酒小试锋芒。由于吉林省葡萄酒生产企业的产品多以甜型葡萄酒为主，加上该品类比较适合北方人的口味习惯，因此长时间以来，XX市消费者对甜酒的认可度比较高。20xx年以前，甜型酒的消费量要远远高于干红。但随着央视对通化部分葡萄酒企业三精一水现象的暴光，加上一些厂家对葡萄酒消费知识的宣传引导，干红在葡萄酒市场中所占份额比前几年有较大提升。消费者对干酒的喜爱逐渐加深，对甜酒则开始挑剔，使多数甜酒的销售出现下滑趋势。由于口味习惯原因，虽然甜酒目前在长春仍有一定销量，但与往年相比已存在一定差距，只是认可通化、长白山、威龙、白洋河等一些大品牌产品。这一方面是因为消费者对甜酒质量的怀疑态度增加;另一方面，一些甜酒企业调整市场策略，开始开发干酒以谋求更大利润和发展，加强对消费者干酒意识的培养，从而激发了干酒消费，导致甜酒销售遭遇滑坡。目前，干红的消费量能占到67%，主要以张裕、长城、通化、长白山、王朝为主;甜酒及其它占33%，主要以通化、长白山、威龙、白洋河、农大红和嘉仕年为主;收入水平较高的消费者是干红的主要消费群体。

自从通化葡萄酒股份公司于20xx年推出的雅仕樽冰酒在长春上市以来，在商超和团购消费领域树立起了较高的品牌知名度和美誉度。市场推广方面，通化对其雅仕樽冰酒的宣传始终坚持物以稀为贵的原则，提出了稀有只为非凡人生的广告语，制作精美的冰酒手册附赠在产品中以体现其高端品位，并同时在售后服务方面积极跟进。新华联收购通化葡萄酒公司后又推出两款冰酒，即通化宝石红和珍珠白冰葡萄酒，市场建议零售价为398元/瓶。据厂家介绍，通化冰酒20xx年在XX市场销售达900多万。应该说，长春消费者对冰酒的认知是从通化开始的。目前随着长白山、张裕以及加拿大百喜等在XX市场的陆续上市，冰酒已经成为XX市场高端葡萄酒的典型代表，销售态势良好。4.国产品牌集中度越来越高，洋品牌暂难成气候。随着国内知名品牌不断进入XX市场，并且加大了终端市场的宣传推广力度，一些没有名气的葡萄酒渐渐失去了终端地位。调查表明，消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购买行为存在一定的相关性。长春葡萄酒消费市场中，品牌消费比较集中，国产的通化、长白山、张裕、长城、王朝、威龙、白洋河、农大红认知度较高，其中通化、长白山、张裕、长城是在无提示情况下被消费者普遍认可的四大首选知晓品牌，市场综合占有率近60%。市场反映如此之好，跟这些品牌的宣传和终端市场的深耕策略分不开。

(2)长白山葡萄酒作为吉林省葡萄酒行业骨干企业和知名品牌，一直很重视XX市场的渠道开发建设，多年来不断通过地方强势媒体加大品牌宣传力度，并多次组织消费者开展参观企业活动。公司还于去年将营销总部由吉林蛟河迁址长春，总经理亲自抓XX市场，在原有干酒、甜酒基础上，自主研发的冰酒也在市场上初显端倪。值得一提的是，长白山的五味子干红在长春红酒市场一花独放，出现供不应求局面，目前市场价格一涨再涨，供应价格已超过百元，但并没有阻挡住消费热情，单品销售额也在千万以上。

张裕:调整产品主推方向，增加商超产品陈列

(4)长城葡萄酒三个产地品牌在长春都有销售，其中以华夏长城销售最好，年实现销售在400多万。这与其市场开发力度是密不可分的。华夏长城XX市场的运作由北京紫禁红商贸公司完成，20xx年紫禁红在长春成立吉林省分公司全面进军长春。华夏长城从商超、餐饮、夜场三个渠道入手，通过细化市场结构的方式进行渗透，并侧重于对消费者的引导和习惯培养。烟台长城主要依靠经销商运作，主销为商超和烟酒专卖店渠道，由于厂商都没有市场投入，因此渠道过于单一，市场覆盖率较小，全凭自然走量，年销售在300多万。沙城长城与前两处产地相比市场表现要逊色许多，年销售也就100多万，主要原因在于厂家和经销商在市场拓展上缺乏力度。由于中粮集团正处于渠道整合期，许多经销商都表现出观望的态度，市场动作较少，销售额增长幅度不大。，(5)洋葡萄酒品牌在XX市场较少，市场上也比较鲜见，主要散落于个别夜场和个别商超，暂时还难以形成气候。

5.中档产品是消费主流。从价位来看，在商超和烟酒零售店等零售场所，消费者主要选择价位在20-50元的干红。在所有葡萄酒品系中，干红最受欢迎，调查中56%的人认可干红。这充分说明了中档干红葡萄酒是目前XX市场的主流消费产品。喜欢甜酒的消费者有83%的人选择价位在1030元之间，而且会选择品牌知名度较高的产品，通化、长白山、农大红、威龙、白洋河、嘉仕年认可度较高。10元以下产品主要是老年人和收入较低消费群体，而且以桶装为主。

6.社区便利店和农贸市场以桶装为主。在走访的近30家社区便利店和农贸市场酒类摊床发现，这些销售场所的葡萄酒主要以10元以下的低端产品为主，塑料桶装比较常见，而且100%为吉林省地产品，多为不知名商品，包装比较粗糙。这一渠道较为混乱，许多产品号称全汁，售价极低，三精一水不乏其中，欺骗消费者，牟取暴利。尽管价格便宜，但销售状况并不理想。

7.淡旺季销售明显。长春是四季分明的城市，酒类消费季节性比较突出，一般而言，春、夏、秋和春节期间啤酒消费量较大;春、秋、冬三季是白酒消费旺季;葡萄酒消费主要集中在春节、端午节、中秋节、情人节、母亲节等重要节日期间，而以春节期间最为集中，能占全年消费量的30%以上。春节期间除了个人消费外，作为礼品酒和团购用量较大，并呈逐年上升趋势，首选礼品装和整箱购买是显着特点。

8.葡萄酒经销商分散且销售规模较小。目前XX市酒类批发企业中，经营葡萄酒的不足40户，而且专营葡萄酒的更是很少，年销售量普遍较小，年销售额超过1000万的经销商几乎没有，多数在100万以下。大多数经销商都是以经营白酒为主，以葡萄酒经营为辅，借用白酒销售渠道，靠自然走量。

9.各品牌市场覆盖率差距大。尽管通化、长白山、张裕、长城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市场综合覆盖率最高的也不足60%。长白山和通化由于属于本地企业，在长春采取的是直营、代理、分销三者结合模式，因此市场覆盖率相对较大。通化、长白山、张裕、长城、威龙、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆盖率较高，平均能达到98%以上。而烟酒专卖店渠道只有通化、长白山相对较好，能达到60%以上，其它品牌不足30%;威龙、白洋河只做商超渠道，烟酒店几乎为零。长春餐饮渠道比较特殊，多数葡萄酒消费量比较好的a类和b类店都被一些包店商买断，因此所有品牌的葡萄酒都不能把这些店百分之百覆盖，能否进入这些酒店由包店商决定。由于进店门槛较高，加上帐期、促销、消费量低等因素，因此许多葡萄酒经销商对酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌较少，价格较高。相对来讲，通化、张裕、长白山在餐饮场所比较常见，长城、王朝也有销售;而威龙、白洋河、农大红、嘉仕年根本不做餐饮渠道。

10.营销人才匮乏，营销手段相对落后。葡萄酒消费是需要长时间培养和引导的，在这方面各葡萄酒品牌普遍重视不够。目前，XX市各葡萄酒厂商的销售队伍建设还有待提高，营销人才匮乏和缺少葡萄酒专业知识是葡萄酒市场开发和宣传推广方面普遍存在的问题。促销和宣传也仅停留在传统的的手段上，缺乏创新;在促销上普遍采用的是搭赠、买赠、降价、堆头、开瓶费等手段;宣传上除了地产的通化和长白山经常利用电视等媒体进行广告拉动外，其它品牌鲜见。所有品牌对酒店服务员的培养上都欠缺，大多数品牌只注重给予酒店服务员开瓶费促进其销售积极性，忽略了栽培、帮助、教育其学习葡萄酒专业知识，比如葡萄酒种类、饮用方法、如何开酒等。(二)影响消费者选择葡萄酒品牌的主要因素: 调查表明，影响其购买葡萄酒的因素有许多种，但最重要的是口感和产品知名度。在被调查者中，有75%的人认为口味是主要因素，它也是决定消费者是否重复消费的重要条件，好的葡萄酒饮用后给人的感觉很愉悦，是一种美的享受;有73%的消费者认为，知名度高的品牌其产品质量有保证，尤其是商务人士和公务员比较突出，在选择品牌上通化、长白山、张裕、长城提及率最高;调查中对价格敏感的占43%，这部分消费者主要是中低收入人群而且主要是个人消费。许多消费者表示，葡萄酒是近几年才走入寻常百姓家的，随着社会的发展，人们生活水平的提高，以及保健意识不断增强，葡萄酒越来越被认知。这两年媒体上经常报道某些葡萄酒不合格，让消费者无所适从。因此，口感、品牌和价格是影响葡萄酒消费的三大因素。(三)小结

调查表明，目前葡萄酒在长春酒类市场中所占市场份额很小，刚刚超过10%;但是随着各葡萄酒厂商的努力和媒体的传播，消费者在选择葡萄酒时不再盲从，对品牌越来越关注。从消费量上看，目前长春葡萄酒市场大有潜力可挖，各葡萄酒厂商在市场运作上还未真正成熟完善起来，为葡萄酒制定新的的营销方略势在必行。调查表明，目前葡萄酒的主要消费群体是收入较高的中青年人，这部分人的消费心理已基本成熟，消费更加理性，对产品的内涵和文化底蕴更加关注，但对葡萄酒的消费知识还比较匮乏。

加强销售管理和销售队伍建设是当前葡萄酒厂商做好市场的前提。良好的销售管理和一支优秀的销售队伍是任何营销方案能够顺利实施的基础，甚至可以说，是否能够具备良好的销售管理和一支优秀的销售队伍，直接决定了各品牌葡萄酒的销售额。开发市场必须重视销售渠道、销售网络建设，葡萄酒厂商如何良好地引导和管理终端渠道，将直接关系到市场的成败。目前长春葡萄酒市场尽管增长速度比较快，但是消费者对于葡萄酒的认识、葡萄酒的消费行为都还是处于一个相对不成熟的阶段。各厂商在进行市场拓展工作时，应当采取产品销售与知识营销相结合的策略，以产品销售工作为中心，以知识营销的理念推动产品销售，并以此与消费者建立起稳固的战略性营销关系，使顾客成为各品牌葡萄酒的忠实消费者。