中国葡萄酒前景预测

第一篇：中国葡萄酒前景预测

2010-2013年中国葡萄酒市场发展前景及投资战略咨询预测报告

资料来源中国报告基地网址：

前言

本研究分析报告由北京中研纵横经济信息中心领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国务院发展研究中心、中国海关总署、葡萄酒行业相关协会、国内外相关刊物的基础信息以及葡萄酒专业研究单位等公布和提供的大量资料，结合深入的市场调查资料，立足于当前国内外经济整体发展局势，总结出金融危机的一般规律，进而分析了当前金融危机对全球及中国经济、政策、主要行业的影响。

世界葡萄栽培总面积792万公顷，葡萄总产量6592万吨，80%酿酒，11%鲜食，9% 制干、制汁/醋，葡萄酒年产量2800余万吨，年总产值达数千亿美元，世界人均年葡萄酒消费量7升。中国葡萄栽培总面积628万亩（酿酒葡萄80余万亩），葡萄总产量627万吨 75%鲜食，15%酿酒，10% 制干、制汁/醋。2007年葡萄酒产量66.51万吨，增长37.05%；工业总产值148.98亿元，增长22.75%;销售产值146.81亿元，增长22.05%。人均年葡萄酒消费量0.51升，年增长速度15%左右。酿酒葡萄种植概况酿酒葡萄面积持续发展，目前总面积达到80万亩，占全国葡萄总面积的12.7%。酿酒葡萄品种以红葡萄品种为主，约占80%；白葡萄品种约占20%。赤霞珠（Cabernet S

auvignon）栽培面积已超过30万亩，是中国第一主栽品种，其次是蛇龙珠、美乐、霞多丽、贵人香、品丽珠、西拉、黑比诺等。葡萄酒生产分布于26个省、市、自治区，产量居前五位的为山东、河北、天津、吉林、河南，占全国总产量的87.44%；张裕、长城、王朝和威龙四个品牌的产量占全国产量的51.87%。

近几年，我国葡萄酒行业保持每年两位数的增长速度，进入了较快的发展阶段。葡萄酒产量持续增加的同时，质量稳步提高，经济效益不断增长，呈现良好的发展态势。目前，全国有葡萄酒企业约600家。截至2008年底，国有及年销售收入在500万元以上的非国有企业为167家。在我国各类饮料酒中，葡萄酒行业起步较晚，真正得到发展也就是近十年内，但一直保持着较高增长速度。葡萄酒产量2006年比2005年增长18．10％；2007年比2006年增长37．05％；2008年比2007年增长23．83％。行业内生产集中度高，据2008年统计数据，全国葡萄酒产量前十位的省区市占了全国产量的96．26％，居前三位的山东、吉林、河北占70．20％。随着近几年葡萄酒行业的快速发展，葡萄酒产业逐步成为各方关注的热点。现有产区的政府、企业开始加大投入，还有很多行业外的企业、资本开始关注葡萄酒产业，开始逐步介入这个行业。

目前我国葡萄酒产业存在的问题主要是：酿酒葡萄基地的建设，远远不能满足行业发展的需要，某种程度上已经影响了葡萄酒行业的良性发展；葡萄酒产区在发展葡萄酒产业过程中，缺乏科学的规划，存在局部过热现象；产品同类化现象严重、产品结构不尽合理；产品

质量的总体水平不高，与国际上主要葡萄酒生产国的产品质量还有一定差距；行业自律薄弱，行业规范工作跟不上发展的需要等。预计，由于我国葡萄酒的生产和消费已逐步进入快速道，产品产量和消费量的增长将继续保持现有的发展速度，行业内仍将保持较高的生产集中度，同时国外葡萄酒品牌数量增加，竞争更趋激烈。根据国家统计局对国有及年销售收入500万元以上企业的统计，2008年葡萄酒产量6

9．83万千升，增长23．4％；工业总产值191．68亿元，增长27．02％；销售产值183．22亿元，增长23．75％。

新世界国家抢滩原装葡萄酒进口。我国原装葡萄酒逆势高增长,使得各国加快进军中国市场的步伐。新世界国家表现尤为突出,前十大进口国中,新世界占六成。2009年,我国原装葡萄酒进口额增长最快的是新西兰、澳大利亚和法国,同比分别增加了80.2%、36.1%和文章来源于中国红酒网35.8%。其中,法国的原装葡萄酒进口量,四分之一左右来自于卡斯特。增长最快的子行业,依然是白酒和葡萄酒;白酒产量增速同比增加28.9%,部分是春节因素带来的;葡萄酒同比增加35.8%,延续高速增长。乳制品产量增速有所下降,同比增加4.4%,进入平稳增长期。啤酒产量增长最慢,同比下降0.8%,主要是受到“冷冬”的影响,后续产量增速将逐渐恢复正常。

2009年食品饮料各子行业产品的产销量均实现了较快的增长，推动了行业收入增速的回升，白酒提价加速了白酒行业收入的提升。白酒、啤酒、葡萄酒、肉制品、乳制品产量分别同比增长24%、7%、28%、38%、13%。据介绍，白酒行业2009年的累计产量增速为23.8

2%，2010年1-3月累计产量增速达27.72%，增速一直保持在较高的水平；啤酒2009年的累计产量增速为7.09%，2010 年1-3月累计产量增速为7.30%，产量的增速基本保持稳定，预计今年全年的增速将基本与2009年持平。葡萄酒2009年累计产量增速为27.63%，2010年1-3月累计产量增速为14.2%，随着经济的回暖，葡萄酒行业的景气回升，销量增速也实现较大的上升；2009年肉制品全年累计产量同比增速为38%；乳制品2009年上半年行业需求尚未恢复，产量增速于09年8月达到阶段性低点，而后在低基数和行业需求恢复共同作用下，产销量逐步提升，全年产量同比增速为12.9%。预计，随着行业需求的恢复，2010年食品饮料行业的收入和净利润仍将保持增长趋势，但2009年行业收入和净利润因08年低基数而高速增长，2010年行业增速将低于2009年。

报告针对我国葡萄酒行业的市场规模与前景、从业企业以及国家相关产业政策进行了全面分析。并重点分析了我国葡萄酒行业细分市场、区域市场的发展与现状，并对葡萄酒行业投资前景作了分析研判，为葡萄酒相关生产企业、经营企业、科研机构等企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值。

第二篇：2011中国进口葡萄酒市场调查和前景预测

2011中国进口葡萄酒市场调查和前景预测

进口葡萄酒市场正在中国展现出惊人的爆发力！

刚刚过去的2009年和2010年，中国市场的进口葡萄酒“ 量价齐升”，销售量年均增长超过100%，未来五年预计将占据中国葡萄酒市场份额的30%，同时高价甚至天价产品不断涌现。

进口葡萄酒中，原瓶进口酒、国内灌装酒、贴牌酒„„在产品极大丰富多元化的同时，推广活动也扎堆涌现，更有众多资本不断进入并推波助澜，使产业竞争日益加剧，市场洗牌不仅必然，而且必须。洗牌震荡期，谁能险中求胜，笑到最后？

绑定有限的国际酒庄资源，就等于绑定了高价和利润？

岁末年初，中国的葡萄酒市场很热闹，在著名葡萄产区河北昌黎曝出勾兑假葡萄酒的时候，与进口葡萄酒相关的各利益方都在偷着乐，更暗暗筹划着2011年的如意算盘。这些利益方没法不乐，这块市场太火了。很多人喜欢用“井喷”来形容进口葡萄酒。

近些年在中国的表现，在全球葡萄酒消费渐缓的同时，中国巨大的市场潜力吸引着来自 世界各地酒庄的目光。

专家预测，未来进口葡萄酒市场将进入 一个群雄逐鹿的时代，无论是葡萄酒投资还是消费都将不断增长，如何制定规则、如何打造品牌、如何理性投资是各利益方都要面对的问题。而对于中国酒商来说，争夺到国际酒庄资源，就等于锁定了未来。缺乏规则的市场中国的进口葡萄酒市场有多热，通过几组数字就可以看出。

据国家海关总署的统计数据显示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒进口量为22.04 万千升，已超过2009年全年进口量。其中瓶装酒11.47万千升，散装酒（指2升以上包装）10.57 万千升。

根据中投顾问发布的《 2010 年-2015 年 中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》 显示，我国葡萄酒消费市场以全球排名第一的增速，已发展为全球第八大葡萄酒消费国，其中进口葡萄酒近几年保持64%的年复合增长率。与火热的市场相对

应的则是国内进口葡萄酒市场的混乱。

一是参与主体多。据中国副食流通协会副会长、全国糖酒商品交易会办公室主任何继红介绍，仅2009 年，内地专门从事进口葡萄酒经销与流通业务的企业已达24137 家，其中主要从事法国葡萄酒经营活动的约占总数的73% ；进口品

牌达1386 个，其中上海为全国进口葡萄酒品牌最多的市场，其次为北京和广州。进口酒之所以是任何一家酒商都不能忽视的业务，主要原因是利润较国内产品高很多，而国内频发的造假事件也把部分消费者推向进口酒阵营。增长空间大，利润高，当然挤破头也要进来。

二是市场规则缺失，定价随意。与法国葡萄酒有三级分级体系、定价透明清晰不同，国内葡萄酒市场刚刚兴起，没有这样的行规。仅由工商部门对进口产品的商标和标签进行监管，价格则完全由市场定价。无序竞争、假“ 进口”、随意提价现象非常普遍，却缺乏有效控。

锁定酒庄，锁定未来

2010年12月22日，在杭州洲际酒店，一场红酒品鉴会在觥筹交错中举行。会上，中国最大的酒商之一浙江商源宣布与法国玛歌度韦列级酒庄签约，成为其在中国区的唯一运营商。这是法国列级名庄首次把一个国家的代理权授予某个酒商。这场品鉴会被市场从两个角度来解读：

一是强势酒商对国际名酒庄资源的争夺战正式打响；

二是中国进口葡萄酒的市场推广开始强化，酒会、赞助、品鉴活动将进入密集期。

为何酒庄受到青睐？受金融危机影响，全球葡萄酒价格有走低的趋势。相反，名庄酒因品牌、产地、质量和文化等因素，再加上名庄酒投资收藏升温，价格不降反升，利润丰厚。提前锁定酒庄，就等于锁定了未来。

2010年年初，商源集团投资近亿元成立商源国际酒业有限公司，从名酒庄采购和分销、知名品牌全国总代理和自有品牌三个方面入手，专做进口酒生意。旗下久加久连锁店已经超过50家，是华东地区拥有强势渠道的酒商之一。采访中，商源集团董事长朱跃明喜欢用“进口葡萄酒热，没有100度，也有99度”和“拉菲疯了”来形容眼下的进口市场。的确，在中国，拉菲的酒庄文化营销是最成功的，中国消费者几乎把拉菲等同于法国红酒，其价格也被炒得高上了天。拉菲酒庄自然赚得盆满钵满。目前全世界有3万多个酒庄，看到拉菲的“榜样力量”，都有进入中国的欲望，但多数不得其门而入，只能在各种各样的品酒会、博览会上奋力吆喝，吸引中国酒商的投资目光。这也给了中国内地一直单纯扮演贸易商角色的酒商提供了提高自己话语权的机会。朱跃明介绍，他是2010年开始接受1855年就被评为法国玛歌产区二级庄的度韦酒庄的，并于当年7月赴法考察。直至此次签约，时间不到一年。而像朱跃明一样，中国的投资者手握大把现金，出没于全世界各个酒庄，展开令人眼花缭乱的收购。连中粮这样的大腕也未能免俗，2010年9月，花费1800万美元收购了智利Bisquertt家族位于中央山Colchagua产区的酒厂及周围350公顷的葡萄园。

2011年，国际酒庄仍将是中国酒商竞相追逐的目标，当然，收购价格也一定水涨船高。

理性，还是理性

据何继红介绍，目前葡萄酒进入中国市场主要有三种方式，一是有贸易权的酒商直接采购；

二是买断品牌，利用自己的分销渠道销售；

三是与酒庄合作。

三种方式各有利弊，但高端产品走酒庄合作的趋势已经非常明显。与此前不同，双方的合作更理性，也开始注意利用合同的条款来保护自己，以避免像此前卡斯特及其中国运营商之争那样的闹剧。

现在中国酒商或资本与国际酒庄的合作，逐渐摆脱了纯粹的限期代理模式。比如此次浙江商源与度韦酒庄的合作，其产品在中国的商标所有权就归商源所有。双方在合作中试探开拓市场的方式。度韦庄园庄主贡萨戈·勒顿同时也是玛歌地区多个列级庄和中级庄的庄主，此次只授权一个二级庄给商源，其探路中国市场的意味也非常明显。

而另一家酒商加华酒业贸易（大连）有限公司则不同，该公司在财团支持下，并不是把国外品牌以代理方式引进国内市场，而是直接在加拿大、美国、澳大利亚等国家买下了七个酒庄，在国内专门注册了“一庄”品牌。这样一来可以增加对中国本土消费者的亲和感，二来也可以拉开与此前进入中国的品牌之间的区搁。

葡萄酒在国内的售价为1380元～8800元/瓶不等。这样的价格水平基本是张裕、华夏等国内品牌的十几倍，与同档次的进口葡萄酒相比，也高上四五倍。加华酒业副总经理张欢为高价赋予的“理由”：

一是全部为纯正原装原瓶进口；

二是强调自有产地背后的品质保证。因为每亩葡萄产量对最终酒的品质有莫大影响，而企业自己控制产地，就可以有效保证品质的可靠性；

三是在中国选择在各个目标城市建设会所的方式进行销售，以会员制的方式发展和培养自己的消费者。不过，加华酒业选择“会所+会员”的销售方式，虽然可以保持住产品的高端形象，但也存在拓展渠道单

一、用户数量过少、销售周期过长，进而带来成本和资本压力过大等问题的考验。如果为扩大销量而放开经销商渠道，又会导致品牌形象和高价定位的质疑。如何平衡好两者的矛盾，一看

企业是否有足够的资金实力能够坚持自己的策略，二是取决于中国葡萄酒消费文化的成长速度。

波尔多红酒身价揭秘

国外某通讯社曾这样评价中国的进口葡萄酒消费：

富裕的中国消费者在对名牌手袋、意大利西装和豪华跑车的需求疯狂增长之后，昂贵的法国和意大利葡萄酒将成为他们的下一个必备品。这样的表述，既可看出中国市场之诱人，也从另一个侧面表现出消费者的非理性和不成熟。在这样的不理性下，进口葡萄酒在国内的价格持续上涨，一瓶拉菲红酒短时间内价格就飙升十倍，甚至几十倍。这背后，究竟是盲目投资，还是商机无限呢？

进口葡萄酒主要分为投资型和消费型两大类，目前除了投资型葡萄酒价格飞涨外，消费型也持续水涨船高，生产商、进口商、渠道商、代理商、分销商和消费者共同参与到了这场疯狂的价格游戏。

投资型红酒———黄金还是泡沫？

“现在的大拉菲，几乎月月都在涨价，仅2010年底这两个月就涨了2500元，我几乎每天都得盯着电脑，保持和波尔多的联系。”电话一端王非显得很烦躁。王非是一个年轻时尚的女孩，在法国一所大学毕业后留在波尔多做红酒出口，看到国内订单越来越多，2007年她毅然辞职，回国做起红酒生意。

2007年王非刚回国的时候，“小拉菲”零售价大约在900元/瓶。之后几年，价格一路上扬飙升到5000元/瓶。随着拉菲价格在中国的一路狂涨，也带动了法国波尔多市场的涨幅。就在两个月前，2007年的“大拉菲”在法国的出口价是5800元，现在已经涨到8000元。有意思的是，拉菲在法国的销量很小，不到总产量的20%。“法国人都嫌太贵。”王非说。

那么到底是什么原因导致拉菲的市场如此火爆呢？最直接的因素是人们对红酒知识的匮乏。“在我们做的消费者调查中，几乎100%的人都认为法国的红酒是世界上最好的红酒，并且只知道拉菲。”品酒师黄甜甜对《中国经营报》记者说。原因很简单，红酒和白酒一样，它的品质从表面上无法分出优劣，只能靠鉴别力，而对酒的鉴别力需要时间和经验的积累。

中国的红酒消费市场刚刚打开，消费者根本达不到这样的水平，几千种不同的品种，加上全法文的商标更是让人无所适从，这些信息的不对等导致了消费者对单一品牌的依赖度非常强。其实，和拉菲品质相同的红酒，在五大庄中，热钱的进入更加使得本来已炽热的市场更加烫手。

“投资红酒，门槛低，而且只要是拉菲几乎没什么风险可言。”留法多年的收藏爱好者刘强认为。2009年是波尔多继2005年以来另一个非常好的年份，预计2011年的红酒投资者会更多。那么，是哪些资本在幕后怂恿了价格的疯狂呢？

刘强认为，目前主要是一些房地产商、温州老板在操纵着中国的进口葡萄酒市场。至于这个资本数额有多大却无从统计。

除了投资现货，现在国内资本甚至已经瞄准了国外的期酒市场。期酒投资就是投资还没有酿造出的未来葡萄酒，很像购买还没上市的“原始股”，因为投资期酒被认为是回报最高的投资方式之一。值得警醒的是，拉菲红酒，尤其是副牌“小拉菲”近几年的涨幅，已经远远超过了其在国际市场上的价值，红酒市场的泡沫已经开始逐渐浮出水面。很多投资拉菲红酒的投资客已经开始把目标转向拉图、木桐等其他五大名庄的正牌红酒。

只是，2011年的拉菲市场会不会依然这么火呢？消费型红酒：身价“合理”倍增和投资性的红酒不同的是消费性的红酒。这类红酒在国内终端的价位在100元～1000元/瓶不等。

在法国，葡萄酒划分为三个等级，就已经划分了不同红酒的价格空间，但是由于中国消费者对红酒的认知并不多，三个等级虽然也写在商标上，但是几乎没有人看。相同品质的酒标价可谓千差万别。一瓶波尔多AOC红酒，由于渠道的不同，终端价格也从80元到200元、300元不等。价格之所以有差异，完全取决于销售渠道。在国内，超市是消费型红酒最主要的销售渠道，占到总销量的43%，其他约有42%是通过直销和葡萄酒商店及餐馆销售。

除了麦德龙、欧尚、家乐福这样的外资超市由于直接在法国采购，红酒价格较低外，大部分超市和各种餐饮娱乐场所，都有自己的收费潜规则。比如一个中型卖场，红酒的进场费大约在10万~15万元，在一般的餐饮店，还有开瓶费，卖一瓶酒付给服务人员5~10元，还要及时予以返点，抽奖等各种好处。一瓶法国波尔多的AOC红酒，出厂价是2.5欧，合人民币约20元，到中国以后，关税加上运费保险，成本提高了1.5倍，达到30元。批发商批出的价格是50元，经过了重重关卡，从一级批发商，转到二级批发商，每层加价20%，再到分销商，最后到消费者手中时，价格就变成100元到300元不等。

其他

大拉菲与小拉菲

在所有的法国红酒中，只有不到10%的红酒是可以用来投资的，这些红酒大部分产自波尔多五大名庄酒。

拉菲庄园是法国波尔多五大名庄之一，拉菲红酒有“大拉菲”和 “小拉菲”。“ 大拉菲”，(Chateau5De5 Lafite)5指的是拉菲庄园里25~40年的葡萄树所酿造，这种树龄酿造的 酒最优质，在红酒投资市场是最受追捧的品牌。“ 小拉菲”(Carruades5 De5Lafite)是拉菲的副牌，由拉菲庄园15~20年的葡萄树所产。

列级酒庄

法国波尔多有四个产区针对酒庄做出分级排名。其中又以1855年巴黎万国博览会所做的波尔多最大法定产区梅多克的酒庄排名最为著名。当时，根据当时波尔多各个酒庄的声望和各酒庄葡萄酒的价格确定了58个酒庄，命名为列级酒庄(GrandCruClasse)，并分为五级。列级酒庄之外是中级酒庄和名庄。分级制诞生至今，已经成为世界上最权威的认可度。这个分级表也起着市场价格表的作用，成为波尔多当地简化贸易谈判程序的手段。

第三篇：2011中国进口葡萄酒市场调查和前景预测

2011中国进口葡萄酒市场调查和前景预测

进口葡萄酒市场正在中国展现出惊人的爆发力！

刚刚过去的2009年和2010年，中国市场的进口葡萄酒“ 量价齐升”，销售量年均增长超过100%，未来五年预计将占据中国葡萄酒市场份额的30%，同时高价甚至天价产品不断涌现。

进口葡萄酒中，原瓶进口酒、国内灌装酒、贴牌酒„„在产品极大丰富多元化的同时，推广活动也扎堆涌现，更有众多资本不断进入并推波助澜，使产业竞争日益加剧，市场洗牌不仅必然，而且必须。洗牌震荡期，谁能险中求胜，笑到最后？

绑定有限的国际酒庄资源，就等于绑定了高价和利润？

岁末年初，中国的葡萄酒市场很热闹，在著名葡萄产区河北昌黎曝出勾兑假葡萄酒的时候，与进口葡萄酒相关的各利益方都在偷着乐，更暗暗筹划着2011年的如意算盘。这些利益方没法不乐，这块市场太火了。很多人喜欢用“井喷”来形容进口葡萄酒。

近些年在中国的表现，在全球葡萄酒消费渐缓的同时，中国巨大的市场潜力吸引着来自 世界各地酒庄的目光。

专家预测，未来进口葡萄酒市场将进入 一个群雄逐鹿的时代，无论是葡萄酒投资还是消费都将不断增长，如何制定规则、如何打造品牌、如何理性投资是各利益方都要面对的问题。而对于中国酒商来说，争夺到国际酒庄资源，就等于锁定了未来。缺乏规则的市场中国的进口葡萄酒市场有多热，通过几组数字就可以看出。

据国家海关总署的统计数据显示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒进口量为22.04 万千升，已超过2009年全年进口量。其中瓶装酒11.47万千升，散装酒（指2升以上包装）10.57 万千升。

根据中投顾问发布的《 2010 年-2015 年 中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》 显示，我国葡萄酒消费市场以全球排名第一的增速，已发展为全球第八大葡萄酒消费国，其中进口葡萄酒近几年保持64%的年复合增长率。与火热的市场相对

应的则是国内进口葡萄酒市场的混乱。

一是参与主体多。据中国副食流通协会副会长、全国糖酒商品交易会办公室主任何继红介绍，仅2009 年，内地专门从事进口葡萄酒经销与流通业务的企业已达24137 家，其中主要从事法国葡萄酒经营活动的约占总数的73% ；进口品牌达1386 个，其中上海为全国进口葡萄酒品牌最多的市场，其次为北京和广州。进口酒之所以是任何一家酒商都不能忽视的业务，主要原因是利润较国内产品高很多，而国内频发的造假事件也把部分消费者推向进口酒阵营。增长空间大，利润高，当然挤破头也要进来。

二是市场规则缺失，定价随意。与法国葡萄酒有三级分级体系、定价透明清晰不同，国内葡萄酒市场刚刚兴起，没有这样的行规。仅由工商部门对进口产品的商标和标签进行监管，价格则完全由市场定价。无序竞争、假“ 进口”、随意提价现象非常普遍，却缺乏有效控。

锁定酒庄，锁定未来

2010年12月22日，在杭州洲际酒店，一场红酒品鉴会在觥筹交错中举行。会上，中国最大的酒商之一浙江商源宣布与法国玛歌度韦列级酒庄签约，成为其在中国区的唯一运营商。这是法国列级名庄首次把一个国家的代理权授予某个酒商。这场品鉴会被市场从两个角度来解读：

一是强势酒商对国际名酒庄资源的争夺战正式打响；

二是中国进口葡萄酒的市场推广开始强化，酒会、赞助、品鉴活动将进入密集期。

为何酒庄受到青睐？受金融危机影响，全球葡萄酒价格有走低的趋势。相反，名庄酒因品牌、产地、质量和文化等因素，再加上名庄酒投资收藏升温，价格不降反升，利润丰厚。提前锁定酒庄，就等于锁定了未来。

2010年年初，商源集团投资近亿元成立商源国际酒业有限公司，从名酒庄采购和分销、知名品牌全国总代理和自有品牌三个方面入手，专做进口酒生意。旗下久加久连锁店已经超过50家，是华东地区拥有强势渠道的酒商之一。采访中，商源集团董事长朱跃明喜欢用“进口葡萄酒热，没有100度，也有99度”和“拉菲疯了”来形容眼下的进口市场。的确，在中国，拉菲的酒庄文化营销是最成功的，中国消费者几乎把拉菲等同于法国红酒，其价格也被炒得高上了天。拉菲酒庄自然赚得盆满钵满。目前全世界有3万多个酒庄，看到拉菲的“榜样力量”，都有进入中国的欲望，但多数不得其门而入，只能在各种各样的品酒会、博览会上奋力吆喝，吸引中国酒商的投资目光。这也给了中国内地一直单纯扮演贸易商角色的酒商提供了提高自己话语权的机会。朱跃明介绍，他是2010年开始接受1855年就被评为法国玛歌产区二级庄的度韦酒庄的，并于当年7月赴法考察。直至此次签约，时间不到一年。而像朱跃明一样，中国的投资者手握大把现金，出没于全世界各个酒庄，展开令人眼花缭乱的收购。连中粮这样的大腕也未能免俗，2010年9月，花费1800万美元收购了智利Bisquertt家族位于中央山Colchagua产区的酒厂及周围350公顷的葡萄园。2011年，国际酒庄仍将是中国酒商竞相追逐的目标，当然，收购价格也一定水涨船高。

理性，还是理性

据何继红介绍，目前葡萄酒进入中国市场主要有三种方式，一是有贸易权的酒商直接采购；

二是买断品牌，利用自己的分销渠道销售； 三是与酒庄合作。

三种方式各有利弊，但高端产品走酒庄合作的趋势已经非常明显。与此前不同，双方的合作更理性，也开始注意利用合同的条款来保护自己，以避免像此前卡斯特及其中国运营商之争那样的闹剧。

现在中国酒商或资本与国际酒庄的合作，逐渐摆脱了纯粹的限期代理模式。比如此次浙江商源与度韦酒庄的合作，其产品在中国的商标所有权就归商源所有。双方在合作中试探开拓市场的方式。度韦庄园庄主贡萨戈·勒顿同时也是玛歌地区多个列级庄和中级庄的庄主，此次只授权一个二级庄给商源，其探路中国市场的意味也非常明显。

而另一家酒商加华酒业贸易（大连）有限公司则不同，该公司在财团支持下，并不是把国外品牌以代理方式引进国内市场，而是直接在加拿大、美国、澳大利亚等国家买下了七个酒庄，在国内专门注册了“一庄”品牌。这样一来可以增加对中国本土消费者的亲和感，二来也可以拉开与此前进入中国的品牌之间的区搁。

葡萄酒在国内的售价为1380元～8800元/瓶不等。这样的价格水平基本是张裕、华夏等国内品牌的十几倍，与同档次的进口葡萄酒相比，也高上四五倍。加华酒业副总经理张欢为高价赋予的“理由”：

一是全部为纯正原装原瓶进口；

二是强调自有产地背后的品质保证。因为每亩葡萄产量对最终酒的品质有莫大影响，而企业自己控制产地，就可以有效保证品质的可靠性；

三是在中国选择在各个目标城市建设会所的方式进行销售，以会员制的方式发展和培养自己的消费者。不过，加华酒业选择“会所+会员”的销售方式，虽然可以保持住产品的高端形象，但也存在拓展渠道单

一、用户数量过少、销售周期过长，进而带来成本和资本压力过大等问题的考验。如果为扩大销量而放开经销商渠道，又会导致品牌形象和高价定位的质疑。如何平衡好两者的矛盾，一看企业是否有足够的资金实力能够坚持自己的策略，二是取决于中国葡萄酒消费文化的成长速度。

波尔多红酒身价揭秘

国外某通讯社曾这样评价中国的进口葡萄酒消费：

富裕的中国消费者在对名牌手袋、意大利西装和豪华跑车的需求疯狂增长之后，昂贵的法国和意大利葡萄酒将成为他们的下一个必备品。这样的表述，既可看出中国市场之诱人，也从另一个侧面表现出消费者的非理性和不成熟。在这样的不理性下，进口葡萄酒在国内的价格持续上涨，一瓶拉菲红酒短时间内价格就飙升十倍，甚至几十倍。这背后，究竟是盲目投资，还是商机无限呢？ 进口葡萄酒主要分为投资型和消费型两大类，目前除了投资型葡萄酒价格飞涨外，消费型也持续水涨船高，生产商、进口商、渠道商、代理商、分销商和消费者共同参与到了这场疯狂的价格游戏。

投资型红酒———黄金还是泡沫？

“现在的大拉菲，几乎月月都在涨价，仅2010年底这两个月就涨了2500元，我几乎每天都得盯着电脑，保持和波尔多的联系。”电话一端王非显得很烦躁。王非是一个年轻时尚的女孩，在法国一所大学毕业后留在波尔多做红酒出口，看到国内订单越来越多，2007年她毅然辞职，回国做起红酒生意。

2007年王非刚回国的时候，“小拉菲”零售价大约在900元/瓶。之后几年，价格一路上扬飙升到5000元/瓶。随着拉菲价格在中国的一路狂涨，也带动了法国波尔多市场的涨幅。就在两个月前，2007年的“大拉菲”在法国的出口价是5800元，现在已经涨到8000元。有意思的是，拉菲在法国的销量很小，不到总产量的20%。“法国人都嫌太贵。”王非说。

那么到底是什么原因导致拉菲的市场如此火爆呢？最直接的因素是人们对红酒知识的匮乏。“在我们做的消费者调查中，几乎100%的人都认为法国的红酒是世界上最好的红酒，并且只知道拉菲。”品酒师黄甜甜对《中国经营报》记者说。原因很简单，红酒和白酒一样，它的品质从表面上无法分出优劣，只能靠鉴别力，而对酒的鉴别力需要时间和经验的积累。

中国的红酒消费市场刚刚打开，消费者根本达不到这样的水平，几千种不同的品种，加上全法文的商标更是让人无所适从，这些信息的不对等导致了消费者对单一品牌的依赖度非常强。其实，和拉菲品质相同的红酒，在五大庄中，热钱的进入更加使得本来已炽热的市场更加烫手。

“投资红酒，门槛低，而且只要是拉菲几乎没什么风险可言。”留法多年的收藏爱好者刘强认为。2009年是波尔多继2005年以来另一个非常好的年份，预计2011年的红酒投资者会更多。那么，是哪些资本在幕后怂恿了价格的疯狂呢？刘强认为，目前主要是一些房地产商、温州老板在操纵着中国的进口葡萄酒市场。至于这个资本数额有多大却无从统计。

除了投资现货，现在国内资本甚至已经瞄准了国外的期酒市场。期酒投资就是投资还没有酿造出的未来葡萄酒，很像购买还没上市的“原始股”，因为投资期酒被认为是回报最高的投资方式之一。值得警醒的是，拉菲红酒，尤其是副牌“小拉菲”近几年的涨幅，已经远远超过了其在国际市场上的价值，红酒市场的泡沫已经开始逐渐浮出水面。很多投资拉菲红酒的投资客已经开始把目标转向拉图、木桐等其他五大名庄的正牌红酒。

只是，2011年的拉菲市场会不会依然这么火呢？消费型红酒：身价“合理”倍增和投资性的红酒不同的是消费性的红酒。这类红酒在国内终端的价位在100元～1000元/瓶不等。

在法国，葡萄酒划分为三个等级，就已经划分了不同红酒的价格空间，但是由于中国消费者对红酒的认知并不多，三个等级虽然也写在商标上，但是几乎没有人看。相同品质的酒标价可谓千差万别。一瓶波尔多AOC红酒，由于渠道的不同，终端价格也从80元到200元、300元不等。价格之所以有差异，完全取决于销售渠道。在国内，超市是消费型红酒最主要的销售渠道，占到总销量的43%，其他约有42%是通过直销和葡萄酒商店及餐馆销售。

除了麦德龙、欧尚、家乐福这样的外资超市由于直接在法国采购，红酒价格较低外，大部分超市和各种餐饮娱乐场所，都有自己的收费潜规则。比如一个中型卖场，红酒的进场费大约在10万~15万元，在一般的餐饮店，还有开瓶费，卖一瓶酒付给服务人员5~10元，还要及时予以返点，抽奖等各种好处。一瓶法国波尔多的AOC红酒，出厂价是2.5欧，合人民币约20元，到中国以后，关税加上运费保险，成本提高了1.5倍，达到30元。批发商批出的价格是50元，经过了重重关卡，从一级批发商，转到二级批发商，每层加价20%，再到分销商，最后到消费者手中时，价格就变成100元到300元不等。

其他

大拉菲与小拉菲

在所有的法国红酒中，只有不到10%的红酒是可以用来投资的，这些红酒大部分产自波尔多五大名庄酒。

拉菲庄园是法国波尔多五大名庄之一，拉菲红酒有“大拉菲”和 “小拉菲”。“ 大拉菲”，(Chateau5De5 Lafite)5指的是拉菲庄园里25~40年的葡萄树所酿造，这种树龄酿造的 酒最优质，在红酒投资市场是最受追捧的品牌。“ 小拉菲”(Carruades5 De5Lafite)是拉菲的副牌，由拉菲庄园15~20年的葡萄树所产。

列级酒庄 法国波尔多有四个产区针对酒庄做出分级排名。其中又以1855年巴黎万国博览会所做的波尔多最大法定产区梅多克的酒庄排名最为著名。当时，根据当时波尔多各个酒庄的声望和各酒庄葡萄酒的价格确定了58个酒庄，命名为列级酒庄(GrandCruClasse)，并分为五级。列级酒庄之外是中级酒庄和名庄。分级制诞生至今，已经成为世界上最权威的认可度。这个分级表也起着市场价格表的作用，成为波尔多当地简化贸易谈判程序的手段。

第四篇：对中国葡萄酒未来发展趋势的预测

对中国葡萄酒未来发展趋势的预测

2008-06-12 17:59 文章来源：王德惠 文章类型：转载 内容分类：调研

预言，我们从不相信，又经常轻信。

在世界历史上，法国预言家若查丹玛斯被世界公认为伟大的预言家。虽然我们不相信，但我们经常会问自己：万一他是对的呢？世界上没有绝对的，所以造成了什么都可以相信，什么都可以不信。

有两种东西始终在我们的心中存在：希望和担忧。预言能带来希望，解除担忧，也能带来担忧，毁灭希望。结果出现时，新的预言将会再次产生。

事物在转化，好事可以变坏，坏事可以变好，好与坏的区别源于价值取向。好预言可以催人奋进，坏预言能提供警醒，它们都是有价值的。

预言有多远，也许我们就能走多远！

葡萄酒全球化3.0即将到来

洋葡萄酒在我国目前还是非主流。我国葡萄酒市场占有率的前十名全是国产品牌。但进口葡萄酒的销量却在飞速增长。2005年，广州、天津、上海、宁波等海关进口葡萄酒的增幅达到了45％，远超过国产酒的增长速度。

2006年九月，由ASC代理的意大利班菲葡萄酒正式进入中国。作为2006“中国意大利年”的重要组成部分—第八届中意国际葡萄酒展览会于11月23日在上海举行，有100多家意大利及国际酒商参展，意大利国家农业部部长作为特邀嘉宾亲临出席开幕式和中国媒体新闻发布会。

2006年10月26日，由葡萄牙商务专员公署、葡萄牙酿酒合作社联合总会和中国国际贸易促进会广州分会主办，以“品尝葡萄牙优质酒”为主题的“葡萄牙酒展示与品试会”在广州花园酒店举行。来自葡萄牙国内的九大酒商代表、相关机构领导、行业协会负责人、酒类进口商、经销商、专业品酒师、媒体及广大葡萄酒爱好者到场品试交流。葡萄牙国家帝国酒业公司融合了国内众多企业，在上海成立了大葡大美酒业公司，进行中国市场的整体拓展。

自国家主席胡锦涛访问智利时同智利总统拉戈斯共同宣布建立中智全面合作伙伴关系开始，中智双边关系获得了新的发展动力，中智关系已进入了实质性的全面攀升阶段。2005年底，来自智利的葡萄酒“卡门”在深圳举行品牌推广酒会，标志着葡萄酒出口量全球排名第五的智利加大了在中国酒市场的推广力度。2006年5月25日，深圳彭年酒店迎来了来自智利爵士佛南岱葡萄酒品鉴会。随着中智正式签署了自由贸易协议，将有92%的智利商品零关税进入中国市场，而中国方面也将有近50%的商品零关税进入智利市场。

美国的葡萄酒主要产地在加州，世界上最大的葡萄酒厂就在加州。加洲葡萄酒进入中国的时间最早。早在2000年开始，便已在多个省市组建起“中国经销商网络”，加州红是最早被中国人认知的葡萄酒以之一，虽然近年来在中国市场表现并不如意，但“加州红”的品牌知名度依然是深入人心。

法国葡萄酒早在国人心中打下烙印。法国三大财团之一ＭＡＡＦ集团旗下的品醴汇有限公司已在北京宣布成立，随同法国总统希拉克在中国进行国事访问的法国外贸部长拉贾德、运输部长贝尔潘等法国政要到会表示祝贺，预示着法国红酒开始高调进入中国。其实，早在2000年开始，中法两国唯一的政府间的合作项目-中法庄园便已落户沙城。

2005年5月，“吉马阿根廷加富葡萄酒品酒会”在厦门宏都大酒店举行。阿根廷是世界排名前十的葡萄酒生产地，全国有2000多家酒厂，年出口42万箱到世界35个国家。加富品牌的酿造厂家，是阿根廷第二大葡萄酒厂。首次登陆中国市场的加富葡萄酒，选择最具实力的酒类经销商之一的吉马集团作为总代理。他们对合作伙伴充满信心，表示要把这一品牌打响，传播到中国的各个角落。

正拟于3年内投资2.5亿元注册自有品牌并专卖澳洲葡萄酒的澳洲酒业有限公司对澳洲酒在中国市场的预期十分看好。据澳大利亚酒协的报告指出，澳洲葡萄酒在中国市场上正以每年20%的速度增长。澳大利亚维多利亚州是澳洲最好的葡萄酒产区之一,日前该州政府发起了一项开拓中国葡萄酒市场的活动,旨在推进维多利亚州葡萄酒在中国市场的销量,目标是从现在的中国市场几乎是零的记录,发展到2008年北京奥运会2500万美元的销售收入。2005年元月5日，来自澳大利亚奥兰多公司的美森“无酒精”葡萄酒正式登陆中国。

南非葡萄酒早在2004年就开始进入中国，其中以南非柯林茨酒园为代表。柯林茨酒园迄今已有近400年的历史，共占地250公顷，葡萄园里生长有各种葡萄，既有老龄植株，也有新藤。该酒园拥有多位来自世界各地的高级酿酒师。柯林茨葡萄酒分为两个档次，即柯林茨葡萄园精选和柯林茨系列。

西班牙是世界上葡萄园面积最广的国家之一，其生产的葡萄酒三分之一用作出口。按照向中国出口葡萄酒的数量，西班牙占第四位。从价值方面说，西班牙位于第六位。虽然西班牙产瓶装葡萄酒在中国市场的占有率只有5％～6％，但随着越来越多的西班牙葡萄酒进入中国市场，也已经获得了众多中国消费者的青睐。2005年北京的“第三届西班牙食品饮品展”，让中国更多的专业人士更加深刻地体验到来自西班牙的味道和品质。其实，鉴于中国葡萄酒市场的迅猛发展和巨大潜力，菲立斯•索利司独资公司于1998年11月便在上海成立了菲立斯酿酒有限公司，总投资5,000,000美元。这个项目倍受西班牙政府和上海市政府的关注。该项目建成投产以来，以每小时6,000瓶灌装能力惠及中国及周边区域的葡萄酒爱好者。

据海关统计，2006年1—9月，我国进口葡萄酒8758万升，比去年同期（下同）增长91.1％，已超过去年全年的进口量，继续保持高增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。目前，法国仍为我国高档葡萄酒的主要供应地，西班牙、澳大利亚和智利则成为我国进口葡萄酒的主要国家。

目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1％多，人均消费量约0.45升，仅为世界平均水平的10％，随着进口葡萄酒数量的不断增长，国内葡萄酒企业将面临越来越激烈的竞争压力。

已经无需一一列举。西方国家市场的滞缓和中国市场潜力形成了巨大的反差，来不来中国已经是一个无须探讨的话题，而以何种形式来中国，设定何种目标才是最重要的。中国对全世界的葡萄酒企业来说，都是一块肥肉，只是有时我们把他当作骨头而已。中国在过去10多年里连续十位数的GDP增幅，已成为全世界葡萄酒消费的骄傲的大公鸡。我们一直在津津乐道着2008，仿佛它是我们中华民族全面复兴的分水岭，我们已开始走向大国崛起，将成为未来世界葡萄酒的中心和殿堂。

谁都不敢怀疑中国市场未来葡萄酒的世界性，未来中国的消费者将会在几十个国家的上百种产品中挑选得眼花缭乱。而各个品牌为了取悦消费者，不单要使出浑身解术包括降价促销，还要突破营销传统，成为世界营销的经典。

全球版的3.0对我们都是好事。世界是平的，世界是平等的。弱肉强食适者生存根本不需要预言，可以预言的是什么样的企业将会生存下去，什么样的企业必将出局。

中国葡萄酒的冬天将在2010年左右来临

中国葡萄酒的蓬勃发展确切地说有十年多的时间了，在十多年的发展历程中，我们遭遇了不少的坎坷和寒流，也憧憬过美好的未来。一度，葡萄酒成为我们的希望，也成为新经济下的一种寄托。可惜的是，盲目乐观的葡萄酒企业，因为缺乏真正的危机意识必将遭遇一次严峻的市场考验。

第一：产区的核心竞争力

葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品，是一种文化商品产业。既然如此，它首先是一个产业。而葡萄酒的特殊性，必然具有产业集聚的效应。产业集聚是生产力实现空间布局上的优化，是各种生产要素在一定地域范围的大量集聚和有效集中。产业集群是产业集聚的重要方式，它是由具有共性或互补性而相互联系的企业依托相关的功能服务平台支撑的在空间上的集聚，并形成强劲、持续竞争优势的经济群落。产业集群作为当代产业生存与发展最有效的组织形态，在集聚生产要素优化资源配置、加快制度创新、营造产业生态环境等方面发挥着越来越重要的作用。

首先看国外葡萄酒的发展，例如法国，其之所以能发展成为当今世界葡萄酒的殿堂，使全世界的酒庄都以此为榜样，其酒庄的产业集聚效应是重要的因素。他们在种植上一丝不苟、精心管理，注重微型气候，对采摘过程要求严格；在生产上严格等级划分，严格控制质量，按‘法规’进行生产。酿酒师专业程度高，养护师对酒进行护理，生产基地就是营销基地；在销售上今年卖明年甚至后年的酒，好年份特色酒进行拍卖，每瓶酒的档案资料完善；在文化上主张“少而精”的“精”文化，不为‘量’而牺牲“质”，突出庄园文化、突显个性，种植、生产、销售一体化，参观、旅游、品尝、存储相结合。而反观中国的所谓庄园，大都是农民种植，企业收购；庄园多为粗放式管理，等级划分也不明确、不严肃、没有统一的标准，多为大规模、无控制地生产；追求‘量’甚过追求‘质’，酿酒技术不到位；在销售上大众媒介广告宣传为主，传播内容多空泛不实，追求短期利益胜于长远品牌建设，缺乏个性，千篇一律，功能单一，产品同质化程度高，操作手法基本雷同。

中国的几大产区，企业杂乱无章，绝大部分企业都在模仿、低价倾销。没有制定产区统一标准，更不能形成产区真正的特色。企业没办法，要生存，又没有大的实力，无法和知名品牌抗衡，只能“出奇制胜”，想些旁门佐道。政府职能部门也没办法，因为还要考虑社会问题。中国的政府职能部门所考虑的是两件事：一是招商引资，扩大就业；二是增加税收。在这种思考前提下，怎能将产区办好？产区的规模经营效益出不来，企业也只能依靠自己去发展。这里的隐患不但在于产区核心竞争力的建设问题，也随时面临着产区的“崩盘”：一旦有哪个企业出了市场问题，例如假酒，整个产区将面临着严重的危机。

另一方面，是关于产区的粗暴种植。任何一个产区都有自己的特色，这是整体大环境和产区小环境决定的。但一个好的产区能否出好葡萄，还取决于产区种植的管理。一是关于病虫害的控制。我到过黄河故道产区，在实地采访中发现，那的产区病虫害很严重，种植期间，每隔10天必须喷一次农药，雨后必须再喷一次，否则病虫害会严重影响葡萄质量。我国很多产区都存在着病虫害，但产区管理问题令人担忧。二是为了利益而不顾质量。农民管的是我今年能卖多少钱，企业管的是今年能否收到葡萄，这种前提下，质量监控就会弱化，即使产区再好也无济于事，它是一个整体管理的问题。

一枝独秀不是春,百花齐放春才到。目前，我们的产业还不成熟．只有各个产区的集聚效应出来了，我国的葡萄酒才能真正上一个台阶。

第二，行业标准问题

我们的行业标准总是难产。但是，没有阵痛就没有新生。什么是标准？标准就是在一定的范围内获得最佳秩序、对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。我们承认制定标准要结合现实情况，但我们的标准一直都是“双轨制”。同时，中国是世界上最讲“人情世故“的国家，非常重感情，这就难免感情用事，所以也就难免浮于表面。标准的制定的确没那么容易、那么简单，国际标准我们还不能立即全面适用，但就连国内标准是否已经推广得很好、落实得很到位呢？我看未必。企业自身的标准依然在大行其道。

自古以来，没有规矩便没有方圆。是先要规矩还是先要方圆？先有方圆就会没有规矩，只要规矩不要方圆也不能适应社会发展。问题更在于有了一个并不严格的规矩或者有了规矩而没有严格执行，都是会出问题的。

以前的规矩我们都能理解，但以后不行了。随着和国际市场的不断接轨，我们不能在自己单独玩了，要大家一起来玩，大家玩才是真的玩。一起玩就必须有一个明确的游戏规则。我们越来越不是规矩的制定者了，谁是？消费者！如果你的规矩不符合消费者的评判，对不起，我们不参加。那时，我们的企业只能迎风流泪，徒叹上天了。

2008年是我们多么期盼的一年啊！这一年，我们的企业希望能有一个漂亮的收获，赚得钵满盆满。但，国外的众多企业也在筹划着进入中国，这是一个分水岭，对他们而言，2008年是进入中国的大好时机。而2008年以后，中国已经成为世界关注的焦点，我们充分地将5000千年的文化展示给世界，也将近30年的改革开放成果展示给世界，用毛主席的话叫“当惊世界殊”！全世界人们都发现，原来中国这么富有，消费葡萄酒这么大方！于是我们成为世界葡萄酒企业的新大陆，他们蜂拥而来，向恶狼一样地蚕食我们的市场。但我们消费市场这块蛋糕的成长还没那么快，但突然多了那么多人来分，于是在眼花缭乱的诱惑面前，消费者选择余地大增，“只要最贵，不要最好”、“只要国外，不要国产”、“只要好喝，不要文化”！

第三：产品质量问题

“不是我知道，只是大家都不说”。看来这是一个大问题。我们其实在不知不觉中开始走向世界了。据海关统计，2006年1—9月，我国进口葡萄酒8758万升，比去年同期增长91.1％，已超2005年全年的进口量，继续保持高速增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时，进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。

这些数字有多少水份，我们不知道。但向来是只会多不会少。国外企业已经先从原料上逐步控制我们了。我们的国产品牌的酒瓶中有多少是装着外国原酒？只有企业自己才能回答！消费者不知道。但，这只是时间早晚的问题。我们都接触过很多消费者，我们自己也是消费者，我们很清楚“物美价廉”对我们的意义。我们的很多企业只是做到“价廉”，还不能做到“物美”。只有价廉没有物美，消费者不会买单；只有物美而没有价廉，市场也不会做大。

第四：营销手段问题

中国是世界生产大国，是世界“生产工厂”。手机，汽车、服装、鞋等很多行业都在中国生产，但全球100个知名品牌的排名中，没有一家是我们中国的。我们的历史进程使我们的品牌意识低下、营销理念低下。92年市场经济的确立，中国才迎来了大发展的10几年。我们的酒企业特别经销企业，整体的素质都不高，都在摸索中前进。真正对品牌、对营销的理解还需要提高。虽然我们承认国内市场目前的确有些招术有效果，但毕竟不能长久，不能适应真正的竞争。要知道，我们的竞争还没有真正来临。促销战、价格战、注重包装已经将我们的企业领到了死胡同。企业可能投资一个新公司，花了1个亿，但在品牌建设上、精英营销人员队伍建设上稍投入一点都舍不得。可口可乐值多少钱？670亿美元！谁到过可口可乐工厂去看？看看我们企业的介绍，全部都展示其基地的美丽，设备的先进、引进国际名种、酒窖怎样大，有多少个橡木桶，但很少在“营销队伍上”、“组织管理上”上真正投入。顶多招聘一个高级营销老总，期望个人英雄主义的诞生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂澜、扭转乾坤！在战争中，没有军队的战斗力，只有一个光杆司令能打退敌人的雄兵吗？！要不就妄想找一个策划公司，一劳永逸，连营销总监都省了。当策划光环兑下时，老板黯然泪下。谁也不怪，只能怪决策人自己。

稍稍有点成绩的企业或者经销商，开始盲目乐观了。有钱了，以前的苦日子过去了，所以要谋划进军其他产业或者扩大经营了。但先看看我们自己的核心竞争优势到底在哪？有没有建立呢？市场份额占了多少？营销队伍稳定吗？组织的管理能力、协同作战能力强吗？然后再考虑其他的吧。

我预计，在2010年左右，世界知名葡萄酒国家将全部在中国开拓市场，其中法国和中国企业展开大量的合作。同时，法国五大酒庄的产品将全部正式进入中国。其他酒庄的产品也分别在各个区域市场找到了经销商。法国开始使用“葡萄酒外交”，通过宣传推广扩大在国内影响力，并成为中国葡萄酒的首选国家品牌，预计占了5%的市场份额。意大利葡萄酒除了向国内输入原酒外，纷纷在国内出售成品酒，其第一品牌优尼特及其他品牌将加大推广力度，并在全国推广其“物美价廉”的主流产品，销售额将突破5000万以上；葡萄牙国家葡萄酒将以整体打包的方式进行中国，其国内的120家庄园将在葡萄牙帝国酒业的带领下，在中国开设“葡萄牙国家葡萄酒专卖店”，其上海的大葡大美公司，将投入巨资整合国内资源，占领中低端市场。澳大利亚葡萄酒将以品牌入股的方式和中国企业合作，其采用高超的营销手段，和中国最知名的几个大经销企业合作，快速将品牌在终端推出，并利用中国经销商的渠道优势和推广优势迅速建立自己的市场优势。智利的葡萄酒除了成为中国重要的原酒输出者外，利用此便利，知名品牌必将搭顺风车，将国内知名品牌打入中国。而美国、阿根廷等国家也都纷纷挥舞手臂，进军国内市场。西班牙更不用说，其不但扩大在中国的分装线，还将和中国品牌以合资的方式进入终端市场。而国内企业将在内部混战的情况下，无暇顾及，最后只有优秀的大品牌才能抵抗，而众多的中小企业将面临严重危机。

树欲静而风不止。葡萄酒的危机不是别人强加于我们的，中国企业想躲也躲不掉。与其整天白费心思察言观色琢磨市场的底牌，不如老老实实按毛泽东的主张办：实实在在按最坏的情况做准备，宁可备而无用，不可用而无备。中国的葡萄酒企业，赶快做好“过冬”的准备吧！

惟有创新才有突破

其实地上本来有很多路，走的人多了也便没了路。当今葡萄酒市场在经过若干年的发展以后，产销量虽然有了长足的发展，但总体来说是处于缓慢的发展状态。从20万吨到43万吨，表面的数字是增加了一番，但我们却用了10几年时间。虽然未来的增加速度将会更快，但和国内经济的快速发展相比较，和人均收入的增幅相比慢得多。近年来，由于行业的未来美好前景，吸引了众多业外资本的进入，这是一个行业走向成熟的标志。但纵观近年来业外资本的表现，都不尽如意。从品牌角度看，还是“老三样”占据上风，新进品牌除了威龙的稳定发展趋势外，其他的都没有上佳的表现。而张裕、长城、王朝三大品牌在市场的表现上也差强人意。

张裕的文化是最深厚的，其品牌价值也是最大的。在近年的推广中，其百年的品牌文化演绎得是相当不错，也采用了新颖的营销手段。同时在弘扬葡萄酒文化方面也做了很多工作，特别对自身的葡萄酒文化的传播上下了一番功夫，也在企业和产品创新上推陈出新，可圈可点。但品牌定位依然模糊，品牌个性不够鲜明，导致在传播中显得品牌还是不够“活”，不能传递给消费者一个鲜明的诉求。而长城作为中国葡萄酒的一面旗帜，近年来也不断在创新产品和形象，特别华夏长城的产品创新更值得称道，也为长城的发展做了很大的贡献。但由于企业的背景问题，导致部分精力放到了内部的整合上，三家长城相互之间便是竞争对手，从某种意义上是有相互促进的功能，但在终端中也相互打击，无形中削弱了整体品牌的竞争力，也是滋生众多假冒伪劣的温床。同时“大长城“品牌的形象塑造还要大力加强，品牌建设和市场推广显得后劲不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面临严重危机。王朝的历史条件很好，当初的合资的确让其获得了很多的竞争资本，特别2000年前，王朝的市场影响力很大，但随着长城和张裕的进一步发展，特别后起之秀例如威龙、新天等企业的市场争夺，使王朝的市场大受影响。但问题还在于王朝自身。其守旧的市场策略和落后的品牌市场建树意识，导致王朝市场的尴尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。

其实，对现在的市场而言，中国市场和中国消费者并不成熟。纵观近年真正发展起来的品牌，都是因为“创新”而取得突破的。从众多企业的表现上来看，例如王朝当初的崛起和创造性地和人头马的合作有直接的关系，张裕和当初的几款产品的获奖及近年的“解百纳干红”的开发，卡斯特的合作，酒庄建设密切相关。而长城也和其中国第一支干酒的成功研制、高档年份酒的开发，产区概念的引进、专用标的创新等相关。而威龙正是当时准确地把握了市场中甜型酒的机遇，并在瓶型、价格、营销手段上创新，才奠定了发展的基础。而后进的很多品牌在“创新”这一点上做得不够。新天的产品质量并不比其他大品牌差，云南红的营销做得也非常优秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅台、五粮液的母品牌价值都很高，渠道和经销商的优势也很明显，资金也不缺，但还是很难发展起来。丰收已经在北京固守了几十年，形象一直是比较落后的，市场也总在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于创新环节做得不够。谈创新并不意味着不要扎扎实实的市场执行，这种创新并不是不合时宜地创新，而是真正能引导市场的创新。可以说，如果有企业想在激烈竞争中脱颖而出，必须在创新的基础上才能有所成就，特别是“产品创新”和“营销创新”上。

未来的市场，如果三大品牌不能很好地创新，依然会被其他品牌赶超。而所有后来者想居上，必须要有足够的资本，它不是你有多少钱，而是“有什么样的创新思路”！

懂外语的人才才有更大的发展

这个结论有点“偏”，但我认为是对的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中国是“泊来品”。一方面，未来的世界越来越小，特别是随着科技和经济的发展，国与国之间的互通有无，使得整个产业相互融合，而国外发达国家的的葡萄酒行业的发达程度要远高于我们，而且国外企业和品牌也会在未来5年中大量进入中国。中国人一直有一个“谬论”：认为我们既然是主体，外国商人就应该学习汉语。其实，在世界上英语已经成为“准通用”语言，虽然我们承认这里有一个民族文化的问题，但其实我们完全可以大度一些。目前中国世界工厂，国外看中的是我们廉价的劳工。我们的工人只顾生产，根本不可能涉及到上下游，至于生产的东西是什么，怎么回事一概不知。我们如果和印度比较，我们的竞争力非常令人担忧，印度的主要语言便是英语，他们和外界的接触反倒比我们还多。我们的人员根本看不懂英文，不能有效及时地了解世界情况。中国文化现状，可能美国人研究得表比中国人还厉害，甚至更客观，而我们对外国的研究则少之又少。例如我们的企业人员、市场从业人员如果上专业网站，只能看看国内几个老掉牙的葡萄酒网，这些网站都不是真正有实力的企业办的，所发布的内容也绝大多数都是相互之间抄来抄去，虽然这不为过，但如果我们人员的英文水平可以看懂英文的话，我们可以直接了解全世界的市场状况。其次，中外之间的融合越来越强，只有那些懂得外语的人才才能更好地沟通。

终端难以制胜，界定消费者价值将成为关键

沸沸扬扬的终端制胜已经活跃了几年，至今仍有很多企业和个人对此大肆鼓吹。其实，任何营销学说和营销理论都有其局限性。无论是学院派的不断总结和提升，还是实战派的经验积累和应用创新，我们都不应轻易的厚此薄彼。因为每一种说法都有其道理，关键是注意它的前提。

目前中国葡萄酒市场上成功的企业和经销商，固然有其当打之年的智慧的一面、高瞻远瞩的一面，但也有一些是误打误撞。真正有能力的人可以不做老板，我们的“老板”有一部分是在“被迫”的情况下不得已而为之的。已经面临死亡，我还怕什么？虽然瞎猫碰到死老鼠并非不存在，只是再好的运气，也不能保证你能把把赢！于是，企业虽然可以做大，市场可以发展，但大浪淘沙，剩下的寥寥无几。

首先，终端制胜策略的运用是需要一个良好的产业背景。只有一个兴旺发达的、蓬勃发展的产业才能使终端制胜更显威力；其次，要有产品支持。没有一个过硬的产品基础，终端制胜注定是昙花一现；第三，终端制胜能否成功还取绝于渠道特点和策略。象目前葡萄酒行业普遍采用的层层经销制度，很难实现终端制胜的效果；第四是系统组织管理能力。没有一个协同作战的系统化组织管理，终端制胜只能是纸上谈兵。

我们的企业和经销商很多没有注意到上述情况，最后比拼的只是谁的终端陈列得漂亮，谁的上架产品多，谁的产品摆放得有水平，谁的堆头做得好，谁的促销奇特等，即便如此，效果也并理想。

终端制胜的确很重要，但它只是整体营销当中的一个层面。我们众多的中小企业，连一个象样的销售部、营销部门都没有，何谈终端制胜？我们的经销商制度也没有真正扁平化，层层叠叠的经销商，谁会去下功夫做终端？终端制胜对物流和现金流要求很高，那些现金流和物流都不足的经销商如何进行终端制胜？企业自身有没有能力运作终端，这至关重要。所以，如果没有价值链的高效运作，那么终端制胜基本上就是无稽之谈了！

经销商操作一个品牌更多是关注自身能够直接获利多少？边际效应怎样？所需要承担的风险有多少？在此种情况下，重点在于企业能提供什么，经销商能赚多少钱？赚在哪里？

目前没有真正得到认可的品牌，是因为我们的品牌文化并没有打动消费者的内心。消费者购买产品和这个产品的质量多么多么好是没有必然联系的。就象香烟，吸烟者都知道有害，但因为能给他带来其他方面的价值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但该喝啤酒还得喝。我们承认产品属性对消费者是有价值的，在某些特殊商品上是决定性的，但对于葡萄酒来说，更重要的在于如何界定消费者价值。只有对消费者价值真正地关注，由此而制定的品牌推广策略才更有效，才能逐步建立自己的核心竞争优势，也才能真正地实现根本性发展。

昌黎、烟台产区将面临危机

这绝不是危言耸听。1998年新年，山西朔州震惊全国的假酒中毒案致使住院治疗病人220人，其中数十人伤残，27人经抢救无效死亡。假酒事件在全国乃至世界造成极大的影响，惊动了政府最高层人士。而最直接的受害者便是山西白酒业。1997年通化市有小葡萄酒厂不过几十家，到2001年小酒厂发展到了200多家。2002年12月1日，央视《新闻30分》节目对通化市的一些小葡萄酒厂大肆掺水勾兑生产劣质葡萄酒的违法行为进行了曝光，通化的葡萄酒形象在全国从此一蹶不振.2005年广州“5·11”毒酒案恐怕还有人记忆犹新。虽然尘埃落定，但其最终酿成14人死亡、10人重伤、15人轻伤、16人轻微伤的重大悲剧依然警醒着人们。

昌黎和烟台都是中国知名的葡萄产区，其周边的葡萄酒生产企业也大多打着整体产区的旗号。烟台是我国最早获得原产地保护的葡萄酒产区。烟台的传统产区主要分布在蓬莱、龙口和福山等县市。1992年在张裕公司迎来百年庆典之际，烟台又被国际葡萄酒组织授予“国际葡萄和葡萄酒城”。与此同时，威龙、华东、烟台中粮长城等企业也迅速发展起来，使胶东半岛成为我国最大的葡萄酒产区之一。蓬莱的葡萄产业近年也有了很大的发展，目前全市已有葡萄酒生产企业35家，葡萄加工能力达4万吨。中粮集团、天津王朝等国内知名企业先后在蓬莱投资。

2004年6月，“昌黎葡萄酒”获原产地域产品保护，这是继烟台葡萄酒之后，我国第二个获得原产地域保护的葡萄酒产区。全县葡萄酿酒企业总数已达24家，葡萄酒年生产规模6.6万吨，成为全国最大的干红葡萄酒和干红原酒生产基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培历史，素有“花果之乡”美称，被授予“中国酿酒葡萄之乡”、“中国干红葡萄酒城”等称号。

这两个产区目前都是中国葡萄酒的主要产区，无论是产区的规模、历史、企业产值都占有重要地位。如果将产区适当放大，加上其周边的企业，在全国更加举足轻重。然而，存在的如下问题，将让这两个产区面临危机：

1、管理问题：

是不是所有的生产企业都能按照标准生产？生产的产品都符合国家、国际标准？这个问题看似不是问题，因为我们的企业都获得了生产许可证，都有卫生检验检疫证书，甚至很多还通过了ISO9000、14000等国际质量、安全认证，但需要引起当地政府警惕的是：越是这种环境越容易出现鱼目混珠的现象。我们的执行部门、管理部门在发证的时候难道就没有任何疏漏？即便是真没有，那么也不能保证企业不造假。我们的检查要多长时间一次？怎么检查的？按照常规推测，弄虚作假的现象，人浮于事的现象存在的可能性极大。日复一日，年复一年，习惯成了“惯例”，常规成了“标准”，恶性循环就出来了。“马后炮”是中国多年的传统，“不到长城非好汉，不出问题心不甘”，与其出问题时总结，不如把问题扼杀在摇篮里。

2、质量问题

质量问题主要有两方面值得警惕：一是酿造过程中的质量把控，二是原酒勾兑。酿造中的质量把控包括从葡萄酒收购开始。现在的葡萄种植不可能不上农药，许多企业收购葡萄酒直接破碎进入发酵罐发酵，一是省事，二是赶时间。很多农药都随着葡萄一起进行发酵，这也是有些企业不得不购买国外酵母进行推动发酵的原因，因为我们的酵母已经没有能力发酵了，可见农药之厉害。农药的残留及物质转化虽然也符合国家标准，但隐患很多。其次就是直接从国外进口原酒然后直接勾兑的，这并不能保证有害物质的侵入和转化。更严重的是，如果为了节约成本，往酒中加其他的物质，后果可想而知。

3、模仿长城

这些产区都有一些企业从公司注册开始就进行假冒。例如注册长城华夏中粮等等公司都很多，而且是在香港注册，所以明目张胆。更多是直接设计成可以和长城品牌商标相混淆的商标，例如都有长城图案，只不过不同表达而已，但很象。同时模仿一串有些相似字母的英文名称，从远处看就是长城，从近出看也象长城，对于不明真相的消费者来说，便会十有八九误认为是长城。这些企业要的就是这效果，也只有这种效果，才有可能销售出去。这种现象比较普遍，甚至是公开化的。每年的糖酒会上，我们都能发现明目张胆的许多企业运用这种方式。

4、贴牌问题

有些企业经过几年经营，发觉做品牌太累，而且也很难做起来，就干脆只做贴牌。而有些企业从一上来开始就只做贴牌。贴牌的很多生产企业属于“来者不拒”类型居多，只要你要的类型，我们基本都有，往上的，可以进口好原酒；往下的，只要喝不出人命来都可以生产，这难免会乱。

现在，只要有关系，很多事情都好办，在中国不是葡萄酒的现象，而是国家现象。所以我们的奖牌可以花钱买，证书可以花钱买，认证可以花钱买。这就带来一个非常重要的问题：这种现象的存在就不可能保证假冒伪劣的没有，假如有一天，昌黎或者烟台的某家企业或者某个品牌被查出问题，影响的将不但是一家企业，而是整体产区；受害者不是一家企业，而是中国葡萄酒！

高端品牌必将崛起

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。箱包类的全球顶级品牌路易•威登，曾是拿破仑皇后的专宠。夏奈儿、迪奥、纪梵希、欧米伽等品牌旗下更是拥有诸如戴安娜王妃、麦当娜、奥黛丽·赫本、舒马赫等众多国际重量级人物。《福布斯》杂志凭借每年对世界与中国富翁的排名在商业界颇有权威性，在2005年的奢侈品牌的排名中，国际顶级烈酒品牌绝对伏特加在排行榜中独占鳌头。

全球第一大奢侈品集团——法国ＬＶＭＨ集团由于看好快速增长的中国经济，该集团旗下的高档连锁箱包店品牌“路易•威登”已在中国开设13家分店。2006年在上海和深圳开幕的奢侈品展览会，成交额都出乎意料。奢侈品是一种现象，是一种生活态度和生活主张，不同的人有不同的活法，社会就是由一个个的“圈子”组成，奢侈品的就是富人的圈子，有钱人的游戏，这个游戏不但经久不衰，而且愈演愈烈。

奢侈品品牌是靠梦想来支撑的，追求的不是简单的“赢利”概念。在社会中，奢侈品包罗万象，已经深入到各个行业，严格地说，奢侈品是给小众服务的，其影响的也是小众的圈子。但因为“人性”的特点，“炫耀、尊贵、满足”等需求心理，使得奢侈品也必须在圈子里外都有所体现，正因为广为人知但很多消费不起，才更加显得珍贵。目前每一个行业都有奢侈品的代表，从化妆品、服装、汽车、手表、皮鞋乃至打火机，它不是一个物质属性，而是精神属性。

喝酒往往喝的不是酒本身，而是喝的一种品位，一种格调，它是一种生活态度。所以酒这种产品是非常注重品牌价值体现的，而奢侈品的酒品牌将是它的极致。从目前看，基本都选择的是世界知名酒庄的珍藏品或者国外的知名品牌。而从国产品牌来看，还不能满足需求。一方面是因为中国毕竟是葡萄酒的“落后国家”，象法国等葡萄酒强国有着先天的优势；另一方面和国内的品牌打造也有关系。打造奢侈品的酒类品牌，不能用大众化手段，它要求的是“细节”和“稀有”，从里到外的“精致”，并且在传播中更多地使用“多拉少推”的方式，利用口碑传播，形成自己独特的价值主张。从目前国产葡萄酒来看，打造一个高档的酒类品牌不是一朝一夕能够的，但对象张裕、长城、王朝这三个品牌来讲，其实缺少一款真正能代表品牌的高档产品。可以预见，谁先开发出来，并在品牌运作上到位，谁就能抢占国产品牌的高端位置。但这个品牌不能再用原来的品牌名称，必须从新起一个副品牌，避开主品牌的大众化因素。

中小企业有50％以上将面临危机

中国葡萄酒生产企业约有400家左右。大部分是中小企业。这些企业虽然有的活得还算滋润，但总体活得都并不舒服。特别是在未来几年，将面临严重危机。

未来竞争越来越激烈，没有竞争实力的企业必将遭受淘汰。随着行业的逐步成熟，市场竞争的重点也越来越上移。过去单纯靠产品、靠广告、靠促销、靠模仿等可以生存的企业，必然面临危机。90年代以前是产品竞争阶段，一个好的产品、一个创新的概念可以引导市场，可以成功；2005年以前是品牌竞争阶段，大家都在树品牌，只有品牌树立就可以有市场；而来将会是在品牌竞争基础上的文化竞争，企业之间比的是品牌文化，他的要求更高，没有深厚的品牌文化根基，难以立足。

企业的经营应该每一个天都如履薄冰，随时感受危机的存在才能未雨绸缪，不断地在化解危机中发展。这种危机意识将决定了企业之路的长短。我们的很多中小企业每天看着自己的财务报表增长了多少，但不知道增长背后的隐患。今年新开了一个客户，多卖了5万箱，内心是一种喜悦，以为多赚了。每天大脑中考虑的是开发一个什么的产品才能多赚些钱，A代理商要一款7块钱的产品，我就给你开一块7块钱的；B代理商要一款6块钱的产品，我就开一款6块钱的产品，包装自己可以去做。我们的很多中小企业做了很多年，竟然连一个象样的销售队伍都没有、一个象样的内部管理机制都不健全，何谈未来竞争力？

从世界行业发展历史来看，一个不成文的规律是：一个产业的发展，由不成熟走向成熟，一定要由一批企业的生死来推动。最后的大浪淘沙，剩下的企业各具特色，分割市场的蛋糕。例如美国可乐的发展，最初至少有几百家相同的公司最后都死掉。中国当初的7大可乐也不得不在两乐面前低头，要么死掉，要么被收购。中国的汽车产业不得不和国外合资，目前市场上的品牌完全属于国产的寥寥无几。其间，众多品牌的倒下，为后来者敲响了警钟。市场是残酷的，市场从来不同情弱者。

葡萄酒是一个技术含量很高的产业，它不能脱离产品属性随意生产。先天的条件限制了企业的发展，例如企业绝大部分要分布在葡萄产区，不种植葡萄的地方出产葡萄酒很难被消费者接受。而未来大品牌将不断地进行市场垄断，目前长城、张裕、王朝、威龙四家企业已经占了行业总销售的60％以上，这一趋势还会越来越大。而二线的其他品牌凭借多年的基础也会拼命地进行根据地市场的维护和新市场的拓展，再加上国外品牌大量的涌入，未来势必会有2-3个国外品牌以高速成长来抢占一定的份额，那时，我们的中小企业的品牌将不得不缩小市场范围，不断地向三级市场扩展，随着三级市场的竞争越来越激烈，看来无处可逃了。巨头企业的不断扩大，将导致中小企业的日子日益艰难。

任何行业在同一属性的品产品中，消费者真正能记住的品牌不会超过5个，经常能记得的也就3个左右，我们的中小企业，请自己看看，我们能不能被消费记住？！

2-3年内将出现一次行业整体危机

中国葡萄酒行业象是在没有喷发前的火山，必将在未来2-3年内爆发，由此行业才能真正走向成熟。

鸡蛋有人造假，猪红是用无血有毒凝胶制成，海带子有毒，连肯德基也中了苏丹红的招。只要翻翻报纸，有关问题食品的新闻让人眼花缭乱。看到层出不穷越闹越多的问题食品，我们即忧心又茫然。忧心是因为不知道已经吃进肚子里的东西有多少是干净的，多少是问题食品，而且将来还会吃进去多少？苏丹红**未平，世界卫生组织和联合国粮农组织又发布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中国还未引起重视。

葡萄酒是一种食品，安全问题十分重要。如果不是＜新闻30分＞的嚗光，我们是否现在还在饮用通化造假酒厂的酒？并还在自以为高雅？而那些造假的企业难道自己不知道吗？不可能！难道周边的企业不知道吗？不可能！难道主管部门一无所知吗？不可能。当前我国食品安全存在的主要问题概括为以下五个方面：一是微生物引起的食源性疾病是影响食品安全的主要因素；二是种植业和养殖业的源头污染对食品安全的威胁；三是食品生产经营中严重使用不合格原料生产加工食品的问题；四是食品工业应用新原料、新工艺带来的食品安全问题；五是环境污染对食品安全构成的严重威胁。

2006年，某杂志报道了对河南一县市售葡萄酒卫生状况的调查报告，方法是采用液相色谱法抽查39份葡萄酒,对其添加剂使用情况进行了检测。结果39份葡萄酒合格率仅为28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率为40.91﹪,非全汁葡萄酒合格率为17.65﹪。结论应建立完善的质量标准体系,加强卫生监督管理和加强企业自身管理,以确保葡萄酒的卫生安全。

<<中国卫生监督杂志>>2003年某期对浙江一城市市场销售的葡萄酒进行了色素及甜味剂使用情况调查。调查的45份葡萄酒合格率仅为26.67％。2006年国家质检总局在一份发布的葡萄酒产品质量监督抽查的结果上显示：一成多葡萄酒产品质量不合格，产品抽样合格率为88.5％。此次质检总局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12个省、自治区、直辖市78家企业的78种产品。

葡萄酒属于发酵酒，国家强制性标准GB2760-1996《食品添加剂使用卫生标准》中明确规定：发酵酒中不得添加甜味剂（糖精钠、甜蜜素），不得添加合成色素（苋菜红、红米色素）。抽查中有个别产品检出甜味剂糖精钠、甜蜜素和合成色素苋菜红。葡萄酒中添加甜味剂，会影响酒的真实属性，降低葡萄酒的品质。

无需再举例子，你翻翻报纸，上上网，我们的质量安全问题有多少？它不是一个企业的现象，已经是一个行业现象，甚至成为内部的潜规则。今日，国外已经发现了很多葡萄酒中含有的不良物质，其中有关机构正在调查，虽然标准有所不同，但结局将会一样。中国葡萄酒企业，在利益的诱导下，恐怕依然会熟视无睹。

5年内，将由2-3个国外品牌占据前１０的位置

在前面的表述中已经列举了众多国外品牌正在大举进军中国市场。殊不知，这是其中一小部分。单单法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国五个国家就至少有上万家规模经营的葡萄酒生产企业。无论在酿酒理念还是产品质量、产品特点，都不是国内企业所能比拟。其中有些企业的产品非常具有竞争力，产品不但口感、色泽乃至包装都非常抢眼，其中某些产品已经具有几十年甚至更长的历史，获得了国际多次大奖，并已经在某些国家或地区畅销了很多年。这些酒目前还都没有进入中国。一旦进入，必将对国内葡萄酒产生强大的冲击。同时，关税将进一步降低，其他方面的税收也将逐步放低，而原本这些国外优质的产品，在国外市场上的价格并不高，随着税收的不断走低，这些企业的产品价格优势日益明显，消费者对葡萄酒的认识越深入，便越会增加对国外葡萄酒的信赖感。

未来5年，这些国家的葡萄酒主要品牌都将进入中国，他们不是不懂中国的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它们想出手，必将产生强大的竞争力。据悉，澳大利亚的黄尾袋鼠运用“蓝海策略”成功地进入美国市场后，在短短的3年时间便获得了巨大的成功，成为第一品牌，年销售量已经达到400万箱以上。其负责人不止一次地提到过中国，他的意思是进入中国还没有到时候。他们觉得中国的市场还不够规范，特别是还没有一家大经销商具备和他们合作的实力，但已经在秘密地筹划。可想而知，一旦他们运用独特的手段和策略，加上物美价廉的产品和优秀的品牌形象，国内有多少企业能抵挡？西班牙的雪莉酒历史悠久，产品深受欧美国家喜爱，连莎士比亚都情有独衷，他们已经在上海设立了“品牌管理机构”，正在积极拓展市场。葡萄牙的马斯凯特地区的葡萄酒，一直被英国等国家的人们所喜爱，已经畅销了几十年。世界上的好酒多之又多，只是我们了解得太少了。

未来市场上的葡萄酒，将会形成高档葡萄酒看法国，中低档葡萄酒看澳大利亚、西班牙、意大利的局面。在产品上也会形成高档品牌选择法国知名酒庄的品牌，中低档品牌选择其他国家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因为其适口性很强，必将深受普通消费者的喜爱。人们不再讲究为什么要喝、必须怎能喝等问题，而这种观念的更新将大大有利于国外大众化品牌的发展。

品牌力决定发展空间

目前中国葡萄酒企业格局依然是“老三样”统领市场，二线品牌力争上游，三线品牌苦苦挣扎。从企业的市场整体表现看，更多倾向于终端操作，而在品牌建树上显得意识比较落后，手段不足。在市场初期，终端操作得好会起到立竿见影的效果，但随着市场竞争越来越激烈，企业的发展也迎来了瓶颈。这个瓶颈可以总结为企业理念问题、文化问题、战略发展方向问题、差异化定位问题、执行力问题等等，很多方面都是原因。但我认为真正的原因来源企业品牌的形象塑造。

品牌形象塑造的核心首先要归结为企业的品牌定位。对葡萄酒企业而言，企业的战略发展方向其实是明确的，但在品牌的定位上却很模糊，至少在市场上的表现是这样的。我们的企业品牌，几乎都在诉求“产地、品种、原料、工艺、历史、文化”等等。这没有错误，但不应该将此作为所有的核心。上述这些条件，是酿造好酒的前提，但绝对不是“消费者购买的理由”，消费者真正关注的并不是这些。我们要深究品牌个性的购买动机，从而明晰品牌个性，让品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位。品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。

品牌是什么与不是什么非常重要。如果我们将每一个品牌放在一起比较，就会发现有很多是共性的东西，个性却很模糊。这也是造成每一个品牌都有自己的强势区域的主要原因。因为个性不突出，真正比拼的更多的是谁的代理商厉害，谁的市场推广力度大，谁的客情关系好，谁的终端陈列好，谁的促销做得好等。所以，说我们的品牌在某某地区强势，往往并不是因为我们的品牌形象建设得多么到位，更多的是因为在这个地区的市场资源有优势，品牌之间比拼的是促销力度。消费者对品牌的认可，也更多地建立在终端的推动方面。

品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。我们从品牌主张和品牌形象的关系上讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。成功的品牌传播必须遵循一条原则：就是不可背离品牌的核心价值主张。纵观国际成功的知名品牌，无一不是如此运作。可口可乐的时尚进取的核心精神品牌主张永远不会改变；舒肤佳的核心价值主张是“除菌”功能，“一切为了家人健康”成了目前市场传播的主题语；佳洁士的核心价值主张“防止蛀牙”，其每一则广告都围绕这一主题展开；万宝路的粗犷、豪迈的拼搏精神，一直延续了50多年仍显无穷魅力；“人头马一开，好事自然来”是人头马的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。诸多例子举不胜举。

对葡萄酒品牌来说，一定要提出某种主张，明确核心价值。我们的一切市场行为都应该仅仅围绕核心价值主张来演绎。品牌主张其实是消费者主张，只有准确的品牌主张才能和消费者发生共鸣。其中主要表现为情感营销和感召营销。情感营销是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。情感营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让品牌感受消费者的感受，让消费者感受品牌的感受,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的兴趣。品牌互动更多地和消费者进行互动，这要更多地使用公关手段。感召营销将充分利用人与人之间的口碑相传，将品牌地位进一步树立，形成一种潮流、一种风向，从而产生更大的购买力。

未来只有真正懂得品牌运作的企业才会有更大的发展前途。

预测什么都不是。我们自己是什么最重要。

在葡萄酒的发展中，任何企业都要明确“我是谁”！我无意攻击任何企业，也无意去做没有根据的肆意评说。真正我所希望的：正式现实，直面自己！

预言有多远，也许我们就真能走多远！

第五篇：对中国葡萄酒未来发展趋势的预测

对中国葡萄酒未来发展趋势的预测

预言，我们从不相信，又经常轻信。

在世界历史上，法国预言家若查丹玛斯被世界公认为伟大的预言家。虽然我们不相信，但我们经常会问自己：万一他是对的呢？世界上没有绝对的，所以造成了什么都可以相信，什么都可以不信。

有两种东西始终在我们的心中存在：希望和担忧。预言能带来希望，解除担忧，也能带来担忧，毁灭希望。结果出现时，新的预言将会再次产生。

事物在转化，好事可以变坏，坏事可以变好，好与坏的区别源于价值取向。好预言可以催人奋进，坏预言能提供警醒，它们都是有价值的。

预言有多远，也许我们就能走多远！

葡萄酒全球化3.0即将到来

洋葡萄酒在我国目前还是非主流。我国葡萄酒市场占有率的前十名全是国产品牌。但进口葡萄酒的销量却在飞速增长。2005年，广州、天津、上海、宁波等海关进口葡萄酒的增幅达到了45％，远超过国产酒的增长速度。

2006年九月，由ASC代理的意大利班菲葡萄酒正式进入中国。作为2006“中国意大利年”的重要组成部分—第八届中意国际葡萄酒展览会于11月23日在上海举行，有100多家意大利及国际酒商参展，意大利国家农业部部长作为特邀嘉宾亲临出席开幕式和中国媒体新闻发布会。

2006年10月26日，由葡萄牙商务专员公署、葡萄牙酿酒合作社联合总会和中国国际贸易促进会广州分会主办，以“品尝葡萄牙优质酒”为主题的“葡萄牙酒展示与品试会”在广州花园酒店举行。来自葡萄牙国内的九大酒商代表、相关机构领导、行业协会负责人、酒类进口商、经销商、专业品酒师、媒体及广大葡萄酒爱好者到场品试交流。葡萄牙国家帝国酒业公司融合了国内众多企业，在上海成立了大葡大美酒业公司，进行中国市场的整体拓展。

自国家主席胡锦涛访问智利时同智利总统拉戈斯共同宣布建立中智全面合作伙伴关系开始，中智双边关系获得了新的发展动力，中智关系已进入了实质性的全面攀升阶段。2005年底，来自智利的葡萄酒“卡门”在深圳举行品牌推广酒会，标志着葡萄酒出口量全球排名第五的智利加大了在中国酒市场的推广力度。2006年5月25日，深圳彭年酒店迎来了来自智利爵士佛南岱葡萄酒品鉴会。随着中智正式签署了自由贸易协议，将有92%的智利商品零关税进入中国市场，而中国方面也将有近50%的商品零关税进入智利市场。

美国的葡萄酒主要产地在加州，世界上最大的葡萄酒厂就在加州。加洲葡萄酒进入中国的时间最早。早在2000年开始，便已在多个省市组建起“中国经销商网络”，加州红是最早被中国人认知的葡萄酒以之一，虽然近年来在中国市场表现并不如意，但“加州红”的品牌知名度依然是深入人心。

法国葡萄酒早在国人心中打下烙印。法国三大财团之一ＭＡＡＦ集团旗下的品醴汇有限公司已在北京宣布成立，随同法国总统希拉克在中国进行国事访问的法国外贸部长拉贾德、运输部长贝尔潘等法国政要到会表示祝贺，预示着法国红酒开始高调进入中国。其实，早在2000年开始，中法两国唯一的政府间的合作项目-中法庄园便已落户沙城。

2005年5月，“吉马阿根廷加富葡萄酒品酒会”在厦门宏都大酒店举行。阿根廷是世界排名前十的葡萄酒生产地，全国有2000多家酒厂，年出口42万箱到世界35个国家。加富品牌的酿造厂家，是阿根廷第二大葡萄酒厂。首次登陆中国市场的加富葡萄酒，选择最具实力的酒类经销商之一的吉马集团作为总代理。他们对合作伙伴充满信心，表示要把这一品牌打响，传播到中国的各个角落。

正拟于3年内投资2.5亿元注册自有品牌并专卖澳洲葡萄酒的澳洲酒业有限公司对澳洲酒在中国市场的预期十分看好。据澳大利亚酒协的报告指出，澳洲葡萄酒在中国市场上正以每年20%的速度增长。澳大利亚维多利亚州是澳洲最好的葡萄酒产区之一,日前该州政府发起了一项开拓中国葡萄酒市场的活动,旨在推进维多利亚州葡萄酒在中国市场的销量,目标是从现在的中国市场几乎是零的记录,发展到2008年北京奥运会2500万美元的销售收入。2005年元月5日，来自澳大利亚奥兰多公司的美森“无酒精”葡萄酒正式登陆中国。

南非葡萄酒早在2004年就开始进入中国，其中以南非柯林茨酒园为代表。柯林茨酒园迄今已有近400年的历史，共占地250公顷，葡萄园里生长有各种葡萄，既有老龄植株，也有新藤。该酒园拥有多位来自世界各地的高级酿酒师。柯林茨葡萄酒分为两个档次，即柯林茨葡萄园精选和柯林茨系列。

西班牙是世界上葡萄园面积最广的国家之一，其生产的葡萄酒三分之一用作出口。按照向中国出口葡萄酒的数量，西班牙占第四位。从价值方面说，西班牙位于第六位。虽然西班牙产瓶装葡萄酒在中国市场的占有率只有5％～6％，但随着越来越多的西班牙葡萄酒进入中国市场，也已经获得了众多中国消费者的青睐。2005年北京的“第三届西班牙食品饮品展”，让中国更多的专业人士更加深刻地体验到来自西班牙的味道和品质。其实，鉴于中国葡萄酒市场的迅猛发展和巨大潜力，菲立斯•索利司独资公司于1998年11月便在上海成立了菲立斯酿酒有限公司，总投资5,000,000美元。这个项目倍受西班牙政府和上海市政府的关注。该项目建成投产以来，以每小时6,000瓶灌装能力惠及中国及周边区域的葡萄酒爱好者。

据海关统计，2006年1—9月，我国进口葡萄酒8758万升，比去年同期（下同）增长91.1％，已超过去年全年的进口量，继续保持高增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。目前，法国仍为我国高档葡萄酒的主要供应地，西班牙、澳大利亚和智利则成为我国进口葡萄酒的主要国家。

目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1％多，人均消费量约0.45升，仅为世界平均水平的10％，随着进口葡萄酒数量的不断增长，国内葡萄酒企业将面临越来越激烈的竞争压力。

已经无需一一列举。西方国家市场的滞缓和中国市场潜力形成了巨大的反差，来不来中国已经是一个无须探讨的话题，而以何种形式来中国，设定何种目标才是最重要的。中国对全世界的葡萄酒企业来说，都是一块肥肉，只是有时我们把他当作骨头而已。中国在过去10多年里连续十位数的GDP增幅，已成为全世界葡萄酒消费的骄傲的大公鸡。我们一直在津津乐道着2008，仿佛它是我们中华民族全面复兴的分水岭，我们已开始走向大国崛起，将成为未来世界葡萄酒的中心和殿堂。

谁都不敢怀疑中国市场未来葡萄酒的世界性，未来中国的消费者将会在几十个国家的上百种产品中挑选得眼花缭乱。而各个品牌为了取悦消费者，不单要使出浑身解术包括降价促销，还要突破营销传统，成为世界营销的经典。

全球版的3.0对我们都是好事。世界是平的，世界是平等的。弱肉强食适者生存根本不需要预言，可以预言的是什么样的企业将会生存下去，什么样的企业必将出局。

中国葡萄酒的冬天将在2010年左右来临

中国葡萄酒的蓬勃发展确切地说有十年多的时间了，在十多年的发展历程中，我们遭遇了不少的坎坷和寒流，也憧憬过美好的未来。一度，葡萄酒成为我们的希望，也成为新经济下的一种寄托。可惜的是，盲目乐观的葡萄酒企业，因为缺乏真正的危机意识必将遭遇一次严峻的市场考验。

第一：产区的核心竞争力

葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品，是一种文化商品产业。既然如此，它首先是一个产业。而葡萄酒的特殊性，必然具有产业集聚的效应。产业集聚是生产力实现空间布局上的优化，是各种生产要素在一定地域范围的大量集聚和有效集中。产业集群是产业集聚的重要方式，它是由具有共性或互补性而相互联系的企业依托相关的功能服务平台支撑的在空间上的集聚，并形成强劲、持续竞争优势的经济群落。产业集群作为当代产业生存与发展最有效的组织形态，在集聚生产要素优化资源配置、加快制度创新、营造产业生态环境等方面发挥着越来越重要的作用。

首先看国外葡萄酒的发展，例如法国，其之所以能发展成为当今世界葡萄酒的殿堂，使全世界的酒庄都以此为榜样，其酒庄的产业集聚效应是重要的因素。他们在种植上一丝不苟、精心管理，注重微型气候，对采摘过程要求严格；在生产上严格等级划分，严格控制质量，按‘法规’进行生产。酿酒师专业程度高，养护师对酒进行护理，生产基地就是营销基地；在销售上今年卖明年甚至后年的酒，好年份特色酒进行拍卖，每瓶酒的档案资料完善；在文化上主张“少而精”的“精”文化，不为‘量’而牺牲“质”，突出庄园文化、突显个性，种植、生产、销售一体化，参观、旅游、品尝、存储相结合。而反观中国的所谓庄园，大都是农民种植，企业收购；庄园多为粗放式管理，等级划分也不明确、不严肃、没有统一的标准，多为大规模、无控制地生产；追求‘量’甚过追求‘质’，酿酒技术不到位；在销售上大众媒介广告宣传为主，传播内容多空泛不实，追求短期利益胜于长远品牌建设，缺乏个性，千篇一律，功能单一，产品同质化程度高，操作手法基本雷同。

中国的几大产区，企业杂乱无章，绝大部分企业都在模仿、低价倾销。没有制定产区统一标准，更不能形成产区真正的特色。企业没办法，要生存，又没有大的实力，无法和知名品牌抗衡，只能“出奇制胜”，想些旁门佐道。政府职能部门也没办法，因为还要考虑社会问题。中国的政府职能部门所考虑的是两件事：一是招商引资，扩大就业；二是增加税收。在这种思考前提下，怎能将产区办好？产区的规模经营效益出不来，企业也只能依靠自己去发展。这里的隐患不但在于产区核心竞争力的建设问题，也随时面临着产区的“崩盘”：一旦有哪个企业出了市场问题，例如假酒，整个产区将面临着严重的危机。

另一方面，是关于产区的粗暴种植。任何一个产区都有自己的特色，这是整体大环境和产区小环境决定的。但一个好的产区能否出好葡萄，还取决于产区种植的管理。一是关于病虫害的控制。我到过黄河故道产区，在实地采访中发现，那的产区病虫害很严重，种植期间，每隔10天必须喷一次农药，雨后必须再喷一次，否则病虫害会严重影响葡萄质量。我国很多产区都存在着病虫害，但产区管理问题令人担忧。二是为了利益而不顾质量。农民管的是我今年能卖多少钱，企业管的是今年能否收到葡萄，这种前提下，质量监控就会弱化，即使产区再好也无济于事，它是一个整体管理的问题。

一枝独秀不是春,百花齐放春才到。目前，我们的产业还不成熟．只有各个产区的集聚效应出来了，我国的葡萄酒才能真正上一个台阶。

第二，行业标准问题

我们的行业标准总是难产。但是，没有阵痛就没有新生。什么是标准？标准就是在一定的范围内获得最佳秩序、对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。我们承认制定标准要结合现实情况，但我们的标准一直都是“双轨制”。同时，中国是世界上最讲“人情世故“的国家，非常重感情，这就难免感情用事，所以也就难免浮于表面。标准的制定的确没那么容易、那么简单，国际标准我们还不能立即全面适用，但就连国内标准是否已经推广得很好、落实得很到位呢？我看未必。企业自身的标准依然在大行其道。

自古以来，没有规矩便没有方圆。是先要规矩还是先要方圆？先有方圆就会没有规矩，只要规矩不要方圆也不能适应社会发展。问题更在于有了一个并不严格的规矩或者有了规矩而没有严格执行，都是会出问题的。以前的规矩我们都能理解，但以后不行了。随着和国际市场的不断接轨，我们不能在自己单独玩了，要大家一起来玩，大家玩才是真的玩。一起玩就必须有一个明确的游戏规则。我们越来越不是规矩的制定者了，谁是？消费者！如果你的规矩不符合消费者的评判，对不起，我们不参加。那时，我们的企业只能迎风流泪，徒叹上天了。

2008年是我们多么期盼的一年啊！这一年，我们的企业希望能有一个漂亮的收获，赚得钵满盆满。但，国外的众多企业也在筹划着进入中国，这是一个分水岭，对他们而言，2008年是进入中国的大好时机。而2008年以后，中国已经成为世界关注的焦点，我们充分地将5000千年的文化展示给世界，也将近30年的改革开放成果展示给世界，用毛主席的话叫“当惊世界殊”！全世界人们都发现，原来中国这么富有，消费葡萄酒这么大方！于是我们成为世界葡萄酒企业的新大陆，他们蜂拥而来，向恶狼一样地蚕食我们的市场。但我们消费市场这块蛋糕的成长还没那么快，但突然多了那么多人来分，于是在眼花缭乱的诱惑面前，消费者选择余地大增，“只要最贵，不要最好”、“只要国外，不要国产”、“只要好喝，不要文化”！

第三：产品质量问题

“不是我知道，只是大家都不说”。看来这是一个大问题。我们其实在不知不觉中开始走向世界了。据海关统计，2006年1—9月，我国进口葡萄酒8758万升，比去年同期增长91.1％，已超2005年全年的进口量，继续保持高速增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时，进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。

这些数字有多少水份，我们不知道。但向来是只会多不会少。国外企业已经先从原料上逐步控制我们了。我们的国产品牌的酒瓶中有多少是装着外国原酒？只有企业自己才能回答！消费者不知道。但，这只是时间早晚的问题。我们都接触过很多消费者，我们自己也是消费者，我们很清楚“物美价廉”对我们的意义。我们的很多企业只是做到“价廉”，还不能做到“物美”。只有价廉没有物美，消费者不会买单；只有物美而没有价廉，市场也不会做大。

第四：营销手段问题

中国是世界生产大国，是世界“生产工厂”。手机，汽车、服装、鞋等很多行业都在中国生产，但全球100个知名品牌的排名中，没有一家是我们中国的。我们的历史进程使我们的品牌意识低下、营销理念低下。92年市场经济的确立，中国才迎来了大发展的10几年。我们的酒企业特别经销企业，整体的素质都不高，都在摸索中前进。真正对品牌、对营销的理解还需要提高。虽然我们承认国内市场目前的确有些招术有效果，但毕竟不能长久，不能适应真正的竞争。要知道，我们的竞争还没有真正来临。促销战、价格战、注重包装已经将我们的企业领到了死胡同。企业可能投资一个新公司，花了1个亿，但在品牌建设上、精英营销人员队伍建设上稍投入一点都舍不得。可口可乐值多少钱？670亿美元！谁到过可口可乐工厂去看？看看我们企业的介绍，全部都展示其基地的美丽，设备的先进、引进国际名种、酒窖怎样大，有多少个橡木桶，但很少在“营销队伍上”、“组织管理上”上真正投入。顶多招聘一个高级营销老总，期望个人英雄主义的诞生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂澜、扭转乾坤！在战争中，没有军队的战斗力，只有一个光杆司令能打退敌人的雄兵吗？！要不就妄想找一个策划公司，一劳永逸，连营销总监都省了。当策划光环兑下时，老板黯然泪下。谁也不怪，只能怪决策人自己。

稍稍有点成绩的企业或者经销商，开始盲目乐观了。有钱了，以前的苦日子过去了，所以要谋划进军其他产业或者扩大经营了。但先看看我们自己的核心竞争优势到底在哪？有没有建立呢？市场份额占了多少？营销队伍稳定吗？组织的管理能力、协同作战能力强吗？然后再考虑其他的吧。

我预计，在2010年左右，世界知名葡萄酒国家将全部在中国开拓市场，其中法国和中国企业展开大量的合作。同时，法国五大酒庄的产品将全部正式进入中国。其他酒庄的产品也分别在各个区域市场找到了经销商。法国开始使用“葡萄酒外交”，通过宣传推广扩大在国内影响力，并成为中国葡萄酒的首选国家品牌，预计占了5%的市场份额。意大利葡萄酒除了向国内输入原酒外，纷纷在国内出售成品酒，其第一品牌优尼特及其他品牌将加大推广力度，并在全国推广其“物美价廉”的主流产品，销售额将突破5000万以上；葡萄牙国家葡萄酒将以整体打包的方式进行中国，其国内的120家庄园将在葡萄牙帝国酒业的带领下，在中国开设“葡萄牙国家葡萄酒专卖店”，其上海的大葡大美公司，将投入巨资整合国内资源，占领中低端市场。澳大利亚葡萄酒将以品牌入股的方式和中国企业合作，其采用高超的营销手段，和中国最知名的几个大经销企业合作，快速将品牌在终端推出，并利用中国经销商的渠道优势和推广优势迅速建立自己的市场优势。智利的葡萄酒除了成为中国重要的原酒输出者外，利用此便利，知名品牌必将搭顺风车，将国内知名品牌打入中国。而美国、阿根廷等国家也都纷纷挥舞手臂，进军国内市场。西班牙更不用说，其不但扩大在中国的分装线，还将和中国品牌以合资的方式进入终端市场。而国内企业将在内部混战的情况下，无暇顾及，最后只有优秀的大品牌才能抵抗，而众多的中小企业将面临严重危机。

树欲静而风不止。葡萄酒的危机不是别人强加于我们的，中国企业想躲也躲不掉。与其整天白费心思察言观色琢磨市场的底牌，不如老老实实按毛泽东的主张办：实实在在按最坏的情况做准备，宁可备而无用，不可用而无备。中国的葡萄酒企业，赶快做好“过冬”的准备吧！

惟有创新才有突破

其实地上本来有很多路，走的人多了也便没了路。当今葡萄酒市场在经过若干年的发展以后，产销量虽然有了长足的发展，但总体来说是处于缓慢的发展状态。从20万吨到43万吨，表面的数字是增加了一番，但我们却用了10几年时间。虽然未来的增加速度将会更快，但和国内经济的快速发展相比较，和人均收入的增幅相比慢得多。近年来，由于行业的未来美好前景，吸引了众多业外资本的进入，这是一个行业走向成熟的标志。但纵观近年来业外资本的表现，都不尽如意。从品牌角度看，还是“老三样”占据上风，新进品牌除了威龙的稳定发展趋势外，其他的都没有上佳的表现。而张裕、长城、王朝三大品牌在市场的表现上也差强人意。

张裕的文化是最深厚的，其品牌价值也是最大的。在近年的推广中，其百年的品牌文化演绎得是相当不错，也采用了新颖的营销手段。同时在弘扬葡萄酒文化方面也做了很多工作，特别对自身的葡萄酒文化的传播上下了一番功夫，也在企业和产品创新上推陈出新，可圈可点。但品牌定位依然模糊，品牌个性不够鲜明，导致在传播中显得品牌还是不够“活”，不能传递给消费者一个鲜明的诉求。而长城作为中国葡萄酒的一面旗帜，近年来也不断在创新产品和形象，特别华夏长城的产品创新更值得称道，也为长城的发展做了很大的贡献。但由于企业的背景问题，导致部分精力放到了内部的整合上，三家长城相互之间便是竞争对手，从某种意义上是有相互促进的功能，但在终端中也相互打击，无形中削弱了整体品牌的竞争力，也是滋生众多假冒伪劣的温床。同时“大长城“品牌的形象塑造还要大力加强，品牌建设和市场推广显得后劲不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面临严重危机。王朝的历史条件很好，当初的合资的确让其获得了很多的竞争资本，特别2000年前，王朝的市场影响力很大，但随着长城和张裕的进一步发展，特别后起之秀例如威龙、新天等企业的市场争夺，使王朝的市场大受影响。但问题还在于王朝自身。其守旧的市场策略和落后的品牌市场建树意识，导致王朝市场的尴尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。

其实，对现在的市场而言，中国市场和中国消费者并不成熟。纵观近年真正发展起来的品牌，都是因为“创新”而取得突破的。从众多企业的表现上来看，例如王朝当初的崛起和创造性地和人头马的合作有直接的关系，张裕和当初的几款产品的获奖及近年的“解百纳干红”的开发，卡斯特的合作，酒庄建设密切相关。而长城也和其中国第一支干酒的成功研制、高档年份酒的开发，产区概念的引进、专用标的创新等相关。而威龙正是当时准确地把握了市场中甜型酒的机遇，并在瓶型、价格、营销手段上创新，才奠定了发展的基础。而后进的很多品牌在“创新”这一点上做得不够。新天的产品质量并不比其他大品牌差，云南红的营销做得也非常优秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅台、五粮液的母品牌价值都很高，渠道和经销商的优势也很明显，资金也不缺，但还是很难发展起来。丰收已经在北京固守了几十年，形象一直是比较落后的，市场也总在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于创新环节做得不够。谈创新并不意味着不要扎扎实实的市场执行，这种创新并不是不合时宜地创新，而是真正能引导市场的创新。可以说，如果有企业想在激烈竞争中脱颖而出，必须在创新的基础上才能有所成就，特别是“产品创新”和“营销创新”上。

未来的市场，如果三大品牌不能很好地创新，依然会被其他品牌赶超。而所有后来者想居上，必须要有足够的资本，它不是你有多少钱，而是“有什么样的创新思路”！

懂外语的人才才有更大的发展

这个结论有点“偏”，但我认为是对的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中国是“泊来品”。一方面，未来的世界越来越小，特别是随着科技和经济的发展，国与国之间的互通有无，使得整个产业相互融合，而国外发达国家的的葡萄酒行业的发达程度要远高于我们，而且国外企业和品牌也会在未来5年中大量进入中国。中国人一直有一个“谬论”：认为我们既然是主体，外国商人就应该学习汉语。其实，在世界上英语已经成为“准通用”语言，虽然我们承认这里有一个民族文化的问题，但其实我们完全可以大度一些。目前中国世界工厂，国外看中的是我们廉价的劳工。我们的工人只顾生产，根本不可能涉及到上下游，至于生产的东西是什么，怎么回事一概不知。我们如果和印度比较，我们的竞争力非常令人担忧，印度的主要语言便是英语，他们和外界的接触反倒比我们还多。我们的人员根本看不懂英文，不能有效及时地了解世界情况。中国文化现状，可能美国人研究得表比中国人还厉害，甚至更客观，而我们对外国的研究则少之又少。例如我们的企业人员、市场从业人员如果上专业网站，只能看看国内几个老掉牙的葡萄酒网，这些网站都不是真正有实力的企业办的，所发布的内容也绝大多数都是相互之间抄来抄去，虽然这不为过，但如果我们人员的英文水平可以看懂英文的话，我们可以直接了解全世界的市场状况。其次，中外之间的融合越来越强，只有那些懂得外语的人才才能更好地沟通。

终端难以制胜，界定消费者价值将成为关键

沸沸扬扬的终端制胜已经活跃了几年，至今仍有很多企业和个人对此大肆鼓吹。其实，任何营销学说和营销理论都有其局限性。无论是学院派的不断总结和提升，还是实战派的经验积累和应用创新，我们都不应轻易的厚此薄彼。因为每一种说法都有其道理，关键是注意它的前提。

目前中国葡萄酒市场上成功的企业和经销商，固然有其当打之年的智慧的一面、高瞻远瞩的一面，但也有一些是误打误撞。真正有能力的人可以不做老板，我们的“老板”有一部分是在“被迫”的情况下不得已而为之的。已经面临死亡，我还怕什么？虽然瞎猫碰到死老鼠并非不存在，只是再好的运气，也不能保证你能把把赢！于是，企业虽然可以做大，市场可以发展，但大浪淘沙，剩下的寥寥无几。

首先，终端制胜策略的运用是需要一个良好的产业背景。只有一个兴旺发达的、蓬勃发展的产业才能使终端制胜更显威力；其次，要有产品支持。没有一个过硬的产品基础，终端制胜注定是昙花一现；第三，终端制胜能否成功还取绝于渠道特点和策略。象目前葡萄酒行业普遍采用的层层经销制度，很难实现终端制胜的效果；第四是系统组织管理能力。没有一个协同作战的系统化组织管理，终端制胜只能是纸上谈兵。

我们的企业和经销商很多没有注意到上述情况，最后比拼的只是谁的终端陈列得漂亮，谁的上架产品多，谁的产品摆放得有水平，谁的堆头做得好，谁的促销奇特等，即便如此，效果也并理想。

终端制胜的确很重要，但它只是整体营销当中的一个层面。我们众多的中小企业，连一个象样的销售部、营销部门都没有，何谈终端制胜？我们的经销商制度也没有真正扁平化，层层叠叠的经销商，谁会去下功夫做终端？终端制胜对物流和现金流要求很高，那些现金流和物流都不足的经销商如何进行终端制胜？企业自身有没有能力运作终端，这至关重要。所以，如果没有价值链的高效运作，那么终端制胜基本上就是无稽之谈了！

经销商操作一个品牌更多是关注自身能够直接获利多少？边际效应怎样？所需要承担的风险有多少？在此种情况下，重点在于企业能提供什么，经销商能赚多少钱？赚在哪里？

目前没有真正得到认可的品牌，是因为我们的品牌文化并没有打动消费者的内心。消费者购买产品和这个产品的质量多么多么好是没有必然联系的。就象香烟，吸烟者都知道有害，但因为能给他带来其他方面的价值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但该喝啤酒还得喝。我们承认产品属性对消费者是有价值的，在某些特殊商品上是决定性的，但对于葡萄酒来说，更重要的在于如何界定消费者价值。只有对消费者价值真正地关注，由此而制定的品牌推广策略才更有效，才能逐步建立自己的核心竞争优势，也才能真正地实现根本性发展。

昌黎、烟台产区将面临危机

这绝不是危言耸听。1998年新年，山西朔州震惊全国的假酒中毒案致使住院治疗病人220人，其中数十人伤残，27人经抢救无效死亡。假酒事件在全国乃至世界造成极大的影响，惊动了政府最高层人士。而最直接的受害者便是山西白酒业。1997年通化市有小葡萄酒厂不过几十家，到2001年小酒厂发展到了200多家。2002年12月1日，央视《新闻30分》节目对通化市的一些小葡萄酒厂大肆掺水勾兑生产劣质葡萄酒的违法行为进行了曝光，通化的葡萄酒形象在全国从此一蹶不振.2005年广州“5·11”毒酒案恐怕还有人记忆犹新。虽然尘埃落定，但其最终酿成14人死亡、10人重伤、15人轻伤、16人轻微伤的重大悲剧依然警醒着人们。

昌黎和烟台都是中国知名的葡萄产区，其周边的葡萄酒生产企业也大多打着整体产区的旗号。烟台是我国最早获得原产地保护的葡萄酒产区。烟台的传统产区主要分布在蓬莱、龙口和福山等县市。1992年在张裕公司迎来百年庆典之际，烟台又被国际葡萄酒组织授予“国际葡萄和葡萄酒城”。与此同时，威龙、华东、烟台中粮长城等企业也迅速发展起来，使胶东半岛成为我国最大的葡萄酒产区之一。蓬莱的葡萄产业近年也有了很大的发展，目前全市已有葡萄酒生产企业35家，葡萄加工能力达4万吨。中粮集团、天津王朝等国内知名企业先后在蓬莱投资。

2004年6月，“昌黎葡萄酒”获原产地域产品保护，这是继烟台葡萄酒之后，我国第二个获得原产地域保护的葡萄酒产区。全县葡萄酿酒企业总数已达24家，葡萄酒年生产规模6.6万吨，成为全国最大的干红葡萄酒和干红原酒生产基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培历史，素有“花果之乡”美称，被授予“中国酿酒葡萄之乡”、“中国干红葡萄酒城”等称号。

这两个产区目前都是中国葡萄酒的主要产区，无论是产区的规模、历史、企业产值都占有重要地位。如果将产区适当放大，加上其周边的企业，在全国更加举足轻重。然而，存在的如下问题，将让这两个产区面临危机：

1、管理问题：

是不是所有的生产企业都能按照标准生产？生产的产品都符合国家、国际标准？这个问题看似不是问题，因为我们的企业都获得了生产许可证，都有卫生检验检疫证书，甚至很多还通过了ISO9000、14000等国际质量、安全认证，但需要引起当地政府警惕的是：越是这种环境越容易出现鱼目混珠的现象。我们的执行部门、管理部门在发证的时候难道就没有任何疏漏？即便是真没有，那么也不能保证企业不造假。我们的检查要多长时间一次？怎么检查的？按照常规推测，弄虚作假的现象，人浮于事的现象存在的可能性极大。日复一日，年复一年，习惯成了“惯例”，常规成了“标准”，恶性循环就出来了。“马后炮”是中国多年的传统，“不到长城非好汉，不出问题心不甘”，与其出问题时总结，不如把问题扼杀在摇篮里。

2、质量问题

质量问题主要有两方面值得警惕：一是酿造过程中的质量把控，二是原酒勾兑。酿造中的质量把控包括从葡萄酒收购开始。现在的葡萄种植不可能不上农药，许多企业收购葡萄酒直接破碎进入发酵罐发酵，一是省事，二是赶时间。很多农药都随着葡萄一起进行发酵，这也是有些企业不得不购买国外酵母进行推动发酵的原因，因为我们的酵母已经没有能力发酵了，可见农药之厉害。农药的残留及物质转化虽然也符合国家标准，但隐患很多。其次就是直接从国外进口原酒然后直接勾兑的，这并不能保证有害物质的侵入和转化。更严重的是，如果为了节约成本，往酒中加其他的物质，后果可想而知。

3、模仿长城

这些产区都有一些企业从公司注册开始就进行假冒。例如注册长城华夏中粮等等公司都很多，而且是在香港注册，所以明目张胆。更多是直接设计成可以和长城品牌商标相混淆的商标，例如都有长城图案，只不过不同表达而已，但很象。同时模仿一串有些相似字母的英文名称，从远处看就是长城，从近出看也象长城，对于不明真相的消费者来说，便会十有八九误认为是长城。这些企业要的就是这效果，也只有这种效果，才有可能销售出去。这种现象比较普遍，甚至是公开化的。每年的糖酒会上，我们都能发现明目张胆的许多企业运用这种方式。

4、贴牌问题

有些企业经过几年经营，发觉做品牌太累，而且也很难做起来，就干脆只做贴牌。而有些企业从一上来开始就只做贴牌。贴牌的很多生产企业属于“来者不拒”类型居多，只要你要的类型，我们基本都有，往上的，可以进口好原酒；往下的，只要喝不出人命来都可以生产，这难免会乱。

现在，只要有关系，很多事情都好办，在中国不是葡萄酒的现象，而是国家现象。所以我们的奖牌可以花钱买，证书可以花钱买，认证可以花钱买。这就带来一个非常重要的问题：这种现象的存在就不可能保证假冒伪劣的没有，假如有一天，昌黎或者烟台的某家企业或者某个品牌被查出问题，影响的将不但是一家企业，而是整体产区；受害者不是一家企业，而是中国葡萄酒！

高端品牌必将崛起

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。箱包类的全球顶级品牌路易•威登，曾是拿破仑皇后的专宠。夏奈儿、迪奥、纪梵希、欧米伽等品牌旗下更是拥有诸如戴安娜王妃、麦当娜、奥黛丽·赫本、舒马赫等众多国际重量级人物。《福布斯》杂志凭借每年对世界与中国富翁的排名在商业界颇有权威性，在2005年的奢侈品牌的排名中，国际顶级烈酒品牌绝对伏特加在排行榜中独占鳌头。

全球第一大奢侈品集团——法国ＬＶＭＨ集团由于看好快速增长的中国经济，该集团旗下的高档连锁箱包店品牌“路易•威登”已在中国开设13家分店。2006年在上海和深圳开幕的奢侈品展览会，成交额都出乎意料。奢侈品是一种现象，是一种生活态度和生活主张，不同的人有不同的活法，社会就是由一个个的“圈子”组成，奢侈品的就是富人的圈子，有钱人的游戏，这个游戏不但经久不衰，而且愈演愈烈。

奢侈品品牌是靠梦想来支撑的，追求的不是简单的“赢利”概念。在社会中，奢侈品包罗万象，已经深入到各个行业，严格地说，奢侈品是给小众服务的，其影响的也是小众的圈子。但因为“人性”的特点，“炫耀、尊贵、满足”等需求心理，使得奢侈品也必须在圈子里外都有所体现，正因为广为人知但很多消费不起，才更加显得珍贵。目前每一个行业都有奢侈品的代表，从化妆品、服装、汽车、手表、皮鞋乃至打火机，它不是一个物质属性，而是精神属性。

喝酒往往喝的不是酒本身，而是喝的一种品位，一种格调，它是一种生活态度。所以酒这种产品是非常注重品牌价值体现的，而奢侈品的酒品牌将是它的极致。从目前看，基本都选择的是世界知名酒庄的珍藏品或者国外的知名品牌。而从国产品牌来看，还不能满足需求。一方面是因为中国毕竟是葡萄酒的“落后国家”，象法国等葡萄酒强国有着先天的优势；另一方面和国内的品牌打造也有关系。打造奢侈品的酒类品牌，不能用大众化手段，它要求的是“细节”和“稀有”，从里到外的“精致”，并且在传播中更多地使用“多拉少推”的方式，利用口碑传播，形成自己独特的价值主张。从目前国产葡萄酒来看，打造一个高档的酒类品牌不是一朝一夕能够的，但对象张裕、长城、王朝这三个品牌来讲，其实缺少一款真正能代表品牌的高档产品。可以预见，谁先开发出来，并在品牌运作上到位，谁就能抢占国产品牌的高端位置。但这个品牌不能再用原来的品牌名称，必须从新起一个副品牌，避开主品牌的大众化因素。

中小企业有50％以上将面临危机

中国葡萄酒生产企业约有400家左右。大部分是中小企业。这些企业虽然有的活得还算滋润，但总体活得都并不舒服。特别是在未来几年，将面临严重危机。未来竞争越来越激烈，没有竞争实力的企业必将遭受淘汰。随着行业的逐步成熟，市场竞争的重点也越来越上移。过去单纯靠产品、靠广告、靠促销、靠模仿等可以生存的企业，必然面临危机。90年代以前是产品竞争阶段，一个好的产品、一个创新的概念可以引导市场，可以成功；2005年以前是品牌竞争阶段，大家都在树品牌，只有品牌树立就可以有市场；而来将会是在品牌竞争基础上的文化竞争，企业之间比的是品牌文化，他的要求更高，没有深厚的品牌文化根基，难以立足。

企业的经营应该每一个天都如履薄冰，随时感受危机的存在才能未雨绸缪，不断地在化解危机中发展。这种危机意识将决定了企业之路的长短。我们的很多中小企业每天看着自己的财务报表增长了多少，但不知道增长背后的隐患。今年新开了一个客户，多卖了5万箱，内心是一种喜悦，以为多赚了。每天大脑中考虑的是开发一个什么的产品才能多赚些钱，A代理商要一款7块钱的产品，我就给你开一块7块钱的；B代理商要一款6块钱的产品，我就开一款6块钱的产品，包装自己可以去做。我们的很多中小企业做了很多年，竟然连一个象样的销售队伍都没有、一个象样的内部管理机制都不健全，何谈未来竞争力？

从世界行业发展历史来看，一个不成文的规律是：一个产业的发展，由不成熟走向成熟，一定要由一批企业的生死来推动。最后的大浪淘沙，剩下的企业各具特色，分割市场的蛋糕。例如美国可乐的发展，最初至少有几百家相同的公司最后都死掉。中国当初的7大可乐也不得不在两乐面前低头，要么死掉，要么被收购。中国的汽车产业不得不和国外合资，目前市场上的品牌完全属于国产的寥寥无几。其间，众多品牌的倒下，为后来者敲响了警钟。市场是残酷的，市场从来不同情弱者。

葡萄酒是一个技术含量很高的产业，它不能脱离产品属性随意生产。先天的条件限制了企业的发展，例如企业绝大部分要分布在葡萄产区，不种植葡萄的地方出产葡萄酒很难被消费者接受。而未来大品牌将不断地进行市场垄断，目前长城、张裕、王朝、威龙四家企业已经占了行业总销售的60％以上，这一趋势还会越来越大。而二线的其他品牌凭借多年的基础也会拼命地进行根据地市场的维护和新市场的拓展，再加上国外品牌大量的涌入，未来势必会有2-3个国外品牌以高速成长来抢占一定的份额，那时，我们的中小企业的品牌将不得不缩小市场范围，不断地向三级市场扩展，随着三级市场的竞争越来越激烈，看来无处可逃了。巨头企业的不断扩大，将导致中小企业的日子日益艰难。

任何行业在同一属性的品产品中，消费者真正能记住的品牌不会超过5个，经常能记得的也就3个左右，我们的中小企业，请自己看看，我们能不能被消费记住？！

2-3年内将出现一次行业整体危机

中国葡萄酒行业象是在没有喷发前的火山，必将在未来2-3年内爆发，由此行业才能真正走向成熟。鸡蛋有人造假，猪红是用无血有毒凝胶制成，海带子有毒，连肯德基也中了苏丹红的招。只要翻翻报纸，有关问题食品的新闻让人眼花缭乱。看到层出不穷越闹越多的问题食品，我们即忧心又茫然。忧心是因为不知道已经吃进肚子里的东西有多少是干净的，多少是问题食品，而且将来还会吃进去多少？苏丹红**未平，世界卫生组织和联合国粮农组织又发布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中国还未引起重视。

葡萄酒是一种食品，安全问题十分重要。如果不是＜新闻30分＞的嚗光，我们是否现在还在饮用通化造假酒厂的酒？并还在自以为高雅？而那些造假的企业难道自己不知道吗？不可能！难道周边的企业不知道吗？不可能！难道主管部门一无所知吗？不可能。当前我国食品安全存在的主要问题概括为以下五个方面：一是微生物引起的食源性疾病是影响食品安全的主要因素；二是种植业和养殖业的源头污染对食品安全的威胁；三是食品生产经营中严重使用不合格原料生产加工食品的问题；四是食品工业应用新原料、新工艺带来的食品安全问题；五是环境污染对食品安全构成的严重威胁。

2006年，某杂志报道了对河南一县市售葡萄酒卫生状况的调查报告，方法是采用液相色谱法抽查39份葡萄酒,对其添加剂使用情况进行了检测。结果39份葡萄酒合格率仅为28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率为40.91﹪,非全汁葡萄酒合格率为17.65﹪。结论应建立完善的质量标准体系,加强卫生监督管理和加强企业自身管理,以确保葡萄酒的卫生安全。

<<中国卫生监督杂志>>2003年某期对浙江一城市市场销售的葡萄酒进行了色素及甜味剂使用情况调查。调查的45份葡萄酒合格率仅为26.67％。2006年国家质检总局在一份发布的葡萄酒产品质量监督抽查的结果上显示：一成多葡萄酒产品质量不合格，产品抽样合格率为88.5％。此次质检总局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12个省、自治区、直辖市78家企业的78种产品。

葡萄酒属于发酵酒，国家强制性标准GB2760-1996《食品添加剂使用卫生标准》中明确规定：发酵酒中不得添加甜味剂（糖精钠、甜蜜素），不得添加合成色素（苋菜红、红米色素）。抽查中有个别产品检出甜味剂糖精钠、甜蜜素和合成色素苋菜红。葡萄酒中添加甜味剂，会影响酒的真实属性，降低葡萄酒的品质。

无需再举例子，你翻翻报纸，上上网，我们的质量安全问题有多少？它不是一个企业的现象，已经是一个行业现象，甚至成为内部的潜规则。今日，国外已经发现了很多葡萄酒中含有的不良物质，其中有关机构正在调查，虽然标准有所不同，但结局将会一样。中国葡萄酒企业，在利益的诱导下，恐怕依然会熟视无睹。

5年内，将由2-3个国外品牌占据前１０的位置

在前面的表述中已经列举了众多国外品牌正在大举进军中国市场。殊不知，这是其中一小部分。单单法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国五个国家就至少有上万家规模经营的葡萄酒生产企业。无论在酿酒理念还是产品质量、产品特点，都不是国内企业所能比拟。其中有些企业的产品非常具有竞争力，产品不但口感、色泽乃至包装都非常抢眼，其中某些产品已经具有几十年甚至更长的历史，获得了国际多次大奖，并已经在某些国家或地区畅销了很多年。这些酒目前还都没有进入中国。一旦进入，必将对国内葡萄酒产生强大的冲击。同时，关税将进一步降低，其他方面的税收也将逐步放低，而原本这些国外优质的产品，在国外市场上的价格并不高，随着税收的不断走低，这些企业的产品价格优势日益明显，消费者对葡萄酒的认识越深入，便越会增加对国外葡萄酒的信赖感。

未来5年，这些国家的葡萄酒主要品牌都将进入中国，他们不是不懂中国的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它们想出手，必将产生强大的竞争力。据悉，澳大利亚的黄尾袋鼠运用“蓝海策略”成功地进入美国市场后，在短短的3年时间便获得了巨大的成功，成为第一品牌，年销售量已经达到400万箱以上。其负责人不止一次地提到过中国，他的意思是进入中国还没有到时候。他们觉得中国的市场还不够规范，特别是还没有一家大经销商具备和他们合作的实力，但已经在秘密地筹划。可想而知，一旦他们运用独特的手段和策略，加上物美价廉的产品和优秀的品牌形象，国内有多少企业能抵挡？西班牙的雪莉酒历史悠久，产品深受欧美国家喜爱，连莎士比亚都情有独衷，他们已经在上海设立了“品牌管理机构”，正在积极拓展市场。葡萄牙的马斯凯特地区的葡萄酒，一直被英国等国家的人们所喜爱，已经畅销了几十年。世界上的好酒多之又多，只是我们了解得太少了。

未来市场上的葡萄酒，将会形成高档葡萄酒看法国，中低档葡萄酒看澳大利亚、西班牙、意大利的局面。在产品上也会形成高档品牌选择法国知名酒庄的品牌，中低档品牌选择其他国家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因为其适口性很强，必将深受普通消费者的喜爱。人们不再讲究为什么要喝、必须怎能喝等问题，而这种观念的更新将大大有利于国外大众化品牌的发展。

品牌力决定发展空间

目前中国葡萄酒企业格局依然是“老三样”统领市场，二线品牌力争上游，三线品牌苦苦挣扎。从企业的市场整体表现看，更多倾向于终端操作，而在品牌建树上显得意识比较落后，手段不足。在市场初期，终端操作得好会起到立竿见影的效果，但随着市场竞争越来越激烈，企业的发展也迎来了瓶颈。这个瓶颈可以总结为企业理念问题、文化问题、战略发展方向问题、差异化定位问题、执行力问题等等，很多方面都是原因。但我认为真正的原因来源企业品牌的形象塑造。

品牌形象塑造的核心首先要归结为企业的品牌定位。对葡萄酒企业而言，企业的战略发展方向其实是明确的，但在品牌的定位上却很模糊，至少在市场上的表现是这样的。我们的企业品牌，几乎都在诉求“产地、品种、原料、工艺、历史、文化”等等。这没有错误，但不应该将此作为所有的核心。上述这些条件，是酿造好酒的前提，但绝对不是“消费者购买的理由”，消费者真正关注的并不是这些。我们要深究品牌个性的购买动机，从而明晰品牌个性，让品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位。品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。品牌是什么与不是什么非常重要。如果我们将每一个品牌放在一起比较，就会发现有很多是共性的东西，个性却很模糊。这也是造成每一个品牌都有自己的强势区域的主要原因。因为个性不突出，真正比拼的更多的是谁的代理商厉害，谁的市场推广力度大，谁的客情关系好，谁的终端陈列好，谁的促销做得好等。所以，说我们的品牌在某某地区强势，往往并不是因为我们的品牌形象建设得多么到位，更多的是因为在这个地区的市场资源有优势，品牌之间比拼的是促销力度。消费者对品牌的认可，也更多地建立在终端的推动方面。

品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。我们从品牌主张和品牌形象的关系上讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。成功的品牌传播必须遵循一条原则：就是不可背离品牌的核心价值主张。纵观国际成功的知名品牌，无一不是如此运作。可口可乐的时尚进取的核心精神品牌主张永远不会改变；舒肤佳的核心价值主张是“除菌”功能，“一切为了家人健康”成了目前市场传播的主题语；佳洁士的核心价值主张“防止蛀牙”，其每一则广告都围绕这一主题展开；万宝路的粗犷、豪迈的拼搏精神，一直延续了50多年仍显无穷魅力；“人头马一开，好事自然来”是人头马的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。诸多例子举不胜举。

对葡萄酒品牌来说，一定要提出某种主张，明确核心价值。我们的一切市场行为都应该仅仅围绕核心价值主张来演绎。品牌主张其实是消费者主张，只有准确的品牌主张才能和消费者发生共鸣。其中主要表现为情感营销和感召营销。情感营销是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。情感营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让品牌感受消费者的感受，让消费者感受品牌的感受,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的兴趣。品牌互动更多地和消费者进行互动，这要更多地使用公关手段。感召营销将充分利用人与人之间的口碑相传，将品牌地位进一步树立，形成一种潮流、一种风向，从而产生更大的购买力。

未来只有真正懂得品牌运作的企业才会有更大的发展前途。

预测什么都不是。我们自己是什么最重要。

在葡萄酒的发展中，任何企业都要明确“我是谁”！我无意攻击任何企业，也无意去做没有根据的肆意评说。真正我所希望的：正式现实，直面自己！

预言有多远，也许我们就真能走多远！

注明：本文属于有感于完美（中国）的经销商朋友说完美参与葡萄酒运营。他说，完美（中国）有限公司下属子公司——扬州完美日用品有限公司与南非猎豹酒庄合资成立“完美（南非）酒业有限公司”，用以开拓南非葡萄酒在中国的消费市场，为中国消费者带来高性价比的优质葡萄酒。博主看重完美公司强大的营销网络和终端消费群体，完美公司涉足葡萄酒业，这对国内葡萄酒业上市公司总体上会带来是一个不小的冲击。

详情见完美公司网站报道http://

喜欢葡萄酒教育和文化的朋友欢迎去这个网站学习，http://www.aussino.net/index.htm

补充资料：

南非猎豹酒庄是南非鲁伯特（Rupert）家族旗下的酒庄。鲁伯特家族也是世界奢侈品品牌集团上市公司瑞士历峰（Richemont）集团的大股东（历峰集团旗下著名品牌：卡地亚、登喜路、积家、万宝龙等）。同时也是英美烟草公司的大股东。鲁伯特家族在南非拥有4个葡萄酒酒庄，其中猎豹酒庄年产葡萄酒360万瓶，是一个充满活力的大型酒庄，该酒庄生产的优质葡萄酒，产量大，富有浓郁的花果香味，口感饱满，个性鲜明，性价比优异，是南非新派葡萄酒的代表，也是目前南非葡萄酒在华销量最大的品牌之一。2008年进入中国市场，富隆酒业是其在中国的总代理商，上海朋友霍先生说，猎豹酒庄进军中国市场已有3年，但在中国市场的份额非常少，甚至不到1%。在上海市场，这个酒的认同度还是不高。我们经营来自世界10个著名葡萄酒出产国的200多个精品庄园, 1000多款名优葡萄酒。因为数量较多，所以不会专一的偏爱某一款酒。

据猎豹酒庄CEO顾海宁介绍，在市场分布方面，猎豹酒庄产品销往非洲占比25%，欧洲占比25%，亚洲占比10%，其他市场占比40%。2010年，在全球葡萄酒销量普遍下降的情况下，猎豹酒庄的销售葡萄酒75万箱，同比增长46%，在南非624家酒庄中排名第29位。

目前南非是世界七大著名葡萄酒产区之一，所产葡萄酒量约占世界总产量的3%。近年来，南非葡萄酒业发展迅速，并瞄准中国市场。应邀出席“德克勒克中国行完美之夜”欢迎晚宴的南非驻华大使兰加博士指出：“葡萄酒业在南非的经济发展中发挥关键性作用，并为南非的经济增长做出了实质性贡献。这一行业自1994年以来，一直占据着南非重大经济改革和转型的核心地位。”“南非的葡萄酒产业有300余年的历史，将成为南非经济未来几年发展的缩影，合资企业的诞生将使南非酒商进入广大的、不断增长的中国消费者市场，我们愿为其提供全力支持。”

资料显示，完美（中国）公司目前在全国各省、自治区和直辖市设立了33家分支机构、7家办事处、5000余家服务网点和授权专卖店。销售渠道完善，庞大的消费群，利于任何产品快速打开中国市场。完美（中国）公司总裁胡瑞连表示，与南非猎豹酒庄的合作主要看重该酒庄出品葡萄酒的品质与其家族背景。