修改 幽默诉求广告探析[推荐五篇]

第一篇：修改 幽默诉求广告探析

幽默诉求广告探析

中文摘要

在信息时代，广告获得了极大的发展，而幽默广告凭借自身简单而强大的穿透力，已经成为商品的软销售，树立特有的品牌形象的重要手段之一。本文就主要针对幽默广告诉求的内涵、特点、作用，和国内的现状以及存在的问题结合案例进行阐述，并且也总结前辈经验和自己的观点一试述了幽默诉求广告的创意策略。

关键词：幽默诉求；广告；创意；

风趣

引 言

幽默诉求广告（appeals to humor）表达的是幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。广告运用幽默、语言和图像的歧义等，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系，从而影响对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。

在广告人使用幽默诉求时，我们想知道一些问题的答案。比如它都能用在什么地方？它怎样发挥才会更有价值？它的创意来自哪里？国内的运用情况如何以及它未来发展的前景等问题，在此文章中便可以获得一些明朗。

一、幽默诉求广告的内涵和特点

（一）幽默诉求广告的内涵

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告的创意策略是科学与艺术的结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是以突破心理定式为基础的。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。同时也不乏善意的取笑。在广告中运用幽默，以赢得消费者注目。

幽默诉求的广告既是一种广告诉求，同时也是一种感性诉求手段。它通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。幽默是间接的，潜移默化的，它不是借助于理性，逐一向人陈述利害，而是诉诸感情，使消费者心平气和，心甘情愿地对广告产生好感。幽默已成为人类生活的财富，在进入生活其他领域的同时，它也戏剧性地进入广告，建立了一种娱乐性的新型消费文化。由于民族传统文化和国民性格的原因，幽默广告向来是西方广告屡试不爽的招法。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化，五花八门，从广告语言中传达丰富的幽默。广告创意采用幽默化策略可有效缓解受众精神上的压抑情绪，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板 ①有余等弊病。

（二）幽默诉求广告的特点

1、含蓄性

含蓄，就是把自己的观点隐藏起来，通过旁敲侧击曲折隐晦的形式来暗不给对方，让对方细细的体会和琢府，从而达到种意味深长的效果。幽默广告不是简单的制造一些笑料，而是通过这种幽默的方式，含蓄委婉的表达出广告的意图，让消费者在愉快的气氛中，领悟和琢磨出广告的言外之意，“口无遮拦”的广告推销方式已经跟不上时代的步伐了，善于从不同的角度，委婉含蓄，吊足消费者的胃口的广告才更能吸引消费者的注意和好奇，从而达到豁然开朗，回味无穷的意境。

2、深刻性

幽默广告凭借自身独特的优势和魅力，不仅让消费者在轻松愉快的环境中潜移默化的接受广告所传达的信息，起到了“涧物细无声”的效果，而且窥视人性的弱点，采用善意讽刺、幽默诙谐的语言来说明事理或揭示社会的另一面，让人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蕴含的道理,寓庄于谐,寓教于乐。从纯艺术的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而带有哲学的深刻性。虽然广告幽默的深刻性较纯艺术幽默更浅一些，但其所传达的深度还是不容置疑的。

3、创新性

广告要想不断发展，在表达上必须打破常规，突破陈词滥调，不断创新，生搬硬套只会使广告走向末途。所谓幽默表达足将生活中常见的事物通过幽默的创意，让消费者口且嚼、揣摩广告之中的用意，最后达到“峰回路转”，“柳暗花明”的效果，使消费者茅寒顿开，发出会心一笑。因而幽默广告必然要山其小意，新颖别致。如美国的一则猫砂平面广告如图：

4、温厚性

广告的宗旨在于说服消费者购买产品，它不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不该嘲笑有购买欲求的消费主体，而必须分外的“和颜悦色”如某饭店的广告：“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了！”幽默之中洋溢着对顾客的关心之情。

二、幽默诉求广告的作用

幽默广告具有生动有趣的特质，容易留给受众深刻印象及愉悦享受，因此，幽默广 告对广告主和广告受众都具有极大的影响力和吸引力，它特殊的价功能有以下几点:

（一）目标受众角度

1、有效地吸引受众

广告内容的幽默化将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中，引导受众观看广告，唤起消费目标人群的热情，创造出一种兴奋愉快心境，造成一种自然的传播默契，并在默契中引导受众接受广告主张。在广告已达无限多的时代，目标受众对广告的感觉几乎呈麻木状态，单调的广告已经很难再引起注意，因此幽默的诉求方式能有效的吸引受众是不可否认的。

2、增强受众好感度

广告的幽默性可以有效地缩短与受众的距离，消除目标受众的戒备心理，有效地传达广告信息，增强目标受众的对广告本身的好感度。因为幽默广告能给人一种轻松、快意、欢喜、满足的心理体会，这些都有助于受众接受广告信息并接受广告。从审美的角度来看，大多数广告仅仅是单纯的信息，既无出色的形式也没有丰富的内涵，无“美”可谈，没有特定信息需要的消费者自然不会顾及这样的广告，但是幽默广告则在发布信息的同时提供了附加服务—给予消费者愉悦满足的审美感受，得到这种附加服务的消费者自然不会再对广告及其产品冷若冰霜，而是自然而然地产生好感。

3、传播的延伸

广告内容的幽默化使得受众获得愉悦的同时并且能消费者口碑中传达广告的信息，由于消费者之间的信息传递的多样化，那么广告的信息延伸的速度也将加快，而且传播的面积也会加大。由此对于消费者来说是一种愉悦的认知和消费体验。、减少受众对信息的理解和记忆障碍

幽默广告独特的个性与娱乐价值能够带给受众特殊的美的享受。它可以再现喜剧特征，把需要肯定的事物无限的延伸到漫长的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默境地，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。幽默广告的这一功能使得广告人跳出一味地服务于广告主的圈子，而去挖空心思考虑如何为消费者提供更完美的服务，使消费者在获得产品信息的同时也获得一份良好的审美体验。由此，幽默广告促进了广告与消费者之间的互动作用，减少了因消费者的自动排斥所带给广告的阻力，从而为广告增添了一份审美上的社会价值。

（二）广告主角度

1、使产品或服务个性化 使用幽默式的广告可以区别于同类产品或服务的广告诉求方式，具有了独特的个性，使得目标人群便于区分其产品于同类产品。产生良好的产品记忆效果。从而使产或服务品在销售前获得大力度的推广。

2增强产品或服务的说服力

由于通过幽默化的诉求方式隐藏了广告招人反感的直接功利印象，克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理，使消费者在轻松愉快的气氛中不知不觉地接受广告意见，按广告的劝说义无反顾地掏腰包。从心理学的角度来看，人们要注意到一则广告并记住它和接受它的劝说，是要付出意志和努力的。除此以外，还有广告最本质的特点—追求经济利益让人们心生厌恶，出于一种保护“钱袋”和“自由”的心理，自觉不自觉地排斥广告的影响。而幽默广告正是一枚“糖衣炮弹”，它使得消费者沉浸在愉悦感情中来不及剥开它的“糖衣”发现它的“本质”的时候，就已经被它潜移默化了。

3品牌知名度加大

综合幽默式广告对消费者的作用增大了企业品牌的知名度和认知度。目标受众通常会倾向于自己感兴趣的或者让自己愉悦的信息加以扩散，对广告主来说这正是他们所需要的效果。

（三）从广告创意角度

1、丰富广告创意形式

广告中的情感诉求包括幽默、恐惧、比喻、夸张、情节等诉求方式，幽默诉求形式获得的发展和应用会越来越普遍，增大广告中的受众面，在广告诉求形式中的比例也就越来越大。

2、阐述的内容更贴近生活

广告创意中那些幽默元素皆来于生活，素材的发源地就是受众平时所接触的事物，将产品与生活以创新的形式组合成幽默的效果。观众的理解力是极高的，所以多种幽默形式都可以得到发挥的余地。因此广告创意者便会更加努力的挖掘生活的点滴与产品结合。实现广告的效益化。

三、国内幽默广告的现状和存在的问题

近年来,非传统式的广告成为广告主们吸引消费者的尝试手段。在众多广告形式之中，幽默广告由于运用幽默的诉说方法来传达广告所要表达的信息，从众多广告中脱颖而出。

（一）国内幽默广告现状及应用

1、存在的现状 幽默广告在我国还处在萌芽阶段，修正和发展的空间很大，并且即将形成中国自己的幽默广告。幽默广告在我国必须注意传统文化造就下中国消费者的态度和特有的幽默感。国内的广告向国外学习采用幽默的手法，期望能达到喜人的效果。于是中国式幽默成为了主流幽默诉求的表象形式.所谓的中国式幽默是与西式幽默相对而言的，尽管幽默也是西洋的舶来品，但中国人骨子里的幽默精神则是由来已久的。最早将Humour一词翻译为“幽默”的林语堂先生认为：幽默者是心境之一状态，更进一步，即为一种人生观的观点，一种应付人生的方法。而拥有几千年文明史的中华民族，向来善以智慧的方式来表露观点和理想，加上博大精深的语言文化，因此使用谐音、双关等语言技巧的民间谚语、成语、俏皮话是中式幽默的一种；举手投足间让人开怀大笑的那口质朴地道的东北话是一种中国式幽默；周星星的无厘头和黑色讽刺的冯氏电影都是中式幽默的代表；各种新兴的亚文化群体、网络上的流行语言也已成为现代人热爱的一种新幽默„„正因为中国式幽默是如此包容万相，加上汉语独有的精妙和晦涩之处，才让习惯了相对简单直白的西式幽默思维方法的人们认为中国人没有幽默感可言，反映在广告行业里，就是缺少幽默广告作品。殊不知，西方的Humour 与汉语的“幽默”实际上是存在差别的，它比西式的Humour多容纳了那些中式幽默的成分，而这在我们国家的广告作品中，实际上并不少见。广告大师波迪斯说，巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。

2、惯用策略应用

选用那些极具喜感，拥有广泛群众基础的笑星来代言广告产品。如雅虎的《跪族》广告来说，操着一口浓重河南口音，一副土老板扮相的范伟一出现，观众们首先就会联想起他往日的幽默风趣，有未闻其声先笑其人的效果，加上广告中范伟发挥了惯有的幽默语言与表演风格，因此这个广告着实幽默了人们一回。

④

图三：雅虎“跪族”广告

⑤诸如此类的还有赵本山、葛优、宋丹丹等人代言的广告，在笑星光环的既有笑果下，通过符合其形象的广告语、角色设定等要素的运用，似乎就形成了该类中国式幽默广告的独门秘籍，然而这样的幽默广告能否持续博得观众的好感还是个问题。因此笑星代言的中国式幽默广告目前还存在许多需要努力加以改进的地方。此外，那些并不知名但却极具喜感的普通演员，通过贴近生活的广告内容，以及独具特色的个人表演，同样能够产生幽默的广告效果，如多年前的那句“喂，小莉啊”堪称中式幽默的经典。

在于微妙独特的汉语语言艺术的运用。汉语语言艺术的运用如谐音、对仗、双关、成语等，这些更多的见诸于各类纸媒或户外广告中。如一家街头小美容店打出了“沈殿霞进去，林青霞出来”的广告口号；一个写着“让男人省事，让女人不省人事”的保险套广告口号；一则移动的户外广告是：中国移动电话卡，一边耕田一边打；无不体现着一种市井小民的幽默与智慧，让人们心领神会的同时，能够莞尔一笑，感叹道太有才了!不过这种中国式幽默首先同样排外，其次也容易招徕恶俗，甚至低级的骂名。然而不可质疑的是其中大不乏闪烁着智慧光芒的优秀的幽默广告之作。

对社会文化热点、流行事件等的借势和把握。比如《大话西游》走热之后，周星星在娃哈哈非常系列的广告中对着一灌饮料深情独白着那段经典的“曾经有一段真挚的爱情„”；步步高复读机中唐僧吟唱起了“only you”诸如此类的。此外，对网络流行语言和文化的运用也属于该类。如在胡戈的恶搞风靡网络之后，“一个馒头引发的血案”就很快出现在了网络广告当中，在他的新作《007大战猪肉王子》当中，更是以同样恶搞的手法为索尼等知名品牌来了一回幽默的广告诉求，而据说这些广告商都是事先付了广告费的。此外还有“脑残”“我只是出来买酱油的”等等，都是网络热点催生的新式中国幽默。然而对于不熟悉网络的人来说，是无法体会到其中的幽默之处。

对新兴的各类亚文化群体的迎合和召唤。例如在标榜“我一代”的幽默广告当中，中国移动的“我的地盘我做主”系列广告就颇为成功。在近期推出的“要来就来真的”维他柠檬茶的四段式幽默广告当中，狡猾的女友问木讷的男友：我掉进河里，你会就我吗？在男友厌烦的答道：当然会了之后，她果真跳进了身旁的河里，一旁的男友则吓倒不行，更忙着脱鞋裤跳进河里，而此时女友已经爬上岸，吸着维他柠檬茶；还有野蛮女生对自认为长得太帅的男邻居说：就你这熊样，别怪我泼你冷水，之后真的泼了对方一盆冷水等情节，广告语则均是“要来就来真的，维他柠檬茶，真的柠檬汁”，这个广告推出之后，立刻占据土豆等各大视频网站的搜索前列，这种冷幽默的成功在于对80后群体热捧冷笑话趋势的洞悉和迎合。因此，也可以大胆的推测，在把握了各种目标人群的幽默方式之

⑥后，将会有更多的以游戏族、动漫族、乐活族、90后亚文化等群体的价值观念作为新式幽默创意来源的广告出现。毕竟，广告本身也是社会文化的一种，它的幽默方式只有紧随社会的“幽默”发展才能感染更多的现代人。

因此，中国式的幽默广告在于下里巴人式犀利通俗的独特智慧中；在于谐星们举手投足间自然流露的幽默气质里；在于新兴族群们独享的娱乐搞怪当中；在于与受众之间不用解释冷笑话的笑点就能捧腹大笑的默契之间。尽管这些还难以向未接受过中华文化熏陶的人们传递出幽默的信号，但这就是中国式的幽默广告，海纳百川，博古通今，在人群间传染着小小的快乐与幽默.（二）存在的问题

1、模仿痕迹过重

首先是对国外广告的模仿，国内知名企业产品品牌的广告宣传不自主的对国外优秀广告作品进行挪用或硬套现象诸多，人集团为网络游戏魔兽世界做的一则广告，一个年轻人在书桌前打个喷嚏，喷出一个游戏人物。这与芬达在日本做的一则广告几乎雷同，不同的只是日本的年轻人喷出的是一罐芬达。

其次国内的品牌之间的广告模仿也大量存在，不管是相同产品的广告还是类似产品的广告都有模仿的痕迹，如，09年雪津啤酒和南昌啤酒电视广告惊人相似一事，引起各界深度关注。事实就是南昌啤酒模仿雪津。它引起的只是一种负面效应，对双方来说都是一种损失。

图片来源于http:// [19]浅析

幽

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[EB/OL] http://wenku.baidu.com/view/4b93048683d049649b665883.html

[20] 徐一茗.浅析广告创意原则的新涵义[J].美与时代，2008.（11）.92-94 15

第二篇：浅析情感诉求广告的策略与应用.修改解读

广西大学行健文理学院

毕业论文

题目： 浅析情感诉求广告

的策略与应用

学 部： 人文学部 专 业： 广告学2009级 班 级： 一 班 学 号： 0938040134 学生姓名： 黄广权 指导教师： 邓剑锋 论文成绩：

二〇一三 年 五 月

摘 要

“现代乃至将来都是一个消费过剩的时代，在一个物质条件充裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点不可思议，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来支配人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

关键词：情感诉求 广告 原则 策略

Analyses of the emotional appeal advertising strategy and

application “Modern and even future is an era of consumer surplus, the abundance of material conditions in a society, the purpose of the consumer, is no longer only for the need and consumption, and more for consumption and consumption, consumption for feeling”.This is advertisement in an international symposium on some experts put forward a point of view, this all sounds a bit then said listen to, but think about it.it is not without reason.In the quickening pace of modern society, due to too many people busy with their work and ignore the emotional demand.In fact, it is in this situation, people need more emotion.Sweet feeling, sweet feeling of love, family, career satisfaction, status of sense of honor and so on, will be Become a part of in people life.consumer, also because of this, the emotional appeal advertising was born in modern society, advertisers through emotional appeal advertisement caused some experience of consumer, through the process of people's feelings to dominate people's consumption behavior, to achieve the goal of advertising promotion.Key words: the principle of the emotional appeal advertising strategy

目 录

前言...........................................................................5 第一章 情感诉求广告的概述......................................................5

1.1情感诉求广告的含义与特征................................................5 1.1.1广告诉求的基本形式.................................................5 1.1.2情感诉求广告的定义.................................................5 1.1.3情感诉求广告的特征.................................................5 1.2情感诉求广告的心里基础..................................................6 第二章 情感诉求广告的发展现状和原则............................................6

2.1感性诉求广告创造遵循的一般原则..........................................6 2.2情感诉求广告的发展现状..................................................6 第三章 情感诉求广告的运作策略和应用............................................7

3.1情感诉求广告的心理策略..................................................7 1）增加产品的心理附加值..................................................7 2）广告语言注入爱心，以情动人............................................7 3）结合消费者的需求去宣传................................................7 4）利用暗示，倡导流行...................................................8 3.2情感诉求广告的创意策略..................................................8 1）抓住消费者的情感需要..................................................8 2）巧妙地把产品特性同情感联系起来........................................8 3）利用名人效用..........................................................8 3.3情感诉求广告的具体应用..................................................8 1）情和爱是情感广告中不变的主题..........................................8 2）怀旧情感是广告中的重要情结............................................8 3）人生观、价值观是广告中的精神调节剂....................................8 第四章 情感诉求广告运用中应注意的其他问题及发展趋势............................8

4.1 应注意的其他问题.......................................................8 4.1.1把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容..........................8 4.1.2源于现实生活，避免空想..............................................8 4.1.3讲究本土化，避免文化的冲突..........................................9 4.2未来发展趋势............................................................8 4.2.1广告应寓理于情，把感觉融入诉求，以情动人...........................8 4.2.2广告表现的理性宣传基础.............................................8 结语...........................................................................9 致谢...........................................................................9 参考文献......................................................................10

前 言

古人云“攻心为上，感人心者，菲心乎情”。企业的经营行为如能从“情”切入，寻求其产品和服务对应消费者所需的情感所在，挖掘出产品或企业的核心价值，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，使消费者强烈地受到感染或被冲击，激发消费者潜在的购买意识。而随着广告传播活动越来越频繁，消费者的回应却越来越少，在这种广告信息泛滥，商品严重同质化的当下广告传播活动当中，消费者已经由最初对广告信息的极度渴求慢慢过渡到了一个饱和期，甚至开始产生排斥的情绪，广告不但要好，还得卖座，因此一旦消费者出现抵触心理，广告信息不被接受，那么这个广告则是无效的。所以有人说消费者变得越来越难以琢磨了，面目越来越模糊。事实上，不是消费者的难以琢磨和模糊，而是被“骗”得越来越聪明和理性了，不再像以前那样冲动。情感诉求广告这是在这样的社会环境中产生的，企业和商家也开始为当初的以商品为主转向以消费者为主了，也就是以人为本的经营方式，情感诉求广告的产生也给企业和商家提供了新的出路，也注定了情感诉求类广告在今后的广告传播活动中逐渐成为一种主流。

第一章 情感诉求广告概述

1.1情感诉求广告的含义与特征

1.1.1广告诉求的基本形式

根据广告诉求点的不同，我们可以把广告分为三类：1理性广告 2情感广告 3情理结合的混合型广告。理性广告通常是通过展示商品的特性、用途、或者是使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者对品牌形成一定的态度，如喜好或是厌恶等，这类广告通常又叫做“理性广告”，“说明广告”，“理论广告”。而情感广告则诉诸于消费者的情感或情绪反应，传达商品所带给他们的附加值或精神上的满足，使消费者对品牌形成积极的态度，这类广告也叫“情绪广告”或“感性广告”。本论文则侧重从情感诉求广告的策略和运用入手，理性广告在本论文中不多做解析。[1] 1.1.2情感诉求广告的定义

情感诉求广告也叫感性诉求广告，是指广告创作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买行为动机，实现购买行为，这类的广告统称为情感诉求广告。它可以是商业类的广告，如具体的某种商品广告；也可以是非商业类的广告，如公益广告、企业形象广告等。

在当代语境下，没有硬性的说明情感诉求广告能用于哪类广告，不能用于哪类广告。作为广告从业人员，需要做的就是如何制作出合格并积极向上的情感广告，而不是那种滥情的低速广告。如何让情感诉求广告朝着正确的道路发展，是值得我们深入去探讨的。

1.1.3情感诉求广告的特征

从理论上看，理性广告向消费者传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌和建立品牌的信念;而情感广告则通过向消费者传动商品特性以外的情绪体验或情感上的共鸣，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感。因此，这两种诉求手段都有可能使消费者对品牌建立积极的好感，在一定的条件下产生购买行为。那么，相对理性广告来说，情感诉求广告具有以下几个特征：

1）情感强化

情感诉求广告总是以情感诉求为重点。因此，它往往撇开商品的特点、原料、使用方法、功能和用途，而尽力去发现和挖掘隐藏在商品身上的情感元素，确定最能打动人心的情感因素和情感表现类型（如幽默或恐惧），并最终运用在广告创意表现中来。如心心相印—茶语系列纸巾广告，在广告中撇开了纸巾的基本属性，去挖掘隐藏在纸巾身上的情感元素，“淡淡的茶香，包裹着浓浓的心意，那一份如茶的情感，在空气中静静的弥漫，万语千言，只化为与你相守一生的期盼”。纸巾无情，人有情，广告创意表现一下拉近了人与人之间心里的距离。

2）人的地位的深化

随着感性消费观念的深入，消费者的消费方式在逐渐的变化着，而企业的营销方式也在变化着，从以前的商品推销式转变为现在的商品服务式，由于情感诉求广告创作的重点并不是商品本身，因而它所强调的也不再是产品与人的关系，而是人与人的关系，“以人为本”“顾客至上”的商业服务宗旨在这里得以完整的体现，从最大限度地缩短了商家与顾客之间的距离，而博得顾客的好感并赢得客户最终购买的目的，并建立对品牌的喜好度和忠诚度。

3）商业味道弱化

理性广告为了使商品信息能给顾客留下深刻印象，常常对这一信息给予特别的强调（比如药品广告中过渡强调药品的药效），这样买卖双方的地位悬殊大，买卖的性质十分明显，我就是让你购买我的产品，虽然商业味道相当浓厚，但收到的效果则适得其反。而情感诉求广告却总是回避商品信息，冲淡商业味道，由商业化逐渐向人情化推进，这样就不会给消费者有“王婆卖瓜”之嫌疑。可以说，情感诉求广告正是以冲淡商业味道来对自身营销效果来加以强化。如月月舒——痛经宝颗粒的广告，在整个广告表现上，从头到尾都没有出现类似其他牌子的诉求方式，女人每个月都有那么几天，而这几天也正是需要人关怀的时候，所以分别用了暖水袋、枕头、热茶来对应温暖、舒适、轻松等内容，而不是一味的去宣传自己的产品有什么功能，吃了就不会痛等过于生硬的手段，这样就显得商业味很浓，让女性知道你的产品是有止痛功能，但相类似的产品太多了，凭什么我就得买你的产品，所以在月月舒——痛经宝颗粒这则广告中，很好的回避商品信息，冲淡商业味道，由商业化向人情化推进，因为月月舒更懂女人。

1.2情感诉求广告的心里基础

情感诉求广告的心里基础

上面提到了作为广告宣传者在广告的设计中把握好情感诉求这一重要要素，那作为企业或商家在进行广告投放是时，就必须得知道消费者需要的是什么，购买的动机是什么，这样在进行广告创意表现时才不会显得内容乏味空洞。情感诉求广告的心理基础有两个：需要和动机

需要是人感到缺乏某种东西而想获得它的状态，是驱动人们行动的基本的但往往是本能的动力。欲望是我们在生活中认识到的需求。一种需要状态产生后，会形成内驱力。这种内驱力被引向可以减弱或消除它的刺激物时，便形成了动机。因此动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行为的潜在驱动力，是行为的直接原因。[2] 广告受众的需要常常是以一种“缺乏感”来体验，即消费者由于某种东西的缺乏 而引起内心的紧张状态和不舒服感，它使受众产生欲望，这是购买行为的内在驱动力即购买动机。当需要被明确意识到，并且成为维持行为发生与完成的动力时，就成为动机。购买行为的内在动机即购买动机。动机的发生有两个方面的因素：一是消费者内部的需要达到一定的程度，使其明确意识到；二是外部诱因诱发其潜在需要，使其明确意识到。广告正式这样的外部诱因之一。[3] 第二章 情感诉求广告的发展现状和原则

2.1感性诉求广告创造遵循的一般原则

现实基础的原则：消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，它是一个具有自主选择、有要求和信念，并有着独立思考和分辨是非能力的客体。他们对广告的内容完全是根据个人的价值标准去加以采纳或排斥的。所以说实话，抒真情是一则情感诉求广告的根本要素，是赢得顾客的根本，同时也是对社会负责，对消费者负责的表现。因此，在进行广告创造时首先要以现实为基础。

谐趣幽默原则：莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶，幽默是一门艺术，源于生活表现于生活，同时幽默也是一门学问，是对生活经验积累和艺术造诣的一种体现。广告中，它可以通过多种手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中存在的各种不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评，使人能在轻松的环境中否定这些事物或现象。

直观外露原则：情感诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说一般的艺术创作的情感是隐藏的、深奥的，别人难以理解的话，情感诉求广告则恰恰相反，它必须是注重广告效果，要求较为直观外露，使消费者短时间内可以理解并接受的。因此，在我们进行情感诉求广告创作的时候，我们鼓励激情的宣泄，但这种宣泄必须得控制在一定的理性范围内的，而不是任由其随便的发牢骚，口无遮拦，无中生有，只有这样它才能把商品或品牌的内在核心价值或品牌个性通过相应的媒介向消费者展示，使之成为一种有意义的广告形式。[4] 艺术表现原则：感性诉求广告的目标受众是消费者，而今天的消费者已不再是纯粹追求物质上的满足了，他们不仅要求能在广告中获得商品的信息，而且要求商品信息具有一定的艺术性和娱乐性，满足他们审美的需求，而不是一味的 宣传商品的使用功能之类的，比如某牌子的手机屏幕多少寸、电池容量多大，处理器是多少核的，价格优惠多少多少等一些没有技术含量的信息垃圾。所以具有较强的艺术性和表现力的感性诉求广告 总是容易能引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时，得到了艺术美的享受，正因为它具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃，富有情绪的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。

总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当下社会中，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一种新方式，特别是在中国这么一个“以情为上”的国度里，这种方式就显得更加重要了。因为只有在广告中尽量减少点“商业味”，把丝丝情感融入到无情的商业广告之中，才更能被消费者所接受。

2.2情感诉求广告的发展现状

广告的最终目的是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，广告活动的进行需要更多的考虑消费者的心理反应和情感需求。在当前同类商品严重同质化的形势下，情感诉求广告便应运而生。作为情感诉求类的广告，它不仅能满足消费者的心理上的需求，更能进一步地满足消费者的情感上的需求，使消费者保持对该商品或品牌的喜好度和忠诚度。在情感诉求广告发展的今天，情感诉求类的广告可以通过幽默等艺术表现来淡化广告的功利性，让消费者不知不觉的接受某种产品或服务的信息，从而减少了消费者对广告商品的逆反心理，提高商品的感染力和品牌的影响力。然而情感诉求广告在快速发展的过程中同时也存在诸多漏洞，具体有以下几种：

1）诉求内容雷同，形式呆板

目前广告内容诉求雷同比较严重，不少广告，不看宣传需要，千篇一律，都和名车、美女、性感、酒宴、歌舞厅、老板挂钩，使消费者看了感到俗不可耐，形式也非常古板。特别要提出来的是护肤发产品，对功能的宣传总离不开增白、去斑、去粉刺、养颜等，在包装形式区别不大，宣传手法雷同，电视画面总是美女和秀发，究竟其去污护发止痒有什么不同，看了广告公众难以识别，更谈不上选择购买的冲动。

2）广告内容难以引起消费者的注意和兴趣

如“中美史克”牙膏电视电视广告诉求，广告一开始就是一个穿着白大褂男医生模样的人，旁边注明是中美史克研发中心总监 邵宇博士，在很专业的解释着中美史克牙膏可以应对牙齿敏感,介绍时口气又冷又硬，广告内容也是专业术语过多，一般消费者很难理解神经末梢之类的词语，打动不了消费者的内心，再加上广告背景放在实验室中，气氛不够活跃，显得有点冷清，这样的广告难以让人感觉到情的所在，甚至会令人产生一种恐惧感。中美史克在这则广告用自己研发中心的总监亲自上阵代言自家的产品，无非是想增加一种权威性，但不理解的顾客会觉得有种自卖自夸的嫌疑，纵使这款牙膏的确是可以应对牙齿敏感的，但也只有使用过的消费者才知道，对于第一次购买的顾客其实是茫然的。相比之下，“冷酸灵”牙膏的“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语却能被消费者很好的接受。

3）弄虚作假，自我吹捧，哗众取宠

广告要针对消费者的需要和动机进行市场细分，并找到产品最突出的特点，以消费者容易接受的形式去宣传，讲究实事求是，不夸大功能，如实介绍，绝不弄虚作假，用自我吹捧的方式去哗众取宠。例如宣传美容产品时，商家向顾客保证用后能使人皮肤变白，结果导致许多求美心切的女性购买尝试后，出现皮肤过敏甚至红肿现象，这种夸大其辞、脱离实际、利益至上的诉求使消费者对企业的产品产生怀疑、失望甚至反感，弄不好很容易把辛苦建立起来的信誉毁于一旦。[5] 以上这些都迫使我们广告从业人员要做好广告的情感诉求工作，特别是要考虑消费者的需求，市场已形成顾客形态的多样化，复杂化和多变化，企业若无足够的诚心、耐心、与爱心，很容易使顾客产生动摇的心态，导致顾客处于游离状态。广告的情感诉求是广告的灵魂，唯有做好情感诉求，才能引起消费者购买的欲望并产生购买行为，这样才能达到销售的目的。（情感营销，108页）

第三章 情感诉求广告的运作策略和应用

情感诉求广告的运作策略包括：心理策略和创意策略。

3.1情感诉求广告的心理策略

在现代广告促销宣传中，如能充分重视并善于利用消费者的情感，通过极富人性化的诉求方式去激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，则能增进其对企业或产品，缩短广告主或产品与消费者之间的心里距离。那么，在广告创作中如何把握好消费者情感这一要素，进行有效的情感诉求，以达到赢得消费者情感上的共鸣，促进其购买的目的呢？具体策略如下：

1）增加产品的心理附加值

作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生.消费者的需要具有多重性，既有物质的需要又有精神的需要，并且这两类需要经常处于交融的状态，既有物质上的满足又可以带来精神上的愉悦；反过来精神上的满足很多时候又需要物质作为基础，消费者的如此心态，便给广告创作者提供了一个很大的发挥空间。如果经由广告的宣传后，使产品增加了并非产品自身带来的固有的附加价值，那么消费者在精神上就有一种超值享受的感觉，顾客就将更为乐意购买其产品。许多杰出的情感诉求广告都是在这一方面下足了功夫：

“点滴都是爱，温馨到永远”雀巢咖啡广告；“望子成龙”小霸王游戏机广告；“男人不止一面”七匹狼男装广告。

上述这几则广告，我们可以感受到，如果购买这些产品，我们得到的将是物质上的满足同时又是精神上的满足。顾客在进行购买抉择时，“心理天平” 势必向这些产品倾斜。

2）广告语言注入爱心，以情动人

在广告创作中，以情动人并非是指用一大堆华丽的句子去感动顾客，而是真正站在消费者的角度，从消费者切身的利益出发，设身处地为消费者的利益着想而发出的肺腑之言，但由于消费者的生活水平、文化程度、兴趣爱好、审美情趣各种因素在一定程度上存在差异，消费者的动机和满足的方式就具有了多样化的一面。因此，我们进行广告创作的时候，就必须准确地把握消费者的心里需求以及购买的动机，通过充满情感而又关切消费者的语言，形象作用于消费者的需求兴奋点，引起消费者情感的共鸣，激发其需求动机和购买欲望进而促成其购买行为。如雀巢咖啡广告语“每时每刻有你相伴，共同见证，每个精彩瞬间”；黑妹牙膏的广告语“清新健康每一天”和美媛春口服液的广告语“女人健康就是美”以及许多公益广告的广告语“请用你的手，拭去我的泪滴”节约用水的广告语都是在广告语言上注入了爱心，以情动人。[6]

3）结合消费者的需求去宣传

消费者的需求是产品赖以存在的基础，广告作为沟通消费的桥梁，诉求重点应放在这方面。消费者的需求是多方面的、既有物质上的需求，也有精神上的需求，除此，还有高层次的需求与低层次的需求等，制作广告时要结合实际，灵活变通。如消费者的特殊需求，当一种产品或服务能满足消费者的某方面的特殊需要，而产品又有这方面属性时，广告应抓住消费者的这种特殊需要和产品的特性去宣传。如花红药业生产的“消肿止痛酊”能治疗无名肿痛的患者；唯达宁则适合有脚气的人群因为他们有治好脚气的需要；“江中牌-健胃消食片”能满足人们开胃，吃饱后不会肚子胀，不消化的需要，无论什么场合都能轻松应付。

4）利用暗示，倡导流行

上述中我们可以知道消费者的动机是多样化的，有时购买者并非就是产品最终的使用者，购买的这些产品绝大部多数是用来馈赠好友的，通过这些产品来表达送礼者的美好愿望。当某种产品正好符合这种愿望时，他们就会主动地去购买，并且在购买的时候并没有过多的考虑产品的质量、功能等具体属性。如果购买这种产品的风气被广告制作者操作成为一种当今社会流行的时尚后，消费者就会被这种时尚吸引，如送礼时尚，心想那么多人都买了，势必这种产品肯定能表达自己的某种情感，于是纷纷加入到购买行列中。举个熟悉的例子，就是被评为中国十大恶俗广告的“脑白金”广告，非但没有被下架，甚至在今天的电视广告上还能见得到，“脑白金”的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语几乎人人皆知，唯一不一样的就是两个卡通形象在变罢了，广告之余我们会想为什么收礼只收脑白金，而脑白金广告正是利用暗示的手法，引导消费，引领送礼风潮，在产品销售方面取得了一定的成效，虽然引起了很多消费者的反感。再比如“香飘飘”奶茶广告，广告语从最初的“卖出去的杯子额可以绕地球两圈”到后来的“一年卖出10亿多杯”，以及“加多宝”凉茶广告的“中国卖出去的10罐凉茶中有7罐是加多宝”，这些都是暗示自己产品销量巨大，广为流行且广为消费者接受。[3]

3.2情感诉求广告的创意策略

心里学研究表明，每个人都有非常强烈的情感需要。许多顾客支持其购买以及决策时的动机都是感性的。在进行购买决策是，顾客认为对某一品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要，尤其是在销售那些与竞争品牌无重大差异的品牌时，理性的差异难以辨认，此时吸引顾客情感方面的诉求将会起到更好的作用。[7] 广告可以充分利用顾客的情感需要，将产品与顾客的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以便顾客建立对产品的好感。例如南方芝麻糊的广告，随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们都有怀旧的情怀。虽然现在在电视上看不到这则广告了，但却不能否定它当时的成功和当时带来的广告效应，直到现在很多情感营销都会拿它作为例子。

1）抓住消费者的情感需要

情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，这样才能产生巨大的感染力和影响力。有需要就会产生动机，需要是产生情感的前提，若消费者没有类似的情感需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感。在情感类广告中，广告刺激必须以消费者的需要作为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就会想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。例如“困了，累了，喝红牛”抓住了消费者关心健康，在疲劳时急需一种能让他们使用了之后不再觉得困和累的物品，正是消费者有了这种需求，才使红牛功能饮料火了。相比红牛的竞争对手“”哇哈哈启力饮料的广告却没有能让消费者很好的记住，虽然同样都是主打保健功能，但红牛的广告诉求则是简单明了。

2）巧妙地把产品特性同情感联系起来

这个可以从产品的功能和特性进行联想，比如手机可以传递信息，但除此之外 还可以传递爱，一段视频、一张图片都可以成为爱的载体；巧克力，除了是一种食物外，它还可以代表着甜蜜这就是为什么情人节的时候情侣之间都会送巧克力来表达爱意；白酒是浓烈的，通常只有聚会或招待的场合才会有，但那浓烈感也往往是男人之间的友情的表达，所谓“感情深，一口闷”。产品跟情感之间的连接点是决定着广告创意的成败的关键因素，只有找到准确的连接点，才有可能继续发展广告情节。当宝宝金水把“亲子情”融入到产品中后，许多小朋友看到宝宝金水的电视广告时，都会跟着哼那首儿歌：洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬，就是在这样的哼唱中，宝宝金水稳坐了国内儿童驱蚊首选的宝座。如果说宝宝金水的成功仅仅是凭借一首改编过的儿歌，那是不科学的。广告中用的是孩子一形象，塑造的是一种“亲子情”，儿歌吸引了小朋友，亲情则吸引了孩子的父母，通过亲情诉求最终达到使父母产生购买行为的目的。

3）利用名人效用

“名人代言”这个词对于从事广告行业的我们不得不说是个耳熟能详的词语，无论是商业广告或是公益广告也好，名人代言都是一种非常有效分创意手段，带来的广告效应也是非常可观。现在无论在电视、杂志或是网络上，名人代言的广告随处可见，可以说，名人代表了一种主流消费的趋向，一种流行趋势，是消费的风向标。消费者会不自觉地试图拿名人的形象与自己的形象进行对比，于是便会投入狂热的追求，试图修饰自己，改造自己，以求和心目中的偶像统一化，“追星族”正是这样的消费心理。作为消费者的我们有时会有疑问，为什么那么多企业不惜重金请娱乐界、体育界的明星甚至政治界人物来为自己的企业或产品做广告，原因就在于这些人物是公众的喜爱，他们的行为直接影响到公众，所以使得公众喜爱他们之喜爱的，自然而然就购买他们代言的商品，如喜欢周杰伦的人购买优乐美奶茶，骑爱玛电动车，喝雪碧；喜欢姚明的购买人寿保险，汤臣倍健；喜欢王力宏的喝娃哈哈纯净水和南方芝麻糊。

3.3情感诉求广告的具体应用

一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人间的四大情感：亲情、友情、爱情和民族或社会的大爱；另一类是人生观、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面我们通过案例来进行分析。

1）情和爱是情感广告中不变的主题

人间的亲情是人类感情世界中最基本的需求，也是人们最广泛、最美好的情感和永远歌颂不尽的爱的主题。在广告中进行亲情诉求，能偶营造一种温馨的气氛，唤起消费者的情感共鸣，更以拉近产品和消费者之间的距离，让消费者在一中颇为同感的气氛中理解并接受广告信息。如三菱汽车的广告，在该广告的制作中，广告首先运用了一种故事性的情节式制作技巧。广告通过女儿在上班时，打电话给父亲告诉由于加班不能回家为故事开端，于是在整个广告中通过以女儿的回忆，父亲在小时候和读大学时坚持要接自己回家的回忆过程为线索，从而向受众传递了一种父爱以及女儿对父亲的爱的深深感动的情感诉求，传达出一种家庭伦理观念。在整个广告中，广告的音乐与画面的共同组合，从侧面为广告的主题表现了出来，也表达了广告的情感，尤其是广告中音乐的旋律，更是将广告的情感诉求更加完美的将受众带进了一种情感诉求中。因而整个广告中的情感同时也运用了相关的广告心理学，给人通过生活中的实际和真诚情感的心里活动，于是从心里上来打动消费者，把父爱这种心里情感向消费者诉说，让人对产品有一种亲切的感觉，从而从心里上去引导消费者，最后是消费者产生满足感，产生想象，最终产生购买产品的欲望并付诸购买行动。类似的还有经典广告——纳爱斯洗衣粉的广告。

2）怀旧情感是广告中的重要情结

我们人类还有一种独特的情感，那就是喜欢怀旧，人们常常会情不自禁地沉醉在对昔日的追忆和回想之中。商品广告如果能够合理的运用这些浓郁的怀旧情感，来激发消费者内心深处的甜蜜回忆，通过广告与生活经历的共鸣，在消费者中产生良好的效果和强烈的震撼。如经典广告案例——《南方黑芝麻糊·怀旧篇》：广告一开始，随着一声“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个男孩子出现在广告画面中，手中捧着一碗芝麻糊，迫不及待的大口大口吃，完了还捧着碗舔了舔，那种意犹未尽引得一旁的小女孩大笑，再吃完一碗芝麻糊后满足的抹了一下嘴角，此时画外音传来：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊。广告的主题只要是怀旧，在该广告片的整个画面、背景、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。这则广告，从情感入手，以恰到好处的方式取得成功，用回忆的方法把人带到了芝麻糊的香甜可口中，以达到引发人们欲望的目的，视听配合得相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当的表演，强化了情感诉求的效果。

3）人生观、价值观是广告中的精神调节剂

人生观、价值观是看不见，摸不着的，但它可以通过某种形式表现出来，并具体化。作为消费者甚至是社会上的个体，每人都有各自不同的人生观和价值观，可以说社会的每一个个体实现人生观和价值观的过程和形式也不同。在广告中加入人生观、价值观这一元素可以有效的激发消费者自身的人生观、价值观，以达到情感上的共鸣的目的。具体案例：谢霆锋代言的诺基亚非凡系列手机广告。广告一开始，没有华丽的画面和动人的音乐，只有谢霆锋站在镜头前：“从第一次尝试到现在，我学会了什么，忍耐、放弃、还是无所谓，都不是”，话音刚落，镜头转到了谢霆锋开着摩托车表演杂技，无数次的尝试，就是为了让自己清楚，是谁不重要，重要的是能做什么。当我们决定了方向，勇气可以带我们走得更远。再接下来镜头切换到了谢霆锋通过自己制作吉他，为了音乐梦想而努力奋斗时，画外音再次响起：“没有质疑，怎能坚信即将到来的一切”。在我们工作当中，也许会遇到很多难题和考验，但我们要坚信希望的到来，因为每一次考验，都是向自己宣战，当所有人都在关心结果时，对我们而已才是新的开始。如果人只做有把握的事，又如何见识未知的能量，就好比在拳击擂台上，遇到了比自己强大的对手。所以我们是谁并不重要，重要的是尝试了怎样的人生。“只有平凡的人，没有平凡的人生”，就单单这句话就让很多消费者在其中找到自己的影子甚至是产生一种强烈的共鸣，遇到挫折要保持乐观，怀着积极向上的心态，因为凡事不平凡。

以上的三种主题在中国当代语境下无疑是成功的、受欢迎的，但我们似曾有想过，同样的主题放到欧美市场上，是否也能取得同样的广告效果。我们都知道，中国是个家的观念很强并注重情感的国度，所以在中国的广告上看到最多的也是“家国天下”的路线，那在欧美的广告又是怎样的呢？

1.酒类广告。在中国的酒类广告中，可以看到广告的画面一般都会放在家庭中或是朋友聚会中，酒的浓烈正如家庭和朋友之间的浓烈情感，好的东西就应该与自己最亲近的，最信任的人分享，家庭永远是最温暖的港湾，一个人获得了成功，借助浓酒与朋友分享这份成功，场面不需要多壮观，家庭不需要多奢华，浓酒彼此沟通零距离，拉近了心里的距离。这也是有利的借助于中国悠久的酒文化。而在欧美的酒类广告中，我们经常可以看到并不是家庭抑或是朋友聚会的场面，因为在欧美国家里，比较崇尚的是英雄主义精神，在他们可以个人的力量是强大的，一个人没了家庭，他如果还有信仰，照样可以生存得下去。在酒类的广告中同样也表现了出来，把不可能变为可能，讲究的是大场面，以及视觉上的冲击，常见到的还会有性感的路线，再强大的英雄在美女面前也得败下阵来。在我国的《酒类广告管理方法》上明确规定了酒类广告中禁止出现包括鼓动、倡导、引诱人们或者宣传无节制饮酒的内容。这个也是和欧美酒类广告所不同的地方[8] 2.香烟广告。作为广告从业人员，应该清楚的明白，根据我国的《广告法》第18条规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、电影院、会议厅堂、体育比赛用场等公共场所设置烟草广告。在中国的历史上，烟草的危害（以前主要是鸦片的危害，在当时俗称抽大烟）使得人们家破人亡，国家萎靡不振。在当代社会环境下，随着“吸烟有害健康”被愈来愈多的人认同，烟草广告也愈来愈多地受到限制。相比之下在欧美国家中，虽然也意识到吸烟有害健康，但在烟草广告上制度还是放得很开的，因为在他们国家的公民人权意识很强，消费者有权利去获得这些烟草类的广告的信息。[9] 3.性文化。因为文化的差异，在中国的广告中几乎没有与性文化沾上边的广告，顶多就除了宣传艾滋病的广告，而与性文化有关的广告，比如避孕套广告也只是能在网络上看到某品牌做的避孕套广告罢了。在欧美国家中，性文化是他们毫不避讳的话题，开放程度更不用说，在广告中，可以看到全裸的男女，大尺度的动作更是让部分消费者所不能接受的，在中国市场上，这类广告会被定义为色情的、淫秽的。

综上所述，由于种种因素，导致中国的广告与欧美的广告存在一定的差异，并不局限于以上三种广告中，在我们制作广告时，因充分考虑到文化的差异性，并结合中国当下的广告环境，不能抱着侥幸的心理。打擦边球的广告以及低俗的广告是要坚决打击的，这个也需要整个广告行业的从业人员严于律己，并且借助社会的监管，促进广告产业的健康发展。

第四章 情感诉求广告运用中应注意的其他问题及发展

趋势

现在的消费者的需要正从量和质的满足上升到情感的满足，在广告创意中，有效运用情感诉求，以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，去打动消费者的情感，刺激其欲望与需求，从而使购物与消费成为可能。情感诉求广告是最具人情味的，它让消费者在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。但在运用这种广告诉求方式的同时，也需要注意其他相关的问题。

4.1 应注意的其他问题

4.1.1 把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容

在中国传统文化中，古人历来崇尚一种“古典美”、“含蓄美”，这是有别于西方对美的定义的，而中国传统的情感也都是比较含蓄的、内敛的，在表达某种情感的时候，形式也是极其简单的，一个简单的握手或者是拥抱，抑或是一个爱慕的眼神，这些都是表达情感的方式，远远没有西方那样的开放。在表达情感方式上，西方有很多创意非常好的广告，但放到中国市场上就未必适用了，对于这些好的广告我们可以去借鉴他们的创意的方法，但不意味着我们就可以原封不动的照搬他们的内容。随着社会的发展，中西方文化之间的渗透，中国消费者也开始慢慢接受了西方那种奔放的广告内容，但我们在创作情感诉求广告时还是要把握感情的限度，做到张弛有度，避免广告中出现不道德的内容。例如，被禁播的由林志玲代言的“都市丽人”的内衣广告，广告遭到禁播的原因就是因为在广告画面中，某些镜头的尺度多大，有性暗示的嫌疑，容易误导消费者，所以在播出没多久后就被禁播了。

4.1.2 源于现实生活，避免空想

情感诉求广告必须说实话、抒真情,要以现实为基础,以现实为对照,要立足于现实而表达理想,抒发激情。这种理想和激情来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点,广告才能被消费者所接受。例如，2011年支付宝正式发布了一支全新形象宣传片——《郑棒棒的故事》，试图以情感诉求的角度传递“支付宝，支付托”的品牌精神，片子讲述了一个重庆“棒棒”与货主走失之后历尽千辛万苦找回货主的平凡经历，这个男人用自己的肩膀挑起自己的生活，也用心担负每一次承诺，每一份托付，在社会物欲横流，大行其道的今天，棒棒的那句“我缺钱，但不缺德”，实在是振聋发聩。如今采用情感诉求的广告越来越多，许多品牌都意识到与观众或者用户之间的沟通和情感共鸣是多么的重要。支付宝这则广告拍得非常真实，自然。

4.1.3 讲究本土化，避免文化的冲突

我们知道不同国家的不同民族有不同的传统文化和习俗、宗教、信仰也各不相同，因此我们在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化冲突。尤其是在情感诉求广告创作时，广告创意人员一定得事先彻底了解当地的风俗，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害自身利益，也伤害了消费者的情感。例如，“丰田霸道汽车”的广告，广告中两只石狮蹲踞路侧，其中一只做敬礼状，另一只做俯首状，广告词“霸道，你不得不尊敬”，殊不知，石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，丰田公司选择这样的画面为其做广告，一定程度上损害了中国消费者的爱国情感，认为这是有辱国家的，类似的还有“立邦漆滑倒盘龙”广告，龙是中国的图腾，一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使消费者感到不舒服，甚至产生厌恶。

4.2未来发展趋势

4.2.1 广告应寓理于情，把感觉融入诉求，情理交融，才能打动人心

这个在公益广告中很容易体现，现当代很多法制类的公益广告大多都表现得非常硬，无非就是在广告中告诉你千万别做这种事，做这种事的后果就是要接受法律的制裁，为何不尝试从家庭的角度来表现呢，如果一人犯法了，导致整个家庭怎样怎样；还有就是反腐败的公益广告，广告内容蛮丰富的，列举了当下几种最容易滋生腐败的场景，但表现手法却非常硬，很难让消费者记住广告，甚至觉得广告当中的故事情节很假，跟现实生活有所违背。

4.2.2 广告表现应该建立在成熟的理性宣传基础上之上，否则很可能是昙花一现 一则广告如果没有前期的理性的宣传基础，直接一上市就是主打情感牌的话，那么广告的效应则会大打折扣，没有理性宣传基础，也就经不住消费者反复的推敲。一种产品、一个品牌都各自具有不同的生命周期，所以新产品上市，或品牌建立之初，在广告投放上，主要是因以理性的广告为主，提高产品或品牌的知名度；当产品或品牌进入成熟期后，在有了之前的理性基础上，转而主打情感牌，情感诉求为主，保持原有的知名度继而使消费者对产品或品牌的建立美誉度和忠诚度。所以制作情感诉求广告时，广告表现应该建立在成熟的理性基础上，避免与同类产品的同质化。[10]

结语

总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才能被消费所接受。

致谢

眼看大学四年的时光就要走到尽头了，心里有说不出的滋味，有过欢喜，有过忧伤，成功过，也免不了失败过，成长的过程中少不了那些重要的人。论文虽结尾了，生活还得继续，借此得感谢我的论文指导老师——邓剑锋老师，从毕业论文的开题到初稿到最后的初稿，都是老师从百忙之中抽身出来指导我的论文，时间是漫长的，过程是复杂的，没有老师严谨的态度和耐心的指导我的毕业论文是无法完成的，万般感谢尽在无言中。另外还要谢谢大学四年来帮助过我的同学们，谢谢你们的包容与忍耐。对所有参与毕业论文工作的老师道一声：“谢谢，你们辛苦了”。

参考文献

[1] 祝银寿 《情感营销》 西南财经大学出版社 2007年 P1-2 P116 P122 [2] 余小梅 《广告心理学》 浙江大学出版社 2008年 P109-112 [3] 田卫平、沈剑虹 《广告营销原理》 东北财经大学出版社 2010年 P134-136 P148 [4] 陈凌霜 《现代广告创意中的情感审美》 [J] 内蒙古煤炭经济2010（1）[5] 李赞 《情感诉求广告探讨》 [J] 经济特区 2003（2）[6] 张衬 《广告文案写作》 郑州大学出版社 2010年 P83-85 [7] 余伟萍 《品牌管理》 清华大学出版社 2007年 P145-146 [8] 符国群 《消费者行为学》 高等教育出版社·北京 2009年 P287 [9] 郜明 《广告经营与管理》 复旦大学出版社 2008年 P211 P250-251 [10] 吴健安 《市场营销学》 高等教育出版社 2007年 P261-264

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根

第三篇：幽默广告的总结

篇一：幽默在广告中的应用

幽默在广告中的应用

摘要：本文从“幽默”、“幽默广告”相关定义入手、以幽默广告的典型案例分析为主要内容进行研究讨论，通过对图片、视频、互动幽默广告具体实例的分析进而总结出幽默广告的行业分布特点、幽默这一广告表现手法的作用以及对于幽默广告发展的建议。在文章的最后进行对中国幽默广告现状的反思和原因探究，从而提出适于中国幽默广告的发展建议。

关键词：幽默、广告、表现手法、中国幽默广告

一、研究背景

（一）先行研究

目前国内外关于幽默在广告中的应用的相关论文和研究很多，其中比较典型的有刘世英、彭征明、袁国娟的著书《广告也幽默：中外幽默广告鉴赏》，以及汪欣的《现代广告中幽默的作用和传播意义探析》等论文。

（二）研究方法 1.文献研究法

对幽默广告的研究不可缺少对以往有关幽默广告文献的收集、鉴别、阅读和整理，通过借鉴以往有关此方面的文献寻找部分典型案例，整理已有的观点为本论文提供指导。我们通过图书馆、相关会议、互联网等渠道进行了资料的收集。

2.案例分析法

关于幽默广告的研究最重要的即是幽默广告案例的选择及分析，在本篇论文中我们将分平面广告、视频广告、互动广告三个部分进行对典型案例的收集然后从广告元素、营销等方面对收集到的案例进行详细的分析，通过分析得出各类幽默广告的共性及特性，最终在宏观上总结出幽默广告的行业分布特点。

3.跨学科研究法

关于“幽默在广告中的应用”这个研究课题，不仅需要结合广告学的内容，还需要心理学、营销学、语言学等相关学科的理论支持。因而我们将运用多学科的理论、方法对此课题进行分析和研究，从而得出更为科学、专业的结论。

（三）研究目的 1.界定“幽默”与“幽默广告”的定义

2.通过分析幽默广告的案例总结出不同类型幽默广告的共性、特性以及幽默广告的整体行业分布情况

3.分析得出幽默广告的作用及优势

4.总结得出对创作幽默广告有效的建议结论

5.对中国幽默广告发展现状及对策进行探究

二、幽默广告来源及其相关定义

（一）“幽默”的前世今生

在“幽默”出现之前，人们表达这层意思主要用到三个词语:滑稽、诙谐和谐谑。

滑稽：谓能言善辩，言辞流利。后指言语、动作或事态令人发笑。

诙谐：谓谈话富于风趣。《汉书·东方朔传》中提到：“其言专商鞍、韩非之语也，指意放荡,颇复诙谐。”

谐谑：谓语言滑稽而略带戏弄。《西京杂记》卷四中提到：“［ 古生 ］善訑谩。二千

1石随以谐谑，皆握其权要，而得其欢心。”

国学大师王国维是第一个将英语单词“humor”译成中文的人，他在1906年出版的《屈子文学之精神》一书中将“humor”音译为“欧穆亚”，认为“欧穆亚”是一种达观的人生

2态度，但并未展开论述，以后也未再议。

1924年，林语堂在《晨报》副刊上撰文，将英文“humor”一词半音译为幽默，指使人感到好笑、高兴、滑稽的行为举动或语言，相当于风趣。实际上，“幽默”一词源于屈原的《九章·怀沙》 ：“煦兮杳杳，孔静幽默。”此处的“幽默”意为“幽默无声”。林语堂就“幽默”古意与今意的关系有过这样的解释：“凡善于幽默的人，其谐趣必愈幽隐；而善于鉴赏幽默的人，其欣赏尤在于内心静默的理会，大有不可与外人道之滋味。与粗鄙的笑话

3不同，幽默愈幽愈默而愈妙。”

（二）“幽默”与近义词辨析

幽默的近义词众多，其间一定具有词义上的相通之处，但是在具体语境下，每个词的侧重也不尽相同，我们不妨通过每个词语的解释来体会一下难以用语言明确表达出的词义差别。

滑稽是在嘲笑，插科打诨中揭露事物的自相矛盾之处，以达到批评和讽刺的目的。

4讽刺则是用比喻，夸张的手法对不良或愚蠢行为进行揭露,批评或嘲笑。

搞笑是指有意的作出一些举动或者发表一些可笑的言论来引人发笑，以达到搞笑的目的。

（三）幽默广告的定义

“对广告而言幽默是一种人们喜闻乐见、给人以娱乐和教育的艺术表现手法，各种信息通过人为的机智处理可以创造出戏剧性、游戏性的视觉沟通效果，为受众打破怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度，简化信息处理的程序，使读者通过微笑滋生关于品牌或产品的喜剧性联

6想和意识。”

（四）幽默广告具体表现手法

“双关：指同一个单词或短语暗含两种意思而产生的幽默效果

掩饰：以一种似是而非的手段表达某种事物

开玩笑：指行为动作或谈笑毫不严肃

滑稽：指荒谬、可笑的言谈举止

讽刺：以行为的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈现事件

7反语：语言表达的是与其字面完全相反的意义。”

三、幽默广告的案例及分析

（一）图片广告 1.案例 1 5 他们变得非常不开心。菲亚特汽车用这种非常形象的方式告诉人们，菲亚特汽车内部有足够的空间，不会产生这种尴尬的局面，菲亚特可以给消费者宽阔放松的消费体验。

burn能量饮品广告：burn这款广告的诉求点充满了寓意，喝了burn之后，连小便都充满了力量，会让厕所和公路起火，那人就更有能量了。burn能量饮料十分形象，同时又没有用直接诉求这种让人感到厌恶的方式，而是通过变相的转弯，通过“小便”这一媒介，向人们阐述了广告诉求。

圣保罗艺术博物馆：圣保罗艺术馆一共用了七幅世界名画，画中的每个人都拿着一个生日蛋糕。下面的配词是：来圣保罗艺术馆过生日，您的生日也是我们的生日。用调侃艺术画作的方式，打着过生日的诉求，告诉消费者圣保罗艺术博物馆是一个非常好的生日礼物。在人们心中，圣保罗艺术馆是一个很正式的地方，当它打出了这种幽默广告的时候，与它平时的正式的形象不太相符，容易引起人们的兴趣。

kayaking大颗花生：为了凸显花生大颗的特点，广告别出心裁的用了一头大象都被呛到的画面。用大象的大来隐喻花生的大，十分的引人入胜。

联想ideapad面部识别系统：广告非常形象生动的将人头放进password输入框，以表明面部识别系统的准确性，生动形象的广告让人容易记住。

强力穿透手电筒：广告非常形象的用手电筒的光束穿过一只狗的身体，用直观却幽默的方式向人们表明了手电筒的强力光束。2.图片广告一般特点浅析

经过我们对于上述图片广告的分析之后，我们比较容易总结出图片广告的一般特点以及它吸引人之处。

首先，图片广告比文字广告形象，比视频广告短小并且一目了然。因此它可以在瞬间吸引住消费者的注意力，并因为其直观性，让消费者能够很好的明白图片广告所要传达的信息。

其次，在与一般图片广告对比时，我们发现幽默图片广告更敢于采用大胆的行为，画风更加“出其不意”，与一般的广告有着明显的区别。并且他们的诉求更加鲜明，让人们能够第一时间会心一笑，并且记住。

第三，对于幽默图片广告而言，第一个特点就是喜欢采用类比，比喻，暗喻等方式。比如前面分析到的大颗花生，burn能量饮料的广告等。他们分别借助了大象的大来表现花生的大，小便的能量来表现饮料的能量。这样的广告给人们十分直观的感受，并让人会心一笑。

第四，图片幽默广告一般会以“出格”的方式，直观的吸引消费者的注意。比如联想的ideapad就以将人头放进password框里，直接形象具体的告诉人们它的保密作用是很好的。这种出格的方式一般会很吸引人们的注意力，随之带来的广告效果也是很好的。

（二）视频广告 1.案例

lg高清电视：广告展现的是，在一个面试的办公室内，lg的工作人员将窗户换成了lg的高清电视，在求职人员面试的时候给他们播放世界末日的片段，并记录下他们的行为。通过视频的超级逼真，以及求职人员的惊慌反应从侧面突出了lg高清电视的质量。在博人一笑的同时让人记住了lg高清电视。

2010可口可乐南非世界杯fifa主题mv：在整个mv中用一声颇为搞笑的“乌拉拉”贯穿始终，让所有观众会心一笑的同时，也记住了这一声“乌拉拉”，并且成为整个夏天的流行语。

2.视频广告一般特点浅析

在我们对幽默视频广告的分析中发现，它们有着自己一般的特点，并且制作精良，让人记在心里的广告都有着共同的特性。

首先，在看了很多超级碗每年评选出来的优质视频广告中我们可以发现，这些广告的视角都不用于一般的广告，他们的视角更加新奇。比如说在上面分析到的lg高清电视的广告，2 它通过对于消费者反应的记录，来从侧面列出lg电视的高清，让人不仅仅记住高清这个死板的概念，更加记住的是高清所带来的反应，即对高清有个生动化的理解。

（三）互动广告 1.案例 mm豆：通过视频引爆：广告把巧克力人性化，可以说话,就是把巧克力放到一个和人相对公平的环境里，开始一个男性开冰箱拿巧克力的时候，巧克力们是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒娇的孩子，而这个男性说快到碗里来。这句傲娇的话语特别符合当今年轻人的气质与调侃朋友的心情，因此迅速成了本最火爆的一句话，成为引爆mm豆的一个热门话题。

进一步展开话题营销：为了配合视频上mm豆的搞怪形象，满足年轻人想调戏mm豆，吐槽mm豆的愿望。mm豆官方还专门开设了各种社交网站上的平台，给年轻人一个聚集的地方，也同时给消费者一个与品牌沟通交流的机会。

首先，根据mm豆总共有七种颜色这一特性，mm豆官方在微博上发起了“7颗mm豆许愿活动”让网友在集齐了七种颜色的mm豆以后可以将照片发到新浪微博上，并许下自己的愿望。mm豆官方会抽出一些愿望并给与实现。

同时，在mm豆的官网上，网友制作自己的mm豆，送给朋友当礼物。他们可以将自己或者朋友的照片上传给mm豆官方，在缴纳了额外的一部分费用之后，网友就会收到带着自己或者朋友照片的mm豆。

并且，mm豆官方在推出了这个搞怪版的视频之后，还会根据不同节日，推出不同的mm豆，比如万圣节，生日，毕业，新出生的宝宝等都有专门款式的mm豆，欢迎消费者上官网去购买这些类型的mm豆，并在社交平台上进行评论，引发更多的消费者来进行购买。

最后，在官网和微博上，mm豆官方还发起了“mm豆对应性格”的活动。即7颗不同颜色的mm豆，拥有不同的个性，比如红豆代表奸诈油滑的性格，黄豆代表老实憨厚的性格，欢迎朋友们在微博上和官网上对号入座。

通过这些话题营销活动，mm豆官方成功的将由视频引起的话题延续了下来，并且激起了一层又一层的新浪潮。通过这些话题，不仅引起了消费者的兴趣，也使得mm豆官方更加了解了消费者。

曼妥思：2006年11月11日，一项名为“沸腾可乐”的游戏在各大网站上颇为盛行：将几颗“曼妥思”薄荷味口香糖扔进健怡可口可乐中，几秒钟之后，一根硕大的可乐柱从可乐瓶中喷涌而出，瓶中也只剩下了小半瓶可乐。

这个游戏吸引了各国玩家在自家后院或者浴缸里实验，美国有的学校甚至还把这个游戏当作课外活动，在操场上演示给全校学生欣赏，然后把可乐喷发时的壮观场面上传到互联网，与世界各地的玩友分享。更有意思的是，可乐喷泉曾三次刷新吉尼斯纪录。最早的吉尼斯世界纪录由拉脱维亚首都里加(riga)制造出的1911个可乐喷泉，之后2010年6月由中国长春创造的2175瓶纪录刷新。目前为止，最大规模的可乐喷泉是2010年8月21日在墨西哥首都墨西哥城创造的，2433名志愿者身披雨衣同时把薄荷糖放进了眼前的可乐瓶中。

在这次全球化的热潮中，曼妥思和可口可乐的销量大涨，曼妥思抓住商机，成功的将这个民间的游戏发展为自己的官方游戏，使得曼妥思一时间成为酷炫的代名词。而可口可乐公司做的事情却是辟谣，因此它的收获相对较小。

当然，由于事情本身的特殊性，这个特殊的化学反应由于够酷、够有趣，在网友间自发形成了一个互动营销行为，可口可乐和曼妥思两家厂商以零成本赢得极大的媒体曝光量，这是谁都乐意干的事情。3 依云矿泉水：在这整个创意中，依云矿泉水首先拍摄了一部名叫“宝宝和我”的广告片，由巴黎betc公司创意制作。片子的开头是一个成年男子无意间在一辆公交车的门玻璃上恍如看到了童年时的自己在盯着自己看。当他找到一面落地镜子时，他开始跳舞，而那个宝宝也做起同样的动作。其他的路人发现同样的事情也发生在他们的身上，于是一场街头的欢乐场景上演了。

这则很短的视频一经youtube发布后便向病毒一样扩散开去，正因为它很诙谐幽默，许许多多的人把它推荐给自己的朋友。根据当时统计数据，这则视频差不多影响了5400万人，这在“病毒式营销”的实践中绝对是一个巨大的数字。它也带动了当季evian(依云矿泉水)的销量，累计全年全球销量增长30%。evian公司只花了制作视频的成本，并没有安排媒体购买预算。这在传统广告界是不可想象的。

同时，依云在官网上推出一系列很萌的以小孩子为主角的t-shirt，欢迎人们前来购买。一时间，受到人们的广泛欢迎。这就成功的从广告活动转移成了购买活动。

除了单方面的厂商对消费者，betc还与b-reel公司合作，制作了一个手机应用，该应用采用人脸识别技术，把成年用户上传的自己的照片转换成他们的“宝贝版本”。并欢迎人们将自己照片的对比图发到官网，与大家一起分享。这就使这个活动在消费者群中形成了病毒传播。

2.互动广告一般特点浅析

由于整合营销的策略以及多媒体平台投放的方式，互动广告不同于视频和平面广告，有着自己的特点。

首先，多发布于社交平台。因为互动广告会与消费者进行互动，因此大多数互动广告都有发布于社交平台的活动。有些是话题引导，有些是与消费者的沟通。不管其形式怎么样，社交平台上的互动广告都本着激发消费者进行热烈讨论，并进行病毒扩散传播的目的，从而能够记住品牌形象。

第二，多媒体平台同时运用。互动广告一般都是整合营销传播内容的一部分，因此与视频与平面广告不一样，它需要通过多方面的渠道，层层覆盖消费者的每一个生活细节，确保消费者能够在生活中尽可能多的看到它。比如上面讲到的依云矿泉水，它制作了视频，平面广告，社交媒体投入，手机app等，给消费者强势的品牌冲击，从而记住它。

（四）幽默广告行业运用浅析

从幽默广告的行业分布来看，综合众多幽默广告案例我们不难发现幽默广告多集中在于食品、汽车、家用电器等行业，对于医疗保健等行业则极少使用幽默广告。这与行业产品的特点是紧密相关的，幽默必须与产品之间有天然的联系是幽默诉求产生作用的前提。

因此，汽车、食品等娱乐空间较大的产品更容易找到幽默的契合点，从而通过幽默的方式实现产品诉求；但医药等产品本身就具有规格严谨、使用严格等特点，因而很难恰当通过幽默广告准确无误的达到诉求目的，所以幽默广告应用得较少。

四、幽默广告的作用及建议

（一）幽默广告的作用

幽默广告的生动性、趣味性能有效地吸引人们的注意力,减弱受众对广告所持有的惯性的逆反和抗拒心理，给予消费者放松、欢乐、满足的感受，使受众更为自然地接受广告和产品信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。从而提高广告的收视率和关注度，8同时增强消费者对商品的认知度。

篇二：浅析幽默广告

浅析幽默广告

杜 霞 霞

（渭南师范学院 人文学院 中文系，陕西 渭南 714000）

摘 要：轻松愉悦是现代人认知信息的共同需求，幽默广告能以独特的表达方式吸引受众的注意力，降低受众对广告的逆反心理，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度，从而充分发挥广告的效力，实现“曲径通幽”的促销目的。本文通过对幽默广告的修辞、表达风格进行阐述，分析说明了幽默广告在广告中的重要性，突出幽默广告在现代广告中的重要地位和独特魅力。

关键词：幽默；幽默广告；广告

今天，具有销售力的广告正在趋向信息、娱乐、艺术三种成分的完美结合，商品独特的价值通过娱乐成分出现，达到十分戏剧化的效果，同时，轻松愉悦是现代人认知信息的共同需求，而幽默广告能以其独特的表达方式吸引受众的注意力，降低受众对广告的逆反心理，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度，充分发挥广告的效力，实现“曲径通幽”的促销目的。那么，何为幽默广告？幽默广告的特点及其魅力又在何处？

一、幽默广告概述 1.幽默广告的定义

幽默广告属于感性诉求广告的范畴，它指的是运用让人发笑的、幽默的艺术手法来进行表现、通过引起受众欢乐的情感反应来进行有效说服的广告形式。

幽默是在现实生活中产生、形成的，与人的思维方式、生活习惯和社会现实有莫大的关系。广告是一种商业性活动，也是一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为，总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息，以达到吸引公众，促使公众购买其产品的目的。风趣幽默的广告语能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象，幽默广告的形式千变万化、五花八门，大都在丰富的幽默中向目标受众传递广告信息。

2.幽默广告常用的修辞格

幽默广告采用的修辞格很多，最常用的有以下七种：

（1）双关

双关是一种富于文字情趣的修辞格，它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。幽默广告中借助双关的修辞手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，产生令人捧腹的幽默效果。双关可以是谐音双关，如某化妆品的广告词为：“趁早下‘斑’，请勿“痘”留”；也可

以是词义双关，如生发水的广告语：“聪明不必绝顶”。双关，可以实现受众对充满智慧的广告语的喜爱之情，让受众在开怀一笑间，记住产品，实现爱屋及乌的传播目的。

（2）夸张

夸张是为了达到某种表达效果，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的方法，也是广告中普遍使用的一种修辞方法。按理说，真实是广告的生命，任何不真实的说法都是不允许的，但因为这种夸张不至于被误认为是事实，而且具有相当的真实性为基础，因此其以独特的幽默效应在广告语言中被广泛应用。夸张的目的是为了集中突出表现某种产品的优势，将其放大或变形，从而引起消费者的注意。如，西安杨森“达克宁”的平面广告：《笨贼篇》中的一个笨贼，因为戴了一个有脚气的丝袜去抢劫，结果自己先晕倒在地；《脚底按摩篇》中按摩人员刚解开客人鞋子，自己就被熏晕倒地。这两个广告就是通过放大了“脚气”的效果，使人们在幽默的意境中形成了对“达克宁”品牌的深刻记忆。在此特别强调广告中夸张一定要以相当的真实性为基础，以免歪曲事实，误导消费者，给公司带来不堪的后果。

（3）仿拟

仿拟就是根据表达需要，按照已有的格式，临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句。它不仅能深刻地揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象；还可以使语言新鲜活泼，产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟的修辞格，可以增添广告的语言情趣，增强广告商品的宣传效果。例如：科龙空调的广告语“身在伏中不知伏”；宁红保健减肥茶的“衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶”。

（4）比喻

比喻就是将一事物比作其他事物，可以分为明喻（simile）和隐喻（metaphor）两种。广告中采用比喻辞格可以使深奥的事物变得浅显，抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，达到更加明显的效果，同时还能增加幽默色彩，加大广告的宣传力度。如：交通安全的广告语——“请系好安全带，因为阁下无法复制！”；彩色复印机的——“谨防假钞”。

(5)拟人

广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。如：“一握农行手，永远是朋友！” 广告中和农行握手，将农行人性化、生动化，从而拉近了农行与顾客之间的距离，同时也透露出丝丝幽默。

（6）反常

世态人情都有着一定的常态常情，但是如果故意违反它，便可以带来“陌生化”的传播效果。男人怀孕是违反生活常态的，但广告人却能借反常态的事件创造出幽默的效果。1978年，英国推出一则劝说公众计划生育的公益广告：画面上是一位大腹便便、精神沮丧的男子，身怀六甲，再看看广告语“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢?”在忍俊不禁之后，不得不思考广告中所提到的严肃问题。

（7）组合

美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬提出的“旧的元素，新的组合”的广告创意理论，同样适应于幽默广告的表现。例如汽车与唐装的组合而产生的“福特”汽车广告；吸烟的人像跟汽车的排气管的组合而产生的“吸烟有害健康”的车身广告。在一些广告中我们常看到选用笑星代言品牌，但是选用笑星并不等于选用了幽默。

二、幽默广告的风格特点和独特魅力

在今天快节奏的现代社会里，人们被禁锢在秩序化、规范化的工作、生活环境中，更希望拥有一种休闲放松的生活方式，于是酒吧、迪厅等一些娱乐场所成为人们经常光顾的的地方，小品、相声等一些娱乐节目成为人们茶余饭后的最爱，呆板枯燥、平铺直叙的广告已经无法调动人们的情绪，而令人捧腹的“小乐子”逐渐成为广告的亮点，因为使用幽默表达的广告可以给人带来全新的视觉感受。美国伯恩巴奇公司的一位撰稿人曾说：“我知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告，并且可能尽量避开广告，因此做好广告是广告人的责任??为了赔偿你在他买的杂志上耗去他的时间去阅读，因此广告人必须带给消费者乐趣，才是对他们的一种报酬。”所以广告需要幽默。

1.幽默广告的风格特点

幽默广告是通过幽默风趣的语言和具有视觉冲击力的画面使广告起到“言在耳目之内，情寄八荒之表”的作用，给人留下深的刻印象，从而受到越来越多消费者的喜爱，它之所以具有无穷的魅力，是因为它具有其他广告表达形式无法比拟的风格特点。

（1）曲径通幽，别有洞天

清人刘熙载在他的《艺概·诗论》中这样说道：“诗，一戒滞累陈腐，一戒轻浮放浪。”要发展就必须创新，广告要想不断发展，在表达上必须打破常规，突破陈词滥调，不断创新，生搬硬套只会使广告走向末途。所谓幽默表达是将生活中常见的事物通过幽默的创意，让消费者咀嚼、揣摩广告之中的用意，最后达到“峰回路转”，“柳暗花明”的效果，使消费者茅塞顿开，发出会心一笑。因而幽默广告必然要出其不意，新颖别致。例如国外tabasco辣酱的广告：一个人在津津有味的吃着沾有辣酱的饼，突然被一只蚊子叮了一下，这时吸了血的蚊子因为受不

了辣酱的味道，没有飞多远就爆炸了，出其不意，幽默风趣。

（2）委婉含蓄，耐人寻味

含蓄，就是把自己的观点隐藏起来，通过旁敲侧击曲折隐晦的形式来暗示给对方，让对方细细的体会和琢磨，从而达到一种意味深长的效果。俗话说“说话三分，含蓄为妙”就是这个意思。幽默广告不是简单的制造一些笑料，而是通过这种幽默的方式，含蓄委婉的表达出广告的意图，让消费者在愉快的气氛中，领悟和琢磨出广告的言外之意，“口无遮拦”的广告推销方式已经跟不上时代的步伐了，善于从不同的角度，委婉含蓄，吊足消费者的胃口的广告才更能吸引消费者的注意和好奇，从而达到豁然开朗，回味无穷的意境。

（3）寓意深刻，幽默风趣

幽默广告凭借自身独特的优势和魅力，不仅让消费者在轻松愉悦的环境中潜移默化的接受广告所传达的信息，起到了“润物细无声”的效果，而且窥视人性的弱点，采用善意讽刺、幽默诙谐的语言来说明事理或揭示社会的另一面，让人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蕴含的事理，寓庄于谐，寓教于乐，警顽醒世。如一则交通广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里；可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最先进的医院；超过100公里，祝你安息吧!”这则广告语形象的说明了道路交通的安全守则，警示人们为了自身的安全行驶，不要超速。

2.幽默广告的独特魅力

（1）吸引眼球

但由于引起注意的因素有外在因素和内在因素，结果导致消费者对注意的方式也分为有意注意和无意注意，有意注意是指一种有目的的，必要的，自觉地，有时还需要意志努力的注意，例如：学生在嘈杂的教师里看书，顾客在吵的街上选购商品等；无意注意是指事先没有目的的，被动的，不需要意志努力的注意。例如：正在看电视剧中突然插播的一段广告等。在通常情况下，消费者往往对广告中所传播的内容并不知晓或不熟悉，对商品性能特点也不了解，消费者没有预定的目的，这时只有通过一定的刺激才能吸引起人们的视线，从而达到宣传或推销的目的。

在当今的“眼球经济”下，很多广告设计者为了吸引人们的注意，绞尽脑汁，用增强画面的冲击力和艺术感染力等手段来引起消费者的有意注意，而幽默就是吸引眼球的一剂猛药，他通过强烈的视觉冲击力和艺术感染力的画面或语言刺激消费者，是消费者摆脱“白开水”式的广告束缚，让人们在欢声笑语中接受信息。

（2）增强广告的亲和力

人们对产品的推销方式都有一定的戒备心理，容易产生一种怀疑，抵触的心理情绪，而幽默恰是打破隔阂，建立产品与广告之间联系的一种很好的沟通方式。幽默广告排斥严肃，反对古板教条，针对目标受众采用诙谐、荒诞、滑稽等形式，将严肃古板的产品赋予人的情感，直射人的心灵深处，符合人们的心理需求和审美需求，消除受众的戒备心理，拉近产品与消费者之间的距离，达到与人们心灵沟通的作用，使人们在轻松、欢喜、满足的氛围中消除内心的“心理防线”，增加广告的亲和力。

（3）加深受众的记忆

（4）提升广告的品位

篇三：幽默广告公司策划方案：xx广告公司年中总结表彰大会策划方案

广告狂人之xx牛展大会

xx广告——“一些牛+一些人=很多牛人”

有人就有搞作，有搞作就有广告！人就是广告，你怎能不搞？

“设”魔——我承认我很好“设”，不管搞过多少广告，依然天天想换新的，我没有玩广告，只有广告知道我是认真的！

“媒”人——做媒多年，阅“体”无数，贪新不厌旧，我对灯泡宣誓“一人当媒，全家光荣”。“字”恋狂——知识分子，每天以书本充饥，搞文字的时候最兴奋，与电脑恋爱多年，对笔和键盘这两个家伙又爱又恨，“字”恋吧不是罪！

长“智”疮——不管是“外”智，内“智”，混合“智”，这里十之八九都有。

牛展会环节要点：

前奏（15分钟）

一，出卖“设”相——人强牛壮（介绍环节）（10分钟）

作为大会的第一个开头重点娱乐项目，通过把公司各部门的人员头像换到一些经典的图片上，投影于屏幕，逐一介绍。

2，找一张裸女图，把全体男同事的头像换上。

二，牛是怎样练出来d？（30秒——1分钟）

播放筹备此活动的dv花絮，提前预告整活动的热烈氛围，高度刺激和吸引每个观众的注意力。

1，活动准备期间，用dv拍摄此次活动的有趣花絮，整理剪接。

加温（1小时）

一，xx“牛魔王”得主（讨论还有别的奖项吗）（30分钟）

得奖人：y总

特点： 1，经典广告语：“忽悠”

2，最佳着装奖：拖鞋

3，最具运动精神奖：上班时间游走

上年xx的最佳广告语是y总的“扯蛋”，今年有新的发展——“忽悠”，我们希望再把这个奖项发给y总，并且结合y总的一些其他的特点，集合给他颁发一个荣誉性的奖项——xx“牛魔王”。

1，采购最老土的小学生奖状，写上“2006xx牛魔王”。

2，主持人串词，邀请颁奖嘉宾，由礼仪小姐婉婷带颁奖嘉宾江（学有所成，把客户啊姨们忽悠得头头是道）上台，可大声发问：“你们知道是谁吗”，台下配合大声尖叫，紧张的鼓声响起，由颁奖嘉宾宣布得奖人名单，由礼仪小姐michlle带领y总上台领奖。亲密拥抱，照相留念，两美女上台献花。（制造一种正式而诙谐的气氛）

3，y总发表得奖感想，并给xx做年中总结。

4，总结完毕，礼仪小姐带领y总下台就坐。

二．牛声四起（才艺表演）（15分钟）

邀请xx三大歌手献唱（大山，michlle，杨）与领导阶层eva，进行英文歌，美声唱法，民歌，摇滚串串烧。（三朵金花插在牛粪上？）

1，前期把有关的歌曲调整畅顺，交代有关表演人员进行排练。

2，唱歌过程中观众可以争取机会上台献花，索吻等等.3，歌手形象需要特别包装（待定，商讨如何包装）

高潮（1小时30分钟）

一，牛人颁奖典礼（1小时）

给阶段性评核工作的优秀员工颁发奖励奖金。

1，全场灯光暗下，投影屏幕播放xx牛人的生活片段，加上煽情字幕，背景音乐和解说，百分百刺激所有观众的感观细胞，充分的营造一种温情和感动的氛围。（活动准备期间，用dv拍摄收集公司工作情况，有趣的细节，和感人的小事件，再做后期剪接）

2，主持人串词（串词稿），煽情为主。

3，颁奖典礼开始，主持人配合投影机播放片段（得奖以外的两个同事对得奖人的评介印象等等。）宣布得奖人名单。（活动准备期间，我们提前进行采访工作，）

4，根据不同得奖人的特点，我们会给他设定一个最具代表意义的奖项，例如最辣手摧花大奖。（重点讨论）5，宣布完毕以后，统一邀请得奖人员上台

6，主持人邀请颁奖嘉宾，由礼仪小姐婉婷带领颁奖嘉宾w总上台，统一颁发奖金。合照。7，由w总发表表彰感想。

二，锵锵三牛行——牛人访谈（30分钟）

轻松愉快地通过公司一些资深的员工的谈话，深化公司内部文化，增强公司凝聚力。感动+娱乐！

主持人：江+一美女

场景：两沙发对坐，茶几等等，灯光微暗，播放若隐若现的轻音乐，营造一种轻松和舒适的聊天气氛。

前期准备：访谈问题稿（提前给访谈嘉宾准备好），主持人串词稿

邀请访谈嘉宾：小钟，eva 访问小钟主题：1，对y总表白（跟了y总十多年了，怎么也该??)2，在xx最难忘的事情

访问eva主题：牛人牛事牛项目

1，全场灯光暗下，播放ppt“xxxxx开幕式项目”相片或其他花絮，由eva现场解说。2，音乐响起，邀请此项目英雄上台，可以自由发表对此项目的感想等等

3，由eva颁发奖励。

互动

一，游戏安排（重点讨论）

1，猜字游戏 2，猜歌游戏

二，七月牛星

为公司七月份生日的同事庆祝生日。

1，全场灯光暗下，持续一会，后台奏起摇滚音乐，山歌，粤曲，最后才是生日歌，同时主持人从后台徐徐推出生日蛋糕，主持人串词（搞笑），邀请公司七月分生日的寿星上台许愿。2，吹蜡烛，切蛋糕，发礼物等等

三，抽奖环节（讨论）

抽奖领导：y总

道具：抽奖箱，写好名字的纸条 奖项安排：特等奖（1位），一等奖（2位），二等奖（5位），三等奖（10位），安慰奖（20位），发表感想：预先准备一些夹心饼干，其中混有一个夹有芥末的饼干，被抽到奖的同事有份吃一个饼干，吃到芥末的得奖人可以流着泪水发表感人的得奖感受。

礼品安排：（待定）

四，片段回放

整个牛展大会的过程中，安排两个专门的摄影人员偷拍或者捕捉搞笑的镜头，在抽奖的时间段进行整理，抽奖完毕，我们投影一部分大会的花絮，配合搞笑解说，为大会写下一个了有余味的省略号?? 篇四：幽默广告

幽默广告

【摘要】幽默是广告中最常见的诉求方式之一。本文通过对几则幽默广告案例的分析，探 讨运用夸张、双关、比喻等修辞手法演绎广告，能够在广告中产生幽默，增强广告的好感度和认知度，从而达到良好的广告效果。

【关键词】幽默 广告 种类 作用 价值

一、幽默广告

幽默广告表现出创意人敏锐的洞察和巧妙的构思，将严肃的推销目的通过轻松诙谐的情节戏剧性地表现出来，令人在会心一笑的氛围中自然而然地接受广告信息，消解了商业的功利主义色彩，减少消费者的抵触心理，使消费者在完全放松对广告本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中蓦然发觉商品的可爱，促进其对广告及品牌形成良好态度，进而诱发人们对产品的购买欲，这对于广告主和商家来说都有着革命性的贡献。

例如: 美国一家旅馆客房告示：“请勿在床上吸烟，否则落地的灰烬可能就是你自己。” 美国伊利诺伊州的一个十字路口，耸立着很大的交通告示牌：“开慢点吧，我们已经忙不过来了———棺材匠启。”

长岛公路有块警告牌上写着：“电线杆自卫时，会给汽车和司机带来伤亡。”

某风景名胜区，游客看到这样的劝告：“除了遗迹您什么也别留下，除了照片您什么也别带走。”

墨西哥一边境小城的入口处，悬挂着醒目的交通告示：“请司机注意：本城一无医生，二无医院，三无药品！”

在丹麦首都哥本哈根的道路上，可以看到这样的告示：“以每小时 40 公里的速度开车活到 80 岁，还是相反？”

在英国伦敦，地铁为警告不买票的乘客而贴出一则告示：“如果您无票乘车，请在伦敦治安法院前下车。”

二、幽默广告的种类

1．夸张 夸张就是集中体现在突出描写对象的某些细部特征，将其不合逻辑地放大变形，视觉上的异样使得受众对其认识倍加深刻，从而使其对商品有更深的印象和进一步的理解夸张的手法让下图音响广告的画面栩栩如生，震撼、暴笑之间更加有效的传递了产品的信息，生动地突出了产品的特点，让人过目难忘、回味无穷。

2．比喻

比喻是最常见的表现手法，就是选择两个本质并不相同但在某些外在属性上有一定的相似性的事物，以此物喻彼物，借以突出广告商品的品质和特性。

3．对比

将所表现的事物与一具有鲜明个性特点的他物进行对比参照，借彼突此，互比互衬，形象、显著地揭示产品的性能和特点。

4．自嘲

这是一种具有强烈幽默效果的表现形式。它反映了一种人生的大智慧，看似贬损自己却含有极高的人生自信。幽默中的“自嘲”有其特殊的价值和效果，自嘲的幽默即使走的再远，也依然有可能回到原来的目标，因为人们总是更喜欢那些“批评自己”的人。

5．随机

生活是一切艺术的源泉，幽默却是一种生活的态度，只要你拥有了这种生活态度，幽默就会随处可见，精彩的生活处处不乏幽默和趣味。大小两辆公车的并行驾驶是我们生活中随处可见的景象，这一幽默巧合的场景会让我们佩服作者敏锐的观察力，更为我们生活在愉悦、惬意的市井街道上而感到由衷的满足。

6.双关

双关是一种富于文字情趣的修辞格，它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。

三、幽默广告的作用

一个是吸引顾客，再一个让顾客感觉你的幽默的广告与众多索然无味的广告截然不同，并且对你的广告和品牌或者产品产生好感，并且印象深刻，并且幽默的语言上口性强，看者容易记诵，在日常聊天时容易提起，起到传播的作用。

四、幽默广告的价值

(一)幽默广告的戏剧性趣味性能有效地吸引人们的注意力,将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中,引导人们观看广告,唤起消费大众的热情,创造出一种兴奋愉快心境,造成一种自然的传播默契,并在默契中引导人们接受广告主张。

(二)幽默广告能够生动风趣地表达广告主题,所以它可以有效地缩短与消费者的距离,消除消费者的戒备心理,有效地传达广告信息,提高人们对广告的记忆度。因为幽默广告能给人一种轻松、快意、欢喜、满足的心理体会,这些都有助于消费者接受广告信息并接受广告。

(三)幽默广告具有良好的劝说与敦促功能,它能加强广告的说服力。由于隐藏了广告招人反感的直接功利印象,克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理,使消费者在轻松愉快的气氛中不知不觉地接受广告意见,按广告的劝说义无反顾地掏腰包。从心理学的角度来看,人们要注意到一则广告并记住它和接受它的劝说,是要付出意志和努力的。

(四)幽默广告独特的个性与娱乐价值能够带给人们特殊的美的享受。它可以再现喜剧特征,把需要肯定的事物无限的延伸到漫长的程度,造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默境地,以别具一格的方式,发挥艺术感染力的作用。幽默广告的这一功能使得广告人跳出一味地服务于广告主的圈子,而去挖空心思考虑如何为消费者提供更完美的服务,使消费者在获得产品信息的同时也获得一份良好的审美体验。由此,幽默广告促进了广告与消费者之间的互动作用,减少了因消费者的自动排斥所带给广告的阻力,从而为广告增添了一份审美上的社会价值。

总结

幽默只是广告创意的一部分，只是我们遗失已久的一种生活态度和感情。民族复兴不仅仅是经济的复兴强大，还要探询经济时代最适宜人们生活的精神模式和情感弥补。文化和精神一直都是决定民族存亡的核心因素，先进的文化和优良的民族情感可以更好的促进经济的

发展，反过来同样会阻碍经济的发展。总之，为了找回昔日经济文化大国的地位，我们要勇敢地打破固有的观念和戒心，勇于尝试和创新，抓住一切有力的金钥匙，努力开启尘封已久的幽默大门。

参考文献

【1】广告文稿幽默产生的语言机制研究 郭绪文, 邓 琪

(重庆大学外国语学院,重庆 400044)【2】几则幽默广告案例分析 何丽芳

【3】论幽默广告中的滑稽与诙谐 谢孟颐

(华东师范大学传播学院)【4】浅谈广告创意中的幽默策略 曹 艺

（安徽工程科技学院）

【5】浅谈幽默广告的规则 于牧雁

(黄淮学院国际学院，河南驻马店463000)【6】中外电视广告中的文化差异 孙建菊

(胜利石油管理局广播电视中心，山东东营257000)篇五：幽默在广告中的作用

幽默在广告中的作用

2011级心理（咨询）李丹20111801040035 【摘要】：轻松愉悦是现代人认知信息的共同需求,幽默广告能以独特的表现形式吸引受众的注意力,降低受众对广告的逆反心理,促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度,从而充分发挥广告的效力,实现“曲径通幽”的促销目的。本文将就幽默在广告中所表现出来的作用进行解析，进一步说明幽默在广告中不可替代的作用。

【关键字】：幽默 广告 诉求

幽默是一种具有讽刺性或趣味性的艺术,是人们喜闻乐见的一种艺术形式。幽默是广告中常见的一种诉求手法,广告的设计制作者将这种形式运用到广告的宣传中去,无疑会获得很好的促销效果。幽默表现手法用得好,可以充分发挥广告的效力,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度。幽默广告在国际广告设计中非常普遍,许多商业品牌广告的成功在很大程度上得益于幽默艺术的感染力。

莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。

一、幽默广告的价值与作用

幽默广告具有生动有趣的特质,容易留给受众深刻印象及愉悦享受,因此,幽默广告对广告主和广告受众都具有极大的影响力和吸引力,它特殊的价值和功能有以下几点:(一)幽默广告的戏剧性趣味性能有效地吸引人们的注意力,将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中,引导人们观看广告,唤起消费大众的热情,创造出一种兴奋愉快心境,造成一种自然的传播默契,并在默契中引导人们接受广告主张。在广告已达无限多的时代,人们对广告的感觉几乎呈麻木状态,单调的广告已经很难再引起注意,增添趣味性成了当务之急,幽

默无疑是一剂良方。

(二)幽默广告能够生动风趣地表达广告主题,所以它可以有效地缩短与消费者的距离,消除消费者的戒备心理,有效地传达广告信息,提高人们对广告的记忆度。因为幽默广告能给人一种轻松、快意、欢喜、满足的心理体会,这些都有助于消费者接受广告信息并接受广告。从审美的角度来看,大多数广告仅仅是单纯的信息,既无出色的形式也没有丰富的内涵,无“美”可谈,没有特定信息需要的消费者自然不会顾及这样的广告,但是幽默广告则在发布信息的同时提供了附加服务——给予消费者愉悦满足的审美感受,得到这种附加服务的消费者自然不会再对广告及其产品冷若冰霜,而是自然而然地产生好感。

(三)幽默广告具有良好的劝说与敦促功能,它能加强广告的说服力。由于隐藏了广告招人反感的直接功利印象,克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理,使消费者在轻松愉快的气氛中不知不觉地接受广告意见,按广告的劝说义无反顾地掏腰包。从心理学的角度来看,人们要注意到一则广告并记住它和接受它的劝说,是要付出意志和努力的。除此以外,还有广告最本质的特点——追求经济利益让人们心生厌恶,出于一种保护“钱袋”和“自由”的心理,自觉不自觉地排斥广告的影响。而幽默广告正是一枚“糖衣炮弹”,它使得消费者沉浸在愉悦感情中来不及剥开它的“糖衣”发现它的“本质”的时候,就已经被它潜移默化了。

(四)幽默广告独特的个性与娱乐价值能够带给人们特殊的美的享受。它可以再现喜剧特征,把需要肯定的事物无限的延伸到漫长的程度,造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默境地,以别具一格的方式,发挥艺术感染力的作用。幽默广告的这一功能使得广告人跳出一味地服务于广告主的圈子,而去挖空心思考虑如何为消费者提供更完美的服务,使消费者在获得产品信息的同时也获得一份良好的审美体验。由此,幽默广告促进了广告与消费者之间的互动作用,减少了因消费者的自动排斥所带给广告的阻力,从而为广告增添了一份审美上的社会价值。

二、幽默广告的传播效应

幽默广告是广告设计师运用幽默手法及特殊的情景创造出来的广告作品，它可以有效的缓解受众精神上的压抑和情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中

自然而然的接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。

（一）娱乐性

在当今社会高速发展的今天，广告正在摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，更加

注重人性化，唤起受众群体的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是休闲性，娱乐性。因为社会的竞争压力越来越大，人们的压力可想而知，而幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，缓解人们精神上的压抑情绪，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。

（二）淡化功利性

商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，而幽默从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。

（三）加深受众印象

消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。美国学者戴维·刘易斯曾用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管是更多的血液被挤入大脑，是大脑分泌内啡太而使受众产生良好嗜好，心情舒畅，最终让人们从一个更积极的角度来看待产品，使人们的注意力变得相当精确和热烈。并最先提出aidma原则，其含义为：a（attention）引起注意；i（interest）产生兴趣；d（desire）培养欲望；m（memory）形成记忆；a（action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。

（四）提升广告品位

幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。

三、幽默方式的运用

幽默表现手法有利于达到较好的宣传效果,但要注意使用的场合。著名广告人d·丹尼尔为幽默广告创作提出了下列四条原则,值得参考。(1)在大多数情况下,幽默性广告只适用

于推销低档商品;(2)幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生,以加强读者的记忆力;(3)利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动,便于记忆;(4)幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑,从而为新产品或新方法扫清思维障碍。

幽默广告，在提高受众的注意力和记忆力方面具有独特的传播魅力。但是，幽默广告在诉诸幽默的同时，应充分考虑幽默效果与产品或服务之间的关联性，充分考虑目标受众的心理，以商品或者服务为核心展开幽默诉求，做到意味深长、促人思考，而不应该走向低级趣味、单纯逗笑、矫揉造作、不伦不类，更不应追求噱头，走向庸俗低级。只有把握了幽默广告的创意策略，才能有效地达成广告传播目标。

参考文献

[2]刘世英，彭征明，袁国娟.广告也幽默：中外幽默广告鉴赏。中国时代经济出版社,2006-01.[3]赵洁，广告创意与表现.武汉大学出版社，2007-06 [4] 周象贤，广告情感诉求探微.厦门大学出版社,2009-06.[5] 李巍.幽默广告艺术.浙江人民美术出版社

设计幽默广告：

网吧广告语 ：请系好安全带，网速实在太快。

第四篇：幽默搞笑主持词(修改)

幽默搞笑婚礼主持词

同志们：现在开始召开重大会议！

今天我们会议的主要议题是关于彭卫卫同志和陈维同志结婚的事情。经过中共中央、全国人大、国务院、全国政协、中央军委批准，同意把彭卫卫同志和陈维同志两张床合并为一张床的申请。（掌声）今天我受锦涛同志、家宝同志的委托，来主持这次婚礼，希望参加婚礼的同志们把这次婚礼开成一次团结的婚礼、民主的婚礼、胜利的婚礼。（掌声）

同志们的掌声非常热烈，充分表明了大家有开好这次婚礼的决心和信心！今天我们的婚礼主要有五项议程：

一、选举正式新娘、新郎。

二、新郎作重要讲话。

三、江西省基督教协会会长，新余市基督教两会主委会会长，渝水教堂牧师罗黎光先生证婚。

四、学生代表向新郎、新娘献花并作表态发言。

五、分组讨论学习新郎的重要讲话精神，在学习过程中，大家要注意，不要只动口不动手，要手脚并用，不，是手口并用。

今天参加婚礼的有新郎、新娘双方的长辈、老师、亲眷、朋友、同事，以及学校的领导和市直、相关部门的领导同志，对你们在百忙之中抽空参加这次婚礼我谨代表新娘、新郎表示热烈的欢迎和衷心的感谢（掌声）！下面，会议开始，请同志们注意，这次婚礼的有关议程除电视台现场直播之外，其他的不可以录像、录音，现在大家把手机搞到震动状态，有摄像头的手机把摄像头挡住。现在，请大家伸出双手，张开五指，准备－拍手！欢迎今天婚礼的两位男女主角！

婚礼第一项议程：民主选举新娘、新郎。下面介绍新娘的有关情况（请新娘上前一步）：新娘候选人：陈维，性别：女，年龄：知道的知道，不知道的不告诉，现为南昌客运段职工。新郎候选人（请新郎上前一步）：某某，性别：男，年龄，知道的知道，不知道的也不告诉，现为新余九中教师。这两位同志多年受党的教育，根红苗正，一年以来两人日久生情，情久生爱，爱久成婚。这里和大家说明一下，这次选举为等额选举，同意某某同志为新娘的请鼓掌（掌声），不同-1-

意的请举手，通过。同意某某同志为新郎的请鼓掌（掌声），不同意的请举手，通过（掌声）。恭喜新娘、新郎顺利当选。

刚才同志们热烈的掌声已经对小某和小某同志结为夫妻表示了极大的拥护和支持，同时也表达了大家对这两位把两张床合并为一张床的热烈期盼，下面，我们请新郎作表态发言。

新郎讲话

新郎的报告作的非常好，很生动，我都表示同意。下面我再强调三点：⒈新郎在报告中没有具体提到制造人类的具体计划，希望再做进一步完善；⒉新郎没有就新家庭的分工作具体安排，有逃避干家务活的嫌疑，希望在会后向新娘作一解释，建议新郎以管大事为主，比如伊拉克撤军问题，伊朗核问题，台湾统一问题等等，新娘以管小事为主，比如柴米油盐等等；⒊新郎在报告中回避了收入上缴国库和经费申请问题，有自建“小金库”，闹“独立”的倾向，这一点在婚后要坚决杜绝，要坚定不移的团结在以新娘为核心的家中央周围。下面进行会议第三项议程：请新娘作重要讲话。

今天来观摩学习这次婚礼的还有学生，下面我们请学生代表向新娘老师和新郎师公献花，同时发表观摩心得。

学生代表讲话

同学的讲话非常精彩，基本上代表新娘老师说出了想说而未说的话，基本上代表了广大人民群众的心愿，基本上代表了全体学生温情永永的祝福，基本上指明了新家庭前进的方向。这四个“基本”、三个“代表”，是社会主义初级阶段家庭建设的原则，也表明我们这些同学将以此为范本组建新家庭。

同志们，港澳同胞，台湾同胞，海外侨胞，某某同志和某同志的某某站婚礼是继杭州站婚礼、某某站婚礼之后一次及其重要的婚礼，是一次历史性的婚礼，这是一次承前启后、继往开来的婚礼，这次婚礼必将在某某和某某的家庭生活中写下浓墨重彩的一笔，新娘、新郎和同学的讲话必将成为大家学习的重要文献。让我们高举“老婆第一”的伟大旗帜，以“工资上缴”重要思想为指导，以建设“和谐家庭”为目标而努力奋斗！今天的现场直播就到这儿，下面进行分组讨论学习。请新娘、新郎率先示范，喝个交杯酒先，为大家的讨论揭幕。-2-

第五篇：潜意识—— 一种广告诉求方式

潜意识——一种广告诉求方式

利用潜意识进行广告诉求成了许多广告人的一种策略，其目的是为了让消费者轻松地接受广告信息，并激发他们内心深处潜在的需要。我们引述了精神分析学派关于潜意识研究的一些理论成果：潜意识、集体潜意识和社会潜意识，并尝试将它们理解为一种广告诉求方式而作用于广告活动中。

广告诉求方式指广告制作者运用各种方法，激发消费者者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为[1。广告宣传的最终目的是为了促进消费者对广告主的产品的选择，尽管广告所宣传的产品多种多样，但是它总是通过诉求对象来宣传的，所以对消费者的心理是否有很好的把握将关系到广告是否成功。“科学的广告术是遵循心理学法则的”（广告界流行语）[2]。广告信息的传播一般都带有强制性，消费者每天面对的是庞大的广告信息，他们不可能在意识层面上对这些信息进行加工，人们对那些对自己工作、生活至关重要的信息已感到难以对付，更何况是广告信息呢。于是在消费者意识当中对广告信息总是有一种强烈的抵触情绪。潜意识诉求便成了许多广告制作者的一种策略，其目的是让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息。潜意识诉求的另外一个作用是激发消费者的潜在需要。对于潜意识，许多心理学家对它进行过解释，利用好这些解释对我们进行广告诉求有很好的帮助。

1、关于潜意识的研究

关于潜意识的叙述，古希腊柏拉图的理念论思想中的“理念”其实是潜意识的雏型。17世纪德国的莱布尼兹则把心灵的发展分为不同的连续等级，其中最低级的是微觉，微觉几乎同无知觉和无意识一样，处于模糊和昏睡的状态。18世纪赫尔巴特提出了意识阈的概念，意识阈的意思是，任何时候占意识中心的观念只容许与它自己可以和谐的观念出现于意识上，而将与它不和谐的观念抑制下去。意识并不是全部心理生活，在意识阈限以下，称为无意识活动。费希纳（17世纪德国）认为，如果没有存在着无意识感觉的假设，心理学就行不通，并用他的心理物理法对感觉阈限进行测量。叔本华把无意识视为一种冲动、本能、奋进和渴望，在他看来，人们总是被无意识作用下的本能冲动驾驭着，意识或理智担任的角色，只不过是个体的外交部长而已[3]。

对于潜意识的研究，影响最大的恐怕是弗洛依德了。虽然弗洛依德并不是第一个发现了人内心深处的新大陆——“潜意识”，但只有弗洛依德充分认识到无意识及其动力作用的重要性，并找到了研究它的方法，且对它进行了系统的研究[4]。弗洛依德的弟子荣格也从潜意识出发把精神分析理论发扬光大，并且提出了集体潜意识的概念。新精神分析文化学派的弗洛姆继承了弗洛依德的潜意识等概念，并结合自己的经验和研究，把弗洛依德思想和马克思主义结合起来，形成自己独特的心理学思想，并提出了社会潜意识的概念。

1.1弗洛依德的潜意识

弗洛依德认为意识是由不同意识水平的三个部分所组成即无意识（潜意识）、前意识和意识。意识是最表层的部分，它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。它的特点是逻辑性、时空规定性和现实性。无意识（潜意识）则是包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。人的潜意识就像一个大仓库，包含着许多原始冲动、各种本能及各种欲望，而各种欲望以性欲为主。前意识则处于意识和潜意识之间，前意识由那些不能立即回想起来，但经过努力可以意识到的主观经验组成。此外，前意识还扮演“检查官”的作用，它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动，及使人产生焦虑的不良情感进入意识，而把它们压入潜意识当中，把意识和潜意识隔开[5]。

1.2荣格的集体潜意识

在荣格看来人格由意识、个体潜意识和集体潜意识组成。意识是人格结构的最顶层，是心灵中能够被人觉知的部分；个体潜意识是人格的第二层，它是潜意识的表层部分，包括一切被遗忘的记忆，知觉和被压抑的经验，以及属于个体性质的梦、幻等，这和弗洛依德的前意识很相似，是可以进入意识的；集体潜意识是人格结构中最底层的部分它是人类在漫长的历史演变过程中积累下来的沉淀物，包括人类的活动方式和人脑结构中的遗传痕迹。如人对黑暗的恐惧。个体潜意识的内容是曾经有被意识过但被压抑后从意识中消失，而集体潜意识的内容从来没在意识中出现过，是完全通过遗传而得来的。集体潜意识主要组成部分是原型，即一种本原的模型。荣格认为原型是遗传的先天倾向，不需要任何帮助，就可使一个人的行动在一定的情况下与人类祖先的行动相似。原型有多种，但是最重要，最突出的有四种：人格面具（Persona）、阿妮玛（Anima）和阿妮姆斯（Animus）、暗影[6]。

1.3弗洛姆的社会潜意识

弗洛姆是新精神分析学派的代表人物之一，他试图用人本主义调合马克思主义和弗洛依德思想。弗洛姆的理论中涉及两种潜意识：个人潜意识和社会潜意识。他认为每个社会都有其特定的意识形态、风俗习惯、行为规范和禁忌，社会希望其所有成员的思想、感情都能在它所指定的范畴内进行，它允许社会成员保留那些符合社会规定的思想感情，而对那些不符合社会需要的思想感情进行压抑，即把这些思想感情压到意识之下使社会成员意识不到。社会用其“社会过滤器”来压抑这些思想、认识、态度和情感等，这种社会过滤器包括三种文化机制而发生作用：其同语言、逻辑规则、禁忌和法律禁令[7]。

2、广告诉求利用潜意识理论的意义

2.1潜意识诉求有利于消费者在接受信息时减少心理能量的消耗

每个人在日常的学习和工作中都会出现或看到这种现象，与一个口音较重的人交谈时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开与他交谈，或是听而不闻；看到难懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁置一旁；在听人说话时，如果对方的声音太小听起来费劲，则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太小，字迹模糊，不易看懂，则干脆不看。总之，当需要投入较多精力去倾听、去阅读时，人们常常设法避开[8]。造成这种现象的根本原因是人们在接受信息时，常常按“认知最省力原则”进行的，这样才能尽量减少自己的心理能量消耗。美国广告研究的先驱F·D·史考特教授归纳出使广告引人注目的六大法则：①干扰越少则诉求力越强；②诉求力的强弱决定于是否能直接唤起人内心的注意；③强烈的视觉对比带来较高的注目度；④易读易懂的内容可以提高诉求效果及注目度；⑤广告的出现次数会影响注目度；⑥注目度的高低取决于广告引起感受的强弱。史考特的法则对广告表现、媒体投放和文案写作都有重要的意义。特别是其第一法则主张的“干扰越少”和第四法则主张的“易读性”。一个实验证明了他的法则：先将有4个字母的卡片给被试看1/25秒，结果，他完全能记住这4个字母。接着，将多加了4个字母的卡片再作测试，这时被试还是只能答出4个字母，并且无法正确记住内容。当继续增多卡片上的字母至12个时，被试依然只记住4个字母，而记住其中特定的4个字母的可能性随之减小[9]。这个实验说明，干扰的信息越多，广告的主要诉求点就越弱，其背后隐藏的原因是因为人的认知能力的有限性。人们在对广告的认知活动中，常常都是被动地接受广告信息的，人们一般不期望从广告宣传中得到什么有利于自己的知识，只不过是因为广告本身的吸引力或别的原因（如果刚好打算买某种商品）他们才会注意广告。一般情况，受众不会费力去进行有关广告的认知活动——因为要消耗心理能量。所以我们不但要考虑如何精简广告信息而且要考虑如何让人们轻松地接受广告信息。潜意识的诉求方式在这里可以充分发挥它的优势——既然广告信息不易从人心理的“前门”——意识进入，那么可以悄悄地从人心理的“后门”——潜意识进入，这样人们虽然没有在广告认知上投入多少精力，但却不知不觉地接受了广告信息。

2.2利用潜意识诉求挖掘消费者内心潜在的需要

按照潜意识理论，潜意识是被压抑的欲望、本能冲动。非理性、冲动性、非逻辑性、非时间性、不可知性、非语言性等是潜意识的特点。这些东西总要按着快乐原则去追求满足。我们不能因为人们没有意识到这些东西而忽略它们的存在，相反它们是人类精神世界的基础和人类外部行为的内动力。许多广告的成功，在于它诱发了很多人没有注意到的、同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需要。在消费者的购买活动中，大部分是潜在需要在发挥作用。据美国有关资料表明，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的。例如，顾客到商店购买商品，常常没有明确具体的购买目标，走走看看，遇到合适的商品才购买。在这里一则商品广告的成功与否通常看它是不是引发了消费者内心的潜在需要[2]。如中国与西文不同，中国人特别重视仁爱、亲情，是非观的道德化与人情化倾向十分突出。广告活动中人情道德化最直接的表现是“爱”，以“爱”作为广告的基本诉求，也最容易打动消费者的心弦。如“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”[10]。

3、进行潜意识诉求的策略

3.1阈下广告

阈就像一个阀门把人的精神活动分成两个部分，处于阀门上的精神活动是人们意识得到的，即意识活动；而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即潜意识活动。潜意识活动虽然人们意识不到，但它对人的心理产生了深刻的影响。最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。他于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉察不到的，观众在意识层面上是没有主动地对这些信息进行加工。但它的结果却是令人出乎意料的——影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%[8]。这说明了这些广告信息是进入观众的潜意识当中，是潜意识的力量勾起了观众的购买欲望，从而做出了购买爆米花和可口可乐的行为。由于担心阈下广告被不正当的使用，比如用于酒业可能引起人们酗酒，所以在许多国家都明令禁止使用阈下广告。虽然阈下广告没有得到推广，但大量研究证明，人们确实对阈下刺激作出了反应。其他变相的阈下潜意识诉求却经常出现于媒体中，而且往往收到良好的效果。比如美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告，画面中没有直接打出轮胎的镜头，而是一位运动员穿着一双旧运动鞋在山上跑，跑着，跑着，鞋面跑开了几道口子。运动员无可奈何地脱下破鞋，只见鞋底完好无损，崭新如初，鞋底中间却出人意外地印着那家汽车轮胎公司的轮胎商标，消费者看后，不知不觉地记住了广告中所宣传的产品[11]。这则广告中汽车轮胎的信息虽然只是以很快的速度显示了一下，读者、观众还没来得及探感到这些刺激，但他们却受到这些信息的影响，在他们的潜意识当中牢牢地记住了广告诉求的内容。

3.2性感广告

弗洛依德认为生物的需要有两种：保存个体的生命和延续种族的使命。保存个体的生命是通过吸取营养来达成；延续种族则要寻找配偶。弗洛依德把性本能看成是完成这两项生命活动的自然倾向。生殖活动是性的重要表现，但是除此之外性还有其他的表现形式如接吻、触摸。唇舌、皮肤都不是生殖器官，但人们同样可以从中获得快感。所以弗洛依德依此推论，一切快感都直接或间接与性有关[5]。性的后面有一种潜力，驱使人去寻求快感，即力必多（libido）。这种本能促使人们获得满足。

运用弗洛依德的这种解释以及它所形成人的心理积极情绪被许多广告人看好。性感广告充分满足受众的潜意识，激发受众的性本能，从而引起消费者的注意，达到广告宣传的目的。在欧、美等国，性诉求已被普遍地应用到广告中。在国内广告中有时也有出现。性诉求常用与性有关的画面和语言来表达，例如身穿泳衣、露胸坦背、谈情说爱、拥抱接吻等。性感广告以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引人。当一页报纸或杂志上有好几则广告时，读者的眼光总是会先落到性感广告上。电视中播放一连续的广告时，性感广告也容易引起观众的观注。可见性诉求在引起人们的注意时是积极的。但在利用性感广告时却要十分的小心，这是由于性感广告本身有着一些缺点。首先，必须摆好画面和广告信息的关系。不能一味地为了吸引人们的目光而滥用性感广告。其实过于追求性感，人们的注意力往往被画面吸引，而对广告诉求的内容却毫无过问。如国外有研究发现，同样一种香水，用同样一个模特来介绍。一则是模特身着三点式的泳装，手拿香水；另一则是模特身着正常的服装，手拿香水。结果对于广告信息的记忆率第一则为2%，第二则为13%。这说明观众的注意力被性感图片吸引了，从而影响了对广告信息的记忆。另外，在中国性历来被视为禁区，过于性感的广告也容易遭到批评，带有过浓性诉求色彩的广告在教育功能上也不利于青少年的身心健康发展[8]。所以在利用性感广告时必须十分谨慎。

3.3人格面具、阿妮玛和阿妮姆斯

荣格把潜意识分为个体潜意识和集体潜意识，集体潜意识是人类在种族进化中所遗留下来的心理烙印，它不是个人的，而是全人类都具有的潜意识。集体潜意识的主要组成部分是原型。原型有多种类型，人格面具、阿妮玛和阿妮姆斯是其中典型的几种。人格面具是指人总是在公众场合中掩饰自己不符合大众的缺点，而倾向于表现出完美的自我形象；阿妮玛指的是男性身上所具有的女性特质；阿妮姆斯指的是女性身上所具的男性特质[6]。荣格的这些集体潜意识理论同样也可以运用到广告当中去。

我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。比如一些男士在选购西服时不仅仅考虑它的布料、质量，而更看中它的品牌。因为他们想在大众面前表现出完美的自我形象——商界的想表现出商界精英的形象，学者则想表现出风度翩翩的博学形象„„征对消费者的这种心理，许多服装广告的定位是：服装是成功、地位的象征而不是简单地为了遮体避寒或耐穿。比如雅戈尔服装所提出的“成功的男人应该享受一下”，表达的是成功的男人已经忙碌了很久，应该展示一下自己的成功果实，并从中获得喜悦。购买品牌西服的男士也想借助它在大众面前体现出自己的完美形象——给自己戴上漂亮的人格面具。

通过广告可以把男性心中的阿妮玛或女性心中的阿妮姆斯激发出来。柒牌男士服装广告的成功就是一个很好的例子。电视广告的画面是一个翩翩起舞、拥有健美身材的女性——这种美好的女性形象是每个男人都喜好的，然后镜头将女性的背影慢慢地转变成其标志“7”，最后以“让女人心动的男人”这一广告语来结束。讲的是让女人心动，其实让许多男人心动，其实质是激起了许多男人潜意识中的阿妮玛。同样我们也可以用这种方式去激起女性心中的阿妮姆斯，这里就不再举例了。

3.3遵从文化、挖掘进步思想

弗洛姆认为，社会潜意识决定着个人潜意识，社会潜意识支配着个人的性格、个人言行举止等，使它们符合社会条件、文化的需求。社会潜意识的制约性主要通过三种文化机制发生作用的：一是共同语言，社会利用一套句法和语法规则表达各成员的生活经验、人生态度；二是逻辑规则，它使那些符合社会文化的东西变得自然而合理；三是禁忌，即把不符合社会规定的一些观念、情感压抑住使之在社会成员的意识中不予以显露出来[7]。我们进行广告诉求时，这些文化机制留给我们的启示是：我们应该遵从这些文化机制，但对于那些被压抑在社会潜意识中的那部分进步思想则可以大胆地把它们挖掘出来。

一方面错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往制约着广告活动的范围，尤其是在国际市场中做广告时，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被忽略，造成不良

影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈„„佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告[12]。这个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。因此，在广告活动中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为必要。

另一方面一些被压抑的进步思想我们要用敏锐的眼光去把它们挖掘出来，如在中国自古以来一直存在着“男尊女卑”的思想，这种思想虽然禁锢着中国的许多男男女女，但是有相当一部分的社会力量想冲破这种腐朽的思想，只不过长期以来的社会习惯将它们压制到社会潜意识当中，“男尊女卑”似乎成了一种思想习惯。聪明的广告人会用敏锐的目光地捕捉到这样的社会潜意识，让这些进步力量走在时尚的前沿，往往收到了良好的效果。如宝洁公司的一则飘柔洗发水的广告，讲述的不是产品的质量而是女性的伟大形象：作为妈妈，作为妻子，作为女儿她们都扮演着重要的角色，而飘柔洗发水则帮助她们保持完美的形象。此广告给了女性以足够的地位从而倍受女性的青睐。