泰国幽默广告美学价值

第一篇：泰国幽默广告美学价值

浅析泰国幽默影视广告的美学价值

近年来，泰国广告取得的成就令人敬佩，克里奥、戛纳、莫比、纽约广告奖等世界级广告赛事频频出现泰国广告作品。而细看泰国的影视广告作品，我们会发现泰国的优秀广告要么催人泪下，要么令人捧腹大笑，二者都具有强大的表现力。其中，泰式幽默广告虽然偏向大众的娱乐化，但是依旧保有它独特的生命力和审美价值。

那么，泰国的幽默影视广告的吸引力何在，它又有什审美价值呢？

一、平民化的受众定位

影视广告作为一种大众媒介的产物，它是否能被定义为美？在《美学概念》中作者对什么是美做了详细阐释，划分了各种形式的美：形式美、自然美、社会美、艺术美。当然，广告的美和纯粹的艺术美相差较远，它应该更接近经过加工的、社会的美，而且往往是带有经济色彩的。不过，对于美，车尔尼雪夫斯基的回答是：“美即生活”。他又强调：“生活必须是我们所理解的那种生活”。就这种观点来说，影视广告旨在被受众接受，投射大众的生活，因此它也可以说是一种美，也存在着它自身立足于物质经济之上的美学价值。

而泰国影视广告的受众必然为泰国大众，这和电视这种大众媒介有关，它的覆盖范围广，影响力大，是一种具有高效率的传播方式。而幽默式的广告的目标受众不是严肃、高修养的知识分子群体，而是生活在市井之中的老百姓大群体，它娱乐化的功能和大众的审美倾向相切合，加上电视网络媒介的特性，拥有很大一部分受众群体。幽默广告表现的“生活”，未必是“我们所理解的那种生活”，但是会是“我们所能共鸣的那种生活”。

泰国的幽默广告的成功就在于它们往往在市井生活场景中制造受众的会心一笑，在愉悦的气氛中实现观众对广告内容的认同，达到广告效果。幽默广告其实就像草根文化，是属于普通老百姓群体的审美题材，满足了大众的审美需求。它开创了一个新的审美维度，虽然区别于知识分子的审美境界，却能够形成与之互补的另一个审美领域，使影视市场呈现出更加活泼的社会审美层次和结构。

举SONY“女大十八变”篇为例，小女孩由小时候的天真可爱，到长大后变成肥胖的庞克风格，由此传达出广告及时记录生活中美的点滴的诉求。对女儿的教育、对回忆的记录、对女性的审美，这些都是普通大众平时生活中离不开的审美和活动，能够自然而然地引动大众的愉快的审美体验。由此可见，泰国幽默广告的审美价值之一就在于贴近生活、贴近民众，能营造自然愉悦的审美体验。

二、外显和夸张的广告风格

（一）、外显：

泰国的幽默广告和欧美的含蓄风格不同，以外显闻名。广告大师、英国伦敦萨奇公司全球执行创意总监大卫·卓格(David Droga)就曾经说过一句话：“泰国人有点张狂！”，将泰国高调的广告风格展露无遗。

“外显”一词，相对于“内敛”来说其意义是向外显现出来，是一种表现上的高调。泰国幽默影视广告的外显在审美上也有其优势：

1、首先，外显的广告风格符合它的受众定位，将广告所要表达的核心内容简单明了地放在观众眼前，一目了然，省去了过多的花饰。不像有些内容繁杂的广告往往想要表现的过多，而让核心诉求在过多的信息中被淹没，广告在审美的实用性上足够成功。

2、然而，并不是说泰国的影视广告就完全没有内涵，其外显是表现在广告内容的传达效果上。好比泰国的一则灯具广告，一家人在镇定地讨论泰国的各种鬼怪而不恐惧，而到了最后灯熄掉后的各种惊吓声才让观众明白广告的真正所指。由此可见，泰国的幽默广告并不是平白地展示目的，也是美学内涵和独特表现的结合。

3、简单外显的设计原则使泰国幽默广告不参杂过多干扰元素，因此使幽默的效果达到最高，诉求点集中，使观众印象深刻。简单强调的原则也体现在泰国幽默广告无厘头、夸张的美学风格表现上。

4、最后，外显的风格也表现了泰国人敢于张扬的表现精神，能够让观众窥见泰国人精神风貌上敢于表现、精彩丰富的审美世界。

（二）、夸张：

泰国的影视广告幽默除去感人至深的一类之外，剩下的大多都是高度夸张的一类。

举Cheers啤酒的经典广告广告为例，一部广告中包含了三个小情景：周五下班迎接周末、在停车场找到仅剩一个的车位、在餐馆吃饭到最后发现还有一只螃蟹螯。这些都是抽取自生活的场景，也确实使人感到高兴、兴奋。然而广告中却夸张地刻画主角们的狂喜，从他们欢呼呐喊的动作和神态，放缓的镜头速度，将歇斯底里的喜悦展现得淋漓尽致，将一支广告片拍出抒情大片的效果。夸大的特效具有很强的视觉震撼效果。直到每则广告的最后，才打出“为生活中每一件值得高兴的小事情，干杯”的广告语，让人感到夸张之余，也不禁会心一笑。

夸张是一种常用的修辞手法，运用丰富的想象力对事物进行有意的夸大或缩小，以实现想表达的效果。夸张在审美的实现上传达的是一种不同于寻常的具有创造力的美。当然泰国幽默影视广告在这方面的创造依旧是扎根于事物的本身的属性的，只是这种联系有时候比较不密切，才会导致有些无厘头的风格。不过，这种无厘头式的风格又能贴近观众日益异化的娱乐化审美倾向，创造一种独特的喜剧效果。

夸张作为影视表达手法有如下优点：

1、作为一种异化生活的表现手法，夸张能创造现实中不存在的审美意象，其广告作品就具有异于普通广告的看点，能满足受众在同质化时代中的猎奇求异的审美需求。

2、夸张是对现实的超越，而审美与艺术也是对现实的一种超越，两者共同的特性使夸张成为美与艺术的良好表现手段。夸张对现实的偏离给受众提供了看待世界的另一种视角，为美学提供了更广阔的空间。如上文提供的Cheers啤酒的案例，生活中每一个小小的喜悦瞬间，在广告创作者的镜头下变成极度的狂热和珍惜，无形中传达出一种珍惜生命的美学追求。泰国幽默影视正是凭借着这种高度的夸张化完成对现实的戏剧性超越，达到强大的审美震撼。

3、夸张的表现手法还造成了众多戏剧性的效果。夸张偏离现实的作用往往会造就戏剧性的情形，泰国一则保险的广告讲的就是做针灸时碰上了火灾，全身插满了针无法逃生的状况。在针灸时遇上火宅，医生自顾着逃命，着实是进退两难，有苦说不出。泰国幽默广告擅长于通过夸张将戏剧性效果表现得淋漓尽致，幽默上得到加分，艺术审美上也可圈可点。

三、生动情境的营造

泰国的幽默影视广告非常擅长于将想要表达的广告内容放到最适合做广告呈现的环境中去。换句话说，就是营造生动的情景以更好地呈现广告内容。上文举过例子的灯具广告，其实就是将黑暗与各种恐惧诉求进行对比突出灯具的重要性，广告创作者为了强调灯具的重要性，刻意将泰国的各种妖魔鬼怪引入现实生活，创造逼真的鬼怪世界。

下面对泰国广告情景塑造的几种情况进行分析：

1、生活情境：

由于大众化的受众定位，泰国幽默影视广告的场景多为日常生活场景，塑造出百姓的生活情境。常见的广告场景包括家里、办公室、停车场、商场等，都是日常生活中人们不得不涉足的地点。生活情境的营造首先就在场景熟悉度上拉近了广告与受众距离，熟悉自然的审美环境卸去防备心理，能让观众更易于接受广告信息，给出更高的审美评价。

不过此类广告在现实的生活化情境之上还要加上富有吸引力的情节，以加强内容的可看性和吸引力。添加情节根据程度一般包括夸张化的广告诉求或提炼过的生活亮点。如此一来，熟悉的场景加特殊的诉求，二者相互衬托之下广告内容能得到更好的彰显，受众能更快注意到广告的核心要点。

2、虚构场景

成功的虚构场景塑造出非现实的看点和审美体验，它以不同于正常感觉的独特体验展示出强大的内容拉力，诱发观众审美习惯中的猎奇动力。

泰国幽默影视广告的虚构场景设置往往和现实相映射、相结合，能在虚构中发现现实的影子。如此一来，场景的虚构不仅能发挥独特的创造力和丰富的想象力，又不会与生活脱节，能在关注生活中突出核心诉求，实现关注现实的审美效果。

3、逆境设置

为什么泰式创意愈来愈受世界各地的欢迎? “因为泰国人面对现实逆境, 却能以幽默超越, 从自卑、自嘲而到达观。许多年前, 我们自认是未开发国家, 没什么值得骄傲的。在街上跌倒了, 不会埋怨政府路不平, 就只是笑笑自己,先有苦难, 然后我们用幽默活下来”。这是泰国奥美广告公司首席创意总监科恩(Korn)在谈及创意时所说的话。

我们在看泰国幽默影视广告时，能够发现其广告经常营造一种苦难式的逆境，而幽默就在这逆境中诞生。上文所举的例子里的保险广告中的针灸情景就是一种进退两难的状况。

逆境设置是泰国幽默影视广告常用的手法，在逆境中产生戏剧化的种子。受众并非对他人的逆境产生欢乐，“将自己的快乐建立在别人的痛苦之上”。更多的是因为泰国广告对苦难情景设置恰到好处，有种尴尬和进退两难的感觉，而这种小尴尬是人们在日常生活中免不了碰上的情形或者情形的夸张。因此，观众在收看广告时往往会会心一笑，并且是发自共鸣的笑，这就是泰式幽默的高明之处。虽然其中或多或少有受众“旁观看戏”的心态影响，但是更多的是泰国广告恰到好处的情景设置发挥了良性作用，才能让观众在愉悦而不是嘲笑中记住广告。

此外，不得不提及的是泰国人民、泰国文化的痛苦消解能力。泰国幽默广告中常出现的苦难情景。科恩总监提的幽默超越苦难式泰国文化中面对苦难的一中应对机制，面对苦难，“就只是笑笑自己,先有苦难, 然后我们用幽默活下来”，这是一种达观向上的人生观，并且泰国人把这样乐观的人生态度运用到了广告创作中去。也就是这种强大的乐观精神和苦难排解能力让泰国的幽默影视广告看起来总让人觉得虽然人生时有逆境，但却总能让你找到一个快乐欢笑的理由。广告因此看起来虽然情景尴尬，但是快乐而不痛苦，潜移默化中传达了其达观态度和精神层面的美学价值。

4、总结

综上所述，生动的场景能增强影视广告的情景熟悉感，为幽默诉求发挥表现力提供良好的土壤，让观众更愿意接受广告设定和广告内容，传达乐观幽默的精神美学价值。

五、总结

浅析泰国幽默影视广告，其幽默属性为大众喜闻乐见，走的是大众审美路线。其广告风格外显夸张，有其张扬、娱乐化的艺术风格。在情景设置上泰国幽默影视广告生动有趣，有独特的苦难消解机制，具有其独特的审美价值。

总的来说，泰国的影视广告风格独特，尤其是幽默的影视广告在大众草根文化盛行的时代优势日益凸显，拥有大量受众，其配套的广告创作风格和审美风格可以作为我国影视广告的借鉴。

第二篇：泰国潘婷广告赏析

泰国潘婷《You can shine》广告赏析

广告主题语：

“Why am I different from others?（为什么我和别人不一样）

Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样）

You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！)广告内容：

这则广告讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的励志故事，她经常蒙受竞争对手的不屑与打击，但最后凭借自己的坚持勤奋及落魄流浪艺人的鼓励，最终走上了比赛现场，并以精湛的技艺征服了全场所有的观众。在这个过程中，她也实现了从之前的胆怯、怀疑自己，到最后越来越自信、迷人的完美蜕变，就像结尾的那只蝴蝶，成功地破蛹成蝶。诉求方式：

主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人及流浪者这两个弱势群体的生存状态。选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。全片表现的主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。在感性诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征。以这样的诉求方式，既征服了观众，又把品牌推广出去。

市场定位：

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。

目标消费群体：

潘婷属于宝洁的中高端产品，且广告是泰国潘婷制作，所以其目标鲜明的锁定于泰国女性消费者，但又不局限于泰国，其中心消费群为20到35岁年龄层、中高收入、时尚优雅、有一定的知识水平及品味并且特别关注发质健康状态的女性消费者。品牌形象：

“含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。”潘婷自诞生以来就以健康头发的护理为理念，多年来一直致力于研发润发护发新产品。它的广告也很鲜明的表现了产品的独特功用。

我们可以毫不费力的看到，无论在电视或是杂志上潘婷对明星们秀发的特写，或飘逸，或亮泽，让人羡慕之余也想马上拥有产品体验一番。总之，潘婷的广告能让人迅速获得想要了解的信息，同时又富有美感。

当我们听到“维他命原”、“修护受损发质”、“给秀发营养到发梢”之类的语句时自然首先想到的就是潘婷。而提到潘婷，我们就会想到“魅力”、“健康”、“优雅高贵”、“自信美丽”等与女性相关的词汇，我想这就是其传达给消费者的一种良好的品牌形象吧。营销目标：

1、通过公益广告的形式，展现两大弱势群体的状态，引发大众对其及产品的关注度，进一步传播潘婷产品的内涵。

2、传递潘婷产品的核心理念——潘婷拥有顶尖科技，有效修护各种受损发质，让女人自信、健康、出众，拥有独一无二的美丽人生。

广告目标：

1、提高品牌竞争力。加强其产品特色的宣传，让人们了解到它与其它护发产品的不同之处，加强消费者对它的了解和偏好。

2、强化产品特性。通过对潘婷产品理念的进一步认知，从而树立良好品牌形象，赢得广大消费者的信任与认可。广告创意：

1、它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，这则广告呈现了一个悲剧式人物——聋哑女孩化蛹成蝶的故事，让人感受不到浓厚的商业气息，但是它却让观众印象深刻，感同身受。

2、广告最后才出现字幕“你也能闪亮，潘婷”（You can shine）宣传语，达到了引发消费者兴趣的目的，而又不显直白、生硬，易于消费者接受；

3、广告中采用了象征手法及各种意象化事物。例如它用破茧成蝶的画面，预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己的梦想。

4、同样它也使用蒙太奇剪辑手法，比赛最后又回放了女孩曾经遭受的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义——挫折并不可怕，只要有一颗无畏的心，困难也终将会成为前行的动力。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。表现形式：

1、从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有典型性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，集中，没有拖沓的感觉。

2、在背景音乐的选择上，该则广告选取了被人熟知的著名音乐《卡农》，背景音乐是配合情节的发展来设计的，节奏语言把握得很到位。情节紧张时采用节奏感强烈的音乐，情节缓和时采用节奏平缓的音乐，声画的结合，给观众很强的冲击力。

3、从拍摄方式上来说，它运用多角度拍摄手法，多采用中近景，结尾突出表现女孩头发的飘逸；到演奏高潮部分，镜头切换至台下观众，给评委和曾欺负过她的女生面部特写，通过镜头切换，有力地表现了女孩的完美蜕变给人的震撼。

外国语学院英语1104 郭梅

2011312200409

第三篇：浪漫主义的美学特征及价值

学院：艺术文化学院

专业： 公共事业管理（专升本）姓名：赵秀克

学号：201014090

浪漫主义的美学特征及价值

——以西方浪漫主义文艺为例

摘要：

18世纪末至19世纪上半叶成为欧洲历史发展进程中的重要时期，封建社会向资本主义社会的急剧过度，社会意识形态的转变在文艺领域也有了新的变化，浪漫主义应运而生，新时期新艺术思潮的出现往往具备自身的艺术特征，浪漫主义以个人情感的自由抒发，主观情感的强烈表达，并且注重想象兼以夸张的表现手法，着重于描写自然等。艺术特征之中包含了浪漫主义自身的美学特征，这种美学特征在各个学科中表现出了各自的色彩，对各个学科的艺术创作产生了重要影响，具有重要的艺术创作价值。关键词：

浪漫主义、美学特征、价值

浪漫主义一词可以追溯到古法语词ROMAN，而这一词更古老的形式则是Romans和Romant①,反对古典主义的精神桎梏，区别于现实主义的客观真实描绘，浪漫主义以其鲜明的美学特征成为西方美学、文艺发展史中不可或缺的一部分，正是这种独特的美学魅力征服了十九世纪的艺术家、美学家，他们对浪漫主义情有独钟，无论是在文学还是美术、音乐方面都有独到的浪漫主义美学特征的显现。

一、强调个人情感主观表达，寻求个性解放。浪漫主义认为古典主义宣扬的理性束缚了文艺，于是把抒发情感至于首要地位，对内心世界进行深入的挖掘②。古典主义所推崇的典雅高贵风格成为新时期思想的羁绊，美学、文艺等在不同程度上受到了限制。恰逢法国大革命爆发，革命不仅带来了巨大的政治影响，而且也带来了激烈的思想文化斗争，“自由”、“平等”、“博爱”的思想迅速在欧洲传播，个性解放、个人独立的强调使得艺术家们在自己的创作过程中全面的展现了个人的主观情感表达：雪莱的抒情诗，音韵铿锵、感情真挚，散发着强烈的个人主观情感，个性特征明显； ① 《卢梭与浪漫主义》

（美）欧文·白壁德著

孙宜学译

河北教育出版社

2003年9月第1版第2页

② 《外国文学史》 郑克鲁主编 高等教育出版社 1999年5月第1版第166页

雨果的小说在描绘故事、展现精彩的情节之余个人的组管情感倾向不言而喻；柏辽兹的《幻想交响曲》动听的旋律中能够聆听到个人主观情感的宣泄；席里柯的绘画也特殊的自身情感描摹成为浪漫主义绘画的杰出代表。

二、追求心灵自由、发挥自由想象的精神创造。浪漫主义在强调个人主观情感表达，寻求个性解放的基础上，极力追求“自由化”：自由的心灵、自由的想象、自由的精神创造，这种无拘无束的状态依旧是对古典主义的反抗，浪漫主义把古典主义时期人们受教条规则所压抑的思想全部释放出来，摘去原来的镣铐，让人们伴着自由精神下美学思潮尽情的舞蹈。各种文艺活动自由的开展，所以这一时期文艺界的艺术家们，打开自己的心灵让其尽情的挥洒出自由的个性色彩，德国著名浪漫主义理论家、文学批评家弗·施莱格尔在他的著作中提出“浪漫主义的诗是无限的自由的”。他这样写到：“惟有浪漫主义是无限的和自由的，浪漫主义承认诗人的任凭兴之所至是自己的基本规律，诗人不应当受任何规律的约束。浪漫主义诗的样式在某种意义上都是而且应当是浪漫主义的。”③。雪莱的诗剧《解放的普罗米修斯》正是自由想象下的杰作，通过神话描写反映出当时人们心中追求自由的典型；在济慈的理论中他特别强调了自由想象，他如是说“想象是真实的——想象所攫取的美必然是真实的——不论以前存在过没有„„因为我们认为一切的激情与爱情一样，在他们崇高的境界里都能创造出本质的美——想象可以与亚当的梦相比——他一觉醒来发觉它是真实的。④

三、注重夸张对比的美感表达方式，重视丑的美学价值。古典主义时期的文艺创作除了其主要内容推崇高贵典雅的古典文化以外，仍需遵循相应的创作规律，表现在戏剧创作中则是要遵循“三一律”的创作方法；美术创作中则主要在院派风格的控制下遵循特定的绘画规则。相应的浪漫主义之后的现实主义则强调必须要真实的表现现实环境，并且要具有追求客观统一的典型性，反而陷于一种的机械的复制，缺少了文艺创作的艺术表现能力和想象力的发挥。所以浪漫主义的自由想象加之夸张、对比的美感成为艺 ③ 《西方文论》

张玉能主编

华中师范大学出版社

2002年9月第1版第142页

《西方文论》 张玉能主编 华中师范大学出版社 2002年9月第1版第152页 ④术特色之一，司汤达在他的文艺理论中号召学习莎士比亚，反对古典主义的“三一律”；雨果提出“丑就在美的旁边，畸形近着优美，丑怪藏在崇高的背后，美与丑并存，光明与黑暗相共”。⑤席里柯的代表作品《梅杜萨之筏》运用极其夸张的表现手法，将人物的运动状态以及生死的对比作了浪漫主义的修饰方法，其美学特征更是具体的展现出来。德拉克洛瓦的《自由引导人民》也是浪漫主义艺术创作手法的典型代表。

四、浪漫主义偏重于描写自然风光，向往人类的自然状态，歌颂自然之美。这一美学特征仍旧对古典主义时期的人们思想受到控制有关，在古典主义时期的人们思想意识存在于固定呆板的环境中，毫无自然之美感，并且现实社会中存在着一些丑陋的现象。所以浪漫主义者把自然作为某种精神境界的象征，他们寄思于自然，希望能够从自然中得到精神心灵的释放，实现自由。英国浪漫主义理论家华兹华斯认为“自然的珍宝探不到底，它即可怡情又可益智“。⑥于是我们可以看到浪漫主义时期诸多描会自然的艺术作品：济慈的抒情诗《夜莺颂》以夜莺的歌声唱出自然世界中的快乐；浪漫主义绘画中对自然地描绘则更加明显：瓦朗西安纳的《湖畔的暴风雨》由透视法产生的空间感，相比高山城堡显得微妙，倾泻而下的雨水十分清楚却有带着些浪漫主义的神秘；康斯太布尔的《麦田》、柯罗的《蒙特枫丹的回忆》都表现出了自然界朴素平时的美感，使得浪漫主义的美学特征在画布上得到淋漓尽致的展现。

浪漫主义的美学特征集中表现在以上四个方面，浪漫主义之所以延续了长达半个世纪之久，这种美学特征的艺术魅力是重要的原因，虽然浪漫主义后期逐渐衰落，并且为现实主义所代替，但浪漫主义所体现出的美学特征的价值及其对后世的影响是重大而又深远的，浪漫主义的美学价值具体体现在以下几个方面。

首先，浪漫主义是对人文主义价值的延伸，是对“人”的价值的提升。众所周知文艺复兴时期虽然在文艺创作上提倡复兴古希腊古罗马的文艺，但其主旨精神是提倡人文主义精神，把人文主义精神作为艺术创作的主体，反对原来 ⑤ 《外国文学史》

郑克鲁主编

高等教育出版社

1999年5月第1版第167页

《外国文学史》 郑克鲁主编 高等教育出版社 1999年5月第1版第166页 ⑥ 固有神权精神，而浪漫主义虽然提倡回到“中世纪”并且经历了启蒙运动理性主义的洗礼，但浪漫主义却是对人文主义的延伸，它所提倡的追求个性自由、追求个性解放以及个人情感的主观表达，正是对于人文主义在十九世纪的新的解读，也是对人文主义人权的新的尊重，因此在西方思想发展史，文艺创作思想中有重要的影响。

其次，浪漫主义是对艺术表现能力的新型扩展，为艺术创作提供给了广阔的空间和新的表现手法。古典主义的创作理论在很长一段时间内以其固有的创作规律，使得很多艺术作品呈现出呆板的模式，并且很大程度上影响了艺术创作的思想发展。浪漫主义的出现打破了这一原有的艺术创作模式，艺术创作者可以随心所欲的发挥自己的艺术想象力，而且不受其他条件的限制，运用夸张、对比等新型创作技法，创作出更多新颖的艺术作品。浪漫主义文学、绘画、音乐等各种不同形式的艺术作品就是最好的例证。

再次，浪漫主义对自然的赞颂使得人们开始真正的关注自然，以自然为一种精神寄托，并且对文艺创作中的“自然状态”有引导作用。浪漫主义所强调的自然是继承了卢梭所提出的“回到自然”的理论，并且在其艺术创作中有更多的歌颂自然、描绘自然的作品。浪漫主义对自然的描绘对于后世的艺术创作有重要的影响，尤其在美术领域中对后来的印象主义画派所强调的“走出画室”到自然中去有重要的引导作用，也开启了西方艺术对自然认真审视的新纪元。

浪漫主义作为一定历史时期的文艺流派运动，具有其鲜明的时代艺术特征，表现出独特的美学特征，但浪漫主义作为文艺史的问题仅局限于一定的历史时期，正是在这个特定的历史时期内浪漫主义发挥出的艺术魅力，表现出的美学特征成为人类美学史、艺术史上光辉的一页。

参考书目：

【1】《西方文论》 张玉能主编 华中师范大学出版社 2002年9月第1版

【2】《外国文学史》 郑克鲁主编 高等教育出版社 1999年5月第1版

【3】《西方美学史》 朱光潜著 人们文学出版社 2008年5月第7次印刷

【4】《西方古典主义与浪漫主义》

张石森

刘娟 主编

远方出版社

2006年9月第1版

【5】《卢梭与浪漫主义》

（美）欧文·白壁德著

孙宜学译

河北教育出版社

2003年9月第1版

第四篇：《窦娥冤》的悲剧美学价值

《窦娥冤》的悲剧美学价值

Aesthetic Value of the Tragedy D u-e Wronged

向双全

Abstract：《D u-e Wronged》 was the representative of GuanHanqing’s variety play creation.It has already come into category of world-class tragedy and produced cultural and aesthetic value that classical tragedy owned.The drama has passed on that ethic culture showed the decisive meaning to individual subsistence through tragic field of vision, expressed the outstanding contribution of GuanHanqing’s to the Chinese ancient tragedy.In order to understand its aesthetic value, we should start from subjectivity and objectivity.[摘 要]：《窦娥冤》作为关汉卿杂剧创作的代表，已进入了世界经典悲剧的范畴，产生了经典悲剧所具有的文化和美学价值。剧本以悲剧的视野传达出了伦理文化对个体生存的决定意义，表现了关汉卿对中国古代悲剧所做出的杰出贡献。认识其悲剧美学价值，宜从主体和客体出发。

Key Words ：D u-e Wronged；Aesthetic value ；Tragedy；The spirit of fighting 关键词：《窦娥冤》、美学价值、悲剧性、抗争精神 正文：

《窦娥冤》是我国古代杰出的戏曲家关汉卿的代表作，它被认为是 “列之于世界大悲剧中亦无愧色”的剧作。王国维（《元剧之文章》）。同时《窦娥冤》是中国十大悲剧之一的传统剧目，是一出具有较高文化价值、广泛群众基础的名剧，据统计，中国约八十六个剧种上演过此剧。《窦娥冤》是其中的代表作，也是我国古代悲剧的代表作。它的故事渊源于《列女传》中的《东海孝妇》。但关汉卿并没有局限在这个传统故事里，去歌颂为东海孝妇平反冤狱的于公的阴德；而是紧紧扣住当时的社会现实，用这段故事，真实而深刻的反映了元朝统治下中国社会极端黑暗、极端残酷、极端混乱的悲剧时代。同时也表现了中国人民坚强不屈的斗争精神和争取独立生存的强烈要求。它成功地塑造了“窦娥”这个悲剧主人公形象，使其成为元代被压迫、被剥削、被损害的妇女的代表，成为元代社会底层善良且坚强并走向反抗的妇女的典型。自晚清王国维《宋元戏曲史》第十二章有云:“明以后传奇，无非喜剧，而元则有悲剧在其中。„„其最有悲剧之性质者，则如关汉卿之《窦娥冤》，纪君祥之《赵氏孤儿》，剧中虽有恶人交构其间，而其赴汤蹈火者，仍出于其主人翁之意志，即列之于世界大悲剧中，亦无愧色也。”[1]

由此可以看出，《窦娥冤》中的悲剧主角窦娥是世界文学画廊中一个著名的悲剧典型，她善良敦厚又坚毅刚强，敢于向黑暗社会作斗争。作品通过善恶的斗争，以善良的窦娥毁灭告终，表现了作者对被压迫者的深切同情和对黑暗的封建社会的强烈控诉与抗议，使得窦娥这一形象具有震撼人心的悲剧价值和意义。

对于“悲剧”的定义，前哲时贤多有探讨。美学上真正意义的悲剧性在于：悲剧冲突是正面主人公与暂时强大的邪恶势力之间不可避免的斗争冲突，结果是以主人公的受难、失败乃至死亡形成的悲剧结局，来唤醒人们的悲痛、怜悯、同情以至崇敬的感情，从而激发起人们那股潜流在灵魂深处的良知。在戏剧方面，亚里士多德的《诗学》是第一部探讨古希腊悲剧艺术的总结性著作。其中，亚里士多德认为：悲剧“引起怜悯和恐惧，并导致这些情感的净化”。[2]主人公往往出乎意料的遭到不幸，从而行成悲剧，因而悲剧的冲突成了人和命运的冲突。

鲁迅先生在《论雷峰塔的倒掉》文中指出: “悲剧将人生有价值的毁灭给人看。”

[3] 因此，先生着重强调：其一，悲剧应当表现的是“人生有价值的”；其二：这种人生价值的终极是“毁灭”。《窦娥冤》这一古典悲剧精品则展示了一位精神高尚的有价值的女性窦娥被毁灭的过程。有价值而被毁灭是令人感到悲愤的。它是中国戏剧史上典型的一幕善的毁灭的悲剧。雨果说：“丑就在美的旁边，畸形靠近美，粗俗藏在崇高的背后，恶与善并存，黑暗与光明相共。”其中，窦娥的坚强不屈、勇敢执着是美的象征，而官场和社会的黑暗腐朽、丑陋病态则是丑的象征，这一强烈鲜明的对比手法，使得窦娥这个受压迫而不妥协的人物形象立刻变得饱满起来，变得生动具体。

对于《窦娥冤》的悲剧审美价值，应该从主体和客体两方面出发。

一、从主体（主观方面）而言：

（一）窦娥她善良、孝顺。自身所恪守的信念是造成窦娥悲剧命运的具体成因。这种信念主要体现在对守贞、业报轮回、善恶相报、天人感应等观念虔诚的信奉。清代学者王国维说：”最有悲剧性质者，则如关汉卿之《窦娥冤》，剧中虽有恶人交构期间，而其赴汤蹈火者，仍出于其主人翁之意志。”（《宋元戏曲考》）由此可见，造成窦娥悲剧的一个重要原因“仍出于其主人翁之意志”，即窦娥的个人原因。窦娥恪守伦常，自觉把封建伦理纲常作为信奉理念和行为准则，迷信以守贞尽孝修得美满来世，乃是导致其泯灭自我，扭曲人性，酿成人生悲剧的最直接因素。窦娥固守的“贞节”、“孝道”是导致其悲剧的直接原因。“贞节”“孝道”是悲剧主人公窦娥所认为的“有价值的东西”，但是她的这种追求与现实（一是恶霸横行无忌，一是官吏贪暴枉法）发生了尖锐的矛盾。恩格斯说：“悲剧是历史的必然要求和这个要求的实际上不可能实现之间的悲剧性的冲突。” [4]她的期望违背了“历史的必然要求”而无法实现，并且窦娥价值观念中的“有价值的东西”被无情地“毁灭人看”。

（二）窦娥坚强不屈，勇于反抗。就是对这样一个恪守封建伦理的柔弱女子，万恶的社会也不肯放过。流氓张驴儿父子的凌辱迫害，昏官的严刑拷打以致被判死刑，重重的压迫锻炼了窦娥的性格。她在种种压迫下走向成熟，在正直善良之外又闪现着她敢于向黑暗势力进行斗争的反抗暴虐的斗争光芒。面对贪官污吏、地痞流氓，窦娥一弱女子，以坚强不屈、视死如归、不屈不挠的崇高精神与人格去捍卫自己所追求的“有价值的东西”。面对如此强大的挑战，却没有退缩，让读者深感一个“真正的勇士敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血”。因此窦娥的价值在于她面对邪恶势力敢于反抗的斗争精神。天地，在古代人的思想意识里，是被看作能够主宰世界万物的，包括人的命运。他们认为天地应该能够分清浊、辨善恶。窦娥对生活的要求并不高，只想安安稳稳地做个顺民，可竟不能做到，蒙受冤屈。然而天地面对人间的邪恶残暴却无动于衷。天地失职，当然要指斥。一曲[滚绣球]矛头指向天地，指向贵为天子的最高统治者。“三桩誓愿”是第三折中的重点，“雪溅白练”、“六月飞雪”、“亢旱三年”应验所需要的时间越来越长，空间越来越广，监斩官的反应越来越强烈。窦娥不仅希望人们知其冤，还希望通过感动天地来惩治邪恶。作者巧妙通过浪漫主义手法来增强表达效果，突显出窦娥冤情之冤。窦娥被毁灭的过程同时也是她强烈反抗的过程，由此可见一个弱女子性格中刚烈的一面。

（三）窦娥的特殊身世，让读者产生无限的怜悯和同情，是造成窦娥悲剧的基础。作品一开始，即笼罩着浓郁的悲凉气氛“窦娥三岁丧母，七岁作童养媳，十七岁成婚，十九岁成了寡妇”“撇的俺婆妇每天都把空房守，端的个有谁问，有谁秋！”(第一折)在封建礼教盛行的社会里，“母以子贵，妻以夫荣”像窦娥这样一个无夫无子的年轻寡妇，在日常生活中无依无靠，更何况在中国历来是“寡妇门前是非多”，这就为造成后来的悲剧埋下了伏笔。在加上她的坚贞和孝顺这两大品质，这使悲剧的发生成为必然。黑格尔认为：“一件仅仅作为厄运而出现的不幸事件，真正悲剧的灾难，却完全作为本人的行动后果，落在积极参与者的头上”。[5]例如由偶然机遇而遭到的不幸或死亡，不能算作悲剧。因此，悲剧主人悲剧的身世加上固守的信仰，最终表现在他的行动及其后果的必然联系之中，窦娥的悲剧由此生成。

（四）悲剧主人公在戏剧冲突中的精彩展现。通过戏剧冲突的学习，结合窦娥形象的塑造，运用悲剧审美的一般知识，感受悲剧之美，在对悲剧的审美体验中唤醒和激发了我们心中的崇高感。

赛卢医与蔡婆婆的冲突只是主要冲突的导火索，是全剧冲突的序幕，其主要作用是铺垫，引出窦娥与张驴儿的冲突。窦娥与张驴儿的冲突是全剧冲突的展开部，分为三个层次。第一层次是张驴儿父子强逼蔡婆婆及窦娥成亲，窦娥坚决不从，与张驴儿发生激烈的言语和肢体冲突；第二层次是张驴儿设计谋杀蔡婆婆，却不料弄巧成拙，反误杀了自己的父亲，随即反诬窦娥毒杀张父，借此逼勒窦娥顺从，但窦娥仍不服从，情愿见官；第三层次是张驴儿强行拖窦娥见官，诬告窦娥杀人，自己扮演成受害者，在昏官审案时从旁撺掇毒打窦娥，窦娥被冤判斩刑。然后，窦娥与“无名氏”的冲突是全剧冲突的高潮部，是全剧的精华。这个冲突是主人公形象得以升华的关键，窦娥的反抗精神在此冲突中得到淋漓尽致的表现。窦娥在法场上临刑前突然迸发出生命的激情，冤愤一泄而出。“无名氏”看上去没有具体的对象，作者却巧妙地用“天”、“地”代指了它，而他们的背后还有“鬼”、“神”，这就把抽象的冲突对象具体化了。在这个冲突中，窦娥饱含满腔愤怒，毫不畏惧，指天斥地，这实际上是对堂皇的天理、公道、王法、官府的责骂，更是对封建秩序的责骂。掌握不了自己命运的窦娥最后发下三桩誓愿，即血溅白练、六月飞雪和亢旱三年，以彰显自己的冤情。这一设计成为了冲突的高潮部分最具奇异色彩和思想张力的浪漫情节，显示出关汉卿高超的创作智慧。同时读者能感受到窦娥这一悲剧形象带给我们的崇高感、悲壮感。

二、从客体（客观方面）而言：

（一）窦娥所处的现实环境和地位。叔本华把悲剧分为三种类型：第一种是穷凶极恶的坏人的悲剧，如查理三世；第二种是盲目的命运的悲剧，如俄狄浦斯王被不可掌控的偶然性所玩弄；第三种是既不需要悲剧人物的过错，又不需要偶然性的机会，而是由悲剧人物所处的地位必然造成的。[6]叔本华从悲观主义立场出发，认为第三种类型的悲剧是最深刻的。在关汉卿的《窦娥冤》中，窦娥是叔本华笔下的第三种悲剧人物。作者成功塑造了窦娥这一下层劳动妇女的典型形象，是《窦娥冤》具有巨大艺术感染力的主要原因。因为悲剧主人公所处的时代环境和所在的社会地位，即使她大声呐喊：

[滚绣球]“有日月朝暮悬，有鬼神掌著生死权„„ 地也，你不分好歹何为地？

天也，你错勘贤愚枉做天！

哎，只落得两泪涟涟。”

然而，这种无奈的呐喊，最终是白费力气。可是这是一种抗争，一种悲剧力量的震撼。

（二）作者成功塑造了震撼人心的悲剧审美情景，是《窦娥冤》获得巨大感染力的重要原因。一个悲剧作品，其悲剧情景的成功与否往往同时也决定着一个悲剧作品的成功与失败。悲剧情景可以有力地烘托悲剧氛围，增强感染力和艺术表达效果。因为悲剧是美的毁灭，窦娥是美的，同时也是被毁灭的。关汉卿不曾使用大量笔墨来描绘窦娥之美，但是他通过各种手法着力突出的是窦娥的心灵之美。当窦娥面对贪赃枉法、草菅人命的太守的酷刑时，她宁死不招，毫不畏惧。但是当她看见衙役对她的婆婆施刑时，她的心顿时变得软起来，因为她怕婆婆成为杖下亡魂或者屈打成招。于是忙叫道：“住﹗住﹗住﹗休打我婆婆，情愿我招了罢：是我药死公公来。”那颗善良、高尚的心灵展现得淋漓尽致。在文本的第三折中写道：

〔刽子云〕你适才要我往后街里去，是什么主意？ 〔正旦唱〕怕则怕前街里被我婆婆见。

〔刽子云〕你的性命也顾不得，怕他见怎的？

〔正旦云〕俺婆婆若见我披枷带锁赴法场餐刀啊„„

这个悲剧的情景环境，彰显了年轻的生命，稚嫩的肩膀，勇敢地承担起了千斤重担，歌颂了窦娥那高尚的心灵之美，加强了文本所营造的悲剧氛围，凸显了故事情节的悲剧感染力。

（三）窦娥的悲剧，客观地给我们带来的精神启示。正如伟大的思想家马克思所说：“没有对抗就没有进步。这是文明直到今天所遵循的规律。”[7] 从美学的悲剧理论出发，我们可以认为窦娥就是用自身的毁灭来肯定和张扬了有价值的东西。窦娥悲剧形象的价值，不在于提出了新的社会理想，而在于对旧的现存社会提出了怀疑。为正义和理想而斗争而进取，是人类社会前进的动力。她胆敢以个人之力，勇敢地向顽固腐朽的封建制度宣战，虽然结局悲催，但是窦娥向我们证实了人生的价值。因此，“悲剧精神的实质是悲壮不是悲惨，是悲愤不是悲凉，是雄伟而不是哀愁，是鼓舞斗志而不是意气消沉。悲剧的美，属于崇高和阳刚；正因为这样，悲剧才是战斗的艺术。”[8]这就是美学意义上的悲剧。

从主客体总的来说，“窦娥作为封建社会培养出来的伦理道德典型反而被培育她的社会所销毁，她的生存环境和她的不幸遭遇，是她悲剧性格形成的社会基础和思想基础。她想尽孝道，遵守封建礼教，这就是她性格悲剧额深层意蕴。”[9] 这就是窦娥的性格悲剧和命运悲剧，环境铸就了她的品格，时代决定了她的命运。因此，一方面，她注定了会是捍卫封建礼教所倡导的“孝道”、“贞节”的牺牲者，她也以自己的悲剧诠释了她的思想理念，彰显了她的个性特征和人格魅力。另一方面，窦娥是值得表扬的。她的身上展现出了一种悲剧美，一种崇高美。其不畏强权，大胆抗争，对后世封建女子影响巨大，激励她们的斗志，引导她们深思，同时也表达了对腐朽的封建礼制的控诉。《窦娥冤》是中国古典悲剧之祖，它让读者看到了善良人们的痛苦和不幸，同时也看到了他们勇于反抗、敢于斗争的精神风貌。这是历史进步和人类自身向前发展的综合表现。

参考文献: [1]王国维《宋元戏曲史》.[A]上海古籍出版社1998.86.[2]亚里士多德.诗学

.北京: 人民文学出版社.1962.[3]鲁迅.再论雷峰塔的倒掉[A].鲁迅全集（卷一）.北京:人民文学出版社.1959.297.[4]恩格斯.马克思恩格斯选集: 第4 卷.北京: 人民文学出版社.1972.[5]黑格尔.精神现象学.王诚、曾琼.北京:中国社会科学出版社.1987.[6]叔本华.作为意志和表象的世界

.石冲白译.北京：人民文学出版社.1982.[7]马克思.哲学的贫困[A].马克思恩格斯全集（卷四）.北京:人民出版社.1958 [8] 陈瘦竹.沈蔚德.论悲剧与喜剧.上海:上海文艺出版社.1983.[9] 刘中华.论窦娥悲剧性格的美学价值.[J].社会科学辑刊.992

第五篇：现代广告的美学方法

现代广告的美学方法

现代广告的艺术美学方法从大的类别来看可以分为两大类：

1、显直类

2、内蕴类

●显直类

直接明显的表达商品形象或商品品质功效的广告表现方法

●内蕴类

间接曲折含蓄地表现产品、服务或企业形象卖点的广告表现方法

第一节 显直类广告的美学方法

显直类广告的美学方法可以分为十二种：

一、主体突现

●以艺术表现手法突现商品形象，使受众集中认知商品。

如：百威啤酒电视广告（电视广告案例15；7）

●方法：

1、衬托之法 烘托突出

如，暗显例（图，扫）虚实例（图，扫）

2、显细之法 运用特写等方法使视觉集中于形象的关键部位

如，牛仔裤例（图，扫）

二、视觉导向

●通过艺术手法引导受众视线集中于商品形象。

—— 其理论依据是心理学的注意原理。

●方法：

1、顺导向法 例，收录机广告（图，扫）

2、逆导向法 例，顽童裤广告（图，扫）

3、特殊导向法 例，香港周刊（图，扫）

三、材料质感

●运用商品的质材美和精加工来表现商品形象，诱发人们的审美情感。

—— 质材现代消费审美新观念—具有时代感

●方法：现代摄影新技术（设备）、新技巧—精品、高档

例：《海外---赏析》P135(芝柏表), P127（太阳防晒霜）, P74（金钰表）

四、以动传神

●追求商品的运动感，兴发商品形象的神采 — 增强感染力

静中有动----异质刺激的注意与识记

生命力对人的感染力

●方法：

1、线条显示方向与力度 例（摄，后彩P19火柴, 23 滑雪板）

2、改变观察视觉体现使用情景

例 耐克鞋 走态(图，扫，二章)例 白纱广告（图，扫，二章）

3、改变商品放置形状，表现动感姿态 例，（摄 轴承 教材p134）

五、意外推出

●运用异常的背景、环境和展示技巧使受众得到奇异刺激，从而引起注意力。

●方法：

1、背景不谐 例 酒广告（队列篇）

（图，扫，摄，后彩图）

2、出奇展示 例 日清杯面广告（高尔夫篇）（图，扫）

女长袜广告（断身人）

六、为物造境

●为商品形象创造一个具有艺术与美学价值的环境和氛围来表现它，衬托它，感染受众情绪。

●方法：重创意，刻意求新，另辟溪径

例 日本啤酒平面广告（夜色篇）（教材p362）

例 洗衣机广告（海难篇）（图，扫，图片）

七、喜剧效果

●运用滑稽幽默艺术手法表现商品形象，形成喜剧效果，——引起兴奋的心理情绪，认知商品。

●方法：

1、拟人、比喻 例 美国土豆广告（图，扫）

2、理性到错 立邦漆（屁股篇）（教材 彩页p6）

八、功能征证

• ●征引使用效果来验证商品功能的方法。

• ●方法：通过人使用商品过程的具体状况来表现，• 方法有二：

• 正面征证 例 松下急用电池（摇篮篇）（图，扫，书）

• 反面征证 例 国外汽车（破坏试验）

九、系列组合

●同一内容联系，同一造型色彩，同一风格，但不同具体表现的组合广告形式。

—符合多样统一的美学原则。

●方法：

1、商品与效果相结合

(资生堂，图，照片、宝丁托斯啤酒，图，96嘎纳集—P4、5)

2、环境意境为主（万宝路，图，书、日清方便面,图，96嘎纳集—P2、3）

3、以品牌为主（百威啤酒，《-分析》彩图）

十、品牌形象

●以艺术方式表现品牌 — 引起注意与兴趣

—— 商战中品牌竞争的主要广告形式(百威平面)●方法：重在品牌表现艺术创意

例 PIZZA(比萨)饼服务生上岗训练—包括：上门、敲门、速停等，尤其是“PIZZA”发音训练（图，扫，96嘎纳集—P118）

第二节 内蕴类广告的美学方法

“用芳草掩盖起来的堡垒”

一、寓意

●或叫含蓄。即广告形象并不与指称对象直接相关，而是以曲折的手法寄托某种意图。

—— 诉求点：寓理于情

—— 曲径通幽的美感

●方法：比喻拟人、曲折含蓄、想象夸张、暗示谐音等

苏格兰旅游广告（厕门）（图，扫，国际广告99，9，44）

电子闹钟广告（公鸡）（图，扫，国际广告99，9，42）

蟑螂药剂广告（棺材）（图，扫，国际广告99，9，45）

拜尔公司（杀虫剂）（果蒺—苹果抵抗力）（图，扫，国际广告，99，3，大奖推介2）

二、悬念 国际最时兴广告表现方法之一

●构思特点：设置一个令人不解，却又引起人探究心态，最后答案出现的广告 ——卖点明确；

—— 其美学价值在于：领略探幽的美感，智慧之美。

●遵循： 意料之外，情理之中

惠普打印机（集打印、复印、传真于一体）

（脚指）（图，扫，国际广告99，9，67）

百事可乐广告（图，扫，国际广告99，9，39上下）

快速英特网（幽会）（图，扫，国际广告97，11，51）

三、幽默 国际最时兴广告表现方法之一

●以理性倒错和寓庄于谐的方法表现广告，使人感到风趣幽默。

—— 幽默之美，轻松情绪

—— 现代快节奏生活，高强度心理压力的释放需求

※ 与显直类广告“喜剧效果”不同：一个是商品形象的，一个是广告寓意的。

※ 三种幽默：谐趣趣味式；会心幽默式；黑色幽默式

例，冰激淋广告；

国外生发剂广告（借发篇）（图，扫，国际广告，97，11，59）

（讨论导航仪）

四、意境 东方较流行的广告表现手法

● 指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界。这是内蕴类广告的 表现手法，与前面显直类有所不同：

— 显直类 重在商品本身 “境”与“意味”附丽商品

— 内蕴类 重在人的情感 由意境移情到商品

例1，远距离变焦镜头广告（图，扫，照片）

— 宇宙科学意境

例2，日本环保广告（屏风篇）（图，扫，日54界电通奖册6）

— 感受意境、传统意境

例3，英国东方航空公司广告（思乡篇）（图，扫，分析书）

—典雅意境，海外游子的故园情怀—将企业人格化、依赖性

五、反成 现代国际广告较流行的表现手法

●运用反向思维来衬托普遍存在的正向心态

——增强广告内涵的曲折性

——中国文化中“反成”是一种常见的思维与表现成式：

大智若愚、大奸似忠、欲擒故纵、欲贬先褒、以丑衬美、舍少求多等。

—— 有利记忆、加深印象

例1，某某方便面广告（学生宿舍篇）(“某某方便面不宜在大学生中销售”)

例2，雷诺汽车（风沙历痕篇）和妇女周刊（草地午餐裸体置换篇）（图，扫，均见国际广告，99，6，49、51）

例3，路易威登体育用品公司广告（女足赛篇）（图，扫，国际广告，98，10，51下）

六、导 象

内蕴类的导象与显直类的视觉引导不同，视觉引导是用一定的艺术方式将视觉引导到商品，而内蕴类的导象是指用一种类似形符的形象导引出受众丰富完整的心像的方法。心像实质为卖点和广告目标。

——这种方法与“一叶知秋”“窥斑知豹”的生活逻辑如出一辙；

—— 这种方法适应于现代符号美学和控制论的表现方法。

例1，英国肉店广告（耐克羊排篇）(针对疯牛风潮)（图，扫，国际 广告，98，10，53）

—— 文案：“放心去吃”（意为象耐克品牌一样让人放心）

例2，本田车广告（H字篇）（图，扫，国际广告98，10，55页左上）

例3，化妆品广告（女帽）（图，扫，图片）

七、象 征

按照人们约定俗成的习惯或某种特定积淀的文化认同，广告设计的艺术形象很容易使受众联想到广告诉求目标或某种理念的表现方法，方法如：类比、关联、借代等。

例1，西班牙某广播台广告（毁誉篇）（图，扫，国际广告 96，3，彩）

例2，世界和平大会广告（图，扫，照片）

八、双 关

双关是一种定型的汉语修辞，被用到广告表现上比较多，双关是利用相同或相近的词义或形意，使广告语言或形象具有表里双重意义。表面义为其次，寓意义为其主，击中广告目标。

例1，某鞋油广告;“足下生辉”

例2，100年润发护发素广告：周润发形象：“百年润发”

九、情 节

编造一个故事情节来表现广告指称对象——美学价值在于故事情节的艺术感染力。

例1，涂改液广告（图，分析书，叙述）

例2，郎酒广告：愚叙：

十、文 化

广告表达运用民族文化风格和气质的艺术形象诱发受众的文化认同心理的美学方法。—— 其美学价值在于深层心理沟通。

例1，孔府家酒广告（海归篇）（图，分析书）

“孔府家酒，教人想家”—— 中国血缘文化

例2，吉那比萨饼广告（图，扫，国际广告97，6，55下）

文案： 左 吉那被残酷地切成八块

右 吉那失踪了，凶手没有留下任何痕迹

—— 西方恐怖文化

—— 在于引起注意和刺激 — 记住广告

例3，日本洗衣机广告（棋圣—中原诚篇）

—— 日本棋道文化

例4，英国航空公司广告（死神篇）（图，扫，国际广告97，11，50页）

—— 安全舒适的飞行使死神向往，而停止作恶的脚步

—— 西方基督教文化

广告文案，是半个设计师。

广告美学——第八章 现代广告审美心理

第一节 广告审美心理与沟通

一、广告审美心理差异现象

●差异表现：

表现形式和风格 形式：图像 语言 音乐 音响

形象类型（知识、趣味、艺术、综合）

风格：浪漫、庄重、后现代、戏剧、质朴、秾丽

表现手段（不同方法和媒介载体）

艺术图像手段 光幻律动手段 语言艺术手段等

●不同受众审美心理（形成因素）

●现代受众更多的心理障碍：

市场细分形成的排异心理、个性化心理、精神化心理、逆反心理等。

二、广告审美心理差异性的形成因素

人生存和实践的环境和条件： ●生态环境：国度、地域、城乡等 ●习俗条件：民族、宗教、意识形态等 ●生态条件：年龄周期、性别等 ●阶层条件：经济、文化教养、职业 ●时代条件（各个时代，一代中各阶段）

●生活风格（如反传统的“不合群分子”，“严守成规”的人们，追求名牌的，“以自我为中心”分子，经济型的等

三、广告接受心理特征

●探究 对奇异刺激的一种探寻心理（如探究悬念）

—— 探究是一种带有强烈情绪色彩的心理活动，它以认知兴趣

为其动机的最现实最活跃的因素。

—— 探究的心理过程：奇 — 疑 — 知 — 信

●觉差 心理学认为，同类刺激物之间的差别量必须达到一定的程度，才可以使人觉察出来。这个限度，即同类刺激物之

间刚好引起差别感觉的最小差别量，叫“差别感觉阈限”，或

最小觉差。

—— 寻找这种觉差并加以适度夸张，可引起受众格外关注

—— 寻找：受众特别关心的； 特别敏感的； 特别刺激的；

特别陌生的等。如，中国银行（竹动、静、节等）●忘情

即在一种极富感染力的刺激下，受众情感受到震撼，不能自制，潜意识地进入激动状态。

—— 忘情引起：情感、情节、刺激表达等

—— 表达原则：受众情感体验；生活化；真实感 ●抗遗

人的记忆其实是一种抗拒遗忘。对商品信息的遗忘就是记忆的消失。

记忆过程：识记——保持——再认——再现

—— 本质是抗遗

抗遗方法： 1，适当重复——强固“记忆痕迹”

2，形象新奇——增强“痕迹”清晰度

3，刺激简短、通俗、幽默

4，强迫记忆

第二节 现代广告审美心理特征

一、重温情心理

●所指 要求广告富有人情味，以深厚情感打动人 ●形成原因：

1，孤独和冷漠的世纪症引起的情感逆反

（市场竞争、契约关系、快节奏等）

2，认知接受事物情感感染比理性说服效果好

3，生活、动机提高——爱的需要 ●具体表现：

1，创造温馨意境“鸿运电扇—柔柔---”

2, 具体表现人的情感本能（人情味）

3，诉求人文关怀—企业形象（如绿色环保）

4．爱情永恒 ●把握要点：

1，表现要具体、对位

2，细腻、真实、感染力

二、寻刺激心理

●所指 对广告艺术审美一种激起情绪亢奋的心理需求 ●形成因素：

1，广告地毯战，接受心理钝化—应强刺激

2，现实刺激物单一（雷同产品、信号）— 异质刺激要求 ●具体表现：

1，大场面（大手笔）刺激 菲亚特汽车（释兽）

2，危险危难刺激

3，荒诞刺激（反差组接）

●注意要点：1，形象与主题的一致性——切忌牵强

2，接受心理（文化心理）相一致

3，媒体表现力

4，讲求美感

三、反传统心理

●所指 指主体对广告创意有一种有悖常态情理的心理要求，它是逻辑悖论与反向思维的应用 — 与现代反传统广告创意思潮相一致。●形成因素：1，受后现代主义思潮的影响

2，现代青年在技术社会加速度变革中的改变现状和创新愿望

3，竞争中的求异心态，其直接方法：“背反” ●具体表现：1，反向思维

2，另类表现（反常态，反传统）

3，荒诞不经

4，反问口吻

●注意要点：1，以美为标准，追求美学价值

2，把握特殊的接受心态

四、乐参与心理

●所指 现代受众在接受广告中有一种参与意识，希望进入创意角色，获得身临其境的体验 ●形成原因：

1，现代人自我实现意识（如媒体节目）

2，希望认同品牌

3，希望考察和体验产品 ●具体表现：

1，观念性参与 — 理念沟通 与受众对话性

2，动作性参与 — 广告角色 如挠头屑

3，实物性参与 — 直面广告物 如新加坡酒桶（必须相 桶内观看）●注意要点：

1，受众多为中青年积极活动群体

2，参与中直入主题，简单易行，动作不宜多

五、爱幽默心理

●所指 现代受众希望面对幽默诙谐和富有喜剧色彩的广告，在轻松愉快的心境中接受广告。●形成原因：

1，现代都市的心理压力（竞争）— 希望轻松

2，买方市场—挑剔：在轻松优美心境下接受

3，广告刺激饱和—有趣者取胜 ●具体表现：

1，幽默情节 如，瑞典香水（摔跤）狗粮

2，寓意幽默---比拟象征 如，鼠标人

3，会心幽默---会心微笑（包括黑色幽默）如，涂改液 生发剂 ●注意要点：

1，忌低级情调，不媚俗（爱立信-街头测试）

2，寓庄于谐，切忌离题

3，引发笑料自然，不造作

4、契合特定文化（修道院—胶水）

六、喜简约心理

●所指 对广告创意追求形象简单，内蕴深沉丰富的审美心理——简单化是一种现代美学境界。

●形成原因：

1，人类创造“第二自然”大量堆积，形成巨大压力—希望删繁就简

2，创造符号是人类的基本能力—现代信息时代 —更加符号化

3，广告无效率高 — 引起注意 ●具体表现：

1，品牌表达是形符化的最常见最主要的形式

2，寓意性形符化：如，VOLVO汽车（别针）

3，形缺性形符化：广告形象不完整（资生堂眼扇）

4，警句性广告：文案—凝练警句“牛肉在哪”（温迪汉堡）●注意要点：

1，形符对广告目标和内涵的统摄性

2，形符的美感效果、艺术气质

3，受众的知解效果

七、味哲理心理

●所指 通过感知广告形象探究和体味出一种比平常生活深刻的多的哲学意味。——理性美、智慧美、逻辑美 ●形成原因：

1，现代需求动机：自我实现—哲理思考 2，智慧美和深沉美感对特定受众具有极大的诱惑力 ●具体表现：

1，形象比喻哲理：瑞士航空公司广告（台球比喻：“最佳的不一定是最短的”）

2，直接哲理表达：多文案说明（御苁容—有病不能回避）

3，生活逻辑表达:（美国汤姆生—对建议说“不”容易）

4，理性逻辑表达：（凯迪拉克广告—出人头地的代价）●注意要点：

1，哲理与生活应距离（表达形象），但要知解

2，要有意味

八、崇科技（高科技）心理

●所指 受众对广告表达技术，设计思想的科技密集时代特征的向往。美学价值 高效能、时尚性 ●形成原因：

1，科技进步。生活消费科学化

2，产品科技密集—隔阂沟通—指导消费

●具体表现：

1，媒体科技手段表现力，尤其电子.如超时空表现力

2，产品介绍和表现进入内在科学结构层面如日产汽车

3，网络广告及观念 ●注意要点：

1，科技表现的科学性、准确性

2，与商品的科技密集度相适应

3，受众知解

九、求内涵心理

●所指 指受众对具有曲折含蓄内涵广告的诉求心理

—曲径通幽的探索与发现的美感 ●形成原因：

1，求内涵和喜简约是现代人审美心理的两个侧面。内涵丰富反映了现代人巨大的创造能力

2，内涵反映智慧力—自我实现动机

3，曲折的认知过程加深印象—广告的无效性 ●具体表现：

1，含蓄比喻

2，好想象—通过形象引起受众联想和想象

3，乐发现（悬念）—在探寻中突然得到答案 ●注意要点：

1，发挥想象心态必须集中卖点

2，悬念设置出乎意料，不要牵强

十、钟性感心理

●所指 以人类自然形体和性心理传递为手段引起受众愉悦的广告心理需求 人体自然美 情爱愉悦心态 ●形成原因：

1，人体艺术是现代艺术的重要内容之一

2，现代西方性解放的冲击与沉积 3，商业功利驱动，某些商品与人体及性有关 ●具体表现：

1，裸体表现（西班牙矿泉水广告）

2,性心理传递（性暗示、性诱惑）

3，性表现 用比喻(电视广告案例43、50)（奔驰视频）●注意要点：

1，符合国情人情

2．必须是审美的、健康的

十一、尚回归心理

●所指 受众对广告表现有一种现代人强烈的返朴归真的审美崇尚。—自然美 质朴美 对故旧眷恋的情怀 ●形成因素：

1，工业情感过剩，淹没第一自然—逆反召唤

2，信息化，符号堆积，远离生命故乡—回归

3，开发和污染家园—绿色革命和环保意识 ●具体表现：

1，人文意境回归 回归原始与历史（日清）

2，自然意境回归 回归自然山水意境（三得力酒 桂林山水）

3，绿色环保意识回归 回归理念、责任（埃克桑公司 原野风光）●注意要点：

1，形象逼真、地道—进入意境

2，注重理念和责任—企业形象

十二、耽宠物心理

●所指 受众对以宠物为艺术形象进行表现的广告的情有独钟和爱好 憨态美 天真美 把玩乐趣

●形成因素：

1，心理压力和快节奏迫使人要求轻松与宣泄

2，人际复杂关系使人们追求宠物的单纯可爱

3，儿童购买心理需求 ●具体表现：

1，宠物为商品代言“人”（商品标志）

2，宠物表达多拟人情节型，幽默感（横滨轮胎-四鼠 百为啤酒-椅后企鹅）●注意要点：

1，宠物选择:个性和美感—意念代表要约定俗成2，受众对象选择—对宠物的亲和力

3，趣味性

文案为体，设计为衣。