战略国际投资在国际品牌塑造中的作用分析讲解

第一篇：战略国际投资在国际品牌塑造中的作用分析讲解

战略国际投资在国际品牌塑造中的作用分析

摘 要：创建、塑造国际品牌是当前我国提升国家竞争力的重要途径之一，塑造国际品牌有很多种途径，其中，战略国际投资是其中很重要的一种。就战略国际投资在国际品牌塑造中的所用进行了逻辑分析，认为战略国际投资可以通过直接或间接地提高品牌国际知名度、国际美誉度、国际满意度、国际认知度及促进品牌价值创新等进而达到国际品牌塑造的目的。关键词：战略国际投资；国际品牌塑造；作用

目前我国企业已有不少走出国门，采取了出口、对分销渠道的适应、贴牌生产、国际展览会、国际广告及国际公共关系等种种途径增强品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意率和品牌忠诚度等品牌影响力进而达到塑造国际品牌、全球品牌的目的。实际上，战略国际投资在国际品牌塑造过程中也起着直接或间接的作用，在实践中，企业在进行国际品牌塑造中已经自觉或不自觉地运用着这一方式。下文作者将对战略国际投资在国际品牌塑造中的作用进行分析。战略国际投资在提高品牌国际知名度中的作用

1.1 企业通过在海外建设分销渠道提高品牌国际知名度

分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。其主要职能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通和风险承担等八大职能。分销渠道是企业的生命线，是企业赖以生存的根本，如果分销渠道不畅，会造成企业的产品不能很好地销售出去，无法形成资金的有效循环，企业的生存将受到严峻的威胁。而商品本身是最好的广告，企业通过在目标国市场战略性地建设分销渠道使得自己的产品能够顺利抵达消费者，进而扩大品牌的知名度。另外，提供服务的企业（如麦当劳、肯德基、同仁堂等）通过自建、合资、并购、连锁、特许经营使得企业迅速扩大到国外市场，进而提高品牌国际知名度。

1.2 企业通过战略国际并购间接提高国际知名度

由于战略国际并购不是为了短期套现，因此其应该反映或强化具有全局性、长远性的战略思维。其主要动机是获得战略性资源，包括研发能力、关键技术与工艺、商标、特许权、供应及分销网络等。近年来大资金大手笔的国际并购越演越烈，其中不乏具有多年历史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不见经传的企业所并购的案例。在这些案例中，那些曾经名不见经传的企业在一夜间声名鹊起，这种轰动效应使得其国际知名度大大提升，如果运用得当且后续整合良好，这些企业都获益匪浅。还有一些企业通过收购别人的部分生产线并获取现有品牌一定时间使用权之后则先借用进入当地市场，接着加上自己的品牌来打联合品牌，等消费者接受后再抛开现有品牌来打自己的品牌。这样，企业就通过战略国际并购间接的提高了国际知名度，并为消费者所接受。战略国际投资在提高品牌国际美誉度中的作用

2.1 战略国际投资有助于克服“原产地效应”

原产地效应是指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法会产生影响。如今在全球市场竞争的公司在世界范围内生产产品，因此当消费者了解到原产地时，产品生产地可能会影响产品或品牌的形象。生产国、产品类别、公司及其品牌形象都将影响原产地是否造成积极或消极地反应。消费者对某些国家和某些产品存在着笼统而又有些模糊的成见，认为它们“最优秀”。这种成见一般只限于某类产品，并不包括这些国家的其他产品。

人们对国家也存在着成见，其依据是该国是工业化国家，还是正在向工业化过渡的国家，还是发展中国家。这些成见是对某个国家生产的产品总体质量的看法。种族优越感也有原产地效应。买本国货的民族自豪感会影响对待外国产品的态度。原产地效应与时尚也密切相关，而这些事上常常围绕世界上某些国家和地区的产品。这些事上十之八九与产品相对应，一般设计本身有时尚特点的产品。大多数情况下，这种时尚只能持续几年，随着新时尚的出现而烟消云散。

跨国公司在开发产品和制定营销战略时，必须考虑这个因素，因为除非它能够采取有效的营销战略来克服消费者对某些国家的成见，否则将妨碍产品的成功。对品牌进行有效宣传、对产品进行适当定位可以改善对一个国家产品的不良成见。全球品牌的重要性在此便显现出来了。

战略国际投资在克服原产地效应方面有良好的作用。包括：（1）公司总部搬迁。随着需要改变公司的国籍，公司产品的来源就变成具备某种优势的原产地了。（2）到具有“原产地优势”的国家投资建厂。这种投资建厂一方面在当地改善了品牌形象，另一方面，在其他国家也可以借此宣传我们也部分或全部来源于那个具有“原产地优势”的地方或能在具有“原产地优势”的地方投资建厂并立足而改善品牌形象。

2.2 通过在当地进行售后服务的投资改善品牌美誉度

顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现在精神、情感等方面的需要，如宽松、优雅的环境，和谐、完善的过程，及时、周到的服务等。其中售后服务的内容包括维修、提供合理的维修零配件，解答咨询、指导或培训消费者，定期巡回检查或访问，顾客跟踪服务，退换货、处理消费者投诉。当产品进入某国市场时，有无良好的售后服务很关键，通过进行售后服务的投资，提供满意的售后服务，来保持或提高顾客满意度、忠诚度，进而改善品牌美誉度。

2.3 企业通过战略国际投资改善与东道国的公共关系进而提高品牌美誉度

众所周知，企业进行国际直接投资对东道国会产生资本转移效应（增加资本流量，扩大生产、增加产出；乘数效应带来经济效应；引发相关投资）、技术与发明能力转移效应（东道国直接获得先进技术和研发成果；外来投资的溢出效应和外在效应）、组织与管理技能转移效应、市场进入效应（带来了市场进入渠道，构成了新的贸易渠道；为东道国开辟新市场，引导出口行为）、经济结构调整效应、就业效应（创造新的就业机会并提高就业质量）等等。当然，还有财政收入的增加等等。这些效应使得世界上许多国家纷纷出台了吸引外资的优惠政策。有些国家尤其是发展中国家会要求企业以资本、技术等来换市场，还有些国家通过种种贸易壁垒成功地将企业进入方式由出口转变为投资。企业主动采取战略国际投资顺应东道国要求会赢得良好的公共关系进而提高品牌美誉度。战略国际投资在提高品牌国际满意度中的作用

品牌国际满意度包括服务满意度、质量满意度、价格满意度、性能满意度等，这些与分别售前、售中、售后等服务，价格与成本，生产技术，设计能力等直接相关，而这些则是通过运营流程：新产品开发能力（包括研发力，技术、市场信息资讯收集）、顾客订单满足能力（包括产能、研发等）、成本降低度、销售网络完善度等来达到目的的。这些都需要在当地市场乃至全球范围内进行战略国际投资才能完成。

全球化企业总是寻找最具竞争力的地点进行研发、生产安排以此达到获取规模经济、技术领先等效应使得满足成本优势或差异化优势进而增强核心竞争力而使品牌处于不败之地。包括两种形式：一种是寻找能使生产成本最低（如资源、人力等）的地点进行战略国际投资；而另一种则是利用总部搬迁获得地点优势，即寻找一个在特定行业的钻石体系表现最佳的国家或区域，这是提供创新和生产力成长的最佳环境。通过这些在全球范围内资源优化的投资措施，战略国际投资便能直接或间接地提高了品牌国际满意度。企业通过战略国际投资来提升品牌国际认知度

品牌国际认知度是是品牌资产的重要组成部分，是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

品牌国际化应该建立在独一无二的竞争定位之上，这可使企业得到明确的竞争优势。也只有品牌定位明确时，品牌的认知度才能提升。跨国公司利用新建或并购能获得战略资源的企业，利用拆分和重组来将会削弱定位的部门、单位去除，来在全球范围内强化、深化定位，增强核心竞争力，获得品牌优势。也就是说，企业可以通过战略国际投资来强化品牌定位从而提升品牌认知度。

另外，在品牌国际化中，由于目标市场间消费者文化、需求、国家标准、地理距离等等差距而使得跨国公司为适应东道国的特殊情况以期更好的发展，因而需要进行品牌本土化以此来提升品牌的国际认同度。品牌本土化要求品牌的形象、产品的设计、研发等等都要贴近消费者。高度的本土化包括零部件的采购、设计研发、生产、人员、管理等等都采取本土化。设计研发、生产本土化等方面都必须在当地设立研发中心、工厂、营销公司等等，这些都是国际投资的范畴。跨国公司只有这样才能开发适合当地市场特点的产品，获得当地消费者文化认同，实现品牌本土化以提高品牌认同度进而提升品牌认知度。企业通过战略国际投资来实现价值创新近而使品牌获得持续生命力

品牌要长盛不衰离不开价值创新。在价值创新战略逻辑指导下，企业不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人竞争的市场空间，彻底甩脱竞争。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有价值创新。价值创新双管齐下追求差异性和低成本。当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，加之创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过提出和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。在价值创新过程中，价值和创新缺一不可。跨国公司只有首先接近客户才能知道他们要的价值，才能进行创新，而在实施过程中，剔除和增加无一不需要战略投资，而要在国际市场上进行价值创新就需要战略国际投资了。

综上所述，战略国际投资通过各种渠道直接或间接的起到提升品脾国际知名度、国际美誉度、国际满意度、国际认知度、实现价值创新等，在进行国际品牌塑造中起到很重要甚至不可替代的作用。

参考文献

［1］?@邓德隆.2小时品牌素养——面向企业家的〈中国竞争力分析报告〉［M］.北京：机械工业出版社，2005，（8）.［2］?@卢进勇，杜奇华，闫实强主编.国际投资与跨国公司案例库［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2005，（3）.［3］?@菲利普?R?凯特奥拉（Phillip R.Cateora），约翰?L?格雷厄姆（John L.Graham）著，周祖城，赵银德，张嶙译.国际市场营销学［M］.北京：机械工业出版社，2004，（11）.［4］?@爱里克?乔瑟米塞勒（Joachimsthaler），大卫?A?艾克（David A.Aaker），创建企业品牌无需大众媒体［J］.哈佛商业评论，1997，（1/2）.［5］?@迈克尔?波特著.高登第、李明轩译.竞争论［M］.北京：中信出版社，2003,(1).［6］?@（韩）W?钱?金、（美）勒妮?莫博涅著.吉宓译.蓝海战略［M］.北京：商务印书馆，2005,(5).

第二篇：广告在品牌塑造中作用

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想。品牌的发展过程一般经过三个发展时期：品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期。广告在品牌形成、成长、成熟不同时期的作用各不相同，广告也应有不同的侧重点。

品牌作为一个标志，人们消费的不仅仅是它的功能，更是它长期以来被建构出来的意义和文化，广告在这个过程中无疑起到了至关重要的引导作用。

下面以清扬为例来诉说品牌导入期、成长期、成熟期为例来说明广告在品牌塑造中的影响。

一、品牌导入期

品牌导入期的广告诉求主要应以介绍产品的功能为主，加强产品品质、服务的详细报道，在这个阶段要介绍产品给消费者所能带来的利益。

作为联合利华旗下的品牌清扬想要在中国打开市场必须面对其主要竞争对手海飞丝的抗衡，所以清扬一开始就强调全新的产品并区分男女的差异化。在品牌的导入期广告主要以小S为代言人，以深色为主要色调并宣称在去屑领域的新革命，从其广告表现上来看无疑是对去屑领导者海飞丝的宣战并一再的告诉消费者新的去屑时代的到临，而清扬正是新时代的产物。这样做是为了让清扬很好的深入到消费者的心智，广告是导入期为品牌抢占消费者心智资源的重要手段。

二、品牌成长期

这个阶段是品牌培育最重要的时期，这阶段广告应集中表现品牌特色，传达品牌在性能、价位、内涵等方面与同类产品的不同，在消费者心中形成与众不同的品牌形象。这一阶段重要的也是提高品牌知名度，广告依靠大众传媒的力量，可以有效的到达广大受众。做为去屑的新产品清扬已经具备了导入期成功的抢占细分市场的资源，接下来主要的就是如何提高品牌的知名度和品牌内涵更为主要。清扬很好的把握住了时代赋予媒体的关键，其选择植入式的广告开始进行成长期的内涵诉说和知名度的提高。首先选择在电视剧《丑女无敌》中的植入，这让得清扬更好的宣传了其品牌。直接清扬联合搜狐开始《无懈可击》的系列式广告并借助网络这个新型的媒体进行不断的宣传，这样清扬通过网络我媒体很好的垄断了一部分消费者，给自己赋予了男士专业去屑的功效标签使得消费者想起男士去屑产品首选的就是清扬。

三、品牌成熟期

成熟期品牌这一阶段主要采取有效的维护措施，保持优势地位。这一时期广告要重点宣传企业文化建设方面的重大成果，使品牌成为企业良好品质形象的代表和象征，从而形成品牌个性，在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌个性更能强化品牌的差异化，从而塑造品牌长期的消费者忠诚度，深化品质认知度。清扬为了巩固在消费者对于品牌的忠诚度先后开展广告法国最新科技，最新研究成果。这个阶段不断强化自己产品的创新品牌的可靠。全新清扬系列孕育而出原清扬的全面升级系列。新添加了划时代的高科技配方能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。

最后，要求产品的拥有者有全面的品牌意识。品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理，是行不通的。创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中，就会成为企业取之不竭、用之不尽的宝库。为企业带来无限的收益。

第三篇：SWOT分析在战略环境分析中的主要作用

SWOT分析在战略环境分析中的主要作用

SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

SWOT分析法又称为态势分析法，也称波士顿矩阵，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。

在企业战略方面，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。

一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。SWOT分析法可与PESTanalysis和Porter'sFive-Forcesanalysis等工具一起使用。市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。运用SWOT分析法的时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。编辑本段主要步骤

SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：

一、分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。

二、构造SWOT矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

三、制定行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。在SWOT分析之后进而需用USED技巧来产出解决方案，USED是下列四个方向的重点缩写，如用中文的四个关键字，会是“用、停、成、御”。USED分别是如何善用每个优势？ How can we Use each Strength? 如何停止每个劣势？ How can we Stop each Weakness? 如何成就每个机会？ How can we Exploit each Opportunity? 如何抵御每个威胁？ How can we Defend against each Threat? SWOT分析在最理想的状态下，是由专属的团队来达成的，一个SWOT分析团队，最好由一个会计相关人员，一位销售人员，一位经理级主管，一位工程师和一位专案管理师组成。

编辑本段SWOT矩阵分析包括组合分析和综合分析两步。

组合分析是对优势—机会组合、优势—威胁组合、劣势—机会组合、劣势—威胁组合这4个组进行分析，或者是利用内部资源优势去赢得外部发展机会；或者是利用内部资源优势去应对外部环境威胁，或者是创造条件抓住机会降低劣势。而劣势—威胁组合是最不利的，任何组织都要尽量避免。

综合分折是应对实际复杂情况的权衡方法。由于实际工作中，机会、威胁、优势、劣势往往交织在一起，所以需要权衡利弊，结合具体情况，寻找次优解。例如，（S+W)O给合即面对机会时要综合考虑优势和劣势。

第四篇：工作分析在战略与组织管理中的作用

工作分析在战略与组织管理中的作用

1、实现战略传导。

２、明确工作边界。

３、提高流程效率。

４、实现权责对等。

５、检查工作效果。

第五篇：国际礼仪在国际交往中的作用

国际礼仪在国际交往中的作用

【摘要】：当今，随着国与国之间的交往日益频繁，跨国域、跨民族、跨文化的经济和社会交往与日俱增,这为中西方的各种交流提供了机遇。然而,由于各国各民族的习俗不同,中西方的礼仪也不尽相同，所以，国际礼仪便有了其重要作用。本文着重说明了国际礼仪在国际交往中的作用。

【关键字】：国际礼仪

国际交往

作用

文化

“礼”，是一个古老的概念。我国远古时代，人们便注重礼仪，人与人的交往必遵礼。随着人类历史的前进，随着社会经济、政治和文化的发展，人际交往日趋频繁，社会生活更加复杂和多样化，“礼”也不断丰富和发展。“礼”作为一种文化存在于世上，是一个国家上层建筑的一部分，自从有了阶级和国家，“礼”已不再是个人之间的交往的“私人礼节”，而是成了国家统治的一种手段。涉外礼仪便是从这时候发展的。

在人类历史上，国与国之间充满了矛盾、争斗和战争。而同时，又不断发生谈判、议和、结盟、互派使节、互通贸易、缔结条约(协定)等国际行为。国际礼仪是国际交往中的一种行为规范。它较之一个国家内的礼仪规范又发展了一步，而逐步为大多数国家所公认和接受。国际礼仪是各国在长期的国际交往中逐渐形成的，受到各国的普遍重视与广泛使用。无论在官方的或民间的友好往来中，都具有相当重要的作用。国际礼仪总的发展趋势：逐渐简化，更加灵活，更加注重实效。

现代国际礼仪是在长期的国际交往中形成发展的。一个人在涉外场合的行为举止，不仅是一种私人行为，更代表着一定的对外形象。近年来，随着我国对外经济和社会交往活动的日益频繁，国际礼仪的作用日显重要，那么国际礼仪究竟有什么样的重要作用呢？

一、从国家层面上讲，国际礼仪代表着我国在国际上的形象，地位。就像我上文提到的一样，不管是民间的私人交往或官方的涉外交往，你所代表的是一个国家的形象，你不再是一个个体，你代表的是“中国人”，你的行为直接决定或影响他国人对中国的评价。近年来，我国对外交往日益频繁，在这个开放性的大社会中，国际礼仪成为涉外交往中的一门必修课。每个国家的礼仪不尽相同，所

以，在不断的国际交往中形成了各个国家通用的国际礼仪，而一个国家在外交场合中正确使用国际礼仪，更能体现一个国家的形象地位，让外国人对我国有一个好的印象。

二、从个人层面来说，国际礼仪代表着个人的形象，素质。礼仪是一个人文化修养的外在表现，国际礼仪更能反映一个人的内在素质、修养程度和精神面貌。周恩来总理便是这方面的典范，在很多次的外交场合中，他利用自身渊博的知识及机智的头脑，不仅维护了我国的尊严，提高了我国在国际上的形象，地位，而且自身的形象，素质也得到了很好的体现。周恩来总理当之无愧是我国外交第一人，他很重视对外礼宾工作，重要的代表团来访接待计划和出访方案他都亲自审阅、过问。他渊博的国际礼仪知识，潇洒的言谈举止，政治家和外交家的风度更为世人称道。

三、涉外礼仪可减少中西文化上的冲突。文化与礼仪是密不可分的。礼仪蕴含着文化，也是文化的一种表现形式。礼仪是文化的一部分，也是一个国家上层建筑的一部分。礼仪的形成和发展受各种各样的因素制约。由于西方国家民族形成和发展的历史条件、所处的地理环境不同，从而形成了自己独特的政治制度、宗教信仰、社会习俗和生活方式。与中国礼仪文化相比较，自然会表现出多方面的差异。当前世界上通行的国际惯例尤以英美国家奉行的礼仪原则为主要礼仪规范，除了因其经济和文化具有强势，英语语言使用的广泛性之外，西方礼仪又具有简单务实的特点，易于学习掌握，所以才会得到快速传播。国际礼仪即人们在国际交往中共同采用并遵守的一些通用的礼仪做法，或者说是与人际交往相关的国际惯例。在跨文化交流中，遵循国际礼仪，可以有效地避免因为各自的文化、历史差异而产生误会、隔阂与矛盾。中国礼仪文化秉承了我们传统的价值观，比较重视血缘和亲情，非常强调共性。大家公认谦虚谨慎、含蓄内向、礼尚往来为重要的处事原则。在社会生活中,大家奉行个人从属于社会的价值观。而西方则强调个性，强调“个人主义”。这就是礼仪在文化上的冲突。

而今，随着社会的发展，良好的礼仪除了具有得体的言行举止之外，还包括能够认同所接触到的越来越多的不同文化和习俗。许多国家都注重将国际礼仪与国内礼仪创造性地结合起来，建立自己新的礼仪文化体系。尤其是20世纪70年代以后，国外在礼仪态度上的最大改变主要集中在种族关系、技术（网上礼仪）、异文化认同和对残疾人的尊重上。所以，国际礼仪是在各国不断交往中发展完善的，兼容着各国的风俗文化，有利于减少中西文化上的冲突。

涉外礼仪是人们在涉外接触与交往中相互表示敬重和友好的行为规范。事实上,它是对双方行为的制约。涉外礼仪的核心是在尊重并且遵循对方习俗及文化的背景下对双方行为的恰当的融合。既然涉外礼仪有这么多重要的作用，那么，作为当代大学生的我们，应适应全球化的大背景，跟上时代的潮流。不仅要了解中国传统礼节，更是要注重国际礼仪，不能在涉外场合中失礼。

【参考文献】：

王春、郑晓燕《浅谈涉外礼仪在跨文化交际中的作用》《高校讲坛》2008年第16期

魏彩霞

《浅谈跨文化交流中礼仪文化的冲突与嬗变》

王奕

《略论涉外礼仪中的几个核心要素》

《湖湘论坛》

2009年第5期 《涉外礼仪：学习涉外礼仪的必要性和重要性》第29届奥林匹克运动会官方网站

2006年08月23日