综合能力与法律法规培训精华(广告师,广告助理师)

第一篇：综合能力与法律法规培训精华(广告师,广告助理师)

培训精华

助理广告师、广告师《专业综合能力与法律法规》知识点

第一章广告市场及其运作

广告即广而告之，是一种信息传播活动，在市场营销中有重要的地位和作用。

广告市场要素：广告主、广告公司、广告媒介和广告受众，形成了以代理制为特征的运作机制。广告的形式：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告、公交车身广告、楼宇视频广告、POP（现场销售广告）、电话黄页。

20世纪初，约翰肯尼迪第一次明确广告为：印在纸上的推销术。将营销属性明确。广告的基本属性：信息传播告知和营销

广告本质上是一种信息传播活动，但有其特殊性1信息传播追求传播对象的数量越大越好2信息传播带有目的性，以最小成本追求最大的传播效果。

《大》定义为：广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。

广告在市场营销中的地位表现：1广告是营销四要素之一-促销中的一种基本工具。

2.广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3.广告应该被视为现代营销的核心环节。

麦卡锡营销4Ps理论：产品、价格、渠道、促销

广告在市场营销中的作用：1.广告促进销售（威廉阿伦斯）

2.广告构建品牌形象，提升品牌价值功能（大卫奥格威）

肯尼斯朗曼提出的广告投放模式

广告产业是：以广告为专门职业，以专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。

广告产业的性质：属于第三产业类别中的服务性产业，同时，广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。

广告市场：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介 广告受众

广告市场运作的特点：不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。

双重代理的主要执行者是广告公司，这种运行机制是广告市场的发展方向。

广告市场的运作机制：广告代理制

广告代理制的执行主要是有广告公司来完成的而广告公司的业务运作又是围绕客户的代理服务展开和进行的。

播价值）

图：

营销推广：促销，是市场营销关键环节之一，也是4ps理论中重要的一环。五种传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销

销售促进：包括多种属于短期型的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较多购买某一特定产品、服务。

营销推广的两个要素：广告与销售促进

广告与销售促进差异：1基本职能上的；

2具体手段上的； 3具体目的方面的差异

广告与公共关系：与新闻界、产品公共宣传、公司信息传播、游说、咨询 广告与公共关系的区别：对象不同；

公共关系的销售目的较为间接含蓄； 传播方式不同

广告与新闻宣传：宣传的内容必须有新闻价值，能真正构成媒介事件；信息必须真实客观。广告与营销推广要素的整合:1整合诸传播要素，用一个声音说话；

2充分发挥各种营销推广要素的特点； 3诸要素在消费者的接触点上保持一致。

影响营销推广组合的营销因素：产品性质、产品生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者的状态

制定营销推广组合策略：确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算；促销组合决策；衡量促销结果 管理和协调整合营销传播

广告与营销推广组合策略方案的制定和执行1作为营销推广工具的广告；广告必须与营销推广策略方案的制定与执行相配合：目标受众；诉求内容；广告媒体；广告的发布时间；广告的预算。

第三章品牌形象与品牌传播

品牌：是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。品牌构成的要素：由外部表现形式（品牌名称、品牌标志、品牌口号）

和内在价值信息构成（品牌利益、品牌个性、品牌文化）

品牌的核心竞争力：排他性 可持续性 执行力 感召力

打造品牌核心竞争力的三途径：将功能性价值作为品牌的核心竞争力；

2按人口统计因素分类：年龄 性别 收入 受教育程度

广告受众的基本特点：复杂性 自主性 互动性 集群性

广告受众信息接收的心理特征：1广告受众信息接收的感知特征-注意 感觉 情感 知觉 记忆

2广告受众信息接收的需求特征：需要 动机 激励

广告受众信息接收的行为规律-选择性定律：选择性注意、选择性理解 选择性记忆 消费者：法律意义上的消费者。

狭-消耗商品或服务的使用价值的人；广-包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。

广告目标消费者：企业通过市场细分为特定的消费对象生产产品或提供服务，这一特定的消费者就是企业的目标消费者。这一人群在广告传播中就成为广告目标消费者。

消费者分类：根据在购买行为中担任的不同角色分-倡议者 影响者 决定者 购买人 使用人 根据对某一产品或服务的消费状态，消费者可以分为：现实消费者 潜在消费者 根据消费目的的不同：终端消费者 生产资料消费者

消费者消费类型：1根据消费目的划分类型（美-马斯洛）：物质功能型消费 精神情感型消费 身份炫耀型消费 自我实现型消费

2根据消费者参与程度划分：复杂性购买行为-品牌差异大，参与程度高； 减少失调的购买行为（小、高）习惯性购买行为（小、低）寻求多样化的购买行为（大、低）

影响消费者购买行为的因素分析：文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费行为的一般特征：自主性 有因性 目的性 持续性 可变性

广告目标受众细分：1市场细分-人口统计细分法 地理细分法 使用模式与喜爱程度 生活方式细分 利益细分法 2确定具体的目标细分市场-目标细分市场的需求是否与企业所具备的能力相符 目标细分市场的成长潜力和规模 目标细分市场的竞争对手情况 较小的目标细分市场可能更好。

广告目标：以沟通目标或销售目标的形式体现出来。

具体的形式包括1提高消费者对品牌的意识和兴趣

2改变消费者对产品的观念和态度 3影响消费者的购买意图 4刺激消费者尝试产品或服务 5将一次性消费者转变成常客

6将竞争对手的消费者变成自己的消费者7提高销售量

广告目标方案的制定一定要切实可行，三点

1在广告目标方案中设定定量基准

3、实验法（实验法一般分为实验室测验核市场测验两种）；

4、访谈法；

5、问卷法

⑷ 实验法在涉及和实施过程中包括四类因素：

1、实验者主动调节、控制变量（自变量）；

2、参与实验的目标群体（受试者）；

3、要测量的随其他因素变化而发生变化的变量（因变量）；

4、处理外来原因性因素的计划和程序；

⑸ 一个实验可以包括一个测试组和一个控制组；

常用的方法有：实验室实验；销售区域实验；模拟实验；购买 动机实验；

⑹ 访谈法有两种形式：

1、小组访谈法；

小组访谈调查的程序分为四个阶段：①、调查准备阶段；

②、调查对象的募集阶段； ③、访谈实施阶段；

④、调查数据整理和报告阶段；

2、深度访谈法深度访谈调查法包括步骤：

①、选择访问对象； ②、自我介绍；

③、详细说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛； ④、把握询问的方向及问题的焦点；

⑺ 问卷调查法按选取调查对象的方式分为：

1、全面调查；

2、典型调查；

3、抽样调查；

按访问进行的方式，问卷调查可分为：

1、入户访问法；

2、街头访问法；

3、电话访问法；

4、邮寄法；

5、留直法；

6、网上调查法；

⑻ 广告调查的操作流程有五个步骤：

1、调查目标的确立；

2、调查方案的设计；

2、系统抽样；

3、分层抽样；

4、整群抽样；

5、多级抽样；

⒃ 非随机抽样的方法有四种：

1、任意抽样；

2、判断抽样；

3、配额抽样；

4、滚雪球抽样；

⒄调查问卷设计的基本要求：

1、内容的完整性和形式的美观性；

2、内容的完整性是指问卷应机构合理，覆盖全面，问题具体，数量适宜，表述清楚，避免明显的态度指引；

3、形式的美观性是指版面整齐，布局合理，文字间距适宜，方便阅读、作答，方便统计、整理； ⒅ 调查问卷的基本内容：问卷标题；

卷首语； 指导语； 主体问题； 结束语；

⒆ 调查问卷设计的步骤：

1、确定所需信息；

2、选择问卷类型；

3、确定调查内容；

4、设计调查问题（包括问题的类型、表达、选项）；

5、排列问题顺序；

6、小范围问卷测试；

7、问卷修改定稿；

⒇ 调查实施包括：

1、访员的挑选和训练；

2、实施过程的监督和管理

⑴ 访员具备的条件和素质：

1、有高度的责任心和敬业精神；

2、对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；

3、诚实可靠，勤勉耐劳；

5、充分利用统计图、统计表来说明和显示资料，表达和指示准确、明确；

6、按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；

7、排版合理，字迹清晰；

⑽ 调查问卷的回收与编码包括：

1、问卷检查；

2、问卷校订；

3、问题编码；

⑾ 数据分析包括：

1、变量类型；

2、处理缺失值；

3、选择统计方法；⑿⒀⒁⒂⒃⒄⒅⒆⒇

第六章 广告目标市场与传播策略

广告目标：是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。

广告目标市场：就是企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性的对其进行广告传播，促使其购买本企业的产品，这样的消费者即企业的广告目标市场。

广告目标市场的定位：是在市场细分的基础上进行的

市场细分：就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

从地域分布上和从需求分布

广告诉求策略：1理性诉求策略（根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面理诉求和两面理诉求；根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求；根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求；根据理性诉求广告文案的结构，可分为先后法诉求和详略诉求）

2感性诉求（生活片段性 歌曲型 解决难题型 演出型 幽默型）3理性与感性诉求交融策略

广告表现策略：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的，易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。，是广告活动的中心环节。最终是广告作品。

1广告表现的方式：商品信息型 生活信息型 附加价值型

2成功的表现策略的标志：符合AIDMA：能引起注意 唤起兴趣 刺激欲望 加强记忆 促成购买行动（广

告能很快引起注意；能够引导人们的视线去注意广告的主体部分；主要诉求内容应容易被记忆 应能引导预期的联想和动机）

广告表现的媒体特征：电视广告 报纸广告 杂志广告 焦点广告 邮寄广告 户外广告 交通广告 网络广告

广告表现的语言策略：准确无误，简洁精练；生动可感，形象性强；个性突出，合乎规范；新奇优美，针对性强。

12广告创意应紧密围绕和全力表现广告主题

3广告创意应是能与不同目标受众有效沟通的艺术构想 4广告创意应符合媒介传播规律和特征

广告创意的艺术性：代表-伯恩巴克和李奥贝纳

广告创意的创新性与求异性：1广告创意是一种创造性的思维活动

2广告创意要满足受众求新、求异的心理特征 3广告创意的创新性与求异性体现的不同纬度

广告创意的思维过程：资料收集 资料分析 创意构思 创意评价

广告创意的思维方法：事实型创意思维方法 形象型广告创意思维方法（表象 联想 想象）

垂直型与水平型创意思维方法 放射型创意思维方法

头脑风暴创意思维方法（集体创作 思考的连锁反应 禁止批评 创意量多多宜善 不介意创意的质量）二旧化一新创意思维方法

广告创意思维方法的分析：垂直型与水平型创意思维方法分析

头脑风暴创意思维方法分析 二旧化一新创意思维方法分析

广告创意概念的分析与评价：

广告创意概念的评价原则-1符合总体的营销战略和广告战略

2具有冲击力，能引起受众的注意 3简单新颖便于记忆理解 4传递清晰信息 5具有说服力引起购买欲

广告创意概念的分析：认知概念创意 心里概念创意 情境概念创意 类别概念创意 广告创意表现方案评价：1是否符合广告运动的整体预算，广告目标及广告创意策略

2是否具有冲击力 3信息传递是否准确到位 4是否符合媒体特征

5是否充分考虑了不同受众的不同心理接受能力和理解能力 6是否符合法律法规和社会道德规范

第八章 广告媒体

3媒体投放策略包括媒体投放时机（先期投放 同步投放 滞后投放）和投放规模的制定（广告发布频率）完整媒体计划方案：媒体目标

媒体选择策略 媒体执行方案 媒体排期 媒体购买

媒体计划的基本思路：广告对象

广告时机 广告次数

媒体计划的组成部分：媒体目标

媒体策略 媒体技巧

媒体购买

媒体计划的具体实施：广告预算规模

媒体效率 媒体可行性 媒体折扣结构 竞争

媒体计划书：1媒体目标

2媒体策略 3媒体执行方案 4媒体发布日程安排

广告排期：稳定排期法

选择排期法 脉动排期法 季节排期法 逐步递增排期法 逐步递减排期法

媒体计划的监测：检视计划GRP与执行GRP的差异；计划到达率和实际到达率之间的差异；实施结果对有效到达率的完成度 计划与实施CMP数值上的对比；检视媒体使用的切实性

5引言（测评背景 测评目的）

正文（测评方法 测评结果 结论和建议）附录

第十章 广告行业法制环境概述

一、广告活动特征；

1、广告活动的主体包括广告主、广告经营者、广告发布者

2、广告活动是包括了广告设计、制作、代理、发布等部分或者全部环节的过程

3、广告活动是法定的行为

4、广告活动具有民事活动的一般特点

二、广告监督管理的概念；

广义广告监督管理是指运用司法、行政、子律等手段对广告活动和广告行业的调整和控制。狭义的广告监督管理，是指广告监管机关依据法律和国家有关规定，代表国家对广告活动实施干预，控制的过程。

三、广告监督的作用；

1.广告监督管理实践顺应了降级发展和社会主义精神文明建设需要

2、广告监管直接维护了国家利益、公共利益、消费者合法权益和公平竞争秩序

A.广告监管维护国家利益 B.广告监管维护社会公共利益 C.广告监管维护消费者合法权益 D.广告监管维护公平竞争秩序

四、广告监督管理的职能与机制设置

1982年，国务院发布（广告管理暂行条例），第一次以立法形式明确由工商管理部门统一负责管理关高。各省、自治区、直辖市的工商行政管理局设广告监督管理处。省以下工商行政管理机关实行垂直管理。

五、现行的广告监管体制；工商监管、部门配合、行业自律、社会监督

六、广告行业自律你的概述；

1、广告行业自律的定义；

A广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径，B、广告行业自律是国家广告监督管理的重要补充，C、广告行业自律是广告事业健康发展的保障，D、广告行业自律是广告法制环境的组成部分。

七、广告协会的职能与任务；

一、广告市场准入概念；

广告市场的准入是指；单位或个人经营广告业务，须向工商行政管理部门提出企业登记注册申请，经审核准法照、取得法人资格和营业资格后，方能进入广告市场。

二、广告从业单位应具备的条件；

1、经营广告业务的企业单位；

A、有负责市场调查的机构和专业人员

B、有熟悉广告管理法规人员及广告设计、制作、编审人员 C、有专职的财务人员、D、申请承接或代理管理外商来华广告，应具备经营外商来华广告的能力。

2、兼营广告业务的事业单位；A、具有直接发布广告的媒介或手段

B、设有专门的广告经营机构 C、有广告经营设备经营场所

D、有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。

三、审批登记的管辖；

1、企业单位的审批登记手续，2、事业单位的审批登记手续

3、个体工商的审批登记手续 广告市场运行监管制度；

一、广告监管管理主要制度；

广告监测制度、广告审查员制度、违法广告公告制度、暂停发布制度、行政告诫制度、违法广告案情通报制度。

二、广告监督管理的行政许可；

广告经营许可证审批、外商投资广告企业几分类分支机构设立的审批、户外广告登记、烟草广告审批、固定形式印刷品广告登记。广告内容法不规范；

一、广告内容发布的一般准则；

《广告法》在广告准则一章中对广告内容做了明确规定，是广告主、广告经营者、广告发布者必须遵守的普遍性规则和标准，也是广告监管的法律依据。

二、广告语言文字标准；

广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确、用字应当规范、标准。

三、广告内容审查流程；

广告内容的审查主要包括；广告审查机关对重点商品广告事前审查，发布单位文发布前审查，广告行业

9违法行为及法律责任的概念；

违法行为是指一切违反现行法律要求或超出现行法律所允许范围的危害社会的活动。法律责任，是指行为人由于违法行为，违约行为或者由于法律规定而应承承受的某种不利的法律后果。广告违法行为主要涉及民事责任、行政责任和行事责任。广告违法行为的行政法律责任；

行政责任的含义；行政责任是指行为人违反行政法律或行政法规应承担法律后果。

行政处罚的原则；处罚法定原则、处罚公正、公开原则、处罚与违法行为相适应的原则、处罚与教育的原则、不免除民事责任、不取代刑事责任原则、救济原则、处罚追究时效的原则。

行者处罚的方式；停止发布广告、公开更正，停业整顿、吊销营业执照，没收非法所得，罚款。广告违法行为的民事法律责任；广告违法行为的民事法律责任，是指广告主、广告经营者、广告发布者因侵权行为和各种广告违法活动应承担法律的民事法律规定的后果。

广告违法行为的形式法律责任；刑事责任是指行为人因其犯罪行为所必须承受的，由司法机关代表国家所确定的否定性法律后果。

第十二章 对重点商品广告的监督管理

须经行政主管部门专项审批的广告

药品广告；药品广告发布前须经药品广告审查机关进行审查并取得药品广告审查批准文件号后，方可发布。

药品广告定义；凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症或者与药品有关的其他内容的，为药品广告。

药品广告审查、监管机关及管辖范围；省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负

责本行行政区域药品广告的审查工作。县级以上工商管理部门是药品广告的监督管理机关。

药品广告发布标准；禁止发布广告的药品，发布药品广告的限制性规定

保健食品广告；保健食品广告发布前须经食品管理部门进行审查，并取得保健食品广告审查批准文号后，方可发布。

保健食品广告审批与管理；保健食品属于食品范畴，是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

保健食品广告发布规则；保健食品广告必须标明食品产品名称、保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群。

医疗广告；医疗广告发布前须有卫生行政部门、中医药管理部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗

第二篇：2014年广告师《专业综合能力与法律法规》考试大纲

2014年广告师《专业综合能力与法律法规》考试大纲

一、考试目的考察专业技术人员综合运用广告理论、广告专业知识、广告法律法规从事广告专业工作的能力，以及践行行业自律规则的能力。

二、考试基本要求

1.了解国内外广告市场基本发展趋势，掌握广告市场环境的相关要素，广告活动与宏观经济、行业市场特点和产品营销周期的具体关联，以及不同行业、不同产品、不同市场和不同消费者的差异对广告活动的影响，综合运用于广告市场分析和广告业务运作。

2.根据各广告主体的实际关系和业务运作流程，独立完成具体的广告业务操作。

3.按照市场营销的实际运作流程，运用广告与其他营销推广方式的组合策略，制定营销推广方案、广告策略方案和广告计划。

4.理解品牌核心竞争力，确定品牌形象定位。

5.运用传播与市场研究的基本方法，分析并确定广告目标受众与广告目标消费者，制定广告目标方案。

6.根据不同媒体、不同目标受众创意的差异性和创意原则，分析评价创意表现方案和创意概念。

7.依据媒介市场现状、变动趋势和媒体购买、投放流程，有针对性的提出媒体选择、组合和运用策略。

8.针对具体广告业务项目，进行广告效果测评。

9.依据《广告法》等相关法律、法规、规章的有关规定，确定不同违法广告内容或违法广告行为的法律责任，保障设计、制作、发布的广告的合法性。

10.按照广告行业自律规则的要求，主动规范广告经营活动。

第三篇：广告制作师培训

广告制作师培训大全

广告制作工作职责

根据客户提供要求，由创意总监设计整个广告的核心理念和广告整体框架。而后由设计人员负责制作出具体的、可直接向大众媒体投放的广告产品（平面广告、产品外包装、网页等）。

广告制作就业岗位

创意总监、设计总监、广告制作师、广告制作助理、美编、美工（大型超市酒店为主）、UI界面设计师、图案设计师、商业插画师、广告制作修图师、网页美工设计师等。

广告制作课程内容简介：

第一部分：设计理论基础：

一、美术基础：

1、素描：明确素描的基本概念，学习掌握素描的各种表现形式提高审美能力。对素描的三大面五大调子深入讲解，人物素描比例的具体勾画等。

2、色彩构成：掌握色彩的运用于搭配，提高对色彩的审美感及色彩空间的表现能力。

3、平面构成：使学员掌握点、线、面设计元素的灵活运用等。

二、设计理论：

1、书籍封面设计：掌握书籍封面设计的原理及主要运用到的设计元素和具体内容。

2、名片设计，宣传单设计，VI设计，挂历设计及各种广告设计等知识理论的讲解。

第二部分：广告制作软件操作

1、Photoshop

此软件学习者可以说是一种人生艺术情操的熏陶，平时人们常说艺术是一种

高尚人的生活方式，如果我们学会此软件就可以对我们生活中的美丽画面进行有效的艺术变化处理。比如；平时相机和手机的照片进行图像美化处理，人物场景变化等。

学习图像处理、编辑、通道、图层、路径综合运用、图像色彩的校正，各种特效滤镜的使用，特效字的制作，图像输出与优化等。灵活运用图层风格，蒙板，制作出千变万化的图像特效。对从事广告、包装、简报、彩页、手册、标识、照片扫描及印刷行业的人员和业余爱好者学习。

2、CorelDRAW

是一款矢量图像处理软件操作和实际应用（名片、标志设计、卡片、包装效果图、海报设计、宣传单设计等）。适合从事广告、包装、简报、彩页、手册、标识、网页及印刷行业的人员和业余爱好者学习。

3、Illustrator

重点学习Illustrator图形绘制、包装、宣传页的制作，让你更加方便的进行LOGO及VI设计，能迅速提高你的构想和思维，在标志设计、字型处理、插图、包装演示、工程绘图和信息图形领域展现自己无限的创意空间。

4、Photoshop与CorelDRAW软件之间的交互使用等讲解。

第三部分：实战演练

结合所学习的知识内容，把知识运用到实战中（广告设计、招贴设计、插画设计、标志设计、包装设计、书籍装帧设计、婚纱摄影等领域）。广告制作，本行业主要是从事平面广告方面的策划、设计及最终出平面效果图。对于专业的广告制作人员来讲，单单从设计角度方面来着手肯定是不够的。像前期的素材的采集，可以用原始的自己动手的方式用笔画下来，也可以借助图像的捕捉工具，如：数码相机、摄像机、扫描仪等一些工具进行图像的获取，这是采集；采集好素材以后就着重于处理设计，这里就需要用到必要的设计软件来帮助我们完成，在设计的过程中除了用软件外，需要我们对图片的色彩搭配、色彩明暗关系、以及根据图片的使用场合选择色调，这些在我们广告制作培训过程中也着重讲解平面构成、色彩构成和广告创意的内容。这些完成之后，最后一步就是如何将设计好的平面效果图进行输出打印，打印的方法及注意事项也包含在我们整个教学过程之中。

成为专业的广告制作师应该具备以上所提到的各项条件，当然，天赋是个人的，悟性也是一方面，也不排除天生一部份人对设计很有灵感，总能设计出给人具有创意性好、视觉效果强、令人难以忘却的效果图。相信通过努力，你也能成为苏州广告制作行业的专业设计师。

下面分享一篇武汉IT新时空优秀学员的学习心得，希望对正在学习广告制作的朋友有所帮助。

经过几个月的学习，我们对广告制作有了很深的认识，第一，懂得了如何开始取决于主题是什么，想表达什么。每个人都有自已表达的方式，只是有时侯自已没有认识到而已。在绘画创作的时候，你可以有风格，个性化，不是非要画得如何写实如何细腻才叫好。第二，想要学好广告制作要多问多练多看，多问是不懂的地方要刨根究底，多向老师和同学请教。多练就是每次老师布置的作业一定要多加练习，尝试不同的效果，并做好笔记。多看就是平时生活上接触的平面广告，你要了解它是用什么方法什么效果做出来的，如果是自己会用什么办法！第三，要有耐心，因为设计不是一时半会儿能做出来的，还要细心，因为一个小小的问题就可能出现大的错误。第四，一个作品反映的是一个人的生活，对于生活的选择和决定，对于事物的看法，对于情感的理解，不懂得适时做出正确的选择，就不能做出正确的决定。就像设计不懂得搭配色彩找到明快的节奏，如果心里没有答案，只有方向，作品就会变的油腻、模糊。

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第四篇：广告师考试选择题

试卷一 单选题

1、上个世纪60年代在美国提出“品牌形象”理论的，是哪位广告大师？（b）a 威廉•伯恩巴克

b 大卫•奥格维 c 肯尼斯•郎曼 d 麦卡锡

2、广告代理制是以哪一方为核心和中介的广告运作机制？（b）a 广告客户

b 广告公司 c 广告媒介 d 广告受众

3、global指的是什么？（c）

a 一体化策略

b 差异化策略 c 全球本土化策略 d 服从化策略

4、所谓广告发布者指的是谁？（c）

a 广告主

b 广告公司

c 广告媒介

d 广告受众

5、下面哪个选项属于营销的不可控要素？（d）a 价格因素

b 促销因素

c 渠道因素

d 经济因素

6、.描述性研究一般不会使用哪种方法？（a）

a 实验法

b 观察法

c 定量调查方法

d 二手资料收集法 7变化频率策略不包括下面哪一种类型？（d）

a 递升序列型

b 递降序列型

c 波浪序列型

d 交叉序列型

8、需要通过广告创意解决的问题是什么？（c）a 向谁说

b 说什么

c 怎么说

d 谁来说

9、下面哪项不属于媒体的量化评估指标？（c）a 毛评点

b 到达率

c干扰度

d 暴露频次

10、cpm指的是什么？（d）

a 视听率

b 到达率

c 曝露频次

d 千人成本

11、在产品成长期，媒体选择的策略通常侧重于什么？（b）a 实现认知

b 利于竞争

c 维护形象

d 倾向小众

12、广告效果指数的英文简称是什么？（d）a cid

b ae

c aidma

d aei

13、广告运动的事后效果测评不针对哪种效果？（d）

a 心理层级效果

b 行为层级效果

c 销售效果

d 媒介接触效果

14、我国的广告监管体制属于那种类型？（c）

a 媒介主导型

b 消费者主导型

c 政府主导型

d 企业主导型

15、告行业自律的主体指的是哪些？（c）

a 广告受众

b 国家工商行政管理部门

c 广告行业组织成员

d媒体机构

16、我国广告管理的行政法规是哪个？（b）

a 广告法

b 广告管理条例

c 广告管理条例实施细则

d 商标法

17、《广告经营许可证管理办法》属于什么性质？（c）a 法律

b 法规

c 规章

d 规范性文件

18、广告审查员制度规定，设立广告审查员的，应该是哪方面机构？（b）a 广告监管机关

b 广告经营单位

c 广告发布单位

d消费者协会

19、下面哪类广告内容是允许发布的？（b）a 贬低其他生产经营者的商品和服务

b 具有可识别性，能使消费者辨明其为广告

c 以新闻报道形式发布广告

d 附带赠送礼品却不标明赠送的品种和数量

20、下面哪条不属于虚假广告的基本特征？（d）a 行为的欺骗性

b 内容的不真实性

c 手段的欺骗性

d 未履行登记和审批手续 多选题

1、广告被视为现代营销的核心环节，是因为哪些原因？（abd）a 广告延伸到了产品生产之前 b 广告与产品价格有密切关联 c 广告主要利用大众传播媒介 d 广告对销售渠道有重要影响

2、广告服务制度包括下面哪几个？（abcd）

a 工作单制度

b 业务保密制度 c ae制度 d 业务审核制度

3、直接营销的方式有哪些？（abc）

a 邮购

b 电话销售

c 数据库营销

d 价格折让

4、品牌标志包括哪些因素？（abc）

a 图形符号

b 与众不同的颜色

c 与众不同的印字

d 可以用言语称呼

5、选择性定律包括哪些？（acd）

a 选择性注意

b 选择性感觉

c 选择性理解

d 选择性记忆

6、广告目标方案的制定要注意做到哪几条？（abcd）

a 多重设定广告目标

b 制定量化标准

c 确定时限要求

d 制定量化手段及方法

7、问卷中使用开放式问题有哪些好处？（acd）

a 避免对调查对象的引导

b 便于统计分析c 充分反映消费者的观点、态度 d 调查者可自由回答

8、伯恩巴克的roi理论强调了广告创意的哪三个特性？（abc）a 关联性

b 原创性

c 震撼性

d 效益性

9、直邮媒体具有哪些特点？（abc）

a 针对性极强

b 有私密性质

c 形式多样

d 成本低廉

10、.与媒体计划有关的3t要素指的是什么？（abc）a 广告对象

b 广告时机

c 广告次数

d广告目的

11、广告效果分为哪三个层级？（acd）

a 认知层级

b 记忆层级

c 态度层级

d 行为层级

12、下面哪种测试方法属于实验室测试法？（abc）

a 视向测验法

b 记忆鼓测试法

c 节目分析测试法

d样本市场实验法

13、.广告效果比率法包括哪几种？（ab）

a 广告销售效果比率

b 广告销售利润比率

c 市场占有率 d 广告费比

14、目前三家全国性的广告行业组织是哪三家？（abd）

a 中国广告协会

b 中国商务广告协会

c 中国广告公司协会

d 中国广告主协会

15、消费者对广告行驶监督权利的主要通过哪些途径？（abcd）a 广告监管机关

b 消费者协会

c 社会舆论

d 法律诉讼

16、广告内容审查包括哪些环节？（abcd）a 广告审查机关对重点商品广告事前审查

b 发布单位发布前审查 c 广告行业组织咨询审查

d 广告监督管理机关事后监督

17、兼营广告业务的事业单位应当具备哪些条件？（abcd）a 具有直接发布广告的媒介或手段

b 设有专门的广告经营机构

c 有广告经营设备和经营场所

d 有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员

18、保健食品广告不允许含有哪些内容？（abcd）

a 祖传秘方

b 无效退款

c 安全、无毒副作用

d 评比、获奖等评价内容

19、固定形式印刷品广告是带有什么特征的广告专集？（abc）a 固定名称

b 固定规格

c 固定样式

d 固定内容 20、酒类广告中不得出现的内容？（abcd）

a 宣传无节制饮酒

b 关于酒的评比结果

c 饮酒的动作

d 未成年人的形象 案例选择题

1、潘婷定位于“营养发质”，飘柔定位于“柔顺发质”，海飞丝定位于“去除头屑”，这都属于哪种定位策略？（c）

a 类别定位

b 比附定位

c usp定位

d 情感定位

2、“农夫山泉有点儿甜”，这句广告口号使用了教材中提到的哪种表达方式？（a）a 商品信息型

b 生活信息型

c 附加价值型

d 解决难题型

3、七喜上市时，以“七喜，非可乐饮料”为概念，将饮料市场一分为二，并很快树立了非可乐饮料市场的领导地位。请问这一概念属于哪种类型的概念创意？（a）a 类别概念

b 情境概念

c 认知概念

d 心理概念

4、河北省石家庄市下属鹿泉县属地内，有台湾商人向县工商行政管理局申请办理一家广告公司，哪级机关有权批准其申请？（a）

a 河北省工商行政管理局

b 石家庄市工商行政管理局

c 鹿泉县工商行政管理局

d 国家工商行政管理总局

5、北京市西城区小王继承了一套房产，欲卖出，就在某网站上发布了一条售房广告。他不知道自己这种行为是否在法律是否允许。请问下面行为哪些不在国家规定的房地产广告管理的范围之内？（abcd）

a 私人租房广告

b 私人换房广告

c 私人售房广告

d 非经营性售1、1960年提出4Ps理论的，是美国的一位营销大师，他的名字叫什么？（）

A:麦卡锡

B: 奥格威

C: 科特勒

D: 阿伦斯

2、广告产业不具有哪种属性？（）

A:创意产业

B: 第三产业

C: 服务业

D: 第二产业

3、所谓广告经营者指的是谁？（）

A:广告主

B: 广告公司

C: 广告媒介

D: 广告受众

4、电话销售属于哪种促销手段？（）

A:销售促进

B: 人员销售

C: 直接营销

D: 公共关系

5、下面哪项并非品牌的内在价值要素？（）

A:品牌利益

B: 品牌个性

C: 品牌文化

D: 品牌口号

6、是谁提出了“USP理论”（）A:艾•里斯

B: 大卫•奥格威

C: 威廉•伯恩巴克

D: 罗瑟•瑞夫斯

7、DAGMAR模式认为受众接受广告信息有五个阶段，下面那个顺序是正确？（）

A:未知-知晓-理解-确信-行动

B: 未知-知晓-确信-理解-行动 C: 未知-理解-知晓-确信-行动

D: 未知-知晓-理解-行动-确信

8、具体的广告目标不包括下面哪个选项？（）

A:将一次性消费者转变为常客

B: 提高销售量 C: 影响消费者购买意图 D: 进一步细分市场需求

9、广告传播调查中的主题调查主要运用哪种调查方法更合适？（）

A:问卷调查

B: 实地调查

C: 面谈法

D: 定量调查

10、产品和服务调查必须站在什么立场上？（）

A:广告主立场

B: 广告公司立场

C: 消费者立场

D: 管理者立场

11、下面哪种诉求策略有可能不属于感性诉求？（）

A:生活片段型

B: 歌曲型

C: 演出型

D: 解决难题型

12、谁提出了ROI理论？（）

A:艾•里斯

B: 大卫•奥格威

C: 威廉•伯恩巴克

D: 罗瑟•瑞夫斯

13、在一定时期内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数，叫什么？（）

A: 视听率

B: 到达率

C: 曝露频次

D: 视听众曝露度

14、以人数，而不是人次数来计算的，是哪种注意率指标？（）

A:到达率

B: 毛评点

C: 接触频次

D: 曝露度

15、广告监督管理机关是谁？（）

A:媒介机构

B: 文化部

C: 文化教育委员会

D: 工商行政管理局

16、现行《中国广告行业自律规则》是哪年修订并发布的？（）

A:1978

B: 1988 C: 1998

D: 2008

17、《广告法》调整的主要对象是哪个？（）

A:商业广告

B: 非商业广告

C: 非商业广告

D: 广告经营者

18、兼营广告业务的事业单位应该获发哪种证件？（）

A:企业法人营业执照

B: 营业执照

C: 广告经营许可证

D: 经营许可证

19、下面哪种广告和营销活动属于不正当竞争行为？（）

A:有奖销售

B: 登门促销

C: 事件行销

D: 赞助活动

20、下面哪项不属于承担民事责任方式？（）

A:返还财产

B: 赔偿损失

C: 罚款

D: 罚款

21、广告大师罗瑟•瑞夫斯那句“只溶于口，不溶于手”的广告口号是为哪个巧克力品牌做的？（）

A:德芙

B: 金帝

C: M&M

D:费列罗

22、河北名酒“老白干”，定位为“男人的酒”，这属于哪种定位策略？（）

A:类别定位

B:比附定位

C:USP定位

D:情感定位

23、以牛奶构成的骨头图案，凸显牛奶补钙功效，这个创意使用了哪种技巧？（）

A: 改编

B:替换

C: 颠倒

D: 联系

多项选择

24、广告公司在接受客户的正式委托后，召开业务工作会议，确定具体工作计划，其内容包括哪些？（）

A:指定该项目的客户联络人与业务负责人 B:具体工作内容 C:工作进度安排 D:所需经费预算 E:

25、广告业是所谓“三密集”产业，指的是哪方面的密集？（）A:知识密集

B:劳动力密集

C:人才密集 D:技术密集 E:

26、现代市场营销流程的三个阶段指的是哪三个？（）

A:创造价值 B:选择价值 C:提供价值 D:传播价值 E:

27、与其他营销推广要素相比，广告具有哪些特点？（）

A:传播面广，传播迅速 B:有益于品牌形象建设 C:有利于企业识别及个性化 D:有利于建立广泛的社会联系 E:

28、品牌命名应做好以下几点？（）

A:朗朗上口，没有令人不悦的谐音

B:文字简洁、美观且容易记忆

C:与产品有关联性，激发消费者美好联想

D:与消费者的消费习惯相适应

E:

29、品牌形象塑造的主要任务和核心要求是什么？（）

A:树立品牌个性

B:创造品牌差异

C:全面考虑多种因素

D:附加文化内涵

E:

30、支撑品牌形象塑造的深层次内在元素包括哪几个？（）

A:质量 B:技术 C:服务 D:文化 E:

31、作为广告受众分类的依据的人口统计因素包括哪些？（）

A:年龄 B:受教育程度 C:收入 D:所属地域 E:

32、根据消费形态，消费者分为哪几种类型？（）

A:现实消费者 B:潜在消费者C:终端消费者 D:购买者

E:

33、地理细分法细分市场的依据包括哪几个？（）

A:地理分布 B:气候情况 C:人口密度 D:种族

E:

34、根据产品类别，广告调查分为哪几种类型？（）

A:为既存产品所做的调查 B:为新产品所做的调查 C:为产品行销所做调查 D:为媒介执行所做的调查 E:

35、下面哪类信息属于原始信息？（）

A:销售量 B:销售额 C:消费者评价 D:人口统计资料 E:

36、实验法一般分为哪几种？（）

A:实验室测验 B:市场测验 C: 媒介测验 D:消费者测验 E:

37、调查报告的正文至少要包括哪几部分内容？（）

A:研究目的 B:研究方法 C:调查结果 D:结论和建议 E:

38、广告时限策略包括哪几类？（）

A:集中时间策略

B:均衡时间策略 C:季节时间策略 D:节假日时间策略 E:

39、DM广告的局限性表现在哪几个方面？（）

A:成本高 B:拆阅率低 C:名址库建设不力 D:缺少信息反馈 E:

40、广告活动的法定性表现在哪些方面？（）

A:广告主体的主体资格是法定的

B:广告活动主体的范围、活动环节是法定的C:广告活动受法律约束

D:广告活动的后果是有责任的E:

41、从广告管理规范文件的内容来看，可以包括哪些方面？（）

A:广告发布标准规定

B:广告活动主体市场准入规则

C:广告活动行为规范

D:广告发布程序规范

E:

42、虚假广告的基本特征包括哪几条？（）

A:行为的违法性

B:内容的不真实性

C:手段的欺骗性

D:未履行登记和审批手续

E:

43、一般而言，化妆品广告不得使用下面各项说法中的哪一种？（）

A:最新发明

B:纯天然制品

C:无副作用

D:特殊用途

E:

44、某广告公司要在经过其所在地的高速公路出口设置一块广告牌，需准备哪些方面的材料到工商行政管理部门去报批？（）

A:发布地点及具体位置

B:发布期限

C:广告形式、数量及规格

D:广告内容

E:

45、大白菜是北方冬季常见的普通食品，有商家觉得白菜有一定的保健功能，能解渴利尿、养胃生津、通利肠胃、去热泻火，所以想做广告宣传一下。请问哪类食品广告不得宣传保健功能？（）

A:普通食品 B:新资源食品 C:保健食品 D:特殊膳食用食品 E:

第五篇：广告专业综合能力与法律法规（共）

第一章 广告市场及其运作

1、广告，即广而告之，是广告的基本。

20世纪初期，约翰•肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传销媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。既有信息传播属性，也有营销属性。2、1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了影响深远的4Ps理论，即产品、价格、渠道、促销。

3、广告在市场营销中的地位表现在三个方面：（1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。（2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段。（3）广告应该被视为现代营销的核心环节。

4、广告在市场营销中的作用： 两方面：短期内可以促进产品的销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者德口碑和资产。广告促进销售的功能。

5、广告主：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主主要是广告活动的发动者。

6、广告公司：广告公司的出现是市场发展的必然要求。

7、广告媒介：广告媒介是广告信息的物质载体。

8、广告受众：在广告活动中，受众是广告信息的传播目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。

9、广告市场的环境要素：包括政治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等。

10、广告业务运作流程：客户接洽与委托—代理议案—广告计划—提案的审准与确认—广告执行—广告活动的事后评估与总结。

11、中国广告市场发展所存在的主要问题：(1)广告市场的总体发展仍处于较低水平。(2)广告市场发展的不均衡。(3)在传媒与广告公司博弈中仍处强势地位。(4)经营管理机制不健全。

12、国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。

第二章广告与营销推广组合

1、何为营销：营销也译作“市场营销”、“行销”等。营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2、营销组合中有四个要素：即产品、价格、渠道、促销。

3、营销推广：即促销，是市场营销关键环节之一，也是市场营销4P理论中重要的一环。

4、营销推广主要有五种传播工具组成：广告：以付款方式进行创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进或保护公司形象或它的个别产品。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销：使用邮寄、电话、电子信箱和其它非人员接触工具沟通，或征求特定顾客和潜在顾

客的回复。

5、营销推广要素分析：（1）广告是非常重要的促销工具，同时也是最广为人知的促销形式。（2）销售促进：英文简称为SP,飞利浦·科特勒认为“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量地购买某一特定产品（服务）。（3）公共关系：是一种重要的营销工具。（4）人员推销：是一种古老的推销艺术。与广告不同，它是推销员与购买者的直接接触，因而是一种人际沟通形式。(5)直销营销：是目前发展速度最快的营销推广方式之一。企业通过它与目标消费者直接进行沟通，进行交易，获取反馈。

6、广告与销售促进在基本职能上的差异：两个基本职能：

1、传递信息

2、推动购买

7、公共关系与广告的区别：（1）广告与公共关系的对象不同。（2）公共关系的销售目的较为间接含蓄。3）公共关系与广告传播的方式不同。

8、广告与营销推广要素的成功整合，可以从以下几个角度出发：（1）整合诸传播要素，用一个声音说（2）充分发挥各种营销推广要素的特点。（3）诸要素在与消费者的接触点上保持统一。

9、影响营销推广组合的营销因素：产品性质、产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者的状态，都会对营销推广组合产生影响。

10、制定营销推广组合策略的步骤：第一步，确定目标受众。第二步，确定传播目标。第三步，设计信息。第四步，选择传播渠道。第五步，编制总促销预算。第六步，促销组合决策。第七步，衡量促销结果。第八步，管理和协调整合营销传播。第三章 品牌形象与品牌传播

1、品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌一特定的形象符号作为标记。

2、品牌的构成要素：

（1）品牌的外部表现要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号。品牌命名应做好以下几点：其一：易于发音，琅琅上口，且不能有令人不悦的谐音；其二，从文字上看要简洁、美观且容易记忆；其三，最好与产品有关联性，激发消费者美好的联想。品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现。（2）品牌的内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化。牌的核心竞争力，就是指品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为品牌带来市场竞争优势的一种特殊能力。牌核心竞争力是品牌的精髓也是品牌一切资产的源泉，是支持品牌发展的根本动力。.品牌核心内竞争力具备以下四个主要特征：(1)排他性（2）可持续性（3）执行力（4）感召力

3、企业主要通过以下三种途径来打造品牌的核心竞争力：(1)将功能性价值作为品牌的核心竞争力(2)将情感性价值作为品牌的核心竞争力(3)将象征性价值作为品牌的核心竞争力(4)品牌形象定位，是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

4、掌握品牌形象定位的策略十分重要，在此主要介绍以下五种:(1)类别定位(2)比附定位(3)USP定位(4)文化定位(5)情感定位

除以上五种主要的品牌形象定位策略外，企业还会运用档次定位、比较定位、消费者定位、高档定位等多种策略。

5、品牌形象塑造的原则： 原则一：品牌形象塑造的目的是为品牌树立个性和创造差异 原则二：品牌形象塑造要全面考虑多种因素

原则三：品牌形象塑造是一项长期任务

6、如何进行品牌形象塑造：

1、塑造品牌形象的核心要求——确定品牌个性

2、品牌形象的表现——内外元素相结合7、品牌传播：是指品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。

8、品牌传播的一般规律：

（一）品牌传播的信息规律——聚合性

（二）品牌传播的媒介规律——多元性传统的大众传播媒介,如，报纸、杂志、广播、电视、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等。

9、品牌传播策略：是企业在品牌的内外部传播工作中所使用的策略。

10、品牌传播的主要手段：包括广告、公共关系、销售促进传播和人际关系传播。

11、品牌传播的媒体化组合应遵循以下几条原则：

第一，媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量。第二，媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复。第三，媒体在周期上的配合。第四，媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充。

第五，应注意效益最大化原则。第四章 广告受众与消费者

1、传播者和受众，构成传播过程的两极。

2、广告受众，是指接受广告信息的受众。

3、广告受众是广告信息的传播对象，在广告信息传播过程中处于十分重要的地位，具体表现如下：(1)广告受众在广告活动中占主导地位(2)广告受众扮演着多重角色(3)广告受众对广告信息具有反馈功能

4、所谓广告目标受众：指的就是广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消费群体。

5、就商业广告来说，根据购买理由和规模的不同，广告目标受众主要有三类：

(1)一般受众(2)团体用户的决策者(3)经销商的采购决策者

6、广告受众的基本特点：(1)复杂性(2)自主性(3)互动性(4)集群性

7、广告受众信息接受的心理特征：

(1)广告受众信息接收的感知特征 广告受众的感知过程大致由注意、感觉、情感、知觉、记忆构成。(2)广告受众信息接收的需求特征.广告传播要达到的预期目的，并不仅仅只与广告受众的感知个阶段有关，它与广告受众对信息的需求也有紧密联系。

8、消费者：狭义的消费者指消耗商品或服务的使用价值的人；广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。

9、消费者分类：

根据在购买行为中担任的不同角色，消费者可分为：

倡议者：提出购买建议或要求的人。

影响者：其看法会影响采取购买行动的人。

决定者：做出购买决定的人。购买人：具体实施购买行为的人。使用人：产品或服务的使用者。根据对某一产品或服务的消费状态，消费者可以分为： 现实消费者：指对某种产品或服务有需要，并且已经产生了实际消费行为的消费者。

潜在消费者：指对某种产品或服务有需要，目前尚未形成实际购买行为，但在未来一定时期内有可能产生消费行为的消费者。根据消费目的的不同，消费者可分为：

终端消费者：指为了个人或家庭的需要而消费某种产品或服务的个体或家庭。因而分为个人消费或或家庭消费者。

生产资料消费者：指为了转卖或者作为生产其他产品、进行经营活动的工具而购买产品的消费者。显然，依据此前对消费者的界定，此类消费者不属于我们要讨论的范围。

10、消费者的消费类型： 消费者的购买行为也可分为：物质功能型消费、精神情感型消费、身份炫耀型消费、自我实现型消费。根据消费者的参与程度划分类型：

消费行为可划分为四种类型：复杂性购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样化的购买行为。

11、研究消费者的消费行为对营销具有重大意义。

(1)文化因素(2)社会因素：影响消费者购买行为的社会因素主要有社会阶层、参照群体、家庭。(3)个人因素：影响消费者购买行为的个人因素包括性别、年龄、置业、教育程度、经济状况、生活方式、个性与自我观念等等。(4)心理因素：消费者的购买行为

还受到需要和动机、感知、学习、信念与态度等心理因素的影响。

12、“动感地带”的广告目标的受众应为15-25岁的年轻群体。（1）求新、求奇、求酷。（2）对爱情原素情有独钟。（3）崇拜明星。

（4）对能够省钱的促销广告很感兴趣。打造“我的地盘听我的”。

13、“怕上火，喝王老吉”作为推广主题。

成美向加多宝公司提交的研究报告中，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手是其他饮料；品牌定位是“预防上火的饮料”；品牌核心价值是喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑地心情享受生活；确定以“怕上火，喝王老吉”为推广主题，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。第五章广告调查

1、广告调查是指围绕广告运动所进行的一切调查活动。

2、广告调查的意义主要体现在以下几个方面：（1）为广告策划和创意提供依据。（2）为广告活动效果评估提供参照。（3）为广告投资预算、决策提供基础数据（4）探索广告活动动作的特征和规律。

3、广告调查的类型

首先，根据调查范围和对象，广告调查可分为行销调查与广告调查。

其次，根据广告运作展开的步骤，广告调查可分为五个特定范围调查研究，这就是（1）潜在的顾客、市场、产品以及竞争对手的调查研究；（2）策略发展调查研究。（3）广告执行调查研究（4）媒介市场、媒体功能及广告投放组合调查研究；（5）广告运动效果测定。

最后，根据广告所要推广的产品类别，广告调查可分为既存产品所做的调查研究与为新产品所做的调查研究。

4、广告市场调查是为广告所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、企业自身及整个产业进行调查。

5、广告调查应遵循以下基本原则：（1）客观性原则。（2）科学性原则。（3）系统性原则。（4）时效性原则。（5）道德准则。

6、定量研究与定性研究是调查研究中经常被使用的两种基本分析方法。

7、广告调查的常用方法有：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访谈法（5）问卷法

8、广告调查的操作流程一般可分为五个步骤即调查目标的确立、调查方案的设计、抽样与问卷设计、调查实施、数据统计与分析。

9、调查计划是市场调查的行动纲领。

10、调查计划应包括以下几方面的内容：

（1）调查目的和内容的最终确定。（2）划定调查对象和范围。（3）选择调查方法。（4）选择资料整理和分析的方法。（5）确定调查日程和时间期限。（6）确定调查预算（7）其他部分。

11、抽样可以依照下列步骤进行：定义同质总体——选择调查方法——选择抽样框——选择抽样方法——决定样本量——详细定制抽样规则——执行抽样方案。

12、抽样的方法：随机抽样与非随机抽样。

13、规范的调查报告应包含以下五个部分：

（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附录

14、调查报告撰写的注意事项：（1）要考虑读者的观点、阅历，习题使报告适合于读者阅读。（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。（3）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。（4）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。（5）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料，表达和指示准确、明确。（6）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。（7）排版合理，字迹清晰。第六章广告目标市场与广告传播策略

1、广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到的目的的具体表现。

2、广告目标市场作为一种付费的广告活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实和潜在购买者，就是广告的目标市场。

3、广告目标市场是在企业目标市场的基础上得到的。

4、市场细分，就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

5、广告是一咱以说服为目的的信息传播活动，简而言之，广告诉求就是指说服的方式。

6、根据不同的分类标准，可以把理性诉求策略分为不同类别：（1）根据更改诉求的侧重点不同，可将其分为一面理诉求和两面理诉求。（2）根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求。（3）根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求。（4）根据理性诉求广告文案的结构，可分为先后法诉求和详略法诉求。

7、感性诉求策略大体可以分为生活片段型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型。

8、广告表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的，易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。广告表现的最终形式就是广告作品。

9、广告表现的方式 分为三类：商品信息型、生活信息型、附加价值型

10、成功的表策略的标志：（1）广告能很快引起注意；（2）能够引导人们的视线去注意广告的主要部分。（3）主要诉求内容应能容易被记忆。（4）应能引导预期的联想和动机。

11、广告表现的媒体特征：（1）电视广告：其优点是覆盖面广、受众数量庞大、视听并用、能留下深刻印象、时效性强、可利用相关电视节目或电视剧的收视率提高其到达率。电视广告的表现应注意记忆点的设计。（2）报纸广告：其优点是时效迅速、灵活性高，公众对其有普遍的信赖感，费用相对而言也比其他媒体低：发行面广、投递迅速准确；发行地区和发行对象明确，选择性较强。报纸广告的方案贵在“豹头”“熊腰”“凤尾”，每一步都不能掉以轻心。“豹头”即为标题，要简短有力度、生动有吸引力。“熊腰”是指正文，要有血有肉、有理有据，给人一种言之有理、论之有据的心态效应，文风上朴实无华，重在据实说理。“凤尾”就是结尾，留有余地，不要画蛇添足。

（3）杂志广告（4）焦点广告（5）邮寄广告：品种多样有：推销信、明信片、传单、折页、大

传单、小册子、产品目录、企业介绍、赠品、样品等。

（6）户外广告（7）交通广告（8）网络广告

12、语言文字是广告表现最常用的手段之一。广告语言表现有如下的基本要求：

（1）准确无误，简洁精练。（2）生动可感，形象性强。（3）个性突出，合乎规范。（4）新奇优美，针对性强。

13、广告媒介策略，亦称媒介计划，就是把商品的创意或构想，针对其瞟，在一定指明身段利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达到市场目标。

14、影响媒体选择的因素主要有：（1）到达率（2）媒体与创意的关系（3）品类关心度（4）媒体的自身形象。（5）竞争对手的媒体使用情况。（6）预算规模（7）成本效益。

15、影响广告时机选择的因素（1）市场地位。（2）产品特点（3）销售节令（4）注意特点（5）遗忘规律（6）视听峰谷（7）企业能力。

第七章广告创意

1、广告创意的科学规定性：（1）广告创意应符合广告运动的整体预算。（2）广告创意应紧密围绕和全力表现广告主题。（3）广告创意应是能与不同目标受众有效沟通的艺术构思（4）广告创意应符合媒介传播规律和特征。

2、广告创意的创新性就是原创性。

3、广告创意的创新性与求异性体现的不同维度可以体现在多个不同层面：

（1）广告诉求。（2）概念（3）广告表现。

4、广告创意的思维过程通常扬以

下四个阶段（1）资料收集（2）资料分析（3）创意构思（4）创意评价。

5、广告创意的思维方式：（1）事实型创意思维方法（2）形象型广告创意思维方法（3）垂直型与水平型创意思维方法（4）放射型创意思维方法（5）风暴创意思维方法（6）“二旧化一新”创意思维方法。

6、广告创意是一个创造性思维的过程。

7、头脑风暴式的创意思维方法的成功运用应遵循两个原则：一是任何创意均不得受他人干涉。二是所有想法都应记录下来，以备将来参考。头脑风暴也有其自身的缺陷：它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量，迫使优秀的创意者去接受其他缺乏创意的成员提出的构想。

8、创意概念应至少符合以下几个方面的要求:（1）广告创意概念应符合总体的营销战略和广告战略。不同的广告战略对广告目标的预设不同，这决定了广告概念创意的不同方向和原则。（2）广告创意概念应具有冲击力，能引起受众的注意。（3）广告创意概念应简单、新颖，便于受众的理解和记忆。（4）广告创意概念应传递清晰的信息，如品牌、功能的内容都应做到清晰、准确，避免引起误解。（5）广告创意概念应具有说服力，便于引起受众的购买欲望，以最终实现消费行为。

9、对概念的创意可以分为多个层次：认知概念创意、心理概念创意、情境概念创意和类别概念创意。

10、广告创意表现方案评价可以从以下几个方面进行：（1）是否符合广告运动的整体预算，广告目标及广告创意策略（2）是否具

有冲击力（3）信息传递是否准确到位（4）是否符合媒介特征（5）是否充分考虑了不同受众的不同心理接受能力和理解能力（6）是否符合法律法规和社会道德规范。

第八章 广告媒体

1、何谓广告媒体：在广告传播中，凡是能够承载和传播广告信息的介质，都可以被称作是广告媒体。

2、媒体量化评估指标通常有：视听率、发行量、点击率、毛评点、暴露度、到达率、千人成本等。

3、广告媒体选择的依据是媒体选择是否能实现目标受众的有效到达。

4、媒体选择的基本策略：（1）按目标市场选择广告媒介（2）按产品状况选择广告媒体（3）按消费者特点选择广告媒体（4）依竞争者策略选择媒体（5）按媒体自身特点进行媒体选择（6）依广告主自身财力选择广告传媒体

5、广告媒体组合的依据是媒体组合是否能实现目标受众的有效覆盖。

6、广告媒体投放策略主要从以下几个方面制定:媒体目标策略；媒体市场策略；媒体预算策略；媒体选择策略；媒体到达策略；媒体行程策略；媒体投资策略；媒体执行方案评估。

7、媒体计划的各个组成部分：（1）媒体目标（2）媒体策略；（3）媒体技巧；（4）媒体购买；

8、实施具体的媒体计划过程中，主要考虑的因素有：广告预算规模、媒体效率、媒体可行性、媒体折扣结构、竞争。

9、一个完整的媒体计划方案应包括：（1）媒体目标（2）媒体策略（3）媒体执行方案（4）媒体发布日程安排

第九章 广告效果测评

1、广告效果是指以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。

2、广告效果的特征：

（一）复合型

（二）积累性

（三）迁延性

（四）间接性

3、广告销售效果评估一般采用历史分析法和实验分析法。

4、按照广告运动的总体过程来划分，广告效果可分为事前预测效果、事中效果与事后效果，与此相对应，广告效果测评可分为事前测试、事终检测和事后测评。

5、广告效果事后测评的实施程序：（1）确立测评目标。（2）制定测评方案。（3）实施测评方案。（4）总结评价，撰写测评报告。

6、广告效果测评报告的撰写：

（一）广告效果测评报告的基本要求；

（二）广告效果测评报告的结构：一般包括序言、摘要、引言、正文、附录五个部分。第十章 广告行业法治环境概述

1、广告活动，是指广告主、广告经营者、广告发布者在广告设计、制作、代理、发布过程中所产生的特定的法律行为。

2、广告活动具有以下主要特征：（1）广告活动的主体包括广告主、广告经营者、广告发布者（2）广告活动是包括了广告设计、制作、代理、发布等部分或者全部环节的过程（3）广告活动是法定的行为（4）广告活动具有民事活动的一般特点。

3、广告监督管理的作用：

（一）广告监督管理实践顺应了经济发展和社会主义精神文明建设需要

（二）广告监督直接维护了国家利益、公共利益、消费者合法权益和公平竞争秩序

4.、现行的广告监管体制：工商

监管、部门配合、行业自律、社会监督的管理模式。

5、广告行业自律，又叫广告行业自我管理。它是指广告活动主体以行业普遍认可的行为规范，或者以行业组织依程序制定的广告活动规则为标准，进行自我约束和自我管理，使其行为符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要去。

6、广告行业自律的作用：（1）广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径（2）广告行业自律是国家广告监督管理的重要补充（3）广告行业自律是广告事业健康发展的保障（4）广告行业自律是广告法治环境的组成部分

7、中国广告协会是在国家工商行政管理总局领导下，经过国家民政部登记注册的，全国性、综合性的广告行业组织。

第十一章 广告市场监管管理制度

1、《广告法》特点概括如下：（1）调整对象主要是商业广告（2）针对性和可操作性（3）不断补充和完善的灵活性（4）责任主体具有多样性和连带性

2、广告市场的准入是指：单位或个人经营广告业务，须向工商行政管理部门提出企业登记注册申请，经审批核准发照、取得法人资格或营业资格后，方能进入广告市场、从事广告经营活动。

3、广告从业单位应具备的条件：

（一）经营广告业务的企业单位

（二）坚硬广告业务的事业单位

（三）经营广告业务的个体工商户

4、广告监督管理主要制度：

（一）广告监测制度

（二）广告审查员制度

（三）违法广告公告制度

（四）暂停发布制度

（五）行政告诫制度

（六）违法广告案情通报制度

5、广告监督管理的行政许可：

（一）广告经营许可证审批

（二）外商投资广告企业及分支机构设立的审批

（三）户外广告登记

（四）烟草广告审批

（五）固定形式印刷品广告登记

6、常见的广告违法行为表现及处罚：

（一）发布虚假广告

（二）发布其他禁止性广告

（三）广告中不正当竞争行为

（四）发布新闻形式广告

（五）非法经营广告

（六）不履行广告证明和广告审查管理制度

7、违法行为是指一切违反现行法律要求或超出现行法律所允许范围的危害社会的活动。

8、行政处罚的方式：停止发布广告，公正更正；停业整顿；吊销营业证照；没收非法所得；罚款。第十二章 对重点商品广告的监督管理

1、须经工商管理部门登记审批的广告：

（一）户外广告

（二）固定形式印刷品广告

（三）烟草广告

2、其他重点监督广告：

（一）食品广告

（二）酒类广告

（三）化妆品广告

（四）房地产广告