费列罗巧克力广告策划书

第一篇：费列罗巧克力广告策划书

广告策划书

——“费列罗Rocher巧克力”

策划人：王娟

班级：1016401 学号：16

目 录

前 言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

一、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1.现有糖果市场格局„„„„„„„„„„„„„„„„2.消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-31.费列罗巧克力特点„„„„„„„„„„„„„„„„„-43.产品优劣势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„-5777 4.广告创意„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-7

四、促销方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

前 言

费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团，是全球第四大巧克力制造商，拥有一系列优质创新的产品，费列罗巧克力（FERRERO ROCHER）更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。费列罗公司早在1982年就将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国。目前，费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部，还在广州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。

为精准定位目标消费群体，吸引潜在消费者尝试购买，稳定、扩大忠实消费者群体规模，以实现费列罗ROCHER巧克力市场份额和品牌知名度的提高，先发起新一轮的广告策划。

一、市场分析

（一）、现有糖果市场格局

据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，目前规模以上糖果巧克力企业产品产量为46.39万吨，销售收入为113.53亿元，同比增长15.9%。我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。我国糖果巧克力总产量突破136.6万吨，销售额达350.75亿元。数据显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山”。从增长速度上分析，巧克力增长势头强劲。FMCG研究中心统计数据显示，目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。之 后几年以10%—15%的年增长率迅猛发展。

中商情报网研究数据显示：2002年—2009年中国巧克力市场销量年均复合增长率（CAGR）为13%的趋势。从产品结构来看，目前袋装巧克力居市场主导地位。从产品口味来看，牛奶巧克力糖果领先于其他产品。在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，消费购买力得以上升。

因此，巧克力市场在中国发展潜力巨大。

（二）、消费者分析

1、现有消费者：2005年—2009年，在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%—60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。

在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁人群所占比例高达86.30%。

消费者购买巧克力的动机：通常作为礼物赠送，是表达爱情、友情、亲情的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

2、潜在消费者分析 1）、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2）、一些男性会认为巧克力是女性的专利。3）、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值是关键所在。上述这些人群均属于潜在消费者，而潜在消费者是提高产品购买率的主要人群，所以我们需要通过广告吸引他们，让他们产生购买欲望，从而达到提高品牌知名度，增加销售额的目的。

（三）、中国巧克力市场发展趋势

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

二、产品分析

（一）、费列罗rocher巧克力特点：

费列罗巧克力华丽的包装吸引着众多顾客的前往，高中低不同档次的价格和不同口味的产品满足了各种消费者的需求，也有针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的格式巧克力进行了各种格式的包装。

1、口感开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。

2、包装：每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装，陈放在纸质或透明礼盒内,意念新颖独特，装潢典雅。盒盖上烫金标贴清楚印有FERRERO ROCHER字样，不仅吸引人的眼球，而且彰显华丽高贵，让人有奢华之感。

3、价格：a.三颗小包装——价格：8.4元/37.5g； b.五颗纸盒装——价格：16.5元/62.5g;c.八颗心型盒装——价格：38.8元/100g;d.十六颗盒装——价格：52元/200g;e.十六颗圣诞铃透明盒装——价格：65.5元/200g;f.二十四颗盒装——价格：106元/300g;g.三十颗盒装——价格：97元/375g;h.九十六颗婚庆盒装——价格：228元/1200g。

费列罗产品普遍价格不菲，它又其独特的产品价格观念，即：注重考察消费者在物资和或情感上的需求而非实际需要所付出的代价，并认为产品的价格与差评的形象及定位密切相关。因而，费列罗价位虽高，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。

（二）、竞争产品的特点：

竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

由此可见，费列罗在国内有很好的市场和前景，在巧克力品牌中始终居于前列，并稳步上升。

在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。

金帝基本情况：中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二，为11.2%。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位。

金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力特点：独特的巧克力、蛋卷威化、榛子浆夹心，三重美味，是国际最新流行的清淡巧克力潮流。

1、包装及价格：a.精巧六角纸盒包装，内含三支独立长条小包装，36g，价格为4.8元；b.简单的精巧小袋装，内含15支独立短条小包装，90g；c.独特的六角加透明窗口设计, 内含13支独立小长条包装，156g；d.大盒包装（适宜分享，也是精美的互赠礼品），312g；e.透明塑料筒装，608g，价格为74.5元。

2、广告宣传：“金帝巧克力，只给最爱的人”。是其最为经典的广告语。在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。

金帝巧克力口感与费列罗有些相似，但价格比费列罗明显低一些，也凭借着其低价的优势吸引了一批注重性价比的顾客消费该品牌的巧克力。另外，该品牌的定位比较准确和专一，长时间的投放较为深入人心。

（三）、产品优劣势分析

1、优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

1）品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。

2）销售优势：在中国有多处市场、销售与与消费者沟通的经验与一套科学、缜密地市场、广告、终端操作模式。在中国没有合资企业，也没有建厂生产，这样使得策略可以灵活很多，风险也较小。当发现巧克力好卖后，分布在中国的办事处只要打电话给意大利总部，让总部多发些巧克力过来就可以了。这种策略弹性小、风险也小，可以随时根据消费者需求调整。包装精美，给人一种高档的感觉。

3）产地源头优势：产地在欧洲著名的意大利，世界公认的顶级巧克力产于欧洲的瑞士，中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地,才是原汁原味的。

4）技术优势：其制作巧克力的工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，它的创始人米开力·费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题。除此之外，为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。

5）资源、资金优势：它是世界食品行业中地重量级企业,当之无愧地食品大鳄,不止控制着优质地原料来源,还具有极大地资金、技术、人才、资源优势,极其富有 ,年销售额62亿美元。

6）质量优势：坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。对于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料都必须符合严格的选择标准。在挑选原材料时，必须加倍仔细的挑选供应商。供应商必须保持合格水平，随时准备接受费列罗专家的检查和定期核查。原材料的包装和运输系统会接受额外的核查。每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量。费列罗特别关注产品中使用榛子的质量，费列罗公司是全世界最大的榛子采购专家。只有最好的榛子，例如皮埃蒙特大区朗鬲地区出产的“TONDA GENTILE”和土耳其出产的“GIRESUN”，才适用于费列罗Rocher,能多益果酱和其他著名的费列罗产品。这些配料经过特别仔细的挑选后直接由费列罗进行加工。可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工厂后就立刻烘烤已达到完美。

2、劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

1）销售劣势：由于在中国没有建厂生产，在销量大增的情况下，运输耗时太久，会丧失很多市场。还有缺乏对中国市场的了解，表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、详细和真实。消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。费列罗rocher巧克力每100g热量为582卡路里，热量偏高。

最近，其原料可可涨价不少，导致利润水。

2）价格劣势：费列罗rocher巧克力较金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力价格偏高不少。

政策上的劣势：金帝属于中国国产品牌，在本国相对来讲有一定政策优势，国家的一些政策支持国产品牌。3）品牌管理上的劣势：费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商竞相模仿，其中最典型的要数蒙特莎（张家港）食品有限公司，它多年来擅自使用费列罗ROCHER特有的包装、装潢，对消费者产生了误导作用。2003年费列罗公司将蒙特莎公司告上法庭，5年后费列罗公司最终胜诉，有力捍卫了自己独一无二的品牌形象。但现在仍余毒未消，还是有大量的的仿冒品在市场上出现，迷惑广大消费者。

3、综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。继续保持优质的产品品质，继续走高端巧克力路线，继续保持神秘高贵的品牌形象。

1）加大广告投放力度，严打仿冒品。通过广告等形式加强消费者对费列罗巧克力的防伪识别能力。

2）增加在中国的二线城市的办事处，在中国的一线城市，尤其是上海、北京、深圳杭州等地可适当设厂生产以解决有时候供不需求的情况以及运输方面的问题。

3）加大如何降低巧克力热量的研究，发展健康、高品位的巧克力。

4）加深对中国的文化认识与研究，努力找到中国文化和意大利独有的文化相结合的点，加深中国的消费者的文化认同感。

三、广告策划

（一）广告目标

宣传品牌、提升产品知名度，让更多的人知道并了解费列罗，让更多人喜欢并支持费列罗，激起消费者的购买欲望。促进费列罗巧克力的消费量，增加其在国内的市场份额。

（二）广告对象

1、青少年。特征：消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有互相攀比的倾向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2、正在恋爱或想恋爱的年轻男女们，由于情人节的到来，他们是会购买的主要群体。费列罗奢华浪漫的包装必将成为他们的首选。

3、白领一族。特别是白领女性。这一类人对于生活品质的要求较高，崇尚奢华和品味。

4、中高收入的中年夫妻。费列罗巧克力所代表的温馨和爱意是适合很大一部分中年夫妻想要重温记忆的选择。另外，这一类人的消费能力较高，是费列罗巧克力需要争取的消费者。

（三）广告地区

主要在北京、上海、深圳等繁华城市展开宣传。再逐渐扩散至全国。

（四）广告创意

1、针对学生的广告：体现初恋是金色的时刻的诉求点。可以选择国内的女明星金莎来代言，她之前拍的MV广告都是优雅可爱的小女生形象，适合扮演初恋中的女友角色。

可以做这样一个电视广告：一男生骑着自行车，载着金莎在一片花丛中穿过，他们都很开心，金莎手中捧着一束费列罗rocher巧克力组成的花；画面淡入，在校园的草坪上，他们俩手牵手散步，金莎的另一只手上拿着一颗费列罗rocher巧克力；画面淡入，在教室里，他们坐在一起上课，金莎的抽屉里是一盒心型费列罗rocher巧克力，这时那盒心型费列罗rocher巧克力从抽屉中飞出，到画面中央，下面显示一行广告语：金色经典相伴金色时刻。平面广告：可以做一系列,截取上面的电视广告中的三幅不同的场景画面，来作为三幅同一系列的平面广告。除了这些，还可以做网络广告，因为大学生接触网络比较多。

2、针对年轻白领的广告：体现出品巧克力是品高贵的意大利文化的诉求点。

可以做这样一个电视广告：一个白领形象的女性很想去梦寐以求的品牌圣地—意大利去旅游，细细品味那里的高贵文化，但现实是工作很忙，根本抽不出空去那里，正在她梦想幻灭之际，她的男友送了她一盒费列罗rocher巧克力，她细细品味着巧克力，脑海中浮现的却全是意大利的服饰、建筑等，等回神过来，一盒巧克力全被品完了。截取该白领品味巧克力时，脑海中浮现的却是意大利的服饰和建筑这幅场景作为平面广告，投放到杂志、户外广告牌中去。

3、针对30—40岁的夫妻的广告：体现出婚姻与爱情的永恒如同经典不变的费列罗巧克力的诉求点。

可以做这样一个电视广告：画面中的费列罗rocher巧克力外包装金光闪闪，而后被一个意大利的巧克力制作大师小心翼翼地镶嵌到了一枚戒指上，戒指上的钻石被丢在了一边。画面淡入，一个30几岁的女人在家里准备了烛光晚餐来庆祝他们的结婚纪念日，一个30几岁的男人，就是她丈夫。

（五）广告媒体

以电视、杂志、卖场广告、户外广告为主。电视占40%，杂志占20%，卖场广告占20%，户外广告占10%，其余10%为其他广告方式。

1、主要媒体：以电视广告和卖场广告为主。电视台里面，湖南卫视深受广大公众的喜爱与支持； 卖场广告主要分布在沃尔玛，家乐福等知名卖场，大量投放广告海报、LED以及视频广告，定期举办促销活动。

2、辅助媒体：杂志、网络、户外广告等

杂志主要为《财经》、《读者》、《青年文摘》、《世界博览》、《国家地理》、《第一财经周刊》、《人物周刊》等。其中与《国家地理》杂志增设费列罗rocher巧克力文化屋专刊。其中为费列罗rocher巧克力会员的专栏地带。

淘宝、京东、当当是非常受欢迎的购物网站，每天的浏览人数相当可观。因此，我们选择这些媒体作为我们宣传的主要媒体。户外广告位一般的楼宇广告以及繁华商业街区的户外广告，公交站台人流量较大，也是不错的宣传媒体，可以适当投放一些广告。

调频97.4是娱乐节目主导的电台频道，受众关注率较高；精品购物指南，代表者流行的主流方向，为公众购物指引方向，满足了人们追随时尚的心理，因而购买率较高，可以适当投放费列罗广告。

四、促销方式

在今年圣诞节，分别在大学校园、超市搞一些促销活动，以推广费列罗rocher巧克力，吸引潜在消费者，巩固现有消费者。在举办活动前夕，做好广告宣传，让更多的人知道有这个活动。在大学校园的活动举办前一星期就做好预热工作，在校园内搭设大棚，进行参赛报名活动。在超市的千人品尝活动可以通过在超市的该期优惠活动宣传单上进行宣传，另外还可以通过报纸、手机生活报等发布该消息。

（一）、在校园内，通过举办巧克力之心，校园选秀比赛进行产品促销。凡是在现场购买产品的消费者都有机会参与抽奖，奖品是一盒圣诞铃透明盒装费列罗rocher巧克力，比赛最终胜出者可作为品牌形象校园代言人。这些品牌形象校园代言人将有幸参加费列罗公司举办的圣诞夜Party，体验费列罗的文化，并另有丰厚礼品相赠。

如果活动效果好，将考虑每年举行一次。

（二）、举办千人品尝活动，活动地点是每个一线、二线城市的超市，每个超市都限定免费发放1000颗费列罗rocher巧克力，让去超市的顾客品尝。并且凡是第一个品尝和最后一个品尝的顾客都可以额外地获得一份费列罗礼包，内含一盒圣诞铃透明盒装费列罗rocher巧克力和一条T3费列罗rocher巧克力，可以分别用来送人和自己品尝。活动关键问题在于要选择好促销员，并且要对促销员进行培训。

第二篇：费列罗巧克力广告文案

费列罗巧克力广告文案

标题（标语）：

费列罗式女人，越欣赏越懂欣赏！

——费列罗巧克力广告之女士篇

正文：

是否细想过，哪一颗巧克力才能代表你的品味、你的特质？费列罗便是你的不二选择！

费列罗式女人应有如那精巧金蓓蕾般高贵、典雅的外表；应有那镶嵌着碎榛仁的外层巧克力般初看粗糙细看朴质坚强的性格；更应有那薄而脆的威化层般爽朗不羁的豪情；至于那颗完整的原粒榛果，便是女人心底里最完整的那份坚持和爱！

FERREROROCHER不是价值不菲的，但她不是任何人也能得到；FERREROROCHER不是锋芒毕露的，但她能找到属于自身的价值；FERREROROCHER不只是巧克力，她的内涵等待你来挖掘！

结尾：

身为费列罗式女人的你，该为自己献上一盒FERREROROCHER！

欣赏费列罗式女人的你，值得为她送上一盒FERREROROCHER！

（注：平面图中，橱窗外一个男士深情地欣赏着橱窗里的一个穿着暗金色裙子的棕色肤色气势型美女在摆弄着费列罗巧克力时的专注与欢喜。而费列罗巧克力就运用动画的形式使它们看起来与那位美女有互动以及情感的交流。整幅图，美女与巧克力占70%，男士占30%。就在空白处打出标语：费列罗式女人，越欣赏越懂欣赏！

此广告的概念是要打破巧克力只是爱意的传递那么狭隘的思想，因为巧克力的爱好者大是以女性为主，所以用女性的角度来包装、产生一种新的品牌概念，使女性产生一种不仅是味觉的自我满足，更是一种精神的自我满足！同样能吸引更多的男士为了讨好心仪女性而购买这款带有类比意味的品牌巧克力。）

第三篇：费列罗巧克力广告词

费列罗巧克力广告词

费列罗金莎巧克力满心满足，凡人不可抗拒。

这是金色罗rocher的故事

传承多年的卓越记忆和创作激情

融合上乘榛果和巧克力酱

罗rocher由此诞生

用金色点亮你的中秋佳节

费列罗rocher金色经典 金色团员

【延长阅读】：

费列罗巧克力被国内称为费列罗榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。每一颗费列罗巧克力 都用金箔纸独立包装，陈列在透明的礼盒内，金箔纸和盒盖上都有ferrero rocher的烫金标贴。每颗费列罗巧克力(ferrero rocher)的热量是27卡路里。

第四篇：费列罗巧克力消费者行为分析报告 2

费列罗产品消费者行为分析报告

作 者： 班 级： 学 号：

摘 要

当巧克力像意大利时装一样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化，还有什么诱惑能够与之相匹敌呢？每个人都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的爱情，永久的友谊„„

巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着人们消费水平的提高，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证；是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品；更是人们放松心情、补充能量的营养休闲食品。如今，市场上巧克力的品牌琳琅满目，消费者关注更多的是产品的品质、时尚、健康，要求整盒巧克力可以带来不一样的视觉感受以及独特的满足感。费列罗ROCHER巧克力开创多层式用料：外层铺满巧克力碎和果仁，里层有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，巧克力心柔软浓滑，甜而不腻，带来多重口感的享受，包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，带来的视觉效果深得消费者的喜爱。本篇课程设计论文以消费者购买商品的客观情况为基础，以消费者心理学和消费者行为学的理论知识为手段，对巧克力消费者心理做了深刻具体的分析和阐述，具有较强的实际意义。

关键词: 费列罗ROCHER巧克力 购买心理 营销策略 消费者行为

目 录

内容摘要…………………………………………………………………………2 目 录…………………………………………………………………………3

一、企业与品牌简介………………………………………………………………4 二、中国巧克力市场现状分析 …………………………………………………4

1、糖果巧克力市场大概状况 …………………………………………4

2、巧克力市场发展现状 ………………………………………………4

3、消费群体 ……………………………………………………………4

4、中国巧克力市场竞争格局 …………………………………………5

三、市场竞争状况………………………………………………………………5

四、费列罗ROCHER中国市场营销策略 …………………………………………6

1、市场细分及目标消费者 ……………………………………………6

2、产品及定位 …………………………………………………………6

3、.定价策略……………………………………………………………9

4、促销方式 ……………………………………………………………9

5、分销渠道……………………………………………………………10

五、抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价 ……………………………10 1.产品定价 ……………………………………………………………10 2.与其他品牌价格相比较 ……………………………………………11

六、注重销售技巧，吸引消费上帝 ……………………………………………11

七、结论 …………………………………………………………………………12 参考文献 …………………………………………………………………………12

一、企业与品牌简介

费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团，全球第四大巧克力制造商，享誉全球的著名品牌。公司于1946年始创于意大利，现已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。1982年将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国，全部产品为进口，至今为止始终是中国市场最主要的系列产品。费列罗公司中国区总部在上海，在北京、天津、广州、杭州、成都、南京和深圳设立了办事处。

二、中国巧克力市场现状分析

（一）糖果巧克力市场大概状况：

据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升。

（二）巧克力市场发展现状

我国拥有全球最大的消费群体，我国的巧克力市场正在以全球前三的增速高速发展，逐步形成一个潜力庞大的产业。在我国经济发展的过程中，许多消费者对巧克力消费体验的期待在不断提升。他们已经不再单纯的追求口感上的体验，同时更加注意巧克力品牌的体验。

《2011-2016年中国巧克力市场分析及投资策略研究报告》显示，巧克力还没有完全进入我国人民的饮食习惯，我国人均巧克力消耗量仅为0.1-0.2千克，而英国的人均消耗量为12千克，美国的人均消耗量是8千克。据不完全统计，2011年，中国巧克力产品销售额近120亿元，其中，外资品牌占70%的市场份额，中国本土品牌只占30%。2012年，中国巧克力产品销售额预计增长30%，但外资品牌强势局面依旧。

（三）消费群体：

2005年—2009年，在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%—60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。

在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁人群所占比例高达86.30%。

（四）中国巧克力市场竞争格局：

中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，以外资品牌为主导。中国巧克力市场竞争企业可分成三大类：以吉百利、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；以金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。

在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。

三、市场竞争状况

竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。

（一）金帝巧克力基本情况：

中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二，为11.2%。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位。

广告宣传：“金帝巧克力，只给最爱的人”。是其最为经典的广告语。在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。

（二）德芙巧克力基本情况：

质优秀，口感好，给消费者带来非凡的体验。因爱而生，是中国巧克力市场的领导品牌，是人们心中独一无二的巧克力经典。她独具魅力的四化口感与香醇回味，征服了众多爱好者的心。

（三）费列罗巧克力基本情况：

广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊登广告，在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告，费列罗点金幸运抽奖活动，2009年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕2009年11月底在广州中华广场召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入为5000万为第一之后排第四位。“金色经典，金色时刻”是其广告语。

费列罗rocher巧克力特点：开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。

包装及价格：每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装，陈放在纸质或透明礼盒内。

他旗下的Mon Chｅri ,就是樱桃酒心巧克力,小立方的 还有他们的Rocher,就是皮布做广告的那个金球,他们的Kinder pinguｉ 和如雷贯耳的Nutella。

四、费列罗ROCHER中国市场营销策略

（一）市场细分及目标消费者：

1.目标消费者特征

费列罗ROCHER的目标消费者是年龄在15—40岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是15—28岁的学生和年轻白领。女性和学生是自身消费的主力军，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力特殊节日，如情人节、圣诞节、春节等购买较多。25—40岁人群列为礼盒系列的主要目标消费者，他们消费水平较高，巧克力作为情人节礼品、婚庆礼品、家庭礼品、宴请礼品等的情况较多。而不同的礼品其目标消费者又有具体的差异。2.消费者购买动机（1）自身消费

目前在中国，巧克力已经逐渐从奢侈品转变为日常消费品。费列罗由于美味、质量品质高，又是外国巧克力的代表，能给予消费者食用时的满足感。（2）礼品消费

费列罗的包装独特新颖，在中国巧克力高端市场的具有很高的品牌知名度，ROCHER在中国通常作为礼物赠送，是表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。

（二）产品及定位：

费列罗ROCHER外层铺满巧克力碎果仁，里面有威化，软巧克力和一粒完整的榛

子，带来多重口感的享受。每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，理念新颖独特，包装典雅华贵。费列罗公司对其产品的配料、产品生产规格等都有详细规定，仔细挑选原材料供应商、原材料的包装，对运输系统进行额外的核查，每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量，销往中国的产品全部原产自意大利。

费列罗主要运用不同的包装将ROCHER这一产品，赋予不同的市场定位，适应不同的市场需求，扩大销售。针对消费者自身消费与礼品赠送的消费动机，费列罗ROCHER在中国也将其分为两大类，主要通过包装的差异来体现。3.费列罗ROCHER简易包装类产品、定位与价格

主要针对自身需求和日常普通礼品的目标消费者。（1）3粒小包装

为核心消费层15至25岁年龄人群设计的，三颗小包装便于随身携带，价格较低，可在超市、小便利店销售，灵活性强，适用于采购频繁、需求随意、用于自我消费的年轻人群。费列罗官方网上商城价： 8.6元。（2）5粒纸盒装

把三颗装的包装豪华化，数量增至五颗，使其进入价格水平较高、但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、注重包装而不计价格、一切以品质及形象至上的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可作为普通的小礼物，给好友、亲人以一份小小的温馨。费列罗官方网上商城价：16.4元。

（3）16粒盒装

为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。费列罗官方网上商城价：53.4元。（4）30粒盒装

优惠装，价格低于前者包装的价格，没有华丽的外包装，在众多包装中略显低调，适用于消费者家庭自我消费，比较实惠。费列罗官方网上商城价：39.1元

图：分别为费列罗ROCHER３粒小包装、5粒纸盒装、16粒盒装、30粒盒装

产品

（1）8粒心型盒装

包装外型设计独特礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及亲朋好友生日等礼物。费列罗官方网上商城价：39.9元。（2）16粒圣诞铃透明盒装

专门针对圣诞节而精心设计的。费列罗官方网上商城价：68.9元。（3）28粒金字塔装

设计新颖独特，是年轻人具有新意较为重视的礼品选择，特别的节日礼品。费列罗官方网上商城价：146.9元。

（4）24粒钻石礼盒

可用作家庭分享或送礼，品味不凡、体面隆重，往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。费列罗官方网上商城价：116元。

（5）32粒钻石礼盒

可用作家庭分享或送礼，节日或较隆重场合的最受青睐的礼物，24粒钻石礼盒的升级版。费列罗官方网上商城价：135.8元。

（6）96粒金字塔装

满足婚庆宴会特殊需求，礼品高档、体面。费列罗官方网上商城价：688元。

（7）96粒婚庆盒装

专门针对婚庆市场需求而设计的大包装。费列罗官方网上商城价：256元。

图：费列罗ROCHER奢华礼品盒的不同包装

十一种不同的包装，使一颗同质的金光闪闪的榛子果仁巧克力巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，进入不同的市场，吸引不同层次的广大消费者。费列罗对其每一个产品都有不同的明确的目标消费群体定位，可以看出费列罗对跨国文化与营销的把握，满足了不同消费者的不同需求，甚至是通过自身的产品刺激消费。

特别是针对礼品消费这一需求，费列罗将其进一步细分，有普通礼品、特殊节日礼品、正式礼品、高档礼品等。从96粒金字塔装和96粒婚庆盒装，688元和256元的巨大价格差异就可以看出，在中国巧克力高端市场，费列罗销售的已经不再是ROCHER的产品，而是通过包装展现出来的创意、品牌价值、使消费者得到身份、地位的满足感。96粒金字塔装是圣诞节主打的限量版，同时，费列罗推出的圣诞贺卡定制，凡在费列罗网上商城购买任意礼盒，并在网上完成电子贺卡的自主设计，都可免费获赠实体同版贺卡随商品一同送到消费者手中，兼具个性与美观。

（三）定价策略

费列罗ROCHER在进行产品定价上注重考察对满足一己在物质上或情感上渴求或欲望的满足程度，这是其价格的决定因素，并非注重巧克力数量、包装大小等因素。巧克力包装从3粒到96粒不等，不同包装规格间的价格差距没有规律，这其实正是费列罗的匠心所在，同样一颗巧克力，作为零食和作为礼品的功能自然不同，购买者认可的价值和愿意支付的报酬自然也大相径庭。费列罗ROCHER巧克力的价格要高出它同类竞争产品30%—50%。

费列罗采取的是心理定价策略中的声望定价，消费高价商品是财富、身份和地位的象征。以及差别定价策略中的产品形式差别定价，不同的包装，它有不同的价位，为了满足不同的需求。

（四）促销方式 1.广告

费列罗rocher巧克力的宣传语是“金色经典，金色时刻。”广告主要形式有电视、杂志、网络、卖场广告、户外广告为主。其中电视以央视广告为主。杂志主要为《财经》、《读者》、《青年文摘》、《国家地理》、《人物周刊》等。卖场广告分布在沃尔玛，家乐福。户外广告位一般的楼宇广告以及繁华商业街区的户外广告。网络广告为百度搜索推广广告。费列罗选取的主要是费用较高的媒体广告形式，而广告、杂志的受众同费列罗的目标消费群体学生、年轻白领基本一致，户外广告、网络广告起的是告知作用，卖场广告主要是刺激消费者冲动消费的购买需求。

费列罗ROCHER针对不同目标消费群推出不同的电视媒体广告：

（1）针对学生的广告：体现初恋是金色的时刻，用费列罗ROCHER传达爱意。（2）针对年轻白领的广告：传达巧克力体现出高贵的意大利文化气息，是

身份、高贵与美的一种追求。

（3）针对30—40岁消费群体的广告：体现出一粒粒饱满的费列罗ROCHER堆在一起是团圆的象征；婚姻与爱情的永恒如同经典不变的费列罗巧克力。

图：分别为演员高圆圆为费列罗ROCHER代言、圣诞节临近百度网页推广、地铁中费列罗ROCHER的海报广告

2.促销

费列罗有官方授权的网上商城，在商城中，每个产品都是略低于市场价格，而且针对不同包装有4盒、12盒、20盒等的团购装，价钱优惠较多，鼓励消费者网上购买。

除广告外，费列罗很少采取具体短期的促销策略，始终保持一个高端消费的姿态。但是在特殊节日，如圣诞节来临前，也会聘请一些促销员在超市进行促销，举办品尝活动，推广费列罗ROCHER巧克力，吸引潜在消费者，巩固现有消费者。

（五）分销渠道

费列罗在中国分销渠道属三阶层次：制造商—代理商—消费者，便于渠道的控制与管理。费列罗ROCHER由意大利进口，属于快速消费食品类，消费主体中有很大部分为自身消费，所以费列罗在中国的主要销售地点为普通超市、小型超市、大型综合超市、商店、百货商店、个体零售店，能更迅速、随时随地满足目标消费者的需求，不用于大型购物中心的散装高档巧克力。目前，电子商务平台上也有越来越多的商家开始销售费列罗，但是市面上存还很多仿制品。2011年8月22日，费列罗官方网上购物平台

第五篇：巧克力广告策划书

1)前言

中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量

不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

2)市场分析

1.销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

(1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

(2)品分析

1.种类

a.黑巧克力，乳质含量少于12%

b.手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质

c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

d.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

(3)包装

采用中国物色的设计

(4)颜色

以红色为主、白色为衬

(5)品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

(6)容量

100克排块

(7)价格

1.零售定价12.8元

2.零售进价10元

3.中盘进价8元

4.厂价3元

3)竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的 雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。

巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。

4)广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

5)广告对象

1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。