温馨巧克力广告策划书(广告整合营销案策划)

第一篇：温馨巧克力广告策划书(广告整合营销案策划)

温馨巧克力广告策划书

—温馨巧克力为金帝的新品牌

媒体0802 计算机0808

叶秀慧 司文博

温馨巧克力广告策划书...................................................................................................................1 第一部分：前言...............................................................................................................................2 金帝产品简介：...........................................................................................................................2 温馨巧克力品牌构思：...............................................................................................................2 第二部分：市场分析.......................................................................................................................3

1、巧克力市场的消费需求：.....................................................................................................3

2、消费者分析：.........................................................................................................................3

3、中国巧克力市场格局分析.....................................................................................................4

4、巧克力市场竞争状况.............................................................................................................4 第三部分：企业SWOT分析........................................................................................................5

1、公司介绍：.............................................................................................................................5

2、企业文化：.............................................................................................................................5

3、SWOT分析............................................................................................................................6 第四部分：产品分析.......................................................................................................................7

1、主打情感：亲情诉求.............................................................................................................7

2、目标消费者：父母和孩子（特别在外求学的学生、海外游子及父母层人群）.............7

3、价格定价：.............................................................................................................................7

4、品牌名称：.............................................................................................................................7

5、同步宣传：.............................................................................................................................7 第五部分：广告表现策略...............................................................................................................8

1、产品导入期：.........................................................................................................................8

2、产品成长期：.........................................................................................................................9

3、产品成熟期：.......................................................................................................................10

4、产品衰退期...........................................................................................................................12 第六部分：大型活动宣传.............................................................................................................12

1、“温馨母亲节”活动：...........................................................................................................12

2、“巧克力公主大赛”活动：...................................................................................................14

第一部分：前言

巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验。

巧克力作为舶来品，是中西方文化融合。有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。而家庭也是上帝给予人类最好的避风港。或者，一直以来，巧克力都是甜蜜爱情的代表，但和爱情具有相同地位的亲情为何不能被巧克力作为它的体现呢？“温馨”，或者成为巧克力的另一个驻脚。

金帝产品简介：

金帝巧克力品牌故事：1991年，金帝为国人带来了第一块真正的欧派巧克力。金帝巧克力以其高贵感性、时尚活力的特质，让我们领略欧洲大陆的严谨与浪漫风情。一如几世纪前的醇厚香浓，金帝在制造第一块巧克力时，便注入了世界上最优秀的可可天分。今天，金帝将人们偏爱巧克力的理由，融入每一块巧克力，凝练出最纯正经典的欧洲大陆风味。伴随着可可的纯正与浓香，金帝巧克力也日渐走入消费者心中。“金帝巧克力，只给最爱的人”，每一个喜欢金帝巧克力的人，都可以体味到这用心打造的关于爱的纯正美好的味道。

金帝巧克力原品牌个性：亲密的 难以抗拒的 高雅时尚的

给人亲近感，传递人与人之间各种美好的关系和情感。醇厚浓郁的特质，满足你对巧克力的期待，让每一个热爱巧克力的人都能纵情享受。作为源自西方的食品，它现代、时尚；作为源自瑞士、进入中国的第一个巧克力品牌，它更为经典、温和、永恒。

温馨巧克力品牌构思：

1、市场上的巧克力都以口感(代表：德芙)、欢乐(代表：吉百利)、爱情(代表：德芙)、补充能量(代表：士力架)等为其主打广告词和品牌个性，所以我们的新品牌以最普通平凡又新颖的亲情为主打感情，营造一种巧克力带来的家的温馨感。

2、之所以选择金帝，是因为它作为国产巧克力品牌在国内发展潜力很大，已经出于快速上升态势，所以将温馨巧克力很好地推广后，若金帝形成一种“爱情（原先的）、亲情（现在的）、友情（未来的）”三个主打感情的一系列产品，那它很有可能超越德芙，成为中国巧克力第一品牌。

第二部分：市场分析

1、巧克力市场的消费需求：

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

2、消费者分析：

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；44.1%的同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品”；59.4% 的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；57.6%选择了“食用名牌可以提高一个人的身份”；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平。潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

3、中国巧克力市场格局分析

一、国际名牌涌入，形成中国巧克力市场激烈竞争

（美国的好时、乐天，美国的马氏，日本的明治，瑞士雀巢等等）

例：中国的巧克力消费中，用来送礼的占到52.4%，而玛氏集团的产品则占到巧克力礼品市场的40.2%。

二、中国巧克力企业间的竞争加剧

三、中国应在在细分巧克力市场上下功夫

4、巧克力市场竞争状况

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共 占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

从另外一个角度，也即“消费者品牌忠诚度”（是对消费者“最经常”消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。

由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下。

第三部分：企业SWOT分析

1、公司介绍：

中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。一直以来，金帝不断地投入很大资源进行产品研发。金帝公司股东是中粮国际（占86%）及BVI NO.102（占14%）,中粮国际及BVI NO.102为中国粮油食品(集团)有限公司（简称中粮集团）之控股公司。中粮集团是国务院所属44家大型国有企业之一,自1994年以来，已连续10年入选世界500强。

2、企业文化：

金帝的目标：提供丰富的品尝体验。

金帝在1990年成立的时候，就一直秉承着这样的信念，坚持这样的做法，追寻一个梦想，我们要做甜蜜的事业，为天下人提供丰富的品尝体验。我们在每一块金帝产品中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了金帝人的真心和爱。

金帝的个性：视野开阔的 有创造力的 值得信赖的 值得尊重的。深厚而博大，可以接受多种思想，总是有着国际化的视野。

运用创新的方式去解决问题，持续地吸收营养以保证新鲜的思维和方法。为所欲为，为所未为。

提供超越消费者期望的产品和服务，提供持续的投资回报，提供良好的薪酬和发展空间。

令人舒适的、自信的、智慧的，充满着超凡魅力，并随着岁月和经验发展而不断累积。

梦想不灭，生生不息。

金帝的员工成就金帝的生命力，他们来自中国大江南北，还有遥远的欧洲。未来，这个队伍必将更为壮大。

有如巧克力，金帝内部充满者甜蜜而浓郁的气氛。在这里，我们希望每一个 员工都是快乐的，快乐做事，快乐做人！

3、SWOT分析

S（优势）：

1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而金帝在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

2、金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

3、中国的礼品装巧克力金帝的销量最大。

4、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

5、国有企业优势

6、在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。如果是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。

W（劣势）：

1、作为国产品牌，容易使部分消费者质疑。国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

2、中庸定位：

3、国有企业惯有病： O（机会）：

1、巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50－60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快，但差距很大。

2、巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

3、国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。

4、国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区。对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。

T（威胁）：

1、来自于德芙，吉百利等国际品牌。金帝的市场份额和消费者忠诚度都不及德芙。

2、消费者误解。

3、通胀压力，成本提高。

第四部分：产品分析

1、主打情感：亲情诉求

市场上绝大部分的巧克力基本都是以下几类的感官诉求：1.口感(代表：德芙)；2.欢乐(代表：吉百利)；3.爱情(代表：德芙)；4.补充能量(代表：士力架)。

所以该产品定位明确，避开了大部分的情感诉求，避免了与竞争对手的直接竞争。而且亲情诉求也是每个人都能够触动的情感诉求，所以个人认为是一个很好的切入点。

相对应的，巧克力是舶来品，是从欧美地区传到中国来的，在中国历史不过区区70年。是个很年轻，很有活力的商品。因此，在低龄即14-35岁的年龄段中的认可程度要明显高于其他年龄段。而该年龄段，多是以在外求学或者出外打工或者刚刚大学毕业努力奋斗或者在社会底层挣扎求存。但共通的即是由于长期在外，对父母的感情却是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念亲人确实无法立即回家看望他们这样的一个矛盾点。

这样的感情诉求会引起共鸣。

2、目标消费者：父母和孩子（特别在外求学的学生、海外游子及父母层人群）

相对应的，巧克力是舶来品，是从欧美地区传到中国来的，在中国历史不过区区70年。是个很年轻，很有活力的商品。因此，在低龄即14-35岁的年龄段中的认可程度要明显高于其他年龄段。而该年龄段，多是以在外求学或者出外打工或者刚刚大学毕业努力奋斗或者在社会底层挣扎求存。但共通的即是由于长期在外，对父母的感情却是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念亲人确实无法立即回家看望他们这样的一个矛盾点。父母在家也会思念外出求学的孩子。温馨巧克力是他们的感情羁绊。

3、价格定价：中低价位

同样，由于消费层面的特殊，收入普遍不高或者是依靠父母的钱作为经济来源。所以，这个产品的定价为中低价位。

4、品牌名称：金帝下辖品牌——温馨巧克力

相对来说，金帝本身的品牌价值已经得到很好的表现，所以不适合继续用金帝的品牌来做出这样的感情诉求。可采用建立新品牌的形式，以金帝下辖品牌的身份出现，借用金帝的良好品牌形象帮助新品牌立足。将温馨巧克力很好地推广后，金帝又可形成一种“爱情（原先的）、亲情（现在的）、友情（未来的）”三个主打感情的一系列产品。

“温馨”又是最通俗又最能勾起我们内心深处容易被忽略的亲情的名字。

5、同步宣传：澄清误区观点

同时应该做到宣传同步，将巧克力的真实的营养价值和关于肥胖的一些观念澄清。具体见下：

例子1：巧克力与发胖其实没有直接关系。发胖实际上是因为营养不均衡、某些物质摄入过多造成的，许多超重的人并没有吃过多的糖果或其它含糖食物，控制体重，需要良好的饮食习惯，控制每天总的热量摄入和身体活动中的热量支出。巧克力热量并不很高，巧克力的糖含量也低于平均水平。一块1.4盎司的巧克力含约210卡路里热量，低得可以编入体重控制食谱。当然，吃任何东西都有一定的限度，一般情况下，每天吃50g巧克力是很安全的，如果运动量较大，可以增加些。我国目前巧克力的消费量非常低，人均年消费不到50g，不到瑞士的5‟，瑞士人均年消费12kg，但瑞士是世界上肥胖率最低的几个国家之一。实际上，因为巧克力的口味中带甜，餐前食用，能一定程度上抵制饥饿、抑制食欲，从而避免饥饿导致的过度用餐，平衡饮食，达到控制体重的效果。

例子2：巧克力脂含量很高，是否会影响健康？随着人们对维护心脏健康的日益关注，脂肪（尤其是饱和脂肪）就被列为一种似乎应避免的物质。最新的研究表明，并非所有的饱和脂肪都具有相同的作用。巧克力中的可可脂是可可豆中的天然脂肪，由饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸以及其他少量的（低于５％）脂肪酸组成。研究表明，可可脂尽管有着很高的饱和脂肪含量，但不会像其他饱和脂肪那样升高血胆固醇。这是因为巧克力所含的饱和脂肪酸中含有大量的硬脂酸和软脂酸。硬脂酸对胆固醇具有中性作用，而软脂酸可以轻度降低胆固醇浓度，所以巧克力中的饱和脂肪酸对血液中胆固醇水平没有影响。而单不饱和脂肪酸中的油酸可以降低体内胆固醇浓度。

例子3：巧克力会不会让人蛀牙？巧克力并非导致蛀牙的主因。日本的一项研究发现，巧克力主要成分可可豆能够对抗细菌和蛀牙，因为可可豆里抗菌物质抵消了高糖分，所以比其他甜食对牙齿的危害小。

例子4：巧克力是否真的具有提神的效用？吃巧克力后你会觉得有种爽快的感觉，这是因为此时你体内色氨酸（蛋白的组成部分）生成增加，推动了使心情好的激素——复合胺的生成。例子5：儿童爱吃巧克力，有利于骨骼，所以巧克力有益于成长中的儿童健康。每100克巧克力中即含有280毫克磷，磷和钙相结合是健康骨骼的基础。当然，任何东西都不能过量，对于儿童的巧克力食用，父母应加以指导和控制。

第五部分：广告表现策略

1、产品导入期：采用迅速渗透策略：宣传低价格、好口味、强情感。

（1）、电视广告 电视广告创意： 昏黄的路灯下，跋涉的游子回家途中，望着远处从路旁人家里透出来的灯光，联系起家庭的温馨，想起了在家乡的妈妈的辛酸，唏嘘不已（强情感），站在路灯下扶着路灯默默地喘息。此时，游子马上掏出几个硬币（低价格）买了根“温馨 ”巧克力。一路走近那户人家，把巧克力给了跟自己母亲般的老妇人，老妇人吃得很想，笑得很开心。（好口味）广告语：想家，就有温馨。

（2）、网络广告

媒体选择主要以网络（人人网、微博、腾讯等学生关注的网站）以平面或者短片的广告形式

（3）、户外广告

大幅海报张贴：主体表现温馨和爸妈对儿女的疼爱

广告语：摘星星，给女儿，最亮的那颗，是温馨。

广告主要突出：温馨巧克力是家人间疼爱的表现载体，爱儿女，就摘（更不用说买）温馨巧克力给他。

2、产品成长期：尽可能维持高速的市场增长率

（1）、电视广告 场景：家门口

1、近景：一位年迈的父亲拿着一盒巧克力（突出品牌）给邮递员准备邮寄，母亲声音从屋内传来：老头子，别忘了里面写张纸条。

2、特写：父亲回到：知道了。接着在纸条上写到：注意身体，记得准时吃饭。

3、近景：邮递员对父亲笑笑：寄给儿子的吧

4、“爸„我回来了„”声音传来，镜头中儿子抱着一盒巧克力等其它行李走向父亲。

5、父亲看着儿子手上的巧克力，儿子看着父亲手上要邮寄的巧克力，两人相视而笑。

广告语：温馨巧克力，亲情的纽带

（2）海报、平面广告

广告语：有温馨，就有微笑

（广告理解：吃温馨巧克力，全家人笑口常开，有家人有温馨就有欢笑）广告主要突出：温馨巧克力带给家人的欢乐

3、产品成熟期：

（1）电视广告：两个时期的广告加提升品牌价值的广告

广告目的：提高温馨巧克力的品牌价值，强调品牌形象，进一步开拓市场、扩大市场份额。（2）平面广告

广告语：分享巧克力的感觉就是温馨

（广告理解：一家3口分享巧克力的温馨感/三个好朋友间似亲人般地分享）广告主要突出：提升温馨巧克力的精神层面，和亲人间的分享快乐。

广告语：靠着你的感觉，很温馨

（广告理解：靠着父亲/情人的肩膀的感觉很温馨,有家的感觉很温馨）

（3）大型活动宣传：见后页

4、产品衰退期

减少广告的投入，同时视市场情况减少生产方面的投入，为新产品让出市场份额。

第六部分：大型活动宣传

1、“温馨母亲节”活动：

广告语：温馨，送给妈妈最好的礼物 宣传海报：

（what）活动简介：

1、在网络（人人网、微博、腾讯等）开展温馨巧克力互动答题小游戏：可以平面海报跟广告语的配对连接、视频广告的播放时间段回答等一系列有关温馨巧克力的广告题目来让大家有机会赢得母亲节精美巧克力一盒并帮忙邮寄给指定地点。

2、征集母亲节的平面广告和视频短片广告：从大学生上交的广告中挑选出一、二、三等奖及参与优秀奖，分别给予巧克力及现金奖励。（where）活动地点：

全国网络，最后集合到上海某一高校进行颁奖。（who）活动的目标受众: 大学生

（when）活动时间：

2011年3月—2011年5月的第二个星期天（母亲节）前

（why）活动的目标：

提高温馨巧克力的品牌形象：关注母亲节，关爱父母，给父母带去一份惊喜。提高温馨地受众度，彻底打开学生这一巨大市场。

2、“巧克力公主大赛”活动：

广告语：在爸妈的呵护下，我变成了美丽的巧克力公主。宣传海报

海报理解：背景是模糊的一家三口牵着手走路，父母百般呵护疼爱女儿，最后女儿成大成了巧克力公主。（what）活动简介：

在电视电台、网络、报纸宣传巧克力公主大赛，分为幼儿小学和初高中组。幼儿小学组需一家三口参加互动才艺表演大赛，多级淘汰制。

初高中组自己参与：有才艺表演、智力大比拼等一些类环节，最后得出才貌双全的巧克力公主，获得奖金，并可作为签约温馨巧克力代言人。（where）活动地点：

全国各地设赛区，最后集合到上海进行总决赛。（who）活动的目标受众: 幼儿小学和初高中生（when）活动时间：

2011年6月—2011年9月（暑假期间）（why）活动的目标：

提高温馨的各年龄段的知名度，构造一种品牌的唯美意境。报名参赛者必须带有购买巧克力收到的券才能参赛，又增加了巧克力的销售量，扩大了市场。

第二篇：巧克力广告策划书

1)前言

中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量

不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

2)市场分析

1.销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

(1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

(2)品分析

1.种类

a.黑巧克力，乳质含量少于12%

b.手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质

c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

d.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

(3)包装

采用中国物色的设计

(4)颜色

以红色为主、白色为衬

(5)品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

(6)容量

100克排块

(7)价格

1.零售定价12.8元

2.零售进价10元

3.中盘进价8元

4.厂价3元

3)竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的 雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。

巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。

4)广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

5)广告对象

1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。

第三篇：巧克力广告策划书

金帝巧克力广告策划书

也许是由于巧克力纯美和细滑的口感给人以久久的回味，成为表达爱意与关心的最佳礼物。特殊的文化内涵，让巧克力备受青睐。在国外，他的名字叫“爱情巧克力”消费者们青睐的送礼佳品巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.“金帝巧克力，只给最爱的人”，美好的日子里，为所有你爱的人和爱你的人送上精美的巧克力而大学生情侣是巧克力的重要的消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高金帝巧克力在威职的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一 市场分析

金帝巧克力 做甜蜜的事业是金帝的目的，金帝巧克力传递人与人之间各种美好的关系和情感。醇厚浓郁的特质，为所有你爱的人和爱你的人送上精美的巧克力，在可可的浓香中品味这份真情滋它更为经典、温和、永恒。给消费者最好的礼物就是金帝努力的目标。

二 产品分析

金帝作为源自瑞士、进入中国的第一个巧克力品牌。成立于1990年深圳，是中国第一家专业的高端巧克力制造，也是亚洲最大的巧克力生产基地之一，市场占有率仅次于德芙。市场定位为中高端，产品既有价格适中的小礼品，也有珍贵礼包，礼品装巧克力一直中国销量最大。

1.用途: 送礼.礼品.自己吃

2.命名: 亲密的 难以抗拒的 高雅时尚的3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美

4.味道: 香甜可口.5.价格: 零售价:40至200元不等.6.产品优势：

１．好吃，味好，广告好；

２．口感好；

３．巧克力味纯；

４．味不太甜，味好；

５．包装好，并附有小礼品。；

６．到嘴就化了；

７．口味好，滑润；

８．比较细腻；

９．含热量多；

１０．价格适宜。

7.产品劣势

作为国产品牌容易使部分消费者质疑，国产巧克力品牌少 口味单一的问题，配套设备不齐全，产品开发力量薄弱 更新换代慢。

(三)竞争对手分析:

在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到６０．２％,。从这个角度看德芙一枝独秀。吉百利,德芙等产品的进入市场.在消费者心中有一定的份量.（四）消费者分析

大学生作为一个时尚性群体，面对情人节这种时尚节日 更不会放过表达对对方的情感的机会，而大学生购买巧克力的原因：1 特殊节日 例如情人节 流传至今的习俗2 纪念日

一周年等等 表示纪念 表达心意3向心意异性表达爱意4喜欢吃巧克力针对如上分析

(五):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感广告语 “你的红娘_金帝巧克力

我们选用媒体是校园电台 关注校园动态同时了解金帝

2.在校园网上发布一个有金帝公司赞助的金帝网页,举办广告创意设计大奖.设置奖品:一等奖若干名,可以得到金帝公司打工机会;二等奖若干名,可做金帝校园销售代表;优秀奖若干:可获金帝巧克力一盒和证书.3.在步行街.餐厅.商务楼悬挂带有金帝巧克力标志的条幅,在超市贴上有金帝标志为画面POP指示牌,迅速找到金帝巧克力,突出易看.易取.易买.4.校园广播 无论在哪都能听得到

4.赠品 买巧克力赠送小毛绒玩具.5.赞助校园情歌对唱比赛 设奖品 金帝巧克力

6.情侣默契配合比赛设奖品 金帝巧克力

(六)广告媒体策略:

(1)主要媒体---电视 辅助媒体---印刷广告

(七)广告效果预测.广告宣传品:(POP海报.条幅等)200元

广播.网络:1800元

赠品.礼品.奖品等:3000元

人员工资:1200元

活动道具费:500元

其他费用:800元

第四篇：德芙巧克力广告策划

一、德芙巧克力的广告目标

知名度目标

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。

广告说服目标

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。

实际的销售目标：

中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。

二、德芙巧克力的产品定位策略

产品定位

德芙有着很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克 力的各种特点，坚持差异定位策略。德芙首先利 用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着 巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带 给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。此外，德芙产 品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样 化、营养化，包装精美化以及产品组合化战略。这是其

他巧克力品牌并不完全具有的特点或者 品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容 易获得消费者青睐，从 而建立强势品牌。

三、目标市场策略

产品策略

（1）产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

（2）广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

（3）产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

分销渠道

随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线市场的覆盖将不断增大。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。

宣传与促销策略

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式销量是单独陈列的1.8倍，最后就是争取收款台陈列，收款

台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品.

第五篇：德芙巧克力广告策划

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦„”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。

很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。

一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

二、广告环境分析

1、宏观环境

人口环境：世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

2、微观环境

近几年，中国糖果巧克力市场保持了8% —12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。

中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。主要品牌以及各品牌的市场份额

三、市场分析

1、市场规模

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

2、消费者分析

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

（1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。

（3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

（4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

四、广告目标策略

1、广告目标

提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额。

提高消费者购买兴趣，这是中长期目标。广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起经济规律的购买欲望。

A.爱吃巧克力的女性 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B.购买频率高的低年龄人群

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。

C.热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。

D.中——高端消费者

E.对产品没有信心以及青年男性

2、市场细分

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

3、广告定位策略

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。

4、广告诉求策略 德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。

五、广告表现策略

以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。1.广告主题

（1）让你把爱说出口。

（2）香醇可口，耐人寻味；传递友情，快乐共享！

六、广告媒体策略

1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2.网络宣传、在点击频率的网站投放。3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。

七、广告预算

1、电视广告及网络宣传共花费70万元人民币

2、报纸、流动车厢广告，适时的公益活动30万元人民币